Hausarbeit - Marketing Bei GITO

Potsdam, den 31.03.2007

Universität Potsdam

Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät

Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government

Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau

MSc in Wi.-Inform. Julian Bahrs

Hauptseminare: Analyse von Geschäftsprozessen & Konzeption von IT Systemen

Wintersemester 2006/2007

Marketing bei GITO

Ágnes Bognár

Gounodstr. 60

13088 Berlin

[email protected]

Matrikelnummer 729442

5. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre

Hans Müller

Stahnsdorfer Str. 152b

14482 Potsdam

[email protected]

Matrikelnummer 717348

7. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre

- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................II

Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................. V

1. Einführung ........................................................................................................................... 1

2. Methodik .............................................................................................................................. 2

2.1. Ist-Aufnahme ............................................................................................................... 2

2.2. Primäranalyse............................................................................................................... 2

2.3. Auswahl der Personen ................................................................................................. 3

2.4. Sekundäranalyse .......................................................................................................... 4

3. Die Geschichte des GITO Verlages..................................................................................... 5

4. Die Personalstruktur im GITO Verlag................................................................................. 7

4.1. Herausgeber ................................................................................................................. 7

4.2. Redaktion..................................................................................................................... 8

4.3. Satz / Nachrichtenredaktion......................................................................................... 9

4.4. Anzeigenakquise.......................................................................................................... 9

4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing ............................................... 9

5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse des GITO Verlages ............................ 11

5.1. Produkterstellung....................................................................................................... 11

5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis... 13

5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften.................... 13

5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern ............................................... 14

5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf.............................................................................. 14

5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf .........................................................14

5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf.................................................................. 16

5.3. Rolle der Datenbanken............................................................................................... 16

5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank ............................................................. 17

5.4. Ergebnis der Modellierung ........................................................................................ 17

6. Marketing........................................................................................................................... 18

6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO .......................................... 19

6.2. Zeitschriftenverkauf................................................................................................... 20

6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich.........................................................21

6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich................................................. 21

- III -

6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften .......................................................................... 22

6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .......................................................... 25

6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich .............................................................. 26

6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich .......................................... 27

6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich.................................................. 29

6.2.8. Konkurrenzzeitschriften................................................................................. 29

6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich ............................. 31

6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe .................................................................... 32

6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .............................. 33

6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich ................................... 34

6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich ............... 34

6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich ...................... 37

6.3. Bücherverkauf............................................................................................................ 37

6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich.................................................................. 38

6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich.......................................................... 38

6.3.3. Nachfrager von Büchern ................................................................................ 38

6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich................................................................... 39

6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich........................................................................ 39

6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich.................................................... 39

6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich........................................................... 40

6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich ...................................... 41

6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich ....................................... 41

6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich ............................................ 42

6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich ........................ 42

6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich ............................... 43

6.4. Die Internetseiten des Verlages ................................................................................. 44

6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de.................................... 45

6.4.2. Design ............................................................................................................ 47

6.4.3. Inhalt .............................................................................................................. 48

6.4.4. Dialogorientierung ......................................................................................... 49

6.4.5. Ergonomie...................................................................................................... 49

6.4.6. Zielgruppenorientierung ................................................................................ 50

6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag .. 50

6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite .................................................... 51

- IV -

6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite ......................................................52

6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite................................... 53

6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite............................................... 53

6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite .......................... 54

7. Muss-, Soll und Kannkonzept............................................................................................ 55

7.1. Orientierung an neue Ziele ........................................................................................ 55

7.2. Das Konzept............................................................................................................... 56

7.3. Muss........................................................................................................................... 57

7.4. Soll ............................................................................................................................. 58

7.5. Kann........................................................................................................................... 58

Literaturverzeichnis.................................................................................................................. 60

Weitere Quellen........................................................................................................................ 60

- V -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung) .............. 5

Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung).................................. 7

Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 8

Abbildung 4: Zeitschriftenerstellung (Quelle: Eigene Darstellung) ........................................ 12

Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle: Eigene Darstellung) .................................................... 14

Abbildung 6: Zeitschriften- und Bücherverkauf (Quelle: Eigene Darstellung)....................... 15

Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68).. 18

Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO) ...................................20

Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 22

Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle: Eigene Darstellung) ......................... 23

Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle: Eigene Darstellung)......................... 23

Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quelle: Eigene Darstellung).................. 24

Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 26

Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung).......... 27

Abbildung 15: Distribution im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)................. 29

Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)............. 30

Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 33

Abbildung 18: Ein GITO Buch (Quelle: GITO) ...................................................................... 37

Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstellung) . 43

Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO) ................................... 44

Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstellung) ........................ 45

Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstellung).................. 45

Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 46

Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstellung) .................... 46

Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 47

Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online – Homepage 2007) ..................................... 50

Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.) ... 51

Marketing bei GITO

- 1 -

1. Einführung

Die Aufgabe dieser Seminararbeit ist die Analyse des Marketings des GITO Verlags. GITO

ist eine Abkürzung für „Gesellschaft für Industrielle Informationstechnik und Organisation“.

Allgemein gilt, dass schnelles Wachstum für ein Unternehmen schwerwiegende Folgen

nach sich ziehen kann, falls die Organisation und die Geschäftsprozesse nicht entsprechend

angepasst werden. Der GITO Verlag ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, führt drei

Zeitschriften und betreibt mehrere Arten des Verlegens von Büchern. Da der Personalbestand

nahezu konstant geblieben ist, muss die Arbeit besser aufeinander abgestimmt werden, um

dem Wachstum standzuhalten. Das Problem ist ein langsames Umsatzwachstum und die wei-

terhin kleinen Absatzmengen, die in erste Linie im Bücherbereich zu finden sind. Der Grund

dafür liegt in der fehlenden Marketingstrategie sowie in wenig reflektierten Marketingmaß-

nahmen. Die Führung hat erkannt, dass für die Verbesserung des Marketings und damit auch

von Umsatz und Ertrag eine Untersuchung der Geschäftsprozesse und Zusammentragung der

Maßnahmen nötig ist.

In der folgenden Seminararbeit analysiert das Hauptseminarteam die Geschäftsprozesse,

die für Marketing relevant sind. Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der relevanten

Geschäftsprozesse war der Kundennutzen bzw. welche Prozesse für das Unternehmen Umsatz

generieren. Um die Arbeitsabläufe kennen zu lernen, hat das Seminarteam Interviews durch-

geführt und die zur Verfügung gestellten Dokumente analysiert.

Das Ziel der Untersuchung war die Erläuterung der Schwachstellen im Marketing und die

Ausarbeitung von Verbesserungsvorschlägen. Durch die Modellierung der einzelnen relevan-

ten Geschäftsprozesse konnte das Team herausfiltern, welche Arbeitsprozesse für die Analyse

relevant sind. In der leichten Prozessmodellierung hat es sich nur auf die Elemente konzent-

riert, die mit dem Verkauf in Verbindung stehen. Es wurden diejenigen Geschäftsprozesse

ausgewählt, bei denen sich nach der Untersuchung der Modelle Verbesserungsmöglichkeiten

bieten. Im Rahmen der Marketinganalyse werden Strategien und Ziele untersucht sowie die

verschiedenen Marketinginstrumente dargestellt.

In den weiteren Abschnitten werden die Verbesserungsvorschläge in zwei Produktgruppen

Zeitschriftenbereich und Bücherbereich aufgeteilt und analysiert. Im letzten Abschnitt werden

die vorgeschlagenen Maßnahmen je nach Wichtigkeit und Kosten in Muss-, Soll- und Kann-

konzept, eingeordnet.

Damit einzelne Abschnitte in sich verständlich sind, kommen einige Sachverhalte öfter

vor. Dies soll der Übersichtlichkeit dienen.

Marketing bei GITO

- 2 -

2. Methodik

Eine Ist-Analyse besteht aus den Schritten Ist-Aufnahme, Ist-Dokumentation und Potential-

analyse. Das Ziel einer Ist-Analyse ist die Steigerung der Qualität, die Reduzierung der Pro-

zessdurchlaufzeiten und die Senkung der Prozesskosten (vgl. Gaitanides et al. 1994, S. 16).

Somit ist das primäre Ziel einer Ist-Analyse die Optimierung der Geschäftsprozesse. Mithilfe

der Geschäftsprozessanalyse grenzt das Hauptseminarteam die Zuständigkeiten ab und wählt

die einzelnen relevanten, zu untersuchenden Prozesselemente aus, wodurch das Erreichen des

primären Ziels dieser Arbeit ermöglicht wird. Letzteres ist die Optimierung des Marketings,

das unternehmensübergreifend in jedem Geschäftsprozess, in dem Umsatz generiert wird, zu

finden ist.

2.1. Ist-Aufnahme

Die erste Phase der Ist-Analyse ist die Ist-Aufnahme – ein Prozess der Informationssamm-

lung. Es stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Sie werden in zwei Gruppen einge-

teilt: Primäranalyse und Sekundäranalyse. Unter Primäranalyse versteht man das direkte Ge-

winnen von Informationen mithilfe von Interviews oder Fragebögen. Bei der Sekundäranalyse

werden die während eines Geschäftsprozesses entstandenen Dokumente untersucht. Sie dient

als Ergänzung zur Primäranalyse. Bei der Auswahl der Methoden sind bestimmte Kriterien zu

beachten. Neben Kosten- und Zeitaufwand ist wichtig, mit welcher Methode am Lückenloses-

ten Informationen gesammelt werden können.

2.2. Primäranalyse

Methoden der Primäranalyse sind:

Interviewmethode: Ausgewählte Personen werden einzeln oder in Gruppen mithilfe von

standardisierten oder nicht standardisierte Fragen befragt. Dies hängt davon ab, wie konkret

die Fragen vorbereitet, bzw. im Vorhinein festgelegt worden sind. Interviews können offen

oder verdeckt durchgeführt werden. Bei einem verdeckten Interview ist es dem Befragten

nicht bewusst, dass er gerade an einem Interview teilnimmt. Ein großer Vorteil von Interviews

ist, dass während eines Gesprächs auftauchende Unklarheiten sofort geklärt werden können.

Ein Nachteil ist der große Zeit- und Kostenaufwand. Die Interviewmethode eignet sich für

kleinere Gruppen und liefert die vollständigsten Information von allen Methoden.

Fragebogenmethode: Hierbei hat das Interview eine schriftliche Form. Die Fragen können

je nach Antwortmöglichkeiten offen oder geschlossen sein. Vorteile zeigen sich bei größeren

Gruppen. Sowohl die Ausführung als auch die Auswertung ist schnell und einfach. Je stan-

Marketing bei GITO

- 3 -

dardisierter die Fragen sind, desto besser lässt sich die Fragebogenanalyse automatisieren.

Nachteile sind die Unvollständigkeit bei nicht standardisierten Fragen und das Nichterfassen

von Meinungen, Anregungen, Ergänzungen der Mitarbeiter.

Berichtsmethode: Sie ist eine selten verwendete Form der Primäranalyse, da der Zeitauf-

wand relativ hoch ist. Im Rahmen dieser Methode bekommen die Mitarbeiter die Aufgabe,

ihre eigene Stelle zu beschreiben. Der Vorteil der Methode ist, dass sie nicht auf Fragen be-

schränkt ist. Nachteile sind die Subjektivität des Berichtes und das Weglassung von für irrele-

vant gehaltenen Informationen. Dadurch können die erfassten Daten unvollständig sein.

Beobachtung: Hierbei werden die relevanten Tatbestände sinnlich wahrgenommen. Die ty-

pischen Varianten sind analog zu den anderen Methoden offen oder verdeckt, direkt oder indi-

rekt und standardisiert oder nicht standardisiert. Der Vorteil hierbei ist, dass die Mitarbeiter

nicht gestört werden und keine Informationen gewonnen werden, ohne dass der Mitarbeiter es

realisiert. Ein Nachteil ist der große Zeitaufwand.

Das Seminarteam hat sich für die Interviewmethode entschieden, da es notwenig war, die

Organisation des Verlags, alle Arbeitsabläufe und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter zu

analysieren, um die marketingrelevanten Geschäftsprozesse aufzudecken.

Da nur wenige Mitarbeiter für GITO arbeiten, stellte sich diese Methoden als die beste

Möglichkeit heraus, schnell an die gewünschten Informationen zu gelangen. Für Fragebögen

sind die Arbeitsbereiche zu verschieden. Es wäre kaum möglich gewesen, mithilfe von stan-

dardisierte Fragestellungen ausreichende Informationen zu gewinnen. Nachteilig war, dass die

Interviewmethode einen hohen Zeitaufwand für die Mitarbeiter und auch für die Auswerten-

den bedeutete. Dafür ermöglichte sie freie Antworten, was das Gewinnen von relevanten In-

formationen enorm erleichterte.

2.3. Auswahl der Personen

Trotzt der geringen Mitarbeiterzahl geriet das Seminarteam in Schwierigkeiten, die Interviews

im geplanten Zeitraum durchzuführen. Da viele Mitarbeiter allein für ihr Arbeitsfeld zustän-

dig sind, war es kaum möglich, Mitarbeiter auszulassen. Es war nötig, fast alle Mitarbeiter des

Verlages zu befragen. Das Seminarteam hat mit acht Personen insgesamt neun Interviews

durchgeführt (Prof. Gronau, Prof. Scholz-Reiter, Herr Düpmann, Frau Glogau, Frau Böll,

Frau Gramoll, Frau Wegener und Frau Eggert).

Um schneller Termine vereinbaren zu können, wurde der größte Teil der Gespräche per

Telefon durchgeführt. Alle befragten Mitarbeiter zeigten eine große Kooperationsbereitschaft.

Die Fragen des Analyseteams wurden sehr ausführlich beantwortet. Die Antworten liefern die

Grundlage für diese Arbeit.

Marketing bei GITO

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Alle Interviews wurden mithilfe eines Diktiergeräts aufgezeichnet und anhand der Auf-

zeichnungen möglichst vollständige Protokolle erstellt. Mit Übersendung der Interviewproto-

kolle hatten die Interviewten die Möglichkeit, sie gegenzulesen und sie zu korrigieren bzw. zu

ergänzen.

Da für die Analyse eine ausreichende Menge an Informationen zur Verfügung stand, war

es nicht mehr nötig, andere Methoden der Primäranalyse anzuwenden.

2.4. Sekundäranalyse

Die Sekundäranalyse beinhaltet die folgende Methode:

Inventurmethode: Im Rahmen dieser Methode werden die während der Geschäftsprozesse

entstandenen Dokumente analysiert. Der Vorteil ist, die Primäranalyse durch objektive Aus-

sagen in Form von Zahlen unterstützen zu können. Nachteile sind, dass die Inventurmethode

ein qualifiziertes Forschungsteam erfordert und keine zukünftigen Informationen liefert.

Trotzdem ist sie eine gute Ergänzung der anderen Methoden.

Des Weiteren hat das Hauptseminarteam Statistiken, Analysen und Auswertungen erhal-

ten, mit denen es sich ein Überblick über die Verkaufszahlen, die Kundenzahlen und über das

Kundenverhalten verschaffen konnte.

Die Marketingbezogenen Statistiken, wie die der Abonnementzahlen, Probeabonnements

und Kündigungen wurden erst in den letzten Monaten aufgenommen, sodass noch keine aus-

sagekräftigen Analysen möglich waren. Im Gegensatz dazu konnte sich das Team unter Zuhil-

fename der Logdateien ein Überblick darüber verschaffen, wie viele Personen, bzw. von wie

vielen und welchen IP Adressen die Webseite des Verlags geöffnet wurde.

Es folgt eine kurze Geschichte des Verlags, die Abgrenzung der Zuständigkeiten und eine

leichte Prozessmodellierung, bevor auf das Marketing eingegangen wird.

Marketing bei GITO

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3. Die Geschichte des GITO Verlages

Der Ursprung vom GITO Verlag ist eng mit der ehemaligen Fachzeitschrift CIM Manage-

ment verbunden. CIM Management existiert bereits seit 1984 und wurde anfangs im Olden-

bourg Verlag herausgegeben. 1989 stieß Prof. Gronau als Redakteur zu CIM Management. In

jener Zeit war Prof. Krallmann der verantwortliche Herausgeber der Zeitschrift. Der GITO

Verlag wurde 1994 gegründet und hatte anfangs nur Geschäftsführer und Gesellschafter. Als

erstes und damals einziges Produkt übernahm GITO die Zeitschrift CIM Management vom

Oldenbourg Verlag. Abbildung 1 ist ein zeitlicher Überblick über die Produkteinführungen ab

der Gründung des Verlages.

CIM Mng. Industrie Management

PPS Management

ERP Management

Bücher

'94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07

Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

1996 wurde CIM Management in Industrie Management umbenannt, da das Thema CIM

an Aktualität verlor und es demzufolge Kündigungen von Abos gab. Prof. Krallmann wird

immer noch als Herausgeber geführt, hat aber mit der redaktionellen Arbeit praktisch nichts

mehr zu tun. Industrie Management ist inhaltlich sehr wissenschaftlich, was so gewollt ist.

Der verantwortliche Herausgeber für Industrie Management ist momentan Prof. Scholz-Reiter

von der Universität Bremen.

Das zweite Produkt des Verlages ist die Fachzeitschrift PPS Management, die 1995 aus In-

dustrie Management ausgegründet wurde, nachdem der Verlag das Thema PPS dort erfolg-

reich mit Specials testete. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik angesie-

delt und wurde zum wirtschaftlich erfolgreichsten GITO Produkt. Die Herausgeber sind Prof.

Gronau von der Universität Potsdam und Prof. Scholz-Reiter.

Da der Verlag mit den bisherigen Produkten Industrie Management und PPS Management

zuwenig Leser außerhalb des Produktionsbereichs ansprach, entschlossen sich die Verant-

wortlichen für die Entwicklung der dritten Fachzeitschrift ERP Management. Sie erschien

erstmals im Jahr 2005 und wird von Prof. Gronau herausgegeben.

Die Idee, bei GITO auch Bücher herauszugeben, ergab sich aus dem Umfeld des Lehr-

stuhls von Prof. Scholz-Reiter. Tagungsberichte und Dissertationen wurden stets in anderen

Verlagen veröffentlicht, und so kam Prof. Scholz-Reiter zu der Idee, dass der GITO Verlag

Marketing bei GITO

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diesen Service durchaus selber anbieten könnte. Außerdem sah er einen Bedarf am eigenen

und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen. Ein weiterer Grund war, dass sich die

Techniken im Verlagswesen – wie z.B. Publishing Systeme – rasant weiterentwickelten, so-

dass ein Service „on demand“ möglich wurde. Da die Druckkosten von den Autoren getragen

werden und jedes zusätzliche Exemplar Deckungsbeitrag darstellt, ist dies für GITO ein risi-

koloses Geschäft. Das erste Buch wurde 2003 herausgegeben. Inzwischen gibt es bei einigen

Büchern bereits Folgeauflagen.

Marketing bei GITO

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4. Die Personalstruktur im GITO Verlag

Der GITO Verlag hat eine überschaubare Personalstruktur, wie in Abbildung 2 zu sehen ist.

Da es sich um eine GmbH handelt, gibt es Gesellschafter und eine pro forma Geschäftsführe-

rin, die allerdings mit der Arbeit im Verlag nicht direkt involviert sind und deswegen keine

weitere Erwähnung finden.

Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

Neben seiner Tätigkeit als Professor der Universität Potsdam und als Herausgeber der GI-

TO-Zeitschriften leitet Prof. Gronau die operativen Angelegenheiten des Verlages. Für jede

Zeitschrift gibt es eigene Redaktionen, die auf den Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter in Bre-

men und auf den Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam aufgeteilt sind. Weiterhin gibt es

zwei freie Mitarbeiterinnen: Wiebke Wegener für Satz und Nachrichten sowie Andrea Gra-

moll für die Anzeigenakquise. Astrid Glogau ist die einzige Festangestellte des Verlages und

wird in ihren kaufmännischen Tätigkeiten von der studentischen Hilfskraft Margarita Böll

unterstützt. Hauptsächlich ist Frau Böll jedoch für die Kundenbetreuung verantwortlich. Der

letzte Webmaster war Patrick Düpmann, für den ein Nachfolger gesucht wird. Die folgenden

Abschnitte behandeln die Zuständigkeiten im Einzelnen.

4.1. Herausgeber

Prof. Gronau ist alleiniger Herausgeber von ERP Management und gemeinsam mit Prof.

Scholz-Reiter Herausgeber von PPS Management sowie Industrie Management. Die inhaltli-

che Verantwortung für Industrie Management liegt schwerpunktmäßig bei Prof. Scholz-

Reiter. Für PPS Management zeichnen beide Professoren gemeinsam verantwortlich.

Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Arbeitsaufteilung der Herausgeber.

Herausgeber

Prof. Dr. Norbert Gronau Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter

Redaktion

Industrie Management: Thomas Jagalski

PPS Management: Simone Schmid

ERP Management: Sandy Eggert

Satz / Nachrichten

Wiebke Wegener

Anzeigenakquise

Andrea Gramoll

Organisation

Kaufmännisches: Astrid Glogau

Kundenbetreuung: Margarita Böll

Webmaster: N.N.

Marketing bei GITO

- 8 -

Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Herausgeber sind für die generelle Ausrichtung der Zeitschriften zuständig und geben

Inputs für die redaktionelle Arbeit, um die inhaltlichen Schwerpunkte der Hefte auszufüllen.

Sie bestimmen die Autoren und Themen, die diese Schwerpunkte bedienen sollen, überwa-

chen die Arbeit der Redaktionen – Prof. Gronau in Potsdam und Prof. Scholz-Reiter in Bre-

men – und sorgen mit ihren Professorentiteln für das nötige Prestige der Fachzeitschriften.

Eine weitere Tätigkeit der Herausgeber ist die Nutzung eigener Kontakte sowie der Aufbau

neuer Kontakte zu potentiellen Autoren von Fachartikeln und Büchern. Auch für die Anzei-

genakquise sind die Kontakte der Herausgeber von Bedeutung.

Des Weiteren sind die Herausgeber für das Schreiben der Editorials zuständig. Für ERP

Management schreibt nur Prof. Gronau Editorials, während für Industrie- und PPS Manage-

ment beide Professoren Editorials schreiben.

4.2. Redaktion

Die Redaktion für Industrie Management in Bremen wird von Thomas Jagalski geleitet. Zu

seiner Unterstützung gibt es zwei weitere für Industrie Management zuständige, wissenschaft-

liche Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter. Die Redaktionen von PPS- und ERP

Management sind am Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam angesiedelt. Für PPS Manage-

ment ist Simone Schmid und für ERP Management Sandy Eggert verantwortlich. Beide wer-

den durch insgesamt zwei studentische Mitarbeiter in ihrer redaktionellen Arbeit unterstützt.

Die Redaktionen haben in etwa den gleichen Aufgabenbereich. Industrie Management er-

scheint mit 6 Ausgaben pro Jahr, wodurch der Arbeitsaufwand für die Redaktion von Herrn

Jagalski höher ist als für die Redaktionen in Potsdam, die jeweils 4 Ausgaben pro Jahr gestal-

ten. Die Redakteure legen nach Absprache mit den Herausgebern die Schwerpunktthemen

fest, führen redaktionelle Recherchen zum Schwerpunktthema durch, erstellen Systemanbie-

terübersichten, akquirieren Autoren, erstellen die Heftplanung, organisieren Fachbeiträge,

sichten und korrigieren sie, tauschen sie ggf. untereinander aus, schreiben Inhaltsverzeichnis-

se, und stellen die Zeitschriften zusammen. Eine detaillierte Prozessbeschreibung findet der

Leser in Kapitel 5.

Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter Prof. Dr. Norbert Gronau

Marketing bei GITO

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4.3. Satz / Nachrichtenredaktion

Die freie Mitarbeiterin Wiebke Wegener ist für den Satz von Zeitschriften und Büchern sowie

für die Nachrichtenredaktion der Zeitschriften verantwortlich. Sie arbeitet nicht nur für GITO,

sondern auch für andere Kunden.

Frau Wegener setzt die Zeitschriftbeiträge, schickt Korrekturfahnen an die Autoren und an

die Redaktionen, baut die Korrekturen in den Satz ein, fügt Anzeigen hinzu, betreibt die re-

daktionelle Arbeit der Nachrichten und schickt die druckfertige Zeitschrift an die Druckerei.

Außerdem ist Frau Wegener für den Satz von GITO-Büchern verantwortlich. In diesem

Arbeitsprozess bearbeitet sie den Umschlag, baut Eigenanzeigen an und kümmert sich um den

Probedruck bevor die Auflage gedruckt wird.

Weitere Details zu den genannten Prozessen findet der Leser ebenfalls in Kapitel 5.

4.4. Anzeigenakquise

Auch Frau Gramoll ist freiberuflich für den Verlag tätig. Sie organisiert die Anzeigenakquise

für die drei Fachzeitschriften.

Dafür schaut sie sich an, welche Organisationen bereits in den Zeitschriften mit Beiträgen

aktiv waren und telefoniert mit den zuständigen Personen, um ihnen Anzeigen anzubieten.

Unabhängig davon nutzt sie die Kundendatenbank, um mindestens zwei Mal im Jahr und

schwerpunktmäßig zu jeder Ausgabe potentiellen Kunden Anzeigen anzubieten.

Des Weiteren besucht Frau Gramoll gemeinschaftlich mit Redaktionsmitgliedern auf Mes-

sen, wie der CeBIT und der Systems, potentielle Kunden und versucht mit ihnen ins Gespräch

zu kommen.

Außerdem ist sie für Reklamationen von Anzeigen zuständig. Mögliche damit in Zusam-

menhang stehende Nachverhandlungen stimmt sie mit Prof. Gronau ab.

4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing

Frau Glogau ist die einzige festangestellte Mitarbeiterin (25h/Woche) des Verlages. Sie ist für

folgenden Bereiche zuständig: Angebote erstellen, Bestellungen entgegennehmen und bear-

beiten, Versand von Büchern und Zeitschriften, Rechnungen erstellen, Zahlungseingange ü-

berwachen, Kontoauszüge kontrollieren, Buchhaltung erledigen (nimmt ihre meiste Zeit in

Anspruch), Abonnementverwaltung, Mediadaten korrigieren und versenden, Telefondienst

und Gehaltsabrechnung.

Frau Böll ist als studentische Mitarbeiterin beschäftigt (10-12h/Woche) und verfügt durch

ihr Studium über Marketingkenntnisse. Sie ist hauptsächlich für die Abonnementkunden-

betreuung und –akquise sowie für das Bearbeiten von Probebestellungen, das Versenden von

Marketing bei GITO

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Probeheften, das dazugehörige Nachfragen, das persönliche Anbieten von Produkten, das Er-

fassen neuer Produkte in interner Datenbank und Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) und

für die Feststellung der Gründe bei Abonnementkündigungen zuständig. Außerdem führt sie

Statistiken über die Abonnementbestellungen und Abonnementkündigungen. Nebenbei unter-

stützt sie Frau Glogau und vertritt sie bei Abwesenheit.

Patrick Düpmann war bis 2006 im Bereich Internet-Marketing tätig. Er trug die Verant-

wortung für die Betreuung der Internetseiten des Verlages sowie für die Internetseiten der drei

Zeitschriften. Außerdem versteigerte er Probeabonnements bei Ebay und stellte regelmäßig

die neu erscheinenden Zeitschriften bei Amazon ein. Des Weiteren verschickte er E-Mail

Newsletter sowie postalische Newsletter und aktualisierte mithilfe der Rückläufer die Kun-

denadressen. Nebenbei half er bei Computerproblemen und beim Versand. Die Stelle für In-

ternet-Marketing ist z.Z. neu zu besetzen.

Marketing bei GITO

- 11 -

5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse

des GITO Verlages

Definition Geschäftsprozess: Sammlung von Aktivitäten,

die einen Input benutzen, um einen Output zu erzeugen,

der einen Wert für einen Kunden darstellt (vgl.

Krallmann 2003, S. 247f).

Für die Modellierung wurde die Methode

KMDL gewählt, da sie sich gut für das Aufzei-

gen von Schwachstellen und für die

Überwindung der Unzulänglichkeiten anderer

Modellierungsmethoden eignet. Es wurden nur

Elemente aufgenommen, die mit dem

Untersuchungsobjekt des Marketings in

Beziehung stehen, d.h. bei denen direkte oder indirekte

Kundenkontakte vorkommen. Als Grundlage dienen die

mit den Mitarbeitern durchgeführten Interviews.

Um eine Zusammenfassung darüber zu erarbeiten, wie

die Arbeit in dem Verlag abläuft, war die Modellierung für

unsere Analyse unerlässlich. Des Weiteren war dies

notwenig, da die Mitarbeiter nicht in einem gemeinsamen

Büro arbeiten.

Die Geschäftsprozesse wurden in zwei Gruppen

eingeteilt. Auf der einen Seite stehen die Prozesse der

Produkterstellung und auf der anderen die Prozesse des

Produktverkaufens.

5.1. Produkterstellung

Im Verlag liegt der Fokus auf dem Produkterstellungs-

prozess, d.h. in Richtung der Autoren und

Systemanbieter, die Beiträge einreichen,

Anzeigen schalten und Success Stories oder

Produkt Reports veröffentlichen wollen. Die

einzelnen Geschäftsprozesse wurden vom

Marketing bei GITO

- 12 -

Hauptseminarteam nach

dem zu verkaufenden

Produkt aufgeteilt. In der

rechten Abbildung 4

werden die verschiedenen

Geschäftsprozesse im

Zeitschriftenbereich der

besseren Übersichtlichkeit

halber zusammen darge-

stellt.

Das Heftthema wird

jedes Jahr im Herbst auf der

Redaktionssitzung festgelegt.

Die Redaktionsmitarbeiter

führen Recherchen nach

möglichen Autoren und

Themen durch und sprechen potentielle Autoren,

die in anderen Zeitschriften veröffentlicht haben,

Referenten auf Fachtagungen und Systemanbieter

an. Sie ergänzen den Verteiler um

themenrelevante Universitätslehrstühle und

schicken den Call-For-Papers an den so gebildeten

Verteiler.

Wenn Beiträge eintreffen, werden sie auf

Vollständigkeit geprüft, sortiert und in die Re-

daktionsdatenbank (Impress) eingestellt. Danach folgen die

Korrektur und der Satz. Die Akquiseteil dieses Prozesses ist

recht kurz und baut auf der gut funktionierenden

Redaktionsarbeit auf. Deswegen betrachtet das

Hauptseminarteam diesen Prozess in den weiteren Analysen

nicht.

Die langjährige Zusammenarbeit der Mitarbeiter ist die

große Stärke des Verlages. Trotz des sehr dezentral

arbeitenden Teams, das die Arbeit mithilfe von gemeinsa-Abbildung 4: Zeitschriftenerstel-lung (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO

- 13 -

men Datenbanken koordiniert, funktioniert die Zusammenarbeit sehr gut. Die Abstimmung

der Themen läuft dank der regelmäßigen Redaktionssitzung ebenfalls reibungslos.

5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis

Output : Abdruck der Success Stories, Produkt Reports und Eintrag im Anbieterverzeichnis

Wert für den Kunden (Unternehmen, das Success Story, Produkt Report und Eintrag im

Anbieterverzeichnis drucken lässt): Werbung für das eigene Produkt, bzw. für das Unter-

nehmen

Success Stories und Produkt Reports werden von Systemanbietern in Form eines Artikels

geschrieben. Sie werden zum Einen in der jeweiligen Zeitschrift und zum Anderen auf der

Homepage des Verlages veröffentlicht. GITO akquiriert für Industrie Management aktiv keine

Success Stories und Produkt Reports. Der Prozess der Akquise von Success Stories sowie

Produkt Reports ist derselbe Prozess, wie die Akquise von regulären Beiträgen.

Die Zusammenstellung des Anbieterverzeichnisses beginnt zusammen mit der Beitragsak-

quise. Nach der Feststellung der Themen suchen die Redaktionen nicht nur nach möglichen

Autoren sondern auch nach Systemanbietern, um ihnen die Möglichkeit zur Einstellung einer

der oben genannten, kostenpflichtigen Services sowie den Eintrag in ein Anbieterverzeichnis

anzubieten. Die Redakteure schicken den Systemanbietern dazu jeweils einen Fragebogen zu

den Spezifikationen der Systeme, dessen Rücklaufquote bei über 50% liegt. Das Anbieterver-

zeichnis wird am Ende der Zeitschriften platziert.

5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften

Output : Abdruck der Anzeigen in den Zeitschriften, Beilagenplatzierung

Wert für den Kunden (Firma, die Anzeige schaltet oder Beilage beilegt): Werbung

Die Anzeigenakquise ist neben der Zusammenstellung der Zeitschriften einer der zeitauf-

wendigsten Prozesse. Über 90 % der Anzeigen gewinnt Frau Gramoll durch persönliche Ge-

spräche mit dem Kunden. Dies geschieht telefonisch, wobei sie die Firmen kontaktiert, die

mit Beiträgen aktiv sind und ihren Verteiler mehrmals im Jahr durchtelefoniert. Ein anderer

Weg ist das persönliche Ansprechen von Firmen auf Messen und Fachtagungen. Der Prozess

der Anzeigenakquise lässt sich praktisch nicht automatisieren. Auf versendete Mediadaten

gibt es nur selten eine Reaktion. Die Gewinnung von Neukunden im Anzeigenbereich ist im

hart umkämpften Markt herausfordernd. Die Sicherstellung des Geschäfts beruht auf der Auf-

rechterhaltung und Neuakquirierung von langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Prozess

bedeutet eine finanzielle Absicherung für den Verlag.

Marketing bei GITO

- 14 -

5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern

Output : Bücher (Autor fragt an � Auflage wird gedruckt)

Wert für den Kunden (Autoren der Bücher): Prestige

Der Verlag gibt hauptsächlich Dissertationen und Tagungsbänder

heraus. Auch mit Marktanalysen und Monographien ist GITO im Markt

vertreten. Der Prozess ist in allen Fällen der Gleiche.

Nachdem ein Autor im Verlag eine Anfrage gestartet hat, bekommt er

von Frau Glogau zusammen mit schriftlichen Autorenhinweisen ein

standardisiertes Angebot. Er schickt den Auftrag und das komplette Buch

als PDF-Datei an den Verlag. Nach dem Setzen gibt Frau Wegener den

Auftrag für einen Probedruck, mit dem ggf. Korrekturen durchgeführt

werden. Danach folgt das Drucken der Auflage in der Druckerei. Der

Prozess ist in der rechten Abbildung 5 dargestellt.

Frau Wegener fügt in die Bücher Eigenanzeige und ein

Gesamtverzeichnis aller GITO-Produkte ein, um auf andere GITO-

Produkte aufmerksam zu machen. Bei der Auswahl dieser Cross-

Selling Anzeigen fehlt leider die fachliche Betreuung. Die

Platzierung beruht zum Großteil auf Layout-Gesichtspunkten und

verfolgt keinerlei Strategie.

5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf

Der Verlage hat den Geschäftsprozessen im Zusammenhang mit

Produktverkauf bisher weniger Beachtung als den anderen

Geschäftsprozessen geschenkt. Da die Prozesse der beiden

Produktgruppen aus der Sicht der Mitarbeiter identisch sind, wurden sie

in einem gemeinsamen Modell abgebildet. Es gibt wesentliche Unter-

schiede zwischen den Kommunikationsinstrumente und Distributi-

onswegen. Diese werden in weiter unten liegenden Abschnitten

behandelt.

5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf

Output : Zeitschrift (-abonnement)

Wert für den Kunden (Leser): Informationen über ERP / PPS /

Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO

- 15 -

Industrie Management, die für die Einführung / Optimierung von

Systemen genutzt werden kann.

Der größte Teil der Erträge aus Verkäufen an die Leser

besteht aus dem Zeitschriftenverkauf. Drei Zeitschriften werden

vermarktet: ERP Management, Industrie Management und PPS

Management. Es besteht die

Möglichkeit, einzelne Artikel oder

Hefte zu bestellen und ein Abonnement

abschließen. Der Verlag bietet den

„klassischen“ Versand per Post und

auch die Online Distribution. Das Ziel

des Verlages ist zu erreichen, dass der

Kunde ein Jahresabo abschließt.

Bestellungen werden ausschließlich

in schriftlicher Form entgegen genom-

men. Im Fall einer telefonischen

Bestellung wird der Kunde aufgefordert,

eine E-Mail oder ein Fax zu senden.

Nach jedem Produktkauf, bietet der

Verlag dem Kunde weitere, thematisch

zum Kauf passende Artikel an. Durch

diese Cross-Selling-Methode wird jedes

Kaufereignis letztendlich mit dem

Anbieten eines Abonnements verknüpft,

wie aus Abbildung 6 ersichtlich wird.

Anhand der in der Datenbank

abgelegten Kundenkäufe, stellt Frau Böll

eine Liste mit Personen und

Unternehmen zusammen, denen sie ein Probeabonnement

anbieten könnte. Nachdem die Liste erstellt wurde, telefoniert

Frau Böll mit den Kunden und bietet ihnen ein

Probeabonnement an. Wenn der Kunde einverstanden ist, wird

ein Abonnement abgeschlossen.

Anhand derselben Liste werden die Adressen für den

Abbildung 6: Zeitschriften- und Bücherverkauf (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO

- 16 -

Newsletterversand zusammengestellt, der die Kunden über alle Neuerscheinungen informiert

und dem Verlag eine weitere Möglichkeit bietet, relativ kostengünstig für die Zeitschriften

Werbung zu machen.

Die telefonische Kundenakquise im Verlag ist effektiv. Sie generiert den größten Teil der

Abonnenten und ist ein gut funktionierendes Mittel zur Aufzeichnung von Kundenmeinungen

und Abonnementkündigungsgründe. Schwachstellen zeigen sich bei der Kooperationsanzei-

gen und -internetbannern, bei denen nicht aktiv geprüft wird, ob und wie diese platziert wur-

den. Das größte Problem des Verlages ist die Internetseite, die nur wenig zum Kauf anregt

und durch ihre Unübersichtlichkeit hemmend für positive Kaufentscheidungen wirkt.

5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf

Output : Bücher (u.a. Fachbücher, Dissertationen, Monographien, Marktanalysen)

Wert für den Kunden (Leser der Bücher): Informationen über das Buchthema.

Der Bücherverkauf läuft auf dieselbe Weise ab, wie der Zeitschriftenverkauf. Deswegen

sind beide Prozesse gemeinsam in Abbildung 6 modelliert. Die Vertriebswege sind relativ

beschränkt. Die Bücher sind außer über den Verlag selber, nur bei Amazon und im Buchhan-

del bestellbar.

Auch mit dem Kauf eines Buches nimmt der Verlag den Kunden in die zentrale Datenbank

auf, die Frau Böll wie oben beschrieben für Marketingzwecke nutzt. Der Geschäftsprozess

selbst besteht nur aus wenigen Schritten. Da er aber neben dem Zeitschriftengeschäft für den

Verlag ein Kernprozess mit Multiplikatoreffekt für die anderen Geschäftsprozesse ist, wird er

in den späteren Abschnitten weiter untersucht.

Da die Autoren die Druckkosten für die Bücher bezahlen müssen und somit das Bücherge-

schäft für den Verlag risikolos ist, wird dem Verkauf keine große Bedeutung beigemessen.

Der Verlag verzichtet darauf, aktiv bei Buchhändlern mit seinen Produkten zu werben und es

gibt keine hinreichend definierte Zielgruppe. Die Listung aller Bücher bei Amazon erreicht

einen großen Teil der Suchenden aber längst nicht alle. Im Prinzip werden die Bücher bei

GITO nicht für Leser, sondern für Autoren produziert.

5.3. Rolle der Datenbanken

Im Verlag werden vier Datenbanken benutzt. Die zentrale, systemunabhängige Datenbank

basiert auf DOS und enthält alle Kundendaten. Die einzige Schnittstelle besteht mit der Da-

tenbank der Finanzbuchhaltung, da anhand der Letzteren die Daten für Rechnungen generiert

werden.

Marketing bei GITO

- 17 -

Wie bereits beschrieben wurde, wird auch die Liste der Probeabonnenten (CRM-

Datenbank) aus der zentralen Kundendatenbank zusammengestellt. Zwischen der zentralen

Kundendatenbank und der CRM-Datenbank gibt es keine Schnittstelle. Alle Datensätze der

CRM-Datenbank werden manuell eingefügt, was ein hohes Fehlerpotential birgt. Außerdem

verbraucht diese unnötige Aufgabe wertvolle Zeit von Frau Böll. Da sie nicht als Vollzeitkraft

arbeitet, bleibt somit weniger Zeit für die Neukundengewinnung. Der Grund dieses Fehlers ist

derzeit unklar.

In der vierten Datenbank der Redaktion (Impress) speichern die Mitarbeiter alle Daten, die

mit dem Inhalt der Zeitschriften zu tun haben. Es handelt sich um eine Liste der Beiträge,

aller Autoren und Anzeigekunden. Des Weiteren dient diese Datenbank des Informationsaus-

tausches unter den Mitarbeiter. Richtlinien, die Heftstruktur, das Layout, Korrekturfahnen,

etc. werden auf diese Weise ausgetauscht. Sie ist unabhängig von den anderen Datenbanken.

Da sich der Verlag selbst auf betriebliche Anwendungssysteme spezialisiert hat und in den

beiden Lehrstühlen enormes Know-how vorhanden ist, könnte ohne hohe Beraterkosten ein

gut funktionierendes System entwickelt und aufgesetzt werden.

5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank

Neben der Verbesserung der Geschäftsprozesse muss auch der informationstechnische Hin-

tergrund des Verlages weiterentwickelt werden. Es mutet seltsam an, dass ERP-Systeme eines

der zentralen Themen im Verlag sind, der Verlag selber aber keine vollständig integrierte Da-

tenhaltung betreibt. Es könnte der Eindruck entstehen, dass man bei GITO von seinen eigenen

Themen nicht überzeugt ist. Ein zentraler Vorteil von einer integrierten Datenhaltung wäre,

dass die manuelle Datenübertragung von der einen zur anderer Datenbank wegfällt und damit

mehr wesentlich mehr Zeit für Gewinnung neuer Kunden investiert werden kann.

5.4. Ergebnis der Modellierung

Die Analyse bestätigt, dass es im Marketing mehrere Prozesse gibt, bei denen Verbesserungen

nötig sind. Für konkretere Vorschläge müssen die einzelnen Instrumente gründlich untersucht

werden. Dazu dienen u.a. die folgenden Abschnitten über die zwei Produktgruppen, Zeit-

schriften und Bücher, die hinsichtlich Strategien und Marketingmaßnahmen unter die Lupe

genommen werden.

Marketing bei GITO

- 18 -

6. Marketing

Marketing bedeutet nicht nur Werbung für GITO Produkte zu betreiben, sondern den gesam-

ten Verlag auf die Kunden auszurichten. Es ist eine zentrale Führungsaufgabe, Marketingziele

und –strategien zu entwickeln und Marketinginstrumente für die Geschäftsfelder der beiden

Produktgruppen Zeitschriften und Bücher daraus abzuleiten (vgl. Bruhn 2002, S.13f). Da

Prof. Gronau eine leitende Funktion im GITO Verlag inne hat, fallen diese Aufgaben in sei-

nen Arbeitsbereich. Er ist der Meinung, dass „der Verlag es nötig zu haben scheint, ein Mar-

ketingkonzept aus einem Guss zu erhalten, weil bei den momentanen Aktivitäten des Verlages

kein systematisches Herangehen an den Markt erkennbar ist“.

Die folgende Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Produktgruppen und Geschäfts-

felder des Verlages.

Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68)

Die beiden Geschäftsfelder Fachzeitschriftenverkauf und Fachbücherverkauf sind die

Kerngeschäftsfelder des Verlages, da der Erfolg der anderen Geschäftsfelder von dem Erfolg

dieser beiden Geschäftsfelder maßgeblich abhängt. Aus diesem Grunde, und da die Behand-

lung aller Geschäftsfelder den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich das

Seminarteam auf die Analyse und Konzeption der Bereiche Zeitschriften- und Bücherverkauf.

Im folgenden Unterkapitel findet der Leser ein Leitbild und Ziele für den gesamten GITO

Verlag. Danach folgen Ausführungen zu Zielen, Strategien, Nachfragern, den klassischen vier

Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik sowie

Optimierungsvorschlägen für beide Kerngeschäftsfelder. Da die Internetseiten eine große Be-

3.1 Strategie von GITOFachzeitschriften

Ziel: Vermittlung von hochqualitativem Expertenwissen für die betriebliche Praxis

VerkaufSuccess Stories

Produkt ReportsAnbieterverz.

AnzeigenBeilagen

Fachbücher

Verkauf Verlegen

•Pro

dukt

•Pre

is•K

omm

unik

atio

n•D

istr

ibut

ion

•Pro

dukt

•Pre

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omm

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atio

n•D

istr

ibut

ion

•Pro

dukt

•Pre

is•K

omm

unik

atio

n•D

istr

ibut

ion

Marketing bei GITO

- 19 -

deutung als Kommunikationsinstrument für alle Geschäftsfelder des Verlages haben, werden

sie am Ende dieses Kapitels gesondert behandelt.

6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO

Der Verlag wurde als Notlösung gegründet und hatte anfangs weder Leitbild noch nennens-

werte Ziele und Strategien. Selbst heutzutage gibt es nur auf den GITO-Internetseiten schrift-

liche Aussagen darüber, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und wie es strategisch positi-

oniert werden soll. Dort heißt es:

„Die Vermittlung von Expertenwissen für die industrielle Praxis ist das Ziel unseres Verla-

ges. Durch die Publikation qualitativ hochwertiger Fachbücher und Fachzeitschriften, wollen

wir Unternehmen aller Größenordnungen dabei helfen, Geschäftsprozesse zu optimieren und

sowohl kostengünstiger, anwendungsfreundlicher, als auch zeitgemäße Lösungen in allen

planungsintensiven Bereichen zu finden. Unser Konzept basiert auf drei zentralen Aspekten.

Besonders wichtig sind uns Aktualität und Praxisbezug unserer Publikationen, damit sie echte

Entscheidungshilfen darstellen. Um das zu gewährleisten, ist und bleibt GITO vollständig

anbieterunabhängig. Außerdem suchen wir die Nähe zu unseren Kunden und sind stets offen

für Fragen, Anregungen, Kritik, sowie für Themen und Verbesserungsvorschläge.“ (Über

GITO 2007)

Im Bereich der Leistungsziele sieht Prof. Gronau den Verlag zukünftig als Anbieter inhalt-

lich hochwertigen Contents in jeder Form (vor allem in Print- und Onlinemedien). Ein TV-

Format „GITO TV“ ist für ihn zumindest denkbar. Weiterhin werden im Verlag Mitarbeiter

beschäftigt, für die der Verlag eine soziale Verantwortung trägt. Ein Leistungsziel von GITO

ist es, zu ermöglichen, dass die Mitarbeiter dauerhaft ihrer Arbeit bei GITO nachgehen kön-

nen.

Im Bereich Marktziele werden deutliche Umsatzsteigerungen bei den Büchern angestrebt –

vor allem im Dissertationsdruck und im Monographiebereich. Letzterer wurde bisher recht

wenig bearbeitet und soll zukünftig ausgeweitet werden, da Prof. Gronau den Eindruck ge-

wann, dass in diesem Bereich durchaus verkaufsfähige Bücher herausgegeben werden kön-

nen. Er sieht im Monographiebereich ein großes Verkaufspotenzial bei den relevanten Ziel-

gruppen aus der Informatik, den Wirtschaftswissenschaften, dem Maschinenbau und Produk-

tionstechniken. Das Eintreten in neue Märkte ist nicht geplant, da sich Synergien in den vor-

handenen Märkten ergeben, die mit neuen Märkten nicht vorhanden wären. Beispielsweise

wäre kein Cross-Selling zwischen Büchern der Informatik und einem geisteswissenschaftli-

chen Buch möglich. Es sind auch keine neuen Produktsorten innerhalb der bestehenden The-

menfelder geplant.

Marketing bei GITO

- 20 -

Kommen wir nun zu den Ertragszielen. In den Jahren 2005 und 2006 gab es, verglichen

mit dem Vorjahr, jeweils ein Umsatzwachstum von 15%. Es werden Deckungsbeiträge pro-

duziert und in Teilbereichen auch Gewinne. Die Ertragssituation hat sich somit verbessert. Sie

ist allerdings nach wie vor negativ. Das bedeutet, dass der Verlag momentan rote Zahlen

schreibt. In den vergangenen Jahren ist eine Lücke zwischen Kosten und Erlösen entstanden,

die in den letzten Monaten wieder kleiner geworden ist. In 2007 wird sich dieser Trend fort-

setzen und das Unternehmen in die schwarzen Zahlen zurückkehren. Das Ziel ist es, das Um-

satzwachstum in ein Ertragswachstum umzuwandeln.

Ein Problem ist, dass sich der Verlag für seine relativ kleine Größe in zu vielen Geschäfts-

feldern engagiert, um nennenswerte Umsätze erzielen zu können. Wie kam es zu dieser Situa-

tion? Die erste Zeitschrift wurde eingeführt und nach einer gewissen Zeit sank der Umsatz.

Statt die Umsätze der vorhandenen Zeitschrift zu stärken, wurde eine neue Zeitschrift mit dem

Ziel aufgelegt, die Umsätze zu steigern, um die vorhandene Zeitschrift zu stützen. Dieses Ziel

wurde auch tatsächlich erreicht. Nur musste aufgrund der vermehrt anfallenden Arbeit mehr

Personal eingestellt und mehr Büroraum gemietet werden, wodurch die Kosten wiederum

stiegen. Dieses Phänomen soll aktuell durch mehr ertragreichen Umsatz bekämpft werden.

Auch im Internet engagiert sich der Verlag, um mit möglichst geringen Kosten Umsätze zu

generieren.

6.2. Zeitschriftenverkauf

Der Verlag ist mit drei Zeitschriften auf dem Markt vertreten: Industrie Management, PPS

Management und ERP Management. Die Abbildung 8 zeigt jeweils eine Titelseite der drei

Zeitschriften.

Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO)

Marketing bei GITO

- 21 -

Dieser Abschnitt enthält die Analyse der momentan vorhandenen Marketingziele, -

strategien und -instrumente sowie die Untersuchung einiger Konkurrenzzeitschriften und Vor-

schläge zur Optimierung des Marketings für die drei Zeitschriften.

6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich

Die Produkte sollen inhaltlich so fortgeführt werden, wie sie momentan herausgegeben wer-

den. Die Zeitschriften werden aus Kostengründen nicht durchgehend farbig produziert. Dies

ist als Ziel durchaus vorstellbar, würde allerdings erhebliche Kosten verursachen.

Die Preise sollen jährlich um 1 Euro steigen. Bei Industrie Management wurden einige

Preiserhöhungen weggelassen, was allerdings keinerlei Umsatzeffekte hatte. Die Einstiegs-

schwelle ist bereits recht hoch und ob sie ein paar Euro im Jahr höher ist, macht laut Prof.

Gronau keinen Unterschied. Es gibt einen Studentenrabatt, der das Ziel hat, den Deckungsbei-

trag und die Verbreitung zu erhöhen.

Der Bekanntheit in der einschlägigen Zielgruppe ist um Größenordnungen höher als der

Grad an Abonnements. Trotzdem soll die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppen

noch massiv gesteigert werden, was beispielsweise durch eine Verteilung von 10.000 Exemp-

laren an 50 Ständen auf der CeBIT erreicht werden soll. Gründe für das Nicht-Abonnieren

trotz Bekanntheit der Zeitschriften sind weitgehend unbekannt.

Im Bereich Distribution hat Prof. Gronau die Vermutung, dass im deutschsprachigen Aus-

land mehr Abos verkauft werden könnten, da in Österreich und in der Schweiz die Stornoquo-

te relativ niedrig und die Zahlungskraft relativ hoch ist. Es wurden bereits mehrere Mailingak-

tionen in dieser Richtung geplant, jedoch aus Liquiditätsgründen wieder aus den Jahrespla-

nungen gestrichen. Wenn es dieses Jahr gut läuft, ist diese Maßnahme für nächstes Jahr ein-

geplant.

6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich

Eine grundlegende Strategie bei den drei Zeitschriften ist ein sehr hoher Qualitätsanspruch

der Beiträge. Man erhofft sich dadurch den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der

Konkurrenz. Der Markt sind die potenziellen und tatsächlichen Anbieter und Leser von Fach-

zeitschriften für betriebliche Informationssysteme. Der Verlag agiert demzufolge hauptsäch-

lich im B2B-Bereich und B2C-Bereich, da es auch Privatkunden gibt, die sich aus reinem

Interesse oder zu Weiterbildungszwecken für betriebliche Informationssysteme interessieren.

Die Kundensegmentierung findet zum einen nach Art des Informationssystems statt. Dies

spiegelt sich in den drei Zeitschriften wieder und wird in Abbildung 9 dargestellt. Industrie

Management ist eine sehr wissenschaftlich ausgelegte Zeitschrift die einen hohen seriösen

Marketing bei GITO

- 22 -

Anspruch hat. Die Zielgruppe besteht aus drei Gruppen, die an industriellen Geschäftsprozes-

sen Interesse haben: Wissenschaftlern, Beratern und Anwendern vor allem aus Softwarehäu-

sern. Das Ziel der Zeitschrift ist es, im Grenzbereich zwischen diesen drei Gruppen zu agie-

ren. Der Ansatz bei PPS Management ist mit den Success Stories, Produkt Reports, Anbieter-

verzeichnis praktischer angelegt als bei Industrie Management. Zielgruppe sind Werksleiter,

Produktionsleiter und IT-Leiter im Werk. Da man zuwenig Leser außerhalb von Produktion

mit diesen Produkten ansprechen konnte und man außerdem eine Marktlücke im ERP Bereich

gesehen hat, wurde die Zeitschrift ERP Management gegründet, die mit einer ähnlich prakti-

schen und dennoch seriösen Strategie wie PPS Management vertreten ist. Hier besteht die

Zielgruppe aus IT-Leiter in Unternehmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vor-

dergrund stehen.

Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine weitere Segmentierung wird nach Student bzw. Nicht-Student vorgenommen, was

sich in der Studentenermäßigung für Abonnements der drei Zeitschriften niederschlägt.

6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften

Die Endverbraucher setzen sich aus Abonnementkunden und Personen zusammen, die einzel-

ne Zeitschriften kaufen. Wer sich für alle Ausgaben interessiert, abonniert in der Regel eine

der Zeitschriften. Einzelkäufe werden vorwiegend wegen den Schwerpunktthemen getätigt.

Anhand des Auszugs aus der Abonnentenliste wurde vom Hauptseminarteam die Zusam-

mensetzung der Kunden untersucht. Diese Analyse ist für den Verlag wichtig, da sie Hinweise

darauf gibt, auf welche Zielgruppen sich der Verlag zukünftig konzentrieren sollte.

Produkte:Segmentierung der Zielgruppe in:

Wissenschaftler, Berater und Anwender mit Interesse an

industriellen Geschäftsprozessen

Werksleiter, Produktionsleiter und IT-Leiter im Werk

IT-Leiter in Betrieben ohne Produktion

Marketing bei GITO

- 23 -

• Firma : Firmenkunden

• Hochschule: Hochschulfakultäten und Forschungsinstitute

• Privat : Privatkunden

• Händler: Buch- und Zeitschriftenhändler

• Bibliothek : Öffentliche Bibliotheken, an Forschungsinstitute angeschlossene Bib-

liotheken und Universitätsbibliotheken

Bei allen drei Zeitschriften besteht

der größte Teil der Kunden aus Firmen.

Unter diesen finden sich hauptsächlich

Kunden aus Industrie und Produktion,

sowie Beraterfirmen, die Informationen

für Beratungszwecke sammeln. Fir-

menkunden sind und bleiben die wich-

tigste Zielgruppe für GITO.

Den größten Anteil von Firmenkun-

den von den drei Zeitschriften hat PPS

Management, wie in Abbildung 10 zu erkennen ist. Dies erklärt sich aus der hohen Praxisre-

levanz der in der Zeitschrift dargestellten Themen.

Bei ERP Management besteht der

Kundenstamm zum überwiegenden Teil

ebenfalls aus Firmen. Im Vergleich zu

den anderen beiden Zeitschriften finden

sich bei ERP recht viele Privatkunden.

Insgesamt ist die Prozentzahl der Pri-

vatkunden recht niedrig, was mit der

hohen Spezialisierung der Themen zu

erklären ist.

Da Industrie Management mehr wis-

senschaftliche Beiträge enthält, hat sie die in Abbildung 12 dargestellte größere Abonnenten-

zahl von Bibliotheken und Universitäten. Überraschend ist der relativ hohe Prozentsatz an

Buchhändlern, der so nicht zu erwarten war. Der Grund liegt wahrscheinlich in der längeren

Geschichte der Zeitschrift. Prinzipiell ist der Anteil an Buch- und Zeitschriftenhändler am

Kundenstamm der Zeitschriften relativ niedrig.

Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle: Eigene Darstellung)

Abonnenten PPS Management

67,50%

6,25%

4,17%8,33%

12,92%

Firma Hochschule Privat Händler Bibliothek

Abonnenten ERP Management

55,56%8,64%

8,64%

6,17%

20,99%


Marketing bei GITO

- 24 -

Alle Bezieher von Probeheften, Ein-

zelbestellungen, Amazon-Bestellungen

und Abos werden in einer Kundenda-

tenbank geführt, die fachspezifisch

nach gekauftem Produkt angelegt ist.

Die Hauptprobleme der Kunden

sind: „Preise zu hoch“, „Zeitschrift

nicht angekommen“ woraufhin ein wei-

teres Exemplar nachgeschickt wird

oder Reklamationen zum Online-Abo

(z.B. „Artikel kann nicht runtergeladen werden“), was Frau Glogau an die Administratoren

weiterleitet. Kritische oder positive Leserbriefe gibt es nur sehr vereinzelt. Manchmal schrei-

ben Leser zwar E-Mails an die Herausgeber, erlauben dann allerdings das Abdrucken als Le-

serbrief nicht. Die Kolumne Dr. ERPel in ERP Management ist laut Prof. Gronau sehr beliebt,

aber Reaktionen in Form von Leserbriefen gibt es darauf ebenfalls nur selten.

Die Zeitschriften des Verlages werden als sehr wissenschaftlich, gut recherchiert, mit

kompetenten Beiträgen von hoher Qualität ausgestattet, aber z.T. auch sehr trocken wahrge-

nommen. Oft wird kritisiert, dass die Zeitschriften zu theoretisch sind und zu wenig Praxisbe-

zug haben. Diese Kritik ist allerdings aufgrund der Success Stories merklich zurückgegangen.

Problematisch ist, dass verschiedene Kundengruppen bedient werden müssen – die wissen-

schaftliche und die wirtschaftliche Kundengruppe. Nicht jeder Beitrag trifft das Interesse von

beiden Lesertypen. Manchmal sind die Beiträge etwas zu wissenschaftlich, woraus Kritik aus

der Wirtschaft resultiert und manchmal zu praxisnah, woraus Kritik aus der Wissenschaft re-

sultiert.

Die Gründe für Abokündigungen sind vielfältig. Die Zeitschrift wird im Unternehmen

nicht mehr gelesen, weil der Themenbereich nicht mehr passt. Ein anderer Grund ist zuviel zu

bewältigender Stoff, da auch noch andere Zeitschriften im Unternehmen abonniert werden.

Abonnements laufen meistens auf eine bestimmte Person im Unternehmen. Wenn diese aus-

scheidet, fällt oft auch das Abonnement weg. Auch Kosteneinsparung ist ein Faktor. Es gab

beispielsweise eine Kostenreduzierungswelle, bei der Firmen ihre Mehrfachabos reduzierten.

Außerdem ziehen sich Firmen manchmal aus dem Themenfeld der Zeitschriften zurück, wor-

auf die Kündigung folgt – ebenso bei Beratern die das Themenfeld ihrer Beratungen wech-

seln.

Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quel-le: Eigene Darstellung)

Abonnenten Industrie Management

38,59%

13,69% 3,32%15,77%

28,63%


Marketing bei GITO

- 25 -

6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich

Entsprechend der oben dargestellten Kundensegmentierung sind die drei Fachzeitschriften per

Produktvariation auf drei Themenfelder aufgeteilt, um die segmentierten Kundengruppen zu

bedienen. Industrie Management ist im Bereich Auftragsabwicklung und Produktentwicklung

der Industrie angesiedelt. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik auch wirt-

schaftlich sehr erfolgreich und ERP Management konzentriert sich auf unternehmensweite

Anwendungssysteme von Firmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vordergrund

stehen.

Industrie Management erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr während PPS- und ERP Ma-

nagement vier Mal jährlich erscheinen. Um eine Sogwirkung für PPS und ERP Management

zu erzielen, gibt es jeweils in der ersten und dritten Zeitschrift des Jahres Messeartikel im

Zusammenhang mit der CeBIT in Hannover und der Systems in München (Messeheft). Dies

soll das Interesse und damit die Abnehmer der Zeitschriften erhöhen.

Das Layout macht auf den ersten Blick einen qualitativ hochwertigen, professionellen und

interessanten Eindruck. Die Zeitschriften sind mit einem einheitlichen, nur farblich differen-

zierten Design markiert, das die Zugehörigkeit zum GITO Verlag zum Ausdruck bringt. In-

dustrie Management verwendet nur für die Umschlagseiten einen Farbbogen. Der Inhalt ist

komplett in Schwarz-Weiß gehalten. Bei PPS- und ERP Management ist der vordere Teil far-

big gestaltet, was einen lebendigeren Eindruck macht, als bei Industrie Management.

Die Struktur der drei Zeitschriften unterscheidet sich nur unwesentlich. In den Zeitschriften

gibt es zwei Umschlagseiten, Impressum, ein Editorial von einem der Herausgeber, ein the-

matisch geordnetes Inhaltsverzeichnis, Aktuelles bzw. einen Messeteil, Success Stories und

Produkt Reports, Fachbeiträge, ein Anbieterverzeichnis und Nachrichten.

Die Beiträge bestehen aus Überschriften, Fließtext, Abbildungen, Literaturangaben, Kon-

taktangaben zum Systemanbieter, Autorenfotos, kurzen Autorenbeschreibungen, Abstract auf

Deutsch und Englisch, zusammenfassenden Stichpunkten und Schlüsselwörtern auf Deutsch

und Englisch. In der Regel wird eine Länge von vier Seiten nicht überschritten, um auch Le-

ser aus der Wirtschaft weiterhin zu interessieren.

Marketing bei GITO

- 26 -

6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich

Die folgende Abbildung 13 gibt einen Überblick über die Zeitschriftenpreise bei GITO.

Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Es fällt auf, dass die Preise für Industrie Management wesentlich höher sind, als für PPS-

und ERP Management. Dies hat allerdings keine strategischen, sondern rein historische Grün-

de. Die Preise für die Zeitschriften werden jährlich erhöht, was bei Industrie Management

früher begann als bei den beiden anderen Zeitschriften. Unlogisch erscheint dagegen der

Preisunterschied zwischen PPS Management und ERP Management für die Onlineabos bei

gleichzeitiger Preisidentität für normale Zeitschriften.

Die Preis spiegeln bei relativ niedriger Auflage die Kosten wieder. Es wird eine Hoch-

preisstrategie angewendet, die auf eine Preisführerschaft hindeutet. Für Unternehmen kann

sich die Zeitschrift durchaus rechnen; aus reinem Interesse bzw. als Student ist es eher zu teu-

er sich die Zeitschriften zu kaufen. Die Preise von Industrie Management sind höher, als die

von PPS- und ERP Management. Letztgenannte sind deswegen billiger, um die Zielgruppe,

die sich ein Abo kaufen kauft, größer zu machen. Des Weiteren gibt es eine Preisdifferenzie-

rung nach Student und Nicht-Student, die mittels Immatrikulationsbescheinigung durchgesetzt

wird. Arbitragegeschäfte sind bislang nicht bekannt. Möglicherweise gibt es Abonnenten mit

Studentenrabatt, die seit vielen Jahren mit ihrem Studium fertig sind und immer noch Rabatt

bekommen, da dies im Verlag nicht aufgefallen ist.

Frau Böll gewährt bis zu 25% Rabatt, wenn der Grund für eine Abonnementkündigung der

Preis war. Auch wenn Frau Böll in Verbindung mit einem Probeheft ein Abo anbietet und die

Ablehnung des Abonnements der Preis ist, gibt sie Rabatt.

9,75€

7,25€

8,17€

Online-abo plus

20,25€

18,25€

31,50€

Online-abo für Untern.

9,25€

9,25€

13,66€

Studen-tenabo

Online-abo

AboEinzel-preis

15,25€18,50€21,00€ERP Management

13,25€18,50€21,00€PPS Management

19,17€ 27,33€32,00€Industrie Management

Marketing bei GITO

- 27 -

6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich

Zentraler Bestandteil der Kommunikations-

politik für die Zeitschriften sind die Internet-

seiten des Verlages. Da diese ebenso wichtig

für die Bücher sind, ist den Internetseiten das

eigene Kapitel 6.7 gewidmet. Die rechte

Abbildung 14 gibt einen Überblick über die

Kommunikationsinstrumente bei GITO.

Weiterhin agiert der Verlag mit Produkt-

listen und -verzeichnissen, die auf die Zeit-

schriftenausgaben aufmerksam machen sol-

len. Auf Amazon.de sind mittlerweile ca. 50

Hefte des Verlages einzeln bestellbar. Ein

weiterer wichtiger Werbekanal ist das Ver-

zeichnis lieferbarer Bücher (VLB), das alle

lieferbaren Zeitschriften enthält und von Buchhändlern zur Bestellung genutzt werden kann.

Die eigenen GITO Produkte werden recht stark dafür genutzt, um für andere GITO Pro-

dukte zu werben. Dieses Cross-Selling Konzept stellt für den Verlag ein kostengünstiges

Werbeinstrument dar, mit dem mehr Umsatz allerdings nur bei vorhandenen Kunden generiert

werden kann. In PPS Management wird beispielsweise mit ganzseitigen Anzeigen für ERP

Management geworben. Auch in den GITO Monografien wird für die Zeitschriften geworben.

Außerdem gibt es Kooperationsanzeigen mit Konkurrenzzeitschriften. In diesem Fall

schaltet GITO kostenlos Anzeigen in der Konkurrenzzeitschrift und die Konkurrenzzeitschrift

kostenlos bei GITO.

Neben diesen recht passiven Werbeformen wird bei GITO auch aktiv um Kunden gewor-

ben. Ein wichtiges Instrument für GITO stellt das kostenlose Probeheft dar. Wie wird dem

potentiellen Kunden ein Probeheft angeboten? Erstens gibt es mit auf Messen vertretenen

Firmen sowie mit Veranstaltungen sog. bargeldlose Kooperationen. In den 2x im Jahr in PPS-

und ERP Management enthaltenen Messeführern können Firmen Pressemitteilungen kosten-

los abdrucken. Im Gegenzug stellen die Firmen auf ihren Messeständen die Probezeitschriften

aus. Da auf der CeBIT die Hefte ganz umsonst ausliegen, fehlt die Möglichkeit, bei den Inte-

ressieren Personen nachzuhaken. Dies wurde auf Tagungen und Veranstaltungen schon ver-

bessert: Dort werden Verteilaktionen nur gegen Adresse durchgeführt (kostenloses Probe-

abonnement für 2 Hefte). Im Gegenzug dürfen die Veranstalter kostenlos Anzeigen in GITO

Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriften-bereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Internet-seiten

Amazon

VLBCross-Selling

Probe-hefte

Kooperations-anzeigen

News-letter

Produkt-listen

Beiblätter zu Rechnungen

Marketing bei GITO

- 28 -

Zeitschriften schalten oder Beilagen hinzufügen. Pro Jahr wird dies von ca. 50-60 Veranstal-

tern und GITO praktiziert. Zweitens gibt es kooperierende Veranstaltungen deren Teilnehmer

automatisch ein Freiabonnement für ein Jahr erhalten. Drittens verteilen die beiden Herausge-

ber die Zeitschriften relativ unsystematisch auf Sitzungen, Tagungen und sonstigen Veranstal-

tungen wie z.B. der Vorstandssitzung des VDI. Es gab bereits Aktivitäten, VDI Mitglieder

aufgrund ihrer Mitgliedschaft gezielt zu werben, die aber keinen durchschlagenden Erfolg

hatten. Viertens stellt der Webmaster regelmäßig bei Ebay Auktionen für Probeabonnements

ein, die meistens nicht mehr als 1,50EUR erzielt haben. Meistens wurde dann kein richtiges

Abo generiert, da das für den Meistbietenden zu teuer war. Und fünftens kann man sich ein

Probeheft auf den Internetseiten der Zeitschriften per Webformular bestellen. Beim Verschi-

cken von Probeheften fügt Frau Böll einen Flyer für ein Probeabonnement hinzu, der aller-

dings bei Rücksendung oft gleich die Kündigung enthält. Bei allen Aktivitäten, bei denen

Kundendaten zum Verlag gelangen, meldet sich Frau Böll beim Kunden nach ca. 4-5 Wo-

chen, fragt nach der Zufriedenheit mit dem Probeheft und bietet ein reguläres Abo an. Sie tut

dies im Übrigen auch, wenn ein Kunde einzelne Zeitschriften oder Bücher regulär gekauft hat.

Außerdem hat der Verlag Zugriff auf die Daten der Newsletterbezieher der Competence Site.

Diesen bietet Frau Böll ebenfalls ein Probeheft und bei Erfolg ein reguläres Abo an.

Auch für das Feststellung der Gründe für Abonnementkündigungen ist Frau Böll zustän-

dig. Sie meldet sich beim kündigenden Kunden, fragt nach dem Grund der Kündigung und

bietet ein Abonnement zum reduzierten Preis und das Onlineabonnement an.

Bei Rechnungen für die konventionellen Abos wird ein Beiblatt hinzugefügt, mit dem für

das Online-Abo geworben wird. Werbung zur Neukundengewinnung für das Online-Abo

scheint es außer auf der GITO-Webseite nicht zu geben. Auch bei Kündigung von Onlineabos

wird nach dem Grund für die Kündigung gefragt.

Um für die Zeitschriften zu werben, wird auch der vierteljährliche, abbestellbare E-Mail

Newsletter an den Kundenstamm benutzt, der von Textmail auf PDF umgestellt wurde. Bei

Gründung von ERP-Management gab es eine Rundmail an die Kontaktdatenbank. Der ange-

schriebene Kundenstamm setzt sich aus allen Kunden zusammen, von denen die E-Mail Ad-

resse bekannt ist.

Es gibt Kooperationen mit den Veranstaltern von Messen und Kongressen mit denen im

Internet Werbebanner ausgetauscht werden. So wird gezielt ein relevante Publikum angespro-

chen.

Marketing bei GITO

- 29 -

6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich

Für die Zeitschriften gibt es die drei links in

Abbildung 15 dargestellten Distributionskanäle. Die

meisten Zeitschriften werden direkt aus dem Verlag

zum Kunden verschickt, es gibt den Content-Shop

des Verlages bei dem man in Form eines Onlineabos

oder Einzelabrufen Zugriff auf die digitalisierten Bei-

träge erhält und ein kleiner Teil geht über den Buch-

handel. Bestellungen werden schriftlich, per Fax oder

per E-Mail akzeptiert. Kleinere Sendungen werden

mit der Deutschen Post AG geschickt, während für größere Sendungen der Hermes Versand

benutzt wird. Auf Schnelligkeit wird Wert gelegt, weswegen nichts per Büchersendung ver-

schickt wird.

Des Weiteren gab es die Idee, ERP Management über den Bahnhofsbuchhandel zu vertrei-

ben. Allerdings stellte sich dies als problematisch heraus, da für 1000 Verkaufsstellen 2000-

3000 Exemplare mehr gedruckt werden müssten. Und da die nicht verkauften Zeitschriften im

Bahnhofsbuchhandel nicht zurückgeschickt werden (körperlose Remission), stellen sie auf-

grund der relativ niedrigen Auflage einen hohen Kostenfaktor da. Industrie Management wur-

de kurzzeitig am Münchener Hauptbahnhof vertrieben. Verkauft wurden die Hefte dort aller-

dings vollkommen unberechenbar. Das Experiment wurde wieder aufgegeben. Eine andere

Idee war es, Industrie Management während der CeBIT in ICEs, die durch Hannover fahren,

auszuhängen. Das Problem dabei war, dass die Bahn nur für den ganzen Monat und für alle

ICEs bereit war, die Zeitschriften auszuhängen, was viel zu teuer gewesen wäre.

6.2.8. Konkurrenzzeitschriften

Im Folgenden untersuchen wir fünf Konkurrenzzeitschriften, um die Stärken und Schwächen

im Vergleich mit GITO Zeitschriften herauszuarbeiten. Die folgende Abbildung 16 gibt einen

Überblick über die Ergebnisse. Vor allem das Layout kann im Vergleich zu den anderen Zeit-

schriften noch gesteigert werden. Ein gutes Beispiel ist in diesem Bereich die Zeitschrift RE-

FA-Nachrichten.

Abbildung 15: Distribution im Zeitschrif-tenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Zeitschriften

Kunde

Buch-händler

Dire

kt

Dig

ital

Marketing bei GITO

- 30 -

Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Zeitschrift LOGISTIK Inside enthält eine recht bunte Mischung aus journalistischen

Berichten, Brancheninformationen, Anwenderberichten, Nachrichten, Börsennews, und Inter-

views aus unterschiedlichsten Themenbereichen der Logistik, die relativ allgemein gehalten

sind. Sie sind eher für die Praxis als für Wissenschaftler geeignet. Fachaufsätze gibt es gar

nicht und Artikel über Informationssysteme sind selten. Die Zeitschrift kommt zwölf Mal pro

Jahr heraus und wird ggf. mit Messeteilen ergänzt. Das Layout ist schön, professionell, kom-

plett farbig, mit konsequenter Farbnutzung und bietet Fotos sehr guter Qualität. Die Zeit-

schrift macht einen relativ unstrukturierten Eindruck. Sie kostet einzeln 14,40€, im Abo

145,00€ und für Studenten 78,50€. Ins Auge fällt eine Reise, die über LOGISTIK Inside

buchbar ist. Es handelt sich offenbar um eine PR Maßnahme, bei der eine vom Kunden zu

zahlende Reise nach Dubai inkl. Besichtigung diverser logistikrelevanter Betriebe angeboten

wird.

eDM-REPORT ist eine Zeitschrift bestehend aus Nachrichten, Artikeln zu Veranstaltun-

gen, Success Stories und Marktübersichten. Die Themenbereiche sind Geschäftsprozesse und

Produktentwicklung (keine Auftragsabwicklung), womit sich die Zeitschrift im Wesentlichen

mit Engineering beschäftigt. Sie enthält relativ oberflächliche Fachaufsätze, die eher für die

Praxis und weniger für Wissenschaftler geeignet sind. Es kommen vier Ausgaben pro Jahr

heraus, die keine Messebeiträge enthalten. Das Layout ist gut, durchgängig farblich, dies je-

doch uneinheitlich und bietet Grafiken und Photos in exzellenter Qualität. Die Struktur ist

12,00€Nein6+++ +REFA-Nachrichten

16,00€Ja4-++eDM-REPORT

8,00€Ja10+S.- -++is report

6,90€Ja9++OIT&Production

14,40€Ja12-O+LOGISTIK inside

GITO-Produkte Ja

Messe-hefte

6

4

4

Aus-gaben

PreiseÜbersicht-

lichkeitInhaltLayout

32,00€

21,00€

21,00€

++ +O

Marketing bei GITO

- 31 -

unübersichtlich. eDM-REPORT kostet einzeln 16,00€, im Abo 54,00€ und bietet keine Stu-

dentenermäßigung an. Besonders hervorzuheben ist die gelungene Kommunikationsstrategie

„Kunden werben Kunden“.

is report ist geprägt durch eine bunte Mischung aus Nachrichten, journalistischen Berich-

ten, Terminen, Fachaufsätzen und Marktübersichten, die eher für die Praxis und weniger für

Wissenschaftler geeignet scheinen. Die Themenbereiche sind im Bereich Anwendungen für

Unternehmen angesiedelt: IT-Strategie, ERP, Dokumentenmanagement, CRM, Business In-

telligence etc. Das Layout ist gut, allerdings zu bunt und mit zu vielen verschiedenen Schrift-

arten versehen. Die Grafiken und Fotos sind von sehr hoher Qualität. Es gibt zehn Ausgaben

plus Sonderhefte jährlich, die auch Messeteile enthalten. Die Zeitschrift ist sehr anzeigen-

lastig, und sehr unübersichtlich. Sie kostet einzeln 8,00€, im Abo 75,00€ und bietet keine Stu-

dentenermäßigung.

IT&Production ist eine Zeitung für industrielle IT-Technologie mit News, Fachartikeln,

Praxisberichten, Marktübersichten, Themen und ebenfalls mehr für die Praxis als für Wissen-

schaftler geeignet. Themen sind u.a. SOA, Prozessoptimierung, Prozessvisualisierung, Anla-

genübergreifende IT-Systeme, RFID, CRM und Qualitätsmanagement. Es erscheinen neun

Ausgaben pro Jahr, die auch Messeteile enthalten. Das Layout ist durchschnittlich. Die Grafi-

ken sind gut; Fotos sind z.T. von unbefriedigender Qualität. Sie ist farblich gut abgestimmt,

hat allerdings eine leicht intransparente Struktur. Die Preise sind mit einzeln 6,90€ und im

Abo 60,00€ die niedrigsten aller untersuchten Zeitschriften. Es gibt keine Studentenermäßi-

gung.

REFA-Nachrichten ist eine Zeitschrift für Industrial Engineering und enthält Interviews,

Auszüge aus Veröffentlichungen aus den USA, Success Stories, Fachartikel und einen Stel-

lenmarkt. Auch diese Zeitschrift ist eher praxis- und weniger wissenschaftsorientiert. Sie be-

handelt u.a. Themen wie Produktionssysteme, Lean Production, Unternehmenskultur, Innova-

tionsmanagement und Schlüsselqualifikationen. Sie erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr

und enthält keine Messeteile. Das Layout ist hervorragend und das Beste aller untersuchten

Zeitschriften. Die Zeitschrift hat einen sehr stimmigen Farbmix, Fotos sehr hoher Qualität und

sehr schöne grafische Elemente. Sie ist relativ klar strukturiert und glänzt mit nicht zu vielen

Anzeigen. Die Einzelpreis ist 12,00€, im Abo kostet REFA-Nachrichten 64,20€ und es gibt

keine Studentenermäßigung.

6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich

Trotz der positiven Tendenz generiert der Verlag mehr Kosten als Umsatz. Der Grund dafür

ist, dass immer neue Produktsegmente aufgemacht wurden, statt das Marketing und die Pro-

Marketing bei GITO

- 32 -

dukte selbst zu verbessern. Um die verfolgten Ziele erreichen zu können, müssen die Kosten

verringert werden. Wie in der Analyse festgestellt wurde, gibt es Schwachstellen bei der Ver-

marktung, in der erhebliche Kosten ohne direkten Nutzen entstehen.

Das Produktziel Qualitätsführerschaft wird beibehalten und ausgebaut. Das hohe Niveau

der Beiträge stand bisher im Mittelpunkt der Arbeit im Verlag. Zukünftig soll neben der in-

haltlichen Qualität auch das Erscheinungsbild der Zeitschriften den Qualitätsführerschaftsan-

spruch wiederspiegeln. Mit dem verbesserten Layout wird sich das Image der Zeitschriften

erhöhen und ein größerer Kreis von Kunden angesprochen. Der Fokus soll sich zukünftig auf

die Leser richten. Das Ziel ist es, die Beiträge wesentlich kundenorientierter zu schreiben und

damit mehr Interesse beim Kunden zu wecken, was wiederum zu Mehreinnahmen führt.

Die Preise sind im Vergleich zur Konkurrenz sehr hoch, was jedoch als Qualitätsführer an-

gemessen erscheint. Die jährliche Erhöhung um einen Euro wird nach wie vor als Ziel beibe-

halten. Des Weiteren ist es aber wichtig, dass die drei Zeitschriften auf das gleiche Preisni-

veau gebracht werden, da die momentanen Preisunterschiede willkürlich erscheinen. Dabei ist

es nicht besonders wichtig ob Industrie Management preiswerter gemacht wird, oder die bei-

den anderen Zeitschriften teurer gemacht werden.

Mit einer besseren Kommunikationspolitik soll erreicht werden, dass die Bekanntheit der

Zeitschriften erhöht und sich das Image der Zeitschriften sowie allgemein des Verlages ver-

bessert. Dazu gehören nicht nur die Zeitschriften in Papierformat, sondern ebenso die Websei-

ten.

Bei den Distributionszielen bedeutet das Streben nach einer höheren Absatzmenge nicht

nur höhere Verkaufszahlen. Es bietet auch die Möglichkeit für Verteilungsaktionen. Jedoch

sollen diese begrenzt werden, wenn keine Adressen daraus gewonnen werden. Die Bestim-

mung dieser Änderung in jährliche 10% ist einen Richtlinie, wobei die Führung selber ent-

scheiden sollte, welches Absatzwachstum sie erzielen möchte. Die genaue Bestimmung der

Ziele hilft bei der Planung und am Jahresende auch bei der Kontrolle. Eine höhere Absatz-

menge bedeutet auch, dass zukünftig spezialisierte Pressevertriebe als Distributionskanäle

genutzt werden können. Das Online-Abo steht vor der Herausforderung, für einen größeren

Kundenkreis an Attraktivität zu gewinnen.

6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe

Laut Prof. Gronau ist der Bekanntheitsgrad der Zeitschriften in der Zielgruppe relativ hoch. Er

behauptet dies nach persönlichen Gespräche, die er mit der Besuchern und Ausstellern auf der

Messe CeBIT führte. Warum gibt es dann kleinere Verkaufszahlen, als man erwarten würde?

Marketing bei GITO

- 33 -

Der Verlag hat sich bisher mit seinen Marketinginstrumenten auf die Zielgruppe konzentriert,

welche die Zeitschriften noch nicht kennt, sich aber generell für Fachzeitschriften interessiert.

Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung)

Es wurde bereits erwähnt, dass sich der Verlag in erste Linie auf die Leser-Nichtkenner

Gruppe konzentriert. Die Nichtleser und die bereits bestehenden Kunden werden gar nicht

angesprochen. Die bisher genutzten Marketingmaßnahmen des Verlags sind typische Instru-

mente für die Einführungsphase eines Produktes, in der das Ziel ist, die Leser mit dem Pro-

dukt bekannt zu machen. Mit der Zeit sollten die Instrumente, und auch die Zielgruppe um-

strukturiert und überdacht werden. Analog sollten Instrumente für alle Gruppen ausgebaut,

und entsprechend benutzt.

6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich

Um die Ziele Qualitätssteigerung und Kostensenkung zu erreichen, sind radikale Änderungen

nötig. In der Vergangenheit hat der Verlag seine Umsatzminderungen mit neuen Produkten

kompensiert. Im Moment scheint es wichtig, die Maßnahmen festzulegen, die im Marketing

zur Zeit fehlen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, ist es wichtig, dass die bestehenden Pro-

dukte im Mittelpunkt stehen und nicht eventuelle neue Produkte.

Mithilfe der obigen Konkurrenzanalyse ist es möglich, sich mit anderen Zeitschriften zu

vergleichen, und gute, vorteilhafte Eigenschaften zu übernehmen. Der durchgehende farbige

Druck ist bei den Konkurrenten zum größten Teil vorhanden und unerlässlich, wenn man

Qualitätsführer sein möchte.

Inhaltliche Veränderungen sind weniger aber trotzdem nötig. Bei der Themenauswahl soll-

te sich der Verlag in Zukunft mehr auf die Leser konzentrieren, und weniger darauf, welcher

Autor in welchem Thema ein Beitrag schreiben sollte. Das beste Mittel, um herauszufinden,

was der Leser lesen möchte, sind Kundenumfragen. Im Rahmen dieser Umfragen sollten zu

Inhalt und Layout Fragen gestellt werden. Die Zeitschriften können dementsprechend an die

Kundenwünsche angepasst werden.

Kunden werben Kunden

Probehefte, Probeabonnements, Visitenkartenheft

Online-Abo Banner Nichtleser

Leser

Kenner Nichtkenner

Marketing bei GITO

- 34 -

Für eine bessere Übersicht und höhere, äußerliche Attraktivität der Zeitschriften sollten

auch Änderungen am Layout vorgenommen werden. Ein sehr hervorragendes Layout bietet

die Konkurrenzzeitschrift REFA-Nachrichten. Das Inhaltsverzeichnis sollte weniger textlastig

und kompakter gestaltet werden. Auch eine Einzelpreisangabe auf der Titelseite wäre aus

Transparenzgründen hilfreich.

Wie bereits erwähnt wurde, ist Industrie Management generell wissenschaftlicher als die

beiden anderen Zeitschriften. Um bei dieser Zeitschrift die Attraktivität für Praktiker zu erhö-

hen, sind die aktive Vermarktung von Success Stories und Produkt Reports empfehlenswert.

Evtl. könnte ein Stellenmarkt für die entsprechenden Bereichen der Zeitschriften einge-

führt werden, um mehr Privatpersonen als Leser zu gewinnen. Er würde zusätzlichen Umsatz

generieren und die Attraktivität für den Leser weiter erhöhen.

6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich

Der Preisunterschied zwischen den drei eigenen Hefte sind nicht das Ergebnis einer preispoli-

tische Überlegung, sondern rein historisch begründet. Das Seminarteam empfiehlt die Preise

langsam aneinander anzupassen, um eine einheitliche und transparente Preisstrategie zu schaf-

fen. Die Preis von Industrie Management sollten dafür nicht radikal gesenkt werden.

Die jährliche Erhöhung um 1 Euro und der Studentenrabatt werden beibehalten.

6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich

Die Kommunikationspolitik ist der Bereich, der die größte Umstrukturierung benötigt. Das

Seminarteam teilt die Maßnahmen nach den erkannten Zielgruppenkategorien auf.

„Nichtkenner-Leser“ : Die kostenlose Verteilung von Zeitschriften sollte begrenzt wer-

den. Es sollte erreicht werden, dass möglichst kein Vollexemplar mehr ohne den Erhalt von

einer Adresse verschenkt wird. Die Produktverschenkung ist ein Instrument der Produktein-

führung und in unserem Fall nicht mehr angemessen. Das Hauptziel des Verlags ist nicht

mehr die Zeitschriften bekannt zu machen, sondern eine höhere Verkaufszahl zu erzielen. Für

Messen, bzw. allgemein statt blinder Verteilung von kompletten Heften, könnte ein neues

Werbeinstrument das sog. Visitenkartenheft sein. Es handelt sich um eine sehr verkürzte Ver-

sion der Zeitschriften, die vom Layout und Deckblatt her so, wie das normale Heft aussehen,

inhaltlich aber stark verkürzt ist, um Kosten zu sparen. Werbung, Anzeigen, Anbieterver-

zeichnis etc. sollten vollständig eingebaut werden, die Artikel jedoch nur zu Demonstrations-

zwecken. Die Interessenten können dann gegen Adresse ein reguläres Probeheft anfordern

oder ein Online-Abo abschließen.

Marketing bei GITO

- 35 -

In allen Zeitschriften und im zukünftigen Visitenkartenheft sollte eine Abo-Postkarte in

den Zeitschriften platziert werden, die schnell ausgefüllt werden kann, per Riffelung abreißbar

ist und dadurch einfacher eine Bestellung per Post ermöglicht (siehe eDM Report).

Ein wichtiges Instrument zur Erreichung der Zielgruppe ist die Queranzeige in Partnerzeit-

schriften. Sie ermöglicht eine kostengünstige Werbung durch Partnerzeitschriften. Diese be-

reits praktizierte Kooperationsstrategie des Verlages ist zukünftig noch zu verstärken.

Ein weiterer Vorschlag, um die Bekanntheit zu erhöhen, ist das Ansprechen von Seminar-

leitern auf Tagungen und Foren. Sie könnten ihre Seminarteilnehmer darauf hinzuweisen,

dass sie in den GITO-Zeitschriften vertiefende Artikel zum behandelten Thema finden.

Weiterhin könnten Events zu Zeitschriftenthemen abgehalten werden: ERP-Ausflüge, PPS-

Ausflüge etc. bei denen z.B. Besichtigungen bei Unternehmen mit ERP-Systemen angeboten

werden und nebenbei die Zeitschriften präsentiert werden.

„Kenner-Leser“ : Diese Gruppe außer Acht zu lassen, ist einer der größten Fehler des

Marketings, da es keine bessere Werbung für ein Unternehmen gibt als einen zufriedenen

Kunden.

Für bestehende Kunden können Marketinginstrumente eingesetzt werden, die unmittelbar

neue Abonnenten schaffen. Die Aktion „Kunden werben Kunden“ bietet bestimmte Anreize,

wie Rabatte, kostenlose Hefte oder GITO Bücher für Kunden, die neue Abonnementkunden

werben. Die bisherige Politik, diese Gruppe gar nicht anzusprechen, bedeutet nicht nur die

Vernachlässigung eines relativ kostengünstigen Marketinginstruments, sondern kann sogar

ein Grund für Abonnementkündigungen sein. Bestehende Kunden sollten genauso gepflegt

werden, wie Zukünftige damit ein langfristiges Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden

und den Produkten des Verlags entsteht.

Die Kunden, deren Daten in der Datenbank aufgenommen wurden, bekommen weiterhin

regelmäßig Newsletter per E-Mail zugeschickt. Das Layout der E-Mail sollte entsprechend

dem Qualitätsführeranspruch möglichst hochwertig sein. Es sollte vom Stil her den neuen

Internetseiten angepasst sein. Des Weiteren kann ebenso für „Kunden werben Kunden“ und

andere Anreize GITO Produkte zu kaufen oder weiterzuempfehlen genutzt werden.

Dieses Mittel ist allerdings nicht für die Neukundengewinnung wichtig, sondern auch um

bei bestehenden Abonnenten das Interesse für GITO Bücher zu wecken.

„Kenner-Nichtleser“ : Da Nichtleser kaum eine Zielgruppe für die Zeitschriften sind, wer-

den sie zukünftig mit dem Online-Abo angesprochen. Es gibt viele Personen, die sich für die

Themen interessieren aber keine Zeit für das Lesen einer ganzen Zeitschrift opfern wollen.

Durch Erweiterungen des Online-Abos ist es möglich, für diese Gruppe eine optimale Lösung

Marketing bei GITO

- 36 -

zu finden. Neben der bisher funktionierenden Form, sind zwei weitere Möglichkeiten zu emp-

fehlen:

• Verkürzte Version des Online-Abos mit kostenloser Anmeldung. Es können Artikel

für den halben Preis gekauft werden, monatlich maximal z.B. 4 (diese Menge muss

optimal auf die Artikelpreise, die Anzahl der erschienenen Artikel und den regulä-

ren Online-Abo Preis angepasst werden)

• Probe-Online-Abo, der zwar kostenlos ist, aber nur ein Teil der Artikel zu lesen ist.

Bei beiden Fällen erfolgt ein Login mit Name und E-Mail-Adresse, wodurch die Kunden in

die Datenbank aufgenommen werden können und ihnen somit weitere Produkte angeboten

werden können.

„Nichtkenner-Nichtleser“: Dieses ist die Zielgruppenkategorie, die am meisten im Hin-

tergrund steht. Dieser Gruppe kommt für GITO-Zeitschriften weiterhin keine große Bedeu-

tung zu. Aber es gibt einige relativ kostengünstige Instrumente, mit denen diese Gruppe doch

angesprochen werden kann. Hier gilt, dass das Endziel nicht ein Jahresabo, sondern ein Onli-

ne-Abo ist.

Um dies zu erreichen, ist es unerlässlich, ein Partnernetz aufzubauen und zu pflegen. Auf

den einzelnen Partnerseiten können Banner platziert werden, die mit der jeweiligen GITO-

Zeitschrifteninternetseite verlinkt sind. Unter diesen Partner sind zukünftig Foren, andere

Zeitschriftenseiten, Internetseiten von Veranstaltungen, wie Messen und Konferenzen.

Mit Google AdWords gelangen die Zeitschriften auf den Google Schlagwortergebnissei-

ten nach ganz oben, wenn nach einem von den von GITO gekauften Schlagwörter gesucht

wird. Damit gewinnt man Leser, die sich nur für bestimmte Themen interessieren und nach

einzelnen Artikeln suchen. Für sie besteht die Möglichkeit, einzelne Artikel zu kaufen oder

das zukünftige Probe-Online-Abo zu nutzen.

Wikipedia ist die größte freie Online-Enzyklopädie. Dort einen Artikel zu schreiben ist

kostenlos, jedoch darf es keine Werbung sein. Es können aber neutral-formulierte Artikel über

den GITO Verlag und die drei Zeitschriften geschrieben werden. Denkbar ist auch, aktuelle

Themen von den aktuellen Ausgabe als eigene Artikel bei Wikipedia zu veröffentlichen, wo-

bei als Quelle die Zeitschriften und die Internetseiten von den Zeitschriften des Verlags ange-

geben werden. Bei Wikipedia ist zu beachten, dass jeder User dort – auch ohne sich einzulog-

gen – Änderungen an Artikeln vornehmen kann. Von GITO positiv dargestellte Zeitschriften

könnten also über Wikipedia auch ernsthafte Kritik erfahren, was unerwünschtes De-

Marketing sein könnte.

Marketing bei GITO

- 37 -

6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich

Alle bisher genannten Instrumente haben Einfluss auf das Distributionsziel, höhere Absatz-

mengen zu erzielen. Mit Kostensenkungen und weniger kostenlosen Verteilaktionen eröffnen

sich weitere Wege in der Distributionspolitik. Von diesem Bereich muss die digitale Version

von Zeitschriften und Beiträgen unterschieden werden, deren Problematik noch in späteren

Abschnitten behandelt wird. Der Zahl der Online-Abonnenten hängt in großen Teil von der

Qualität der Internetseiten ab. Deswegen wird in diesem Abschnitt wird nur das Papierformat

behandelt.

Die Kanäle, die kaum oder gar keinen Umsatz bringen, sollten nicht weiter benutzt werden.

Trotz der gescheiterten Versuche, die Zeitschriften durch Buchhändler zu verkaufen, sollten

in dieser Richtung weitere Versuche unternommen werden. Es bedeutet zwar, dass 2000-3000

mehr Zeitschrift gedruckt werden müssen, ist aber ein wichtiger Weg, um die Präsenz des

Verlages in der Zeitschriftenlandschaft zu erhöhen. Allerdings sollte die zu breite Streuung

z.B. auf Bahnhöfen vermieden werden. Dort gibt es viel zu viele Personen, die nicht den Ziel-

gruppen entsprechen. Dagegen sollte der Vertrieb über spezialisierte Zeitschriftenvertriebe

aufgenommen werden, um die Zeitschriften in Fachkreisen verfügbarer zu machen.

Die Versteigerung von Jahresabos über Ebay war nicht von Erfolg gekrönt und bedeutet

die Abwendung von der Qualitätsführerstrategie. Zukünftig sollten die Zeitschriften zum Kau-

fen bei ebayExpress eingestellt werden.

Ein großer Teil des heutigen Kundenkreises sind Bibliotheken. Der Weg auf die internati-

onale Ebene kann durch Gewinnung von Instituten, Universitäten und Bibliotheken im ge-

samten deutschsprachigen Raum geebnet werden. Da die Zeitschriften sehr wissenschaftlich

sind, bietet sich dadurch eine Möglichkeit dieses Wissen grenzüberschreitend zu verbreiten.

6.3. Bücherverkauf

Die Idee, Bücher herauszugeben, ergab sich aus der Geschichte des

Verlags und aus dem Umfeld der Universität Bremen heraus. Ta-

gungsberichte und Dissertationen wurden vorher in anderen Verla-

gen veröffentlicht, und so kam es zu der Idee, dass auch der GITO

Verlag das machen könnte. Außerdem wurde ein Bedarf am eige-

nen und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen gesehen.

Dadurch, dass sich Techniken wie Publishing Systeme im Ver-

lagswesen so rasant weiterentwickelt haben, ist praktisch ein An-

gebot „on demand“ möglich geworden. Im Dissertationsdruck be-

Abbildung 18: Ein GITO Buch (Quelle: GITO)

Marketing bei GITO

- 38 -

zahlt der Autor für die Druckkosten während im Monographiebereich der Verlag das unter-

nehmerische Risiko trägt. Die Fixkosten von einem klassischen Verlag mit vielen Druckex-

emplaren, die nicht vorbestellt sind, gibt es im Dissertationsbereich bei GITO nicht. Vor 20

Jahren wäre ein Einstieg in das Geschäft so noch nicht möglich gewesen. Abbildung 18 zeigt

eine typische GITO Dissertation.

6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich

Die Bücher sollen relativ preiswert sein und zwischen 35,00€ und 45,00€ kosten. Für Markt-

studien aus der Uni werden höhere Preise wie z.B. 250,00€ verlangt, die durchaus bezahlt

werden.

Bücher mit Hardcover sind durchaus ein Ziel. Farbe auch im Inhalt ist auf Autorenwunsch

bereits möglich.

Kommunikationsziele gibt es eher auf der Seite der potentiellen Autoren als auf der Seite

der potentiellen Abnehmer. Es ist Absicht, dass bei einem Buchkauf von der GITO-Webseite

zu Amazon verlink wird, da hiermit gute Erfahrungen gemacht wurden, das Geld immer an-

kommt und dieses Verfahren dem GITO Verlag Arbeit abnimmt.

Die Bücher auch über Fachbuchhändler zu vertreiben, ist bislang kein Ziel.

6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich

Das bisherige Geschäftsmodell basiert darauf, Tagungsbände und Dissertationen herauszuge-

ben, welche die jeweiligen Veranstalter und Doktoranden mit einem Druckkostenzuschuss

bezahlen. Wenn mehr Nachfrage entsteht, bringt der Verlag die nächste Auflage auf eigene

Kosten heraus, wovon der Verlag und auch die Herausgeber profitieren können. Der Markt

besteht aus allen Verlagen im deutschen Bereich und aus allen Lesern mit Interesse an be-

trieblichen Informationssystemen. Die Zielgruppe wurde in zwei Gruppen segmentiert. Sie

setzt sich aus Studenten und Nicht-Studenten d.h. Wissenschaftlern bis hin zu Praktikern zu-

sammen, die an wissenschaftlichen Informationen zu betrieblichen Informationssystemen

interessiert sind. Damit handelt es sich wiederum um eine Mischung aus B2B und B2C. Für

die breite Öffentlichkeit sind viele Dissertationen nur schwer zu verstehen.

6.3.3. Nachfrager von Büchern

Die Hauptprobleme der Kunden sind: „Preise zu hoch“ und „Buch nicht angekommen“, wor-

aufhin ein weiteres Exemplar nachgeschickt wird. Eine inhaltliche Kritik zu den Büchern war,

dass bei einigen Tagungsbänden ausschließlich aus Folien bestanden, woraufhin die Tagungs-

bände zurückgeschickt wurden.

Marketing bei GITO

- 39 -

6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich

Der GITO Verlag gibt ausschließlich Fachbücher heraus. Es handelt sich hauptsächlich um

Tagungsbände und Dissertationen im Bereich der betrieblichen Informationssysteme. Die

meisten Bücher haben ein schlichtes, blau-weißes Corporate Design und sind als GITO Pro-

dukte klar zu erkennen. Das Buchcover hat ein Designer vom Lehrstuhl von Scholz-Reiter

entwickelt, ohne irgendwelche Zielgruppen im Auge gehabt zu haben. Der Ursprung war die

erste Dissertation, die ein Cover brauchte. Es wurde für die Folgeaufträge übernommen. Auch

die Tagungsbände sind dem GITO Design angepasst, unterscheiden sich jedoch farblich von

den anderen Büchern.

Die meisten GITO-Bücher besitzen das A5-Format, haben einen farbigen, matten Um-

schlag und sind im Innenteil in Schwarz-Weiß gehalten. Die teuersten GITO-Bücher haben

das A4-Format, einen glänzenden Umschlag und sind durchgehend farbig. Der Inhalt besteht

aus einführenden Teilen, Inhalts-, Abbildungs-, und Tabellenverzeichnis, dem Hauptteil, ggf.

Anhang, Literaturverzeichnis und GITO-Selbstanzeigen.

Die Enterprise Application Integration (EAI)-Bände von Marten Schönherr sind für GITO-

Verhältnisse sehr erfolgreich. Es handelt sich hierbei um editierte Tagungsbände. Herr

Schönherr hat Veranstaltungen organisiert und die Vorträge in qualitativ sehr gute Beiträge

gegossen. Hier gibt es offenbar einen Bedarf an Fachinformationen, der durch andere Medien

nicht gedeckt wird.

6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich

Die Endabnehmerpreise für die Monographien werden möglichst niedrig gehalten. Typi-

scherweise kostet ein Buch bei GITO um die dreißig Euro, was für solch kleine Paperback-

ausgaben relativ hoch erscheint. Trotzdem scheint dies eine Mittelpreisstrategie zu sein, da es

zwar deutlich teurere Fachbücher gibt, aber auch deutlich preisgünstigere Paperbackfachbü-

cher. Wenn ein Kunde bei GITO ein Produkt gekauft hat und Frau Böll demjenigen weitere

Produkte anbietet, gewährt sie bis zu 20% Rabatt.

6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich

Ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Bücherbereich sind die GITO Internetseiten.

Näheres dazu in Kapitel 6.4. Auf der Lehrstuhlhomepage von Prof. Gronau finden sich neben

seinen beim Oldenbourg Verlag herausgegebenen Büchern auch die GITO Produkte, die von

ihm verfasst oder mitverfasst wurden. Des Weiteren listet GITO seine Monographien genau

wie die Zeitschriften bei Amazon.de und im VLB, wodurch Buchhändler direkten Zugriff auf

GITO Monographien bekommen. Ein Gesamtverzeichnis aller lieferbaren GITO-Produkte

Marketing bei GITO

- 40 -

wird bei Bücher-, und Zeitschriftensendungen an die Kunden beigelegt. Leider sind in diesem

ansonsten sehr attraktiven Flyer die Zeitschriften und Bücher intransparent durcheinander

gemischt. Man kann bei den meisten Produkten im Gesamtverzeichnis nicht erkennen, ob es

sich um eine Zeitschrift oder ein Buch handelt. Auf Veranstaltungen, Fachtagungen und

Workshops werden Verlagsprospekte mit den GITO Büchern ausgelegt. Sie sind sehr teuer in

der Herstellung und haben am Ende ein Bestellformular, das nur sehr selten für Bestellungen

genutzt wird.

Die Zeitschriften des Verlages werden stark dafür genutzt, in Form von Anzeigen auf GI-

TO Monographien aufmerksam zu machen. Auffallend ist, dass die Selbstanzeigen in Bü-

chern auf den letzten Seiten z.T. Fotos sehr schlechter Qualität enthalten, was einen schlech-

ten Eindruck macht. Ein weiteres Problem hierbei ist, dass viele Selbstanzeigen nicht sehr

auffällig und zu textlastig sind. Dem Leser wird in den Anzeigen nicht explizit vermittelt,

welches Wissen er durch das Lesen von dem Buch erlangen kann und warum er deswegen das

Buch kaufen sollte. Sie werden von Frau Wegener selbstständig ausgesucht und in die Zeit-

schriften sowie Bücher eingebaut. Sie hatte mal einen etwas peppigeren Versuch gemacht, der

von Prof. Gronau allerdings zurückgewiesen wurde. Außerdem fügt sie meistens eine zwei-

bis dreiseitige Liste mit den Gesamterscheinungen des GITO Verlages am Ende der Mono-

graphie hinzu.

Auch der vierteljährliche, abbestellbaren E-Mail Newsletter an den Kundenstamm stellt ein

Instrument dar, die bestehenden Kunde auf GITO Produkte aufmerksam zu machen.

Wie in der Preispolitik bereits erwähnt, bietet Frau Böll auch aktiv den Kunden zusätzliche

Bücher an, die bereits GITO Produkte gekauft haben.

6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich

Mündliche Bestellungen werden nicht entgegen genommen. Im Falle, dass ein Kunde eine

mündliche Bestellung aufgeben will, wird er von Frau Glogau gebeten, per Fax oder Internet

eine schriftliche Bestellung durchzuführen, was einen etwas kundenunfreundlichen Eindruck

macht.

Die Bücher werden hauptsächlich direkt an die Kunden versandt. Ein kleiner Teil wird von

Buchhändlern per VLB bestellt.

Größere Pakete werden über Hermes versandt, kleinere über die Deutsche Post AG. Bü-

chersendungen vermeidet Frau Glogau, da die Sendungen stets am folgenden Tag ankommen

sollen.

Marketing bei GITO

- 41 -

6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich

Im Folgenden macht das Seminarteam Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaspekte. In

diesem Abschnitt folgen Vorschläge zu Marketingzielen und in den folgenden vier Abschnit-

ten Vorschläge zu den einzelnen Marketinginstrumenten

Produktziele: Die Qualität der Bücher wird dem Niveau der großen Verlage angenährt, um

Marktanteilsgewinne erzielen zu können, die relativen Kosten zu senken und damit den Re-

turn of Investment (ROI) zu erhöhen. Es werden Kundenbefragungen durchgeführt, die den

Bedarf an Informationen zu betrieblichen Informationssystemen analysieren. Basierend darauf

sollen bedarfsorientierte Bücher herausgegeben werden, von denen sich einige zu wirtschaft-

lichen Zugpferden entwickeln. Die am Wenigsten erfolgreichen Bücher werden aus Kosten-

gründen vom Markt genommen. Dissertationen und Tagungsbände stellen weiterhin den

Schwerpunkt der Bücherproduktpalette. Sie werden sich in Zukunft allerdings mehr den Le-

serwünschen annähern.

Preisziele: Die Preise sollen auf dem gegebenen Niveau gehalten werden und wenn mög-

lich für Studenten gesenkt werden, um diese weniger vom Kauf abzuschrecken. Gleichzeitig

muss das Preisniveau auf einem Niveau bleiben, das eine Qualitätsführerstrategie erkennen

lässt.

Kommunikationsziele: Die Bekanntheit des Verlages und seiner Produkte innerhalb den re-

levanten Zielgruppe soll jährlich um 10% steigen, um die Menge der potenziellen Käufer zu

erhöhen. Die Webseite soll wesentlich bedienerfreundlicher, sowie verkaufs- und serviceori-

entiert gestaltet werden.

Distributionsziele: Die Bücher sollen zukünftig auch bei Libri und bei spezialisierten Prä-

senzbuchhändlern angeboten werden, um die Verfügbarkeit und die Absatzmenge zu erhöhen.

Die direkte Distribution zum Endkunden wird jedoch weiterhin den Schwerpunkt bilden. Die

drei Distributionswege sollen für einer Absatzsteigerung von jährlich 20% sorgen.

6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich

Das Format der Bucher wird vergrößert, um größere Schriftgrößen zuzulassen. Bei den mo-

mentanen Schriftgrößen der Bücher im A5-Format haben Menschen mit Sehschwäche, insbe-

sondere weitsichtige Personen der Zielgruppe, möglicherweise Probleme, die Bücher ohne

viel Aufwand zu lesen.

Durch Befragungen innerhalb der relevanten Zielgruppen werden zukünftig auch Inhalte

angeboten, welche die Leserschaft explizit braucht und damit die Kundenorientierung im Bü-

cherverkauf angestoßen. Nicht nur der Verlag, Herausgeber oder Autor bestimmt die Inhalte,

Marketing bei GITO

- 42 -

sondern vor allem auch der Kunde, der das Buch liest. Des Weiteren hält es das Seminarteam

für sinnvoll im Buch selber ein Stichwortverzeichnis und ein Glossar standardmäßig einzu-

führen. Letzteres ist deswegen wichtig, weil insbesondere im IT-Sektor viele erklärungsbe-

dürftige Begriffe benutzt werden, die eine möglicherweise fachfremde Person nicht versteht.

Auf der Rückseite des Buches wird ein stilvolles Autorenphoto, eine kurze und inhaltlich aus-

sagekräftigere Autorenbeschreibung als bisher mit Eckdaten über den Autor und

„www.gito.de“ hinzugefügt. Auf der Rückseite weiterhin denkbar sind positive Medienkom-

mentare oder positive Meinungen von Dritten über das Buch.

In Anlehnung an das „Gabler Wirtschaftslexikon“ könnten online Bücherupdates angebo-

ten werden, damit beim Kunde das Buch immer auf dem neuesten Stand ist.

Für gutgehende Bücher könnten Hörbücher in digitalen Formaten herausgegeben werden.

Sie scheinen für unsere vielbeschäftigte Zielgruppe besonders geeignet. Vielbeschäftigte IT-

Leiter könnten sich beispielsweise beim Autofahren oder während Bahnfahrten ganz nebenbei

über für sie relevante Themen informieren.

Auf der Webseite werden zukünftig transparente Liefer- und Zahlungsbedingungen für

schon jetzt mögliche Bestellungen direkt beim Verlag genannt. Ein Service „bei Nichtgefallen

kostenlose Rückgabe“ wird von uns empfohlen, um ein vertrauenstiftendes Qualitätsverspre-

chen zu geben.

6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich

Mit Kundenbefragungen wird die Preisbereitschaft der Zielgruppe ermittelt und die Preise

entsprechend angepasst. Rabattaktionen und Preisbündelung o.ä. werden nicht genutzt, um die

Qualitätsführerstrategie nicht zu gefährden.

6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich

Die Kooperationsstrategien sollten erheblich verstärkt werden, um mehr preisgünstige Wer-

beplätze in Printmedien außerhalb von GITO Produkten zu erhalten und damit die Produkte

bekannter machen zu können. Die Anzeigen werden zukünftig konsequent nach dem AIDA

(Attention, Interest, Desire, Action) Modell gestaltet. D.h. sie müssen Aufmerksamkeit erre-

gen, dem Kunden kurz und knapp den Nutzen darstellen, einen Kaufwunsch erzeugen und

auch zum Kauf hinführen. Die Selbstanzeigen werden ebenso gestaltet. Es wird auf Werbung

mit textlastigen Komplettlisten verzichtet, da sie zuwenig Aufmerksamkeit erregen, den Inhalt

der Bücher nicht ausreichend kommunizieren, keinen Kaufwunsch erzeugen und sich bislang

auch nicht als erfolgreiches Kommunikationsinstrument erwiesen haben. Stattdessen wird auf

Marketing bei GITO

- 43 -

stilvollen Hochglanzbroschüren für ausgewählte Produkte mithilfe des AIDA Prinzips effek-

tiv geworben.

Es werden im Rahmen der finanziellen Möglichkeit Google AdWords-Anzeigen geschal-

tet, um von der marktführenden Suchmaschine Google mehr User auf die GITO-Seiten zu

lenken. Weiterhin wird auf ausgewählten Internetseiten wie z.B. http://erpfans.com/,

http://www.softguide.de/software/erp.htm oder auch http://www.competence-site.de/ mit

Bannerwerbung auf GITO Produkte aufmerksam gemacht. Auf Letzterer ist Prof. Gronau

persönlich engagiert und hätte dadurch evtl. bevorzugt die Möglichkeit, Bannerplatz zu erhal-

ten. Denkbar ist auch Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten von Prof. Gronau und Prof.

Scholz-Reiter. Die Bücher werden zukünftig nicht nur bei Amazon.de, sondern auch bei Ebay

sowie bei buch.de, buch24.de und buecher.de regelmäßig eingestellt. Bei wikipedia.org wird

ein neutral formulierter (damit er nicht sofort wieder gelöscht wird), möglichst ausführlicher

Artikel über den GITO Verlag erstellt, in dem auf die GITO Webseite gelinkt wird.

Den Kunden werden regelmäßig in einer stilvoll und anspruchsvoll gestalteten HTML-E-

Mail die Neuerscheinungen des Verlages präsentiert. Newsletter per PDF werden wieder auf-

gegeben, da sie als potenzielle Viren aufgefasst werden könnten.

6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich

Neben der direkten Distribution wird zukünftig wesentlich mehr über Libri und spezialisierte

Buchhändler verkauft. Libri ist ein Großhändler für Bücher, der von sich behauptet, fast alle

in Deutschland verfügbaren Bücher liefern zu können. Das Unternehmen ist für den Verlag

deswegen als Partner so wichtig, da die meisten Buchhändler den Libri-Katalog für Bestel-

lungen nutzen, in dem sich momentan noch keine GITO-Bücher finden lassen. Die neue Dist-

ributionsstrategie zeigt Abbildung 19.

Zukünftig werden auch mündliche Bestellungen

entgegengenommen, um dem Kunden gegenüber den

Qualitätsanspruch und den Servicecharakter des Ver-

lages zu demonstrieren und ihm außerdem möglichst

viel Arbeitsaufwand zu ersparen. Dazu wird ein kur-

zer Gesprächsleitfaden für die Bestellaufnahme ent-

wickelt, um eine kurze, reibungslose, vollständige

und fehlerfreie Bestellaufnahme zu gewährleisten.

Die Möglichkeit der mündlichen Bestellaufnahme

wird zwar diskret auf den Internetseiten kommuni-Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstel-lung)

Bücher

Kunde

Spezial-buchhandel

Dire

kt

Buch-händler

Libri

Marketing bei GITO

- 44 -

ziert, jedoch sollte die Internetbestellung per Webshop zukünftig im Vordergrund stehen, um

den Telefonieraufwand für den Verlag in Grenzen zu halten.

6.4. Die Internetseiten des Verlages

Wieso ist ein Internetauftritt für GITO so wichtig? Der Verlag hat verschiedenste Zielgruppen

und Kunden. Zielgruppen sind Leser von Zeitschriften und Büchern, Anzeigen-, Success Sto-

ry-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-, Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren

für Zeitschriftenartikel und Bücher. Besonders im Hinblick auf Geschäftskunden ist der Web-

auftritt des Verlages ein entscheidendes Aushängeschild. Durch einen schlecht gemachten

Webauftritt bekommen diese Geschäftskunden einen schlechten Eindruck vom ganzen Verlag

und sind eher dazu abgeneigt, mit GITO Geschäfte zu machen, als wenn der Verlag einen

seriösen und ansprechenden Webauftritt hätte.

Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO)

Es existiert eine Firmenwebseite dich sich zwar relativ viele Interessierte anschauen, je-

doch nur wenige Kunden zum Einkauf benutzen. Sie ist in einem verbesserungswürdigen Zu-

stand. Die drei Zeitschriften haben mit www.gito.de verlinkte eigene Homepages, die aller-

dings nicht zentral gestaltet werden und somit uneinheitlich aussehen, wie man in Abbildung

20 grob erkennen kann. Für die Homepage von Industrie Management ist „Bremen“ (Prof.

Scholz-Reiters Team) zuständig, für ERP Management und PPS Management „Potsdam“

(Prof. Gronaus Team).

Frau Gramoll hält die Internetseite für eine Katastrophe. Dieser Bereich wurde ihrer Mei-

nung nach kolossal vernachlässigt. Das Internetseitensystem wurde von Potsdam aus von häu-

fig wechselnden Studenten betreut und läuft laut Patrick Düpmann nicht ganz rund. Bei-

spielsweise sind manche Datenbanken langsam geworden und nicht einheitlich strukturiert.

Auch das Design, das mit Lotus Notes verwaltet wird, ist manchmal nicht ganz leicht zu

handhaben. Für Suchmaschinen wurden zuwenig Optimierungen vorgenommen.

Marketing bei GITO

- 45 -

Der Kontenshop wird recht gut genutzt, unter anderem von Studenten, die Diplomarbeit

schreiben.

Einen übersichtlichen Vergleich von den Gito-Internetseiten mit einer Konkurrenzinternet-

seite findet der Leser im anschließenden Abschnitt 6.5.

6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de

Dem Seminarteam wurde vom Betreuer drei Dateien mit Protokollierungsdaten über die

Zugriffe auf die Internetseite gito.de zur Verfügung gestellt. Im Folgenden folgt die Analyse

dieser Dateien.

Abbildung 21 und

Abbildung 22 basieren

auf 8112 registrierten

Zugriffen im Zeitraum

vom 01.04.2005 bis

31.01.2007. In Abbil-

dung 14 wird deutlich,

dass es von Juni 2005

bis Dezember 2005 sig-

nifikant weniger Zugrif-

fe gegeben haben soll,

als in den übrigen Monaten des betrachteten Zeitraumes. Zusammen mit der Tatsache, dass es

im September 2005 während des ganzen Monats keinen einzigen Zugriff auf gito.de gegeben

haben soll, spricht dies

für eine fehlerhafte Pro-

tokollierung von Juni

bis Dezember 2005.

Spitzenmonate waren

März 2006 und Januar

2007. Tendentiell wird

im Sommer weniger auf

den GITO-Seiten ge-

surft als im Winter.

Von den 8112 unter-

suchten Zugriffen auf

Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstel-lung)

Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstel-lung)

Dienstag16%

Mittwoch18%

Freitag13%

Samstag10%

Sonntag8% Montag

19%

Donnerstag16%

0

200

400

600

800

1000

1200

04/2

005

06/20

05

08/20

05

10/2

005

12/2

005

02/2

006

04/20

06

06/20

06

08/20

06

10/2

006

12/2

006

Marketing bei GITO

- 46 -

gito.de sind Montag und Mittwoch die populärsten Tage. Am Wochenende wird relativ wenig

auf die Seiten zugegriffen, was eher für betriebliche Surfer und weniger für Privatsurfer

spricht.

Kommen wir nun zu einer zweiten Grundgesamtheit. Es handelt sich hierbei um 9289

Zugriffe. Diesmal wurden Zugriffe ab dem 09.03.2005 bis zum 26.02.2007 genutzt, um damit

eine möglichst breite Basis zu erhalten. Da es sich in Abbildung 23 und Abbildung 24 um

Betrachtungen im Zusammenhang mit der IP-Adresse des Surfers handelt, ist die zeitliche

Vergleichbarkeit nicht in der Strenge nötig, wie in den beiden obigen Betrachtungen. Wenn es

unter 10 Zugriffe aus einem Netz gab, wurden aus Aufwandsgründen keine Daten ermittelt.

Die 765 nicht ermittel-

ten Zugriffe in

Abbildung 23 stammen

aus unterschiedlichsten,

zumeist in deutschspra-

chigen Ländern genutz-

ten Netzen.

In Abbildung 23

handelt es sich in der

Legende um die Netze

aus denen auf gito.de

zugegriffen wurde. Bei-

spielsweise wurde ein

Zugriff im schwarzen

Bereich dann getätigt,

wenn der User in dem

Augenblick des Zugriffs

mit dem Internetprovi-

der Arcor im Netz surf-

te. Zunächst erscheint

verwunderlich, dass so

viele Zugriffe aus dem

Google- und Yahoonetz

stammen. Wie ist dies

Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstel-lung)

Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstel-lung)

1504

1254327

272

220

209

120

74

62

1280 765

2748

454

GoogleDeutsche TelekomYahooInternap Network ServicesUniversität PotsdamArcorUniversität OldenburgMCIMicrosoftFreenetUniversität BremenAndere*nicht ermittelt*

36,66%

0,17%

0,20%

0,16%8,24%

0,15%

1,47%

52,57%

0,38%

USA

Deutschland

Österreich

Schweiz

Iran

Zypern

Dänemark

UK

*nicht ermittelt*

Marketing bei GITO

- 47 -

zu erklären? Google und Yahoo greifen in regelmäßigen Abständen automatisch auf gito.de

zu, um ihre Suchmaschinen und Webkataloge auf dem neuesten Stand zu halten. Die meisten

Zugriffe von realen Menschen gab es demzufolge aus den Netzen der Deutschen Telekom,

der Universität Potsdam, Arcor und der Universität Oldenburg. Viele Zugriffe der Universität

Potsdam, der Universität Oldenburg und der Universität Bremen dürften Selbstzugriffe von

GITO-Mitarbeitern sein.

Abbildung 24 zeigt die Länder, in denen die Netze installiert sind, die die User benutzen,

um auf gito.de zu surfen. Im Hinblick auf die automatischen Zugriffe von Google, Yahoo etc.

verwundert es nicht weiter, dass die meisten Zugriffe mit großem Abstand aus den USA

stammen. Im deutsprachigen Raum wurden aus Deutschland und mit ebenfalls großem Ab-

stand aus Österreich und der Schweiz die meisten Zugriffe verzeichnet. Auch viele Zugriffe

aus dem nicht ermittel-

ten Bereich dürften dem

deutschsprachigen

Raum zuzuschreiben

sein.

Die dritte Grundge-

samtheit wurde für

Abbildung 25 verwen-

det. Es handelt sich lei-

der mit 2657 Zugriffen,

die zwischen dem

16.03.2006 und dem

26.02.2007 registriert wurden, um wesentlich weniger Daten, als bei den anderen beiden

Grundgesamtheiten. Nichtsdestotrotz können Aussagen dazu getroffen werden, welche ein-

zelnen Seiten bei gito.de populär sind. Es handelt sich in der Abbildung 25 um die 14 belieb-

testen Seiten auf gito.de. Durch Suchmaschinen und durch die praktikable Direkteingabe „gi-

to.de“ im Browser, liegt die Startseite ganz klar vorne. Sehr populär sind auch die Katalogsei-

ten und die Kontaktseite.

6.4.2. Design

Eine komplette Erneuerung von Grund auf („from scratch“) hält Herr Düpmann für unab-

dingbar. Zum Teil hängen die Seiten etwas, sehen rechts und links nicht ansprechend aus und

sind einfach antiquiert. Es wird ein nicht ansprechendes Design genutzt, bei dem durch die

ungeschickte Nutzung von Frames unansehnliche Scrollbalken auf den Seiten erscheinen.

Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Ei-gene Darstellung)

673

249

101

51 38 37 35 33 31 31 30 29 28 27

0

200

400

600

800

(Sta

rtse

ite)

Kat

alog

Kat

alog

: A

utor

en

Kon

takt

Neu

ersc

hein

unge

n

Ihre

Pub

likat

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Ad

vanc

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lann

ing

Pro

zess

gest

altu

ng

ER

P-Q

ual

ifizi

erun

g

Pla

nung

und

Ver

teilt

e

Übe

r G

ITO

Pro

dukt

ions

fakt

or

Met

hode

zur

Impl

.

Marketing bei GITO

- 48 -

Schriftart, -größe, -stil, -farbe sind uneinheitlich. Die Farbkombination von gito.de (grau/blau)

passt nicht zu den weiß-blauen GITO Büchern. Die auf den Internetseiten benutzten Scans

und Photos haben z.T. eine katastrophale Qualität und das Logo ist etwas pixelig. Die Seiten

sind schlecht proportioniert: Es fehlen Abstände zwischen Photos/Grafiken und Text, anders-

wo sind die Abstände zu groß. Bedienerfreundliche Mouse-Over Effekte wie z.B. „andere

Schriftfarbe bei Mauszeigerberührung“ bietet die Seite nicht.

In der Katalogliste und auf der Seite „Zeitschriften“ fehlen Produkt-Miniaturbilder. Auf

den Seite „Aktuelles“, „Ihre Publikation“, und „Über GITO“ fehlen ansprechende Grafiken

bzw. Photos. Die Seite „Neuerscheinungen“ ist schlecht proportioniert (es fehlen Abstände).

Auf der Seite „Kontakt“ fehlen alle konkreten Ansprechpartner mit Kontaktdaten und Photos.

Die Mitarbeiterfotos von Frau Glogau und Frau Wegener auf der schlecht zu findenden Seite

„Unsere Mitarbeiter“ haben eine katastrophale Qualität.

Der Content-Shop hat ein vollkommen GITO-fremdes Design. Die Eigenschaft als Pop-Up

macht einen schlechten Eindruck. Im Content Shop ist die Schriftgröße zu klein, auch hier

fehlen Miniaturbilder bei den Produktlisten. Beim Zugang zum Online-Abo erscheint das Lo-

go der Wirtschaftsinformatik der Uni Potsdam – ebenfalls vollkommen GITO-fremd.

6.4.3. Inhalt

Insgesamt wird auf den Internetseiten bereits Einiges an Inhalten angeboten. Auf der Haupt-

seite des Verlages erscheinen allerdings zu wenige Neuerscheinungen und zuviel redundante

Zeitschriftenabbildungen. Der Link von der einzigen abgebildeten Neuerscheinung ist zudem

fehlerhaft.

Der Katalog lässt inhaltlich sehr zu wünschen übrig. Einzig Oberthema, Autor und Titel

von einer Publikation sind zu sehen. Ein Miniaturfoto und Angaben zu Lieferbarkeit und Preis

fehlen im Katalog. Außerdem ist der Katalog durch die Durchmischung von Zeitschriften und

Büchern intransparent strukturiert.

Auf der Seite „Aktuelles“ erwartet der Leser Nachrichten (von GITO oder themenrelevante

Nachrichten), erhält aber Angebote zu über Ebay bestellbare Probeabos und eine Umfrage.

Auf der Überblicksseite „Zeitschriften“ sind drei schlichte Links zu drei weiterführenden

Seiten der drei Zeitschriften. Bereits auf der Überblicksseite erwartet man aber Bilder und

Kurzzusammenfassungen der aktuellen Ausgaben. Auf den einzelnen Seiten der Zeitschriften

fehlen ebenfalls Angaben zu aktuellen Ausgaben und Preisangaben (einzeln, Abo, Studenten-

ermäßigung, Onlineabo)

Die Seite Kontakt sollte zentral alle Ansprechpartner mit Kontaktdaten und professionel-

lem, stilvollem Photo beinhalten. Damit wird die Seite „Mitarbeiter“ überflüssig.

Marketing bei GITO

- 49 -

E-Mail Adressen dürfen grundsätzlich nicht explizit im HTML-Code genannt werden, um

Spam-Robots daran zu hindern, E-Mail-Adressen „zu ernten“. Alle E-Mail Adressen sind bei

GITO aber im Quellcode vorhanden und somit vor Spam vollkommen ungeschützt.

Somit gibt es noch erhebliche Potentiale, auch was den Inhalt betrifft. Frau Gramoll hält

die Seiten für zu eingeschränkt und zu ausgabenbezogen.

Ein großer Vorteil ist die vorhandene Zweisprachigkeit: Deutsch und Englisch.

6.4.4. Dialogorientierung

Auch die Dialogorientierung erscheint nicht ganz schlecht, kann aber ebenfalls noch erheblich

verbessert werden.

Auf der Indexseite, auf der Seite „Neuerscheinungen“ und im Katalog fehlen Bestellbut-

tons. Nur auf der Produktseite selber ist es momentan möglich, per Weiterleitung zu Amazon

eine Bestellung aufzugeben. Wenn der Kunde direkt beim Verlag eine Bestellung aufgeben

will, ist die einzige Möglichkeit auf den GITO Seiten momentan per E-Mail. Dementspre-

chend wenig wird davon Gebrauch gemacht.

Der Content Shop ist eine gute, bereits funktionierende Idee. Der Benutzer kann sich ein-

zelne Artikel in digitaler Form kostenpflichtig herunterladen. Einen Webshop, bei dem man

seine persönlichen Daten eingeben und ändern sowie Bestellungen für Bücher und Zeitschrif-

ten aufgeben, ändern und einsehen kann, ist noch nicht vorhanden.

Gelungen ist der Autorenfragebogen, der es einem Autoren erlaubt, ohne Umwege mit GI-

TO in Kontakt zu treten. Auch die Existenz eines Kontaktformulars für Anfragen verschie-

denster Natur ist bereits ein Pluspunkt.

Die Suchfunktion erlaubt das selbstständige Suchen auf den GITO Seiten.

6.4.5. Ergonomie

Die Ergonomie auf den GITO Seiten ist sehr wenig ausgeprägt. Die Suchfunktion auf gito.de

ist schlecht positioniert und demzufolge kaum zu finden.

Wenn man ein Buch bestellen möchte, gelangt man bei „Bücherbestellung“ zwar zu Neu-

erscheinungen, bekommt dann allerdings neben dem Ansehen des Angebotes keine Möglich-

keit der Bestellung. Um über den Katalog Publikationen bestellen will, muss man sich stets

bis auf die Detailseite der Publikation „hinklicken“ bis man die Bestellung durchführen kann.

Das bedeutet zu viele Klicks und ist benutzerunfreundlich.

Im Onlineshop gab es von Kundenseite die Kritik, dass Artikel im Kontenshop nicht auf-

findbar waren, obwohl sie hätten vorhanden sein müssen. Aufgrund dessen hatte Frau Böll

des Öfteren Kunden, die dann darum gebeten haben, ob man Ihnen den gewünschten Artikel

Marketing bei GITO

- 50 -

nicht per E-Mail zuschicken könnte, da er im Kontenshop nicht auffindbar sei. Des Weiteren

ist verwirrend, dass wenn man z.B. auf ERP Management geklickt hat, man im Content Shop

noch mit Artikeln der anderen Zeitschriften konfrontiert wird.

Um sich ins Online-Abo einzuloggen sind mindestens drei Klicks notwendig. Dieser Pro-

zess muss schlanker gestaltet werden.

Einige Unterseiten wie z.B. die AGBs für Autoren oder die Seite „Unsere Mitarbeiter“ sind

schwer zu finden.

Eine Sitemap, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen, gibt es nicht.

6.4.6. Zielgruppenorientierung

Die Seiten sind zuwenig zielgruppenorientiert gestaltet. Zielgruppen sind Leser von Zeit-

schriften und Büchern, Anzeigen-, Success Story-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-,

Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren für Zeitschriftenartikel und Bücher. Eine kla-

re nach diesen Zielgruppen orientierte Struktur ist nicht vorhanden.

6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag

Der in Abbildung 26 dargestellte, attraktive

Webauftritt vom Gabler Verlag ist um Un-

terschied zu den GITO Seiten stark integriert

(außer für Anzeigenkunden). Er stellt ein

gutes Beispiel dafür dar, nach dem man sich

bei einem Neudesign der GITO Seiten rich-

ten könnte.

Die Seite gabler.de fällt durch ein exzel-

lentes Design mit einem harmonischen

Farbmix und Grafikdesign auf hohem Ni-

veau auf. Die Bilder sind von hoher Qualität. Text und Grafik stehen in einem stimmigen

Verhältnis zueinander.

Die Inhalte sind sehr leicht zugänglich. Themen und Produkte sind leicht zu finden und

sehr gut beschrieben. Letztere sind auf jeder Ebene mittels Warenkorb sofort zu bestellen.

Dies demonstriert eine sehr gute Verkaufsorientierung. Es gibt eine Sitemap zur Übersicht-

lichkeit. Die Informationen über den Verlag sind zu knapp gehalten. Positiv fallen die An-

fahrtsskizzen auf, mittels welcher man bei Bedarf den Verlag ohne Probleme finden kann.

Vor allem die Dialogorientierung auf gabler.de ist hervorragend. Die Suchfunktion ist fle-

xibel und zentral positioniert, die Bestellfunktion überall verfügbar. Auf den Produktseiten

Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online – Homepage 2007)

Marketing bei GITO

- 51 -

gibt es eine Empfehlungsfunktion. Mittels Kommentierungsfunktion können Kunden dem

Verlag positive wie negative Kritik schicken. Es gibt den wichtigen Teil der FAQ. Für Privat-

kunden gibt es die Funktionen Adressänderung, Urlaubsnachsendung, Katalog- und Prospekt-

bestellung, Newsletter bestellen oder abbestellen, Buchupdates und Anregungen/Kritik. An-

zeigenkunden werden auf eine dritte Seite weitergeleitet, was negativ auffällt. Autoren kön-

nen sich ihren eigenen Newsletter bestellen, ein Autorenprofil veröffentlichen und direkt

Kontakt zu Zeitschriftenredaktionen aufnehmen. Für Buchhändler gibt es eigene FAQ eine

Handelsvorschau und die Möglichkeit Kataloge, Prospekte, und Dekorationsmaterial online

anzufordern sowie mit dem Verlag in Kontakt zu treten.

Auch die Ergonomie lässt nichts zu wünschen übrig. Alles ist übersichtlich und benutzer-

freundlich.

Besonders die Zielgruppenorientierung ist auffallend hoch. Es gibt auf der Indexseite eine

Spalte, wo die verschiedenen Zielgruppen in die richtigen Sektionen der Webseite geleitet

werden. Jede Zielgruppe sollte sofort wissen, wo die gewünschten Informationen zu finden

sind.

Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.)

In Abbildung 27 werden auf den GITO Seiten im Vergleich zu gabler.de einige starke

Schwächen deutlich. Im Folgenden folgen Vorschläge, die dazu beitragen können, diese

Mängel zu beseitigen.

6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite

Die Internetseite braucht ein komplett neues, zeitgemäßes, attraktives und schnelles Design.

Das Hauptseminarteam schlägt vor, die vier Internetseiten in eine einzige GITO Webseite zu

integrieren. Die Seiten werden dazu vollständig von den Seiten des Wirtschaftsinformatik-

lehrstuhles der Universität Potsdam und dessen Datenbanken getrennt. Die vier Domains

bleiben dabei erhalten. Sobald ein User beispielsweise auf erp-management.de zugreift, wird

er auf die Präsentation von ERP-Management innerhalb der zukünftigen GITO Seiten gelenkt,

sodass sofort ersichtlich ist, dass GITO auch noch andere Zeitschriften und Bücher anbietet.

+ ++ ++ +++ +gabler.de

gito.de -

Zielgruppen-orientierung

- -

ErgonomieDialog-

orientierungInhaltDesign

OO- -

Marketing bei GITO

- 52 -

Das Design wird sich am Design der Bücher orientieren, d.h. der Hintergrund der Webseite

ist Weiß und geschmackvolle, grafische Elemente werden im GITO-Blau (aus dem Logo)

gestaltet. Das Logo selber wird so verbessert, dass keine weißen Pixel mehr auffällig sind. Die

Schriftfarbe auf der Internetseite ist grundsätzlich Schwarz. Mit verschiedenen Schriftarten, -

größen, -stilen und -farben wird zukünftig sehr sparsam umgegangen. Benutzerfreundliche

Mouse-Over Effekte sind im GITO-Blau denkbar.

Auf allen Seiten wird zukünftig auf die Ausgewogenheit von Text und Grafiken geachtet.

Nirgends gibt es zuviel/zuwenig Text oder zuviel/zuwenig Grafik. Im Katalog werden Minia-

turbilder der Produkte eingefügt.

Abbildungen und Fotos auf der GITO Webseite haben zukünftig eine hervorragende Quali-

tät. Alle Mitarbeiter werden von einem professionellen Fotografen abgelichtet und die Fotos

auf die Kontaktseite gestellt, sodass Kunden schnell und problemlos ihren Ansprechpartner

finden und kontaktieren können.

Der Content-Shop wird in einen Webshop umgewandelt. Allerdings wird dies kein Pop-Up

sein, sondern ebenfalls in die GITO Seiten integriert. Pop-Ups werden nur noch für Kunden-

umfragen benutzt.

6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite

Der Inhalt ist zukünftig an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert. Auf der Indexseite

finden sich mehr Neuheiten und neben Links zu Präsentationen der drei Zeitschriften auch ein

Überblick über alle Buchthemen, wie z.B. EAI-Bände (siehe gabler.de).

Potentielle Leser von Zeitschriften und Bücher finden neben umfangreichen Informationen

zu den Produkten auch jeweils im Bereich „Downloads“ ein oder zwei kostenlose Beiträge

der aktuellen und vergangenen Zeitschriftenausgaben, die Appetit auf mehr machen sollen.

Die restlichen nicht-downloadbaren Artikel werden angezeigt, sodass der downloadende Kun-

de sieht, welche Artikel er verpasst. Erfolgreich praktiziert wird dieses Prinzip auf folgender

Webseite: http://www.heise.de/ct/.

Alle Internetseiten werden mithilfe von soviel wie möglichen HTML-Metadatenangaben

suchmaschinenfreundlich gestaltet.

Die Preise für Zeitschriften werden zentralisiert auf den Zeitschriftenpräsentationsseiten

angezeigt. Rechts neben den Preisangeben (Einzelpreis, Abopreis, Studentenpreis, Onlineabo)

gibt es jeweils Bestellbuttons mithilfe derer man unverzüglich bestellen kann.

Die Seite „Aktuelles“ enthält zukünftig vor allem Nachrichten aus dem Bereich der be-

trieblichen Informationssysteme. Die wichtigsten Headlines sind bereits auf der Indexseite

hervorgehoben und führen zur Seite „Aktuelles“.

Marketing bei GITO

- 53 -

Die Kontaktseite enthält zukünftig zentral alle Mitarbeiter des GITO-Verlages, d.h. die

beiden Herausgeber, alle Redaktionsmitglieder, Frau Gramoll, Frau Wegener, Frau Glogau,

Frau Böll und den zukünftigen Webmaster mit Fotos und allen Kontaktierungsmöglichkeiten.

E-Mail Adressen werden als GIF angezeigt, damit sie nicht im HTML-Quellcode erscheinen

(Spamschutz).

6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite

Um die Dialogorientierung der Webseite auszubauen, wird vom Hauptseminarteam die Ein-

führung eines Webshop-Systems vorgeschlagen. Mithilfe des Webshops sollen Kunden alle

GITO Bücher und Zeitschriftenausgaben direkt bei GITO kaufen können. Auch die bereits

jetzt schon bestellbaren digitalen Inhalte werden zukünftig im Webshop angeboten. Der Kun-

de soll im Webshop selbstständig einkaufen, seine persönlichen Daten ändern, seine Bestel-

lungen ansehen und ändern, Newsletter bestellen und abbestellen sowie sein Konto auch wie-

der löschen können.

Auf den Produktseiten wird eine Empfehlungsfunktion implementiert, mithilfe derer der

Kunde mühelos eine E-Mail an einen Bekannten schreiben kann, in der er seinem Bekannten

das gesehene Produkt empfehlen kann.

Es wird eine Seite „FAQ“ für die jeweiligen Zielgruppen eingerichtet. Käufer werden auf

dieser Seite Fragen wie z.B. „Wie kann ich eine Bestellung aufgeben?“ oder „Wie kann ich

mein Konto wieder löschen?“ beantwortet. Anzeigenkunden finden hier Antworten zu Fragen

wie z.B. „Wie kann ich eine Anzeige schalten?“ oder „Bis wann muss ich meine Anzeige spä-

testens eingereicht haben?“. Ähnliche FAQ wird es für Kunden von Success Stories, Produkt

Reports, Anbieterverzeichnis und Autoren geben. Ein gutes Beispiel für FAQ bei einem Web-

shop bietet folgende Seite: http://www.libri.de/shop/action/magazine/help.

Um ein Ventil für drängende Probleme der Kunden zu schaffen, wird neben dem Kontakt-

formular ein Kommentierungsformular eingerichtet, mit dem Kunden sich über verschiedens-

te Sachverhalte beschweren oder diese auch loben können.

6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite

Zur Benutzerfreundlichkeit ist eine gute Übersichtlichkeit notwendig. Die Suchfunktion wird

zentral positioniert. Auf allen Seiten muss hinterfragt werden, ob diese offensichtlich, einfach

und schnell zu erreichen sind. Zur Unterstützung der Übersichtlichkeit wird eine Sitemap an-

gelegt.

Zukünftig kann der Kunde ein Produkt nicht nur von der Produktseite, sondern von überall

dort aus bestellen, wo das Produkt in Erscheinung tritt – d.h. auch direkt aus dem Katalog und

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aus der Neuheitenseite heraus. Damit wird verhindert, dass der Kunde zu oft klicken muss, bis

er den Bestellvorgang beginnen kann.

6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite

Um die Zielgruppenorientierung zu optimieren, wird ein externer Dienst wie z.B. Google A-

nalytics benutzt, um einfach, schnell und exakt Analysen über die Benutzer der Internetseiten

zu erhalten. Wünschenswert wären zumindest Angaben über internationale und regionale

Herkunft, Verweildauer, benutzte Browserversion, Herkunftsseite (z.B. Google), Sprache und

Betriebssystem des auf den GITO Seiten surfenden Kunden.

Die Navigationsleisten enthalten zumindest folgende zielgruppenspezifische Links: Bü-

cher, Zeitschriften, Anzeigen, Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis, Auto-

ren, Buchhändler. Ein sehr gutes Beispiel für Zielgruppenorientierung bietet die im obigen

Abschnitt analysierte Internetseite gabler.de.

Um Stellensuchende anzusprechen, könnte eine Seite mit offenen Stellen im GITO Verlag

eingerichtet werden. Dies könnte auch die Suche nach qualifiziertem Personal vereinfachen.

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7. Muss-, Soll und Kannkonzept

Mit der Analyse und den Optimierungsvorschläge hat das Hauptseminarteam versucht, alle

möglichen und denkbaren Maßnahmen zusammenzutragen, die zu einer Verbesserung des

Marketing im Verlag führen könnten. Es ist allerdings unmöglich, alle Änderungen gleichzei-

tig durchzuführen. Deswegen ist es wichtig, Prioritäten zu setzen und die verschiedene Maß-

nahmen nach Wichtigkeit und Kostenabhängigkeit einzuordnen.

7.1. Orientierung an neue Ziele

Qualitätsführerschaft: Die Qualitätsführerschaft ist ein Ziel höchster Priorität. Auch bisher

stand es bereits im Mittelpunkt. Die drei Zeitschriften und Bücher präsentieren sich mit ho-

hem inhaltlichem Anspruch auf dem Markt. Noch spiegelt sich die inhaltliche Qualität nicht

in ausreichendem Maße in der äußerlichen Erscheinung wieder. Deswegen sind in beiden

Produktbereichen Verbesserungen des Erscheinungsbildes nötig. Dies gilt auch für die Web-

seite, die bislang nicht für den Qualitätsanspruch bei GITO steht.

Höhere Verkaufszahlen: Das nächste wichtige Ziel ist es, die Verkaufszahlen zu erhöhen,

und so einen höheren Umsatz und damit mehr Ertrag zu generieren. Dies soll mindestens un-

ter Beibehaltung oder im besten Fall über Senkung der Kosten erreicht werden. Die durchge-

führten Maßnahmen dürfen nicht zu einem Ergebnis führen, bei dem die Kosten stärker stei-

gen, als die Erträge.

Bekanntheitsgrad erhöhen: Eine höhere Bekanntheit führt dazu, dass die Zahl der poten-

tiellen Kunden steigt. Nach der Analyse der Zusammensetzung der Abonnenten kann man

feststellen, dass die größte Kundengruppen die Unternehmen bilden. Ein Grund dafür ist, dass

der Verlag die Zeitschriften in erster Linie auf Messen und Tagungen fördert. Nur in wenigen

Fällen werden Marketingmaßnahmen getroffen, die Privatpersonen ansprechen.

Zwischen Zeitschriften und Bücher gibt es Unterschiede. Den hohen Bekanntheitsgrad der

Zeitschriften, der sich allerdings in den Verkaufszahlen wenig bemerkbar macht, findet man

bei den Büchern nicht. Dies liegt daran, dass in diesem Bereich der Verlag ein großes Ge-

wicht auf das Verlegen liegt. Als Nachfrager wird hauptsächlich der Autor und weniger der

Leser gesehen.

Mit dem Bücherverkauf ergibt sich, dass es sich zukünftig nicht mehr nur um die Bekannt-

heit der Zeitschriften drehen sollte, sondern auch um die Bekanntheit des Verlages GITO

selbst. GITO könnte zu einer echten Marke mit Qualitätsversprechen aufgebaut werden.

Auflagen jährlich 10 % steigern: Die Erhöhung der Auflagenmenge bedeutet nicht nur,

dass mehr verkauft wird. Es stehen dadurch auch mehr Exemplare für Aktionen, Probeabos

Marketing bei GITO

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zur Verfügung. Die 10% bedeutet in diesen Fall ein Richtwert, der später von der Führung des

Verlages bestimmt werden soll. Er muss aber auf jeden Fall festgelegt werden, damit sich die

Jahresplanung nach diesen vorbestimmten Ziele richten kann. Bei Zeitschriften und Büchern

können es verschiedene Zahlen sein. Wichtig ist, das Ziel vor Augen zu haben.

Preise erhöhen: Als Ergebnis aber auch als alleiniges Ziel steht die Preiserhöhung. Bei der

Bestimmung der Preise treten mehrere Faktoren auf, die bei der Entscheidung des Verlages

berücksichtigt werden müssen. Einer ist die Qualität, die Preise widerspiegeln sollen, welche

inhaltliche Qualität sich präsentiert. Der andere Aspekt sind die Konkurrenzpreise, wobei die

regelmäßige Konkurrenzanalyse wichtig ist. Man muss hierbei das Gleichgewicht zwischen

Anpassung an den Konkurrenten und dem Herausstechen aus der Masse finden. Die Preise

dürfen nicht zu tief sein, wenn man sich qualitativ auf höherem Niveau bewegt. Auch die

Zahlungsbereitschaft der Kunde muss beachtet werden. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse

sollten all diese Merkmale untersucht werden. Sie können die Kaufentscheidung inhaltlich,

äußerlich und von der Dienstleistung her beeinflussen.

Produktqualität statt Produktvielfalt: Trotzt seiner kleinen Größe vermarktet der Verlag

viele Produkte. Es gibt zwar die zwei Produktgruppen, Zeitschriften und Bücher aber beide

haben weitere Untersegmente. Bei den Zeitschriften sind es nur drei Themensegmente, wo-

durch sich die Geschäftsprozesse recht ähnlich sind. Bei den Büchern gibt es mehrere Quel-

len, die Umsatz generieren. Der Verkauf gehört überwiegend nicht dazu. Die Verkaufszahlen

sind willkürlich, und scheinen nicht direkt mit den Marketingaktionen des Verlags zusam-

menzuhängen. Generell gilt für den Verlag, dass nicht in weiteren Produkten gedacht werden

sollte, sondern die bestehenden Produkte besser zu vermarkten. Dies bedeutet nicht, dass die

bestehenden Prozesse falsch oder überflüssig sind. Sie reichen nur nicht für einen erfolgrei-

chen Verlag aus. Die in dieser Seminararbeit vorgeschlagenen Maßnahmen erleichtern es, die

zusätzlichen Aufgaben mit dem bestehenden Personal durchzuführen.

Die Vermarktung der Bücher stand bisher gar nicht im Mittelpunkt, was ein Beispiel dafür

ist, dass der Verlag wichtige Umsatzquellen unbeachtet gelassen hat. Es sind grundsätzliche

Optimierungen der Prozesse nötig, die mit dem selben Arbeitsaufwand einen höheren Ertrag

als zum jetzigen Zeitpunkt schaffen.

7.2. Das Konzept

Die Einteilung des Konzepts erfolgt nach zwei Aspekten: einerseits nach der Wichtigkeit der

einzelnen Maßnahmen, und zweitens nach der Größe der verursachten Kosten. Unsere Eintei-

lung soll jedoch nur als eine Richtschnur für die weiteren Handlungen der Geschäftsführung

Marketing bei GITO

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dienen. In den folgenden Abschnitten werden keine neuen Vorschläge vorgeführt. Es werden

nur die zusammenfassend aufgelistet, die bereits behandelt wurden.

Auf jeder Stufe werden – wie in der Hausarbeit – die zwei Produktgruppen und das Inter-

net getrennt behandelt.

7.3. Muss

Im Rahmen des Muss-Konzepts werden Maßnahmen durchgeführt, die unmittelbar notwendig

sind und mit geringem Investitionsvolumen oder geringen organisatorischen Veränderungen

verbunden sind.

Zeitschriften

• Einführen von "Kunden werben Kunden"-Aktionen

• Beilegen von Abo-Postkarten

• Online-Probeabo

• Pflegen von Kooperationen, Partnernetze (Queranzeigen)

• Verringerung der blinden Verteilung

• Veröffentlichung neutraler Artikel auf Wikipedia.org über die drei Zeitschriften

und den Verlag

• Abstellen von nicht funktionierenden Distributionskanäle

Bücher

• Anzeigengestaltung nach dem AIDA Modell

• Vergrößerung des Formats der Bücher

• Stärken der Kooperationsstrategien

• Einstellen der Angebote in den Libri Katalog

• Gestaltung von Selbstanzeigen

• Einführung von Stichwortverzeichnis und Glossar

Internet

• Einklickbestellung

• FAQ

• Google Analytics

• Inhalt optimieren

• Neue zentrale Kontaktseite mit allen Kontaktinformationen

• Professionelle Mitarbeiterfotos

• Zielgruppenspezifische Navigationsleiste

Marketing bei GITO

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7.4. Soll

In dieser Stufe werden notwendige Maßnahmen mit höherem Investitionsbedarf angewendet,

die größere organisatorische Veränderungen verursachen.

Zeitschriften:

• Ansprechen von Bibliotheken im deutschsprachigen Ausland

• Akquise von Buchhändlern und Zeitschrifthändlern

• Google AdWords Anzeigen

• HTML-E-Mail Newsletter

• Keine blinde Verteilung, sondern Visitenkartenheft

• Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten

• Queranzeigen in anderen Zeitschriften

Bücher:

• Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten

• Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten

• Google AdWords-Anzeigen

• HTML-E-Mail Newsletter

• Kundenbefragungen

• Kundenorientierung im Bücherverkauf (LESER)

• Erweiterung des Internetverkaufs (EbayExpress, buch.de, buch24.de, buecher.de)

• ausführlichere Gestaltung der Rückseiten

• Vertrieb durch spezialisierte Buchhändler

• Promotion mit stilvollen Hochglanzbroschüren

Internet:

• Einführung der Empfehlungsfunktion

• Einstellung von mehr Informationen auf den Produktseiten

• Miniaturbilder

• Mouse-over Effects

7.5. Kann

Es handelt sich um Maßnahmen, die erhebliche Eingriffe in die Organisation benötigen und

grundsätzlich neue Lösungsansätze sind, die einen erheblichen finanziellen Auswirkungen

verursachen können.

Zeitschriften:

• durchgehend farbigen Ausgaben

Marketing bei GITO

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Bücher:

• Verkauf von Hörbüchern in digitalen Formaten

• Online Bücherupdates

Internet:

• Site: aktuelles

• Gestaltung ein modernes neues Design

• Erstellung eines professionellen Webshops

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Literaturverzeichnis

Bruhn, M. (2002): Marketing, Wiesbaden, S. 13f.

Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden, S. 216f.

Gabler Online – Homepage (2007) in: http://www.gabler.de/, 31.03.2007

Gaitanides, M., Scholz, R., Vrohlings, A., Raster, M. (1994): Prozeßmanagement

- Konzepte, Umsetzungen und Erfahrungen des Reengineering, Wien, S. 16

Krallmann, H., Frank, H., Gronau, N. (2003): Systemanalyse im Unternehmen, München,

S. 247f.

Kuß, A., Tomczak, T. (2001): Marketingplanung, Wiesbaden, S. 68

Über GITO (2007) in: http://wi.uni-potsdam.de/Impress/gitoneuline.nsf/List?ReadForm&Ke

y=65WM6L&Lang=de, 30.03.2007

Weitere Quellen

• Protokoll der Einführungsveranstaltung mit Prof. Gronau am 09.11.2006

• Protokoll vom Interview mit Astrid Glogau am 10.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 24.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Patrick Düpmann am 29.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Margarita Böll am 29.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Wiebke Wegener am 29.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Andrea Gramoll am 30.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Prof. Scholz-Reiter am 31.01.2007

• Protokoll vom Interview mit Sandy Eggert am 06.02.2007

• Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 12.03.2007

• Aboauszug.XLS

• gitoweblog_nach host.xls

• gitoweblog_nach_datum.xls

• gitoweblog_nach_seite.xls

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