Einheit 7Kommunikationspolitik

Instrumente

o WerbungEntgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme AdressatenBeispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot, Plakat, Print-Anzeige, Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung, alternative Werbeformen (Toilad, Ballons, Bandenwerbung, Schilift www.alpmedia.at usw.) Verpackung

Nonverbale MarkenkommunikationBeispiel: auffällige Verpackungsgestaltung

o VerkaufsförderungKurzfristiger Anreiz zum Kauf oder zum AusprobierenBeispiele: Kostprobe, Sonderangebote, Gewinnspiel

Instrumenteo Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit

(Unentgeltliche) Kommunikation über das Unternehmen; Förderung des Unternehmensimage/GlaubwürdigkeitBeispiel: Presseaussendung, Tag der offenen Tür Sponsoring

Vertrag zwischen zwei Parteien, Erbringung von Leistung und GegenleistungBeispiele: Sport-, Kultur-, Wissenschafts- und Öko-Sponsoring

o Persönlicher VerkaufVerkaufsgespräch, Information der Kunden und VerkaufsabschlussBeispiel: Computer, Auto, Telefonanlage, Lebensversicherung, Urlaubsreise

Instrumenteo Direktmarketing

An Einzelpersonen gerichtet; persönlich gestaltet; Auslösung einer Reaktion (z.B. Bestellung)Beispiele: Werbung per Brief oder Telefon, QVC, Home-Shopping Europe, Infomercials Homepage/Internet

Informationen über und/oder Verkauf von Produkten mit InteraktionsmöglichkeitBeispiel: Dell Computer www.dell.at (mit Online-Shop),

Becel Diätmargarine www.becel.de (Informationen über Produkt und

Ernährung), Milka Schokolade www.milka.de (Informationen samt

Gewinnspielen usw.), www.mentos.at, www.ob-online.de

o Product PlacementEntgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines MediumsBeispiel: Getränkeflasche, Uhr, Auto in einem Film

Instrumente

WerbungVerkaufs-förderung

PublicRelations

PersönlicherVerkauf

Direkt-marketing

Kommunikationsprozess

Elemente im Kommunikationsprozess (Lasswell Formel)

Lasswell-Formel

Modell des Kommunikationsprozesses

o Wer

o sagt was

o über welchen Kanal

o zu wem

o mit welcher Auswirkung?

3 mögliche Gründe, wenn Botschaft nicht ankommt, da das Zielpublikum:

o nicht alle übermittelten Reize wahrnimmt: Selektive Wahrnehmung

o sich die Botschaft zurechtbiegt: Selektive Verzerrung

o nur kleinen Teil der Botschaft speichert: Selektive Erinnerung

Kommunikationsprozess

Faktoren, die die Wirkung einer Botschaft beeinflussen:

o Alleinstellung der Kommunikationsquelle

o Übereinstimmung der Botschaft mit bisherigen Meinungen oder Neigungen

o Wichtigkeit des Botschaftsthemas für Zielperson

o Fachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit des Botschaftsüberbringers

o Sozialer Kontext

Planungsschritte

Schritte der Kommunikationsplanung im Überblick:

1. Ermittlung der Zielgruppe(z.B. 50+, Single-Haushalte, berufstätige Frauen, Prestigeorientierte,...) Sinus Milieus ORF-Zuseher(www.sinus-milieus.de)

2. Festlegung der Kommunikationsziele(z.B. Bekanntheit, Image)

3. Gestaltung der Botschaft(informativ oder emotional)

4. Auswahl der Kommunikationswege(von massenmedial bis one-to-one)

Planungsschritte

5. Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets

6. Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Instrumente

7. Durchführung der Kommunikationskampagne

8. Messung der Wirkung der Kampagne

Ermittlung der Zielgruppe

o Wer ist die Zielgruppe? Gegenwärtige Verwender Potentielle Käufer Personen, die Kaufentscheidung treffen oder

beeinflussen

o Welchen Bezug hat dieses Publikum zum Produkt? Erhebung des Bekanntheitsgrades Erhebung des mentalen Bezugs / Imageanalyse

(vgl. Beispiel Biermarkt )

o Ableitung der Kommunikationsziele(z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades/Imageänderung)

Imageanalyse: BIERMARKT

o Ziel:Positionierung von Biermarken und Segmentierung des heimischen Biermarktes

o Zeitraum:Wintersemester 1998 (Interviews: 12/1998)

o Verfahren:Verbale und nonverbale Imagemessung (Zuordnung von Bild- und Wortreizen auf Biermarken)

o Stichprobe:n=388 Personen in 2 Splits

Imageanalyse: BIERMARKT

Zuordnung der Verbalreize auf die einzelnen Biermarken: (Auszug)

Quelle: ADLER T. 2000, Die Positionierung von Biermarken aus der Sicht österreichischer Konsumenten, Diplomarbeit an der WU-Wien, S 311

Imageanalyse: BIERMARKT

Natur

Kultur

Exklusiv

Pre

isw

ert

Quelle: update 2000 - Leistungsbericht der Abteilung Werbewissenschaft und MarktforschungWU-Wien 2000, S 18

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Festlegung der Kommunikationsziele

Hauptziele(Kauf, Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung)

Ausgangsproblemstellung

Entscheidungsprozess besteht aus mehreren Ebenen

Wie bewegt man die Zielgruppevon einer Ebene zur nächsten?

Darstellung anhand von„Hierarchischen Wirkungsmodellen“

Festlegung der Kommunikationsziele

Generelle Wirkungsebenen der Kommunikation:

o Kognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene)Kenntnis des Namens & der Attribute der Marke

o Affektive Ebene (Gefühlsebene)Sympathie, Vorliebe für Marke

o Konative Ebene (Verhaltensebene)Probe, Kauf, Markentreue

Hierarchische Wirkungsmodelle AIDA-Modell Wirkungshierarchie-Modell Modell der Innovationsadoption Kommunikationsmodell

Festlegung der Kommunikationsziele

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Hierarchische Wirkungsmodelle:

Festlegung der Kommunikationsziele

Ziele nach Wirkungshierarchiemodello Bekanntheit - Steigerung oder Stabilisierung

o Wissen - Kenntnis der zentralen Markenattribute (Preis, Herkunft, Beschaffenheit, Leistung, Verfügbarkeit)

o Empfinden - positive Empfindungen gegenüber der Marke (Sympathie, Vertrauen)

o Präferenz - Bevorzugung gegenüber Konkurrenzmarken

o Überzeugung - von der Richtigkeit der Markenwahl

o Kauf - Auslösung durch Einsatz aller Kommunikations-instrumente (Sonderangebot, Kostprobe)

o Zufriedenstellung - Erwartungen werden erfüllt oder sogar übertroffen

Auswahl der Kommunikationswege

Kommunikationswege

vonPerson zu Person

überMassenmedien

Auswahl der Kommunikationswege

Von Person zu Person:

o Persönlich, individuell, Feedback (Interaktion)!

o 3 ARTEN: Fürsprecherkanal (eigenes Verkaufspersonal)

Expertenkanal (unabhängige Experten)

Soziale Kanäle (z.B. Mund-zu-Mund-Werbungzwischen Freunden, Verwandten und Bekannten)

Besonders wichtig, wenn teures, risikobehaftetes und selten gekauftes bzw.

prestigeträchtiges Produkt (z.B. Auto)

Dienstleistung (Arzt, Rechtsanwalt)

Auswahl der Kommunikationswege

Möglichkeiten der persönlichen Beeinflussung

o Schrittmacher (einflussreiche Einzelpersonen und Unternehmer)

o Meinungsführer

o einflussreiche Personen (Moderatoren,...)

o Testimonialwerbung

o Werbeaussagen mit hohem „Konversationswert“

o Förderung der Mund-zu-Mund-Empfehlungen

o Elektronische Foren

Auswahl der Kommunikationswege

Über Massenmedien:

o Kein persönlicher Kontakt – keine Interaktion!

o 4 Arten von Medien Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften,

Direktwerbung)

Übertragungsmedien (TV und Radio)

Elektronische Medien (Internet, E-Mail, Audio und Video)

Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights, Schilder)

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Auswahl der Kommunikationswege

o Kommentar zu Kotler S 905, 10. Auflage „Direktwerbung“ als Massenmedium (siehe vorherige Folie)

Hier ist nicht die persönlich adressierte Werbung gemeint, sondern die Postwurfsendung, die an nicht namentlich genannte Haushalte/Zielpersonen verteilt wird.

Auswahl der Kommunikationswege

Modelle zum Fluss von Massenkommunikation:

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Auswahl der Kommunikationswege

Meinungsführer (opinion leader):

Öffentliche Meinung wird über Massenmedien nicht so stark beeinflusst wie beabsichtigt! => Meinungsführer moderiert! (Informationsselektierer)

Annahme, dass sich Menschen im Konsumverhalten an höhergestellte Schichten anlehnen ist falsch! => Meinungsführer kommt aus eigener sozialer Schicht!

Massenkommunikation effizienter, wenn auf Meinungsführer zugeschnitten

o Schlussfolgerung:

Massenkommunikation löst bei

Meinungsführern Informationsweitergabe und bei der

Öffentlichkeit Informationssuche (beim Meinungsführer) aus

Werbung

Entscheidungen im Werbemanagement

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

Festlegung der Werbeziele

o Ableitung aus Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketing-Mix-Entscheidungen!

o Operationale Definition nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug(Bsp.: Steigerung der Bekanntheit um 5 % in einem Jahr)

Arten:o Monetäre Ziele = Verkaufswirkungsziele

(z.B. Umsatzsteigerung von 10 %)

o Nichtmonetäre Ziele = Kommunikative Ziele(z.B. Erhöhung der Bekanntheit oder Imageverbesserung)

Elemente der Werbezielvorgabe:o Zielgruppe

o Kommunikative Aufgabe

o Vorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau

o Planperiode

Festlegung der Werbeziele

3 Arten von Werbung:

o Informierende Werbung(insbesondere in Markteinführungsphase eines Produktes)

o Einstellungsändernde Werbung(insbesondere Verwendung im harten Markenwettbewerb)

Besondere Art: „Vergleichende Werbung“

o Erinnernde Werbung(insbesondere in der Reifephase des Produkt-Lebenszyklus; Bestätigung zum Abbau von Nachkauf-Dissonanz)

Festlegung der Werbeziele

Mögliche Werbeziele:

Information

Erinnerung

Einstellungsänderung

Ein neues Produkt vorstellen Auf neue Anwendungen eines Produkts hinweisen Über eine Preisänderung informieren Die Funktionsweise eines Produktes erläutern

Das verfügbare Serviceangebot beschreiben Falsche Eindrücke korrigieren Verbraucherängste abbauen Ein Firmenimage aufbauen

Präferenz für eine Marke aufbauen zum Markenwechsel ermutigen die Wahrnehmung von Produkteigen- schaften beim Kunden verändern

den Kunden zum sofortigen Kauf überreden beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wecken

Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt

Verbraucher auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern die Markenbekanntheit erhalten

Gestaltung der Werbebotschaft

Gestaltung

Platzierung

Rezipient

AUFMERKSAMKEIT

INDIREKT:GedächtnisleistungVorteil: einfachNachteil: fehlerhaftMessansätze:Unaided Recall, AidedRecall, Recognition

DIREKT:VerhaltensbeobachtungVorteil: genau, valideNachteil: aufwendigMessansätze:Betrachtungswahrschein-lichkeit & -dauer

Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen?Broschüre der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999

Gestaltung der Werbebotschaft

o Gestaltung der Werbebotschaft hängt primär vom Involvement der Zielgruppe ab Low-Involvement

(nur emotionale Werbung wirksam, z.B. Bierwerbung)

High-Involvement(auch rationale=informative Werbung möglich, z.B. Computerwerbung)

o Trend geht in Richtung „emotionale Werbung“, wegen Zunehmender Austauschbarkeit der Produkte

Zunehmender Informations- und Werbeflut

Flüchtigerer Mediennutzung

Werbeausgaben

Gestaltung der Werbebotschaft

100%

140%

167%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

Involvement

gering

mittel

hoch

Betrachtungsdauer bei unterschiedlichem Involvement fürBankdienstleistungen in Wochenmagazinen

N=150 AnzeigenkontakteErhebungszeitraum: Febr./März 1999

1,62 Sek. 2,27 Sek. 2,71 Sek.

Gestaltung der Werbebotschaft

Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft Slice-of-Life-Technik(z.B. müde Sekretärin trinkt EDUSCHO-Kaffee zur Entspannung)

o Lifestyle Technik(z.B. High-Society isst auf einer Party AFTER-EIGHT)

o Traumwelt-Technik(z.B. BACARDI )

o Stimmungs- und Gefühlsbilder(z.B. HUMANIC Schuhkauf )

o Musical-Technik(z.B. Hustinetten-Bär singt)

Gestaltung der Werbebotschaft

Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft

o Persönlichkeit als Symbolfigur(z.B. MARLBORO-Mann, Meister Proper usw.)

o Technische Kompetenz(z.B. AUDI – „Vorsprung durch Technik“ ; Mercedes )

o Wissenschaftlicher Nachweis(z.B. Neues aus der „Blend-a-med-Forschung“)

o Testimonial-Werbung(z.B. Hermann Maier wirbt für RAIFFEISEN-Bank)

Gestaltung der Werbebotschafto Wie kreativ darf Werbung sein?

Grenze zwischen Dramatisierung, Inszenierung der Produkte, Austauschbarkeit der Werbung, Wirtschaftlichkeit und Übertreibung, Täuschung, Wahrheit in der Werbung

Gesetzliche und soziale Aspekte müssen berücksichtigt werden

Kritische Beispiele:

F2-Snowboard

Benetton

Gestaltung der Werbebotschaft

Mögliche Werbethemen und ihre kreative Umsetzung

Werbethema Kreative Umsetzung

Werben im Internet

o Warum ist das Internet so interessant für die Werbung?

Steigende Nutzerzahlen

Bedarfsorientierte Produktion

Informationsvielfalt durch leistungsfähige Suchmaschinen

Gewinnung persönlicher Daten möglich = Erstellung von Nutzerprofilen (für One-to-one Marketing)

Gute Kontrolle der Werbewirkung (z.B. ad-clicks)

Modell der Wirkungszusammenhänge laut StudieKurz/Gröswang

o Möglicher Ablauf des Werbekontakts

Werben im Internet

Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites

Inhalt

Aufmachung

Aktualität

Wiederbesuchs-absicht

Produktinteresse

Gefallen

++

+++

+

+

+

Basis: Test von 13 Websites österreichischer Firmen bei 227 WU-Student(inn)en im März und Oktober 1997. Die Anzahl der „+“-Zeichen steht für die Stärke des empirisch festgestellten (positiven) Einflusses. Je mehr „+“-Zeichen neben dem Pfeil stehen, desto stärker wirkt der Faktor, von dem der Pfeil ausgeht, auf die Größe, auf die der Pfeil zeigt.

Quelle: Kurz H., Gröswang B., Ursachen für die Akzeptanz von kommerziellen und universitären Websites, in: transfer – Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 4/2000, S 13ff, Wien, 2000.

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Werben im Internet

Bitte verwechseln Sie nicht:

o Visits = Zahl der Besuche einer Webseite in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Monat) und nicht die Zahl der Besucher

o Page Impression = Zahl der Aufrufe von Unterseiten einer Webseite in einem Monat = Zahl der Kontaktchancen mit den Bannern einer Seite

o Ad-Clicks = Aufruf der mit einem Banner beworbenen Webseite

www.wu-wien.ac.at/werbung

Werben im Internet

o Werbeformen im Internet (Näheres Download

Werbeformen.pdf)

Banner

Pop-up Windows

Sponsorships/Buttons

Microsites

Newsletter Textwerbung

Newsletter Logoplatzierung

usw.

Eins-zu-Eins Kommunikation

auch One-to-One Kommunikation genannt

o Individualisierung der Kommunikation

o Aufbau von Nutzerprofilen

o Aufbau von umfassenden Datenbanken mit diversen Kundendaten => Data-Mining

o Wird durch die fortschreitende Verbreitung des Internet immer interessanter

o Beispiel einer One-to-one Marketing Agentur: Peppers&Rogers Group www.1to1.com

Beurteilung der Werbewirkung

Testvarianten

o Pretest (Diagnose der vermutlichen Werbewirkung vor dem Feldeinsatz)

o Posttest (Messung der tatsächlichen Werbewirkung „on air“)

Beurteilungsmethoden der Werbewirkung

o Befragung

o Beobachtung

o Apparative Verfahren(vgl. auch „Behavior Scan“ in Lektion 4)

Beurteilung der Werbewirkung

Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (1)

o BefragungErmittlung der Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit von Werbeslogans & -texten, Gefallen der Anzeige oder des Spots, Erinnerung an die Marke bzw. an die Kernaussagen, Wiederkennung von (anonymisierten) Anzeigen; (www.mafo.at , www.psyma.com )

Beobachtung

Schaufenstergestaltung

Messen und Ausstellungen (Standgestaltung)

Plakate

Kaufentscheidungen am POS

Beurteilung der Werbewirkung

Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (2)

o Apparative Verfahren (als Ergänzung der Befragung) Tachistoskop (Ermittlung der Prägnanz und spontanen

Anmutungen und Assoziationen von Anzeigen & Plakaten)

Compagnon-Verfahren (Aufmerksamkeitsleistung von

Anzeigen, Betrachtungsdauer)

Blickaufzeichnung (Informationsaufnahme aus

Anzeigen)

Polygraph (Messung der von Werbemitteln ausgelösten

Emotion/Aktivierung über Hautleitfähigkeit)

Programmanalysator (Gefallen von TV- & Radio-Spots)

Beurteilung der Werbewirkung

Wirkungsbereiche (analog zu den Werbezielen)

o VerkaufswirkungBeurteilung der monetären Wirkungen der Werbung (z.B. Absatz-steigerung); im allgemeinen schwerer zu messen als

o Kommunikative WirkungBeurteilung der nicht-monetären Wirkungen anhand einer Reihe von Messkriterien (Aktivierung, Wiedererkennung, Erinnerung, Prägnanz, Image, Bekanntheit usw.)

Beurteilung der kommunikativen Wirkung

o Verschiedene Messverfahren für diverse Medien

o Bekannteste Tests

Starch-Test

Gallup Impact-Test

o Starch-Test

Zeitschriften mit Testanzeigen an Zielgruppe verteilt

Personen werden später kontaktiert und zu Anzeigen befragt

Erinnerung und Wiedererkennung werden anhand von verschiedenen Kenngrößen erfasst

„bemerkt“ (noted)

„gesehen und zugeordnet“ (seen/associated)

„zum Großteil gelesen“ (read most)

Anhang: Diverse Beispiele

Ende!

Markenanmeldungen 1985 - 1999

3531

4177

6599

7365

8428

0 2000 4000 6000 8000 10000

1980

1985

1990

1995

1999

Quelle: Patentamt Österreich

Technische Kompetenz

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Vergleichende Werbung

back

back

Kritisches Beispiel

Kritisches Beispiel

1994: Bosnian Soldier

back

Kritisches Beispiel

1992: Container