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Heutige Inhalte
Einführung in die
Public Relations
• Definition „Public Relations“
• Was PR können & was nicht
• An wen sich PR richten
• Instrumente der PR
• Medienarbeit
• Sonderfall: Presseaussendung
• Ausgewählte Teilbereiche
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Definition „Public Relations“ (PR)
„Public Relations ist die Kunst, durch
das gesprochene oder gedruckte
Wort, durch Handlungen oder durch
sichtbare Symbole für die eigene
Firma, deren Produkt oder
Dienstleistung eine günstige
öffentliche Meinung zu schaffen.“
(Carl Hundhausen, 1937)
“Public Relations is part of the
management of communication
between an organization
and its publics.”
(Grunig & Hunt, 1984)
„Der Autor ist [...] der Ansicht, dass
das Wort Öffentlichkeitsarbeit die
geeignete deutsche Wortbildung für
Public Relations ist.
Es drückt ein dreifaches aus:
Arbeit mit der Öffentlichkeit,
Arbeit für die Öffentlichkeit,
Arbeit in der Öffentlichkeit.
Wobei unter Arbeit das bewusste,
geplante und dauernde Bemühen zu
verstehen ist, gegenseitiges
Verständnis und Vertrauen
aufzubauen und zu pflegen.“
(Albert Oeckl, 1964)
Einführung in die
Public Relations
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Abgrenzung Werbung & PR
Basisstrategie:
Dauer:
Orientiert sich an:
Ziel:
Persuasion
kurzfristig
Produkt
Absatzsteigerung
Werbung
Information
langfristig
Organisation
Glaubwürdigkeit / Vertrauen
Public Relations„Wenn ein junger Mann einem Mädchen sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.
Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner
Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“
(Alwin Münchmeyer, 1908-1990, dt. Bankier & Unternehmer)
Einführung in die
Public Relations
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Was PR kann & was nicht
PR kann…… Image aufbauen, festigen &
verändern
… Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen
… Werbebotschaften beweisen
… Beziehungen aufbauen & stärken
… Missverständnisse & Konflikte vermeiden / abschwächen
PR kann nicht…… Werbung ersetzen
… Fehler / negative Entwicklungen umwandeln
… Fakten & Informationen erfinden
… fehlende Transparenz ausbügeln
… falsche Strategien positive darstellen
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Public Relations
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Die Öffentlichkeit
Öffentlichkeit & PR:
• Adressat ist die gesamte Öffentlichkeit
• Unterteilung in Teilöffentlichkeiten bzw. Dialoggruppen
• Botschaften / Information exakt auf jeweiliges Interesse zugeschnitten
• Kommunikationsmittel abhängig vom Informationsverhalten
ÖffentlichkeitGesamtheit der Bevölkerung
latentNicht-Teilnehmer
50-70%
passivsporadische Teilnehmer
20-40%
aktivregelmäßige Teilnehmer
1-10%
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Public Relations
Ralf Dahrendorf, 1974
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An wen sich PR richtet
Dialoggruppen:
• „Öffentlichkeit“ wird in Teilöffentlichkeitengegliedert
• Teilöffentlichkeiten sind bestimmte Interessensgruppen
• Teilöffentlichkeiten bestehen aus einzelnen Dialoggruppen
• Informationsverhalten ist interessensgeleitet
• Botschaften / Informationen werden auf Dialoggruppen zugeschnitten
Politik• Politiker• Politische Gruppierungen • Interessensvertretungen • Meinungsbilder • usw.
Verwaltung• Ämter & Behörden • Verbände• Interessensvertretungen • Vereinigungen • usw
Medien• Traditionelle Medien • Blogger / Soziale Medien• Meinungsbildner• usw.
Unternehmen• (potentielle) Kunden • (potentielle) Mitarbeiter• Investoren & Lieferanten• Konkurrenz / Mitbewerb• usw.
DIALOGGRUPPEN
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Übung: Dialoggruppen
Einführung in die
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Im Wiener Karmeliterviertel (2. Bezirk) eröffnet eine neue Bio-Schokoladenmanufaktur mit dem Namen „Chocolat“.
Die Manufaktur ist auf traditionelle mexikanische Schokoprodukte spezialisiert.
Das Konzept sieht nicht nur den Verkauf von Schokolade vor, sondern auch ein Catering-Service sowie ein Art „Schokostube“ vor.
Aufgabenstellung:
• Definition potentieller Dialoggruppen
• Brainstorming: mögliche / interessante Kommunikationsmaßnahmen
• Recherche geeigneter Medien
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Instrumente der PR
Schriftlich:• Presseaussendung • Pressemappen• Anzeigen • Firmen- / Produktbroschüren• Plakate / Posters• Flyer • (Kunden-)Magazine• Briefe• usw.
Elektronisch :• Film / Videos• Radio- / TV-Spot• Redaktionsservice /
Newsroom• Websites / Blogs• Newsletter• Social Networks• Foto- & Bildgalerien • usw.
Persönlich / mündlich:• Interviews / Round Tables• Pressekonferenzen• Pressereisen• Vortrag / Präsentation • Betriebsbesichtigungen /
Tag der offenen Tür• Feste / Events• Preisausschreiben /
Gewinnspiele
Ziel Dialoggruppe Instrument
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Teilbereiche der PR
MediaRelations
CorporateCommunication
HumanRelations
InvestorRelations
InterneKommunikation
Public Affairs
CommunityRelations
Produkt-Public Relations usw.
Öko-Public Relations
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Do‘s & Don‘ts in der Medienarbeit
Nachrufen
Information / Story
Redaktionsschluss
Quellenangaben
Bildmaterial / Grafiken
Zitation
Social Skills
auf Dialoggruppe / Medium zugeschnitten | Nachrichtenwerte beachten
zeitgerecht | zum passenden Zeitpunkt
Ist mehr als eine gut gemeinte Empfehlung!
transparent, nachvollziehbar und korrekt!
selbsterklärend| in geeigneten Formaten
Zitationsfähigkeit der Aussagen / des Sprechers beachten
stets freundlich, zuvorkommen und kompetent
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Sonderfall: Presseaussendung
Titel & Leadwichtigste Infos (6 W‘s)
FließtextHintergrundinfos, Zitate, Fakten
Rückfragehinweiszitierfähig!
Boiler Plate: Infos zum Unternehmen udgl.
Aufbau einer Presseaussendung:
1.Titel (einzeilig)
2.Untertitel (max. zweizeilig)
3.Ort und Datum
4.Lead / Vorspann
5.Fließtext inkl. Zwischenüberschriften
6.Rückfragehinweis
7.Boiler Plate
8.Anhang / Link zum Download
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Übung: Presseaussendung
Einführung in die
Public Relations
Die Manufaktur Chocolat eröffnet am 4. Dezember 2014 um 18:00 Uhr am Wiener Karmelitermarkt. Die mexikanische Bio-Schokomanufaktur ist auf Schokoladenprodukte nach mexikanischer Tradition spezialisiert.
Die Eröffnung steht unter dem Motto „sinnliche Weihnachten“, wobei die gleichnamige Klein-Pralinen-Kollektion vorgestellt wird.
Weiters wird ein Blick in die Produktionsstätte gewährt. Der gemütliche Abend mit Schokoladendelikatessen wird musikalisch mit Gipsysoul und Akrobaten abgerundet.
Aufgabenstellung:
• Verarbeitung aller zur Verfügung stehenden Informationen
• Verfassen einer Presseaussendung
• Erstellung eines Medienverteilers
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Exkurs: Produkt-PR (1)
Einführung in die
Public Relations
Maßnahmen, mit deren Hilfe in
der Öffentlichkeit ein positives
Bild über ein bestimmtes
Produkt erzeugt wird.
• Image-Aufbau / Branding
• Bekanntheit steigern
• Kaufentscheidung / Glaubwürdigkeit
• Kundenbindung
• „Kritische“ Konsumenten überzeugen
Sinn & Zweck Definition
KEINE Werbung!
Produkt-PR muss Werbung „beweisen“, durch
• Hintergrundinformationen
• technische Angaben
• Produktvorführungen
• Testimonials
• etc.
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Exkurs: Produkt-PR (2)
Einführung in die
Public Relations
• Produktvielfalt nimmt ab
• „Kritische“ Konsumenten
• digitales Informations-verhalten
• Neue gesetzliche Bestimmungen
• Shit Storms
Herausforderungen:
InfoserviceBlog
Testimonials
Produktgestaltung
Tests
KundencenterEventsSpots Sponsoring
Pressemappen
Reviews
ProduktvideosSocial Media
Empfehlungen
Betriebsbesichtigung
Preisausschreiben
Aktionismus
Product Placement
Schulungen / Trainings
Redaktionelle Sponsoring
Userberichte
ImageanzeigenProduktpräsentationen
WhitepapersStudien
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Exkurs: interne Kommunikation (1)
Einführung in die
Public Relations
Interne Kommunikation ist die
strukturierte / geplante
Kommunikation innerhalb einer
Organisation (MA) und den
engsten Bezugsgruppen (Partner,
IV‘s, Familien etc.)
• Gezielte, kontrollierter Informationsfluss
• Effizienzsteigerung / Optimierung
• Austausch / Stimmungserfassung
• MA-Motivation
• MA-Bindung
Sinn & Zweck Definition
• flüchtig• Stark personenabhängig• Geprägt von sozialen Faktoren• Beispiel: Kaffeeplausch
Informelle Struktur:
• Determiniert durch Vorgaben (CD/CC, Gesetz/Policy)• Personenunabhängig• Dauerhaft• Beispiel: Mitarbeiterzeitung
Formelle Struktur
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Empfehlung
Literatur: Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Frankfurt: Redline. 2005Deg, Robert: Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden: VS. 2006Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München: Fink. 2001Franck, Norbert: Handbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Frankfurt: Fischer. 2004Gries, Rainer: Produktkommunikation. Geschichte und Theorie. Stuttgart: UTB. 2008Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln/Weimar/Wien: Böhlau. 2002
Online: Public Relations Verband Austria (www.prva.at)Public Relations Newcomers Austria (www.prna.at) Österreichische Public Affairs Vereinigung (www.oepav.at) Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (www.dprg.de)
APA OTS (www.ots.at)
Einführung in die
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