Hausarbeit Svenja Lewark - Wirtschaftswissenschaften · PDF fileE-Mail-Marketing II...

I

Hausarbeit von Svenja Lewark Studiengang International Management Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft

E-Mail-Marketing

Betreuer: Prof. C. Ewert Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010

E-Mail-Marketing

II

Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Arbeit „E-Mail-Marketing“ beschreibt die Besonderheiten, Herausforderun-gen und Chancen, welche sich durch den Einsatz des Massenmediums E-Mail als Marketing-Instrument ergeben. Anhand der erarbeiteten Grundlagen werden zunächst die Zielsetzung sowie wesentliche Einsatzbereiche des E-Mail-Marketings aufgezeigt, bevor in einem nächs-ten Schritt die praktische Umsetzung näher betrachtet wird. Im Anschluss daran erfolgt eine Auseinandersetzung mit den bedeutendsten Herausforderungen, welchen das noch relativ junge Werbemedium heutzutage ausgesetzt ist. Vor dem Hintergrund, dass die Bedeutung des Internets in den vergangen Jahren durch die Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten Wandel unterlag, schließen die Ausführungen mit möglichen weiteren Einsatzbereichen, die sich durch diese Entwicklung ergeben.

Keywords

Direkt-Marketing

Permission Marketing

Newsletter

E-Mail-Marketing-Kampagne

Spam

Web 2.0

Social Media

Mobile Marketing

E-Mail-Marketing

III

Inhalt

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................... IV

II TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................................ IV

III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................ IV

1 GRUNDLAGEN DES E-MAIL-MARKETINGS ......................................................... 1

1.1 E-MAIL-MARKETING ALS FORM DES DIREKT-MARKETINGS ................................................. 1

1.2 DIE BEDEUTUNG DES E-MAIL-MARKETINGS ........................................................................ 1

1.3 ERLAUBNISBASIERTES E-MAIL-MARKETING ........................................................................ 2

2 E-MAIL-MARKETING IM MARKETING-MIX ....................................................... 3

2.1 ZIELSETZUNG UND NUTZEN DES E-MAIL-MARKETINGS ....................................................... 3

2.2 ANWENDUNGSFORMEN DES E-MAIL-MARKETINGS .............................................................. 5

2.2.1 Erscheinungsformen ....................................................................................................... 5

2.2.2 Gestaltungsformen .......................................................................................................... 6

3 E-MAIL-MARKETING IN DER PRAXIS ................................................................... 7

3.1 DIE UMSETZUNG EINER E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNE ................................................... 7

3.2 ERFOLGSMESSUNG VON E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNEN ................................................ 8

3.2.1 Kennzahlen ..................................................................................................................... 9

3.2.2 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................. 12

3.3 E-MAIL-MARKETING AM BEISPIEL DER MEDIENGRUPPE RTL ............................................ 14

4 RISIKEN DES EINSATZES ........................................................................................ 16

4.1 RECHTLICHE ASPEKTE ........................................................................................................ 16

4.2 SPAM ................................................................................................................................... 18

4.2.1 Anti-Spam-Techniken .................................................................................................... 19

4.2.2 Gegenmaßnahmen ........................................................................................................ 20

5 ZUKUNFTSAUSSICHTEN .......................................................................................... 21

5.1 SOCIAL E-MAIL-MARKETING .............................................................................................. 21

5.2 MOBILE E-MAIL-MARKETING ............................................................................................. 22

6 FAZIT ............................................................................................................................. 23

LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................. V

WEITERE QUELLEN ........................................................................................................ VI

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ............................................................................... IX

E-Mail-Marketing

IV

I Abbildungsverzeichnis Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz .................................................................... 8

Abbildung 3.2 - Versandmatrix .............................................................................................. 13

Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter .................................................................................... 15

II Tabellenverzeichnis Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing .................................................................. 9

Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing .................................................................... 11

III Abkürzungsverzeichnis Abs. Absatz

AG Aktiengesellschaft

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

bzw. beziehungsweise

CSA Certified Senders Alliance

DDV Deutscher Dialogmarketing Verband

DMM Dialog Marketing Monitor

E-Katalog Elektronischer Katalog

E-Mail Electronic Mail

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HTML Hypertext Markup Language

IP Internetprotokoll

Mrd. Milliarden

Nr. Nummer

PC Personal Computer

RBL Realtime Blackhole List

ROI Return on Investment

SWYN Share with your Network

TMG Telemediengesetz

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

z.B. zum Beispiel

Grundlagen des E-Mail-Marketings 1

1 Grundlagen des E-Mail-Marketings

1.1 E-Mail-Marketing als Form des Direkt-Marketings

Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenz-

druck, die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung

erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung

der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte

Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit

den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommuni-

kation zunehmend an Bedeutung.1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische Mar-

keting heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-Marketing-Maßnahmen ergänzt

wird, wobei unter Direkt-Marketing alle Aktivitäten verstanden werden, „die auf eine geziel-

te Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind.“2 Das primäre Ziel

dieser Marketing-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die

Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird.

Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adres-

sierte Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht wer-

den. Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-Marketing eine rasante Ent-

wicklung, sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die E-Mail als relativ

neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden.3 Aus diesem Grund

wird E-Mail-Marketing unter anderem treffend als „Direkt- und Dialogmarketing per E-

Mail“4 definiert.

Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing sowie die zunehmende Bedeutung

der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen

Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in

den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem

Zuwachs von über 60 Prozent entspricht.5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier

von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-Marketing-Instrument ein, was die steigende

Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt.6

1.2 Die Bedeutung des E-Mail-Marketings

Das Massenmedium E-Mail ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute

wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn

je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes E-Mail-

Postfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag,7 welche von über 90 Prozent

1 Kreutzer (2009), S.7 2 Holland (2009), S.5 3 Holland (2009), S.29ff 4 Aschoff (2005), S.2 5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4 6 DMM (2010) 7 ContactLab (2010)

Grundlagen des E-Mail-Marketings 2

der Empfänger täglich abgerufen werden.8 Vor diesem Hintergrund stellt die E-Mail auch für

Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die

jährlich durchgeführte Studie „Dialog Marketing Monitor“ der deutschen Post AG, laut wel-

cher die Aufwendungen für E-Mail-Marketing-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent

gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebud-

gets im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein ein-

deutiges Indiz für die steigende Beliebtheit dieses Marketing-Instruments dar. Allerdings

bestätigt die Studie ebenfalls, dass E-Mail-Marketing in Deutschland bisher noch nicht hin-

reichend als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So

wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unterneh-

men in den Marketing-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls

gerecht wird.9

Der Nachholbedarf im deutschen E-Mail-Marketing wird in einer aktuellen Studie des Bera-

tungsunternehmen Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind E-Mail-Marketer hier-

zulande noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzah-

len sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die

Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, E-Mail-Marketing zukünf-

tig als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails

verbessert, E-Mailings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung opti-

miert werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen

Trendbereiche wie mobiles E-Mail-Marketing sowie die Verknüpfung mit den sogenannten

Social Media dar.10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings

unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von E-Mail-Marketing in den

kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglich-

erweise sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-Marketing-Instrument Werbesen-

dungen ablösen wird.11

1.3 Erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing

Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem E-Mail-

Marketing auch das sogenannte Permission Marketing. Gegenüber der regelrechten Überflu-

tung mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden

diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem

Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So mel-

det die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal

2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent.12

8 eCircle GmbH (2010) 9 DMM (2010) 10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 11 DMM (2010) 12 Kaspersky Labs GmbH

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 3

Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drit-

tel der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben.13 Die logi-

sche Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“14,

eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaub-

nismarketing bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär

darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu

pflegen.“15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einver-

ständnis, Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste

und im Bereich des E-Mail-Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist.16 Durch

den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Infor-

mationen zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf

diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche

Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere

Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent

höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nut-

zen, der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren

Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den

einfacheren Zugang zu Informationen.17 Effizientes E-Mail-Marketing sollte somit stets auf

erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau

eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften

realisieren lässt.

2 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix

2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-Mail-Marketings

E-Mail-Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben

und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzu-

heben, dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines

Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und

mitgestaltet werden kann.18

Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten

durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich

unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geld-

oder Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deut-

lich steigern können.19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-Mail-Marketing im

Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivie-

rung des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu 13 ContactLab (2010) 14 Schwarz (2005b), S.4 15 Georgieva (2009), S.10 16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1 17 Georgieva (2009), S.10ff 18 Aschoff (2005), S.2f 19 Holland (2009), S.73


leisten. Durch die regelmäßige Zusendung von relevanten Informationen über Produkte,

Events, Unternehmensnachrichten und spezielle Angebote wird der Konsument an der Ent-

wicklung des Unternehmens beteiligt, was bis hin zur Loyalität führen kann.20 Darüber hin-

aus lassen sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing individuelle Kundenprofile erstel-

len sowie langfristige und erfolgsversprechende Beziehungen aufbauen. Eine solche wird

sich allerdings ausschließlich für den Fall als ertragreich gestalten, dass sowohl die Leistun-

gen und Angebote als auch die Betreuung den Kunden zufriedenstellen. Diese Anforderun-

gen lassen sich beispielsweise durch eine Automatisierung des After-Sales-Service per E-

Mail, den Hinweis auf Beratungsangebote auf der Website oder durch eine Online-

Produktberatung erfüllen. Darüber hinaus besitzt der Kunde die Möglichkeit über den Ant-

wort-Button ein konstruktives Feed-Back direkt an das versendende Unternehmen zu richten,

wodurch Verbesserungspotentiale und Handlungsalternativen ersichtlich werden.21

Doch nicht nur im Kundenbereich birgt die elektronische Kommunikationsform nennenswer-

te Potentiale. So kann E-Mail-Marketing unter anderem zur Verkaufsförderung beitragen,

das Image und das Branding des Unternehmens steigern sowie zur Markt- und Produktfor-

schung eingesetzt werden. Durch das Versenden von Fragebögen oder die Auswertung von

Reaktionen auf einen Newsletter ist es möglich zu ermitteln, welche Produkte am häufigsten

gekauft werden, welche zwar Interesse wecken aber dennoch nicht gekauft werden oder

auch, welche Themen bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen. Auf diese Weise kön-

nen Trends frühzeitig erkannt sowie dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Angebote

unterbreitet werden.22

Folglich eröffnet der Einsatz von E-Mail-Marketing die Möglichkeit, das zunehmend an

Bedeutung gewinnende One-to-One-Marketing problemlos zu realisieren, was nicht nur für

das werbende Unternehmen sondern vielmehr auch für den Kunden positive Aspekte auf-

weist. Diese sind zum einen darin zu sehen, dass der Empfänger durch individuell abge-

stimmte E-Mails ausschließlich Informationen erhält, welche in dessen Interessensbereich

fallen, zum anderen werden auf Basis des Erlaubnismarketings nur solche Newsletter zuge-

stellt, die ausdrücklich erwünscht sind und dem Kunden dadurch einen tatsächlichen Nutzen

bieten.23

Das werbende Unternehmen profitiert neben dem erheblichen Preisvorteil, welcher sowohl

durch den Wegfall von Druck-, Material-, sowie Portokosten als auch durch sinkende Distri-

butionsaufwendungen realisiert wird, von den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten, der

guten und zielgenauen Messbarkeit eines Kampagnenerfolgs sowie von der Möglichkeit zur

individuellen Kundenkommunikation. Darüber hinaus bietet das elektronische Medium E-

Mail erhebliche Geschwindigkeitsvorteile, welche zum einen die sekundenschnelle Zustel-

lung, zum anderen jedoch auch die rasche Reaktionsmöglichkeit der Empfänger betreffen.

Dadurch können hochaktuelle Informationen zeitnah übermittelt sowie eine deutlich höhere

Rücklaufquote als bei Post- oder Faxmailings realisiert werden.24

20 Schwarz (2005), S.21 21 Schwarz (2005), S.20f 22 Schwarz (2005), S.20ff 23 Holland (2009), S.71 24 Aschoff (2005), S.5f


Der Einsatz von E-Mail-Marketing kann folglich auf verschiedenste Weise realisiert werden

und hinsichtlich der zahlreichen Vorteile, die dieses Werbemedium bietet, ist es nicht ver-

wunderlich, dass es sich zunehmender Beliebtheit erfreut.

2.2 Anwendungsformen des E-Mail-Marketings

2.2.1 Erscheinungsformen

Ebenso vielfältig wie die verschiedenen Einsatzbereiche gestalten sich die möglichen Er-

scheinungsformen des E-Mail-Marketings, welche im Wesentlichen anhand des Aspekts der

Zielsetzung sowie dem Inhalt der Zusendung differenziert werden.

Als wichtigste und wohl populärste Variante ist zunächst der klassische Newsletter zu nen-

nen, welcher in regelmäßigen Abständen an einen bestimmten Verteiler versandt wird. Auf

diese Weise erhalten die Empfänger in einem durchschnittlichen Rhythmus von ein bis vier

Wochen unter anderem bedeutende Informationen über Produkte und Leistungen sowie

Hinweise auf aktuelle Angebote und Entwicklungen.25 Darüber hinaus können in der Nach-

richt gezielt Hyperlinks platziert werden, welche den Empfänger auf Websites leiten und ihm

dadurch den Zugang zu weiteren relevanten Informationen ermöglichen. Abhängig von dem

erwünschten Effekt, der durch den Versand eines Newsletters erreicht werden soll, lassen

sich zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden. Dies sind zum einen der sogenannte

Traffic Builder, welcher primär zur Steigerung der Besucherzahlen auf der Unternehmens-

website eingesetzt wird und zum anderen ein Newsletter, der vorwiegend das Ziel der Kun-

denbindung verfolgt.26 Unabhängig von der jeweiligen Ausprägung bietet sich ein Newslet-

ter grundsätzlich hervorragend zur Herstellung einer regelmäßigen Kommunikationsfrequenz

an.27

Eine weitere Erscheinungsform des E-Mail-Marketings stellt das E-Mailing dar, welches

dadurch gekennzeichnet ist, dass der Versand im Gegensatz zum klassischen Newsletter

nicht regelmäßig sowie an ausschließlich ausgewählte Zielgruppen erfolgt. Darüber hinaus

ist die Laufzeit dieser Werbemaßnahme zumeist auf ein bis zwei Zusendungen begrenzt,

wodurch das E-Mailing die elektronische Variante des traditionellen Mailings per Briefpost

darstellt. Der Einsatz dieses Marketing-Instruments eignet sich neben dem allgemeinen As-

pekt der Werbung insbesondere zur Ankündigung von neuen Produkten oder Sonderangebo-

ten sowie zur Bekanntgabe von Events und Veranstaltungen.28 Ferner besteht neben dem

vereinzelten Einsatz die Möglichkeit, mehrere E-Mailings im Sinne einer Kampagne zu

kombinieren, indem der Adressat eine Reihe aufeinander aufbauende Sendungen erhält, wo-

bei diese abhängig von der Reaktion des Empfängers unterschiedlich ausfallen.29

Erfolgt der Versand eines E-Mailings an gemietete Fremdadressen, so handelt es sich um

sogenannte Standalones, welche primär das Ziel der Interessentengewinnung verfolgen.

Hierbei gestaltet das werbende Unternehmen lediglich den Inhalt der E-Mail, wohingegen

25 Aschoff (2005), S.10f 26 Holland (2009), S.77f 27 Lammenett (2006), S.51 28 Holland (2009), S.76 29 Aschoff (2005), S.10


die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt.30 Sowohl E-Mailings als auch Standalones

können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter

Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich

durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird.

Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburts-

tag, ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen.31

Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalone-Mail

auch der sogenannte E-Mail-Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekenn-

zeichnet, dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem

diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein E-Mail-Responder

bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren,

zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften ver-

wendet werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt.32

Wie sich zeigt, weist der Einsatz von E-Mail-Marketing keinerlei Grenzen auf. So ist es bei-

spielsweise auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenann-

ten E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins

publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf

elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-Mail

nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden.33

2.2.2 Gestaltungsformen

Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann E-Mail-Marketing dar-

über hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der

Individualisierung differenziert werden.

Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen

Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk Mails bezeichnet werden. Im

Gegensatz zu E-Mails im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten,

da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die In-

tegration von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere

darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Er-

folgschancen senken.34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten einge-

setzt, wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt.35

Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante

enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten E-

Mail-Clients angezeigt wird.36

Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte Mailings, in welchen der Abonnent mit

seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per-

30 Schwarz (2005), S.23 31 Martin Aschoff in Schwarz (2009), S.33 32 Lammenett (2006), S.52 33 Holland (2009), S.79 34 Lammenett (2006), S.54 35 Epsilon International (2010) 36 Schwarz (2005), S.70ff

E-Mail-Marketing in der Praxis 7

sönliche Ansprache kann zum einen ausschließlich in der Betreffzeile erfolgen, zum anderen

ist es jedoch auch denkbar, individuelle Daten in den eigentlichen Inhalt der Nachricht ein-

zubauen.37 Heutzutage werden personalisierte Mailings im Durchschnitt von mehr als der

Hälfte der E-Mail-Marketing-treibenden Unternehmen eingesetzt,38 was nicht zuletzt auf die

größeren Erfolgsaussichten zurückzuführen ist.39

Einen durchaus erhöhten technischen Aufwand verursacht das sogenannte Link-Tracking,

welches durch eine spezielle Codierung der Links im Anschluss an den Versand eine konkre-

te Analyse des Klickverhaltens der Empfänger ermöglicht. Darüber hinaus lassen sich durch

eine Verknüpfung mit der Kundennummer individuelle Auswertungen erstellen sowie ein

Interessenprofil des Lesers aufbauen. Dieses kann anschließend dazu genutzt werden, die

Inhalte einer E-Mail kundenspezifisch zusammenzustellen und auf diese Weise auch kleinste

Zielgruppen im sogenannten Mikro-Marketing systematisch anzusprechen. Um das Potential

des E-Mail-Marketings vollständig auszuschöpfen, kann durch zeitlich unabhängige und

speziell auf den Empfänger zugeschnittene Informationen wie beispielsweise aktions- und

datumsgesteuerte Mails ein individueller Dialog mit dem Kunden geführt werden, was mit

der Erreichung des Ziels des One-to-One-Marketings gleichzusetzen ist.40

3 E-Mail-Marketing in der Praxis

3.1 Die Umsetzung einer E-Mail-Marketing-Kampagne

Der grundlegende Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne lässt sich hinsichtlich der Vor-

gehensweise in unterschiedliche Stufen gliedern. Nach Aschoff durchläuft jede Kampagne

eine Prozesskette, welche sich aus folgenden acht Schritten zusammensetzt:41

Marketing-Strategie planen

Kontaktdaten der Zielgruppen ermitteln

Datenbank aufsetzen

E-Mailing-Konzept entwerfen

Inhalte gestalten

E-Mailing aufsetzen

E-Mailing versenden

Ergebnisse auswerten

An dieser Stelle ist insbesondere darauf hinzuweisen, dass der Prozess mit der Erfolgsaus-

wertung keinesfalls als beendet zu betrachten ist, da effizientes E-Mail-Marketing nicht auf

einer einseitigen Zusendung von Werbebotschaften beruht. Vielmehr müssen die Reaktionen

der Empfänger berücksichtigt und in künftige Marketing-Maßnahmen eingebunden werden.

Dies kann sowohl durch die Bearbeitung eingehender Anfragen oder Bestellungen als auch

durch eine detaillierte Erfolgsauswertung wie beispielsweise im Rahmen des bereits erwähn-

37 Aschoff (2005), S.12f 38 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 39 Lammenett (2006), S.57 40 Aschoff (2005), S.12f 41 Aschoff (2005), S.14f


ten Link-Tracking realisiert werden. Im Anschluss daran lassen sich aus den gewonnenen

Erkenntnissen leicht Rückschlüsse auf spezifische Interessengebiete, Erwartungen sowie das

Verhalten des Kunden ziehen, welche für künftige Marketing-Aktionen genutzt werden kön-

nen. Dieses Zusammenspiel von E-Mail-Marketing und E-Mail-Response resultiert letztend-

lich in einem Kreislauf, welcher durch einen Dialog zwischen Empfänger und Versender der

Werbebotschaft gekennzeichnet ist.42

In diesem Zusammenhang ist insbesondere der sogenannte Closed-Loop-Marketing-Ansatz

von Bedeutung, der von Holland als „geschlossene[r] Regelkreis aus Datenanreicherung,

-sammlung, -analyse, und -aufbereitung und das Zurückspielen an die operative Ebene“43

definiert wird und sich wie folgt darstellen lässt:

Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz44

Das Potential dieser ganzheitlichen Marketing-Strategie liegt vorwiegend darin, dass sich die

Werbemaßnahmen durch die stetige Wissensanreicherung mit jeder durchgeführten Kam-

pagne verbessern lassen, was letztendlich in höheren Rücklaufquoten und folglich größeren

Erfolgsaussichten resultieren kann.45

3.2 Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing-Kampagnen

Die Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen stellt im Rahmen des Closed-Loop-Marketing-

Ansatzes einen der fundamentalen Prozessschritte dar. Hierbei ist zunächst anzumerken, dass

die E-Mail als transparenteste aller Werbeformen den Vorteil besitzt, dass sie die Möglich-

keit zu einer überdurchschnittlich detaillierten Analyse bietet. So können neben der Adress-

qualität und dem Erfolg einzelner Kampagnen auch das Verhalten der Empfänger auf

42 Becker (2009), S.81f 43 Holland (2009), S.338 44 entnommen aus Aschoff (2005), S.16 45 Aschoff (2005), S.16


Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie

Indizien zum Optimieren des E-Mail-Marketings erkannt werden.46

Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampag-

nenerfolgs, indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten

Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden.

3.2.1 Kennzahlen

Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst

einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer E-Mail-Kampagne:47

Bezeichnung Beschreibung Berechnung

Bounce-Rate Anteil der Empfänger, der die E-Mail nicht erhalten hat

Anzahl Bounces / Anzahl versendeter E-Mails

Zustellrate Anteil der Empfänger, der die E-Mail tatsächlich erhalten hat

100 Prozent minus Bounce-Rate

Öffnungsrate Anteil der Empfänger, der die E-Mail geöffnet hat

Anzahl unique Öffnungen / Anzahl zugestellter E-Mails

Klickrate Anteil der Empfänger, der einen Link ausgeführt hat

Anzahl unique Klicks / Anzahl zugestellter E-Mails

Unsubscribe-Rate Anteil der Empfänger, der sich von weiteren Zusendungen abgemeldet hat

Anzahl Abmeldungen / Anzahl zugestellter E-Mails

Conversion-Rate Anteil der Empfänger, der eine Aktion ausgelöst hat (z.B. Kauf oder Registrierung)

Versandte E-Mails / erzielte Aktionen

ROI Kennzahl für den tatsächlichen Kampagnenerfolg

Umsatzerlöse / Kampagnekos-ten

Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing

Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate

dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämt-

liche Empfänger, die die E-Mail tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die so-

genannte Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der E-Mails angibt, die den Adressaten

nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Ver-

sand einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der Mailserver daraufhin eine

automatische Fehlermeldung generiert.48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen

Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar,

so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige E-Mail-

Adresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen

können Auslöser dafür sein, dass die E-Mail nur vorübergehend nicht versandt werden kann

und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt.49 Der Absender der Nachricht verfügt bei

diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver-

46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff 47 in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff 48 Labs (2003), S.84 49 Aschoff (2005), S.188f


hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass

die E-Mail-Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Mög-

lichkeit, den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen

vorzugehen.50

Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zuge-

stellte Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen

der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User.

Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst,

die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt.51 An

dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu

betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Mes-

sung, da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch

den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur

die Größe von einem Pixel aufweist, in die E-Mail integriert und mit einer eindeutigen Ken-

nung versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet

nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige E-

Mail-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie

oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein

Leser die E-Mail mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen,

wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blo-

ckieren oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht.52 Aus diesen

Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der

Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben.

Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht ma-

nipulierbar ist. Sie „bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link ange-

klickt haben“53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen

Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der

Empfänger einen Link in der E-Mail ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch

ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimm-

ten Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene Landing-

Page-Besucher handelt.54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine

Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks

zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine

interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen

Links dar, welcher von dem Leser der E-Mail zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte

First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten

besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln.55

50 Britta Queda in Schwarz (2009), S.84 51 Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f 52 Becker (2009), S.91 53 Labs (2003), S.85 54 Becker (2009), S.91 55 Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f


Neben den bereits beschriebenen Erfolgsgrößen sollte eine detaillierte Kampagnenanalyse

die Ermittlung der sogenannten Unsubscribe-Rate beinhalten, welche die Anzahl der aktiven

Empfänger angibt, die den Newsletter im Rahmen der Kampagne abbestellt haben. Eine

Abmeldung erfolgt vorwiegend durch das Ausführen eines entsprechenden Unsubscribe-

Links, der in jeder seriösen E-Mail enthalten und gut sichtbar platziert sein sollte. Eine hohe

Anzahl an Abbestellungen kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die Inhalte für den

Leser nicht mehr relevant sind und folglich überarbeitet und angepasst werden müssen.56

Einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklung der beschriebenen Kenn-

zahlen liefert die jährlich durchgeführte Studie von emarsys emarketing systems „E-Mail

Benchmark Report“ und kann der folgenden Tabelle entnommen werden: 57

2003 2008 2009

B2B B2C B2B B2C B2B B2C

Öffnungsrate 56,95 50,6 32,19 28,56 31,11 28,02

Klickrate

- total

- unique

26,7

11,72

25,49

12,48

17,09

8,89

14,28

8,08

14,66

8,13

14,48

8,24

Bounces 4,26 3,13 3,88 2,36 4,09 2,75

Unsubscribes 0,42 0,32 0,35 0,40 0,21 0,20

Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Anhand der Studienergebnisse lässt sich feststellen, dass die Öffnungsrate seit Beginn der

Erhebung im Jahr 2003 kontinuierlich gefallen ist,58 wobei diese Tatsache vorwiegend auf

die automatische Bildunterdrückung zurückzuführen ist.59 Die Klickraten hingegen unterla-

gen in den vergangen Jahren keinem allgemeinen Abwärtstrend. Alleinig im B2B-Bereich

sind seit 2006 leichte Rückgänge festzustellen, wohingegen sich bei B2C-Unternehmen nach

einem drastischen Einbruch im Jahr 2008 zumindest ein leichter Anstieg zeigt. Eine negative

Entwicklung hingegen erfuhren die Bounce-Raten, welche den niedrigen Wert aus dem Jahr

2008 nicht erneut bestätigen konnten, im Durchschnitt jedoch weiterhin sehr gering ausfal-

len. Alleinig die Abmelderaten verzeichnen einen bemerkenswerten positiven Trend und

nehmen den niedrigsten Wert seit Beginn der Erhebung an.60

Die beschriebenen Kennzahlen können je nach Kampagne durchaus erheblich voneinander

abweichen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Erfolgsgrößen durch

bestimmte Einflussfaktoren bestimmt werden, von welchen die maßgeblichen im Folgenden

vorgestellt werden.

56 Britta Queda in Schwarz (2009), S.90 57 emarsys emarketing systems (2010), alle Angaben in Prozent 58 emarsys emarketing systems (2010) 59 Britta Queda in Schwarz (2009), S.91 60 emarsys emarketing systems (2010)


3.2.2 Erfolgsfaktoren

Neben der Vermeidung allgemeiner Fehler wie beispielsweise unstrukturierte Inhalte, ein

nichtssagender Betreff oder eine Zusendung ohne Erlaubnis des Empfängers besteht die

Möglichkeit, den Einsatz von E-Mail-Marketing durch die geeignete Wahl bestimmter Pa-

rameter maßgeblich zu optimieren.

Zunächst scheint es naheliegend den Versandzeitpunkt eines Newsletters näher zu betrach-

ten. Viele Unternehmen schenken diesem Erfolgsfaktor nur wenig Beachtung, dennoch hat

er keine geringfügige Bedeutung, da sowohl die Öffnungs- als auch die Klickrate durch den

Versandzeitpunkt erheblich beeinflusst werden kann.61 Aus diesem Grund sollte bei der Zu-

stellung eines Newsletter dieses Kriterium durchaus in Betracht gezogen werden. Hierbei ist

zunächst darauf hinzuweisen, dass es keinen allgemeingültigen, optimalen Versandzeitpunkt

gibt, da dieser stark von der Zielgruppe sowie den Inhalten des Newsletters abhängt. Dies

verdeutlicht bereits die simple Unterscheidung in B2B- und B2C-Kunden: Die Leser eines

B2B-Newsletters sind vorwiegend tagsüber erreichbar, wohingegen Privatkunden eher am

Abend oder Wochenende ihre E-Mails abrufen. Der optimale Versandzeitpunkt variiert so-

mit hinsichtlich des Empfängerkreises sowie der Art der übermittelten Informationen. Durch

geeignete Tests besitzt der Versender jedoch die Möglichkeit, einen auf die Zielgruppe abge-

stimmten, geeigneten Zeitpunkt zu bestimmen.62 Zusätzlich kann auf eine Vielzahl von Stu-

dien zurückgegriffen werden, welche diesen Erfolgsfaktor detailliert analysieren. Ein Bei-

spiel hierfür stellt die umfangreiche Studie „Performance-Werte für kommerzielle E-Mail-

Marketing-Kampagnen“ der Newsmarketing GmbH dar, welche im Jahr 2009 veröffentlicht

wurde und verschiedene Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne im B2C-Bereich

untersucht. Laut dieser sollte im Privatkundenbereich eine Zustellung vorwiegend nachmit-

tags erfolgen sowie bei der Wahl der Wochentage der Samstag oder Sonntag fokussiert wer-

den, wohingegen der Donnerstag grundsätzlich die schlechtesten Ergebnisse erzielt und so-

mit besser zu vermeiden ist.63

61 Aschoff (2005), S.127 62 Absolit Dr. Schwarz Consulting (II) 63 Newsmarketing GmbH (2009)


Die folgende Abbildung zeigt die ermittelten Ergebnisse anhand der erreichten Performance-

Werte, wobei eine Maximalpunktzahl von 315 Punkten erzielt werden konnte:

Tag/Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00

Montag 135 117 229 233 157

Dienstag 101 92 79 197 132

Mittwoch 62 96 96 171 128

Donnerstag 54 109 56 97 147

Freitag 125 171 195 169 189

Samstag 167 240 253 272 266

Sonntag 77 202 256 297 267

schlecht ungünstig befriedigend optimal

Abbildung 3.2 - Versandmatrix64

Ein weiterer Faktor, welcher sowohl in der Studie analysiert als auch in der Literatur vielsei-

tig diskutiert wird, ist der Grad der Personalisierung. Durch eine individuelle Gestaltung der

E-Mail wird der Empfänger dieser zum einen höhere Aufmerksamkeit schenken und sie zum

anderen nicht unmittelbar mit Spam in Verbindung bringen, was sich nicht zuletzt in höheren

Rücklaufquoten bemerkbar machen wird.65 Hinsichtlich des Intensitätsgrades der Personali-

sierung lässt sich anhand der Studienergebnisse eine einfache Grundregel definieren: Je häu-

figer der Empfänger in einem Mailing persönlich angesprochen wird, desto bessere Resultate

erzielt es. Durch eine direkte, individuelle Anrede des Lesers kann der Erfolg bereits um

sechs Prozent gesteigert werden, ein durchweg personalisiert gestalteter Newsletter hingegen

erreicht eine Performance-Steigerung von 19 Prozent im Vergleich zu allgemein gehaltenen

Mailings.66

Das nächste Kriterium, welches mitunter am ausschlaggebendsten für die Entscheidung ist,

ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile. Sie gilt daher auch als der wich-

tigste Erfolgsfaktor in Bezug auf die Öffnungs- und Klickrate. Generell sollte eine Betreff-

zeile den Leser kurz und präzise darüber informieren, was ihn in dem Newsletter erwartet

sowie ausreichend Interesse erzeugen. In der Literatur wird vielfältig über die Länge der

Betreffzeile diskutiert und auf eine größere Effizienz bei kurzen Betreffzeilen hingewiesen,

andere Meinungen hingegen sehen insbesondere die Anordnung von Schlüsselbegriffen als

entscheidend an.67 Die Einbeziehung des Namens des Empfängers bereits im Betreff führt

dazu, dass sich dieser persönlich angesprochen fühlt und somit zu einer höheren Wahr-

64 Newsmarketing GmbH (2009), S.17 65 Aschoff (2005), S.129 66 Newsmarketing GmbH (2009), 67 Swen Krups in Schwarz (2009), S.197ff


scheinlichkeit, dass der Newsletter gelesen wird. Als Alternativen für die Ansprache mit dem

Eigennamen kommen auch der Name des Wohnorts, der Straße oder die E-Mail-Adresse in

Betracht. Die Studie der Newsmarketing GmbH bestätigt diesen Aspekt: So ist der Erfolg

eines Standalones mit einem Betreff, der sowohl den Namen als auch den Wohnort des Emp-

fängers beinhaltet um rund 49 Prozent höher als eine Zusendung mit einer gewöhnlichen,

allgemein gehaltenen Betreffzeile.68

Weitere Einflussfaktoren, die im Rahmen der Studie untersucht wurden, stellen der Grafi-

kanteil in einer E-Mail sowie die Länge der Werbebotschaft dar. Hinsichtlich des Verhältnis-

ses von Bild zu Text zeigen sich überraschende Ergebnisse. Wurde bislang das Versenden

von reinen Grafiken als nicht empfehlenswert eingestuft, so sind es genau jene Werbebanner,

welche die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und eine Erfolgssteigerung von rund

40 Prozent verbuchen. An zweiter Stelle steht ein Newsletter, der zu 75 Prozent aus Grafiken

und zu 25 Prozent aus Text besteht, dicht gefolgt von einem Mailing im HTML-Format.

Diese Resultate bestätigen die bisherige Vermutung, dass die Leser aufgrund des zunehmen-

den elektronischen Werbeaufkommens entweder auf einen Blick informiert werden oder

aber durch die Aufmachung als Brief im HTML-Format den Eindruck eines relevanten In-

formationsgehalts vermittelt bekommen möchten. Der erstgenannte Aspekt wird zusätzlich

durch die Tatsache bestätigt, dass die Empfänger hinsichtlich der Länge der Nachricht ent-

weder eine Werbebotschaft vorziehen, welche aus lediglich drei Zeilen besteht oder erneut

die Grafikvariante bevorzugen.69

3.3 E-Mail-Marketing am Beispiel der Mediengruppe RTL

Um die Ausführungen dieses Kapitels abzuschließen wird im Folgenden anhand der Medi-

engruppe RTL Deutschland ein Konzept vorgestellt, welches die Umsetzung von effizientem

E-Mail-Marketing in der Praxis veranschaulicht.

Es ist unumstritten, dass der Erfolg eines Newsletters im Wesentlichen von einem aktiven

und interessierten Empfängerkreis abhängt. Durchaus schwieriger hingegen gestaltet sich der

Prozess, genau solche Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Der Mediengruppe RTL

Deutschland ist es gelungen, diese Herausforderung zu meistern, indem sie basierend auf den

Grundsätzen des Permission Marketings den Lebenszyklus der Abonnenten dynamisch ver-

folgt und mitgestaltet. Dies beinhaltet neben einer differenzierten Auswertung der Nutzungs-

präferenzen auch das frühzeitige Erkennen von Desinteressen sowie das Ergreifen von ent-

sprechenden Gegenmaßnahmen. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl aktiver Empfänger

kontinuierlich steigern, was sich nicht zuletzt in der großen Beliebtheit des Onlineauftritts

und des Newsletters niederschlägt.

Laut Angaben der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland, welche die Online- und Mobi-

le-Plattformen der Mediengruppe betreut sowie die Abonnenten der verschiedenen Portale

zentral verwaltet, registrieren sich jeden Monat durchschnittlich 35.000 User auf den Seiten

des Senders. Dies führt zu einem Datenpool von rund einer Million E-Mail-Adressen, von

68 Newsmarketing GmbH (2009) 69 Newsmarketing GmbH (2009)


welchen 650.000 für den RTL-Newsletter angemeldet sind.70 Dieser erscheint wöchentlich in

zwei verschiedenen auf das Geschlecht abgestimmten Versionen und enthält neben Pro-

gramm-Informationen und Hinweisen auf Gewinnspiele oder Auktionen auch redaktionelle

Inhalte wie beispielsweise Berichte über Menschen hinter den Kulissen der RTL-Sendungen.

Darüber hinaus haben die Abonnenten die Möglichkeit, individuelle Wunschthemen auszu-

wählen und somit gezielt aktuelle Informationen zu erhalten, welche den persönlichen Inte-

ressen entsprechen.71

Diese inhaltliche Zusammensetzung, die optische Aufmachung sowie die akzeptierte Ver-

sandfrequenz haben letztendlich dazu beigetragen, dass der RTL-Newsletter in den Jahren

2007 und 2008 mit dem deutschen Newsletter-Preis ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus

verzeichnet er neben überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten eine breite Emp-

fängerakzeptanz, da knapp ein Drittel der Abonnenten diesen komplett liest und ausschließ-

lich sechs Prozent angeben, den Newsletter nach dem Öffnen sofort zu löschen. Neben die-

sen grundsätzlichen Erfolgsfaktoren führt laut einer Nutzerumfrage neben der gelungen for-

mulierten Betreffzeile auch die persönliche Ansprache dazu, dass der Newsletter gerne und

häufig geöffnet wird.72

Um die theoretischen Ausführungen bildlich zu veranschaulichen, zeigt die folgende Abbil-

dung einen Ausschnitt aus dem RTL-Newsletter, welcher am 20.12.2010 mit dem Betreff

„Freddy ist das Supertalent 2010“ versendet wurde:

Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter

Das Beispiel verdeutlicht unter anderem die ansprechende und gut strukturierte Aufma-

chung, eine auf den wesentlichen Inhalt abgestimmte Betreffzeile sowie die Realisierung der

persönlichen Ansprache zu Beginn der Nachricht.

70 IP Deutschland GmbH 71 RTL interactive GmbH 72 IP Deutschland GmbH

Risiken des Einsatzes 16

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es der Mediengruppe RTL erfolgreich gelungen

ist, durch ein gezieltes Konzept die Interessen und Präferenzen der Abonnenten zu identifi-

zieren und auf diese Weise sowohl die Effizienz als auch die Beliebtheit des Newsletters zu

steigern.

4 Risiken des Einsatzes Der Einsatz von E-Mail-Marketing weist neben den zahlreichen Vorteilen auch einige Risi-

ken auf. Zum einen ist das steigende Spam-Aufkommen als der Faktor zu nennen, der die

Effizienz des elektronischen Werbemediums auch in den nächsten Jahren weiter bedrohen

wird. Zum anderen laufen mit Newsletter werbende Unternehmen durch die zahlreichen und

sich stets ändernden rechtlichen Vorschriften Gefahr, sich aufgrund eines Gesetzesverstoßes

strafbar zu machen. Auch wenn die Rechtsfolgen zumeist lediglich aus einem Ordnungs-

oder Bußgeld bestehen, ist in Extremfällen auch eine strafrechtliche Sanktion im Sinne von

Haft- und Geldstrafen möglich.73

4.1 Rechtliche Aspekte

Die folgenden Ausführungen legen die bedeutendsten rechtlich relevanten Rahmenbedin-

gungen für den Einsatz von E-Mail-Marketing dar, welche grundsätzlich durch zwei Rechts-

gebiete bestimmt werden. Dies sind zum einen das im UWG kodifizierte Wettbewerbsrecht,

welches Anforderungen an den Versand elektronischer Post beinhaltet und zum anderen das

Datenschutzrecht, das immer dann zur Anwendung kommt, wenn die Erhebung oder Ver-

wendung personenbezogener Daten den Gegenstand der Rechtsfrage darstellen.74

Die wesentliche wettbewerbsrechtliche Voraussetzung für eine rechtskonforme Zustellung

ist in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt, wonach Werbung unter Verwendung elektronischer

Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästi-

gung gleichzusetzen ist. Aus diesem Grund sollten grundsätzlich ausschließlich Empfänger

angeschrieben werden, von welchen eine nachweisbare Einverständniserklärung vorliegt.

Abweichend von dieser Regelung kann nach § 7 Abs. 3 UWG der Versand der Werbebot-

schaft ohne eine Einwilligung erfolgen, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem

Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse

erhalten hat. In diesem Fall darf ohne das explizite Einverständnis für ähnliche Waren oder

Dienstleistungen geworben werden, jedoch ausschließlich unter der Voraussetzung, dass der

Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung als auch

jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er dieser jeder-

zeit widersprechen kann. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Beweislast für die Er-

füllung der genannten Voraussetzungen alleinig der Werbende trägt. Diese Tatsache kann

sich im Zweifelsfall als äußert schwierig gestalten, da der Nachweis über einen nicht erfolg-

ten Widerspruch gewissermaßen unmöglich ist.75

73 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.426f 74 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.409ff 75 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.411f


Aus diesem Grund gestaltet es sich trotz der Ausnahmeregelung als durchaus empfehlens-

wert, vor dem Versand von Werbemails stets eine nachweisbare Einverständniserklärung des

Empfängers einzuholen. Dies kann grundsätzlich in elektronischer Form wie beispielsweise

durch das Eintragen der Adresse in ein Kontaktformular auf der Website oder durch Aktivie-

ren eines Häkchenfeldes realisiert werden. Zu beachten ist hierbei, dass die Einwilligung

bewusst und eindeutig erfolgt, der Vorgang protokolliert wird sowie seitens des Abonnenten

die Möglichkeit zum jederzeitigen Ab- und Widerruf besteht. Darüber hinaus ist es aufgrund

datenschutzrechtlicher Bestimmungen unzulässig, während des Anmeldeprozesses abgese-

hen von der E-Mail-Adresse weitere personenbezogene Daten im Sinne von Pflichtangaben

abzufragen (§ 3 BDSG, § 14 TMG).

Für den Fall, dass die erhobene E-Mail-Adresse gespeichert wird, muss der Anbieter den

Empfänger zusätzlich über die Zweckbestimmung der Erhebung, die Verarbeitung und die

Nutzung informieren sowie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen sicherstellen, dass diese

pseudonymisiert sind und nicht mit den E-Mail-Adressen in Verbindung gebracht werden

können (§13 TMG).

Weitere formale Voraussetzungen für rechtskonformes E-Mail-Marketing betreffen die An-

bieterkennzeichnung sowie die Gestaltung des Absenders und des Betreffs. Gemäß § 5 TMG

muss der Newsletter ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Tele-

fonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten sowie aus Ab-

sender und Betreff der kommerzielle Charakter der Nachricht deutlich werden, sodass diese

eindeutig als Werbebotschaft identifizierbar ist (§ 6 TMG).

Zur Beantwortung der Frage, wie sich eine Einverständniserklärung des Empfängers letzt-

endlich einholen lässt, werden im Folgenden verschiedene Verfahren vorgestellt und im

Anschluss hinsichtlich ihrer rechtskonformen Eignung bewertet.

Die einfachste Möglichkeit stellt das sogenannte Single-Opt-in dar, bei welchem sich der

potentielle Abonnent einmalig beispielsweise über ein Formular auf der Homepage anmel-

det. Erhält der Interessent im Anschluss an die Registrierung zusätzlich eine Bestätigungs-

Mail durch den Anbieter, so spricht man von einem Confirmed-Opt-in. Beiden Verfahren

gleich ist die hohe Manipulationsanfälligkeit, da stets die Möglichkeit besteht, dass nicht der

Adresseigner selbst sondern unbefugte Dritte den Anmeldeprozess durchführen und somit

keine rechtskonforme Einwilligung vorliegt. Aus diesem Grund sollte sowohl das Single- als

auch das Confirmed-Opt-in in der Praxis vermieden werden. Eine zunehmend verbreitete

und zumeist gerichtlich anerkannte Variante stellt die Einwilligung per Double-Opt-in dar.

Bei diesem Verfahren wird der Interessent im Anschluss an die Registrierung in einer auto-

matisch generierten E-Mail zur Bestätigung der Anmeldung aufgefordert. Auf diese Weise

wird sichergestellt, dass der später Beworbene die Zusendung der Informationen erwünscht,

da die Bestätigung des Abonnements ausschließlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse

erfolgen kann und somit eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt.76

Eine Alternative zum Double-Opt-in-Verfahren stellt eine vorformulierte E-Mail dar, welche

sich automatisch öffnet, wenn der potentielle Abonnent den Link zur Anmeldung eines

Newsletters anklickt. Sobald diese Nachricht dem werbenden Unternehmen zugesandt wird,

76 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.417f


kann das Einverständnis für die Zusendung von Informationen ebenfalls nachgewiesen wer-

den. Keinesfalls sollte die Einwilligung als Klausel in die AGB integriert werden, da dieses

Vorgehen den gesetzlichen Ansprüchen nicht gerecht wird. Ebenso unzureichend ist es, sich

das Einverständnis durch ein vorangekreuztes Häkchenfeld bestätigen zu lassen, da der zu-

künftige Empfänger bei dieser Variante die Erklärung weder ausdrücklich noch bewusst

erteilt.77

Effizientes und nachhaltiges E-Mail-Marketing sollte daher stets auf den Leitlinien des be-

reits erläuterten Permission Marketings aufbauen, da diese die grundsätzlichen rechtlichen

Voraussetzungen zum Großteil bereits erfüllen.

4.2 Spam

Heutzutage wird der Terminus Spam primär im Zusammenhang mit dem Medium E-Mail

verwendet und ist unter den Internetnutzer allseits bekannt. Ursprünglich stammt der Begriff

jedoch aus der Lebensmittelbranche und war neben der Abkürzung für „spiced pork and

ham“ auch der Markenname für das gepresste Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods

Corporation. Das Produkt Spam erfuhr durch seine lange Haltbarkeit und aufgrund der viel-

fach diskutierten Qualität rasch einen bemerkenswerte Bekanntheitsgrad, was unter anderem

dazu führte, dass es in einem Sketsch der englischen Comedyserie „Monty Python’s Flying

Circus“ aufgegriffen wurde. Dieser spielt in einem Café, welches ausschließlich spamhaltige

Gerichte auf der Speisekarte anbietet, wodurch der Begriff erstmalig als Synonym für eine

unnötig häufige Verwendung geprägt wurde. Im Kommunikationsbereich kam der Ausdruck

Spam durch die ersten Internetnutzer zum Einsatz, indem er als Bezeichnung für uner-

wünschte Newsgroup-Beiträge diente und sich auf diese Weise ebenfalls im Zusammenhang

mit der E-Mail durchsetzte, sodass Spam heutzutage kommerzielle Werbebotschaften be-

zeichnet, die massenhaft ohne Einwilligung der Empfänger versendet werden.78

Obwohl die Zustellung unerwünschter Massenmails in Deutschland ausdrücklich gesetzlich

verboten ist, wurde in den vergangenen Jahren eine kontinuierliche Steigerung des Spam-

Aufkommens festgestellt, was unter anderem dazu führt, dass sogenannte Anti-Spam-

Techniken zunehmend an Bedeutung gewinnen. Diese Tatsache stellt das E-Mail-Marketing

vor eine große Herausforderung, da angeforderte Newsletter dadurch immer häufiger fälsch-

licherweise als Spam identifiziert und folglich dem Empfänger nicht zugestellt werden. Die

Effizienz der Werbebotschaften leidet erheblich unter diesen Entwicklungen, sodass die

Spam-Problematik teilweise sogar als existenzielle Bedrohung für das E-Mail-Marketing

betrachtet wird.79

Aus diesem Grund werden in den folgenden Ausführungen zunächst die bedeutendsten

Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt und anschließend mögliche Gegenmaßnahmen

aufgezeigt, die die Zustellung von erwünschten Nachrichten sichern können.

77 Martin Schirmbacher in Schwarz (2009), S.434f 78 Aschoff (2005), S.205 79 Aschoff (2005), S. 177f


4.2.1 Anti-Spam-Techniken

Die wohl bedeutendste Maßnahme im Rahmen der Spam-Bekämpfung stellt der Einsatz

einer Filter-Software dar, welche unerwünschte elektronische Werbung automatisch ausson-

dert. Die Installation eines solchen Spam-Moduls kann entweder direkt durch den Benutzer

als Bestandteil des E-Mail-Programms oder aber auch auf Mailserver-Ebene erfolgen.

Grundsätzlich stehen dem Anwender zahlreiche Software-Varianten zur Verfügung, wobei

die einfachste Form die sogenannten Realtime Blackhole Lists (RBL) darstellen, welche IP-

Adressen aufführen, die in der Vergangenheit hinsichtlich des Versands von Spam-Mails

aufgefallen sind. Die Annahme einer Nachricht, deren Versand durch einen gelisteten Ab-

sender erfolgt ist, kann durch den Einsatz einer RBL fallspezifisch sowohl verweigert als

auch verzögert werden.80 Realtime Blackhole Lists werden mittlerweile von zahlreichen

Anbietern geführt, wobei ein bekanntes Beispiel die gemeinnützige Organisation Spamhaus

darstellt, die mit ihrer Liste zen.spamhaus.org eine bemerkenswert hohe Trefferquote von

rund 95 Prozent erzielt.81

Neben dem Zurückgreifen auf Black-Lists bietet sich der Einsatz eines Volumenfilters an,

welcher die Anzahl der Nachrichten und Bounces misst, die innerhalb eines bestimmten

Zeitraums über die gleiche IP-Adresse eingehen. Stellt der Filter ein hohes Versandvolumen

und eine überdurchschnittlich hohe Bounce-Rate fest, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass

es sich bei dem Absender um einen Spam-Betreiber handelt, da dieser einerseits einen erheb-

lich großen Empfängerkreis erreichen möchte, andererseits jedoch über einen Verteiler ver-

fügt, welcher einem veralteten Stand entspricht oder sich aus generierten Adressen zusam-

mensetzt.82

Weitere Anti-Spam-Techniken stellen sowohl Content- als auch Bayes-Filter dar, die den

Inhalt der Nachrichten hinsichtlich bestimmter Schlüsselbegriffe untersuchen und anschlie-

ßend eine Punktebewertung durchführen. Für den Fall, dass das Ergebnis einen zuvor defi-

nierten Schwellenwert übersteigt, wird die betroffene Nachricht ausgesondert.83 Der Unter-

schied zwischen einem Content- und einem Bayes-Filter liegt darin, dass der letztgenannte

zunächst durch den Benutzer trainiert wird, indem dieser kennzeichnet, ob es sich bei einer

eingegangenen E-Mail um erwünschte oder unerwünschte Post handelt. Anhand dieser Klas-

sifizierung können die Schlüsselbegriffe kontinuierlich erweitert und angepasst werden, so-

dass der Bayes-Filter bereits nach einer kurzen Trainingsphase sehr genaue Trefferwahr-

scheinlichkeiten errechnet, welche zumeist unter einem oder über 99 Prozent liegen.84

Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden, existieren zahlreiche weitere Möglichkei-

ten, um die Zustellung unerwünschter Nachrichten zu vermeiden, wobei die einzelnen Maß-

nahmen nicht isoliert sondern vielmehr in Kombination eingesetzt werden. Dies verdeutlicht

unter anderem die erfolgreiche Anti-Spam-Software SpamAssassin, welche neben manuellen

und automatischen Black-Lists auch Content- und Bayes-Filter einsetzt.85 Die Effektivität

80 Britta Queda in Schwarz (2009), S.275 81 Intra2Net AG; Spamhaus (I) 82 Aschoff (2005), S. 180f 83 Britta Queda in Schwarz (2009), S.276 84 Aschoff (2005), S.180 85 SpamAssassin


dieser Vorgehensweise hat sich als bewährt erwiesen, sodass beispielsweise auch Free-Mail-

Provider wie GMX auf diese Software zurückgreifen.86

4.2.2 Gegenmaßnahmen

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt

wurden, befassen sich die folgenden Ausführungen mit Maßnahmen, die von Unternehmen

eingesetzt werden können, um die Zustellwahrscheinlichkeit ihrer Informationen zu erhöhen.

Im Bereich der RBL bieten sich zwei wesentliche Vorgehensweisen an. Zum einen kann mit

Hilfe spezieller Anwendungen im Internet überprüft werden, ob sich die eigene IP-Adresse

bereits auf einer schwarzen Liste befindet. Ein einfaches Beispiel hierfür stellt der kostenlose

RBL-Check des IT-Dienstleiters Anexia dar, welcher rund 78 Listen auf eine Eintragung

durchsucht und darüber hinaus die Möglichkeit bietet, dass der Benutzer automatisch be-

nachrichtigt wird, sobald seine Adresse auf einer RBL gelistet wird.87

Zum anderen können sich Unternehmen um die Eintragung auf sogenannten White-Lists

bemühen, welche primär dafür sorgen, dass E-Mails von dort aufgeführten Versendern ohne

Blockade zugestellt werden. White-Lists werden ebenso wie Black-Lists von unterschied-

lichsten Anbietern geführt, sodass selbst Spamhaus in diesem Jahr ein White-List-Projekt ins

Leben gerufen hat, um die Effektivität der Aussonderung unerwünschter Nachrichten weiter

zu verbessern.88 Darüber hinaus haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unterneh-

men und Provider zusammengeschlossen, um beispielsweise durch das gemeinsame Betrei-

ben einer Liste aktiv gegen das vermehrte Spam-Aufkommen vorzugehen. In diesem Zu-

sammenhang ist insbesondere die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco e.V.

und dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ins Leben gerufene zentrale Posi-

tiv-Liste namens „Certified Senders Alliance“ (CSA) zu nennen. Durch eine Teilnahme an

der CSA verpflichten sich Massenversender unter anderem dazu, Nachrichten ausschließlich

mit der Erlaubnis der Empfänger zu verschicken und profitieren im Gegenzug davon, dass

serverseitige Spam-Filterungen in der Regel nicht greifen und die Zustellung folglich gesi-

chert wird.89

Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden besitzen werbende Unternehmen zahlreiche

weitere Möglichkeiten, um die Wahrscheinlichkeit, dass die versandte Nachricht als Spam

ausgesondert wird, möglichst gering zu halten. In diesem Zusammenhang ist es von beson-

derer Bedeutung, stets auf einen sauberen E-Mail-Verteiler zu achten. Dies beinhaltet konk-

ret, dass zur Adressgewinnung ausschließlich das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz

kommt, Hard-Bounces umgehend aus dem Verteiler genommen werden sowie einen gut

platzierten Abmeldelink, der in jedem Newsletter enthalten ist. Hinsichtlich der Versanda-

dresse lässt sich die Zustellwahrscheinlichkeit dadurch erhöhen, dass diese bestmöglich den

Namen oder die Firma des Absenders enthält sowie im Idealfall in das Adressbuch des Emp-

fängers aufgenommen wird. Darüber hinaus sollte sowohl der Betreff als auch der eigentli-

che Inhalt der E-Mail keine Wörter enthalten, welche durchgehend in Großbuchstaben ge-

86 1&1 Mail & Media GmbH 87 ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH 88 Spamhaus (II) 89 eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V

Zukunftsaussichten 21

schrieben sind sowie auf mehrfach hintereinander gesetzter Leer- oder Sonderzeichen ver-

zichtet werden.90 In Bezug auf den Empfänger kann letztendlich durch eine regelmäßige

Zusendung vermieden werden, dass die Bestellung des Newsletters und somit das Einver-

ständnis zu dessen Erhalt in Vergessenheit gerät sowie durch das Einrichten einer Feed-

Back-Adresse manuell auf Beschwerden reagiert werden.91

Dass die Einhaltung dieser Grundregeln und die Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken

keinesfalls eine Lösung der Problematik darstellen, ist unumstritten. Durch einen gezielten

Einsatz können sie jedoch einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dass die effiziente Wer-

bemöglichkeit per E-Mail nicht an der Spam-Problematik zerbricht.

5 Zukunftsaussichten Seit die erste über das Internet versendete E-Mail am 3. August 1984 um 10:14 MEZ in

Karlsruhe empfangen wurde92, verbuchte die elektronische Kommunikationsform einen wah-

ren Siegeszug. Doch in den vergangenen Jahren wurden immer mehr Stimmen laut, die ein

Ableben der E-Mail prognostizieren. Diesen Vermutungen ist jedoch grundsätzlich entgegen

zu halten, dass im Jahr 2010 für 87,8 Prozent der Internetnutzer nach wie vor das Senden

und Empfangen privater E-Mails die am häufigsten eingesetzte Online-Anwendung dar-

stellt.93 Demgegenüber stehen die zunehmende Bedeutung der Social Media sowie der ver-

mehrte Einsatz mobiler Endgeräte, wodurch das E-Mail-Marketing vor neue Herausforde-

rungen gestellt wird. Dass diese Entwicklungen jedoch nicht ausschließlich als Bedrohung

sondern vielmehr als Chance zu betrachten sind, werden die folgenden Ausführungen ver-

deutlichen.

5.1 Social E-Mail-Marketing

In den vergangenen Jahren unterlag das Internet aufgrund der Entstehung des Web 2.0 einem

regelrechten Wandel. Durch die steigende Anzahl an interaktiven Anwendungen wird der

einstige, ausschließlich Informationen abfragende Benutzer zunehmend selbst aktiv und

wirkt beim Erstellen, Bearbeiten und Verbreiten der Inhalte mit. Typische Angebote des

Web 2.0 entspringen vorwiegend dem Bereich der Social Software, welcher durch die Ziel-

setzung der menschlichen Kommunikation und Interaktion gekennzeichnet ist. Internetnutzer

können sowohl in sozialen Netzwerken Kontakte knüpfen, Nachrichten versenden und an

Diskussionsgruppen teilnehmen, als auch in Blogs Meinungen bereitstellen, in Wikis Infor-

mationen nachschlagen oder sich in Online-Communities zu einem speziellen Themengebiet

austauschen.94 Und auch Studien belegen: Social Media erobern das Internet und das insbe-

sondere in Deutschland. So waren im Jahr 2009 bereits über die Hälfte aller Internetnutzer

Mitglied einer Community, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von rund 13

Prozent und damit die stärkste Wachstumsrate innerhalb Europas darstellt.95 Daraus ergeben

90 Aschoff (2005), S.183ff 91 Britta Queda in Schwarz (2009), S.278f 92 Stadtmarketing Karlsruhe GmbH 93 AGOF (2010) 94 Holland (2009), S.95f 95 Nielsen (2009)

Zukunftsaussichten 22

sich auch für Unternehmen Konsequenzen, da Produkte und Kampagnen auf Plattformen

diskutiert sowie Themen und Inhalte global verbreitet werden können. Hinter diesen Ent-

wicklungen steckt jedoch zunehmend Potential. So kann eine Verknüpfung von E-Mail-

Marketing und Social Media unter anderem für die Rekrutierung von Interessenten, zur

Nachverfolgung viraler Werbebotschaften und zur Identifikation einflussreicher Kunden

beitragen. Der bedeutendste und meistgenutzte Vorteil stellt in diesem Zusammenhang der

Zugang zu sozialen Netzwerken dar, welcher dadurch erreicht wird, dass in den gewöhnli-

chen Newsletter ein Link zu beliebten Social Network-Seiten sowie die Aufforderung, die

Nachricht mit Freunden zu teilen, integriert wird. Der Empfänger hat nun die Möglichkeit,

die Botschaft für andere Benutzer sichtbar zu machen, indem er diese durch Ausführen des

Links auf seinem Profil postet. Diese sogenannte „Share-With-Your-Network“-Funktion

(SWYN) ist mittlerweile in den meisten Netzwerken integriert und bietet die Gelegenheit,

die Reichweite eines Newsletters drastisch zu erhöhen, da jeder Besucher die gepostete

Nachricht erneut weiterverbreiten kann. Darüber hinaus können Unternehmen nachverfol-

gen, welcher Benutzer welche Botschaft in welchem Netzwerk veröffentlicht hat sowie er-

mitteln, wie oft eine Nachricht weiterverlinkt wurde. Auf diese Weise lassen sich leicht

Rückschlüsse auf den Wirkmechanismus viraler Marketing-Botschaften ziehen, wodurch

hilfreiche Erkenntnisse für zukünftige Werbeaktivitäten gesammelt werden können.96

Wie sich zeigt, bietet der Einsatz von Social E-Mail-Marketing zahlreiche Vorzüge. Zu be-

achten bleibt allerdings die Tatsache, dass ein Erfolg letztendlich erst dann zustande kommt,

wenn die Nachricht relevant genug sowie in dem jeweiligen Netzwerk eine entsprechend

große Zielgruppe vorhanden ist, die an dieser Interesse hegt.

5.2 Mobile E-Mail-Marketing

Betrachtet man nicht ausschließlich die Nutzungspräferenzen des Internets sondern vielmehr

die Zugangsmöglichkeiten zu diesem Medium, so zeigt sich auch hier eine neue Entwick-

lung. Heutzutage verfügen Benutzer neben dem klassischen PC über zahlreiche weitere mo-

bile Endgeräte wie Netbooks, Handys und Smartphones, was unter anderem dazu führt, dass

online zur Verfügung gestellte Informationen sowohl zeit- als auch ortsungebunden abrufbar

sind. Das sogenannte Mobile Marketing betrachtet diese Entwicklungen als Chance und

nutzt neben den Vorteilen der unabhängigen Erreichbarkeit und Kundenansprache auch die

Möglichkeiten zur Interaktivität und Unterhaltung.97

Es stellt sich folglich die Frage, ob diese Vorzüge ebenfalls im Bereich des E-Mail-

Marketings realisierbar sind. In diesem Zusammenhang ist zunächst anzumerken, dass die

mobile Form des Newsletters ein recht neues Instrument der direkten Kundenkommunikati-

on darstellt sowie derzeit noch häufig als fraglich betrachtet wird.98 Aktuellen Studien zufol-

ge steckt hinter dieser Marketing-Strategie jedoch durchaus Potential: So prognostiziert der

Hightech-Verband BITKOM für das Jahr 2010 erstmalig ein Überschreiten der Schwelle von

fünf Milliarden Mobilfunkanschlüssen weltweit99 sowie eine Steigerung des deutschen

96 William Schnabel in Schwarz (2009), S.342ff 97 Holland (2009), S.85ff 98 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.371 99 Bitkom (I)

Fazit 23

Smartphone-Absatzes in 2011 um voraussichtlich 39 Prozent, was einer numerischen Ver-

kaufszahl von über 10 Millionen entspricht.100 Darüber hinaus wird das mobile Internet der-

zeit von rund 17 Prozent (10 Millionen) aller deutschen Handy-Besitzer genutzt. Bereits vier

Millionen verwenden das mobile World Wide Web zum Schreiben von E-Mails, was in Be-

zug auf die Gesamtnutzerzahl einem Anteil von sieben Prozent entspricht.101 Auch wenn

diese Daten durchaus das Vorhandensein eines potentiellen Empfängerkreises für mobiles E-

Mail-Marketing belegen, ist es unumgänglich, die grundsätzlichen Herausforderungen zu

betrachten, die der Einsatz mit sich bringt. Diese begründen vorwiegend auf der Tatsache,

dass das klassische E-Mail-Marketing hinsichtlich verschiedener Kriterien von seiner mobi-

len Unterdisziplin abweicht. Der wesentliche Unterschied besteht in der unabhängigen Zu-

gangsmöglichkeit zu Informationen, welche durch den Anwender aktiv in Form eines „Pull“

angefordert werden. E-Mail-Marketer stehen somit vor der Herausforderung, genau solche

Situationen zu identifizieren, in welchen der Empfänger auch eine Versorgung mit „Push“-

Nachrichten, wie sie in Form eines Newsletters übermittelt werden, erwünscht sowie akzep-

tiert.102

Einen weiteren fundamentalen Unterschied stellt neben der technischen Umsetzbarkeit der

Übermittlung die Darstellung der Werbenachricht dar. Während stationäre PCs zum Großteil

über einheitliche Standards verfügen, können die Ansichtsmöglichkeiten einer E-Mail auf

einem mobilen Endgerät stark variieren. Darüber hinaus sollten die Botschaften hinsichtlich

der begrenzten Anzahl an verfügbaren Zeichen möglichst kurz gefasst sein sowie wichtige

Schlüsselbegriffe an den Anfang gesetzt werden, da der Empfänger die Informationen

dadurch auf einen Blick wahrnehmen und verarbeiten kann.103

Neben diesen grundsätzlichen Anforderungen existieren noch zahlreiche weitere Aspekte,

die bei der praktischen Anwendung von Mobile E-Mail-Marketing bedacht werden sollten.

Für den Fall, dass eine Umsetzung erfolgreich gelingt, kann aus diesem relativ jungen Mar-

keting-Instrument jedoch zunehmend ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen Dialog-

Marketings werden.

6 Fazit Wurde die E-Mail als Marketing-Instrument einst vorwiegend dazu genutzt, möglichst viele

Interessenten auf einem kostengünstigen Weg zu erreichen, so hat sich die Bedeutung dieses

Werbemediums begünstigt durch die geänderten Nutzungspräferenzen der Empfänger, die

steigende Anzahl an Werbemaßnahmen sowie den zunehmenden Einfluss des Internets im

Lauf der vergangenen Jahre erheblich gewandelt.

Der Versand von Massenmails im reinen Textformat wird heutzutage kaum noch positive

Reaktionen erzielen, sodass die E-Mail mittlerweile insbesondere zur individuellen Kunden-

kommunikation eingesetzt wird. Die persönliche Ansprache, die Auswertung von Besuchen

auf der Unternehmenshomepage sowie die Erstellung von kundenspezifischen Interessenpro-

100 Bitkom (II) 101 Bitkom (III) 102 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.359f 103 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.364f

Fazit 24

filen ermöglichen einen direkten elektronischen Dialog zwischen Empfänger und Absender

und bieten auf diese Weise deutlich höhere Erfolgschancen.

An dieser Stelle sind neben den positiven Aspekten jedoch auch die Herausforderungen zu

betrachten, die sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing ergeben. Durch die Novellie-

rung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2004 sowie weitere rechtliche

Regelungen wird die Umsetzung der elektronischen Werbung zunehmend eingeschränkt.

Darüber hinaus gestaltet es sich anhand des steigenden Spam-Aufkommens für Unternehmen

immer schwieriger, die Empfänger und Interessenten tatsächlich zu erreichen. Positiv zu

betrachten ist allerdings die Tatsache, dass diese Problematik bereits früh erkannt sowie

zahlreiche Maßnahmen ergriffen wurden, um die Zustellung der elektronischen Werbebot-

schaften zu sichern.

In den vergangenen Jahren wurden abgesehen von den bereits genannten Einsatzrisiken auch

zunehmend die Entstehung des Web 2.0 und insbesondere die wachsende Bedeutung der

sogenannten Social Media als mögliche Bedrohungen für das Fortbestehen der E-Mail disku-

tiert. Hinsichtlich der Ergebnisse aktueller Studien und insbesondere vor dem Hintergrund,

dass die Ausgaben für E-Mail-Marketing im Jahr 2009 deutlich gestiegen sind, entsprechen

diese Spekulationen meiner Meinung nach jedoch nicht der Realität. Vielmehr entstehen

durch die neuen Entwicklungen zusätzliche Anwendungsbereiche und Einsatzmöglichkeiten,

um das Medium E-Mail noch effizienter für Werbemaßnahmen zu nutzen. Auch wenn sich

die E-Mail-Marketer hierzulande im Augenblick nur geringfügig mit den Themen Social

Media und Mobile Marketing auseinandersetzen, zeigen Länder wie die USA bereits, wie

eine erfolgreiche Integration dieser Trendbereiche gestaltet werden kann.

Abschließend lässt sich feststellen, dass das noch relativ junge Medium E-Mail in den ver-

gangenen Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung erfahren und sich der Einsatz als Marke-

ting-Instrument bewährt hat. Aus diesem Grund bin ich durchaus überzeugt davon, dass die

Bedeutung dieses Werbemediums in den kommenden Jahren weiter steigen sowie der Ein-

satzbereich hinsichtlich Social Media und Mobile Marketing erweitert werden wird.

Literaturverzeichnis V

Literaturverzeichnis

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http://www.karlsruhe.de/stadt/stadtmarketing/presse/pressemeldungen/25_jahre_e-mail, Abruf vom 22.11.2010

Eidesstattliche Erklärung IX

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der

angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder

sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind

als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner ande-

ren Prüfungsbehörde vorgelegen.

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