w b p r_T h e m en s pe z ial – H e r aus f o r de r un gen un d H in t e r g r ün de e r f o lg r e i che r P r o jek t ko mmunik a t ion

Gegründet 1980Standorte in: München, Berlin, Potsdam

Mitarbeiter: 50

Kompetenzfelder Campaigning, Corporate Social Responsibility, Krisenkommunikation, Markenkommunikation,

Online-Kommunikation, Politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation

Kompetenzbranchen Banken/Versicherungen/Finanzen,

Bau/Immobilien, Bildung/Kultur, Energie/Umwelt, Handel/Dienstleistung, Öffentliche Auftraggeber,

Pharma/Healthcare, Technologie/Industrie, Verbände/Initiativen

Die Agentur in Kurzform

wbpr_ KommunikationMünchen

Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 995906-99andreas.bachmeier@wbpr.de _ www.wbpr.de

V.i.S.d.P. _ Dr. Andreas Bachmeier

Kontakt

4/2013

PARTIZIPATION VERSUS PLANUNGSSICHERHEIT

Seit Stuttgart 21 ist klar, dass politischer und wirt-schaftlicher Gestaltungswille konfrontativ auf die Macht des mündigen Bürgers trifft. Den Bürger in der richtigen Phase an der Projektplanung zu beteiligen, hat oberste Priorität. Gleichzeitig muss feststehen, in welchem Zeitfenster Mitbestim-mungsmodelle ihren Platz haben und welche Kri-terien über die Akzeptanzchancen eines Projektes entscheiden. Nur so haben Investoren Planungs-sicherheit und werden weiterhin in Großprojekte investieren, die über die Zukunft Deutschlands mitentscheiden.

KOMMUNIKATIVE ASYMMETRIE AUFLÖSEN: WIE KOMMUNEN UND UNTERNEHMEN DEN BÜRGERDIALOG FÜHREN

PROJEKTKOMMUNIKATION

OPERATION AM OFFENEN HERZEN

Allerorten stemmen Kommunen, Länder und der Bund gemeinsam mit der deutschen Wirt-schaft Großprojekte. Es gilt, die Zukunftsfähigkeit Deutschlands zu festigen und die Attraktivität des jeweiligen Wirtschaftsstandorts zu erhalten. Alle Beteiligten spüren, dass Projekte ohne den Rückhalt der Bürger ein unkalkulierbares Risiko darstellen. Projekte brauchen Formate der Bürgerbeteiligung, damit sie umsetzbar bleiben. Doch wie setzt man den Rahmen dafür und wer bezahlt das? Zumal die Operation am offenen Herzen durchgeführt wird: Während auf Baustellen und in der Planung unter

Damit die deutsche Wirtschaft zukunftsfähig bleibt, müssen Politik, Wirtschaft und Bevölkerung Energiewende und Infrastrukturausbau effizient und planmäßig umsetzen. Doch der Bürger fordert dabei Mitsprache wie nie zuvor – so stark, dass notwendige, aber unpopuläre Projekte zu Fall kom-men. Es gilt Partizipationsformate zu etablieren, die Mitbestimmung sichern, gleichzeitig aber sach-liche Diskussionen fördern. Zentrale Herausforderung: organisatorische Strukturen für einen Prozess schaffen, während er bereits in vollem Gange ist.

„Projekte befinden sich in ständigem Wettlauf um öffentliche Rückendeckung. Doch Projektgegner verfügen dabei über einen strukturellen Vorteil gegenüber Projektbeteiligten – sie sind der beherrschende Part in einer kommunikativen Asymmetrie.“

Dr. Andreas Bachmeier, Geschäftsführer wbpr_ Kommunikation

DIAGNOSE: KOMMUNIKATIVE ASYMMETRIESeite 2

DER CHARME DES NEINSSeite 2

DAS DEMOKRATISCHE DILEMMASeite 3

KOMPLEXITÄT VERSUS VEREINFACHUNGSeite 3

Überblick

Projektgegner dominieren: keine Balance in der Debatte über wichtige Energieprojekte.

2 EINBLICKE

Hochdruck gearbeitet wird, fordern Bürger Mit-bestimmung und die Politik gerät unter Druck und sucht nach Umsetzungsleitlinien. Wie sieht ein Konsens aus, der die Bürger beteiligt und die Umsetzung relevanter Projekte sichert?

DIAGNOSE: KOMMUNIKATIVE ASYMMETRIE

Energiewende und Infrastrukturausbau erzwin-gen grundlegenden Wandel. Doch das Neue löst Abwehrreflexe aus, die die notwendige Weiter-entwicklung bremsen. Unternehmen, politische Institutionen und Organisationen können oft-mals ihrer Verantwortung nicht nachkommen – die Protestbewegungen dominieren die öffent-liche Meinung. Sie verfügen über strukturelle Vorteile. Das Resultat: eine Situation kommu-nikativer Asymmetrie, bei der Unternehmen und Behörden in der öffentlichen Diskussion an Boden verlieren und Großprojekte nicht mehr umsetzen können.

platzieren. Sie verleihen ihren Ängsten und Sorgen angesichts des Restrisikos für Mensch und Natur einen wirkungsvollen Ausdruck. Das gipfelt oftmals in spektakulären Schreckens-szenarien, in denen sachliche Gründe verzerrt werden durch den Willen, die Öffentlichkeit zu beeinflussen.

Wer ist Absender des Neins?Soziologische Untersuchungen ergaben, dass sich aktive Projektgegner und -befürworter kaum hinsichtlich ihrer sozialen Zugehörig-keit, ihrer Bildung oder ihres Einkommens unterscheiden. Es handelt sich um Bürger der Mittelschicht, die politisch partizipieren, gut ausgebildet und sozial abgesichert sind. Der entscheidende Unterschied ist ihre Perspektive auf die Zukunft. In der Debatte um die Umset-zung trifft der vermeintliche Bewahrer auf den vermeintlichen Erneuerer. Von der Energie-wende verspricht sich Deutschland seine Inno-vationsfähigkeit und seinen Pioniergeist unter Beweis zu stellen. Angesichts dieses Megapro-jektes nehmen die Erneuerer eine Schlüsselstel-lung ein. Sie können zu Fürsprechern werden. Eine zentrale Frage wird es daher sein, ob sie sich dem Charme des Neins mehrheitlich beu-gen oder eine Möglichkeit finden, ergebnisof-fene Diskussionen zu etablieren, die wichtigen Projekten den Weg ebnen. Strukturell im Vorteil sind in jedem Fall die Bewahrer, die sich auf das Nein berufen und damit Projekte aller Art stop-pen können. Denn ihre Botschaft ist einfacher zu verstehen und erreicht die Mehrheit daher schneller.

MEDIALE DIMENSION

Wie Social Media klassische Medien füttertDer geübte Umgang der Projektgegner mit Social Media ist ein entscheidender Aspekt der kommunikativen Asymmetrie. Das verkürzte Nein verbreitet sich hier in Insiderkreisen in rasantem Tempo. So schnell kann sich die breite Öffentlichkeit keine differenzierte, fakten-basierte Meinung bilden – die Projektgegner geben das Tempo vor. Unternehmen und Behör-den sind im strukturellen Nachteil. Sie operie-ren mit weniger zugespitzten Botschaften, sind mehreren Interessengruppen verpflichtet und daher weniger flexibel. Außerdem dauern die Abstimmung und die Prüfung der Fakten mit beteiligten Fachabteilungen länger.

Deutungshoheit führt zu MehrheitenZumeist entfacht sich der Protest bei Facebook. Die Botschaften auf Social-Media-Kanälen vereinfachen Sachverhalte oftmals und redu-zieren sie stärker als angebracht. Das spielt der Ablehnung der Projektgegner in die Karten. Wer

INHÄRENTE VORTEILE DER BÜRGERINITIATIVEN

Zahlreiche Gegenbewegungen erreichen mit ihrem lautstarken Nein, dass wichtige Projekte verzögert oder gestoppt werden. Strukturelle Vorteile auf vier Ebenen versetzen sie in eine mächtige Position (siehe Grafik unten).

ARGUMENTATIVE DIMENSION

Der Charme des NeinsNein ist Nein. Im Gegensatz zum Ja braucht das Nein keine Begründung und ist absolut. Wer Ja zu Projekten sagt, muss auch sagen, warum, wie und wann es umgesetzt werden soll. Wer die Umsetzung von Projekten verneint, der muss sich nur auf ein unbestimmtes Restrisiko berufen, das nie auszuschließen ist. Aus die-sem Grund ist es immer leichter, zu Projekten Nein zu sagen. Projektgegner beherrschen es, dieses Nein flächendeckend und lautstark zu

BÜRGER PROJEKTTRÄGER

Das Nein ist absolut, braucht keine Begründung und lässt Argumente ins Leere laufen.

Argumentativ

Der Protest formiert sich in Social Media und gewinnt hier Mitstreiter und Reichweite.

Medial

Bürgerinitiativen kommunizieren schneller und mit starken Bildern.

Strukturell

Das David-gegen-Goliath-Prinzip bringt Bürgerinitiativen Sympathien und Mitstreiter.

Populär

Argumentativ: Das Nein ist absolut, im Gegen-satz zum Ja braucht es keine sachliche Begrün-dung. Das Nein blockiert konstruktiven Dialog, indem es Argumente ins Leere laufen lässt.

Medial: Projektgegner vernetzen sich in Social Media und gewinnen dort schnell Mitglieder, Reichweite und Einfluss. Hier verbreiten sie ihre Botschaften und bauen sich eine Basis an Unter-stützern auf.

KOMMUNIKATIVE ASYMMETRIE

Strukturell: Bürgerinitiativen sind keiner kom-plexen Stakeholder-Struktur verpflichtet. Sie können unabhängiger kommunizieren, geben das Tempo der öffentlichen Debatte vor und sind Politik und Unternehmen einen Schritt voraus.

Populär: Das David-gegen-Goliath-Prinzip bringt Bürgerinitiativen Sympathien und Aufmerksam-keit. Durch die Sympathien gewinnen sie Für-sprecher bei den Unentschiedenen, die mediale Aufmerksamkeit wird ihnen zuteil, weil sie die Debatte mit Konzernen und großer Politik nicht scheuen.

3EINBLICKE

die Komplexität so reduziert und zuspitzt, dass er von der Mehrheit gehört wird, ist auf dem besten Wege, Deutungshoheit über ein Thema zu erlangen. Mögliche Wege und Vorteile einer Umsetzung bleiben aber bei starker Vereinfa-chung im Dunkeln und bieten Raum für Speku-lation über Gefahren für Mensch und Umwelt.

Zugespitzt für die breite ÖffentlichkeitDas Thema entfaltet eine breite Wirkung, sobald es von Facebook, Twitter und Co. in die klassischen Medien wandert. Hier werden die Debatten noch stärker zugespitzt und mithilfe starker Medienbilder überregional transpor-tiert. Das Thema erreicht so größere Teile der Bevölkerung und gewinnt an Schärfe. Spätes-tens jetzt haben sich um die Gründungsmit-glieder des Social-Media-Auftritts Initiativen formiert, die wirksam Öffentlichkeit herstellen.

die meinungsbildende Kraft von Projektgegnern wahrnehmen, bekunden den Initiativen oftmals ihre Solidarität. Sie fühlen sich als politische Person unter Druck oder erhoffen sich spontane Sympathien. Da sie im Politikgeschäft des 21. Jahrhunderts täglich zustimmungsfähig sein müssen, stellen sie im Einzelfall dafür sogar hinten an, was sie im Großen eigentlich bewir-ken wollen – sinnvolle Projekte für eine sichere, bezahlbare Energiezukunft.

Politik: Zünglein an der WaageBehördliche Legitimität bewirkt also nicht auto-matisch öffentliche Legitimation. Der Behörden-beschluss als Ausfluss einer demokratischen Entscheidung wird im Zeitalter einer neuen Protestkultur oftmals unterlaufen, so dass die Diskussion über ein Projekt aufs Neue beginnt. Und das oft nach dem Projektstart. Die Politik

werden so schnell zu einer starken Stimme im dicht besetzten Meinungsmarkt. Ihr Ziel ist ein-deutig – sie möchten Projektstart oder -umset-zung verhindern. Diese klare Botschaft ist leicht zu kommunizieren und zu transportieren. Im Spiel der Meinungen zwischen Medien, Politik, Unternehmen und mündigen Bürgern besitzt die konsolidierte Bürgerinitiative einen weiteren strukturellen Vorteil. Drei Gründe führen dazu, dass Unternehmen und Politik schnell ins Hin-tertreffen geraten: Ihre Botschaft ist komplexer, braucht länger, bis sie die Öffentlichkeit erreicht, und Sachargumente werden nicht mehr gehört, wenn die Debatte erst emotional geführt wird.

Komplexität versus Vereinfachung Viele Energieprojekte erfordern technologische Höchstleistungen und großes Ingenieur-Know-how. Damit die Öffentlichkeit versteht, wie ein Projekt umgesetzt wird und wie es sich kurz- und langfristig auf die Umwelt vor Ort auswirkt, ist ein intensiver Informationsfluss unerläss-lich. Interessenten müssen dazu bereit und in der Lage sein, komplexe Zusammenhänge zu erfassen, um sich ihre Meinung zu bilden. Dazu müssen erst einmal die richtigen Informationen über die passenden Formate und Medienkanäle kommuniziert werden. Doch das ist nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung für Akzeptanz in der Bevölkerung.

Immer einen Schritt vorausDurch die Komplexität des Projekts sind auf Unternehmensseite verschiedene Fachabtei-lungen und Manager beteiligt. Bis die Botschaft abgestimmt wird, braucht es seine Zeit. Hinzu kommt, dass das Resultat häufig eine Presse-mitteilung oder Stellungnahme ist, die allen gerecht werden muss und daher keine klare Position bezieht. Die Öffentlichkeit reagiert skeptisch und wirft dem Absender oftmals vor, nicht zu sagen, was er eigentlich will. Das Ver-trauen bröckelt und die Basis für eine planmä-ßige Projektumsetzung schwindet.

Erfolgskriterium MeinungsklimaEs ist zentral, dass eine öffentliche Atmosphäre erhalten bleibt, in der sachlich und ergebnis-offen diskutiert wird. Wenn die Debatte erst emotional geführt wird und zugespitzt ist auf die Fragestellung Ja oder Nein, gibt es keinen sachlichen Dialog mehr. Die Erfahrung zeigt, dass es ebenso schwierig und kostspielig ist, die Debatte wieder zu versachlichen. Einen Weg zur Verständigung findet man zumeist nur, indem man einen Gesprächsanlass mit den Pro-jektgegnern sucht, um wieder in den Dialog zu kommen. Nur das und echte Kompromisse, bei denen beide Seiten Zugeständnisse machen, bieten einen Ausweg.

NEIN

… Mehrwert … … aber … … jetzt … … wir … … Zukunft … … wichtig …

DAS NEIN IM NATÜRLICHEN VORTEILKeine Chance für guten Dialog

Das demokratische DilemmaPolitiker sind einerseits durch ihr Mandat ver-pflichtet, als demokratisch gewählte Vertreter für ihre Wähler zu sprechen und zu handeln. Andererseits sollen sie im Sinne ihrer politi-schen Gestaltungsfähigkeit den Weg in die Zukunft ebnen. Das bedeutet nach der Zäsur von Fukushima auch, über Möglichkeiten und Lösungen zu beraten, mit denen die Energie-wende in Deutschland zum Erfolg wird. Doch im Konkreten, bei den einzelnen Energiepro-jekten, zeigt sich, dass beide Rollen in ein demokratisches Dilemma führen. Politiker, die

vor Ort ist dabei das Zünglein an der Waage. Steht sie nicht mehr hinter den Beschlüssen, haben Beteiligte keinerlei Chance, die Projekte durchzusetzen. In den häufigsten Fällen mündet die Situation in einen Projektstopp, der Millio-nen kostet und den umsetzenden Unternehmen das Vertrauen nimmt.

STRUKTURELLE DIMENSION

Die klare Botschaft wird gehörtBürgerinitiativen besetzen sehr gezielt ein Thema, äußern sich ausschließlich dazu und

4 EINBLICKE

Stephan Eichenseher

Themenführung Projektkommunikation

Robert Seidl

Politische Kommunikation

DAS TEAMDas wbpr-Team für die Kommunikation von Energie- und Infrastrukturprojekten besteht aus fünf er-fahrenen Beratern, zu deren Kompetenzen politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Bürgerdialog-Formate und Stakeholder-Management zählen. Ein effizientes Vorgehen gepaart mit einer kreativen Strategie und hoher Fach- und Disziplinexpertise zeichnen uns aus und sorgen für passgenaue Kommunikation.

Dr. Andreas Bachmeier

Dr. Ben Zimmermann

Stakeholder-Management

Peter Leis

Stakeholder-Kommunikation & Bürgerdialog

POPULÄRE DIMENSION

David gegen Goliath Nach dem Prinzip „David gegen Goliath“ schafft es jede Bürgerinitiative, die ihr Anliegen län-gerfristig vertritt, in die überregionale Presse. Gleichzeitig gewinnen die Projektgegner damit oftmals Sympathien, ohne dass hinterfragt wird, welche Vorteile das Projekt für die Region mit sich bringen würde. Plötzlich geht es nicht mehr um Für und Wider des Projekts, die Auf-merksamkeit verlagert sich vollständig auf die Protagonisten der Diskussion.

Personalisierung der DiskussionZwei Tendenzen beschleunigen diese Entwick-lung. Publikumsmedien setzen bewusst auf die Personalisierung, um Themen griffiger zu machen und um ihre Leser besser zu erreichen. Über starke Charaktere zu berichten, erzeugt größeres Interesse als eine sachliche Auflistung nach dem Prinzip Pro und Contra. Auf der anderen Seite zie-len Projektgegner darauf ab, ihre sympathischen Sprecher in den Fokus zu rücken. Sie bedienen die medialen Bedürfnisse ausgezeichnet, indem sie „echte Typen“ als Fürsprecher zeigen.

Guerilla-Taktik und MedienauftritteWas wirklich verwundert: Projektgegner ver-fügen über wirksamere Formate als große Konzerne, um öffentlich Aufmerksamkeit zu erzielen. Mit Guerilla-Aktionen vor politischen Institutionen oder am Ort des geplanten Pro-jekts stärken sie ihre Position in der Debatte. Die PR-Abteilungen der Unternehmen haben deutlich größere Probleme, vor Ort Grundver-

trauen für die Projektbeteiligten zu erzeugen und Plattformen zu schaffen, die den Projekt-mehrwert glaubhaft präsentieren. Die größten Vorteile der Projektgegner sind die Verwurze-lung in der Region und ihr authentischer Auf-tritt. Das zeigt sich auch, wenn Projektgegner und Manager umsetzender Unternehmen mitei-nander ins Gespräch vor der Kamera kommen. Der medienerfahrene Manager wird als weni-ger glaubwürdig wahrgenommen als der Spre-cher der Initiative, der im regionalen Dialekt seine Sorgen äußert.

Kommunikative Symmetrie herstellen – aber wie?Erst wenn ein gut begründetes Ja in der öffent-lichen Debatte auf das Nein trifft und viele Befürworter findet, lässt sich kommunikative Symmetrie herstellen. Denn es gibt häufig einen großen Teil unter den Bürgern, der den Nutzen wirtschaftsrelevanter Projekte erkennt. Diesen Fürsprechern gilt es, Plattformen zu schaffen, damit sie ihre Position sachlich und vernünf-tig in der öffentlichen Debatte vertreten. Drei Schritte geben den Befürwortern eine starke Stimme:

1. Unterstützung, damit sie ihre Kräfte bündeln

2. Argumente, mit denen sie im Wettbe-werb der Meinungen bestehen

3. Präsenz in der Diskussion in Stake-holdergruppen, in den Medien und der Politik

Kommunikative Symmetrie führt zu DialogUnternehmen und Behörden sind gefordert, diese Zukunftsbürger in ihre Projektplanung zu integrieren, sie zu unterstützen und ihnen For-mate für die Vernetzung und Interessenvertre-tung zu verschaffen. Der Umbruch in Deutsch-land braucht Fürsprecher aus der Bevölkerung, die in großen Linien denken und sich für Projekte einsetzen. Für die Unternehmen, die den Umbau in Deutschland stemmen werden, ist der mün-dige Bürger des 21. Jahrhunderts der Schlüssel zu planmäßigen Projektumsetzungen. Nur kom-munikative Symmetrie zwischen Befürwortern und Projektgegnern schafft einen Dialog, der sachlich abläuft und die Durchführung von Pro-jekten auf demokratischer Basis ermöglicht.