Folie 1Hubert J. Siller, Prof.(FH) POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Hubert...

Folie 1Hubert J. Siller, Prof.(FH)

POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und Marketing

Hubert J. Siller, MCI Tourismus

Scuol, 25.10.2006


ÜBERBLICK

1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing

2. Positionierung ist Spezialisierung

3. Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen

4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020

5. Fazit zur Positionierung



Verkäufer - Markt Käufer - Markt

Notwendigkeit eines USP / Schaffung eines klaren Wettbewerbsvorteils

erfordert

„… es gilt eine dauerhafte und profitable Alleinstellung

im Wettbewerb zu erreichen…“

KLARE POSITIONIERUNG

Die klare Positionierung – Ein strategisches Erfolgspotenzial



Positionierung – Was sagt die Marketing-Theorie dazu?

„Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das könnte eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man in der Gedankenwelt eines potentiellen Käufers tut.

Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert.“ (Ries, J., Trout, A.)

„Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.“ (Kotler, P.)



Positionierung – Kern des strategischen Marketings

1. Segmentierungs- kriterien festlegen

2. Welche Segmente ergeben sich?

3. Bewertung der Segmente entsprechend Attraktivität

4. Welche Segmente sollen Zielmärkte werden?

5. Positionierung für jeden Teilmarkt entwickeln

6. Marketing-Mix für jeden Teilmarkt entwickeln

Segmentierung Zielmärkte Positionierung

Product Place Price Promotion



Positionierungsdimensionen nach Hooley, G. et al

Dimension Kundengruppe Strategischer Fokus Aktivitäten & Kompetenzen

Beispiel

Preis Preissensible Konsumenten

Innerbetriebliche Effizenz Kostenkontroll-Systeme, TQM Prozesse, Informationssysteme

Aldi, Lidl, OBI, Media Markt

Qualität Konsumenten fragen hochwertige Produkte nach

Höhere Qualität,Markenmanagement

Qualitätskontrolle und Sicherung, Marke und Reputation, Management der Angebotskette

Mercedes, BMW, Rolex, Breitling

Innovation Innovatöre und früh Adoptierende

First to Market Produkt- und DL Entwicklung, F&E, technische und kreative Fertiggkeiten

Apple, Bang & Olufsen, Sony

Serviceleistung

Servicesensible Konsumenten

Aufbau von Beziehungen Kundenvernetzung, Servicesysteme, Mitarbeiter, Monitoring, Feedback

Dell, HP

Überragende Produkt-eigenschaft

Leistungsorientierte Konsumenten

Zielkonzentrierung Gespür für Märkte,Kreativität in Segmentierung, Produktentwicklung

Swarovski Optik,Zeiss, Canon EOS,

maß-geschneidertesAngebot

Individuelle Konsumenten

Anbieten von maßgeschneiderten Produkten und DL für individuelle Bedürfnisse

Einbinden des Konsumenten, flexible Arbeitsabläufe

Maybach,



ÜBERBLICK








Das Problem der Austauschbarkeit

Die Informations- und Werbeflut hat zu einer selektiven Wahrnehmung bei den Gästen geführt nur wenige Anbieter und Destinationen schaffen es in die Köpfe der Konsumenten. Gehört Ihre Destination auch dazu?

Das Einzige was unsere Gäste an einem austauschbaren Urlaubsprodukt wirklich toll finden können, ist der Preis.

Viele Destinationen haben in einer globalisierten Tourismuswelt nur eine Chance: Heraus aus der Austauschbarkeit!

Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht aus-tauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen.



Positionierung ist Spezialisierung und Markenaufbau

Die Macht der Spezialisierung – Die Chance für alpine Destinationen?

Um heute noch eine erfolgreiche Marke aufbauen zu können, muss ich meine Spezialisierung klar kommunizieren.

Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht aus-tauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen.

„Ein Geschäft zu eröffnen ist leicht. Schwer ist es, es geöffnet zu halten.“ (Chinesisches Sprichwort)



Wer ist wie positioniert? Was verbinden Kunden damit?



Die Positionierung als Spezialist

… durch spezielle Problemlösungen (zB. Lanserhof, Fa. Winterhalter);

• Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal;

• Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten;

• für einen Spezialisten sind Kunden in der Regel bereit mehr zu zahlen;



Die Positionierung als Zielgruppenspezialist

• Kenntnisse und Hintergrundwissen über die Zielgruppe ist die Voraussetzung für eine Top-Positionierung;

• Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten;

• Zielgruppenspezialisten gehen „spitz in den Markt“, dh. sie bieten ein spezielles Angebot für eine spezielle Zielgruppe;

Beispiel: Die Neupositionierung des Rücken Vital Zentrum Bad Laer (ehemals physioaktiv GmbH): Vom (einst austauschbaren) Anbieter für Gesundheitsfitness zum besten Problemlöser für Rückenschmerzen;

„Wer im Marketing nicht an Zielgruppen denkt, denkt gar nicht.“ (Theodor Levitt)



Die Positionierung über den Service

… durch Zusatzleistungen und Details (zB. Beaver Creek, Singapore Airlines, Autohaus BMW Innerbichler, );

• Die Dienstleistung ist letztlich nur die Erbringung der erwarteten Arbeit;

• Der Service beginnt wo die Dienstleistung aufhört, dh. dem Kunden zusätzlich was gutes tun.



Die Positionierung über den Preis

… denn wer vom Preis lebt, stirbt mit den Preis.

• Die Positionierung über den Preis ist eines der letzten Mittel, das man uneingeschränkt empfehlen kann, da es sich um eine Einbahnstrasse in Richtung „noch billiger“ handelt. Vielfach ist sie eine scheinbar erfolgreiche Strategie mit einem Verfallsdatum … (Peter Sawtschenko)

• Beim berühmten „Schnäppchen“ verliert der Kunde das Gefühl, dass er etwas wirklich wertvolles erworben hat.

• … Yield Management - »Feste Endverbraucherpreise gehören für immer der Vergangenheit an.«

„Wenn dir nicht mehr anderes einfällt, dann reduziere den Preis.“ (Tom Ramoser, Roland Berger & Partner)



Dynamische Positionierung nach Tomczak, T.; Roosdorp, A.

Darunter versteht man eine sich laufend anpassende Positionierung. Die Marktleistung muss aus Konsumentensicht einzigartig und aktuell sein.



Blind Test

51%44%

5%

0%10%20%30%40%50%60%

BevorzugenPepsi

BevorzugenCoca Cola

keineBevorzugung

Ziel – emotionale Aufladung der Marke nach Binder, Esch, Wicke

Bsp.: Blindtest Coca Cola vs. Pepsi

Branded Test

23%

65%

12%

0%20%40%60%80%

BevorzugenPepsi

BevorzugenCoca Cola

keineBevorzugung



Fazit – Eine klare Positionierung bietet zahlreiche Vorteile



ÜBERBLICK








Destination – Strategischer Positionierungsprozess (nach Siller)

Schritt 1: Destination - Positionierungsanalyse

Schritt 3: Destination - Positionierungsstrategie

Angestrebte Positionierung der Destination

Schritt 2: Destination - Positionierungspotenziale



DESTINATIONS-STRATEGIE

1. DEFINITION UND ANALYSEDES RELEVANTEN MARKTES

(Chancen und Risiken des Marktes)

2. DEFINITION UND ANALYSEDER ERFOLGSFAKTOREN

(Stärken und Schwächen der Destination)

4. ANALYSE UND POTENZIALEZUR MARKE

(Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Destinationsmarke)

3. ANALYSE UND POTENZIALEZUM ANGEBOT/PRODUKT

(Angebotsstärken und Potenziale der Destination)

ANALYSE

SCHRITT 1: DESTINATION - POSITIONIERUNGSANALYSE



SCHRITT 2: DESTINATION - POSITIONIERUNGSPOTENZIALE

POTENZIALE

UNSERE CHANCEN UNSERE STÄRKEN

UNSERE ANGEBOTE UNSERE MARKE



SCHRITT 3: DESTINATION - POSITIONIERUNGSSTRATEGIE

DESTINATIONS-STRATEGIE

1. KUNDENPROBLEMWelches Kundenproblem lösen wir?Wer ist unser(e) Kunde/Zielgruppe?

2. KERNKOMPETENZDurch welche Fähigkeiten

und Fertigkeiten heben wir unsvom Wettbewerb ab?

4. MARKENIMAGEWie entwickelt sich dasImage unserer Marke?

3. ANGEBOTSVORTEILWorin liegen unsere einzigartigen Angebotsmerkmale?

STRATEGIE



• Wintersport (Ski, Snowboard)

• Outdoor-Sportarten

• Service

• Stylish/ Resortdesgin

Angestrebte Positionierung der Destination

• Lifestyle

• Skisport

• Aprés Ski/ Nightlife

• Urbane Alpenmetropole

• Top of the World

• Tradition, Exklusiv und Luxus

• Wintersport (vorwiegend Skisport)



ÜBERBLICK








SOMMER TIROL• Importance Grid - Sommer• Kernthemen & Angebotspotenziale• Angebot & Image• Märkte & Zielgruppen

WINTER TIROL• Importance Grid - Winter• Kernthemen & Angebotspotenziale• Klimawandel im Alpenraum• „Winteraffinität“ am Quellmarkt

DELPHI ERGEBNISSEZukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020


ÜBERBLICK








Fazit zur Positionierung – „Anders sein als andere!“

„… be different or die!“



LITERATURLISTEKotler, P. ; Marketing- Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1992 (ISBN 0132435101)

Ries, J./ Trout, A.; Positioning – The Battle of your Mind, McGraw-Hill Education, New York 2001 (ISBN 0071359168)

Headrich, G.; Branding und Positionierung von Destinationen in Bieger, T. (Hrsg.) Erfolgskonzepte im Tourismus: Marke- Kultur – neue Geschäftsmodelle, Wien 2001

Esch, F.R.; Positionierungsstrategien –konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen in: Thexis , 9.Jg. Heft 4, S. 9 -15., 1992

Esch, F.R.; Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung in Esch, F. (Hrsg.) Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung , Wiesbaden 2000 (ISBN 3409536426)

Kotler, P. et al; Grundlagen des Marketing, Pearson Studium, 2003 (ISBN 3827370248)

Tomczak, T. , Roosdorp, A.; Positionierung – Neue Herausforderungen und Ansätze in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung des Marketing, S.26 -68., St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8)

Hooley, G.J. et al ; Marketing Strategy & Competitive Positioning, Second Edition, London 1998 (ISBN 0133712532)

Kreilkamp, E., Nöthel, T.; Zielgruppenfragementieirung durch Szene Positionierung in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung des Marketing, S.139, St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8)

Sawtschenko, P.; Positionierung – das erfolgreiche Marketing auf unserem Planeten (ISBN 3-89749-506-6)

McKinsey; Marketing Journal, Heft 2, 2002

Ruegg – Stürm, J.;Das neue St. Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: der HSG- Ansatz. 2. durchges. Aufl. Bern ; Stuttgart; Wien, 2003


Hubert Siller, Prof.(FH)MCI TourismusWeiherburggasse 8A-6020 InnsbruckTel: +43 (0) 512 / 2070-00Fax: +43 (0)512 / [email protected] www.mci.edu

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