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Dialog heute und morgen – Kommunikation ist eine Herausforderung und eine Chance

Anna Schwalbach I Frankfurt, 08. September 2010

Frankfurt | 08. September 2010 Seite 2

Das Siegfried Vögele Institut ist Partner für Dialogmarketing

• Pionier des Dialogmarketing• Mit der Dialog-Methode® des

„schriftlichen Verkaufsgesprächs“ setzte er Maßstäbe

• Gründete 1987 das erste deutsche Fachstudium Direktmarketing

●Siegfried Vögele ●Siegfried Vögele Institut

Standort Königstein Standort Bonn

• Gründung 2002• Bereiche:

- Dialog Akademie- Dialog Forschung- Networking

• Gründung 2004• Bereich Dialog Consulting • Branchenspezifische

Beratung Werbetreiben-der, Werbe-, Dialog- und Mediaagenturen bei der Planung und Umsetzung von Dialogmarketing im Media-Mix


Ein Beispiel1

Mediensplit in der Tourismusbranche

Agenda

1

Integration von Direct Mail in den klassischen MediaMix2

Zielgruppen identifizieren und erreichen3

4


Medien- und Branchensplit im Tourismusmarkt 2009

TZ38%

DM13%

Online10%

Plakat7%

TV7%

Radio7%

Sonstige2%

PZ16%

Gesamt Touristik 2009 = 727,3 Mio. €

REISE-GESELLSCHAFTEN

28%

SCHIFFSLINIEN + -TOURISTIK

19%

FREMDENVERKEHR INTERNATIONAL

13%

HOTELS + HOTEL-KETTEN

8%

FREMDENVERKEHR NATIONAL

6%

Sonstige3%

FLUGLINIEN + -TOURISTIK

23%

Der Tourismuswerbemarkt wird stark von den Klassischen Medien dominiert


Eine hohe Präsenz der Kampagne über verschiedene Medien erhöht die Reaktionswahrscheinlichkeit

Plakat

8:00h

12:00h

17:00h

20:00h

Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit

Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe


Die strategische Integration von Direct Mail in den klassischen Media-Mix ermöglicht eine zielgruppenspezifische Kommunikation

●Heute

• Unterschiedliche Datenbasen für die Klassik- und Dialogmarketing-Planung

• Kaum eine zeitliche und inhaltliche Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing

• Teilweise zufallsgesteuert, ob Klassikzielgruppe durch Dialogmarketing auch wirklich erreicht wurde

●Morgen

• Planung auf einer gemeinsamen, integrierten Datenbasis aus Klassik undDialogmarketing

• Direkte Überführung der Media- in die Dialogmarketing-Zielgruppe, d. h.systematische und synergetische Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing

●Klassik ●DM●!●Klassik ●DM●?


Im Kaufentscheidungsprozess ergänzen sich klassische Medien und Direct Mail optimal

●Bekanntheit ●Vertrautheit●Loyalität●Kauf●Kauferwägung

Direct Mail kann die Werbewirkung der Klassikkampagne verlängern

und aktivierend wirken

• Stellt Inhalte zielgruppenspezifisch heraus• Erklärt Inhalte und vermittelt Argumente• Vertieft die Markenbotschaft• Aktiviert Konsumenten

Klassik

DM

• Baut Reichweite auf• Spricht Konsumenten emotional an• Baut allgemeines Markenimage auf• Positioniert Markenbotschaften

in der Breite


Aktivierung durch direkte Ansprache zu Hause via

Dialogmedien

Emotionalisierung über reichweitenstarke Klassik

Potenzielle Zielpersonen erreichen, emotionalisierenund aktivieren Sie auf mehreren Wegen…


Ziel: eine möglichst reibungslose Überführung von Zielgruppen-Definitionen in Adresspotenziale.

Der Mensch steht im Vordergrund

Ziele im Detail

Größtmögliche Flexibilität bei der Definition der Zielgruppe.

Nicht nur Beschränkung auf HH-Daten, sondern auf psychografische Daten – auf Einstellungen, Meinungen, Wünsche etc.

Mobilitätsverhalten erfassen.

Regionale und zeitliche Flexibilität.


Mit der Integration von Direct Mail wird die Wirkungder Klassik Kampagne unterstützt

Plakat

8:00h

12:00h

17:00h

20:00h

Sind Eigenschaften und Mobilität der Zielgruppe bekannt, kann sie kommunikativ durch den Tag begleitet werden.

Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit

Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe


Ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung TUI Cruises

Kampagnensteckbrief

Kunde: TUI CruisesKampagnenziel: Buchungen für Familienurlaub auf dem Meer generierenAuflage: 54.000 Volladressiert

Selektionskriterien:

- Obere Einkommensklassen- Wellness- und Gesundheits-Interessierte- Kinder bis 14 Jahre

- Abstimmung auf Anzeigenschaltungen


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Tel: 0228 / 182 119 [email protected]

Anna SchwalbachSVI Media Consulting


Die Ziele und Motive in der Tourismusbranche sind vielfältig

Ich hätte gerne eine kontinuierliche Auslastung

meiner Angebote

Ich suche nach neuen Auslastungsmodellen für die

Nebensaison

Ich möchte meine Marke stärkenIch möchte

steigende Besucherzahlen


Neue Zielgruppen im Bereich der Privatkunden (1/5)

Durch die erstmalige und einmalige Verknüpfung zweier unterschiedlicher Datenbasen erreichen Sie ganz neue Zielgruppen

Auf einen Blick

• Typologie der Wünsche (TdW) ist eine der renommiertesten Marktmedia-Studien in Deutschland

• Herausgeber: Burda Community Network

• Stichprobe von knapp 20.000 Konsumenten

• Im Rahmen einer Studie werden 6.500 Items erhoben

• Drei Abfragedimensionen:

Auf einen Blick

• microdialog ist eine mikrogeografische Datenbank

• microdialog basiert auf den Informationen der Deutschen Post, Quelle und Neckermann sowie weiteren Datenquellen

• Enthalten sind ca. 35 Mio. Haushalte mit jeweils bis zu 130 Selektionskriterien

Menschen

Medien

Märkte

Sozio-

demo-

grafieKonsum-

daten

Struktur-daten

Gebiet/Region

+


Beispiel: Familienzielgruppe

Kaufkraft: hoch bis sehr hochFamilien mit mind. einem Kind im HHIch plane in den nächsten 12 Monate einen Bade-/Sonnenurlaub

Abbildung der Zielgruppe bis auf Gebäudeebene möglich

* Gebietseinschränkungen möglich

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