GOOD BUY BRANDING - Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

Agenda

Seite 2 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

User hat Kontakt mit Werbung

User wird aufmerksam

User informiert sich

User kauft das Produkt

Branchen

Studiendesign und -Steckbrief

Wahrnehmung von Marke und Image

Keyword-Suche und Website-Aufrufe

Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche

Der Kaufprozess nach Branchen

Titel der Präsentation | Name Vortragender Seite 3






WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?

Zweistufiges Studiendesign: Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen


*Harris Interactive Scivias Panel

Studiensteckbrief


Stichprobe: 2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2) Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514) Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245) Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269) Käufer gesamt n=170

Werbemittel der Kampagnen: Case 1: Billboard; Wallpaper Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard

Trackingzeitraum und Befragungszeitraum :

April 2013 | Mai 2013 | Juni 2013 | Juli 2013 | August 2013

Trackingzeitraum Case 1

Trackingzeitraum Case 2


Personen mit Werbemittelkontakt

WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE UND IMAGE?

28,7% 27,7%

60,7%

25,2%

98,0%

33,0% 33,9%

69,8%

28,1%

96,0%

Wiedererkennung desWerbemittels

UngestützteWerbeerinnerung

GestützteWerbeerinnerung

UngestützteMarkenbekanntheit

GestützteMarkenbekanntheit

+11,2%

+15,0%

+14,9% +22,3%

Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die Wahrnehmung?


Online Display Kampagnen steigern die

Aufmerksamkeit

für das beworbene Produkt deutlich!

Personengruppe mit Werbemittelkontakt

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451

68,5%

75,9%

60,9%

37,4%

60,8%

76,8% 80,1%

65,4%

48,9%

67,6%

… ist modern und innovativ

… hat hochwertige

Produkte

… finde ich sympathisch … hebt sich von anderen

Herstellern ab

… ist vertrauenswürdig

Wie wird die Marke wahrgenommen?

GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Seite 12

Das

Markenimage

wird durch die Branding-Kampagne deutlich verbessert!

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451


+12,1% +5,5%

+7,4% +11,2%

+30,8%

Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal?

GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Seite 13

60,7%

68,3%

79,7%

65,4%

98,0% 95,5% 98,6% 96,2%

RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT

Die deutlichsten Effekte werden erzielt wenn der

User 4-6 Kontakte mit dem Werbemittel

hat.

28,7% 32,3%

40,6%

23,1%

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26


WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?

Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt eingegeben?


Eine Person ohne Werbemittelkontakt hat im

Schnitt 0,85 Keywords zu dem

Produkt eingegeben.

Eine Person mit

Werbemittelkontakt 1,52.

Dies bedeutet eine

Steigerung von 78,8%.


Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451

Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen?


Durch den Kontakt mit der

Werbung wird die Anzahl der Seitenaufrufe, die mit dem

beworbenen Produkt in Beziehung

stehen, um 22,2% gesteigert.


Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188; bereinigt um Ausreißer

Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt?


Eine Person ohne Kampagnenkontakt hat im

Durchschnitt 6 Minuten auf

Webseiten nach Infos zu dem Produkt gesucht.

Durch die Werbung wird die

Dauer der Suche um 83,3%

auf 11 Minuten gesteigert.


Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182; bereinigt um Ausreißer

GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?

Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft?


14,3%

20,0%

+39,8%

Der Kauf konnte insgesamt (online und

offline) um knapp

40 Prozent gesteigert werden.


Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451

Bei wie vielen Werbekontakten ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten?


14,3%

18,8%

24,6% 23,1%

keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte

4-6

Werbemittelkontakte sind am wirksamsten

um eine Kauf-Steigerung zu

erreichen.


Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26

Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt gesucht?


82,4% aller Käufer haben sich vor dem Kauf über das

jeweilige Produkt informiert.

Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68

Wo werden überwiegend Informationen zu dem Produkt eingeholt?


50,0%

32,4%

42,7% 45,6%

Offline Online

+40,7%

Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, informieren

sich verstärkt

online.


Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68

31,6 36,4

52,6 50,9

15,8 12,7

Fachhandel

Familie, Freunde und Bekannte

Fachzeitschriften

Wo informieren sich die Käufer über das Produkt?


29,9 29,7

26,3 27,3

25 25,2

15,4 13,4

3,3 4,3

ONLINE OFFLINE Personen, die Kontakt mit Branding-Werbung hatten,

informieren sich stärker online.

Die Nutzung der einzelnen Informationsquellen bleibt

jedoch gleich. Social Media

Informationsportale

Vergleichsportale

Direkte Website des Anbieters

Suchmaschinen



BRANCHEN

GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?

Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen?


4,0%

1,0%

5,5%

1,5%

Telekommunikation Körperpflege

Online Kauf Offline Kauf

+25,0%

+87,5%

+122,7%

In beiden Branchen konnte der Kauf durch die Branding-Werbung

online wie auch offline gesteigert

werden.

2,2%

23,3%

4,9%

24,9%

Telekommunikation Körperpflege


+6,9%

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269

Key Facts zur Branche Telekommunikation


Keywords pro Person

Seitenaufrufe

Direkte Website der Anbieter: 32,4 % Suchmaschinen: 30,9%

Vergleichsportale: 19,1% Informationsportale: 10,3% Soziale Netzwerke: 7,4 %

Familie, Freunde und Bekannte: 52,4% Fachzeitschriften: 28,6%

Fachhandel: 19,0%

Suchanteil Online über 60%

Suchanteil Offline über 60%

Dauer der Online-Suche

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182

Lena´s Customer Journey: Telekommunikation


Das stößt auf ihr Interesse, da ihr derzeitiges Telekommunikations-Produkt nicht richtig funktioniert.

Lena surft im Internet und sieht eine Werbung zu einem Telekommunikations-Produkt.

Lena beginnt ihre Recherche auf der Seite des Anbieters, von dem sie die Werbung gesehen hat.

Lena surft weiter und gibt in die Suchmaschine 4 verschiedene Begriffe ein und sieht die Werbung erneut.

Sie besucht 28 Sites und wendet insgesamt 14 Minuten für ihre Recherche auf.

Lena holt sich zusätzlich die Meinungen von Familie, Freunden und Bekannten ein.

Als sie sich in ihrer Entscheidung bestätigt fühlt, kauft Lena das Telekommunikations-Produkt im Internet.

Nun sieht Lena die Werbung ein weiteres Mal.

Key Facts zur Branche Körperpflege


Seitenaufrufe

Suchmaschinen: 34,9% Direkte Website der Anbieter: 27,1 %

Vergleichsportale: 18,6% Informationsportale: 12,4% Soziale Netzwerke: 7,0 %

Fachhandel: 59,3% Familie, Freunde und Bekannte: 29,7%

Fachzeitschriften: 11,0%

Keywords pro Person

Dauer der Online-Suche

Suchanteil Online über 60%

Suchanteil Offline über 60%

Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269

Ben´s Customer Journey: Körperpflege


Zufällig sieht er im Internet ein ansprechende Werbeanzeige.

Ben achtet sehr auf sein Äußeres und interessiert sich für die neuesten Körperpflegeprodukte.

Er gibt einen Begriff in die Online-Suchmaschine ein und schaut sich die Website der beworbenen Marke an.

Hier trifft er erneut auf die bereits gesehene Werbung.

Nach knapp 10 Minuten und 13 Seitenaufrufen fühlt sich Ben ausreichend informiert.

Ben geht in den Fachhandel, wo er sich noch einmal die verfügbaren Produkte anschaut.

Nachdem er sich ausreichend informiert hat, kauft Ben das Körperpflegeprodukt direkt im Fachhandel.

1 Suchbegriff

Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im Vergleich


EHER ONLINE EHER OFFLINE

INTENSIV WENIGER INTENSIV

28 13

14 MINUTEN 8 MINUTEN

3,55 0,14

76,5 PROZENT 33,3 PROZENT

FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL

WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS





Um 15% höhere

Wiedererkennung der Werbung

Erinnerung an beworbene

Marke um 15% höher

Verbesserung des Markenimages um

11,6%

Durchschnittlich wurden

78,8% mehr Keywords

zu dem Produkt eingegeben

Die Seitenaufrufe wurden

um 22,2% gesteigert

Die Dauer der Infosuche

steigt um 83,3%


Der Kauf ist um 40%

gestiegen.

Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten

Körperpflege-Produkte werden

eher offline gekauft,

Telekommunikationsprodukte

eher online

Informationsprozess bei Telekommunikationsprodukten

ist intensiver

Der Suchanteil von Online liegt bei Telekommunikation mehr

als doppelt so hoch wie bei Körperpflege

Branche

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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