Public Relations eine Einführung

Victoria Danek

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Heutige Inhalte

Einführung in die

Public Relations

• Definition „Public Relations“

• Was PR können & was nicht

• An wen sich PR richten

• Instrumente der PR

• Medienarbeit

• Sonderfall: Presseaussendung

• Ausgewählte Teilbereiche

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Definition „Public Relations“ (PR)

„Public Relations ist die Kunst, durch

das gesprochene oder gedruckte

Wort, durch Handlungen oder durch

sichtbare Symbole für die eigene

Firma, deren Produkt oder

Dienstleistung eine günstige

öffentliche Meinung zu schaffen.“

(Carl Hundhausen, 1937)

“Public Relations is part of the

management of communication

between an organization

and its publics.”

(Grunig & Hunt, 1984)

„Der Autor ist [...] der Ansicht, dass

das Wort Öffentlichkeitsarbeit die

geeignete deutsche Wortbildung für

Public Relations ist.

Es drückt ein dreifaches aus:

Arbeit mit der Öffentlichkeit,

Arbeit für die Öffentlichkeit,

Arbeit in der Öffentlichkeit.

Wobei unter Arbeit das bewusste,

geplante und dauernde Bemühen zu

verstehen ist, gegenseitiges

Verständnis und Vertrauen

aufzubauen und zu pflegen.“

(Albert Oeckl, 1964)

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Abgrenzung Werbung & PR

Basisstrategie:

Dauer:

Orientiert sich an:

Ziel:

Persuasion

kurzfristig

Produkt

Absatzsteigerung

Werbung

Information

langfristig

Organisation

Glaubwürdigkeit / Vertrauen

Public Relations„Wenn ein junger Mann einem Mädchen sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.

Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner

Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“

(Alwin Münchmeyer, 1908-1990, dt. Bankier & Unternehmer)

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Was PR kann & was nicht

PR kann…… Image aufbauen, festigen &

verändern

… Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen

… Werbebotschaften beweisen

… Beziehungen aufbauen & stärken

… Missverständnisse & Konflikte vermeiden / abschwächen

PR kann nicht…… Werbung ersetzen

… Fehler / negative Entwicklungen umwandeln

… Fakten & Informationen erfinden

… fehlende Transparenz ausbügeln

… falsche Strategien positive darstellen

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Die Öffentlichkeit

Öffentlichkeit & PR:

• Adressat ist die gesamte Öffentlichkeit

• Unterteilung in Teilöffentlichkeiten bzw. Dialoggruppen

• Botschaften / Information exakt auf jeweiliges Interesse zugeschnitten

• Kommunikationsmittel abhängig vom Informationsverhalten

ÖffentlichkeitGesamtheit der Bevölkerung

latentNicht-Teilnehmer

50-70%

passivsporadische Teilnehmer

20-40%

aktivregelmäßige Teilnehmer

1-10%

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Ralf Dahrendorf, 1974

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An wen sich PR richtet

Dialoggruppen:

• „Öffentlichkeit“ wird in Teilöffentlichkeitengegliedert

• Teilöffentlichkeiten sind bestimmte Interessensgruppen

• Teilöffentlichkeiten bestehen aus einzelnen Dialoggruppen

• Informationsverhalten ist interessensgeleitet

• Botschaften / Informationen werden auf Dialoggruppen zugeschnitten

Politik• Politiker• Politische Gruppierungen • Interessensvertretungen • Meinungsbilder • usw.

Verwaltung• Ämter & Behörden • Verbände• Interessensvertretungen • Vereinigungen • usw

Medien• Traditionelle Medien • Blogger / Soziale Medien• Meinungsbildner• usw.

Unternehmen• (potentielle) Kunden • (potentielle) Mitarbeiter• Investoren & Lieferanten• Konkurrenz / Mitbewerb• usw.

DIALOGGRUPPEN

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Übung: Dialoggruppen

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Im Wiener Karmeliterviertel (2. Bezirk) eröffnet eine neue Bio-Schokoladenmanufaktur mit dem Namen „Chocolat“.

Die Manufaktur ist auf traditionelle mexikanische Schokoprodukte spezialisiert.

Das Konzept sieht nicht nur den Verkauf von Schokolade vor, sondern auch ein Catering-Service sowie ein Art „Schokostube“ vor.

Aufgabenstellung:

• Definition potentieller Dialoggruppen

• Brainstorming: mögliche / interessante Kommunikationsmaßnahmen

• Recherche geeigneter Medien

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Instrumente der PR

Schriftlich:• Presseaussendung • Pressemappen• Anzeigen • Firmen- / Produktbroschüren• Plakate / Posters• Flyer • (Kunden-)Magazine• Briefe• usw.

Elektronisch :• Film / Videos• Radio- / TV-Spot• Redaktionsservice /

Newsroom• Websites / Blogs• Newsletter• Social Networks• Foto- & Bildgalerien • usw.

Persönlich / mündlich:• Interviews / Round Tables• Pressekonferenzen• Pressereisen• Vortrag / Präsentation • Betriebsbesichtigungen /

Tag der offenen Tür• Feste / Events• Preisausschreiben /

Gewinnspiele

Ziel Dialoggruppe Instrument

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Teilbereiche der PR

MediaRelations

CorporateCommunication

HumanRelations

InvestorRelations

InterneKommunikation

Public Affairs

CommunityRelations

Produkt-Public Relations usw.

Öko-Public Relations

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Do‘s & Don‘ts in der Medienarbeit

Nachrufen

Information / Story

Redaktionsschluss

Quellenangaben

Bildmaterial / Grafiken

Zitation

Social Skills

auf Dialoggruppe / Medium zugeschnitten | Nachrichtenwerte beachten

zeitgerecht | zum passenden Zeitpunkt

Ist mehr als eine gut gemeinte Empfehlung!

transparent, nachvollziehbar und korrekt!

selbsterklärend| in geeigneten Formaten

Zitationsfähigkeit der Aussagen / des Sprechers beachten

stets freundlich, zuvorkommen und kompetent

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Sonderfall: Presseaussendung

Titel & Leadwichtigste Infos (6 W‘s)

FließtextHintergrundinfos, Zitate, Fakten

Rückfragehinweiszitierfähig!

Boiler Plate: Infos zum Unternehmen udgl.

Aufbau einer Presseaussendung:

1.Titel (einzeilig)

2.Untertitel (max. zweizeilig)

3.Ort und Datum

4.Lead / Vorspann

5.Fließtext inkl. Zwischenüberschriften

6.Rückfragehinweis

7.Boiler Plate

8.Anhang / Link zum Download

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Sonderfall: Presseaussendung

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Übung: Presseaussendung

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Die Manufaktur Chocolat eröffnet am 4. Dezember 2014 um 18:00 Uhr am Wiener Karmelitermarkt. Die mexikanische Bio-Schokomanufaktur ist auf Schokoladenprodukte nach mexikanischer Tradition spezialisiert.

Die Eröffnung steht unter dem Motto „sinnliche Weihnachten“, wobei die gleichnamige Klein-Pralinen-Kollektion vorgestellt wird.

Weiters wird ein Blick in die Produktionsstätte gewährt. Der gemütliche Abend mit Schokoladendelikatessen wird musikalisch mit Gipsysoul und Akrobaten abgerundet.

Aufgabenstellung:

• Verarbeitung aller zur Verfügung stehenden Informationen

• Verfassen einer Presseaussendung

• Erstellung eines Medienverteilers

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Exkurs: Produkt-PR (1)

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Maßnahmen, mit deren Hilfe in

der Öffentlichkeit ein positives

Bild über ein bestimmtes

Produkt erzeugt wird.

• Image-Aufbau / Branding

• Bekanntheit steigern

• Kaufentscheidung / Glaubwürdigkeit

• Kundenbindung

• „Kritische“ Konsumenten überzeugen

Sinn & Zweck Definition

KEINE Werbung!

Produkt-PR muss Werbung „beweisen“, durch

• Hintergrundinformationen

• technische Angaben

• Produktvorführungen

• Testimonials

• etc.

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Exkurs: Produkt-PR (2)

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• Produktvielfalt nimmt ab

• „Kritische“ Konsumenten

• digitales Informations-verhalten

• Neue gesetzliche Bestimmungen

• Shit Storms

Herausforderungen:

InfoserviceBlog

Testimonials

Produktgestaltung

Tests

KundencenterEventsSpots Sponsoring

Pressemappen

Reviews

ProduktvideosSocial Media

Empfehlungen

Betriebsbesichtigung

Preisausschreiben

Aktionismus

Product Placement

Schulungen / Trainings

Redaktionelle Sponsoring

Userberichte

ImageanzeigenProduktpräsentationen

WhitepapersStudien

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Exkurs: interne Kommunikation (1)

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Interne Kommunikation ist die

strukturierte / geplante

Kommunikation innerhalb einer

Organisation (MA) und den

engsten Bezugsgruppen (Partner,

IV‘s, Familien etc.)

• Gezielte, kontrollierter Informationsfluss

• Effizienzsteigerung / Optimierung

• Austausch / Stimmungserfassung

• MA-Motivation

• MA-Bindung

Sinn & Zweck Definition

• flüchtig• Stark personenabhängig• Geprägt von sozialen Faktoren• Beispiel: Kaffeeplausch

Informelle Struktur:

• Determiniert durch Vorgaben (CD/CC, Gesetz/Policy)• Personenunabhängig• Dauerhaft• Beispiel: Mitarbeiterzeitung

Formelle Struktur

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Empfehlung

Literatur: Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Frankfurt: Redline. 2005Deg, Robert: Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden: VS. 2006Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München: Fink. 2001Franck, Norbert: Handbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Frankfurt: Fischer. 2004Gries, Rainer: Produktkommunikation. Geschichte und Theorie. Stuttgart: UTB. 2008Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln/Weimar/Wien: Böhlau. 2002

Online: Public Relations Verband Austria (www.prva.at)Public Relations Newcomers Austria (www.prna.at) Österreichische Public Affairs Vereinigung (www.oepav.at) Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (www.dprg.de)

APA OTS (www.ots.at)

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