mit Maik & Chris

Berlin, 13.03.2011

Facebook vs. GoogleWie funktioniert Traffic im Facebook-Dschungel?

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Agenda:

Was kann Facebook?

Einleitung

Facebook als Google Rankingfaktor

Facebook Display Ads

Praxisbeispiel

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Wer wir sind -Eine kurze Vorstellung

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Who we are

Maik Schmidt• 28 Jahre alt

• gelernter Mediengestalter

• Hobby zum Beruf gemacht

• Online Marketing Manager in einer Agentur

• SEO mit Facebook-Affinität

Christopher Zapf• 23 Jahre alt

• Studiert Wirtschaftsinformatik

• 2 Jahre bei einer Online Agentur

• Schwerpunkt SEO

• „Hobby“ Facebook

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Was ist Facebook?Eine kurze Einleitung

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Facebook in Zahlen

• Facebook Deutschland– Aktive Mitglieder: 16.215.380

– Absolutes Wachstum im Feb 2011: 1,1 Mio. neue Nutzer

– Relatives Wachstum im Jahr 2010: 150%

– Ein User hat Ø 130 Freunde

• Facebook Weltweit– Über 640 Mio. Mitglieder

– Tägliches Wachstum: 833.000 neue Mitglieder/Tag

• Facebook in Dollar– Jahresumsatz durch Werbung

2010: Weltweit $ 1,28 Mrd.

– Facebook ist laut Goldman Sachs $ 50 Mrd. wert

– Googles Firmenwert: $ 200 Mrd.

Quelle: Facebookmarketing.de, Facebook.com, ComScore.com, www.socialmediaschweiz.ch, wikipedia.org, www.facebookbiz.de

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Was kann Facebook? Welche Möglichkeiten bietet das Netzwerk?

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Facebook als ergänzende Website

• Eine Facebook Fan Page ersetzt keine Website, sondern existieren parallel

• Wie kann man eine Facebook Page zum Ranken bringen

– Interne Verlinkung innerhalb von Facebook

– Verlinkung der Hauptdomain auf Facebook

– Externe Links

– Leider begrenzte Möglichkeiten bei der Onpage Optimierung

• Facebook ist viel mehr ein „Add-On“ für Websites

– Social Plugins

– Facebook macht Websites & Unternehmen persönlicher, menschlicher, emotionaler und damit vertrauenswürdiger

– Nutzerdaten durch den Open Graph

– Kennenlernen der eigenen Zielgruppe

– Zusätzliche Reichweite durch virale Verbreitung

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Facebook die Traffic-Schleuder

• Facebook liefert mehr Traffic als Google (in USA)

– Allerdings hauptsächlich durch die virale Verbreitung der Inhalte

– Meistens nur kurzfristig Traffic auf einen Beitrag, News, Video, etc

– Für reine Online Shops eher schwer. Produkte lassen sich schlechter verbreiten

• „Friend-Casting“ – Freunde empfehlen Produkte!

– User surfen nicht mehr blind durch das Web, sondern orientieren sich an ihren „Freunden“ und deren Empfehlungen.

– Wenn die eigenen Freunde Fan einer Website sind, stärkt das, dass Vertrauen in die Website

– Websites, die Facebook integriert haben wirken lebendiger & seriöser

Quelle: http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2010/02/14/BUU51C0AMN.DTL

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Facebook als Multiplikator

• Facebook als Unterstützung für Linkbaits

– Gute Inhalte verbreiten sich wahnsinnig schnell über Facebook

– Beispiel: „Epic animation in Google Docs“ mit Like - Button

– Ich like das Video

– Viele meiner Freunde bekommen die Meldung, dass mir das Video gefällt. Allein mein Like generiert also ca. 500 Impressions.

– Wenn der Inhalt gut & aktuell ist, kann man eine extreme Reichweite generieren

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Facebook für Webmaster –Integration von Social Plugins

Mehrwert der Social Plugins:- Verbreitung von Inhalten und Produkten auf Facebook- Generierung von zusätzlicher Reichweite- Traffic für die eigene Webseite

Was sind Social Plugins:- Plugins für die eigene Website mit deren Hilfe eine

Interaktionsschnittstelle zu Facebook entsteht- Like Button, Share Button, Comments, Activity Stream …

• Der Nutzen aller Social Plugins liegt vor allem in der Verbreitung der Inhalte über Facebook

• Nutzt ein Facebook Nutzer ein Plugin, so erscheint die damit verbundene Story im News-Feed seiner Freunde

• Die mit der Story verbundenen Links führen die Freunde dann auf die Webseite zurück

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Reichweite maximieren durch Hauptmeldungen

Im Gegensatz zu den „Neuesten Meldungen“ die chronologisch angeordnet sind stehen Hauptmeldungen auf Grund höherer Relevanz tw. länger als 24 Stunden bei Freunden und Fans im Newsstream ganz oben.

Was ist eine Hauptmeldung?

• Wichtigkeit der Meldung – z.B. Änderung Beziehungsstatus von Freunden oder Posts von Familienmitgliedern• Interaktion mit deinen Freunden – Meldungen von Freunden mit denen du öfter interagierst sind wichtiger• Interaktion mit der Meldung selbst – Du und/oder deine Freunde haben Kommentiert und/oder Gefällt mir geklickt• Historische Interaktion – Du hast in der Vergangenheit oft die Beiträge der Page/Person geliked/kommentiert

Wann ist eine Meldung relevant für eine Hauptmeldung?

Wie also wird mein Posting eine Hauptmeldung?

• Klasse statt Masse – Alle 2 Tage 1 Post haben mehr Relevanz als 10 Posts am Tag (=Spam)• Uhrzeit – Am späten Abend werden nur wenige Leute interagieren -> zw. 9-10 Uhr ist die beste Zeit• Positive Postings – Erfreuliche Meldungen „gefallen“ mehr als negative -> mehr Likes -> eher Hauptmeldung• Interaktion fordern – z.B. durch Fragen stellen -> die Leute sind eher bereit zu kommentieren/interagieren• Emotionalität – Wir sind hier unter Freunden und nicht in einem Verkaufsgespräch

Facebook selbst macht um den genauen Algorithmus der Hauptmeldungen ein ähnlich großes Geheimnis wie Google um ihren Rankingalgo

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Facebook als Ranking Faktor bei Google Was sagt Matt Cutts? Was die SEOs?

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Matt Cutts über Facebook und Twitter

• Ende Dezember 2010

• Google hat seine Meinung geändert

• Im Moment eher ein schwacher

Faktor (Twitter stärker als Facebook)

• Es geht nicht um die Links, sondern

um die Reputation/Brand

• Nur das was Google sehen kann

• Qualität statt Quantität!

Der Google Head of Spam über Facebook und Twitter

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (1/7)

– Monica Lierhaus hatte am 05.02.2011 den ersten TV

Auftritt seit ihrer schweren Krankheit

– Insgesamt haben 4,35 Millionen die Sendung gesehen

– Innerhalb kürzester Zeit stieg das Suchvolumen an

Am Beispiel des Comeback der Monica Lierhaus

Wie reagiert Google auf das Suchverhalten?

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (2/7)

23.11 Uhr – Google spielt den Twitter Feed aus

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (3/7)

23.27 Uhr – Google spielt Twitter & News aus

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (4/7)

23.34 Uhr – Google News findet 510 neue Artikel

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (5/7)

00:55 Uhr – Twitter ist raus – Spiegel außerhalb von News

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (6/7)

12:00 Uhr – neue Domain auf der Platz 1 – 50.000 SERs

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Einbindung der Echtzeitsuche in Google SERPs (7/7)

Am 09.03. – über 750.000 Suchergebnisse

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Was sagen wir dazu?

Gut funktionierende Fanpages können auch im SEO wichtig sein:

– Fans suchen nach dem Fanpage Namen!

– Die Fanpage kann selber ranken und die Brand stärken

– Linkbaits

– Feedback zur Usability

– Die richtigen Themen für seine Zielgruppe finden

(organische Verlinkungen)

Unsere Meinung zu Social Media und Google

Google passt heute schon die SERPs an aktuelle Ereignisse an

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Facebook Ads

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Facebook ist Top Publisher bei Display Ads

Facebook Werbeanzeigen sind ein beliebtes Mittel um FacebookSeiten, Applikationen, Events, oder auch externe Webseiten zu bewerben. comScorehat zu der Verbreitung von Display Ads neue Zahlen veröffentlicht, die zeigen welchen Stellenwert Facebook mittlerweile als Werbekanal eingenommen hat.

Im dritten Quartal 2010 wurden in Deutschland über 188 Milliarden Display Adsangezeigt. Allein Facebook sorgt für über 15 Mrd. Anzeigen und kommt damit auf einen Marktanteil von 8,3 %. und liegt damit deutlich vor der Holtzbrinck Gruppe (4,6 %), Deutsche Telekom (4,3 %) und Google mit 3 %.

Zusammen mit Facebook‘s steigender Präsenz wird auch Werbung verstärkt auf

sozialen Netzwerken stattfinden

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Facebook-Display-Ads –Welche Ad-Typen gibt es?

Externe URL

• Webseite, auf die Nutzer weitergeleitet werden sollen nachdem sie auf deine Facebook-Werbeanzeige oder deine gesponserte

Meldung klicken.

Facebook-Ads – Facts:

• Besseres Zielgruppen-Targeting als bei Google AdWords• Klickpreise von 0,04 – 0,80 EUR (Eure Erfahrungen?)

• Je höher die CTR desto niedriger der Klickpreis

• FB-Interner Traffic (z.B. auf Fanpage oder Events) ist günstiger als externer

Facebook-Ads für Seiten, Veranstaltungen, Apps etc.

• Abschnitt der Facebook-Zielseite (Pinnwand, Info usw.)• Man kann eine individuelle Nachricht oder einen Handlungs-

aufruf auswählen. Relevante Handlungen von den Freunden

des Betrachters werden automatisch angezeigt, um die Bekanntheit des Objekts zu steigern.

Sponsored Post

• Zeige die Neuigkeiten-Meldungen über deine Seite, deinen Ort oder deine Anwendung mehr Nutzern. Diese enthalten immer entweder eine Meldung über die Freunde des Betrachters oder eine Meldung

über die Beiträge auf deiner Facebook-Seite.

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Facebook-Ads – Vor- und Nachteile

• Sehr spezifisches Zielgruppen-Targeting möglich

• Das Einrichten/Gestalten der Werbeanzeigen ist relativ simpel

• Erlaubt sind CPC- und CPM-Modelle

• Niedrigere CPC im Vergleich zu Google AdWords

• Sehr gut für Branding/Markenbildung bei geringen Kosten (niedrige CTR)

• Facebook hat Google in Sachen Traffic überholt und kann Millionen Impressions in wenigen Sekunden ausliefern

Vorteile

• Facebook ist eine soziales Netzwerk und keine Shopping Plattform

• Google-Nutzer suchen mit bestimmten Keywords woraus man eine Kaufabsicht erkennen kann – bei FB nicht

• Facebook Anzeigen sind schlechter platziert als Google‘s SERPs Integration

• Schlechtere CTR

Nachteile

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Facebook-Ads – zu den Zahlen (1/2)

Zum Vergleich – Google AdWords:

Anzeigen zur Fanpage:

Sponsored Post

Allg. Anzeige

Allg. Anzeige 2

Produkt low targeting

Produkt high targeting

Branding

~50% der Klicks sind zu Fans konvertiert

FB-Anzeigen zu unserer externen Website:

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Facebook-Ads – zu den Zahlen (2/2)

Parallelen der FB-Aktivitäten zum Besucherstrom der Website

Ca. 1/3 der neu hinzugewonnen Fans waren auch

auf unserer Website

FB Aktivitäten

Besucher Website dank Facebook

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Unsere Erfahrung mit FacebookPraxisbeispiel aus dem Reitsport

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Unsere Facebook Strategie

• Unsere Facebook Strategie

– Anfangs haben wir erst einmal versucht, unsere Zielgruppe kennenzulernen und eine „Pferde-Community“ aufzubauen

1. Auf welche Posts reagieren unsere Fans? Was sind die Themen?

2. Rabattaktionen um einen Kaufanreiz zu schaffen

– Gleichzeitig muss man im Wording immer auf seine Zielgruppe gehen.

• 60% sind weiblich und zw. 18 und 24 Jahren alt

• „schön“ statt „geil“, etc

– Ziel: Möglichst jeder Beitrag sollte eine Hauptmeldung werden

Wie erreicht man Interaktion?

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Produkt vs. Emotion

Produkt: Emotion:

Emotionalisierung der Fans

Erzeugte Mut zur weiteren Interaktion

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Unsere Facebook Fanpage

Ergebnis der Aktion

– 40 neue hochgeladene Fotos unserer Fans

– Jedes dieser Fotos wurde von uns kommentiert und es wurden Rückfragen gestellt

– In 20 Tagen 83.000 Beitragsaufrufe und

729 Feedbacks zu den Beiträgen

– Das waren 200% mehr als sonst

– Sales stiegen leicht spürbar an

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Fazit: Facebook ist kein Shop

Das Fazit: – Facebook ist ein Ort der Interaktion und des Austausch, ähnlich wie

eine Community Plattform

– Facebook ist ein Kanal um Kundenfeedback einzuholen, Kunden an die Marke zu binden, Kunden zu emotionalisieren und um Vertrauen zwischen der Marke und der User zu entwickeln.

– Die User gehen nicht auf Facebook um zu kaufen. User wollen in erster Linie mit ihren Freunden interagieren.

– Eine Facebook Fanpage ist eher klassisches Marketing online und nicht Online Marketing auf Facebook.

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BACKUP

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News, Ausblick & Diskussion

• Places & Deals• Credits (Warner Bros.)• Facebook Browser• Facebook Questions & Poll

Facebook Ausblicke

• http://facebookmarketing.de/tracking/Tracking Fanzuwachs von FB-Pages

Linktipps:

• Soschial Miedia?

Google Ausblicke

• http://facebookbiz.de/Aktuelle Facebook-News

Insights (neu): Bei den neuen Statistiken steht das Thema Echtzeit im Vordergrund. Das Menü unterteilt sich jetzt in vier verschiedene Bereiche: Übersicht, Gefällt mir Schaltfläche, Organic Shares, KommentarboxInteressant ist die Berechnung bzw. die Entwicklung des Referral-Traffics von Facebook. Dieser wird anhand der “Aktivität auf der Seite” und der daraus resultierenden “Verbreitung auf Facebook” ermittelt.

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Was kann Facebook – Suche

– In der Facebook-Suche stehen 8 Filter zur Verfügung

– Je nach Relevanz (siehe nächste Seite) werden Suchergebnisse von Freunden weiter Oben angezeigt

– Die Personensuche bietet zusätzliche Filtermöglichkeiten: Ort, Schule und Arbeitgeber

– Man kann entscheiden, welche Art von Inhalten, z.B. Bilder, Video, Links, Statusmeldungen durchsucht werden sollen

– Auch externe Seiten in den Suchergebnisse (oder per suggest) sind möglich, hierbei entscheidet die Anzahl an Likes/Shares von Freunden

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Beispiel – Social Targeting

Zielgruppe definieren:

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CTR & CPC

Auf Facebook lässt sich sehr gezielt und relativ günstig werben. Die INM hat über einen Monat zwei Test-Werbeanzeigen geschaltet. Fazit: Enorm viele Impressionen aber schlechtere Klickraten als bei herkömmlicher Banner-Werbung. Dafür sind die Kosten äußerst tief.

Werbung auf Facebook funktioniert ähnlich wie AdWords nach dem Auktionsverfahren und lässt sich sehr gezielt schalten. Wir haben die folgenden beiden Ads über einen Zeitraum von einem Monat geschaltet, mit folgendem Resultat.

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Pages – Fanzuwachs generieren

Hype!

Stetige Inter-aktion mit Fans

Starbucks ist ein gutes Beispiel

Weitere Hebel• Einladungen

verschicken• Mit Ads bewerben• Virale Aktionen oder

Gewinnspiele

YouTube Videos

+

=

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Konvertierung der Facebook Fans

• Wie wir versucht haben, unsere Fans zu konvertieren zu bringen:

– WSV – Post:

• 120 Klicks in 3 Tagen auf die Homepage

• 6000 Impression auf Facebook

• Daraus wurden 7 Sales

– Funktioniert allerdings nur als Post und nicht als Tab

– Post über die eigenen Produkte mit Kaufanreiz (Rabatt, Gutscheincode, Verlosungen, Gewinnspiele)

• Die Mischung zwischen Werbung für die eigenen Produkte und die Posts, die zur Interaktion anregen ist sehr wichtig!

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Wie viel ist ein Fan wert?

Ein einzelner Fan kann nicht als „Währung“ behandelt werden und somit keinen festen Wert haben, die eigentliche Frage ist: Wie viel ich als Unternehmen investieren muss, um eine bestimmte Anzahl an Menschen optimal zu “erreichen”.

Eine amerikanische Studie hat errechnet, dass ein Fan durchschnittlich 3,6 USD Wert sein sollThe numbers work like this. If a brand posts to their Facebook Fan Page twice a day and have a million fans, that’s 60M impressions per month in the collective “news feed”. Vitrue used a figure of $5 CPM (Cost per Mille, aka Cost per thousand impressions), so 60M impressions would result in $300K/month of media value. I.e., what the brand might have to spend elsewhere to get the same eyeballs. That $300K /month is $3.6M/ year, meaning that with 1M fans, the average value is $3.6 per fan.

Eine andere amerikanische Studie hat errechnet, dass ein Fan durchschnittlich 136.38 USD Wert sein sollKonsumenten welche Fans sind haben bei allen untersuchten Faktoren bessere Werte und sind somit wertvoller für die Marken(-Unternehmen) als die Nicht-Fans Durchschnittlich geben Fans $71.84 mehr für Produkte ihrer Marken als Nicht-Fans. Fans sind 28% häufiger Wiederkäufer von Produkten ihrer Marken Fans empfehlen 41% häufiger als Nicht-Fans Produkte ihrer Marken an Freunde weiter Der durchschnittliche Wert eines Fans ist $136.38, aber dieser Wert kann zwischen $270.77 und $0 schwanken => Keine 2 fans sind gleich

Wer hat Recht?

Eine Frage bleibt offen: Hätte ein markentreuer Facebook-Fan nicht auch die gleichen Marken/Produkte gekauft wenn er nicht Fan wäre?