Herausforderungen an die interne und externe · PDF file• Ursachen intern oder extern

HerausforderungenandieinterneundexterneKommunikationinderKrise

VortraganderibsDr.JohannesMißlbeckBerlin25.8.2009

Gliederung

•  ZurEinführung:KriseundKrisenmanagement•  DerBeitragderKrisenkommunikationim

RahmendesKrisenmanagements

•  ZielgruppenundInstrumentederKrisenkommunikation

•  FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation

2Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009

BegriffderKrise

•  Zuspitzungeiner(bisdahin)kontinuierlichenEntwicklungbiszumWendepunkt

•  Ursacheninternoderextern

•  ungewolltundungeplant

•  chaotischunddieExistenzbedrohend

•  getriebendurchÖffentlichkeitundMedien

•  DefinitionnachSCHARR2006


PhasenderKrise

potentiell

•  schleichendoder

•  überraschend

latent

•  Ausbruchstehtunmittelbarbevor

akut

•  Kriseistausgebrochenundbreitetsichaus

post

•  Krisebeigelegt(NeuanfangoderKatastrophe)


InterneAuslöservonKrisen

•  Führungskrisen(FehlverhaltenleitenderAkteure)

•  MassenentlassungenundWerkstilllegungen–  InterneBelastungdurchVerschlechterungdesBetriebsklimas

–  externeBelastungdurchnegativePresseberichteundAngriffevonGewerkschaftenoderPolitikern

•  StörfälleoderUnglücke•  WiderrechtlicheAktivitäten(Korruption,

Bilanzfälschung)•  Produktfehler(Rückrufaktionen)


ExterneAuslöservonKrisen

•  ImageangriffedurchdieKonkurrenz

•  KritikvonInteressengruppen(Bürger‐Initiativen,Presse,NGOsetc.)

•  Produktsabotage(Exmitarbeiterrächtsich)

•  GesetzlicheRegelungen


PhasendesKrisenmanagements

potentiell latent akut post

antizi‐pativ

•  Vermeidung

präventiv

•  Erkennung

repulsiv

•  Bewältigung

regenera‐tiv

•  Nach‐bearbeitung


RollederKommunikationimKrisenmanagement

•  KommunikationalleinkanndieKrisenichtbewältigen.

•  AberKommunikationistderzentraleBausteinimKrisenmanagement,wasdieSteuerungderAuswirkungenderKrisebetrifft.


PhasenderKrisenkommunikation

potentiell latent akut post

präparativ

•  Issue‐Management

proaktiv

•  Gegenmaß‐nahmenvorbereiten

aktiv

•  Kommunika‐tionsmanage‐ment

konstruk‐tiv

•  Evaluation•  Relaunch

antizipativ präventiv repulsiv regene‐rativ


ZielgruppenderKrisenkommunikation

DieIdentifikationvonZielgruppen:•  SchwerpunktderstrategischenKommunikationsplanung

Unterschied:•  imMarketingkannmansichseineZielgruppenaussuchen•  inderPRsinddieZielgruppenvorgegeben,weshalbman

hierauchvon„Anspruchsgruppen“spricht,dieeinRechtaufInformationfürsichbeanspruchen

•  WirunterscheidenexterneundinterneZielgruppen,mitspezifischenKommunikationskanälen


DieBedeutungderexternenKommunikation•  DieMedienstellendenwichtigstenKontaktzur

Öffentlichkeither-  könnennützenoderschaden,Top‐Priorität

•  PolitikkannHelfer,aberauchKritikersein-  guteKontakteüberParteigrenzenhinaussindhilfreich

•  GeschäftspartnersindZulieferer,Abnehmer/KundenoderauchBanken-  Vertrauensverlustwirkthierunmittelbargeschäftsschädigend

•  DieGemeinde,inderdasUnternehmenansässigist-  „gutnachbarschaftliche“Beziehungenherzustellenlohntsich


ExterneZielgruppenderKommunikation

Medien Geschäfts‐partner

GemeindePolitik

(Krisen‐)KommunikationfürexterneZielgruppen

•  Anrainer‐Info•  (regionale)Anzeigen

•  Verbands‐kontakte

•  Kamingespräch•  Lobbyismus

•  direkteInformation

•  PersönlicheInformation

•  Presseerklärung•  Pressekonferenz•  Hintergrund‐gespräche

•  InterviewsMedia

Relations

Business

Relations

CommunityRelations

PoliticalRelations

BedeutungderinternenKommunikation

•  MitarbeitersindindenAugenderÖffentlichkeitRepräsentantendesUnternehmens

•  BeieinemDienstleisterwirdderMitarbeitersogarTeildesProdukts

•  GlaubwürdigkeitbeidenMitarbeiternaufbauen,damitmanauchinderKrisedasVertrauenderMitarbeiterhat

•  Weil:jederx‐beliebigeMitarbeiteristbeidenMedienglaubwürdigeralseinUnternehmenssprecheroderVorstand


InterneZielgruppenderKommunikation

Mitarbeiter Share‐holder

Gesell‐schafterBetriebsrat

(Krisen‐)KommunikationfürinterneZielgruppen

•  privilegierteInformationen

•  engeKoordination

•  gemeinsamesAuftreten

•  InvestorRelations

•  Pflichtmitteilung

•  Intranet•  Betriebs‐versammlung

•  InfodirektundnichtüberMedien

MitarbeiterShare‐holder

Gesell‐schafterBetriebsrat

FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation(1)

VorderKrise•  Frühwarnsystem,IssueManagement

•  guteVorbereitung- Krisen‐Handbuch,Training,Medienbausteine,„DarkSites“

•  KenntnisderMedienundderAkteure

•  PlanungdesinternenInformationsflusses



BeiAusbruch•  NutzungvonTechnologie

- (Alarmierungs‐Software,InfotoolimIntranet)•  AbgestimmteKommunikationspolitik- FestlegungderKommunikationshoheit

- UnternehmensprichtmiteinerStimme- EinbindungderUnternehmenskommunikationindenKrisenstab



InderKrise•  AgierenstattReagieren-  Geschwindigkeit,SchnelligkeitderReaktion

•  Aufklärungunterstützen–Spekulationenvermeiden•  Ehrlichkeit/Transparenz/Offenheit-  Eskommtehallesirgendwannraus...

•  SchutzundSorgefürBetroffene•  ImIdealfall:denanderenimmereinenSchrittvoraus-  AntizipationdesVerhaltensderweiterenAkteure



NachderKrise•  Aufarbeitungderkommunikativen

Krisenbewältigung(Lessonslearned)

•  WiederherstellungdesImage

•  EmpathiefürdieBetroffenenzeigen-  kein„Peanuts“‐Effekt


„NachderKriseistvorderKrise“

ClaudiaMAST

Fallstudie:BerlinerS‐BahnKrise

•  Ausgangspunkt:Zugausfälle

•  Grund:technischeProblemeerzwingenaußerplanmäßigeWartung

•  Istdocheigentlichfürsorglich,wennSicherheitsoernstgenommenwird,oder?

•  WarumkommtesdannzurKrise?•  WiegehtdasBahn‐Managementdamitum?-  Schuldfrage–Herstellerhaftung–Managerentlassung

•  WiebewertenSiedieeinzelnenMaßnahmen?

•  WashättenSieandersgemacht?


Literatur‐EmpfehlungenKÖHLER2006:Krisen‐PRimInternet:Nutzungsmöglichkeiten,EinflussfaktorenundProblemfelder,

Wiesbaden:VSVerlagfürSozialwissenschaften Dissertation,StandardwerkfürdiesenimmerwichtigerwerdendenBereich.LAUMER&PÜTZ(Hg.)2006:Krisen‐PRinderPraxis:wieKommunikations‐ProfismitKrisen

umgehen,Münster:Daedalus‐Verlag DieSichtderPR‐Praxis,materialreichundklugausgewählt.NOLTING&THIESSEN(Hg.)2008:KrisenmanagementinderMediengesellschaft:Potenzialeund

PerspektivenderKrisenkommunikation,Wiesbaden:VSVerlagfürSozialwissenschaften EinsehraktuellerundumfassenderÜberblick,integriertTheoretikerundPraktiker.RÖTTGER(Hg.)2001:Issues‐Management:theoretischeKonzepteundpraktischeUmsetzung;

eineBestandsaufnahme,Wiesbaden:WestdeutscherVerlag NachwievorderzentraleSammelbandzumThema.SCHARR2006:ErfolgsfaktorenunternehmerischerKrisen‐PR,DiskursanalytischeUntersuchungen

zurBeeinflussungvonKrisendiskursenamBeispielvonPressemitteilungen,InauguraldissertationderUniversitätMannheim

SprachanalytischeArbeitmitgutemÜberblickundvielenDetailszurpraktischenKommunikationsanalyse.


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