Geschaeftsmodelle heinold

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Seite 1 Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“

© Ehrhardt F. Heinold

Digitale Geschäftsmodelle =

neue Geschäftsmodelle?

Round Table



Kurze Vorstellungsrunde

Ich…

Ich arbeite bei…

…mit digitalen Geschäftsmodellen habe ich

folgendes zu tun…

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GESCHÄFTSMODELL-

TYPEN



Ausgangspunkte für

Geschäftsmodelle

Geschäftsmodell

Erlösmodell Produktformen

Unternehmenskonzept Wertschöpfungsmodell

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Die sechs

Wertschöpfungsmode

Tools für Nutzer Medienmarke /

Markencontent

Serviceprovider

für Werbekunden

Serviceprovider

für Nutzer

Aggregatoren

Plattform



Modell Beschreibung Erlösmodelle Beispiele

Medienmarken • Medium als Marke

• Unique Content als

Kernkompetenz

• Redaktion bzw. Autor als Kern des

Modells

• Paid Content

• Werbung

(Reichweite)

• nwb

• Beck

• Heise

• Spiegel

• Dfv

Tools • Lösung für Arbeitsprozesse

• Content ist Zusatz

• Aggregation

• Paid Content

• Paid Service

• Jurion

• Haufe

Serviceprovider

Werbekunden

• Content als SEO-Futter

• Aggregation

• Anzeigenkunde im Mittelpunkt

• Service wie Agentur

• Reichweite

• Performance und Lead

Generierung

• Werbung

• Service

• IDG

• Vogel

Serviceprovider

Nutzer

• Content als Grundlage für E-

Commerce

• Gut für UGC

• Werbung

• Service

• E-Commerce

• Focus

• Holiday-

check

Aggregator • Aggregiert Content

• Kunde im Mittelpunkt

• Paid Content

• Werbung

• DocCheck

Plattform • Vernetzt Marktteilnehmer • Service-

gebühren

• Provisionen

• Ebay

• Traktorpool

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GESCHÄFTSMODELLE

Ein einfaches Modell



Leitfragen

Was ist ein Geschäftsmodell?

Gibt es durch die Digitalisierung „neue“ Geschäftsmodelle für Verlage?

Vorbemerkung:

„Geschäft“ = Umsatz! Geschäftsmodelle betrachten die Erstellung unternehmerischer Leistungen aus der Umsatz- und Erlösperspektive

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Wozu?

Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsmodell“

verspricht eine ganzheitliche und übergreifende

Betrachtung für eine Konzeption von neuen

Geschäftskonzepten:

• Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als

eine Checkliste für die Produktentwicklung, denn es

möchte alle unternehmerischen Aspekte beleuchten.

• Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als

ein Produktentwicklungsverfahren, da es auch für die

Neukonzeption ganzer Unternehmen mit vielen Produkten

und Services geeignet ist.



Modelle

Bernd W. Wirtz: Business Model Management.

Gabler 2010

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur:

Business Model Generation. Ein Handbuch

für Visionäre, Spieleveränderer und

Herausforderer. Campus 2011

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Die Kernelemente

CS: Kundensegmente

VP: Wertangebote, die Kundenprobleme lösen

CH: Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanal

CR: Customer Relationship je Kundensegment

RS: Einnahmequellen

KR: Schlüsselressourcen werden zum Erstellen und Vertrieben der Wertangebote benötigt. Es gibt: Physische, Intellektuelle, menschliche und finanzielle Schlüsselressourcen.

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Kernelemente

KA: Schlüsselaktivitäten werden in drei

Bereichen kategorisiert:

• Produktion: z.B. Verlagsprodukte)

• Problemlösung: Dienstleistung wie z.B. Consulting)

• Plattform / Netzwerk: z.B. Ebay

KP: Schlüsselpartnerschaften bestehen aus

dem Netzwerk von Lieferanten und Partnern

CS: Kostenstruktur: beschreibt alle Kosten, die

anfallen



Wichtige Unterscheidung

Geschäftsmodell:

Geschäftskonzept eines Produkt, eines

Bereiches oder auch eines Unternehmens, z.B.

Zeitschriftenverlag, Zielgruppen-Verlag

Erlösmodell: Modell zur Erzielung von Erlösen

z.B. durch Bezahlinhalte, Werbung, Sponsoring,

E-Commerce

Ein Geschäftsmodell kann verschiedene

Erlösmodelle beinhalten

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Erlösmodell

Erlösmodelle sind wesentliche Bestandteile, dürfen aber mit Geschäftsmodell nicht gleichgesetzt werden.

Es gibt im Medienbereich unterschiedliche Erlösmodelle, die mit einem Geschäftsmodell erzielt werden können.

Im Medienbereich

gibt es vier

verschiedene

Erlösarten:

• Rezipientenerlöse

• Werbeerlöse

• Lizenzerlöse

• Serviceerlöse



Erlösarten

Rezipientenmarkt: Erlöse aus der Nutzung von

Medienprodukten, Services

Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung

Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von

Rechten und Lizenzen

Dienstleistermarkt: Erlöse aus der Erstellung

von Dienstleistungen

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Erlösmodell /

Angebotsform

Erlösmodell: Grundlegendes Modell zur Erzielung von Erlösen

Angebotsform: Einzelne Leistung innerhalb eines Modells

Beispiel: Erlösmodell Werbung

Angebotsformen • Anzeigen

• Beilagen

• Kleinanzeigen

• Banner

• Microsites

• Videoads

Neue Angebotsform innerhalb eines „alten“

Erlösmodells und eines neuen Geschäftsmodells

(Newsportal)



Medienmarken:

Beispiel Zeitschrift

Eine Zeitschriftenmarke kann alle vier genannten

Erlösarten haben:

Rezipientenmarkt: Abo, Einzelverkauf, Events

Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung,

Lead-Generierung, Events

Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von

Rechten und Lizenzen

Dienstleistermarkt: Corporate Publishing,

Events

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Ebene Beschreibung

Unternehmensmodell:

• Unternehmenszweck

• Unternehmensziele

• Unternehmensstrategie

• Wofür / für wen sind wir da?

• Wohin wollen wir?

• Wie wollen wir das erreichen?

Geschäftsmodelle • Contentprovider für eine Zielgruppe

• Buchverlag (gleichartige Produkte für verschiedene Zielgruppen)

Produktkategorien • Bücher

• Zeitschriften

• App

• Dienstleistungen

Erlösmodelle • Werbung

• Rezipientenbezahlung

• Dienstleistungen (B2B)

• Rechte

Angebotsformen • Werbung: Anzeigen, Beilagen,

Banner, Microsite, Texteintrag

• Paid: Ganzes Produkt, einzeln, als

Reihe / Abo, Aufsätze / Archiv,

E-Commerce, Service

Abrechnungsformen • Werbung: Reichweite, Performance

• Paid: Produkt, Abonnement



Neue Geschäftsmodelle

Ein neues Geschäftsmodell liegt vor, wenn die

Parameter der Strategieebene sich ändern.

Der Wechsel des Geschäftsmodells hat oft

Konsequenzen in allen Segmenten des

Canvas-Modells.

Beispiel: Aus einem Buchverlag wird ein

mehrmedialer Contentprovider.

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Diskussion

Auf Basis von Canvas - Unterschiede von:

Printbuch

E-Book

App

Fragen:

Ein Produkt – ein Geschäftsmodell?

Oder drei Produkte – drei Geschäftsmodelle?



Einschätzung

Produktverlag =

Ein Medientyp (z.B.

Buch oder Zeitschrift)

für verschiedene

Zielgruppen

Beispiele:

Taschenbuchverlag,

Buchverlag,

Zeitschriftenverlag

Zielgruppenverlag =

Verschiedene Medien

und Services für eine

Zielgruppe

Beispiele: Fachverlage,

Kinderbuchverlage

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Vom Produkt zum Kunden

Immer mehr Verlage entdecken die Kunden, und die Neuen Medien…

Als erste haben die Fachverlage begonnen, Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen (z.B. Medien, Events und Dienstleitungen) zu bedienen.

Sie wechselten von einem produktzentrierten zu einem

kundenorientierten Geschäftsmodell.



E-Books: Mehr als ein

neuer Vertriebskanal

„Die Versuchung ist groß, E-Books einfach als ein

weiteres Format oder einen zusätzlichen

Vertriebskanal zu klassifizieren, tatsächlich aber

haben die neuen digitalen Lesegewohnheiten

Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche innerhalb

eines Verlags“ Carolyn E. Reidy, CEO Simon & Schuster

Quelle: Buchreport.magazin 10/2012, S. 33

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold Heinold

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