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Luxury Branding

Whitepaper v 1.1

2 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

Vier Merkmale einer erfolgreich gefhrten Luxusmarke

Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschnert

aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch

Sinnbild von sthetik und Harmonie und drckt

damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt

aus, sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Prsident

von Chopard. Wer Trume verkaufen will, muss

daher ber die emotionale Ebene kommunizieren.

Der Kaufentscheid beim Luxuskonsumenten wird

emotional und nicht rational gefllt.

Was macht eine erfolgreiche Luxusmarke aus?

Um das Preispremium durchzusetzen und

Produkte anzubieten, die man nicht wirklich

braucht, kommt der Marke eine bergeordnete

Rolle zu. Allen erfolgreichen Luxusmarken liegt

deshalb eine berzeugende und ausschliesslich

auf Langfristigkeit angelegte Markenstrategie

zu Grunde. Alle unternehmerischen Entscheide

mssen mit der Markenstrategie vereinbart werden

knnen, damit das Markenbild nicht verwssert

wird was auf lange Sicht unweigerlich zu grossen

Problemen fhrt. Es gibt zahlreiche Beispiele

von Luxusmarken, mit denen nie richtig Geld

verdient werden konnte, weil die Marke nicht richtig

gepflegt wurde. usserst wichtig im Hinblick auf

das Markenmanagement ist es deshalb, gewisse

Dinge bewusst zu unterlassen und z. B. keinen

kurzfristigen Trends aus rein finanziellen Motiven

zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff

hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der

Luxusgter langfristig entscheidend.

Eine erfolgreich gefhrte Luxusmarke weist

mindestens die folgenden vier Merkmale auf:

1) Positionierung und HerkunftDie Marke muss klar positioniert sein. Die

Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

Deshalb mssen die Werte und die Geschichte

der Marke oder des Produkts eindeutig und

berzeugend kommuniziert werden. Das

amerikanische Schmuckunternehmen Tiffany & Co

wurde 1837 in New York gegrndet und hatte eine

zur damaligen Zeit revolutionre Geschftspraktik,

da keiner der Preise verhandelbar war. Eine wichtige

Rolle in der Markenkommunikation bernahm

1961 der emotionsgeladene Film Frhstck bei

Tiffany mit Audrey Hepburn. Tiffany & Co ist eine

Marke, die klare Vorstellungsbilder und starke

Gefhle und Emotionen bei den Kunden auslst.

Sie verfgt ber eine starke Identitt und ein starkes

Firmenimage mit einer engen Kundenbeziehung.

2) KontinuittKontinuitt spielt eine bedeutende Rolle bei

der Luxusmarke. Konsumenten haben hchste

Erwartungen an die Marken, die sie kaufen. Die

Hotelkette Four Seasons ist bekannt fr ihren

berdurchschnittlichen Service. Damit der

Hotelgast nicht enttuscht wird, mssen alle

Mitarbeitenden ein hartes Training absolvieren. Nur

so lassen sich die hohen Hotelpreise langfristig

realisieren und die Gste werden zu Stammkunden.

3) QualittEine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei

der Qualitt erlauben. Luxuskonsumenten sind

bereit, viel Geld fr Marken auszugeben. Als

Gegenleistung erwarten sie dafr aber Topqualitt

bezglich Material, Produktion und Service.

Eine Kelly- oder Birkin-Handtasche von

Herms kostet ber 5000 Franken. Die Wartezeit

auf dieses handgefertigte Stck kann bis zu

einem Jahr betragen. Belohnt wird der Kunde

mit exklusivem Leder, absolut hervorragender

handwerklicher Verarbeitung und der Gewissheit,

die Tasche auch nach Jahren noch reparieren lassen

zu knnen.

4) Innovationskraft Trotz einer der Tradition verpflichteten Branche,

ist die Innovationskraft ein wichtiges Merkmal

einer erfolgreichen Luxusmarke. Konsumenten

von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und mssen

immer wieder durch neue und attraktive Produkte

zum Kaufen verfhrt werden. Wir haben bereits

alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedrfnisse

werden durch die Innovationskraft neuer Produkte

und Dienstleistungen geweckt.

Marke als wertvollstes Gut

3 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

The Worlds 10 Most Powerful Luxury Brands

1. Louis Vuitton2. Herms3. Rolex4. CHANEL 5. Gucci 6. Prada7. Cartier8. Hennessy9. Mot & Chandon10. Burberry

Quelle: Millward Brown Optimors annual list of the Worlds Most Powerful Brands, released 2012

Branding fr die Luxusindustrie

Das Internet ist neben dem Verkaufsgeschft der

wichtigste Informationskanal fr Luxusprodukte. Es

wird fr die Information ber Luxusprodukte mit der

gleichen Selbstverstndlichkeit genutzt wie fr

normale Gebrauchsgter. Somit wird die

Bekanntheit einer Luxusmarke auch ber das

Internet geprgt, was dem digitalen Medium einen

wichtigen Stellenwert einrumt.

Einen Wandel erfhrt momentan der Verkauf von

Luxusartikeln ber das Internet. Ein Beispiel ist der

Onlineshop Net-a-Porter, ber dessen Website

Designerwaren und Luxusartikel verkauft werden,

von Kleidung und Schuhen bis zu Handtaschen

und Schmuck. Natalie Massenet, die Grnderin

von Net-a-Porter, besttigt, dass die Idee,

Luxusartikel ber das Internet zu vertreiben,

sowohl von Mode- als auch von Finanzexperten

als unrealistisch betrachtet wurde, als die Website

im Jahr 2000 an den Start ging. E-Commerce war

nach Meinung der Experten nur fr Billigprodukte

sinnvoll. Bereits zwei Jahre nach dem Launch

von Net-a-porter beteiligte sich die Schweizer

Luxusgtergruppe Richemont am Onlineshop. Acht

Jahre spter, im April 2010, bernahm RIchemont

den Londoner Online- Modehndler ganz. Die

Einnahmen von Net-a-Porter beliefen sich 2009

auf umgerechnet 190 Millionen Schweizer Franken

trotz Wirtschaftskrise fast 50 Prozent mehr als

im Vorjahr. Seit der bernahme von Richemont

hat sich die positive Bilanz nicht verndert und

gemss den Firmenreports steigen die Einnahmen

kontinuierlich.

Um eine Luxusmarke erfolgreich im Internet zu

inszenieren, ist neben Digital-Know-how auf

Grund der Relevanz der Markenfhrung unbedingt

auch Branding-Know-how erforderlich. Dieses ist

aber bei reinen Internetagenturen nicht immer im

notwendigen Mass vorhanden. Und der Umstand,

dass vermehrt auch mobile Gerte (iPhone, iPad)

eine Rolle bei der Prsentation von Luxusgtern

spielen, macht die Situation nicht einfacher.

Bei gyselroth arbeiten wir deshalb in einem

interdisziplinren Team mit dem ntigen Know-how

in Branding und Technologie.

Digital Media & Luxury BrandsDas Beste ist gerade gut genug

Um der Luxuswelt gerecht zu werden,

mssen in der Kommunikation besondere

Anstrengungen unternommen werden. Smtliche

Kommunikationsmittel unterliegen den gleichen

Massstben und Ansprchen des angepriesenen

Produkts. Genauso wie bei der Herstellung des

Luxusprodukts nur hochwertigste Zutaten und

Verarbeitungen zum Zug kommen, mssen beim

Erstellen der Kommunikationsmittel dieselben

Kriterien zur Anwendung kommen. Eine edle

Verarbeitung spielt im Luxusbereich eine

zentrale Rolle. Nur so wird einer Luxusmarke die

gebhrende Wertschpfung verliehen.

Fr Kunden, Agenturen und Produzenten bedeutet

dies die Bereitschaft und das Verstndnis, diesen

Extraweg zu gehen, um im anspruchsvollen

Marktumfeld der Luxusindustrie erfolgreich

zu bestehen. gyselroth schtzt diese

Herausforderung.

2012 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media4

Case Study Lalique

Positionierung und Herkunft.

Die Marke muss klar positioniert sein. Die

Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

Deshalb mssen die Werte und die Geschichte

der Marke oder des Produkts eindeutig und

berzeugend kommuniziert werden.

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6 2013 gyselroth Agentur fr Brand Identity und Digital Media

Case Study Lalique

Die Ausgangslage: Lalique ist eines der

weltweit renommiertesten Unternehmen im

Kristall-, Schmuck- und Parfmbereich und

namentlich fr sein einmaliges Know-how in der

Kristallmanufaktur bekannt. Im frhen zwanzigsten

Jahrhundert von Ren Lalique gegrndet,

sind die Kreationen von Lalique heute Teil des

franzsischen Kulturerbes. Die Werke von Ren

Lalique sind in ber vierzig Museen weltweit

ausgestellt. Zu Ehren des 150. Jahrestags von

Ren Lalique verwirklicht Lalique ein einzigartiges

Collier nach seinem nie realisierten Entwurf aus

1890 1900. Das Schlangencollier wird als Unikat

in sorgfltiger Arbeit anhand des Originaldesigns

zum Leben erweckt. Das ursprnglich von Ren

Lalique verwendete Kennzeichen soll anlsslich

des 150-Jahre-Jubilums von Lalique neu belebt

werden und fr das digitale Zeitalter als Logo

verwendbar gemacht werden.

Die Lsung: Die als historische Grundlage zur

Verfgung stehenden Zeichnungen hinterliessen

einen gewissen Interpretationsspielraum ber

das damals im Siegel verwendete Symbol und

die Art der Schrift. Recherchen bei verschiedenen

Museen ergaben, dass es sich neben den beiden

Initialen R.L. um eine