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Stadtwerke im Sog der Digitalisierung

Traditionelles Geschäft unter Druck – neue Chancen erkennen

08. Februar 2017

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Energieversorger unter Druck

Energieversorger in Deutschland stehen unter immensem Druck. Nach Jahrzehnten eines geregelten

und standardisierten Geschäftsmodells - dem Absatz von Kilowattstunden - kommt seit geraumer

Zeit aggressiver Wettbewerb, Dynamik und Agilität in den Energiemarkt. Diese Entwicklung setzt

traditionell und hierarchisch geführte Unternehmen zunehmend unter Druck.

Die Erwartungshaltung der Kunden an ihren Versorger und die Möglichkeiten der unmittelbaren

Kommunikation sind gestiegen. Heute wird von Energieversorgern mehr abverlangt, als lediglich die

zuverlässige Lieferung von Energie. Im Wesentlichen gibt es drei Entwicklungen, die große

Auswirkungen auf die Energiebranche haben:

1. Disruptive Start-ups & aggressiver Wettbewerb

2. Verändertes Kundenverhalten

3. Technische Entwicklung

Disruptive Start-ups & aggressiver Wettbewerb

Der Markteintritt neuer und agiler Player sorgt für Unruhe im Markt. In der Finanzbranche hat das

Beispiel bereits Schule gemacht: junge Start-up Unternehmen picken sich die Rosinen aus der

Wertschöpfungskette und entwickeln dafür innovative und digitale Angebote. Vermehrt rollen Start-

ups nun auch den etwas trägeren Energiemarkt auf.

Hierbei stehen die Trends der erneuerbaren Energie, der Vernetzung des Zuhauses / Smart-Home,

sowie die Elektromobilität im besonderen Fokus vieler Jungunternehmer. Zudem bauen viele

Anbieter auf die sich entwickelnde Eigendynamik von Communities und Peer-2-Peer Netzwerken, in

denen reger Austausch zu Energiethemen stattfindet. Auch wenn die Schlagkraft der Start-ups noch

vergleichsweise gering ist, so haben doch einzelne Ansätze durchaus das Potential, den Energiemarkt

grundlegend zu verändern.

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Verändertes Kundenverhalten

Kunden sind deutlich selbstbestimmter und wechselfreudiger bei der Auswahl des

Energiedienstleisters, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Die Möglichkeit Produkte

innerhalb von Minuten zu vergleichen und ohne Zeitverzug abzuschließen, ist inzwischen vorhanden.

Hinzu kommen die standardisierten Abläufe im Belieferungsmanagement, welche den Wechsel für

den Kunden immer reibungsloser ablaufen lassen.

Früher war es vollkommen normal seinem Stromanbieter über Jahre die Treue zu halten. Die

Überprüfung und der Vergleich des Stromlieferanten gehört allerdings bei immer mehr Kunden zu

den jährlichen Verwaltungsaufgaben. Um dieser Entwicklung zu begegnen, wird es für Stadtwerke

nicht ausreichen und auch nicht möglich sein, mit national tätigen Direktanbietern lediglich über den

Preis zu konkurrieren. Stattdessen müssen alternative Wege gefunden werden, um die Kunden an

ihren regionalen Anbieter zu binden.

Künftig wird der Kunde seine Dienstleister mit Bedacht und Sorgfalt auswählen, um seine

individuellen Bedürfnisse „rund um sein zu Hause“ abzudecken. Energieerzeuger müssen sich die

Frage stellen, in welchen Bereichen und über welche Produkte sie ihre Kunden als Partner

unterstützen und begleiten können.

Technische Entwicklung

Die Weiterentwicklung der Technik betrifft den Kunden natürlich nicht nur unmittelbar durch die

Möglichkeiten des Internets, sondern auch mittelbar durch das Aufkommen erneuerbarer Energien

und den damit einhergehenden Potenzialen zu dezentraler Erzeugung und Vernetzung.

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Für Immobilienbesitzer gibt es schon seit vielen Jahren die Möglichkeit, Energie im Eigenheim zu

erzeugen. Besonders der hohe Grad der Subventionierung der vergangenen 15 Jahre hat diese

Möglichkeiten noch befeuert. Auch wenn heute die Subventionierung nicht mehr der Hauptgrund für

eine heimische Aufrüstung ist, bieten die aktuell marktreif und massentauglich werdenden

Speicherkonzepte große Vorteile für den Kunden. Das dezentrale Speichern des Stroms und das

Verteilen der nicht genutzten Eigenenergie über spezielle Communities wachsen ständig.

Amerikanische Vorbilder zeigen bereits auf wo die Reise in den nächsten Jahren hingehen wird. So

geht der Trend hin zu unabhängigen Versorgungsportalen, in welchen die Mitglieder über virtuelle

Kraftwerke vernetzt werden. Bei genug Teilnehmern können diese, sich in ihrem

Verbrauchsverhalten ergänzend, vollkommen unabhängig von klassischen Versorgern werden.

Auch die zunehmende Entwicklung der Smart-Home Technologien und deren Verbreitung verändern

das Verhältnis der Kunden zum eigenen Energieverbrauch. Im Zuge der Selbstoptimierung und dem

nachhaltigen Umgang mit Energie leistet diese Technologie einen echten Mehrwert für einige

Kundensegmente. In den letzten 24 Monaten sind diverse große Hersteller, aber auch kleinere

Unternehmen anhand entsprechender Lizenzen, mit solchen Produkten auf den Markt gegangen.

Zudem befinden sich auch die Ökosysteme der großen IT-Konzerne (Apple, Google) noch in der

Entwicklung. Sobald diese Produkte flächendeckend im deutschen Breitenmarkt ankommen, wird die

Durchdringung der Smart-Home Produkte nochmals kräftig steigen.

Strategische Ansatzpunkte für Energieversorger

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um den Veränderungen der Energiebranche zu begegnen.

Erfolgskritisch für Stadtwerke ist es, eine für das eigene Geschäftsmodell und Kundenklientel

passende Strategie zu finden und sich auf wenige aber erfolgreiche Stellhebel zu fokussieren.

Möglichkeiten des Digitalen Vertriebs

Als traditionelle Versorger am Ort operieren viele lokale oder regionale Energieversorger im Vertrieb

noch nicht auf Augenhöhe mit Direktanbietern – zumindest was den Umgang mit modernen Werbe-

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und Verkaufsformen im Internet angeht. Da die überwiegende Mehrzahl der Kaufentscheidungen im

Internet vorbereitet wird, ist digitaler Vertrieb ein Muss.

Dies bedeutet: Der eigene Webauftritt inklusive einer klaren Positionierung, Entwicklung

(Multikanalfähigkeit) und Ausrichtung der eigenen Webseite sowie insbesondere die angebotenen

Inhalte sind von essentieller Bedeutung. Nur wenn man diese nach den gängigen Vorstellungen der

großen Suchmaschinen-Anbieter auslegt (SEO), kann ausreichend Traffic von abschlusswilligen

Kunden auf die eigene Seite gelenkt werden.

Darüber hinaus ist die Generierung von

bezahltem Traffic über Suchmaschinen-werbung

(SEA), Vergleichsportale, Affiliate-

Partnerschaften und zunehmend auch über

Social Advertising ein relevanter Weg zu neuen

Kunden. Voraussetzung ist eine saubere

Steuerung und ein eigenes Performance-

Marketing. Dies bedeutet zwangsweise eine

Umverteilung von klassischer Werbung zu

digitalem Marketing. Großer Vorteil der neuen

Werbeformate ist die genaue Überprüfbarkeit hinsichtlich des Abschlusserfolgs.

An dem professionellen Aufbau einer digitalen Vertriebsstrategie führt kein Weg vorbei, wenn

weiterhin auch relevante Mengen an Neukunden generiert und Kunden gebunden werden sollen.

Der Omni-Channel Kundenservice

Front-Runner wie Apple, Amazon und ebay aber auch Branchen wie Telekommunikationsanbieter

und Banken optimieren ihre digitalen Kanäle schon seit langem. Dies hat zu einem Umdenken im

Kundenservice geführt. Kunden erwarten auch von Ihrem Energiedienstleister auf allen Kanälen,

Offline im Kundencenter, Online über Web, App,

Soziale Netzwerke, Chat und Telefon gute

Erreichbarkeit und ein konsistentes und

ansprechendes Serviceerlebnis. Alle Kanäle effektiv

zu bespielen und zu steuern, ist zwingend.

Um die Kundenerwartungen zu befriedigen, müssen

Massenprozesse (z.B. Zählerstandsmel-dungen,

Umzüge, Tarifwechsel) fallabschließend, schnell und

digital über alle Endgeräte erledigt werden können.

Ergänzend benötigen Kunden aber jederzeit einen einfachen Zugang zu persönlicher Beratung.

Formate wie Chat und Video ergänzen zunehmend das klassische Angebot der Kontaktpunkte. Und

kommt es zum persönlichen Kontakt ist das Selbstverständnis des Mitarbeiters von enormer

Bedeutung: waren früher Sachbearbeiter ausreichend, die die Aufträge der Kunden „abarbeiteten“,

sind heute „Verkaufsberater“ gefragt, die Kunden ganzheitlich beraten und betreuen und in der Lage

sind, Cross- und Up-Selling sowie Kündigerabwehr zu betreiben – und das fallabschließend, auch am

Telefon.

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Die Macht der Inkubatoren

Um die Start-Ups ist ein regelrechter Hype entstanden. Bei genauerem Hinsehen erweisen sich viele

der Unternehmen, Modelle und Ideen jedoch nicht nur als Bedrohung, sondern mindestens im

gleichen Maße als Chance. Stadtwerke besitzen meist Nachteile bei Innovationskraft und

Innovationsgeschwindigkeit, jedoch den Zugang zu vielen Kunden und auch ein breites

energiewirtschaftliches Know-How. Durch geeignete Partnerschaften können Stadtwerke ihr

digitales Ökosystem geschickt erweitern.

Als Vehikel für Innovationspartnerschaften

haben in der Finanzindustrie etliche Banken

Inkubatoren gegründet. Ähnliches bietet sich

auch für die Stadtwerke an. So können die

Versorger selbst als Schrittmacher

Innovationen aktiv mitgestalten und für eigene

Zwecke nutzen.

Energie ist ein Commodity - Mehrwertangebote rund um „Smart Life“ entscheiden über

den Erfolg

Der Verkauf von kWh ist austauschbar geworden und die Konkurrenz darum extrem hart. Welchen

Anbieter Kunden wählen, hängt immer mehr

davon ab, ob Mehrwertangebote das Bedürfnis

der Kunden nach „Smart Life“ bedienen. Viele

Stadtwerke sind bereits in diese neue Welt

aufgebrochen und vermarkten aktiv

Telekommunikationsangebote, Smart Home und

E-Mobilitätslösungen zusätzlich zum

Basisangebot Strom und Gas. Ein wichtiger Aspekt

ist nicht nur die Erschließung neuer Kunden und

Erlösquellen. Andere Branchen haben bereits den

Beweis erbracht, dass Mehrproduktnutzer deutlich treuere Kunden sind und die

Kündigungswahrscheinlichkeit um 20-30% sinkt. Gelingt es vor diesem Hintergrund intelligente

Produktbündel zu schnüren, wird das Stadtwerk zum Partner für die Kunden.

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Dezentrale Erzeugung und Energiemanagement

Wenn Energie zunehmend dezentral erzeugt wird, entstehen Bedarfe, die Stadtwerke glaubwürdig

abdecken können und dies auch konsequent tun sollten. Das dynamische Umfeld in diesem Bereich

bietet die Chance, nicht mehr als Versorger,

sondern als Enabler der dezentralen Erzeugung,

der Speicherung, virtueller Kraftwerke, der

Vermarktung und des dazugehörigen

Energiemanagements aufzutreten. Ein Feld, das

die regionalen Energieversorger viel zu lange

Start-Ups und Ingenieurbüros überlassen haben.

Bereits jetzt gibt es zahlreiche unabhängige

Anbieter von Photovoltaikanlagen und dazu

passenden Speichersystemen. Die häufig angebotenen Akkulösungen bieten für den Endverbraucher

in der Bau- oder Sanierungsphase bei verhältnismäßig geringem Mehrpreis eine ökologisch wie

ökonomisch sinnvolle Möglichkeit der energetischen Aufwertung. Zusätzlich dazu, dass die Systeme

technisch zur Verfügung gestellt werden, ergeben sich in Form von Wartungs- und

Softwareserviceverträgen kontinuierliche Monetarisierungs- und Kundenbindungsoptionen.

Dezentrale Kraftwerke und Kleinanlagen-Contracting werden in diesem Zuge signifikant wachsen und

an Bedeutung gewinnen.

Fazit: Eine digitale Roadmap ist nötig

Sich vom Erzeuger und Verkäufer von kWh hin zum Dienstleister und Enabler rund um Energie und

Smart Life zu entwickeln, ist eine Kraftanstrengung. Statt wiederkehrender und sicherer Erträge wird

das Geschäft wesentlich kleinteiliger und dynamischer. Wurden bislang Zählpunkte und deren

Belieferung verwaltet, sind Kundenkontakte in Zukunft Vertriebschancen, die genutzt werden

müssen. Dominierten bislang Sicherheitsdenken, komplexe Prozesse und zersiedelte

Verantwortlichketen sind Versuch und Irrtum, schlanke Prozesse, mehr Kooperationen und

unternehmerisches Handeln jetzt unumgänglich. Dies muss sich auch in der Aufbauorganisation

widerspiegeln.

Um sich bei der Vielzahl der Möglichkeiten und Optionen nicht zu verzetteln, hat sich die Erarbeitung

und Umsetzung einer digitalen Roadmap bewährt. Ein strategisches Zielfoto allein reicht oft nicht

aus, um den Change-Prozess erfolgreich umzusetzen. Um ausreichend Fahrt aufzunehmen, sollten

Stadtwerke ihre Top-Handlungsfeder und konkreten Maßnahmen für die nächsten 12-18 Monate

identifizieren, bewerten und projektieren. Eine übergreifende Steuerung ist dabei ebenso wichtig für

den Erfolg wie ausreichende Management Attention: das Projekt sollte direkt an den CEO berichten.

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Über cerasus consulting

Seit über eineinhalb Jahrzehnten beraten wir sehr erfolgreich Unternehmen im

Mengenkundengeschäft, insbesondere Energieversorger, Banken und Versicherungen. Als

Beratungsboutique konzentrieren wir uns dabei besonders auf Fragestellungen an der Schnittstelle

zwischen Kunde und Unternehmen.

Unsere Werte

Als mittelständische Beratung denken und handeln wir unternehmerisch. Ob in unserem eigenen

Unternehmen, das durch drei Partner verantwortet wird, oder in der Zusammenarbeit mit unseren

Klienten. Nicht nur Unternehmensberater, sondern auch beratende Unternehmer zu sein,

differenziert uns von anderen Beratungen und treibt uns an.

Viele unserer Kunden arbeiten seit etlichen Jahren eng mit uns zusammen und profitieren auch von

unserem nationalen und internationalen Netzwerk. Es entstehen Kundenbeziehungen, die weit über

die Laufzeit eines Projekts hinausgehen. Diese Art der Partnerschaft ist für uns Vertrauensbeweis und

eine ganz besondere Form der Motivation.

Autoren

Claudius Wetzler ist Senior Project Manager bei der cerasus consulting GmbH

Dr. Christof Welker ist Managing Partner bei der cerasus consulting GmbH

www.cerasus-consulting.com

info@cerasus-consulting.com