Fundraising

Michael Urselmann

Fundraising

Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen

6., überarbeitete und aktualisierte Auflage

1.-5. Auflage erschienen im Haupt-Verlag: 1998, 1999, 2002, 2007, 2012

ISBN 978-3-658-01794-1 ISBN 978-3-658-01795-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-01795-8

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Lektorat: Stefanie Brich, Dorothee Kammel

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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Michael UrselmannFachhochschule KölnKölnDeutschland

Für Karin

VII

Vorwort

Dieses Buch stellt Ihnen das aktuell verfügbare Wissen über professionelles Fundraising und sein systematisches Management zur Verfügung. Dabei profitieren Sie sowohl von den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen zu Nonprofit-Management und Fundraising als auch von der mehr als 20-jährigen Praxiserfahrung aus über 80 Beratungsprojekten zum Auf- und Ausbau von Fundraising in kleinen und großen gemeinnützigen Organisationen. Ich habe größten Wert darauf gelegt, das Wissen klar und stringent zu strukturieren, und didaktisch leicht nachvollziehbar aufzubereiten. Mehr als 200 Best-Practice-Beispiele aus der Praxis sowie über 180 Abbildungen und Tabellen veranschaulichen Ihnen praxisnah, wie Sie das Fundraising für Ihre gemeinnützige Organisation systematisch einsetzen kön-nen. Auch für kleinere Organisationen werden zahlreiche Tipps und Empfehlungen ge-geben. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse sowie vertiefender Literatur. Ein umfassender Service-Teil am Ende nennt Adressen von Fachverbänden, Anbietern von Aus- und Weiterbildung sowie Dienstleistern in Deutsch-land, Österreich und Schweiz.

Der Professionalisierungsprozess des Fundraising im deutschsprachigen Raum ist in den 15 Jahren seit der 1. Auflage in großen Schritten vorangekommen. Die 6. Auflage trägt dieser Entwicklung Rechnung, indem die 5. Auflage nicht nur vollständig überarbeitet und aktualisiert, sondern auch erheblich auf den doppelten Umfang erweitert wurde. Während sich die ersten fünf Auflagen auf das Fundraising gegenüber Privatpersonen konzentrier-ten, umfasst die 6. Auflage zusätzlich das Fundraising gegenüber allen anderen Gruppen von Ressourcenbereitstellern: Unternehmen, Stiftungen und öffentlichen Ressourcenbe-reitstellern. Hinzu kommt ein umfangreiches eigenes Kapitel über Online-Fundraising, das eine immer bedeutendere Rolle im Fundraising spielt.

Da Fundraising eine spezielle Ausprägung des (Beschaffungs-) Marketing einer steuer-begünstigten Organisation darstellt, wurde die 6. Auflage konsequent der Marketing-Lo-gik und –Systematik untergeordnet. Dadurch kann das Fundraising stärker von Entwick-lungen im Marketing profitieren und begriffliche Fragen präziser klären. Die neue Auflage

VIII Vorwort

ist nicht nur für Einsteiger oder Einsteigerinnen1 sondern auch für Fortgeschrittene im Fundraising interessant, die aktuell vor den Herausforderungen der Professionalisierung ihres Fundraising in einem sich verschärfenden Wettbewerbsumfeld stehen.

In das Buch sind auch das Wissen und die Erfahrung von mehr als 20 Experten aus unterschiedlichsten Bereichen des Fundraising eingeflossen. Aus Platzgründen findet sich die namentliche Nennung im Anhang. Diesen Experten gilt mein ganz besonderer Dank!

Tagesaktuelle Informationen rund um das Thema Fundraising finden Sie auf www.facebook.com/UrselmannFundraisingConsulting und www.urselmann.de. Für Ergänzun-gen und Kritik bin ich jederzeit dankbar. Am einfachsten können Sie mich per E-Mail (michael@urselmann.de) kontaktieren.

Anregende Lektüre und erfolgreiche Anwendung wünscht Ihnen

Michael Urselmann

1 Im Interesse einer besseren Lesbarkeit wird im Rahmen dieses Buches darauf verzichtet, jedes Mal die männlich und weibliche Form zu nennen. Die Leserinnen des Buches mögen dies entschuldigen!

Inhaltsverzeichnis

IX

1 Definition des Begriffs „Fundraising“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Was ist mit „benötigte Ressourcen“ gemeint? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Wer ist mit „steuerbegünstigte Organisation“ gemeint? . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Wer ist mit „Ressourcenbereitsteller“ gemeint? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.4 Welche „Bedürfnisse“ haben die Ressourcenbereitsteller? . . . . . . . . . . . . . . . 61.5 Was ist mit „zu möglichst geringen Kosten“ gemeint? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.6 Fundraising – eine Erscheinungsform des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.7 Fundraising – Freiwillige Umverteilung von Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . 10Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2 Fundraising bei Privatpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.1 Relationship Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1.1 Spenderpyramide und Upgrading . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.1.1.1 Spenderpyramide und Pareto-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.1.1.2 Beziehungsaufbau durch Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.1.1.3 Fundraising – erst säen, dann ernten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.1.1.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 212.1.1.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 22

2.1.2 Die Stufe der Interessenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.1.2.1 Wer ist Interessent? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.1.2.2 Gewinnung von Interessenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.1.2.3 Bindung von Interessenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292.1.2.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 302.1.2.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 31

2.1.3 Die Stufe der Erstspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.1.3.1 Wer ist Erstspender? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.1.3.2 Gewinnung von Erstspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.1.3.3 Bindung von Erstspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.1.3.4 Rückgewinnung von Erstspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392.1.3.5 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 412.1.3.6 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 42

X Inhaltsverzeichnis

2.1.4 Exkurs: Fundraising-Software bzw. Fundraising-Datenbank . . . . . . 422.1.4.1 Warum eine Fundraising-Datenbank? . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.1.4.2 Aufbau einer Datenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.1.4.3 Pflege einer Datenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.1.4.4 Beschaffung einer geeigneten Fundraising-Datenbank . . . 482.1.4.5 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 502.1.4.6 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 50

2.1.5 Die Stufe der Mehrfachspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502.1.5.1 Gewinnung von Mehrfachspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512.1.5.2 Bindung von Mehrfachspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512.1.5.3 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 52

2.1.6 Die Stufe der Dauerspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532.1.6.1 Wer ist Dauerspender? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532.1.6.2 Gewinnung von Dauerspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552.1.6.3 Bindung von Dauerspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.1.6.4 Rückgewinnung von Dauerspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.1.6.5 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 702.1.6.6 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 70

2.1.7 Die Stufe der Großspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702.1.7.1 Wer ist Großspender? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722.1.7.2 Gewinnung und Bindung der Top Donor . . . . . . . . . . . . . . 732.1.7.3 Gewinnung und Bindung der Major Donor . . . . . . . . . . . . 772.1.7.4 Gewinnung und Bindung der High Donor . . . . . . . . . . . . . 852.1.7.5 Großspendergewinnung durch Capital Campaign . . . . . . 872.1.7.6 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 892.1.7.7 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 90

2.1.8 Die Stufe der Testamentspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912.1.8.1 Wer ist Testamentspender? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912.1.8.2 Das Potenzial für Testamentspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.1.8.3 Gewinnung von Testamentspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 932.1.8.4 Bindung von Testamentspendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1082.1.8.5 Rückgewinnung von Testamentspendern . . . . . . . . . . . . . . 1082.1.8.6 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . 1092.1.8.7 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . 110

2.2 Entscheidungen im Rahmen des Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1112.3 Produkt- und Programmpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

2.3.1 Produktpolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1122.3.1.1 Grundnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1122.3.1.2 Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

2.3.2 Programmpolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1182.3.2.1 Produktinnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1182.3.2.2 Produktmodifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1212.3.2.3 Produktelimination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

XIInhaltsverzeichnis

2.3.3 Einzelspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1222.3.3.1 Sonderform Mikrospende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1232.3.3.2 Sonderform Restgeldspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292.3.3.3 Sonderform Anlassspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

2.3.4 Dauerspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1362.3.4.1 (Förder-) Mitgliedschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1372.3.4.2 Patenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1372.3.4.3 Sonderform Spenderdarlehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

2.3.5 Großspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1382.3.5.1 Top Donor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1392.3.5.2 Major Donor und High Donor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1402.3.5.3 (Zu-) Stiftung zu Lebzeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1412.3.5.4 Planned Giving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

2.3.6 Testamentspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1442.3.6.1 Erbschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1462.3.6.2 Vermächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1462.3.6.3 Vertrag zugunsten Dritter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1462.3.6.4 (Zu-)Stiftung von Todes wegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

2.3.7 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1472.3.8 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

2.4 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1482.4.1 Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

2.4.1.1 Kundenorientierte Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1492.4.1.2 Kostenorientierte Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1502.4.1.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

2.4.2 Preispolitik bei der Einzelspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1522.4.3 Preispolitik bei der Dauerspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1522.4.4 Preispolitik bei der Großspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1542.4.5 Preispolitik bei der (Zu-) Stiftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1562.4.6 Preispolitik bei der Testamentspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1572.4.7 Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

2.4.7.1 Barzahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1592.4.7.2 Überweisung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1592.4.7.3 Lastschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1622.4.7.4 Dauerauftrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1632.4.7.5 Kreditkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1642.4.7.6 Online-Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1642.4.7.7 Bezahlsysteme über das Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1652.4.7.8 Scheck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

2.4.8 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1652.4.9 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

XII Inhaltsverzeichnis

2.5 Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1662.5.1 Entscheidungen im Rahmen der Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . 1662.5.2 Postvertrieb (Mailing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

2.5.2.1 Eigenadress-Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1692.5.2.2 Fremdadress-Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1692.5.2.3 Inhouse versus Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1712.5.2.4 Rechtliche und ethische Aspekte des Postvertriebes . . . . . 172

2.5.3 Online-Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1742.5.3.1 Inhouse versus Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1742.5.3.2 Rechtliche und ethische Aspekte des Online-Vertriebes . . . 175

2.5.4 Telefonvertrieb (Telefon-Fundraising) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1762.5.4.1 Inbound und Outbound . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1762.5.4.2 Telefonische Gewinnung von Spendern . . . . . . . . . . . . . . . 1772.5.4.3 Telefonische Bindung und Upgrading von Spendern . . . . 1772.5.4.4 Telefonische Rückgewinnung von Spendern . . . . . . . . . . . 1812.5.4.5 Inhouse versus Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1822.5.4.6 Rechtliche und ethische Aspekte des Telefon-Fundraising . . . 183

2.5.5 Persönlicher Vertrieb (Face-to-Face-Fundraising) . . . . . . . . . . . . . . . 1862.5.5.1 Persönliches Gespräch mit Groß- und Testamentspendern . . . 1872.5.5.2 Event . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1882.5.5.3 Haussammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1922.5.5.4 Straßensammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1932.5.5.5 Kollekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1982.5.5.6 Inhouse versus Outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1982.5.5.7 Rechtliche und ethische Aspekte des Face-to-Face-

Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2002.5.5.8 Trend: Back to the Roots! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2032.5.5.9 Nutzung der Vertriebskanäle von (Unternehmens-)

Partnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2042.5.6 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2062.5.7 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

2.6 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2082.6.1 Entscheidungen im Rahmen der Kommunikationspolitik . . . . . . . . 2082.6.2 Abgrenzung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . 2092.6.3 Abgrenzung von Mediawerbung, Direktwerbung

und Dialogwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2102.6.4 Der Einsatz von Mediawerbung im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . 211

2.6.4.1 Fernsehwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2112.6.4.2 Radiowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2152.6.4.3 Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2172.6.4.4 Printwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2172.6.4.5 Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

XIIIInhaltsverzeichnis

2.6.5 Der Einsatz von Direktwerbung im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . 2202.6.5.1 Briefwerbung (Mailing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2212.6.5.2 Faxwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2262.6.5.3 Hauswurfsendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

2.6.6 Der Einsatz von Dialogwerbung im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . 2272.6.7 Nutzung der Kommunikationskanäle von (Unternehmens-)

Partnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2282.6.8 Integrierte Multi-Channel-Kommunikation im Fundraising . . . . . . 2292.6.9 Erfolgreiche Gestaltung von Kommunikationsmitteln . . . . . . . . . . . 2312.6.10 Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2392.6.11 Einsatz von Prominenten in der Fundraising-Kommunikation . . . . 2412.6.12 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2442.6.13 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

2.7 Online-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2452.7.1 Internet als Vertriebskanal für das Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

2.7.1.1 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2522.7.1.2 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2602.7.1.3 Mobile Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2722.7.1.4 Spendenplattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2772.7.1.5 Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

2.7.2 Internet als Kommunikationskanal für das Fundraising . . . . . . . . . . 2802.7.2.1 Suchmaschinen-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2802.7.2.2 E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2832.7.2.3 Werbebanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2852.7.2.4 Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286

2.7.3 Multichannel Online-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2902.7.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2912.7.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

2.8 Volumen von Privatpersonen zur Verfügung gestellter Ressourcen . . . . . . . 2932.8.1 Wachsendes Volumen privat zur Verfügung gestellter Ressourcen . . . 2942.8.2 Wachsender Wettbewerb um private Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . 2982.8.3 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

3 Fundraising bei Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3013.1 Coporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3023.2 Formen der Unterstützung durch Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

3.2.1 Unternehmensspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3033.2.1.1 Geldspende (Corporate Giving) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3043.2.1.2 Sachspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3063.2.1.3 Zeitspende (Corporate Volunteering) . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

3.2.2 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3083.2.3 Cause Related Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3133.2.4 Bereitstellung von Infrastruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3153.2.5 Unternehmensstiftung (Corporate Foundation) . . . . . . . . . . . . . . . . 319

XIV Inhaltsverzeichnis

3.3 Management des Unternehmens-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3203.3.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3203.3.2 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3233.3.3 Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3263.3.4 Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

3.4 Volumen von Unternehmen zur Verfügung gestellter Ressourcen . . . . . . . . 3293.5 Ethische Aspekte des Fundraising bei Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3343.6 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

4 Fundraising bei Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3394.1 Stiftung und Stiftungs-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3394.2 Erscheinungsformen von Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

4.2.1 Stiftungen des bürgerlichen vs. öffentlichen Rechts . . . . . . . . . . . . . . 3404.2.2 Gemeinnützige vs. privatnützige Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3404.2.3 Selbständige vs. unselbständige Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3414.2.4 Gemeinschaftsstiftungen und Bürgerstiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3414.2.5 Stiftungs-GmbH und Stiftungs-Verein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3424.2.6 Operative vs. fördernde Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

4.3 Management des Stiftungs-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3434.3.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3444.3.2 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3454.3.3 Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3464.3.4 Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

4.4 Volumen von Stiftungen zur Verfügung gestellter Ressourcen . . . . . . . . . . . 3494.5 Ethische Aspekte des Fundraising bei Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3514.6 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

5 Fundraising bei öffentlichen Ressourcenbereitstellern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3555.1 Fördermittel der Europäischen Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3565.2 Fördermittel von Bund, Ländern und Kommunen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3595.3 Bußgelder und Geldauflagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3605.4 Fördermittel aus Kirchensteuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3635.5 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

6 Fundraising-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3676.1 Planung im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

6.1.1 Warum Planung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3686.1.2 Was ist Planung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3696.1.3 Normative Grundlagen und ethische Standards . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

XVInhaltsverzeichnis

6.1.4 Strategische Fundraising-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3796.1.4.1 Entscheidungen bzgl. der Ressourcenbereitsteller . . . . . . . 3806.1.4.2 Entscheidungen bzgl. der anzubietenden Produkte . . . . . . 3806.1.4.3 Entscheidungen bzgl. der zu wählenden

Vertriebs- und Kommunikationskanäle . . . . . . . . . . . . . . . 3816.1.4.4 Entscheidungen bzgl. der zu

wählenden Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3836.1.4.5 Entscheidungen bzgl. des Outsourcings von

Fundraising-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3846.1.4.6 Entscheidungen bzgl. des Aufbaus von Fundraising in

föderal strukturierten Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3856.1.5 Operative Fundraising-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3866.1.6 Planung unbedingt schriftlich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3916.1.7 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3926.1.8 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.2 Controlling im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3946.2.1 Was ist Controlling? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3946.2.2 Strategisches Fundraising-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

6.2.2.1 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3956.2.2.2 Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

6.2.3 Operatives Fundraising-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4066.2.3.1 Umwandlungsquoten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4076.2.3.2 Wanderungsanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4106.2.3.3 Kennzahlen zu Fundraising-Erlösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4116.2.3.4 Kennzahlen zu Fundraising-Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4186.2.3.5 Kennzahlen zu Verhältnis aus Kosten und Erlösen . . . . . . 420

6.2.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4236.2.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

6.3 Qualitäts-Management im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4246.3.1 Was ist Qualitäts-Management? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4256.3.2 Leistungsqualität im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4266.3.3 Prozessqualität im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4316.3.4 Strukturqualität im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4366.3.5 Qualitäts-Managementsystem TQE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4366.3.6 Benchmarking im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4396.3.7 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4406.3.8 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

6.4 Organisation im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4416.4.1 Was ist Organisation? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4416.4.2 Aufbauorganisation im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4416.4.3 Fundraising in föderal strukturierten Organisationen . . . . . . . . . . . 4466.4.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4476.4.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

XVI Inhaltsverzeichnis

6.5 Führung im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4476.5.1 Was ist Führung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4486.5.2 Förderung der Leistungsbereitschaft der Fundraiser . . . . . . . . . . . . . 4496.5.3 Förderung der Leistungsfähigkeit der Fundraiser . . . . . . . . . . . . . . . 4516.5.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4526.5.5 Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

6.6 Beispiel 1 für Fundraising-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4536.7 Beispiel 2 für Fundraising-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4566.8 Fundraising als komplexes Optimierungsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

7 Weitere Informationsquellen zum Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4657.1 Ausbildungsmöglichkeiten im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4657.2 Weiterbildungsmöglichkeiten im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4667.3 Fundraising-Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4677.4 Informationsquellen im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4677.5 Wichtige Adressen für Fundraiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467Weiterführende Literatur zu diesem Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

Der Autor

Dr. Michael Urselmann ist seit 2004 Professor für Sozialmanage-ment mit dem Forschungsschwerpunkt Fundraising, seit 2005 an der Fachhochschule Köln. Daneben berät er freiberuflich gemeinnützi-ge Organisationen in allen Fragen des Auf- und Ausbaus von Fund-raising-, Sponsoring- und Stiftungsaktivitäten (www.urselmann.de, www.facebook.com/UrselmannFundraisingConsulting). Von 1997 bis 2004 leitete Urselmann die Agentur GFS Fundraising & Mar-keting in Bad Honnef, Berlin und Hamburg, seit 2000 als Ge-schäftsführer. Seine 1997 fertig gestellte Dissertation zum Thema „Erfolgsfaktoren im Fundraising von Nonprofit-Organisationen“

wurde 1999 mit dem Lorenz-Werthmann-Preis des Deutschen Caritasverbandes ausgezeich-net. Urselmann war von 1994 bis 2001 Vorstandsmitglied des Deutschen Fundraising Ver-bandes. Seit 2009 ist er gewähltes Mitglied im Deutschen Komitee für UNICEF und seit 2012 Mitglied im Beirat der Initiative Pro Dialog.

XVII

Abkürzungsverzeichnis

ADD Aufsichts- und Dienstleistungsdirektion (Rheinland-Pfalz)ADH Aktion Deutschland Hilft e. V.AFP Association of Fundraising ProfessionalsAGMA Arbeitsgemeinschaft Media-AnalyseANF Agentur für Nachlass-FundraisingAO AbgabenordnungARC American Red CrossASB Arbeiter-Samariter-BundBBE Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches EngagementBCG Boston Consulting GroupBDSG BundesdatenschutzgesetzBFS Bank für SozialwirtschaftBGB Bürgerliches GesetzbuchBGH BundesgerichtshofBIC Bank Identifier CodeBITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikationund neue

Medien e. V.BSM Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing e.V. (seit 2003: Deutscher

Fundraising Verband)BUND Bund für Umwelt und Naturschutz DeutschlandCC Corporate CitizenCCCD Centrum für Corporate Citizenship DeutschlandCCV Call Center VerbandCEPS Center for Philanthropy StudiesCI Corporate IdentitiyCMS Content Management SystemCPC Cost-per-ClickCPI Cost-per-ImpressionCRM Consumer Relationship ManagementCSR Corporate Social ResponsibilityDDV Deutscher Direktmarketing Veband

XIX

XX Abkürzungsverzeichnis

D2D Door-to-DoorDFB Deutschen Fußball-BundDFRV Deutscher Fundraising VerbandDFÜ DatenfernübertragungDGCS Deutsche Gesellschaft für Management und Controlling in der Sozial-

wirtschaft e. V.DGzRS Deutschen Gesellschaft zur Rettung SchiffbrüchigerDiss. DissertationDIW Deutsches Institut für WirtschaftsforschungDPSG Deutsche Pfadfinderschaft St. GeorgDRK Deutsches Rotes KreuzDRTV Direct Response TelevisionDSK Deutsches Spendeninstitut KrefeldDZI Deutsches Zentralinstitut für soziale FragenEFA European Fundraising AssociationEFF Europäischer Fischereifonds.EFQM European Foundation for Quality ManagementEFRE Europäischer Fonds für regionale Entwicklung,EGFL Europäischer Garantiefonds für die Landwirtschaft,EKD Evangelische Kirche DeutschlandsELER Europäischer Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des ländlichen

Raumes,ESB Europäische Sponsoring-BörseESF Europäischer Sozialfonds,EStG EinkommenssteuergesetzEUFIS EU-Fachinformationssysteme. V. eingetragener VereinF2F Face-to-FaceFASPO Fachverband SponsoringFVA Fundraising Verband AustriagGmbH gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter HaftungGPS Global Positioning SystemHBR Harvard Business ReviewHrsg. HerausgeberHTML Hypertext Markup LanguageIBAN International Bank Account NumberIdW Institut der WirtschaftsprüferINSM Initiative Neue Soziale MarktwirtschaftKfW Kreditanstalt für WiederaufbauKMU Kleine und mittlere UnternehmenKStG KörperschaftsteuergesetzLTV Lifetime Value

XXIAbkürzungsverzeichnis

Marketing-ZFP Marketing – Zeitschrift für Forschung und PraxisMIME Multipurpose Internet Mail ExtensionsNABU Naturschutzbund DeutschlandNGO Non-Government(al)-OrganisationNJW Neue Juristische WochenschriftNPO Nonprofit-OrganisationNRO NichtregierungsorganisationNSFRE National Society of Fund-Raising Executives (heute: AFP)OLG OberlandesgerichtPAL PostauflieferungstagPFRA Public Fundraising Regulatory AssociationPO Profit-OrganisationPPC Pay per ClickPR Public RelationsPwC PricewaterhouseCoopers AGQF2F Qualitätszirkel Face-to-Face-FundraisingQTFR Qualitätszirkel Telefon-FundraisingQUIF Qualitätsinitiative FördererwerbungRDS Register Deutscher SpendenorganisationenRh.Pf. SammlG Sammlungsgesetz für Rheinland-PfalzRSPCA Royal Society for the Prevention of Cruelty against AnimalsSEA Search Engine AdvertizingSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSEPA Single Euro Payments AreaSGE Strategische GeschäftseinheitSM Sozio- oder Social MarketingSMS Short Message ServiceSOEP Sozio-ökonomisches PanelSOFII Showcase of Fundraising Innovation and InspirationSPSS Superior Performing Software SystemTKP TausenderkontaktpreisTLS Transport Layer SecurityTMG TelemediengesetzTQE Total Quality ExcellenceTQM Total Quality ManagementUNICEF United Nations Children FundUSD US-DollarUSP Unique Selling PropositionUWG Gesetz gegen den unlauteren WettbewerbVENRO Verband der entwicklungspolitischen Nichtregierungs- organisationen

in Deutschland

XXII Abkürzungsverzeichnis

VM Verbands-ManagementVMI Verbands-Management InstitutWASG Arbeit & Soziale Gerechtigkeit – Die WahlalternativeWSPA World Society for the Protection of AnimalsWWF Worldwide Fond for NatureWZB Wissenschaftszentrum Berlin für SozialforschungZEWO Schweizerische Zertifizierungsstelle für gemeinnützige, Spenden sam-

melnde OrganisationenZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte WissenschaftenZögU Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen

Abbildungsverzeichnis

XXIII

Abb. 2.1 Die Spenderpyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Abb. 2.2 Massenhafte und persönliche Spenderbetreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Abb. 2.3 Dialogplattform des WWF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Abb. 2.4 Beispiel einer direkten Ansprache von Anzeigenleitern . . . . . . . . . . . . . . 26Abb. 2.5 Beispiele für Fülleranzeigen (der Kindernothilfe) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Abb. 2.6 Plakat zur Interessentengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Abb. 2.7 Interessentengewinnung über die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Abb. 2.8 Erstspendergewinnung auf der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Abb. 2.9 Erstspendergewinnung über Flyer/Beileger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Abb. 2.10 Das Service-Scheckheft von Greenpeace

(Deckblatt und Inhaltsverzeichnis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Abb. 2.11 Veränderung von Mitgliedschaften im Zeitverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Abb. 2.12 Entwicklung Kinderpatenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Abb. 2.13 Dauerspendergewinnung über Standwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Abb. 2.14 Dauerspendergewinnung auf der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Abb. 2.15 Dauerspendergewinnung über Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Abb. 2.16 Anzeige zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Abb. 2.17 Anzeige und Beikleber zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . 62Abb. 2.18 Anzeige zur Dauerspendergewinnung in „Ihr Reiseplan“ . . . . . . . . . . . . . 63Abb. 2.19 Fülleranzeige zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Abb. 2.20 Beileger zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Abb. 2.21 Postwurfsendung zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Abb. 2.22 Plakat zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Abb. 2.23 „Member-gets-Member“ zur Dauerspendergewinnung . . . . . . . . . . . . . . 68Abb. 2.24 Schritte der Kaltakquisition eines Top Donor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74Abb. 2.25 Großspendergewinnung per Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Abb. 2.26 Broschüre „Werden Sie Global 200-Protector!“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Abb. 2.27 Betreuung der Global 200-Protectoren beim WWF . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Abb. 2.28 Digitales Bilderbuch von Robin Wood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Abb. 2.29 High-Donor-Gewinnung beim DRK über ein spezielles Mailing . . . . . . 86Abb. 2.30 Organigramm einer Capital Campaign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

XXIV Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.31 Entwicklung des Erbschaftsvolumens in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . 93Abb. 2.32 Entwicklung des Erbschaftsvolumens pro Erbfall. (Vgl. ebenda.) . . . . . . 93Abb. 2.33 Entwicklung Erbschaftsvolumen und Erbfälle. (Vgl. ebenda.) . . . . . . . . . 94Abb. 2.34 Beispiel einer Erbschaftsbroschüre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Abb. 2.35 Formular zum Erbschafts-Fundraising des WWF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Abb. 2.36 Broschüre „Erben und Vererben“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Abb. 2.37 Infos zur Testamentspende auf der Website von SOS Kinderdorf . . . . . . 99Abb. 2.38 Beispiel für einen Nachruf auf eine Testamentspenderin . . . . . . . . . . . . . 101Abb. 2.39 Hinweis auf Testamentsbroschüre in Spenderzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . 103Abb. 2.40 Testamentspendergewinnung per Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Abb. 2.41 Testamentspendergewinnung per Fülleranzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Abb. 2.42 Schweizerische Initiative „MyHappyEnd“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Abb. 2.43 Österreichische Initiative „Vergissmeinnicht“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Abb. 2.44 Erbschaftsbroschüre Vergissmeinnicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109Abb. 2.45 Spendermotive und ihre Verknüpfung mit den Grundmotiven,

Grundbedürfnissen und Grundwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Abb. 2.46 Emotionen, Spendermotive und Grundbedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Abb. 2.47 ebay „Stars & Charity“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Abb. 2.48 Elektronischer Klingelbeutel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Abb. 2.49 Anzeige zur Gewinnung von SMS-Spendern in „Ihr Reiseplan“ . . . . . . . 125Abb. 2.50 Fülleranzeige zur Gewinnung von SMS-Spendern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Abb. 2.51 Gewinnung von SMS-Spendern über die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Abb. 2.52 Gewinnung von SMS-Spendern über facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Abb. 2.53 Anzeige SMS-Spende mit Unterstützung eines Prominenten . . . . . . . . . 129Abb. 2.54 Restgeldsammlung über Sammeldosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Abb. 2.55 Devisenrestgeldsammlung Change for Good . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Abb. 2.56 Anzeige Deutschland rundet auf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Abb. 2.57 Online-Vertrieb von Anlassspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Abb. 2.58 Online-Vertrieb von Kranzspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Abb. 2.59 Flyer Spender- und Stifterdarlehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Abb. 2.60 Verewigung von Top Donor auf einem Wandmosaik . . . . . . . . . . . . . . . . 140Abb. 2.61 Shopping-List auf der Website der Welthungerhilfe . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Abb. 2.62 Spenden-Shop von UNICEF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Abb. 2.63 Aktion „2 € helfen“ von misereor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Abb. 2.64 Muster eines Zahlscheins mit multifunktionaler Kontonummer . . . . . . 161Abb. 2.65 Standsammlung der Aktion Fischotterschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Abb. 2.66 Indirekter Vertrieb von UNICEF-Dauerspenden über Europcar . . . . . . 205Abb. 2.67 Druckvorlagen für Fülleranzeigen zum Download . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Abb. 2.68 Versandhülle mit Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Abb. 2.69 Versandhülle mit Fenster und Give-away . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Abb. 2.70 Beispiel für den Mailing-Bestandteil Anschreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Abb. 2.71 Mailing-Bestandteil Folder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

XXVAbbildungsverzeichnis

Abb. 2.72 Integriertes Multi-Channel-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Abb. 2.73 Friendship-Kampagne auf der Website von UNICEF . . . . . . . . . . . . . . . . 230Abb. 2.74 Friendship-Kampagne in einer E-Mail von UNICEF . . . . . . . . . . . . . . . . 231Abb. 2.75 Fülleranzeige zur Friendship-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232Abb. 2.76 Bonusprogramm Payback zugunsten der Friendship-Kampagne . . . . . . 233Abb. 2.77 Anzeige mit konkreten Handlungsanweisungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Abb. 2.78 Anzeige ohne konkrete Handlungsanweisung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Abb. 2.79 Einsatz emotionaler Reize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237Abb. 2.80 Einsatz physisch intensiver Reize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238Abb. 2.81 Einsatz kognitiv überraschender Reize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Abb. 2.82 Zweistufige Kommunikation über Plakat und Website . . . . . . . . . . . . . . . 239Abb. 2.83 Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Abb. 2.84 Offline-Kommunikation von Online-Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246Abb. 2.85 Anteil der Online-Spenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248Abb. 2.86 Anteil Internet-Nutzer und Spender nach Altersklassen . . . . . . . . . . . . . . 248Abb. 2.87 I nformationsquellen der 14- bis 29-Jährigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Abb. 2.88 Video-Storytelling eines Testimonials auf der Website . . . . . . . . . . . . . . . 251Abb. 2.89 Angebotene Spendenmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Abb. 2.90 Vertrauensbildung auf der Website durch Testimonials . . . . . . . . . . . . . . 254Abb. 2.91 Interessentengewinnung über E-Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Abb. 2.92 Interessentengewinnung über Screensaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256Abb. 2.93 Interessentengewinnung über E-Cards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Abb. 2.94 Interessentengewinnung über eine Gratulationsliste . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Abb. 2.95 Möglichkeit der Spende auf allen Stufen der Spenderpyramide . . . . . . . . 258Abb. 2.96 Möglichkeit der Einzelspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Abb. 2.97 Möglichkeit der Dauerspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Abb. 2.98 Möglichkeit der Großspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Abb. 2.99 Möglichkeit der Testamentspende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Abb. 2.100 Online-Spendenformular für Spendenaktion Dritter . . . . . . . . . . . . . . . . 263Abb. 2.101 Online-Spendenformular Spendenaktion DocuWare . . . . . . . . . . . . . . . . 264Abb. 2.102 Online-Spendenformular Spendenaktion Radio Charivari . . . . . . . . . . . 265Abb. 2.103 Online-Spendenformular Spendenaktion Magazin SuchRadar . . . . . . . . 266Abb. 2.104 Einzelspendergewinnung auf Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Abb. 2.105 Online-Spendenformular Einzelspende Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Abb. 2.106 Online-Spendenformular Dauerspende Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Abb. 2.107 Anlassspende in Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Abb. 2.108 Einsatz von Blogs im Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Abb. 2.109 Widget für SMS-Spende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274Abb. 2.110 Widget auf Website eines Medienpartners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Abb. 2.111 Spendenformular für die Nutzung über Smartphone . . . . . . . . . . . . . . . . 276Abb. 2.112 SMS-Spende auf einer mobilen Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277Abb. 2.113 Ergebnisseite von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

XXVI Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.114 E-Newsletter ADH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Abb. 2.115 Banner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Abb. 2.116 Affiliate-Marketing mit einem Seniorenportal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Abb. 2.117 Affiliate-Marketing mit einem regionalen Portal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Abb. 2.118 Affiliate-Marketing Free-Rice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Abb. 2.119 Multichannel Online-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Abb. 2.120 Entwicklung steuerlich geltend gemachter Spenden (2001–2008) . . . . . . 296Abb. 2.121 Entwicklung Spenderquote und Spendenhöhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297Abb. 3.1 Akquisition von Unternehmensspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305Abb. 3.2 Corporate Volunteering über die Initiative SeitenWechsel . . . . . . . . . . . . 309Abb. 3.3 Hinweis auf Sponsoren ohne besondere Hervorhebung . . . . . . . . . . . . . . 311Abb. 3.4 Hinweis auf Sponsoren auf einer Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Abb. 3.5 Eigene Körperschaft für Fundraising bei Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 314Abb. 3.6 Online-Spendenformular für Firmenspendenaktion . . . . . . . . . . . . . . . . 316Abb. 3.7 Beispiel einer deutschen Affinity Credit Card . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Abb. 3.8 Unternehmensnahe Stiftungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321Abb. 3.9 Überblick Sponsoring-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322Abb. 3.10 Erfolgskette aus Sicht des Sponsors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Abb. 3.11 Zielgruppenplanung im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Abb. 3.12 Typische Fehler im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329Abb. 3.13 Wahrscheinlichkeit, im Zeitraum 2006–2008 CSR-Aktivitäten

durchzuführen nach der Größe des Unternehmens (Anzahl der Beschäftigten nach Vollzeitäquivalenten) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

Abb. 4.1 Management des Stiftungs-Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344Abb. 4.2 Schritte bei der Durchführung des Stiftungs-Fundraising . . . . . . . . . . . . 347Abb. 4.3 Dank an Förderstiftungen im Geschäftsbericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350Abb. 4.4 Errichtungen rechtsfähiger Stiftungen bürgerlichen Rechts in

Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350Abb. 6.1 Management-Aufgabe Steuerung (bestehend aus Planung,

Controlling und Qualitäts-Management). (In Anlehnung an Lichtsteiner, Hans; Gmür, Markus; Giroud, Charles; Schauer, Reinbert: Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen, 7. Aufl., (Haupt) Bern/Stuttgart/Wien 2013., S. 109. Die vorgenommenen Änderungen werden in den nachfolgenden Kapiteln begründet.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

Abb. 6.2 Stakeholder einer gemeinnützigen Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372Abb. 6.3 Der Planungswürfel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374Abb. 6.4 Zusammenhang zwischen SWOT- und Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . 396Abb. 6.5 Erfahrungskurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402Abb. 6.6 Das Produkt-Lebenszyklus-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402Abb. 6.7 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio eines Unternehmens . . . . . . . . 403Abb. 6.8 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Spendenprodukte . . . . . . . . . . 405

XXVIIAbbildungsverzeichnis

Abb. 6.9 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Vertriebskanäle . . . . . . . . . . . . 406Abb. 6.10 Zu- und Abgänge auf der Stufe der Dauerspender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411Abb. 6.11 Typische Verlaufskurve eines Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413Abb. 6.12 Das RFM-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430Abb. 6.13 Beispiel für ein Flussdiagramm zum Prozess „Versand eines Mailings“

(Ausschnitt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433Abb. 6.14 Qualitätsmodell der EFQM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437Abb. 6.15 Übersicht über das TQE-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Abb. 6.16 Beispiel Stabsstelle „Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising“ . . . . . . . . . . 443Abb. 6.17 Beispiel Stabsstelle „Fundraising“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443Abb. 6.18 Beispiel Fundraising-Abteilung mit mehreren Stellen . . . . . . . . . . . . . . . . 444Abb. 6.19 Beispiel Fundraising-Bereich mit mehreren Abteilungen . . . . . . . . . . . . . 445Abb. 6.20 Funktionaler Zusammenhang zwischen den

Fundraising-Aufwendungen F und den Fundraising-Erträgen C einer einzelnen Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463

Tabellenverzeichnis

XXIX

Tab. 2.1 Beispiel einer Spendentabelle für eine Capital Campaign . . . . . . . . . . . . . 89Tab. 2.2 Abgrenzung Werbung von Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Tab. 2.3 Abgrenzung Fundraising-Kommunikation von Öffentlichkeitsarbeit . . . 210Tab. 2.4 Entwicklung steuerlich geltend gemachter Spenden (2001–2008) . . . . . . 295Tab. 3.1 Motive des sozialen Engagements der Unternehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . 303Tab. 3.2 Einsatzfelder für die Bereitstellung von Infrastruktur . . . . . . . . . . . . . . . . 315Tab. 3.3 Glaubwürdigkeit im Hinblick auf soziales Engagement . . . . . . . . . . . . . . . 322Tab. 3.4 Vorlaufzeiten im Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323Tab. 3.5 Wert des Engagements inhabergeführter Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 331Tab. 3.6 CSR-Engagement mittelständischer Unternehmen 2006–2008 . . . . . . . . 333Tab. 3.7 Entwicklung des Sponsoring-Marktes in Deutschland (in Mrd. Euro) . . . 334Tab. 6.1 Beispiel für operative Planung eines Mailings mit Hilfe der Software

MS Project (Ausschnitt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390Tab. 6.2 Beispiel für Kennzahlen in der operativen Planung (Mailing) . . . . . . . . . 391Tab. 6.3 Analyse-Raster für SWOT- und PEST-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397Tab. 6.4 Kennzahlen für Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409Tab. 6.5 Wanderungsanalyse für die Stufe der Dauerspender . . . . . . . . . . . . . . . . . 412Tab. 6.6 Wanderungsanalyse über alle Stufen der Spenderpyramide . . . . . . . . . . . 412Tab. 6.7 Übersicht über die strategische Grobplanung der Kinderhilfe . . . . . . . . . 455Tab. 6.8 Maßnahmenplan „Einrichtung einer halben Stabsstelle Fundraising“ . . . 456Tab. 6.9 Maßnahmenplan „Erwerb und Aufbau einer Fundraising-Datenbank“ . . . 456Tab. 6.10 Übersicht über die strategische Grobplanung von Sanctus . . . . . . . . . . . . 459Tab. 6.11 Maßnahmenplan „Gründung einer Stiftung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459Tab. 6.12 Maßnahmenplan „Durchführung von Erbrechtsvorträgen“ . . . . . . . . . . . 460