GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE · 2015. 1. 16. · die sich aus den neuen Vorschriften...

GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE

FACHABTEILUNG B: STRUKTUR- UND KOHÄSIONSPOLITIK

KULTUR UND BILDUNG

Das Werberecht und seine Auswirkungen im Zeichen der neuen Richtlinie über

audiovisuelle Mediendienste

STUDIE

Diese Studie wurde vom Ausschuss für Kultur und Bildung des Europäischen Parlaments in Auftrag gegeben. VERFASSER Kern European Affairs (KEA) REDAKTION Gonçalo Macedo Europäisches Parlament B-1047 Brüssel E-Mail: [email protected] SPRACHFASSUNGEN Original: EN Übersetzungen: DE, FR ÜBER DEN HERAUSGEBER Kontakt zur Fachabteilung oder Bestellung des monatlichen Newsletters: [email protected]. Redaktionsschluss: April 2009 Brüssel, © Europäisches Parlament, 2009 Die Studie ist im Internet abrufbar unter: http://www.europarl.europa.eu/studies HAFTUNGSAUSSCHLUSS Die hier vertretenen Auffassungen geben die Meinung des Verfassers wieder und entsprechen nicht unbedingt dem Standpunkt des Europäischen Parlaments. Nachdruck und Übersetzung– außer zu kommerziellen Zwecken – mit Quellenangabe gestattet, sofern der Herausgeber vorab unterrichtet und ihm ein Exemplar übermittelt wird.

GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE

FACHABTEILUNG B: STRUKTUR- UND KOHÄSIONSPOLITIK

KULTUR UND BILDUNG

Das Werberecht und seine Auswirkungen im Zeichen der neuen Richtlinie über

audiovisuelle Mediendienste

STUDIE

Zusammenfassung Diese kurze Studie, die von KEA European Affairs im Auftrag des Europäischen Parlaments erarbeitet wurde, vermittelt einen Überblick über verschiedene Fragen, die sich aus den neuen Vorschriften für die Werbung und insbesondere die Produktplatzierung ergeben. Sie enthält eine Einschätzung des derzeitigen Umsetzungsstands der AVM-Richtlinie in den Mitgliedstaaten, was die Bestimmungen zur Produktplatzierung anbelangt, und gibt einen Ausblick auf die mögliche Entwicklung des europäischen Marktes in diesem Bereich. Zudem geht es in der Studie um die Auswirkungen der Werbung auf Kinder und die voraussichtliche Wirksamkeit einer freiwilligen Selbstkontrolle (Verhaltenskodizes) bei Werbung, die für Kinder bestimmt ist.

IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE 419.093 DE

Das Werberecht und seine Auswirkungen im Zeichen der neuen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ______________________________________________________________________________________________

3

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS 3

VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN 5

VERZEICHNIS DER TABELLEN 7

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN 9

KURZFASSUNG 11

1. EINLEITUNG 17

1.1 Der Auftrag 17

1.2 Politisches Umfeld 17

1.3 Begriffsbestimmungen 18

2. PRODUKTPLATZIERUNG 23

2.1 Trends in der Werbung und Produktplatzierung 23

2.2 Mögliche Ergebnisse einer Neuregelung 31

3. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION UND KINDER 35

3.1 Der Ordnungsrahmen für Werbung und Jugendschutz 35

3.2 Die Sehgewohnheiten von Kindern 36

3.3 Konsum anderer Medien und Internetnutzung 40

3.4. Formen und Effekte der kinderbezogenen Werbung 41

3.5 Freiwillige Selbstkontrolle und kinderbezogene Werbung 45

4. SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN 49

4.1 Schlussfolgerungen 49

4.2 Empfehlungen zu weiteren Untersuchungen 50

LITERATURVERZEICHNIS 53

ANHANG 55

Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik ______________________________________________________________________________________________

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VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN

ACT Europäischer Verband für privates Fernsehen

AVM-RL Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste

BEUC Europäisches Büro der Verbraucherorganisationen

EAO Europäische Beobachtungsstelle für audiovisuelle Medien

EBU Europäische Rundfunkunion

EGTA Vereinigung europäischer TV- und Radiovermarkter

OFCOM Office for Communications (brit. Regulierungsbehörde)


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VERZEICHNIS DER TABELLEN TABELLE 1 Begriffsbestimmungen für „Kind“ und „Minderjähriger“ in den Mitgliedstaaten 20 TABELLE 2 Rücklaufquote der Befragung zur Umsetzung der AVM-RL 32 TABELLE 3 Umsetzung des Artikels 3g der AVM-RL in nationales Recht 33 TABELLE 4 Sehdauer in verschiedenen EU-Mitgliedstaaten 37 TABELLE 5 Ausschnitt aus dem „Framework for Responsible Food and Beverage Communications“ der IHK 46


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9

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN ABBILDUNG 1 Finanzierungsquellen der Fernsehbranche nach Ländern, 2007 24 ABBILDUNG 2 Anteil der Ausgaben für Internetwerbung an den Werbeausgaben insgesamt, 2006-2007 26 ABBILDUNG 3 Anteil der Ausgaben für Produktplatzierung, 2004, nach Kategorien 28 ABBILDUNG 4 Tagesreichweite aller Fernsehveranstalter 38 ABBILDUNG 5 Nutzung des Erwachsenenprogramms durch Kinder nach Tageszeiten 39 ABBILDUNG 6 Zielgruppen von Fernsehspots 42


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11

KURZFASSUNG

I. Einleitung

Im November 2007 verabschiedete das Europäische Parlament die „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ (AVM-Richtlinie). Zu einem Zeitpunkt, da die audiovisuellen Märkte in Europa weitreichenden technologischen Umwälzungen und einem rasanten Wandel des Verbraucherverhaltens unterliegen, schafft dieser bedeutsame Rechtsakt EU-weit einheitliche Regelungen für die Verbreitung audiovisueller Inhalte. Er setzt auch einen maßgeblichen Rahmen für die Regulierung der Werbetätigkeit und gestattet erstmals – unter bestimmten Voraussetzungen – die Produktplatzierung als Mittel der Werbung. Die Mitgliedstaaten müssen die AVM-Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umsetzen. Die vorliegende kurze Studie befasst sich mit den Bestimmungen der neuen Richtlinie zur Werbung und untersucht die Rolle der Produktplatzierung und die Auswirkungen derartiger Werbung auf Kinder. Zudem vermittelt sie einen Überblick über den derzeitigen Umsetzungsstand der Vorschriften zur Produktplatzierung in den Mitgliedstaaten. Eine kurze Analyse der Entwicklungstendenzen auf den Werbemärkten und die Erörterung einiger Fragen, bei denen möglicherweise noch Klärungsbedarf besteht, liefern weitere notwendige Hintergrundinformationen.

II. Entwicklungen im Bereich der Werbung und Produktplatzierung

In der AVM-Richtlinie wird Produktplatzierung als „jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen“, definiert. Die Verfasser der vorliegenden Studie vertreten die Auffassung, dass die potenzielle Rolle der Produktplatzierung in der EU unter Berücksichtigung der maßgeblichen Trends auf dem audiovisuellen Werbemarkt untersucht werden muss. Nach mehreren Jahren kontinuierlichen Wachstums stagnieren die Einnahmen aus der Fernsehwerbung oder gehen sogar zurück.1 Die folgenden Faktoren tragen zu dieser Entwicklung bei und könnten sie künftig noch beschleunigen: die Zersplitterung des Publikums durch die Verspartung des Angebots und alternative

Formen der Unterhaltung (Online-Angebote, Computerspiele, mobile Kommunikation usw.);

neue Methoden zum Überspringen von Werbeblöcken bei digitalen Aufzeichnungsgeräten und Videodiensten auf Abruf;

1 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, lemonde.fr, abgerufen am

9.1.2009.


12

die globale Finanz- und Wirtschaftskrise, die einen Rückgang der Werbeausgaben mit sich bringt.

In diesem Zusammenhang betrachten manche Interessengruppen die Produktplatzierung als wichtige zusätzliche Einnahmequelle für die europäischen Anbieter von Mediendiensten. In der Studie werden diese Möglichkeiten vor allem unter Zugrundelegung von Erkenntnissen aus den USA2 und anhand der bei Befragungen3 gewonnenen Anhaltspunkte untersucht. Die Hauptergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Obwohl in den USA die mit Produktplatzierung erwirtschafteten Umsätze schneller steigen

als die der übrigen Branche, machen sie einen relativ bescheidenen Anteil an den Gesamtumsätzen der Fernsehwerbung aus (2007: 1,7 %).4

Die geschätzten Gesamteinnahmen aus der Produktplatzierung stiegen 2006 um 37,2 % auf 3,36 Mrd. USD und sollten sich den Prognosen zufolge in den Folgejahren noch weiter erhöhen.5 Nach neueren Daten, die im März 2009 auf der Medienkonferenz in Prag vorgelegt wurden, hatte der globale Markt für Produktplatzierung 2008 einen Umfang von etwa 7 Mrd. USD. Schätzungen zufolge soll der US-amerikanische Markt 2009 um 18 % wachsen.6 Detailliertere Angaben jüngeren Datums zur Produktplatzierung in der Weltwirtschaft, in den USA oder in Europa sind noch nicht verfügbar, so dass es schwierig ist, Prognosen für die Zukunft dieser Werbeform abzugeben.

In einer Studie der britischen Regulierungsbehörde für die Kommunikationsbranche OFCOM7 wird der potenzielle britische Markt für Produktplatzierung mit 200 Mio. GBP jährlich beziffert.8 Allerdings erwarteten die meisten Teilnehmer einer damit im Zusammenhang stehenden Befragung für die nächsten Jahre einen deutlich niedrigeren Umsatz (25-35 Mio. GBP9).

Die Unsicherheit, mit denen Prognosen für die Entwicklung der Produktplatzierung in der EU behaftet sind, spiegelte sich in unseren Konsultationen wider und muss unter dem Gesichtspunkt bewertet werden, dass die AVM-Richtlinie in den meisten Mitgliedstaaten noch nicht umgesetzt ist. Die Produktplatzierung ist bisher nicht EU-weit liberalisiert, und es wird noch einige Jahre dauern, bis verlässliche Marktdaten zur Verfügung stehen.

Im Großen und Ganzen ließen aber unsere Befragungen erkennen, dass zwar die meisten Werbeakteure die bevorstehende Liberalisierung der Produktplatzierung begrüßen, sie aber nicht als größere Einnahmequelle betrachten. Die Möglichkeiten, mit Hilfe der Produktplatzierung neue Einnahmen für Film- und Fernsehproduktionen zu erschließen, sind in

2 EU-Daten liegen nicht vor, weil die Produktplatzierung in den meisten Mitgliedstaaten bis zur potenziellen

Umsetzung der Richtlinie untersagt bleibt. 3 Ein Verzeichnis der Befragten ist im Anhang zu finden. 4 PQ Media, Press release on PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country

Analysis, 2007 abrufbar unter http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html. 5 PQ Media, Press release on PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country

Analysis, 2007 a.a.O. 6 Zahlen der ACT (Association of Commercial Television), zitiert von Jonathan Davis, UK Film Council, in seinem

Bericht im Panel 2 – Produktplatzierung – während der Konferenz „The responsibility of Content Providers and Users“, Prag, 19./20. März 2009.

7 Office for communications. 8 Office for communications (OFCOM) Product placement - A consultation on issues related to product placement,

2005. 9 Ebenda.


13

der Vergangenheit offensichtlich überschätzt worden. Die Autoren der Studie meinen, dass sie nicht an die Stelle traditioneller Werbemethoden treten, sondern sich als recht bescheidene Zusatzform der Werbung erweisen wird. Unsere Recherchen erbrachten eine Reihe aufschlussreicher Erkenntnisse zur künftigen Rolle der Produktplatzierung in Europa, die vielleicht näher untersucht werden sollten: Es bestehen „natürliche Grenzen“ – die Produktplatzierung eignet sich für bestimmte

Produkte mehr als für andere und gilt nicht unbedingt als das „Ei des Kolumbus“ bei Werbeakteuren, die darauf bedacht sind, ihre Zielgruppen nicht durch ein Übermaß an Werbung zu verärgern.

Die tatsächlichen Auswirkungen der Produktplatzierung auf das Zuschauerverhalten sind aufgrund der Vermischung von Werbebotschaften und redaktionellen Inhalten kaum feststellbar.

Einige Akteure sind der Ansicht, dass die Produktplatzierung die Anbieter von Mediendiensten dazu ermuntert, eigene Produktionen in Auftrag zu geben, was eine zusätzliche Einnahmequelle darstellen würde. Dies wäre insofern bemerkenswert, als die Produktplatzierung dann die europäische Produktion ankurbeln würde.

III. Umsetzung der AVM-Richtlinie in den Mitgliedstaaten

Vor diesem Hintergrund wird in Kapitel 2 Abschnitt 2 der Studie auf den Umsetzungsstand der AVM-Richtlinie eingegangen, soweit dies die Behandlung der Produktplatzierung in den EU-Mitgliedstaaten betrifft. Im Rahmen einer Umfrage (per Telefon und E-Mail-Fragebogen) stellten wir EU-Mitgliedern des „Ständigen Ausschusses für grenzüberschreitendes Fernsehen“ des Europarates10 zwei einfache Fragen: 1. Wird die Produktplatzierung im jeweiligen Mitgliedstaat generell zugelassen und unter welchen Bedingungen? 2. Wird die in Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d dargelegte Ausnahmeregelung, die es Anbietern gestattet, die Zuschauer nicht über Produktplatzierungen in eingekauften Produktionen zu informieren, in Anspruch genommen oder nicht? Die Miniumfrage erbrachte folgende Ergebnisse: Die meisten Mitgliedstaaten haben die Richtlinie noch nicht umgesetzt (nur Rumänien, Frankreich und die Flämische Gemeinschaft Belgiens haben diesen Schritt bereits vollzogen). Derzeit beabsichtigt eine Mehrheit der Mitgliedstaaten, die Produktplatzierung entsprechend dem Richtlinienvorschlag zuzulassen. Nur Großbritannien hat deutlich gemacht, dass es sich anders entscheiden wird. Unseres Wissens werden Rumänien, Lettland, Litauen, Italien, Tschechien, die Slowakei, Spanien und Schweden den Diensteanbietern gestatten, das Publikum nicht über Produktplatzierung in nicht von ihnen selbst produzierten Sendungen zu informieren, wie dies Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d der Richtlinie ermöglicht. Da in den Parlamenten der meisten Mitgliedstaaten noch keine Aussprachen zur Umsetzung stattgefunden haben, könnten in manchen Fällen noch konkretere Regelungen getroffen werden. Deshalb sollte 2010 eine Aktualisierung der Umfrageergebnisse erfolgen.

10 Die Liste der Mitglieder des AVM-Ausschusses der Europäischen Kommission wurde der Öffentlichkeit nicht

zugänglich gemacht.


14

IV. Die auf Kinder gerichtete kommerzielle Kommunikation und deren Regulierung

Jeder Versuch, die Medien zu regulieren, muss vor dem Hintergrund der sich ständig wandelnden Formen des Medienkonsums und der Mediennutzung betrachtet werden. In Kapitel 3 wird dieser Fragenkomplex mit Blick auf die Zielgruppe Kinder untersucht und die Frage aufgeworfen, ob die in der AVM-Richtlinie vorgesehene freiwillige Selbstkontrolle und gesetzliche Regelung der Werbung ihren Zweck erfüllen. Die Autoren führen Belege dafür an, dass Kinder viele Fernsehsendungen verfolgen, die nicht speziell für sie bestimmt sind. Da die Werbung in der EU einem zweistufigen System der Regulierung unterliegt, bei dem allgemeine Vorschriften für sämtliche Werbeformen und Programme gelten und zusätzliche strengere Vorschriften nur für Kindersendungen, sind Kinder einer Werbung ausgesetzt, die für sie nicht unbedingt geeignet ist. Auch definieren die Mitgliedstaaten den Begriff „Kind“ unterschiedlich und verstehen mithin unter einer Kindersendung nicht das Gleiche, was bedeutet, dass in den einzelnen Mitgliedstaaten auf die gleiche Altersgruppe unterschiedliche Vorschriften anwendbar sind. In Artikel 3e der AVM-Richtlinie werden die Regierungen aufgefordert, die Anbieter von Mediendiensten darin zu bestärken, Verhaltenskodizes für Werbung zu entwickeln, die für Kinder bestimmt ist. Das Europäische Parlament erteilte uns unter anderem den Auftrag, die Tauglichkeit der verfügbaren Informationen zu derartigen Kodizes und ihrer Wirksamkeit zu bewerten. Wie bei der Bewertung der potenziellen Rolle der Produktplatzierung in der EU ist es noch zu früh, diese Frage schlüssig zu beantworten. Aus Kapitel 3 Abschnitt 5 ist ersichtlich, dass zahlreiche Akteure Verhaltenskodizes zur Werbung für Kinder ausarbeiten bzw. aktualisieren. Erwähnt sei hier vor allem der „Framework for Responsible Food and Beverage Communications“ (Rahmen für eine verantwortungsvolle Kommunikationspraxis im Bereich Lebensmittel und Getränke) der Internationalen Handelskammer (ICC)11, die damit ihre allgemeinen Verhaltensrichtlinien auf Werbung für Lebensmittel und Getränke anwendet, die möglicherweise Auswirkungen auf Kinder hat. Wie unsere Befragungen zeigten, sind sich die meisten Interessengruppen darin einig, dass Verhaltenskodizes sehr effektiv sein können, sofern sie sorgfältig konzipiert und gehandhabt werden. Die Wirksamkeit derartiger Kodizes bei Werbung, die sich speziell an Kinder wendet, lässt sich aber erst nach Umsetzung der Richtlinie in den Mitgliedstaaten beurteilen.

V. Die Auswirkungen der Werbung

Breiten Raum nimmt in der Studie die Frage ein, welche Sendungen Kinder sehen und zu welcher Tageszeit. Anhand dieser Analyse werden die Daten zum Werbekonsum, insbesondere zum Konsum von Werbung für Lebensmittel und Getränke, zusammengefasst. Wie sich zeigt, besteht ein zunehmender Konsens darüber, dass die Fernsehwerbung das Kaufverhalten der Kinder von zwei bis elf Jahren und ihre Vorliebe für bestimmte Lebensmittel und Getränke beeinflusst.

11 Siehe Anhänge.


15

Vor diesem Hintergrund gehen wir kurz auf wissenschaftliche Untersuchungen zu den Auswirkungen der Werbung auf Kinder ein. Derartige Untersuchungen gehen oft von der grundsätzlichen Annahme aus, dass Kinder bis zu einem bestimmten Alter nicht die Verkaufsabsicht der Werbung erkennen können, ihnen die Werbekompetenz fehlt und sie dafür deshalb besonders empfänglich sind.12 Da Kinder als besonders anfällig gelten und sich nicht wehren können, muss Werbung für diese Zielgruppe mit größerer Sorgfalt reguliert werden als andere Werbeformen. Untersuchungen unabhängiger Stellen wie des britischen Office of Communications (OFCOM) stützen diese Auffassung, auf der ein Großteil des heutigen Werberechts basiert. Allerdings verweist die Studie auch auf Medienwirkungsforscher wie Sonia Livingstone, die nachgewiesen hat, dass das Alter nicht zwangsläufig der bestimmende Faktor für das Verstehen von Werbung ist. Es gibt kaum Anhaltspunkte dafür, dass jüngere Kinder stärker von Werbung beeinflusst werden als Heranwachsende oder selbst Erwachsene, auch wenn dies der der landläufigen Meinung entspricht. Unabhängig vom Alter hängt die Empfänglichkeit für Werbung vom Erkenntnisvermögen, der sozialen Kompetenz und dem Umfeld der jeweiligen Person ab. Aufschlussreich ist dabei die Feststellung Livingstones, dass die Erfassung der Verkaufsabsicht den Zuschauer nicht zwangsläufig unempfänglich für die Werbung macht.13 Damit werden natürlich zahlreiche gängige Vorstellungen, die dem Medienrecht und den Initiativen zur Stärkung der Werbekompetenz zugrunde liegen, in Frage gestellt und Argumente für einen differenzierteren Ansatz bei der Überprüfung der Wirksamkeit bestehender Vorschriften geliefert.

VI. Fazit und noch bestehender Klärungsbedarf

Aufgrund des frühen Zeitpunkts – gemessen an der Umsetzung der AVM-Richtlinie in den Mitgliedstaaten – und des begrenzten Auftrags schließt die Studie nicht mit genauen Prognosen zur künftigen Verbreitung der Produktplatzierung in der EU. Dennoch lassen sich folgende Feststellungen treffen: Die Auswirkungen der Produktplatzierung auf die künftige Finanzierung der audiovisuellen

Medien sind möglicherweise im Vorfeld der AVM-Richtlinie übertrieben dargestellt worden.

Die Produktplatzierung dürfte auch künftig nur eine bescheidene Einnahmequelle für den audiovisuellen Sektor darstellen.

Die Produktplatzierung wird auf den Fernsehschirmen Europas zur Realität, und in zahlreichen Ländern werden die Zuschauer bei manchen Sendungen gar nicht erfahren, dass sie überhaupt vorkommt.

Was die Wirkung der Werbung auf Kinder anbelangt, kommt die Studie zu folgendem Schluss:

12 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate, International Journal of Advertising, erscheint demnächst. 13 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate, a.a.O.


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Kinder sehen sich zunehmend mit Werbung konfrontiert, die nicht für sie bestimmt ist. Eine einheitliche Umsetzung von Maßnahmen zum Schutz der Kinder vor den Folgen der

Werbung kann derzeit in der EU nicht erfolgen, da in den Mitgliedstaaten die Begriffe „Kind“ und „Kindersendung“ sehr unterschiedlich interpretiert werden.

Aus der Studie geht auch hervor, dass zwar keine hinreichenden Belege für die Wirksamkeit einer freiwilligen Selbstkontrolle in der Werbebranche vorliegen, aber Verhaltenskodizes für die Werbung sich durchaus als effektiv erweisen können. Es bleibt abzuwarten, wie sich die AVM-Richtlinie auf die Gestaltung derartiger Verhaltensregeln für Kinderwerbung auswirkt. Das Europäische Parlament hat eine Reihe von Themen angesprochen, die eine eingehendere Prüfung verdienen, da sich die audiovisuellen Märkte und die Werbepraxis unter dem Einfluss der neuen AVM-Richtlinie verändern. In diesem Zusammenhang möchten wir abschließend empfehlen, dass das Parlament in den nächsten Jahren die folgenden Fragen behandelt, bei denen noch Diskussions- und Klärungsbedarf besteht: Es sind weitere Untersuchungen zu neueren Tendenzen der audiovisuellen Werbung und

weitere Erkenntnisse zur Entwicklung des Medienkonsums bei Kindern und Erwachsenen im europäischen Maßstab erforderlich, um die Wirksamkeit und Zweckmäßigkeit der bestehenden Regelungen beurteilen zu können.

Um die Folgen der Produktplatzierung für die audiovisuelle Werbung wirklich verstehen zu können, müssen in der EU in den nächsten ein bis zwei Jahren zusätzliche Untersuchungen durchgeführt werden. Wissenschaftliche Erkenntnisse lassen sich aber schon schneller erlangen, indem man die Auswirkungen der Produktplatzierung in Spanien und Österreich analysiert, wo bereits eine Liberalisierung stattgefunden hat.

Ebenso ist es vielleicht nach der Umsetzung der AVM-Richtlinie erforderlich, weitere Untersuchungen zur richtigen Handhabung der Verhaltenskodizes von Mediendiensteanbietern vorzunehmen, soweit sie speziell auf Kinder abzielende Werbung betreffen. Dazu könnte auch die Prüfung der Ausweitung dieser Praxis auf Programme gehören, die nachweislich bei Kindern beliebt sind, obwohl es sich nicht um Kindersendungen handelt.

Darüber hinaus wird in der Studie vorgeschlagen, dass das Europäische Parlament weiter die Möglichkeit in Betracht zieht, Initiativen zum Ausbau der Werbekompetenz bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen (besonders Lehrern und Eltern) und zur Vernetzung der für die Regulierung der Werbung zuständigen Politiker in den Mitgliedstaaten in die Wege zu leiten.


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1. EINLEITUNG 1.1. Der Auftrag KEA European Affairs erhielt vom Europäischen Parlament den Auftrag, eine kurze Studie zum Thema „Das Werberecht und seine Auswirkungen im Zeichen der neuen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ zu erarbeiten. Die Studie befasst sich speziell mit den gegenwärtigen Entwicklungstendenzen im Bereich der Produktplatzierung und vermittelt in diesem Zusammenhang einen Überblick über die Umsetzung der Richtlinie. Darüber hinaus werden die Auswirkungen der Werbung auf Kinder, die Sehgewohnheiten von Kindern und die Verhaltensregeln der Mediendiensteanbieter für kinderbezogene Werbung untersucht. Es kommen auch Fragen zur Sprache, bei denen möglicherweise noch Klärungsbedarf besteht. Die Ergebnisse der Studie basieren zum Teil auf Sekundärforschung und zum Teil auf telefonischen Befragungen wichtiger Akteure (eine vollständige Liste der Befragten findet sich im Anhang).

1.2. Politisches Umfeld Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (nachfolgend AVM-Richtlinie genannt) schafft einen neuen ordnungspolitischen Rahmen für die audiovisuelle Werbung. Im Zusammenhang mit der öffentlichen Diskussion über die steigende Zahl von übergewichtigen Kindern in Europa und der Debatte über die Zukunft der Fernsehfinanzierung hat das Werberecht mit dieser Richtlinie eine Reihe von Änderungen erfahren. Beispielsweise räumt Artikel 3g den Mitgliedstaaten die Möglichkeit ein zu entscheiden, ob sie in bestimmten Arten von Sendungen Produktplatzierung zulassen wollen oder nicht. Diese neue Bestimmung wurde als entscheidend für die Entwicklung des Werbemarktes in Europa angesehen. Die Frage der kinderbezogenen Werbung fand im Zusammenhang mit dem Problem der zunehmenden Fettleibigkeit von Kindern Berücksichtigung, denn der neu aufgenommene Artikel 3e orientiert auf die Einführung von Verhaltenskodizes im Bereich der Werbung für Lebensmittel und Getränke.


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1.3. Begriffsbestimmungen

1.3.1. Produktplatzierung und Werbung Werbung umfasst alle Formen „audiovisueller kommerzieller Kommunikation“, wie sie in der AVM-Richtlinie beschrieben werden14, so beispielsweise Fernsehwerbung, Sponsoring und Produktplatzierung. Laut Artikel 1 Buchstabe m der Richtlinie ist Produktplatzierung „jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen“. Im Übrigen ist zwischen „Produktplatzierung“ und „Produktintegration“ zu unterscheiden. Unter „Produktplatzierung“ versteht man die Einfügung eines Produkts in den Handlungsablauf einer Sendung, ohne dass das Produkt genannt wird oder seine Eigenschaften lobend hervorgehoben werden. Hingegen bezeichnet „Produktintegration“ den „Eingriff eines Unternehmens oder eines Organs jedweder Art zwecks Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder Marken in die Handlung eines Films oder einer Romanverfilmung“.15 In dieser Studie geht es nur um die Produktplatzierung.

1.3.2. Kinder und Minderjährige

Da sich ein größerer Teil der Studie mit Kindern und Minderjährigen befasst, muss darauf hingewiesen werden, dass der Begriff „Kind“ von Land zu Land unterschiedlich definiert wird, was erhebliche Konsequenzen für die einheitliche Durchsetzung von EU-Regelungen zur Werbung für die Zielgruppe Kinder und zur Werbung in Kindersendungen hat. In sämtlichen Mitgliedstaaten orientiert sich die Definition der Begriffe „Kind“ und „Minderjähriger“ am Alter. Während Personen bis zum 18. Lebensjahr überall als minderjährig gelten, versteht man im Zusammenhang mit Fernsehen und Medien keineswegs in allen Ländern unter Kindern, Heranwachsenden oder „Jugendlichen“ das Gleiche. Begriffsbestimmungen sind zumeist in den innerstaatlichen Rechtsvorschriften zum Rundfunk, zum Kinderschutz oder zur Beschäftigung von Kindern zu finden.16 Beispielsweise werden in den Niederlanden, Griechenland und Schweden Minderjährige bis zum 12. Lebensjahr als Kinder betrachtet, in Deutschland und Ungarn hingegen bis zum 14. Lebensjahr. In Großbritannien gelten Minderjährige bis zum 15. Lebensjahr als Kinder, während in Rumänien, Bulgarien, Portugal, Slowenien, Lettland, Tschechien und Frankreich weder das Rundfunk- noch das Werberecht einschlägige Bestimmungen enthalten.

14 Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 „Audiovisuelle

Mediendienste“ (AVM-RL). 15 Europäisches Parlament, Ruth Hieronymi, BERICHT über den Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen

Parlaments und des Rates zur Änderung des Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (KOM(2005)0646 – C6-0443/2005 – 2005/0260(COD)), (Dezember 2006) Bericht Hieronymi, Änderungsantrag 72, Artikel 1 Punkt 2.

16 Unsere wichtigste Quelle ist hierbei ein Bericht der Europäischen Beobachtungsstelle für audiovisuelle Medien (EAO) mit dem Titel Regulation on advertising aimed at children – The legal framework provided for by overarching European rules and the laws of 26 European Countries, EAO 2008.


19

Zudem können sich Vorschriften auf verschiedene Zielgruppen des jeweiligen Landes unterschiedlich auswirken. Während sich in einigen Ländern keine Werbung an „Kinder“ unter 16 Jahren richten darf, gilt die Beschränkung in anderen Ländern nur für „Kinder“ bis zum 12. Lebensjahr. Daher wird eine mögliche EU-einheitliche Regulierung der für Kinder bestimmten Werbung durch die unterschiedliche Auslegung des Begriffs „Kind“ in den einzelnen Mitgliedstaaten erschwert. Überdies ist in vielen Ländern nicht näher bestimmt, was eine „Kindersendung“ ist; vielmehr gehen die meisten Mitgliedstaaten stillschweigend davon aus, dass Kindersendungen inhaltlich speziell auf Kinder ausgerichtet sind.17 Einige Mitgliedstaaten kennen keine gesonderte Begriffsbestimmung für „Kind“, was die Definition einer „Kindersendung“ zusätzlich erschwert. Dies ist natürlich ein weiteres Hemmnis für die einheitliche und genaue Umsetzung europaweiter Regelungen zum Kinderschutz und zur Werbung. Diese Unterschiede zwischen den Mitgliedstaaten gilt es zu berücksichtigen, da bei Untersuchungen zu den Sehgewohnheiten von Kindern häufig unterschiedliche Begriffsbestimmungen zugrunde gelegt werden, die einen Vergleich der Daten erschweren. Um einige Vergleiche grundlegender Art anstellen zu können, gehen wir für die Zwecke der vorliegenden Studie zumeist davon aus, dass unter einem Kind eine Person bis zum vollendeten 18. Lebensjahr zu verstehen ist. In Einzelfällen stützen wir uns auf die Kriterien, die in den genannten Quellen zur Anwendung kommen. Die nachfolgende Tabelle gibt anhand der EAO-Studie einen Überblick über die gesetzliche Definition des Begriffs „Kind“ in den meisten EU-Mitgliedstaaten:

17 Ebenda.


20

Tabelle 1: Begriffsbestimmungen für „Kind“ und „Minderjähriger“ in den Mitgliedstaaten

Land Text Kind Minderjähriger Belgien Zivilgesetzbuch Art. 388 <18

Flämische Gemeinschaft: Verhaltenskodex für kinderorientierte Werbung und Sponsorentätigkeit in Hörfunk und Fernsehen (7. September 2007) Art.16 §1 und 2

<12 Jugendlicher <16

Flämischer Erlass zur Hörfunk-und Fernsehtätigkeit, Artikel 2, 12th

Kindersendung: für Kinder <12

Französische Gemeinschaft: Verhaltenskodex für kinderbezogene audiovisuelle Werbung (16. Januar 2007)

<12

Staatsvertrag zwischen dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen(RTBF) und der Französischen Gemeinschaft (Contrat de gestion RTBF 2007-2011) Artikel 56.5

<12

Bulgarien

Rundfunkgesetz (Art. 17 Abs. 2, 3; Art. 33 Ziffer 7; Art. 76 Abs. 1, 4, 5; Art. 80 Abs. 3)

<18

Tschechien Zivilgesetzbuch <18

Leitlinie zu „Kinder, Jugendliche und Marketingpraxis“

<18 Dänemark

je nach Sachlage

Frankreich Code Civil Art. 388 <18 § 2 Bürgerliches Gesetzbuch <18 Deutschland

Jugendschutzgesetz (JuSchG) § 1 Absatz 1 Ziff. 1, § 3 Absatz 1 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag

<14 Jugendlicher 14-18

Zivilgesetzbuch Art. 128 <18 Ministerialbeschluss ΥΑ Β 6342/863/24.-27.3.89 zu Kinderspielzeug

<14 Griechenland

Nationaler Rundfunkrat (NCRTV) <12 Ungarn Gesetz LVIII. von 1997 zur

kommerziellen Werbung (Werbungsgesetz)

<14 Erwachsener >18Jugendlicher 14-18

Lettland Gesetz zum Schutz der Kinderrechte


<18


21

Litauen Gesetz zum Schutz von Minderjährigen vor den schädlichen Folgen öffentlicher Informationen Art.2

<18, sofern nicht anders geregelt

<18

Zivilgesetzbuch Art. 157 <18 Malta Verhaltenskodex des Rundfunks

zum Schutz Minderjähriger <16

Niederlande Werbekodex für Kinder und Jugendliche

< 12 <18

Zivilgesetzbuch (Gesetz vom 23.April 1964)


<18 Polen

Arbeitsgesetzbuch (Gesetz vom26. Juni 1974)

UN-Konvention über die Rechte des Kindes vom 21. September 1990 – keine weitere Definition

<18 Portugal

Kinderarbeit <16 und <14 Rumänien Verhaltenskodex der

Regulierungsbehörde Consiliul National al Audiovizualului (CNA) Art. 1

<18

Slowakei Zivilgesetzbuch <18 Mediengesetz Art. 84 <15 Slowenien

Konvention über die Rechte des Kindes

<18

Elternkodex <18 Schweden Rundfunkgesetz (1996:844) <12 Allgemeine Vorgaben: Personen unter 18 Jahre bedürfen des Schutzes, Verhaltenskodex der Regulierungsbehörde Ofcom für den Rundfunk, § 1, 1.3.

<15 <18

Verhaltenskodex für Fernsehwerbung

<15

Vereinigtes Königreich

Vorschriften zur Bewerbung von Lebensmitteln und Getränken

<16

Quelle: Europäische Beobachtungsstelle für audiovisuelle Medien (2008)


22


23

2. PRODUKTPLATZIERUNG

Der Verabschiedung der AVM-Richtlinie ging eine bedeutsame Debatte über die künftige Rolle der Produktplatzierung in Europa voraus. Ein zentrales Argument für die künftige Liberalisierung der Produktplatzierung lautete, dass die Einnahmen aus dieser neuen Werbeform die Programmanbieter in die Lage versetzen könnten, sich in einer Zeit des immer härteren Wettbewerbs um die Gunst des Publikums besser gegen andere Formen der Unterhaltung zu behaupten. Da die Produktplatzierung in den meisten EU-Mitgliedstaaten noch verboten ist und die neue EU-Regelung erst Ende 2009 verabschiedet werden muss, liegen für die EU keine Zahlen über die derzeitigen Einnahmen vor. Um die potenzielle Rolle dieser neuen Werbeform richtig beurteilen zu können, werden in diesem Kapitel zunächst einige allgemeine Entwicklungstendenzen auf dem Werbemarkt wie die Bedeutung der Werbung für die Finanzierung des Fernsehens und die vermutliche Richtung des Werbemarkts in den nächsten Jahren behandelt. Anschließend veranschaulichen wir die Möglichkeiten der Produktplatzierung anhand der Marktentwicklung in den USA und der dort abgegebenen Prognosen, denn jenseits des Atlantik befindet sich einer der wenigen Märkte, zu denen Daten über die Produktplatzierung vorliegen. Vor diesem Hintergrund werden die denkbaren Folgen einer Lockerung der einschlägigen Bestimmungen in den EU-Mitgliedstaaten untersucht. Wir gehen davon aus, dass sich die Produktplatzierung als relativ bescheidene Einnahmequelle für die Veranstalter und Produzenten von Fernsehprogrammen in der EU erweisen wird.

2.1. Trends in der Werbung und Produktplatzierung

2.1.1. Der Werbemarkt

Fernsehwerbung Auch wenn neuere Untersuchungen darauf hindeuten, dass die Werbung in der audiovisuellen Wirtschaft allmählich an Bedeutung verliert, ist sie nach wie vor deren wichtigste Finanzierungsquelle (siehe Abbildung 2.1). Die Gesamteinnahmen aus dem Abonnementfernsehen sind in einigen Ländern im Ansteigen begriffen und können den Programmanbietern auf einem zunehmend schwankungsanfälligen Werbemarkt, der auch weiterhin von der Finanz- und Wirtschaftskrise in Mitleidenschaft gezogen wird, ein gewisses Maß an Risikostreuung ermöglichen. Trotz des allgemeinen Trends machen die Ausgaben für Fernsehwerbung einen erheblichen Teil der Gesamtausgaben für die Werbung aus18: beispielsweise 54 % in Italien, 52 % in Polen, 44 % in Spanien, ca. 30 % in Großbritannien und Frankreich und 26 % in Deutschland. Da die Nachfrage nach Fernsehwerbung in erster Linie von privatwirtschaftlichen Unternehmen ausgeht, ist die Werbung eine Art Investition in den künftigen Absatz. Deshalb wird der (reale) Wert der Werbung von den Erwartungen des Werbetreibenden an das künftige Niveau der

18 OFCOM, The International Communications Market, ICMR, 2006, abrufbar unter http://www2.ofcom.org.uk/research/cm/icmr06/.


24

Verbraucherausgaben bestimmt. Die Werbeausgaben hängen zudem in hohem Maße von der Ertragskraft eines Unternehmens ab. Aufgrund des für die Buchung von Werbezeit maßgeblichen Zusammenhangs mit der künftigen Entwicklung der Verbraucherausgaben und den Wachstumsprognosen ist der Markt so schwer kalkulierbar. Abbildung 1: Finanzierungsquellen der Fernsehbranche nach Ländern, 200719

£59,00£37,00 £36,00

£55,00£131,00 £2,00

£22,00

£52,00

£31,00

£65£47

£29

£21

£121 £2£16

£23

£39

£40,00 £30,00

£37,00

£18,00

£1,00£3,00

£1,00

£22,00

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

UK FRA GER ITA US CHI POL ESP NED

Prop

ortion

of

tota

l rev

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s (%

)

Public fundsSubscriptionAdvertising

Quellen: World Television Markets 2007 (IDATE) und OFCOM-Analyse

Anm.: Die Zahlen auf den Balken geben die Pro-Kopf-Erlöse der Branche an. ((Legende: Proportion of total revenues Anteil an den Gesamteinnahmen Public funds Öffentliche Mittel Subscription Abonnement Advertising Werbung)) Nach einem weltweiten Konjunktureinbruch im Jahre 2001 stiegen die Werbeausgaben einige

19 OFCOM, The International Communications Market, ICMR, 2008, abrufbar unter

http://www2.ofcom.org.uk/research/cm/icmr08/.


25

Jahre lang stark an, gingen dann aber 2006 und 2007 in den meisten Ländern zurück.20 Neuere Untersuchungen21 des Werbemarkts erbrachten zwei Hauptursachen für den Rückgang der Ausgaben für Fernsehwerbung: Die Entwicklung neuer Methoden zum Überspringen von Werbeblöcken (digitale

Aufzeichnungsgeräte oder Videodienste auf Abruf) könnte dazu führen, dass die Werbespots weniger Zuschauer finden und dass damit die klassische Fernsehwerbung für die Werbetreibenden an Attraktivität verliert.

Die Verspartung des Angebots bewirkt eine zunehmende Zersplitterung des Fernsehpublikums, womit den herkömmlichen Programmanbietern immer mehr Konkurrenz erwächst und die Wirkung der Fernsehwerbung abnimmt.

Überdies ist aufgrund der weltweiten Wirtschaftskrise damit zu rechnen, dass die Werbeausgaben weiter zurückgehen. Die Prognosen differieren stark in Abhängigkeit von der Quelle, deuten aber durchweg auf ein schwächeres oder gar negatives Wachstum der Werbeetats hin. Die weltweiten Ausgaben für Werbung in den Medien dürften sich verringern (von mancher Seite wird für 2009 ein Minus von 0,2 % vorausgesagt22), und auf einigen nationalen Märkten ist der Abwärtstrend bereits spürbar. Schätzungen zufolge sind im Februar 2009 die Werbeausgaben in Spanien um 40 % eingebrochen, in Großbritannien um 20 bis 25 %23, während für den US-amerikanischen Markt ein Rückgang um 5,7 % prognostiziert wird.24 Diese Entwicklung könnte sich in Zukunft noch beschleunigen.

Werbung im Internet Aller Wahrscheinlichkeit nach wird sich die Zusammensetzung der Werbeeinnahmen künftig ändern. Das Internet wird wohl als Werbeträger weiter an Bedeutung gewinnen, während Zeitungen und Zeitschriften an Gewicht verlieren. Aus Abb. 2.3 ist ersichtlich, dass die Ausgaben für Internetwerbung in den meisten Ländern kontinuierlich zunehmen, namentlich in Großbritannien, wo sie 2007 19 % der Gesamtausgaben für Werbung ausmachten, während es 2006 noch 14 % gewesen waren. Ein beachtlicher Anstieg ist auch in Schweden und den USA zu verzeichnen (von 8 auf 10 % bzw. 10 auf 13 %).

20 Ebenda. 21 Siehe beispielsweise die Studie von PriceWaterhouse Coopers für OFCOM, Economic analysis of the TV advertising

market, 2004, abrufbar unter http://www2.ofcom.org.uk/research/tv/reports/tvadvmarket.pdf. 22 Studie von ZenithOptimedia, zitiert in Sweney, Marc, Global ad market faces tough 2009, media buyers predict ,

guardian.co.uk, abgerufen am 8.12.08. 23 Girard Laurence, La baisse du marché publicitaire fait vacciller les groupes de médias en Bourse, lemonde.fr

13.03.09, abgerufen am 3. April 2009. 24 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, a.a.O.


26

Abb. 2: Anteil der Ausgaben für Internetwerbung an den Werbeausgaben insgesamt, 2006-200725

14%

4%3%

2%

10%

3%4%

7%

19%

5%4%

3%

13%

4%

6%

9%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

UK FRA GER ITA USA POL ESP NED

Inte

rnet

ads

pend

s (%

)

20062007

Quelle: World Advertising Trends 2008, veröffentlicht vom World Advertising Research Center ((Legende: Internet adspends: Ausgaben für Internetwerbung)) Im Zusammenhang mit dem verstärkten plattformübergreifenden Wettbewerb um Werbekunden wurde die Meinung vertreten, dass im Fernsehen neue Werbemethoden und insbesondere die Produktplatzierung erforderlich sind, damit das Fernsehen seine Anziehungskraft als Werbeträger bewahrt. Dies war eines der schlagkräftigsten Argumente, das zur Liberalisierung der Produktplatzierung in der AVM-Richtlinie führte.

2.1.2. Aktuelle Trends in der Produktplatzierung: USA und andere Märkte Um die Auswirkungen einer Lockerung der Vorschriften für die Produktplatzierung auf den europäischen Markt abschätzen zu können, werfen wir einen Blick auf den US-amerikanischen Markt und auf die Prognosen für andere Märkte. Die neuesten Zahlenangaben zum wertmäßigen Volumen des vorhandenen Marktes wurden im März 2009 auf der Medienkonferenz in Prag vorgelegt. Dort bezifferte man den weltweiten Markt für Produktplatzierung im Jahr 2008 auf 7 Mrd. USD, wobei zwei Drittel auf die USA entfielen. Für 2009 wurde mit einem Wachstum des US-amerikanischen Marktes um 18 % gerechnet.26 Aus dem Jahre 2008 liegen detailliertere Angaben zur Produktplatzierung im globalen wie im 25 OFCOM, The International Communications Market, a.a.O. 26 Zahlenangaben des Europäischen Verbands für privates Fernsehen (ACT), die Jonathan Davis vom britischen Film

Council während der Konferenz „The Responsibility of Content providers and Users“ (Prag 19./20. März 2009) in Panel 2 (Produktplatzierung) zitierte.


27

nationalen Maßstab vor.27 Die USA waren 2007 der weltweit größte Markt für Produktplatzierung28 vor Brasilien, Mexiko, Australien und Japan. China gilt als der Markt mit den höchsten Zuwachsraten, gefolgt von den USA, Indien und Kanada.29 Der Bericht von PQ Media aus dem Jahre 200530 und der PlaceViews-Bericht der Firma Nielsen31 belegen, dass die Ausgaben für Produktplatzierung schneller steigen als die für jede andere Werbeform. Im Zeitraum 1999-2004 erhöhten sie sich um 31 %, während die klassischen Werbe- und Marketingmaßnahmen nur um 7 % zulegten. In den letzten Jahrzehnten hat der wertmäßige Umfang der Produktplatzierung in Spielfilmen, dem traditionell dafür genutzten Medium, in den USA weiter kräftig zugenommen. Dies hängt größtenteils mit der günstigen Altersstruktur des Kinopublikums zusammen, denn etwa die Hälfte der Zuschauer sind 18 bis 24 Jahre alt und nicht auf bestimmte Marken fixiert und beziehen ein überdurchschnittliches verfügbares Einkommen. Zum wichtigsten Werbeträger für Produktplatzierung ist aber in den letzten Jahren das Fernsehen avanciert, auf das 2006 71,4 % der Gesamtausgaben entfielen, während 26,4 % in Filme und 2 % in andere Werbeträger flossen. Auch der wertmäßige Umfang der Produktplatzierung in Videospielen und im Internet steigt rasant (schneller als im Film). Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die zeitliche Nutzung dieser neuen Unterhaltungsformen immer mehr zunimmt.

Auch wenn hier im Allgemeinen eine positive Einschätzung gegeben wurde, bleibt festzuhalten, dass die Produktplatzierung in den USA nach wie vor nur einen kleinen Anteil (2007 ganze 1,7 %) der Werbeausgaben insgesamt ausmacht (1,9 Mrd. USD von 161 Mrd. USD). Übrigens erfolgte die Produktplatzierung im Fernsehen bis 2004 zumeist kostenlos oder im Rahmen von Gegengeschäften, also ohne geldliche Leistungen (Abb. 2.5). Die Werbetreibenden sind aber zunehmend bereit, dafür zu bezahlen. Im Zeitraum 1974-2004 nahm der Anteil der entgeltlichen Produktplatzierung von 18 auf 29 % zu.

27 Neuere Zahlenangaben aus freien Quellen sind nicht verfügbar, und die dazu befragten Personen kennen sie

vielfach nicht oder können sie nicht beschaffen. 28 In diesem Kapitel schließt der Begriff „Produktplatzierung“ auch „Produktintegration“ ein, da in unseren Quellen

nicht zwischen diesen beiden Werbetechniken unterschieden wird. 29 PQ Media, Press release on PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country

Analysis, 2007, abrufbar unter http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html. 30 Ebenda und PQ Media Report on product placement spending in media 2005, a.a.O. 31 Nielsen Placeviews, zitiert in CARAT, KOAN Studie für die Europäische Kommission, Etude comparative sur

l’impact de la réglementation sur les marchés de la publicité télévisée, 2005.


28

Abb. 3: Anteil der Ausgaben für Produktplatzierung, 2004, nach Kategorien32

29%

7%

64%

Gratis PaidBarter

((Legende: gratis kostenlos paid entgeltlich barter Gegengeschäft )) Mengenmäßig gesehen, nehmen vor allem die Lebensmittel- und Getränkeindustrie, die Möbel- und Einrichtungsbranche sowie die Gesundheits- und Kosmetikbranche diese Werbeform in Anspruch, denn auf sie entfallen 50 % aller präsentierten Produkte. Von den Einnahmen her sind die Automobilindustrie, die Bekleidungsbranche, die Lebensmittel- und Getränkeindustrie sowie die Reise- und Freizeitbranche die wichtigsten Auftraggeber.33 Wer Prognosen zur Entwicklung der Ausgaben für Produktplatzierung abgibt, sollte berücksichtigen, dass die derzeitige Wirtschaftskrise weltweit spürbare Auswirkungen auf die Werbeetats haben dürfte.

2.1.3. Der europäische Markt Es lässt sich nur schwer abschätzen, wie sich die Liberalisierung der Produktplatzierung auf die Ertragslage der Fernsehwirtschaft in Europa auswirken wird. Beispielsweise gehen die Prognosen der Regulierungsbehörde OFCOM davon aus, dass das Marktpotential in Großbritannien bei 100 Mio. GBP pro Jahr liegt. Allerdings gaben die meisten Teilnehmer einer öffentlichen Befragung an, dass sie in den ersten Jahren nach der Liberalisierung mit einem deutlich geringeren Umfang (25-35 Mio. GBP34) rechnen.

32 Zahlenangaben aus dem PQ Media Report on product placement spending in media 2005, a.a.O. 33 Ebenda. 34 OFCOM, Public Consultation on product placement, 2005, a.a.O.


29

Die unterschiedlichen Auffassungen zu den Perspektiven des europäischen Marktes für Produktplatzierung traten auch bei den Umfragen von KEA zutage. Die Befragten sahen sich mehrheitlich einfach außerstande, Prognosen zur künftigen Entwicklung des Marktes abzugeben. Möglicherweise hängt dies damit zusammen, dass es dafür noch zu früh ist, denn die Umsetzung der AVM-Richtlinie ist in den meisten Mitgliedstaaten noch nicht abgeschlossen. Am Beispiel des österreichischen Marktes, auf dem die Produktplatzierung bereits zulässig ist, machte unsere dortige Auskunftsperson deutlich, dass die Produktplatzierung bisher lediglich einen sehr kleinen Teil der Gesamtausgaben für die Werbung ausmacht.35

2.1.4. Produktplatzierung als unsichere Werbeform Die Vermarkter und die Werbetreibenden begrüßen, dass die AVM-Richtlinie die Produktplatzierung zulässt, und verweisen darauf, dass dadurch ein zusätzliches Einnahmevolumen erzielt werden kann, wie es besonders in einer Zeit benötigt wird, in der sich die Programmanbieter zwei Herkulesaufgaben gegenübersehen: der Medienkonvergenz und der Digitalisierung.36 Zugleich betonen sie aber auch, dass das Marktpotential der Produktplatzierung nicht überschätzt werden sollte. Im Verlauf unserer Befragungen kamen verschiedene Schwachpunkte der Produktplatzierung zur Sprache: Ihre Wirksamkeit ist schwer zu erfassen, da die Werbeeinheit nicht so einfach definiert

werden kann wie bei der klassischen Fernsehwerbung. Deshalb ist die Produktplatzierung eine Werbeform, deren Effekt in viel geringerem Maße vorhersehbar ist als bei einem Fernsehspot von 30 Sekunden.

Die Produktplatzierung stößt an „natürliche Grenzen“. In einer relativ kurzen Fernsehsendung können (anders als bei einem Spielfilm) nur relativ wenige Erzeugnisse präsentiert werden. Hinzu kommt, dass im Gegensatz zur klassischen Fernsehwerbung ein Produkt weder beschrieben noch angepriesen werden darf.

Die Produktplatzierung eignet sich nicht für alle Produkte gleichermaßen. So ist vermutlich ein Handy oder eine Armbanduhr leichter in einem Programm unterzubringen als ein Waschpulver. Deshalb kommt die Produktplatzierung nur bestimmten Branchen zugute, während die anderen auf klassische Werbung zurückgreifen oder nach anderen Möglichkeiten suchen müssen.

Nach Ansicht eines Befragten könnte die Filmwirtschaft eher von der Produktplatzierung profitieren als Fernsehveranstalter, da Kinofilme eine längere Spieldauer haben, über einen längeren Zeitraum wiederholt werden können und mit bekannteren und beliebteren Schauspielern aufwarten. Die Werbewirkung ist daher größer. 35 Leider wurden bei unserer Befragung keine Zahlenangaben gemacht. 36 Vereinigung europäischer Fernseh- und Radiovermarkter (EGTA), schriftlicher Beitrag zur öffentlichen Befragung

über die Novellierung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“, 2005.


30

2.1.5. Die Suche nach neuen Werbetechniken

Auch wenn das Thema vor Verabschiedung der AVM-Richtlinie lebhaft diskutiert wurde, ist für die meisten Akteure die Produktplatzierung nicht das „Ei des Kolumbus“, das den Charakter der Fernsehwerbung von Grund auf ändern oder die Programmanbieter vor dem Rückgang der Werbeeinnahmen bewahren wird. Die mögliche Liberalisierung der innerstaatlichen Vorschriften dürfte nicht zur Verdrängung klassischer Werbemethoden führen. Mehrere Befragte brachten zum Ausdruck, dass es derzeit nicht das vornehmste Anliegen der Werbebranche ist, die Werbung auszuweiten oder sie durch Produktplatzierung schlagkräftiger zu gestalten. Vielmehr geht es um neue und kreative Werbeformen im üblichen Rahmen von Werbeblöcken, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erregen. Als Möglichkeiten kämen längere Werbeunterbrechungen in Frage, die eine kreativere Werbung, Werbung auf geteiltem Bildschirm oder Direktmarketing ermöglichen. Die Bildschirmteilung ist eine eigenständige Werbeform, bei der gleichzeitig Werbebotschaften und redaktionelle Inhalte gesendet werden. Ausdrücklich zugelassen ist sie in Deutschland, wo davon auch Gebrauch gemacht wird. In den meisten anderen Ländern kommt sie ebenfalls zum Einsatz, ohne dass dies gesetzlich geregelt ist. Die Wirksamkeit der Werbung auf geteiltem Bildschirm ist aber nicht so offenkundig, wie man meinen könnte. Wie aus der 2005 vorgelegten Studie von Carat und Koan für die Europäische Kommission37 hervorgeht, wird sie aus zwei Gründen relativ selten praktiziert. Erstens wird ihr Effekt nicht höher veranschlagt als der eines klassischen Werbespots, da sie sich direkt gegen den redaktionellen Inhalt behaupten muss, der normalerweise vom Zuschauer bevorzugt wird. Zweitens gilt hier wie bei der klassischen Werbung die Regel, dass die Werbung auf zwölf Minuten pro Stunde beschränkt bleibt, womit diese Werbeform als nicht so attraktiv gilt wie ein durchgängiger Werbeblock von zwölf Minuten. Unseren Befragungen zufolge suchen die Werbetreibenden im Rahmen des derzeitigen Modells nach besseren Möglichkeiten, um das Interesse des Fernsehpublikums an ihren Produkten/Werbebotschaften zu wecken, und planen keinen größeren Umstieg auf die Produktplatzierung oder Bildschirmteilung. Deshalb lautet unsere Einschätzung, dass diese beiden Instrumente und speziell die Produktplatzierung die klassischen Werbespots nicht ablösen werden. Vielmehr wird sich die Produktplatzierung zu einem interessanten Zusatzangebot innerhalb eines größeren „Werbepakets“ entwickeln, das den Käufern von Werbezeit offeriert wird. Sie wird die Kombination von Werbetechniken abrunden, die den Werbetreibenden von Programmanbietern/Vermarktern angeboten werden, um der Konkurrenz Paroli zu bieten.

2.1.6. Produktplatzierung als Einnahmequelle

Während sich Werbetreibende und Vermarkter darin einig sind, dass die Bedeutung der Produktplatzierung für die Werbewirtschaft derzeit überschätzt wird, verweisen Fernsehveranstalter darauf, dass sich die Liberalisierung auf die Investitionen in neue Eigenproduktionen auswirken könnte. Von mancher Seite heißt es, dass die Zulassung der Produktplatzierung jenen Fernsehanbietern zugute kommen könnte, die in eigene und damit europäische Produktionen investieren, anstatt nichteuropäische Produkte anzukaufen. Nach

37 Studie von Carat und Koan für die Europäische Kommission, Comparative study on the impact of control measures

on the televisual advertising markets in European Union Member States and certain other countries, 2005.


31

Angaben des ORF, des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in Österreich, wo die Produktplatzierung unter bestimmten Voraussetzungen bereits erlaubt ist, entfällt aber auf die Produktplatzierung nur ein sehr kleiner Anteil der Einnahmen aus Eigenproduktionen. Ein nochmaliger Blick auf den US-amerikanischen Markt verrät, dass die Produktplatzierung den Herstellern von Filmen und Fernsehprogrammen mit einem bestimmten Inhalt erhebliche Umsätze einbringt. Hier und da wird die Meinung vertreten, dass diese Einnahmen oft nicht den Fernsehveranstaltern zugute kommen, sondern allein der Produktionsfirma, bei der es sich vielfach um ein externes Unternehmen handelt. Ein Positionspapier der EBU im Zusammenhang mit der öffentlichen Befragung von 2005 enthält die Feststellung, dass die Zulassung der Produktplatzierung „keine neuen Einnahmeströme bewirkt, sondern lediglich eine Umschichtung der vorhandenen Finanzmittel zugunsten der Produktplatzierung. Davon würden verschiedene Vermittler und Zwischenhändler profitieren, nicht aber die Werbeetats für audiovisuelle Produktionen, weil damit zugleich (höhere) Verluste für andere Formen der Fernsehwerbung verbunden wären.“38 Dagegen verweisen die Interessenvertreter der Zuschauer und Verbraucher auf den sehr geringen Anteil der Produktplatzierung an den Gesamtwerbeeinahmen in jenen Ländern, in denen sie bereits zugelassen ist, und betonen, dass sie keinen nennenswerten Beitrag zu den Einnahmen der Programmanbieter leisten wird39 (siehe auch 2.1.2). Andererseits sind sie der Meinung, dass die Zulassung dieser Werbemethode erhebliche Konsequenzen für die redaktionelle Unabhängigkeit von Fernsehproduktionen nach sich zieht und eine Erhöhung des Werbevolumens zur Folge hat. Um sich ein umfassenderes Bild zu verschaffen, wäre es erforderlich, gründlicher den Beitrag der Produktplatzierung zu den Einnahmen der Fernsehveranstalter und -produzenten zu untersuchen, zunächst in Ländern wie Spanien und Österreich, wo diese Werbeform bereits praktiziert wird, und dann in anderen Mitgliedstaaten nach erfolgter Einführung. Für die vorliegende Studie konnten nur vorläufige Informationen dieser Art zusammengetragen werden, da die Produktplatzierung in den meisten Mitgliedstaaten noch untersagt ist und es für Sachverständige sehr schwer ist, genaue Prognosen zur künftigen Entwicklung abzugeben.

2.2. Mögliche Ergebnisse einer Neuregelung In diesem Abschnitt wird auf den Umsetzungsstand der AVM-Richtlinie eingegangen, soweit dies die Behandlung der Produktplatzierung in den EU-Mitgliedstaaten betrifft. Die Frist für die Umsetzung läuft Ende 2009 ab. Im Allgemeinen haben unsere Untersuchungen ergeben, dass die Umsetzung in vielen Mitgliedstaaten recht schleppend verläuft. Deshalb sind die unten aufgeführten Informationen zum Teil nicht vollständig oder können sich im Verlauf des Umsetzungszeitraums noch ändern. Um Informationen auf nationaler Ebene zu erheben, wurde Vertretern der 27 Mitgliedstaaten, die anhand der Liste der EU-Mitglieder des „Ständigen Ausschusses für grenzüberschreitendes

38 Europäische Rundfunkunion (EBU), schriftlicher Beitrag zur Befragung der Europäischen Kommission über die

Novellierung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“, 2005. 39 Wie dies beispielsweise die Europäische Zuschauer- und Zuhörervereinigung am 14. Januar 2009 in einem

Schreiben an den britischen Kultur- und Sportminister Andy Burnham zum Ausdruck brachte.


32

Fernsehen“ des Europarates40 ausgewählt wurden, ein Fragebogen übermittelt. Darin wurden zwei einfache Fragen gestellt: 1. Wird die Produktplatzierung im jeweiligen Mitgliedstaat generell zugelassen und unter welchen Bedingungen? 2. Wird die in Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d dargelegte Ausnahmeregelung, die es Anbietern gestattet, die Zuschauer nicht über Produktplatzierungen in eingekauften Produktionen zu informieren, in Anspruch genommen oder nicht? Die nachfolgende Tabelle gibt Auskunft über die Rücklaufquote und darüber, ob eine telefonische Befragung zur Erlangung der Informationen notwendig war. Tabelle 2: Rücklaufquote der Befragung zur Umsetzung der AVM-RL

Land At Be Bg Cy Cz De Da El Es Et Fi Fr Hu Ie Fragebogen übermittelt x x x x x x x x x x x

Fragebogen ausgefüllt x x

Auskünfte erbeten x x x x x x x x x x x x

Auskünfte erteilt x x x x x x x x

Land It Lt Lu Lv Mt Nl Pl Pt Ro Si Sk Sw Uk Fragebogen übermittelt x x x x x x x x x x x x x

Fragebogen ausgefüllt x x x x x

Auskünfte erbeten x x x x x x x x

Auskünfte erteilt x x x x x

Quelle: KEA Dabei gingen 21 Antworten ein, die in der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst werden. Die Antworten ließen erkennen, dass es für eine eindeutige Beurteilung der Haltung der meisten Mitgliedstaaten gegenüber der Produktplatzierung zu früh ist, doch deutet alles darauf hin, dass die Produktplatzierung in der Mehrzahl der Mitgliedstaaten zugelassen wird. Österreich, Spanien und zum Teil auch Luxemburg sind als Ausnahmen anzusehen, denn dort ist die Produktplatzierung bereits unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, so in Österreich und Spanien, bzw. nicht verboten und damit akzeptiert, so in Luxemburg. Bisher haben nur Rumänien, Frankreich und die Flämische Gemeinschaft Belgiens die Richtlinie umgesetzt.41 Sie genehmigen die Produktplatzierung unter den gleichen Bedingungen wie in der Richtlinie dargelegt. Nur Rumänien macht Gebrauch von der Ausnahmeregelung in Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d, wonach bei Fremdproduktionen nicht auf die Produktplatzierung hingewiesen werden muss. 40 Die Liste der Mitglieder des AVM-Ausschusses der Europäischen Kommission wurde der Öffentlichkeit nicht

zugänglich gemacht.

41 Im April 2009.


33

Tabelle 3: Umsetzung von Artikel 3g der AVM-RL in nationales Recht Land42 Umsetzungsstand PP

zulässig Ausnahme laut 3 g 2(d)

Österreich Keine Angaben Bereits zulässig k. A.43 Flämische Gemeinschaft Belgiens

Angenommen JA NEIN

Französische Gemeinschaft Belgiens

Gesetzesentwurf in der Diskussion

JA k. A.

Zypern Anhörungsverfahren JA NA Tschechien Gesetzesentwurf in

Vorbereitung JA JA

Deutschland Entwurf in Vorbereitung JA NEIN Estland Gesetzesentwurf in

Vorbereitung JA k. A.

Frankreich Angenommen JA NEIN Ungarn Gesetzesentwurf in

Vorbereitung JA k. A.

Italien Gesetzesentwurf in der Diskussion

JA JA

Lettland Gesetzesentwurf in Vorbereitung

JA JA

Litauen Entwurf in Vorbereitung JA JA Luxemburg Gesetzesentwurf in

Vorbereitung, Annahme für Ende 2009 vorgesehen

Bereits geduldet Vermutlich JA

Slowakei Gesetzesentwurf in Vorbereitung

JA JA

Spanien Gesetzesentwurf in Vorbereitung

Bereits zulässig JA

Schweden Gesetzesentwurf in Bearbeitung

JA JA

Rumänien Angenommen JA JA Großbritannien Entwurf in Vorbereitung NEIN

Quelle: KEA Es hat demnach den Anschein, dass die Mehrzahl der Mitgliedstaaten die Produktplatzierung – wie in der Richtlinie vorgeschlagen – genehmigen wird. Bislang hält nur Großbritannien am Verbot dieser Werbeform fest. Nach unserem Kenntnisstand machen überdies Rumänien, Lettland, Litauen, Italien, Tschechien, die Slowakei, Spanien und Schweden Gebrauch von der Ausnahmeregelung in Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d, wonach Fernsehveranstalter die Öffentlichkeit bei Fremdproduktionen nicht auf Produktplatzierung hinweisen müssen. Dies heißt, dass in vielen Ländern Europas die Zuschauer Programme zu sehen bekommen, in denen Produkte präsentiert werden, ohne dass sie darüber unterrichtet werden.

42 Angaben zu Bulgarien, Finnland, Griechenland, Slowenien, den Niederlanden und Irland sind nicht verfügbar. 43 Angaben wurden nicht zur Verfügung gestellt bzw. nicht beschafft.


34

Da aber in den meisten Mitgliedstaaten die Parlamente noch nicht über die Umsetzung debattiert haben, kann es in einigen Fällen noch zu konkreteren Regelungen kommen. Die hier vorgenommene Einschätzung ist somit eine Momentaufnahme der derzeitigen Lage, doch könnte sich 2010 eine Aktualisierung erforderlich machen. Auch wird es geraume Zeit dauern, bis es möglich ist, die tatsächlichen Folgen einer Liberalisierung des audiovisuellen Sektors zu beurteilen.


35

3. KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION UND KINDER

Im folgenden Abschnitt untersuchen wir die Auswirkungen der Werbung auf Kinder und ziehen daraus Schlussfolgerungen zu den Folgen des neuen, in der AVM-Richtlinie verankerten Werberechts. Zunächst wird kurz auf den Ordnungsrahmen für die Werbung eingegangen. Des Weiteren werden die Fernsehgewohnheiten und der allgemeine Medienkonsum von Kindern analysiert sowie verschiedene Theorien zu den verschiedenen Effekten der Werbung beurteilt.

3.1. Der Ordnungsrahmen für Werbung und Jugendschutz

Für Kinder, Minderjährige und Erwachsene gelten unterschiedliche Werbevorschriften. Da aber Kinder in der Regel auch Sendungen verfolgen, die nicht speziell auf sie zugeschnitten sind, müssen die Auswirkungen des gesamten einschlägigen Regelwerks auf sie berücksichtigt werden. Auf EU-Ebene und im nationalen Rahmen unterliegt die Werbung einem zweistufigen System der Regulierung, bei dem allgemeine Vorschriften für sämtliche Werbeformen und Programme gelten, zusätzliche strengere Vorschriften hingegen nur für Kindersendungen. Beispielsweise heißt es in der AVM-Richtlinie, dass Werbung nicht die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern ausnutzen und nicht zur körperlichen oder seelischen Beeinträchtigung Minderjähriger führen darf (Artikel 3e Buchstabe g) und dass die Produktplatzierung in Kindersendungen grundsätzlich untersagt ist (Artikel 3g). In den innerstaatlichen Rechtsvorschriften ist häufig nicht näher bestimmt, was eine „Kindersendung“ ist; vielmehr geht man zumeist stillschweigend davon aus, dass Kindersendungen inhaltlich speziell auf Kinder ausgerichtet sind.44 Was unter einer Kindersendung zu verstehen ist, hängt somit von der Begriffsbestimmung für „Kind“ ab, die von Land zu Land differiert. Dadurch wird die einheitliche und genaue Umsetzung von EU-Regelungen zur Werbung und zum Jugendschutz erschwert. Es wird generell als gegeben angesehen, dass Kinder auch Sendungen anschauen, die nicht speziell für sie vorgesehen sind. Deshalb gelten in ganz Europa auch Vorschriften zum Schutz von Kindern und Minderjährigen vor Inhalten, die ihre Entwicklung beeinträchtigen können. In der Regel werden Sendungen, die als für Kinder/Minderjährige ungeeignet gelten, nicht im Tagesprogramm, sondern erst zu einem späteren Zeitpunkt ausgestrahlt (Watershed-Prinzip). Überdies wird in den meisten Ländern zwischen Sendungen, die für Kinder geeignet sind, und solchen, die nur für Erwachsene bestimmt sind45, unterschieden. Allerdings ist unter einer „für Kinder geeigneten Sendung“ nicht unbedingt eine Sendung zu verstehen, die speziell für Kinder gestaltet wurde. In den meisten Ländern dürfen Sendungen, die für Kinder bis zu einem bestimmten Alter (in der Regel 15. oder 16. Lebensjahr) nicht geeignet sind, erst zwischen 21 Uhr (Großbritannien) oder 22 Uhr (Frankreich, Deutschland, Tschechien) und 5.30 oder 6 Uhr gezeigt werden. In 44 EAO, Regulation on Advertising Aimed at Children, a.a.O. 45 Weitere Begriffsbestimmungen sind in den Anhängen zu finden.


36

Frankreich und Deutschland gelten noch strengere Vorschriften, denn Sendungen, die für Kinder über 12 Jahre tauglich sind, dürfen in Frankreich nicht vor 22 Uhr ausgestrahlt werden (in Ausnahmefällen schon ab 20.30 Uhr), und in Deutschland frühestens um 20 Uhr. Die Werbevorschriften für das allgemeine Programm unterscheiden sich von denen für Kindersendungen. Wie aus dem folgenden Teil der Studie hervorgeht, verfolgen Kinder aber zahlreiche Sendungen, die nicht speziell für sie konzipiert sind. Somit konsumieren sie auch in großem Umfang Werbung, die nicht den speziellen Anforderungen an den Jugendschutz unterliegt.

3.2. Die Sehgewohnheiten von Kindern

Kinder verfügen heute über ein erweitertes Medienangebot, bei dem zwar das Fernsehen in puncto regelmäßige Nutzung noch immer die Nase vorn hat, sich aber zunehmender Konkurrenz durch das Internet, Videospiele und mobile Kommunikationsformen erwehren muss. Die Auswertung der Literatur ergab, dass Kinder beim Medienkonsum immer weniger auf das Fernsehen fixiert sind und in steigendem Maße mehrere Medien gleichzeitig nutzen. Die Differenzierung nimmt mit dem Alter der Zuschauer/Nutzer zu.46 Diesen allgemeinen Trend gilt es im Auge zu behalten, wenn man die Wirksamkeit des Werberechts im Hinblick auf Kinder verstehen will.

3.2.1. Fernsehkonsum im internationalen Vergleich Die 2004 im Auftrag der Europäischen Kommission erarbeitete Studie „Young people’s lifestyles and sedentariness…“47 stellt eine Zusammenfassung verschiedener nationaler Studien zu den Fernsehgewohnheiten von Kindern dar. Sie macht deutlich, dass in den meisten EU-Staaten das Fernsehen eindeutig das von Kindern am stärksten genutzte Medium ist. Die Sehdauer reicht von 106 Minuten täglich bei niederländischen und deutschen Kindern bis zu 192 Minuten täglich bei Kindern in den baltischen Staaten.

46 Advertising Association UK, Food advertising unit, Interim review of the media landscape, Food advertising

changes in context, 2007. 47 Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, Studie für die Europäische Kommission, Study on young people’s

lifestyles and sedentariness and the role of sport in the context of education and as a means of restoring the balance, 2004.


37

Tabelle 4: Sehdauer in verschiedenen EU-Mitgliedstaaten48

Land Altersgruppe Fernsehnutzung (in minuten/tag)

Baltische Staaten Schulkinder 192 Min./Tag Slowenien 11- bis 14-Jährige 153 Min./Tag* Portugal Kinder und Jugendliche 150 Min./Tag

Kinder Italien Jugendliche 128 Min./Tag

Slowakei Jugendliche 120 Min./Tag 3- bis 13-Jährige

Deutschland 14- bis 19-Jährige 106 Min./Tag 12- bis 15-Jährige

Niederlande 16- bis 18-Jährige 106 Min./Tag *ermittelt während der Sommerferien

Quelle: Brettschneider und Roland, 2004

Eine nähere Analyse erbrachte folgende Resultate: Der Fernsehkonsum ist am Wochenende größer als an Schultagen. An Werktagen sieht ein

Viertel der europäischen Jugendlichen mehr als vier Stunden fern, am Wochenende sind es 43,3 %.

Jungen verbringen mehr Zeit vor dem TV-Bildschirm als Mädchen.

Die Daten zum Einfluss des Alters auf das Sehverhalten sind sehr komplex, so dass keine einheitliche Schlussfolgerung zu den Kindern und Jugendlichen in Europa gezogen werden kann.

In der Regel ist der Fernsehkonsum im 13. Lebensjahr am stärksten und nimmt mit steigendem Alter leicht ab.

Kinder aus unteren sozialen Schichten sehen mehr fern als Kinder aus höheren Schichten.

Kinder mit niedrigem Bildungsniveau sehen sich häufiger Fernsehsendungen und DVDs an als Kinder mit anspruchsvolleren Bildungszielen.

Die Sehgewohnheiten der Eltern sind eine wichtige Einflussgröße. Eine andere Studie, die für die britische Regulierungsbehörde Office for Communications (OFCOM) angefertigt wurde und den Titel „The International Communications Market 2006“ trägt49, verweist ebenfalls auf einige länderspezifische Unterschiede in den Sehgewohnheiten und untersucht insbesondere die Veränderungen der täglichen Reichweite50 des Fernsehens. Aus der Studie ist ersichtlich, dass in sämtlichen Ländern die Mehrheit der Kinder täglich fernsieht, auch wenn sie in den meisten Ländern (die USA ausgenommen) weniger Zeit damit zubringen als Erwachsene.

48 Die Tabelle entstammt der Studie Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, Study on young people’s lifestyles

and sedentariness and the role of sport in the context of education and as a means of restoring the balance, a.a.O.

49 OFCOM, The International Communications Market , 2006, a.a.O. 50 Die Tagesreichweite ist die Anzahl der Personen, die den Fernseher für eine bestimmte Mindestdauer pro Tag

nutzen. Diese Mindestdauer beträgt in Deutschland 1 Minute, in Großbritannien 3 Minuten und ansonsten 1 Sekunde.


38

Im globalen Vergleich sehen die Kinder in Europa weniger fern (durchschnittlich 3,6 Stunden täglich) als in Japan und den USA, wo mit 3,7 Stunden täglich bzw. 4,5 Stunden täglich die weltweiten Spitzenwerte zu verzeichnen sind. Abb. 4: Tagesreichweite aller Fernsehveranstalter51

78%

84%

76%

85%

99%

67%

89%

61%

85%

99%

67%

80%

70%

77%

99%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

UK FRA GER ITA US

Rea

ch (%

)

All AdultsChildrenYoung

Quelle: OFCOM (2006) Anmerkungen: In Deutschland basiert die Reichweite auf 1 Minute pro Tag, in Großbritannien auf 3 Minuten und in allen übrigen Staaten auf 1 Sekunde. Deshalb sind die Zahlenangaben für Großbritannien und Deutschland in der Regel niedriger als für andere hier berücksichtigte Länder.

((Legende reach Reichweite all adults alle Erwachsenen children Kinder young Jugendliche)) 3.2.2. Einschaltzeit und Sendungen Wichtig ist auch die Frage, welche Sendungen sich Kinder ansehen. Nach den vorliegenden Erkenntnissen verfolgt in Europa das Gros der Kinder Sendungen, die gar nicht für sie gedacht sind. Beispielsweise zeigt die 2006 durchgeführte OFCOM-Studie „Regulating TV advertising of food and drink to children“, dass bei britischen Kindern 69 % der Einschaltzeit auf das Erwachsenenprogramm entfällt.52 Daraus geht auch hervor, dass die meisten Kinder (72 %)

51 OFCOM, The international communications market, 2006 a.a.O. 52 Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Opinion Leader für OFCOM, Regulating TV advertising of food and drink to children, 2006.


39

private Sender dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen vorziehen. Je älter die Kinder sind, desto häufiger sehen sie Sendungen für Erwachsene. Aus einer neueren Studie53 (von 2008) ist ersichtlich, dass die Zahl der Kinder, die Sendungen für Erwachsene verfolgen, bis 2008 konstant geblieben ist. Wie die nachfolgende Tabelle belegt, bevorzugen britische Kinder, wenn sie das Erwachsenenprogramm anschauen, private Sender gegenüber den werbefreien öffentlich-rechtlichen Sendern. Abb. 5: Nutzung des Erwachsenenprogramms durch Kinder nach Tageszeiten Aufteilung der wöchentlichen Einschaltzeit: Kinder 4-15 Jahre

15,8 15,4 15,6 15,9

5.7% 5.9% 5.5% 5.4%

8.3% 8.1% 7.9% 7.8%

19.15 19.3% 18.8% 18.8%

18% 19.8%18.6% 19.2%

17.8% 17%17.3% 17.2%

31.1% 29.9% 31.9% 31.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2006 2007 2007/08

Pro

porti

onal

vie

win

g (%

)

Total children's airtime (BBC & commercialairtimeinc. children's channelsAdult airtime: total BBC

Adult airtime: all commercial pre 1759

Adult airtime: all commercial 1800-2059

Adult airtime: all commercial 2100-2229

Adult airtime: all commercial 2230+

Av. Weekly TV viewing

51.1% 51.2% Commercial adult airtime

Quelle: OFCOM (2008) und Zahlenangaben von BARB

Anm.: Für 2008 sind nur die Angaben von Januar bis Juni verfügbar.

((Legende: proportional viewing (%) prozentualer Anteil an der Einschaltzeit av. weekly TV viewing durchschn. wöchentliche Sehdauer Total children’s airtime (BBC & commercial Kinderprogamm insgesamt (BBC und airtime incl. children’s channels: private Sender einschl. Kinderkanäle) Adult airtime: total BBC Erwachsenenprogramm: BBC insgesamt Adult airtime: all commercial pre 1759 Erwachsenenprogramm: alle privaten Sender vor 17.59 Uhr Adult airtime: all commercial 1800-2059 Erwachsenenprogramm: alle privaten Sender 18.00-20.59 Uhr Adult airtime: all commercial 2100-2229 Erwachsenenprogramm: alle privaten Sender 21.00-22.29 Uhr Adult airtime: all commercial 2230+ Erwachsenenprogramm: alle privaten Sender 22.30 Uhr+ Commercial adult airtime Erwachsenenprogram der privaten Sender))

53 OFCOM, Changes in the nature and balance of television food advertising to children, 2008.


40

Deutsche Untersuchungen zum Fernsehkonsum von Kindern im Alter von 3 bis 13 Jahren (KIM-Studie) und von Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren (JIM-Studie)54 bestätigen diese Ergebnisse. Je älter die Kinder sind, desto häufiger schauen sie private Sender und das Abendprogramm und desto häufiger verfolgen sie das allgemeine Programm anstelle von Kindersendungen. Aus den Studien geht hervor, dass Kinder im Alter von 10 bis 11 Jahren abwechselnd Kinder- und Erwachsenenprogramme anschauen, während sie vom 12. Lebensjahr an zunehmend Sendungen für Erwachsene sehen. Zwischen 19 und 21 Uhr, der Zeit des größten Fernsehkonsums bei Kindern wie Erwachsenen, gilt das Interesse teils Kindersendungen und teils Familiensendungen (zu dieser Tageszeit sitzt häufig die gesamte Familie vor dem Fernseher). Dabei bestimmen oft die Eltern über die Programmauswahl. Darüber hinaus lassen sich drei Spitzenzeiten der Fernsehnutzung durch Kinder/Jugendliche ausmachen: der frühe Morgen ab 6 Uhr, der Nachmittag ab 14 Uhr (wenn die Kinder aus der Schule kommen) und die Zeit zwischen 18 und 20 Uhr. Nach 22 Uhr sitzen noch 10 % der Kinder vor dem Fernsehgerät, nach 22.45 Uhr noch 5 %. Diese Erkenntnisse sind durchaus von Bedeutung, denn sie machen deutlich, dass sich Produktplatzierung in nicht speziell für Kinder gemachten Programmen auch auf Kinder auswirken könnte, weil ganz einfach davon auszugehen ist, dass sie derartige Sendungen sehen. Nach Auskunft der von uns befragten Personen sind bei Kindern auch Sendungen beliebt, die eigentlich nicht für sie bestimmt sind und deshalb für Produktplatzierung in Betracht kommen.

3.3. Konsum anderer Medien und Internetnutzung Mehrere Studien belegen, dass zwar das Fernsehen für Kinder das wichtigste Medium darstellt, es aber in letzter Zeit zu einer deutlichen Akzentverschiebung im Sinne einer verstärkten Nutzung neuer Unterhaltungs-Plattformen wie Internet und Videospiele gekommen ist. Diese Entwicklung gilt es zu berücksichtigen, nicht zuletzt angesichts der zunehmenden Werbung im Internet. Die Mediennutzung prägt zunehmend die Lebensweise vieler Kinder und Jugendlicher. Verschiedene Studien lassen erkennen, dass Kinder die Medien mit zunehmendem Alter immer differenzierter nutzen. In Deutschland stieg nach den vorliegenden Erkenntnissen55 die Anzahl der Jugendlichen (13.-19. Lebensjahr), die jeden Tag oder mehrere Tage in der Woche eine Computer nutzten, im Zeitraum 1998-2003 von 48 % auf 70 %. Je älter die Kinder sind, desto stärker machen sie vom Computer Gebrauch. Während nur 30 % der Kinder unter 13 Jahren den PC täglich nutzen, liegt der Anteil der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren bei 84 %. Die Hälfte aller Jugendlichen verbringt täglich ein bis drei Stunden am Computer. 53 % nutzen den PC täglich für schulische Zwecke und 34 % für Spiele. Auch das Interesse der 13-bis 19-Jährigen am Internet nimmt ständig zu. Das Gros der für das Internet aufgewendeten Zeit wird für die Kommunikation (72 % versenden

54 Feierabend Sabine und Walter Klingler, Was Kinder sehen – eine Analyse der Fernsehnutzung drei-13-Jähriger

2006, Mediaperspektiven 4/2007 und Medienpädagogischer Verband Südwest- JIM-Studie Jugend, Information, (Multi)Media 2007.

55 Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest/JIM-Studie 2007, a.a.O.


41

Textnachrichten und 60 % E-Mails), für die Suche nach Informationen (40 %) und für das Anhören von Musik (49 %) genutzt. Die Computernutzung schränkt zunehmend die Zeit ein, die Kinder für andere Medien aufwenden. Der PC ersetzt bis zu einem gewissen Grade Zeitungen und Hörfunk.56 Datenmaterial zur kombinierten Mediennutzung durch Kinder und zum „Piling“, der gleichzeitigen Nutzung verschiedener Unterhaltungs-Plattformen, ist allerdings dünn gesät. Diese Feststellung gilt auch für die Auswirkungen der Internet-Werbung auf Kinder und Jugendliche. Deshalb wären weitere Untersuchungen zu diesem Thema sinnvoll.

3.4. Formen und Effekte der kinderbezogenen Werbung Angesichts der umfangreichen Belege dafür, dass Kinder zu verschiedenen Tages- und Nachtzeiten alle möglichen Sendungen sehen, wird im folgenden Abschnitt der Kontakt von Kindern mit Werbemitteln untersucht, insbesondere mit Werbung für Lebensmittel und Getränke. Danach gehen wir auf die Auswirkungen der Werbung und die Bedeutung der freiwilligen Selbstkontrolle ein.

3.4.1. Der Kontakt von Kindern mit der Fernsehwerbung im Allgemeinen Kinder sind aus mehreren Gründen eine wichtige Zielgruppe für Unternehmen und Werbetreibende. Erstens wird oft davon ausgegangen, dass die Markenbindung bei ihnen stärker als bei Erwachsenen durch Marketing und Kommunikation beeinflussbar ist, weshalb Unternehmen sich um sie bemühen, um einen markentreuen Kundenstamm aufzubauen. Zweitens verfügen insbesondere Jugendliche über ein beachtliches verfügbares Einkommen und stellen damit einen wichtigen Absatzmarkt dar. Drittens beeinflussen Kinder und Jugendlicher jeder Altersgruppe die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und damit auch andere Märkte (z. B. bei der Anschaffung von Pkw). Aus diesem Grunde werden erhebliche Anstrengungen und Mittel für die an Kinder adressierte Werbung aufgewendet. Die Zahlenangaben zum Werbemittelkontakt von Kindern differieren: In Deutschland wurden bei der bereits erwähnten KIM-Studie die sieben Lieblingssendungen von Kindern näher untersucht, wobei sich zeigte, dass Werbung 12 % (40 Stunden jährlich) der Sendezeit ausmacht.57 Aus einer vom Europäischen Parlament in Auftrag gegebenen Studie zu Werbung und Fettleibigkeit58 geht hervor, dass Kinder im Durchschnitt 29 Werbespots sehen (bei einer geschätzten täglichen Einschaltzeit von drei Stunden) und dass sich in der Zeitspanne zwischen 14 und 18 Uhr 60 % der Werbung auf Lebensmittel, Snacks und nicht alkoholische Getränke beziehen sowie 20 % auf Spielzeug. 56 Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, a.a.O. 57 Feierabend, Sabine und Klingler, Walter, Was Kinder sehen – eine Analyse der Fernsehnutzung drei-13-Jähriger,

a.a.O. 58 Europäisches Parlament, Fachabteilung Wirtschafts- und Wissenschaftspolitik, Advertising and marketing practices

on child obesity, 2007.


42

Die nachstehende Abbildung veranschaulicht das Verhältnis zwischen Fernsehspots, die speziell auf Kinder zugeschnitten sind, und solchen, die sich an Jugendliche und Erwachsene wenden. Es ist also sehr wahrscheinlich, dass Kinder in größerem Umfang mit nicht kindgerechter Werbung konfrontiert werden, wenn sie Sendungen außerhalb des Kinderprogramms sehen. Abb. 6: Zielgruppen von Fernsehspots59

66

50

7077 75

51

100

7369

19

33

1811 12

17

20 27

15 1712 12 13

31

8 5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ITA FRA UK GER ESP NED SWE POL GRE

ChildlikeTeenAdult

Quelle: Europäisches Parlament (( Legende: Childlike Kinder Teen Jugendliche Adult Erwachsene))

3.4.2. Kontakt mit Werbung für Lebensmittel und Getränke Seit einigen Jahren macht man sich in den Konsumgesellschaften zunehmend Gedanken über den Anstieg der Fettleibigkeit bei Kindern, der von mancher Seite wenigstens teilweise auf die Werbung für Lebensmittel und Getränke zurückgeführt wird. Dieser Zusammenhang lässt sich allerdings nur schwer nachweisen. Die Fernsehwerbung ist nur einer von mehreren Faktoren, die Fettleibigkeit bei Kindern begünstigen. Zu berücksichtigen sind hier u. a. auch die Entwicklung der Essgewohnheiten in den Familien sowohl innerhalb als auch außerhalb des Wohnbereichs, der sozioökonomische Status der Eltern, der Bewegungsmangel, die Schulpolitik, das Ernährungsbewusstsein der Bevölkerung,

59 Ebenda.


43

die Kennzeichnung von Lebensmitteln und andere Formen der Verkaufsförderung. Überdies ist es schwierig, den Einfluss der einzelnen Faktoren auf die Ernährung der Kinder zu messen. Es besteht jedoch ein zunehmender Konsens darüber, dass die Fernsehwerbung in gewissem Umfang das Kaufverhalten von 2- bis 11-jährigen und ihre Vorliebe für bestimmte Lebensmittel und Getränke beeinflusst. Darauf verweist der Bericht „Advertising and marketing practices and child obesity“, der vom Europäischen Parlament in Auftrag gegeben wurde.60 Im Bericht heißt es, dass kinderbezogene Werbung in erster Linie Erzeugnisse mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt betrifft, die als gesundheitsschädlich gelten. Mehrere Studien61 belegen, dass ca. 20 % aller Fernsehspots für Lebensmittel, Restaurantketten und nichtalkoholische Getränke werben und dass die Reklame für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt 80 bis 90 % dieser Werbung ausmacht. Aus einem OFCOM-Bericht geht hervor, dass im Jahre 2004 die Hälfte aller gesponserten Programme Lebensmittel betraf, was ein Gradmesser dafür sein könnte, welchen Stellenwert die Verkaufsförderung von Lebensmitteln bei einer etwaigen Freigabe der Produktplatzierung einnehmen könnte. Einem neueren OFCOM-Bericht mit dem Titel “Changes in the nature and balance of television food advertising to children”62 zufolge verschieben sich aber auch bei der Lebensmittelwerbung im Fernsehen die Gewichte. Die Werbung für Lebensmittel und Getränke wurde vom Kinder- ins Erwachsenenprogramm verlagert, anscheinend aufgrund neuer Bestimmungen zur Lebensmittel- und Getränkewerbung in der für Kinder vorgesehenen Sendezeit. Mit ähnlichen Veränderungen ist in anderen Ländern zu rechnen, in denen die Werbevorschriften für Lebensmittel und Getränke in der Diskussion sind, beispielsweise in Frankreich.

3.4.3. Die Auswirkungen der Werbung auf Kinder Untersuchungen zum Thema Werbung und Kinder gehen oft von der grundsätzlichen Annahme aus, dass Kinder bis zu einem bestimmten Alter (8. bis 12. Lebensjahr) nicht die Verkaufsabsicht der Werbung erkennen können, ihnen die Werbekompetenz fehlt und sie deshalb besonders dafür empfänglich sind.63 Da Kinder als besonders anfällig gelten und sich nicht wehren können, muss Werbung für diese Zielgruppe mit größerer Sorgfalt reguliert werden als andere Werbeformen. Ein Bericht des britischen Office of Communications (OFCOM) stützt diese Auffassung. Daraus geht hervor, dass Kinder erst nach dem 4. Lebensjahr zwischen Werbung und Programm zu unterscheiden lernen.64 Etwa mit dem 8. Lebensjahr sind Kinder in der Lage zu erkennen, dass die Werbung sie zum Kauf einer Sache animieren will. Aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse sind sich die meisten Fachleute darin einig, dass die Werbung die 60 Europäisches Parlament, Fachabteilung Wirtschafts- und Wissenschaftspolitik, Advertising and marketing practices

on child obesity, 2007, Zusammenstellung. 61 Wie beispielsweise OFCOM, Regulating TV advertising on food and drink to children, a.a.O., oder WHO, Marketing

of Food and non-alcoholic beverages to children, Bericht eines WHO-Forums und technischen Treffens in Oslo, Norwegen, 2.-5. Mai 2006.

62 OFCOM, Changes in nature and balance of television food advertising to children, a.a.O. 63 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate in press, a.a.O. 64 OFCOM, Regulating TV advertising on food and drink to children, a.a.O.


44

Kenntnisse, Haltungen und Wertvorstellungen sowie das Konsumverhalten von Kindern beeinflusst.65 Allerdings gilt es, diesen Zusammenhang noch näher zu erforschen, da die Werbung nicht der einzige Faktor ist, der sich auf das Konsumverhalten von Kindern auswirkt. Wie bereits erwähnt, kommt auch den Eltern, den Altersgenossen und der konkreten sozialen Situation des jeweiligen Kindes eine wichtige Rolle zu. Überdies haben Untersuchungen ergeben, dass das Alter nicht zwangsläufig der bestimmende Faktor für das Verstehen von Werbung ist. Es gibt kaum Anhaltspunkte dafür, dass jüngere Kinder stärker von Werbung beeinflusst werden als Heranwachsende oder selbst Erwachsene, auch wenn dies der der landläufigen Meinung entspricht. Nach Ansicht von Sonia Livingstone hängt – unabhängig vom Alter – die Empfänglichkeit für Werbung vom Erkenntnisvermögen, der sozialen Kompetenz und dem Umfeld der jeweiligen Person ab. Da sich die heutigen Medien (und damit die Werbebotschaften) aufgrund des rasanten technischen Fortschritts ständig verändern, ist es möglicherweise für Jugendliche und Erwachsene ebenso schwierig, „Medienkompetenz“ zu entwickeln, wie für Kinder. Bisher wurde die Förderung der Medienkompetenz bei Kindern, Eltern und Lehrern als entscheidendes Mittel zur Schaffung eines Umfelds angesehen, in dem an Kinder adressierte Werbung nicht schädlich ist. In neueren Arbeiten wird aber bestritten, dass ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Medienkompetenz und Konsumverhalten besteht. Wie Livingstone darlegt, geht aus Untersuchungen hervor, dass die Erfassung der Verkaufsabsicht Kinder (aber auch Jugendliche und Erwachsene) nicht zwangsläufig unempfänglich für die Werbung macht.66 Die Vorstellung vom rational handelnden Verbraucher (ob es sich nun um ein Kind oder einen Erwachsenen handelt), die einem Großteil des heutigen Werberechts zugrunde liegt, wird damit in Frage gestellt. Nach Ansicht von Livingstone spricht dies nicht unbedingt gegen den Ausbau der Medien- und Werbekompetenz in der Gesellschaft oder für eine stärkere Reglementierung der Werbung. Vielmehr erfordert es einen „risikoorientierten“ Ansatz bei der gesetzlichen Regelung der Inhalte: „Ein risikoorientierter Ansatz soll eine breite Palette maßgeblicher Faktoren berücksichtigen, denn diese schaffen die Bedingungen, unter denen ein einzelner Faktor (wie z. B. Werbemittelkontakt) zur Wirkung gelangt. Viele dieser Faktoren sind kulturspezifisch, so etwa die nationalen Traditionen der Regelung von Inhalten, die Vorstellungen von Kindererziehung und der moralische Rahmen für die Beurteilung von Inhalten oder die Festlegung von Straftatbeständen.“67 Weitere Untersuchungen zur Frage, wie ein risikoorientierter Regelungsansatz für die Werbung in der EU praktisch zu handhaben wäre, könnten dem Europäischen Parlament dabei helfen, die Debatte über die Regelung von Medieninhalten um einige neue Sichtweisen zu bereichern.

65 Gunter, Barrie, und Furnham Adrian, Children as consumers- a psychological analysis of the young people’s

market, Routledge London, 1998. 66 Ebenda. 67 Millwood Hargrave Andrea, Livingstone Sonia, Harm and Offence in Media Content, A Review of the empirical

literature, Intellect Press, Bristol, 2006.


45

3.5. Freiwillige Selbstkontrolle und kinderbezogene Werbung Seit einigen Jahren ist eine erneute Begeisterung für Konzepte der freiwilligen Selbstkontrolle im Medienbereich als Alternative zur Beaufsichtigung/gesetzlichen Regulierung festzustellen. Dafür sind verschiedene Gründe maßgeblich, darunter die zunehmende Komplexität (und die steigenden Kosten) der Regulierung und die allgemeine Tendenz zur Deregulierung dieses Sektors. Diese Tendenz kommt auch im Ansatz der AVM-RL für die Regulierung der Werbung zum Ausdruck. In Artikel 3e der Richtlinie werden die Regierungen aufgefordert, die Anbieter von Mediendiensten darin zu bestärken, Verhaltenskodizes für Werbung zu entwickeln, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist. Der Schwerpunkt sollte dabei auf Lebensmitteln und Getränken liegen, die einen hohen Fett-, Salz- und Zuckergehalt aufweisen.68

3.5.1. Verhaltenskodizes Die freiwillige Selbstkontrolle ist seit langem ein Anliegen der Werbebranche. Dabei einigen sich die in diesem Sektor tätigen Akteure – Werbetreibende, Agenturen und Anbieter verschiedener Mediendienste – auf einheitliche Standards (einen „Verhaltenskodex“) und treffen die notwendigen Vorkehrungen, damit die Werbetreibenden diese Standards auch einhalten. Ein Ziel der Studie bestand darin, die Entwicklung besonderer Verhaltenskodizes für kinderbezogene Werbung einzuschätzen. Verhaltenskodizes für die Werbepraxis werden gemeinsam von den einschlägigen Akteuren erarbeitet. Die Anbieter von Mediendiensten vereinbaren und unterzeichnen in der Regel Kodizes, die von Selbstkontrollorganisationen entwickelt wurden, so etwa den konsolidierten Kodex der Internationalen Handelskammer.69 Die Mediendiensteanbieter haben eine besondere Verantwortung dafür, dass diese Kodizes zum Tragen kommen. Allerdings müssen sie sich natürlich darauf verlassen können, dass andere Beteiligte an der Wertschöpfung erfolgreich neue Standards entwickeln und befolgen. Der Verhaltenskodex der Internationalen Handelskammer basiert auf dem Grundsatz, dass jegliche Werbung legal, anständig, redlich und wahrheitsgemäß sein sollte. Er berücksichtigt die Belange von Kindern und regelt in diesem Zusammenhang Fragen, auf die bisher in den innerstaatlichen Vorschriften nicht eingegangen wurde.70 68 Wie die EP-Studie „Advertising and marketing practices on child obesity“, a.a.O., verdeutlicht, werden in den EU-

Mitgliedstaaten – in Abhängigkeit vom nationalen Werberecht – unterschiedliche Modelle der freiwilligen Selbstkontrolle praktiziert. Während die Selbstkontrolle in Frankreich, Irland, Spanien, Belgien, den Niederlanden und Großbritannien eine wichtige Rolle spielt, hat sie in Deutschland, Österreich, Dänemark, Finnland und Schweden geringere Bedeutung.

69 Internationale Handelskammer, ICC Consolidated Code of Marketing and Advertising Practice, abrufbar unter http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/marketing/Statements/330%20Final%20version%20of%20the%20Consolidated%20Code%20with%20covers.pdf.

70 Stylianou Konstantinos, European and International Regulation of Advertisements in the Audiovisual Sector Potentially viewed by children, in Regulating Advertising to children, Europäische Beobachtungsstelle für audiovisuelle Medien, 2008.


46

In letzter Zeit hat die Werbewirtschaft mehrere Maßnahmen ergriffen, um der Forderung nach einer Einschränkung der kinderbezogenen Werbung für stark fett-, salz- und zuckerhaltige Lebensmittel nachzukommen. Nach Angaben der Werbebranche werden derzeit deutliche Änderungen am Verhaltenskodex vorgenommen, um die Ergebnisse der Debatte über das Thema Ungesunde Lebensmittel und Kinder in die bestehenden Verhaltenskodizes einfließen zu lassen. Zu nennen ist dabei vor allem der „Framework for Responsible Food and Beverage Communications“ der IHK, der die Grundsätze der IHK auf Marketingkommunikationen im Lebensmittel- und Getränkebereich anwendet, die Auswirkungen auf Kinder haben können: Tabelle 5: Ausschnitt aus dem „Framework for Responsible Food and Beverage Communications“ der IHK Ihk-grundsätze Allgemeine bestimmungen zur praxis der werbe- und marketingkommunikation

Anwendung auf marketingkommunikationen im lebensmittel- und getränkebereich

Artikel 1 Jede Marketingkommunikation muss legal anständig, redlich und wahrheitsgemäß sein.

Die Anwendung dieses Grundsatzes auf Marketingkommunikationen im Lebensmittel- und Getränkebereich bedeutet, dass Ernährungsinformationen sowie nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf einer fundierten wissenschaftlichen Grundlage beruhen sollten. Die Angaben müssen mit Art und Umfang der vorliegenden Erkenntnisse im Einklang stehen und dem Verbraucher belastbare Informationen bieten. Ernährungsbezogene Informationen und Angaben sollten aus der vermutlichen Sicht eines verständigen Verbrauchers beurteilt werden, insbesondere wenn es um Kinder und Jugendliche geht.

Jede Marketingkommunikation muss mit einem gebührenden Sinn für soziale und unternehmerische Verantwortung ausgearbeitet werden und im Einklang mit den in der Geschäftswelt allgemein anerkannten Grundsätzen des fairen Wettbewerbs stehen.

Marketingkommunikationen im Lebensmittel- und Getränkebereich dürfen keinen übermäßigen Konsum fördern oder gutheißen, und die Größe der Portionen sollte dem dargestellten Rahmen entsprechen. Marketingkommunikationen dürfen nicht die Bedeutung einer gesunden Lebensweise schmälern.

Keine Marketingkommunikation darf so gestaltet sein, dass sie das öffentliche Vertrauen in Marketing mindert.

Marketingkommunikationen müssen den Geist von Kodizes der freiwilligen Selbstkontrolle – ob von der IKH, lokalen Akteuren oder der Branche erarbeitet – respektieren, um das Vertrauen in die Praxis der Marketingkommunikation und in das System der freiwilligen Selbstkontrolle zu erhalten.

Quelle: IKH


47

3.5.2. Die Wirksamkeit von Verhaltenskodizes Ebenso wie die potenzielle Verbreitung der Produktplatzierung in Europa schwer zu beurteilen ist, lässt sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt kaum einschätzen, wie effektiv sich die Verhaltenskodizes im Zusammenhang mit dem hergestellten Konsens über kinderbezogene Werbung für Lebensmittel und Getränke erweisen. Da die AVM-Richtlinie in vielen Ländern noch nicht umgesetzt wurde, waren die Anbieter von Mediendiensten und andere an der Werbung beteiligte Akteure bisher nicht gezwungen, neue Verhaltensregeln in der Praxis anzuwenden. Im Allgemeinen vertritt die Werbewirtschaft den Standpunkt, dass Systeme der freiwilligen Selbstkontrolle sehr effektiv sind (oft auch effektiver als gesetzliche Regelungen), wenn sie gebührend auf die neuen Herausforderungen ausgerichtet werden. Verbraucherschützer teilen die Ansicht, dass neue Verhaltenskodizes sehr effektiv sein können, sofern sie gut durchdacht sind. Einige Akteure verweisen darauf, dass die von der Branche selbst herausgegebenen Werbeleitlinien vielfach genauere Vorgaben und Regeln enthalten als die AVM-Richtlinie oder einzelstaatliche Rechtsvorschriften. Beispielsweise liegt beim IKH-Kodex der Akzent auf der Regelung von Fragen wie Werbung für Kinderprodukte, während solche Einzelheiten in einzelstaatlichen Rechtsvorschriften keine Berücksichtigung finden.71 Von Verbraucherschützern wurde auch darauf hingewiesen, dass sich zwar die in der Richtlinie vorgesehenen Verhaltenskodizes für Kindersendungen durchaus als wirksam erweisen könnten, aber Kinder daneben in großem Umfang Sendungen anschauen, die nicht speziell auf sie zugeschnitten sind und die nicht den entsprechenden Verhaltenskodizes oder Rechtsvorschriften unterliegen (siehe Punkt 3.1.2). Ein weiteres Problem ist die Definition der Begriffe „Kind“ und „Kindersendung“, die von Land zu Land differiert und deshalb keine einheitliche Anwendung von Verhaltenskodizes in der ganzen Europäischen Union zulässt. Für die Verbraucherverbände besteht überdies ein größeres Problem darin, dass Verstöße gegen Verhaltenskodizes erst nach erfolgter Sendung der Werbebotschaft im Fernsehen oder Hörfunk festgestellt werden. Damit sind Verbraucher jeden Alters nicht jederzeit hinreichend vor unpassender Werbung geschützt. Die Selbstregulierung der Werbebranche kann bei richtiger Handhabung einen effektiven Verbraucherschutz gewährleisten. Die potentiellen Mängel rechtfertigen aber eine “Koregulierung”, d. h. eine Beaufsichtigung der freiwilligen Selbstkontrolle durch staatliche oder halbstaatliche Einrichtungen. Um die europäischen Verbraucher und Kinder in allen Mitgliedstaaten gleichermaßen zu schützen, ist eine weitere Vereinheitlichung der Begriffsbestimmungen und Kodizes erforderlich. In besonderem Maße gilt dies für nichtlineare Dienste.

71 Siehe Art.18 des konsolidierten Kodex der IHK.


48


49

4. SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN

4.1. Schlussfolgerungen

4.1.1. Umsetzung der AVM-Richtlinie: Die meisten Mitgliedstaaten werden Produktplatzierung zulassen

Was die Umsetzung der AVM-Richtlinie und die Möglichkeiten zur Zulassung von Produktplatzierung anbelangt, lässt die Studie darauf schließen, dass die meisten Mitgliedstaaten von dieser Möglichkeit Gebrauch machen und diese Werbeform zulassen werden. Nur Großbritannien hat deutlich gemacht, dass es sich anders entscheiden wird. In vielen Ländern, darunter Rumänien, Lettland, Litauen, Italien, Tschechien, die Slowakei, Spanien und Schweden, wird das Publikum nicht über Produktplatzierung in Fremdproduktionen informiert werden. Diese Mitgliedstaaten werden sich vermutlich auf Artikel 3g Absatz 2 Buchstabe d der Richtlinie berufen, der eine Ausnahme von der allgemeinen Regel ermöglicht, wonach vor Programmbeginn über Produktplatzierung zu informieren ist. Da die meisten Mitgliedstaaten die Richtlinie noch nicht umgesetzt haben, sind diese Schlussfolgerungen aber noch nicht endgültig. Deshalb sollte 2010 eine Aktualisierung der Umfrage erfolgen.

4.1.2. Es ist unwahrscheinlich, dass Produktplatzierung zu einer größeren Einnahmequelle für den audiovisuellen Sektor wird

Es ist noch zu früh, um ein genaues Bild davon zu zeichnen, welche Rolle die Produktplatzierung in den nächsten fünf bis zehn Jahren im methodischen Instrumentarium der Werbung auf den audiovisuellen Märkten Europas spielen wird. Es steht aber bereits fest, dass die Produktplatzierung nur einen relativ bescheidenen Anteil der Gesamtausgaben für die Werbung ausmachen und den Produzenten oder Programmanbietern keine nennenswerte Einkommensalternative bieten wird. Unsere Befragungen und die Durchsicht der vorhandenen Daten zur Rolle der Produktplatzierung auf anderen Märkten deuten darauf hin, dass die Bedeutung der Produktplatzierung im Vorfeld der Richtlinie möglicherweise etwas übertrieben dargestellt wurde. Wie aus dem Hauptteil des vorliegenden Berichts hervorgeht, ist die Produktplatzierung eine sehr spezielle Form der Werbung. Sie bietet den Anbietern von Mediendiensten und den Produzenten von Inhalten eine zusätzliche, wenn auch bescheidene, Finanzierungsmöglichkeit, doch sind ihr bestimmte Grenzen gesetzt, die dagegen sprechen, dass sie den klassischen Werbespot ersetzen kann. Am schwersten fällt wohl ins Gewicht, dass die Zuschauer nicht gern Programme mit einem Übermaß an Werbung sehen und dass sie jederzeit auf andere Kanäle umschalten können. Diese vorläufige Schlussfolgerung sollte natürlich 2010 oder 2011 überprüft werden, wenn mehr Datenmaterial zur Umsetzung der Richtlinie und zur Praxis der Produktplatzierung in der EU vorliegt.


50

4.1.3. Kinder sind in großem Umfang Inhalten ausgesetzt, die nicht auf sie zugeschnitten sind

Laut Studie werden Kinder häufig mit Werbung konfrontiert, die nicht für sie bestimmt ist. Kinder sehen zahlreiche Sendungen, die nicht speziell auf sie zugeschnitten sind, und damit auch Werbung, die keinerlei Kinderschutzvorschriften unterliegt. Dies bedeutet, dass Kinder künftig nicht vor Produktplatzierung in Programmen geschützt werden, die nicht ausdrücklich als Kindersendungen konzipiert sind.

4.1.4. Keine einheitlichen Begriffsbestimmungen für „Kind“ und „Kindersendung“ in der EU

Neben den Sehgewohnheiten von Kindern förderte die Studie noch einen weiteren Faktor zutage, der einen wirksamen Schutz von Kindern vor ungeeigneten Inhalten erschwert: das Fehlen klarer und einheitlicher Definitionen für „Kind“ und „Kindersendung“ in vielen europäischen Ländern. Die meisten Länder gehen davon aus, dass es sich bei Kindersendungen um speziell auf Kinder zugeschnittene Sendungen handelt, doch wird der Begriff „Kind“ von Land zu Land unterschiedlich interpretiert, und in manchen Ländern wird überhaupt nicht definiert, was unter einem „Kind“ oder einer „Kindersendung“ zu verstehen ist. Dies führt zu einer sehr uneinheitlichen Anwendung der EU-weiten Regelungen zum Schutz von Kindern vor ungeeigneter Werbung und auch Produktplatzierung.

4.1.5. Verhaltenskodizes Auch zur Wirksamkeit der freiwilligen Selbstkontrolle bei kinderbezogener Werbung konnte kein endgültiges Fazit gezogen werden. Immerhin sind sich die einschlägigen Akteure nach den Ergebnissen der Befragung darin einig, dass die Selbstregulierung sehr effektiv sein kann. Die Verhaltenskodizes müssen aber mit Bedacht gestaltet und umgesetzt werden. Das Hauptproblem besteht bei der freiwilligen Selbstkontrolle darin, dass sie erst im Nachhinein ausgeübt und überprüft werden kann, so dass immer ein bestimmtes Maß an Regulierung erforderlich sein wird.

4.2. Empfehlungen zu weiteren Untersuchungen

4.2.1. Untersuchung zu Entwicklungstendenzen der audiovisuellen Werbung in der EU

Der Werbung kommt natürlich eine zentrale Rolle zu – sowohl als Hauptfinanzierungsquelle des audiovisuellen Sektors wie auch als wichtiges Instrument zur Stimulierung der Kauflust in der heutigen nachfrageorientierten Wirtschaft. Deshalb gilt es für die Politik auf EU-Ebene ebenso wie in den Mitgliedstaaten, weiter die unterschiedlichen ordnungspolitischen Interessen zu analysieren, die in einer sich kontinuierlich fortentwickelnden Medienlandschaft im Spiel sind. Die Belange von Kindern und Jugendlichen müssen sorgfältig beachtet werden, und künftige Regelungen sollten besser die realen Gegebenheiten ihres Medienkonsums


51

berücksichtigen. Es wird daher empfohlen, dass das Europäische Parlament in den nächsten Jahren folgende Fragen behandelt, bei denen noch Diskussions- und Klärungsbedarf besteht. Die Produktplatzierung ist lediglich eine neue Form der audiovisuellen Werbung. Um ihre künftige Rolle in der europäischen Medienlandschaft sowie die Veränderungen in der Werbung insgesamt verstehen zu können, wird dem Europäischen Parlament empfohlen, eine Studie mittleren Umfangs zur Erforschung künftiger Trends in der audiovisuellen Werbung in Auftrag zu geben. Diese Studie sollte auch die Werbetendenzen bei nichtlinearen audiovisuellen Mediendiensten näher beleuchten, da einiges dafür spricht, dass neue Dienste wie Hulu.com innovative Werbeformen einsetzen.

4.2.2. Untersuchungen zum spanischen und österreichischen Markt für Produktplatzierung

Da aus der Studie hervorgeht, dass es noch zu früh ist, eindeutige Schlussfolgerungen zu den möglichen Auswirkungen der Produktplatzierung auf die audiovisuelle Werbung und das Fernsehen generell zu ziehen, ist es vielleicht sinnvoll, sich anfangs auf zwei Länder zu konzentrieren, in denen Produktplatzierung bereits zulässig ist: Spanien und Österreich. Wenn Daten dringend benötigt werden, könnten weitere Untersuchungen zu den Einnahmen von Fernsehveranstaltern und -produzenten aus Produktplatzierung sowie zu den Auswirkungen auf die Werbetreibenden, die Branche und die Zuschauer (insbesondere Kinder) eine bessere Vorstellung davon vermitteln, was in den anderen EU-Mitgliedstaaten zu erwarten ist.

4.2.3. Eine Aktualisierung dieser Untersuchung im Hinblick auf die Umsetzung der Vorschriften für Produktplatzierung in innerstaatliches Recht und die Auswirkungen auf Werbemärkte und Verbraucher

Die Studie belegt, dass die Produktplatzierung in den meisten Mitgliedstaaten durch Umsetzung der entsprechenden Bestimmungen der AVM-Richtlinie zugelassen wird. Allerdings wird es erst nach mehreren Jahren Praxis möglich sein, sich ein klares Bild von der Umsetzung zu verschaffen und eine aussagefähige Beurteilung der Auswirkungen der Produktplatzierung auf die Fernsehwerbung im Allgemeinen vorzunehmen. Es wäre daher sinnvoll, Ende 2010 oder 2011 die Studie auf den neuesten Stand zu bringen. Nach der Umsetzung der AVM-Richtlinie könnten sich auch weitere Untersuchungen zur ordnungsmäßigen Umsetzung der Verhaltenskodizes der Mediendiensteanbieter für kinderbezogene Werbung erforderlich machen. Dabei könnte die Möglichkeit einer Ausweitung dieser Praxis auf weitere Programme geprüft werden, die nachweislich bei Kindern beliebt sind, obwohl es sich nicht um Kindersendungen handelt.


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4.2.4. Erforschung der Entwicklungstendenzen beim Medienkonsum und der Mediennutzung

Es ist notwendig, größere Klarheit über die Entwicklung des Medienkonsumverhaltens von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen zu erlangen. Eine vergleichende europaweite Studie zu diesem Thema würde den für den audiovisuellen Sektor zuständigen Politikern auf EU-Ebene und in den Mitgliedstaaten auf einer Reihe von Gebieten (Regulierung der Werbung, Video auf Abruf, Urheberrecht usw.) wertvolle Erkenntnisse liefern. Das Europäische Parlament sollte der Europäischen Kommission vorschlagen, sich näher mit dieser Frage zu befassen.

4.2.5. Weitere Untersuchungen zu den Auswirkungen verschiedener Werbetechniken auf Kinder

Aus der Studie ist ersichtlich, dass es an Informationen zu den Auswirkungen verschiedener Werbetechniken wie Produktplatzierung oder Bildschirmteilung auf Kinder mangelt. Angesichts des sich ständig verändernden Werbemarkts und der derzeitigen Suche nach anderen Werbemodellen könnte es sich als sinnvoll erweisen, die gründliche Erforschung der Auswirkungen der Werbung im Allgemeinen und neuer Techniken im Besonderen auf Kinder zu fördern.

4.2.6. Schaffung eines europaweiten Expertennetzes für Werberecht Die gesetzliche Regelung der Werbung ist eine heikle, aber wichtige Aufgabe der für die audiovisuellen Medien zuständigen Politiker in den Mitgliedstaaten und EU-Institutionen. Um die freiwillige Selbstkontrolle und das Werberecht den ständigen Veränderungen im Medienbereich anzupassen, könnte es hilfreich sein, wenn die Akteure auf EU-Ebene und in den Mitgliedstaaten in größerem Umfang Informationen und beispielhafte Konzepte austauschen. Das Europäische Parlament könnte die Möglichkeit prüfen, ein europaweites Expertennetz ins Leben zu rufen, dem auch Politiker der einzelnen Länder angehören sollten.

4.2.7. Initiativen zur Förderung der Medienkompetenz von Kindern Es ist vielleicht angebracht, Initiativen zur Förderung der Medienkompetenz und speziell der Werbekompetenz von Kindern zu unterstützen, damit sie erkennen können, dass Werbung zum Kaufen animieren soll. Wie die Studie belegt, sehen Kinder in ihrer Freizeit viel fern (in Europa durchschnittlich 3,6 Stunden täglich). Wenn man Eltern und Lehrer dafür sensibilisiert, den Kindern das nötige Handwerkzeug für den Umgang mit den Medien und der Werbung an die Hand zu geben, dürften die Kinder für Werbebotschaften weniger empfänglich werden. Derartige Initiativen sind auf nationaler Ebene bereits im Gange, so etwa die Initiative „Mediasmart“, die Grundschüler in einer Reihe von EU-Ländern (Großbritannien, Deutschland, Niederlande, Belgien, Schweden, Finnland) dazu befähigen soll, Werbung zu verstehen und zu interpretieren.


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ANHANG

Zur Überprüfung des Umsetzungsstands befragte und angesprochene Personen

Durchgeführte Befragungen Ross Biggam ACTE, Europäischer Verband für privates Fernsehen Maxim Hauk ACTE, Europäischer Verband für privates Fernsehen John C Beyer Mediawatch, Großbritannien Jacques Briquemont EBU, Europäische Rundfunkunion Bertrand Cazes, Laura Sboarina

EGTA, Vereinigung europäischer Fernseh- und Radiovermarkter

Malte Lohan WFA, Weltverband der werbenden Wirtschaft Vincent Porter EURALVA, Europäische Zuschauer- und Zuhörervereinigung Dorit Wolkenstein ORF Enterprise Zur Umsetzung der AVM-RL angesprochene Vertreter der einzelnen Staaten Land Person Organisation

Renaud Bellen

Französische Gemeinschaft, Ministerium für Kultur und audiovisuelle Medien, Juristischer Berater

Belgien

Flämische Gemeinschaft, Ministerium für Kultur, Jugend, Medien und Sport

Bulgarien Maja Wapzarowa Mitglied des Rates für elektronische Medien

Zypern Andreas Christodolou Innenministerium, Chef der Abteilung Medien

Tschechien Jan Fucik Ministerium für Kultur Dänemark Vibeke Petersen Ministerium für Kultur Estland Riina Valvere Ministerium für Kultur, Berater für

Medienfragen und Urheberrecht Finnland Jussi Mäkinen Ministerium für Verkehr und

Kommunikation, Ministerialberater für Medienfragen

Frankreich Xavier Inglebert Direktion Medienentwicklung Deutschland Bernard Möwes Griechenland Maria Giannakaki Ständige Vertretung Griechenlands beim

Europarat Ungarn György Ocksko Sekretariat des Präsidenten,

Abteilungsleiter, Nationale Hörfunk- und Fernsehkommission


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Irland Joe Meleady Ministerium für Kommunikation, Meeres- und Naturressourcen

Italien Esposito Vezzoler Italienische Kommunikationsbehörde Lettland Dace Bucenice Nationaler Rundfunkrat, Stellvertretende

Vorsitzende Litauen Nerijus Maliukevicius Litauische Kommission für Hörfunk und

Fernsehen Luxemburg Michèle Bram Ministerium für Kultur Malta Daniela Vella Ministerium für Bildung und Kultur Polen Malgorzata Pek Nationaler Rundfunkrat, Rechtsabteilung Portugal Margarida Ribes Kabinett für Kommunikationsmittel Rumänien Delia Mucica Chefberaterin beim Nationalen Filmrat Slowakei Ivana Lasskova Ministerium für Kultur Slowenien Boris Bergant Stellvertretender Generaldirektor, RTV

Slovenija Spanien Carlos Ortiz Ständige Vertretung Spaniens bei der EU Schweden Filippa Arvas Olsson Ministerium für Kultur

Niederlande Jan-Frederik Ingenhousz

Ministerium für Bildung, Kultur und Wissenschaft, Abteilung Medien, Literatur und Bibliothekswesen

Vereinigtes Königreich

Chris Bone Ministerium für Kultur, Medien und Sport, Abteilung Internationale Rundfunkangelegenheiten

Definition des Begriffs „Kindersendung“ Wie in Kapitel 3 dargelegt, definieren einige Mitgliedstaaten konkret, was unter einer Kindersendung zu verstehen ist. Nach der folgenden, aus Großbritannien stammenden Begriffsbestimmung sollte „eine ordnungsgemäße Einstufung folgende Faktoren berücksichtigen: die Art des Inhalts;

die vermutliche Anzahl und Altersspanne der kindlichen Zuschauer unter Berücksichtigung von Schuldauer, Wochenenden und Ferien;

den zeitlichen Anfangs- und Endpunkt der Sendung;

die Art des Kanals oder Senders sowie des speziellen Programms;

die voraussichtlichen Erwartungen der Zielgruppe eines bestimmten Kanals oder Senders zu einem bestimmten Zeitpunkt oder an einem bestimmten Tag“72.

72 OFCOM Broadcasting Code (Incorporating the Cross-promotion Code), Section One: Protecting the Under-

Eighteens, Oktober 2008 http://www2.ofcom.org.uk/tv/ifi/codes/bcode/bcode.pdf.

GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE · 2015. 1. 16. · die sich aus den neuen Vorschriften...

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