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Erfolgreich gewehrt gegen Negativ-PR Die Medienresonanzanalyse von blätterwald zeigt:

Babynahrungshersteller Hipp übersteht Windbeutel-Attacke von Foodwatch

Berlin, 2. August 2012

Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany www.blaetterwald.org | info@blaetterwald.org

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Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung

2. Hintergrund

3. Hauptteil

4. Anhang

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3 3

Zusammenfassung

Hipp reagierte spät, aber erfolgreich auf die Negativ-Schlagzeilen:

Erst drei Tage nach der Nominierung meldete sich Hipp mit einem Statement zu Wort. Danach wurden die Stellungnahmen des Konzerns in 70% aller Beiträge zum „Goldenen Windbeutel“ aufgegriffen Über ein Drittel der untersuchten Meldungen enthielt sogar einen Hinweis auf die zuckerfreien Instant-Tees, die das Unternehmen als Alternative zum kritisierten zuckerhaltigen Babytee anbietet.

Im Juni 2012 vergab die Verbraucherorganisation Foodwatch den Negativpreis „Goldener Windbeutel“ an den Babynahrungshersteller Hipp. Die PR-Aktion bedrohte den guten Ruf der Marke (Claim: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“):

Während der Foodwatch-Kampagne „Goldener Windbeutel“ erschienen 236 Meldungen zur Firma Hipp, 76% davon waren negativ. Hipp-Produkte wurden in 74% der Artikel als ungesund dargestellt.

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4 4

Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung

2. Hintergrund

3. Hauptteil

4. Anhang

1.

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5 5

Jedes Jahr lobt die Organisation Foodwatch den Negativpreis „Goldener Windbeutel“ aus, mit dem irreführende Werbung für Lebensmittel kritisiert werden soll. Der „Gewinner“ wird in einer Onlineabstimmung ermittelt. 2012 waren u. a. Becel, Clausthaler und Hipp nominiert.

Hintergrund

1: http://www.abgespeist.de/der_goldene_windbeutel_2012/

das_ergebnis/index_ger.html [26.07.2012]

Foto: blätterwald.

Hipp wurde vorgeworfen, Tees aus Zuckergranulat für Kleinkinder ab dem 12. Monat anzubieten. Und das, obwohl 200ml des angerührten Tees rund zweieinhalb Stück Würfelzucker enthalten, was aus Sicht der Verbraucherschützer zu viel sei.

In einer Onlineabstimmung, die am 19. Juni 2012 endete, entfielen mit 34% die meisten der 130.000 abgegebenen Stimmen auf den bekannten Baby-nahrungshersteller Hipp.1

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6 6

Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung

2. Hintergrund

3. Hauptteil

4. Anhang

1.

7

7

0

20

40

60

80

100

Hipp Randthema

Hipp Nebenthema

Hipp Hauptthema

Tenor zu Hipp negativ

„Goldener Windbeutel“: Ernsthafte PR-Krise

22.05.2012, Foodwatch – PM: Hipp nominiert für „Goldenen Windbeutel“

19.06.2012, Foodwatch – Aktion: Verleihung des

„Preises“ an Hipp

Basis: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio,

und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die

Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a.

Mel

du

nge

n

Die Kampagne „Goldener Windbeutel“ war eine ernsthafte Gefahr für den Ruf von Hipp: Über das Unternehmen wurde sehr oft mit negativer Tonalität berichtet. Hipp war außerdem überwiegend Haupt- oder Nebenthema der Meldungen.

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8 8

Tonalität im Vergleich Tonalität in Meldungen zwischen

Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“

in Prozent (n=236)

Tonalität in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach

„Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)

Meldungen in Prozent (n=236) Meldungen in Prozent (n=32)

Basis linke Grafiken: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV,

Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe

in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis rechte Grafiken: Meldungen

22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 –25.07.2012

(aus techn. Gründen nur Print und Online).

Im Kampagnenzeitraum ist die Tonalität der Berichterstattung deutlich negativer als in den Monaten vor und nach der Wahl zum „Goldenen Windbeutel“. Allerdings ist Hipp in „Normalzeiten“ oft nur Rand- und weniger Hauptthema der Meldungen.

47%

0%

34%

19% 6%

12%

76%

6%

positiv

ambivalent

negativ

neutral

70% 22% 8%

Hipp Hauptthema Hipp Nebenthema Hipp Randthema

38% 19% 44%

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9 9

Trotz „Goldenem Windbeutel“… „Diesem Mann vertraut Deutschland.“ handelsblatt.com, 26.05.2012

„(…)die ,Hipp Kinder Reiswaffeln‘ (…) erhielten auch als einziges Produkt im Test die Note ,Gut‘.“ t-online.de, 26.05.2012

„Hipp, Alete, BMW, Miele, Bärenmarke, Landliebe, Audi, Otto, Mercedes-Benz und dm sind die zehn nachhaltigsten Unternehmen in Deutschland.“ wuv.de, 07.06.2012

Trotz der Foodwatch-PR gegen Hipp erschienen in den Tagen zwischen der Nominierung und der Woche nach der „Preisverleihung“ auch positive und neutrale Artikel zu Hipp.

Foto: http://abgespeist.de [06.08.2012]

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10

Polaritätsprofil Imagedimension „Vertrauen“

Vertrauenswürdig Suspekt 2% 1%

25% 11%

Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)

Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum

Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur

eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik:

Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012

(aus techn. Gründen Print und Online).

6% 6% 16%

3%

Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)

Der Anteil der Beiträge, in denen Misstrauen gegenüber Hipp ausgedrückt wurde, war im Zeitraum der Foodwatch-Kampagne deutlich höher als vor und nach der Kampagne. In der Zeit vor und nach der „Windbeutel“-Aktion wurde dennoch in mehr Artikeln Misstrauen als Vertrauen gegenüber Hipp kommuniziert. Eine Erklärung dafür können Vor- und Nachwirkungen der Wahl zum Schmähpreis sein, denn Foodwatch warnte schon vor der „Windbeutel“-Aktion vor dem Zuckergehalt in den Hipp-Tees.

Vertrauenswürdig Suspekt

11

11 11

Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum

Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging

nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere

Grafik: Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 –

25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und Online).

Hipp stellt sich in der Werbung als besonders verantwortungsbewusstes Unternehmen dar. In der Analyse der Berichterstattung einen Monat vor und einen Monat nach der Foodwatch-Kampagne lässt sich dieses Image bestätigen. Und selbst in der PR-Krise konnte Hipp dieses Image stärken, denn bereits wenige Tage nach der Nominierung zum „Windbeutel“ gab das Unternehmen bekannt, die kritisierten Instanttees schon bald nicht mehr herzustellen, was häufig von den Medien aufgegriffen wurde.

Polaritätsprofil Imagedimension „Verantwortung“

Verantwortungs-los

Imagedimension „Verantwortung“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)

Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)

Verantwortungs- bewusst

2%

31% 23% 3%

Verantwortungs-los

Verantwortungs- bewusst 19% 13%

0% 9%

12

12 12

Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum Thema

Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die

Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik: Meldungen 22.04.2012

– 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und

Online).

Es war zu erwarten, dass Hipp in der Imagedimension „Gesundheit“ während der Foodwatch-Aktion schlecht bewertet werden würde. In den Monaten davor und danach wurden Hipp-Produkte zwar besser dargestellt, allerdings erschienen gleich viele Berichte, in denen Hipp-Tees als ungesund kritisiert wurden, wie Berichte, in denen Hipp-Produkte als gesund dargestellt wurden. Ursache dafür war zum Teil wiederum Foodwatch, denn die Organisation thematisierte schon vor der „Windbeutel“-Aktion die Hipp-Zuckertees.

Polaritätsprofil Imagedimension „Gesundheit“ Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche

nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236)

Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32)

Ungesunde Produkte

Gesunde Produkte

3% 3% 30%

44%

Ungesunde Produkte

Gesunde Produkte 16%

3% 0% 19%

13

13

70%

12%

94%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Foodwatch kritisiert Hipp

Auch Dritte kritisieren Hipp

Hipp zitiert

Glaubwürdigkeit von Foodwatch (1)

48%

42%

10%

Foodwatch wird überwiegend glaubwürdig dargestellt

Foodwatch wird nur eingeschränkt glaubwürdig dargestellt

Keine Aussage zu Foodwatch

Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen

Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von

jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse

ein) im Untersuchungszeitraum a.

„Auf der Verpackung werde ,transparent und für den Verbraucher deutlich erkennbar der Zuckergehalt der Produkte angegebenʻ, hieß es in einer Stellungnahme. (…) Hipp warf Foodwatch vor, Verbraucher zu verunsichern und Ängste zu schüren.“ , 19.06.2012

„Zahn- und Kinderärzte warnen seit Jahren vor stark gesüßten ,Durstlöschernʻ.“ , 23.05.2012

Mel

du

nge

n in

%

Foodwatch wird in der Hälfte der Beiträge zu Hipp und dem „Windbeutel“ als glaubwürdig dargestellt. Wenn nicht nur Foodwatch, sondern auch Dritte Hipp kritisieren, erhöht das die Glaubwürdigkeit der Verbraucherschützer. Dies war in jedem zehnten Artikel der Fall.

(n=217)

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40

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100

Meldungen pro Tag

Foodwatch überwiegend glaubwürdig dargestellt

Foodwatch nur eingeschränkt glaubwürdig dargestellt

Hipp zitiert

Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“

aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem

Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im

Untersuchungszeitraum a.

Mel

du

nge

n

Glaubwürdigkeit von Foodwatch (2)

Hipp reagierte erst einige Tage nach der Nominierung auf die Foodwatch-Kampagne. Dafür begleitete das Unternehmen die Berichte zur Preisverleihung aktiv mit eigenen Wortmeldungen und relativierte dadurch die Glaubwürdigkeit von Foodwatch.

(n=217)

22.05.2012, Foodwatch – PM: Hipp nominiert für „Goldenen Windbeutel“

19.06.2012, Foodwatch – Aktion: Verleihung des

„Preises“ an Hipp

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15 15

37%

47%

70%

0% 20% 40% 60% 80%

Hipp zitiert

Hipp: "Zuckerfreie Tees ab 2013"

Hipp: "Bereits zahnfreundliche zuckerfreie Tees"

Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (1)

Mel

du

nge

n in

%

Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“

aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem

Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im

Untersuchungszeitraum a.

„Der Organisation zufolge hat der Hersteller bereits nach der Bekanntgabe der Nominierung für den ,Goldenen Windbeutelʻ angekündigt, die kritisierten Zuckergranulat-Tees bis Ende des Jahres durch neue Produkte ohne Zuckerzusatz ersetzen zu wollen.“ , 25.05.2012

„Hipp bietet zudem ein breites Sortiment zuckerfreier Tees an. Seit April ist es nach eigenen Angaben weltweit das erste Unternehmen, das auch Granulat-Tees auf Isomaltulose-Basis anbietet, die aufgrund ihrer zahnschonenden Eigenschaften mit dem Zahnmännchen ausgezeichnet wurden.“ , 20.06.2012

Hipp wurde in sieben von zehn Artikeln zum „Goldenen Windbeutel“ zitiert. Außerdem gelang es dem Unternehmen, Hinweise auf neue oder bereits vertriebene Produkte in fast jedem zweiten Beitrag zu platzieren – Hipp nutzte die Aufmerksamkeit in der PR-Krise.

(n=217)

16

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Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (2)

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60

80

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Meldungen pro Tag

Hipp: "Bereits zahnfreundliche zuckerfreie Tees" Hipp: "Zuckerfreie Tees ab 2013"

Hipp zitiert

Mel

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nge

n

Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen

Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von

jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die

Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a.

Hipp nutzte die Aufmerksamkeit der Foodwatch-Kampagne erst sehr spät dazu, auf gesündere Produkte aufmerksam zu machen. Dafür waren die Hinweise auf zuckerfreie Tees im Sortiment in der Berichterstattung zur Preisverleihung um so präsenter.

22.05.2012, Foodwatch – PM: Hipp nominiert für „Goldenen Windbeutel“

19.06.2012, Foodwatch – Aktion: Verleihung des

„Preises“ an Hipp

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Danke für Ihr Interesse.

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Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung

2. Hintergrund

3. Hauptteil

4. Anhang

1.

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Methodik: Quantitative Inhaltsanalyse

1a) Qualitative Vorstudie

1b) Vorüberlegung des Auftraggebers

Motive Ziele

Interessen

Annahmen

2) Variablen im Codierbogen

Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent Variable Imagefaktor Verantwortung: a) Verantwortungsbewusst X------ Verantwortungslos b) Verantwortungsbewusst --X---- Verantwortungslos c) Verantwortungsbewusst ----X– Verantwortungslos d) Verantwortungsbewusst ------X Verantwortungslos

3) Codierung aller Meldungen und Erfassung in Datenbank

Codierbogen Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent …

4) Statistische Auswertung und Datenaufbereitung Details u.a. in Früh, W. (2011). Inhaltsanalyse. Konstanz: UVK.

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Medienauswahl Untersuchungszeitraum a): Alle Meldungen zu Hipp aus Printmedien, wobei von jedem Printmedium nur die Hauptausgabe in die Analyse einging, TV-Online-Mediatheken, Radio-Online-Mediatheken, Onlineleitmedien Untersuchungszeitraum b): Monat vor a): nur Printmedien Monat nach b): Print- und Onlinemedien

Untersuchungszeiträume Zeitraum a): Zwischen Nominierung und Preisverleihung: 22.05. – 26.06.2012 Zeiträume b): Je einen Monat vor und nach Zeitraum a): 22.04. – 21.05.2012 und 27.06. – 25.07.2012

Zeitraum & Medienauwahl Untersuchungsmethode

Quantitative Inhaltsanalyse1

1: Details siehe Anhang.

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Über die blätterwald GmbH

Gegründet 2009, Teil der GOLDMEDIA Holding, 6 Mitarbeiter, Fokus auf Medienmonitoring,

Pressespiegel und Medienanalysen.

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Monitoring

Leistungsbereiche

Measurement Radio

TV

MediaStudies

Print AnalysisPortal Instant

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Press-reviews

Individual Reports

Online

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