Herr Reinhard Lanner (Salzburger Land): Digitale Strategie und Krisenkommunikation für...

SALZBURGERLAND.COM Folie 1

17.5.2011 // Audi Forum, Ingolstadt

SALZBURGERLAND.COM

Krisenkommunikationim Tourismus


SalzburgerLand

ca. 5,7 Mio Ankünfte // 24 Mio Übernachtungen // Wi 60% So 40%

SALZBURGERLAND.COM Folie 3SALZBURGERLAND.COM

Strategische Planung

Angebotsentwicklung

General Management

Internationales Marketing &

Projektmanagement

Digital Media

Interne Services

SalzburgerLand Tourismus


SalzburgerLand

DigitalMedia Team

Rainer EdlingereMarketing

Gabi GappmaiereMarketing

Reinhard LannerBereichsleiter

Gerald HopfWebdesign


Digitale Strategie

Medienarten

Media Typ Definition Beispiel Aufgabe Nutzen zu beachten

Owned MediaKanäle welche die SLTG kontrolliert

SLTG Webseite(n)NewslettereMailCRMFacebook FanpageYoutube & FlickrSLTG Blog?Mobile SeiteTwitter Account

Gebaut um eine längerfristige Beziehung mit bestehenden und potentiellenKunden aufzubauen und um sich „earned Media“ zu verdienen

KontrolleKosteneffizienzlanglebigvielseitigkann verschiedene Nischen bedienen

Keine GarantienKundenvertrauengegenüber Unternehmens-kommunikationsinktDauert lange um zu skalierenSpamgefahr

Paid MediaSLTG bezahlt um den Kanal zu beeinflussen

Display Werbungbezahlte Suchediv. Sponsoring

Ein Katalysator der „owned Media“ befruchtet und „earned Media“ kreiert

Auf NachfrageUnmittelbarkeitSkalierbarkeitKontrolle

„Inseratenfriedhof“Sinkende ResponseratenNiedrige Glaubwürdigkeit

Earned MediaWenn die Kunden selber zum Kanal werden

Word-Of-MouthBuzzViral

zuhören & antworten – EarnedMedia ist oft das Ergebnis von gut koordinierter und umgesetzten „owned Media“ und „paid Media“ Aktionen

HöchsteGlaubwürdigkeitZentrale Rolle bei den meisten VerkäufenTransparent und lebendig

Keine Kontrollekann auch negativ/kritisch seinSkaliertschwierig zu Messen

Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html


P.O.S.T. - Modell

Digitale Stratgie


Digitale Strategie

Stakeholder Ziele Strategie Technologie

Neue Gäste SalzburgerLand SL als sympathisches Urlaubsland präsentierenSchnelle Information liefernÜberblick über die Urlaubs-/FreizeitangeboteBuchungsmöglichkeit anbietenNischen durch Themencluster (Essen, Biken,…) bedienen

Keywords analysierenUserfreundliche Webseite anbietenFotostoriesContent auf relevanten (Reise)plattformenEchtzeit Kommunikation fördern (Communities)Live-Events fördern

WebseiteNewsletterBanner/DisplaysSocial Media (Blog, Twitter)Nischen in sozialen Netzwerken aktiv bearbeiten

Bestehende GästeSalzburger Land

Erinnerung an SL Urlaub weckenWord-of-Mouth initiierenBeziehung aufrecht erhaltenWunsch nach Wiederholungsurlaub steigern

Emotionalen (Bilder) Content liefernWissenswertes, Lustiges,News liefernEigene „Online-Formate“ kreieren (SL-Suchspiel, SL-Quiz…)

NewsletterRSS Feed f Aktuelles & BlogMedia Plattformen (Flickr, Youtube, …)


Digitale Strategie

Stakeholder Ziele Strategie Technologie

Tourismuswirtschaft im SalzburgerLand

Vertikale & horizontale Vernetzung„Online Strategie SalzburgerLand“Praktisch anwendbarer Know howTransferDaten Aggregation und Verteilung auf relevante, weitere Plattormen (ÖW, Expedia, Tripadvisor,…)Attraktive Vertriebskanäle schaffenEffektive Werbeaktionen anbieten

„Hub“ für digitalen Content zum Thema Freizeit & Tourismus entwickelnRegelmäßige Online/Offline InformationenVertriebspartner akquirierenWerbeaktionen beibehalten und weiterentwickelnHandbuch für Onlinekommunikation (Living Paper)

B2b WebseiteB2b-BlogNewsletterKonferenzenIntelligentes Datawarehouse

B2B PartnerSalzburgerLand

Unterstützung bei der Online-RechercheRegelmäßige Versorgung mit NewsSteigerung der Geschäftsbeziehung

SalzburgerLand Stories Online verfügbar machen (Foto/Video)News Abbo anbietenKontaktfrequenz,-intensitäterhöhen

RSS FeedNewsletterSoziale Netzwerke

SLTG Mitarbeiter Arbeitsabläufe unterstützenEinfache, interne Kommunikationsplattform entwickeln,Entwicklung neuer Online Strategien (Online PR, Online Gewinnspiele, usw..)Echtzeit Kommunikation fördern

Interne TrainingsBest practise BeispieleGuidelines für die Online Kommunikation

Diverse Webtechnologien

Wenn der Schock die Sprache lähmt


Krise, Konflikt oder nur eine Störung?


Persönliche Krise?

YouTube // 800,000+ hits // Visit Denmark


Do, 27.11.2008 // 10:56 h

2. Stelle im Suchergebnis!


Unternehmenskrise?Mo, 16.5.2011 // 15:00 h


Destinationskrise?


Krisenverlauf


Eskalationstreppe

nach Friedrich Glasl

http://de.wikipedia.org/wiki/Konflikteskalation_nach_Friedrich_Glasl


› Nicht oder mangelhaft vorbereitet

› Information wird überschätzt, Emotion wird

unterschätzt

› Missachtung von psychischen und sozialen

Faktoren

› Man will unter allen Umständen gewinnen

Krisenkommunikation 2.0

Gefahren

Source: http://twitpic.com/ut2cSource: http://www.theage.com.au/news/technology/web/plane-crash-live-on-twitter/2008/12/22/1229794304957.html


WAS ist passiert und was wird unternommen

WER wird informiert bzw. einbezogen

WIE kann das Vertrauen erhalten bzw. wiedererlang t werden

WANN wird die Öffentlichkeit informiert

WARUM kam es zur Krise

WO wird Stellung genommen

6 W der Krisenkommunikation


› Zu spät?

› Zu kompliziert?

› Zu unpersönlich?

› Zu technisch?

Krisenkommunikation in der Praxis


› Krise eindämmen

› Glaubwürdigkeit & Vertrauen

wiederherstellen

› Image langfristig sichern

Krisenkommunikation 2.0

Aufgaben & Ziele


› News & Fakten

› Informationen über Personen

› Bilder, die Emotionen

transportieren

› O-Töne

› Hintergründe

Krisenkommunikation SalzburgerLand

….was Menschen lesen, sehen, hören wollen….


› Latente Phase – System gerät zunehmend aus dem Gleichgewicht –

Wege zur Re-stabilisierung werden gesucht

› Akute Phase – Stabilisierungskräfte versagen – Entscheidung zur

Veränderung steht an

› Bewältigende Phase – Destabilisierung abgeschlossen – System

steuert neuem Stabilitätszustand zu

Beschreibung der aktuellen Situation, Wo stehen wir?

Was sind mögliche Stories? Betroffene?

Wie können wir die Krise „voraus denken“?

PR Krisenplankonzept SalzburgerLand

Phasen der Krise


› Kontinuierlicher Dialog zwischen allen Beteiligten

› Klare Verteilung der Zuständigkeiten

› Kommunikationsziele

› Zielgruppenanalyse

› Verfolgung der öffentlichen Meinung

› Wo liegen unsere sensiblen Themen

› Alle MitarbeiterInnen briefen

› Krisennachbereitung

PR Krisenplankonzept SalzburgerLand

Krisenplan


SoLoMo

Trend im Web

Source: Mary Meeker


Aufgrund der weiteren Verbreitung von

Smartphones und Co nimmt die

Berichterstattung über eruptive Krisen massiv zu

THESE 1

DMOs brauchen einen 100-Minuten-Plan


› Regret: Es tut uns leid, dass das passiert ist

› React: Wir werden sofort alles uns mögliche tun,

um zu verhindern, dass so etwas noch einmal

passiert

› Reinform: Sobald wir mehr wissen,

werden wir sie umgehend informieren.

Krisenkommunikation SalzburgerLand

Regel der 3R


DMOs brauchen selber eine starke Vernetzung

für Monitoring & Conversation.

THESE 2

Aufgrund des „confirmation bias“ werden

Informationen & Meldungen von Mitgliedern

des es eigenen sozialen Netzwerks zu

Verstärker.


Im Web endet die Krisenkommunikation

nicht mit dem Ende der Krise.

THESE 3

DMOs benötigen eine langfristigen Aktionsplan ( SEO,Linkbuilding,..) um Negativberichte zu

neutralisieren.


Durch die Zunahme von Bild & Video auf

Webplattformen, werden Menschen noch

emotionaler über Krisen informiert.

THESE +1

DMOs müssen transmediales Storytelling verstehen

und emotionale Botschaften mittels Bild/Video

über relevante Plattformen verteilen.


› Krisenmanagement im Tourismus, Dreyer u.a.

› Tourism Victoria, Crisis Management and Communication Handbookhttp://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/

› Organisationsentwicklung und Konfliktmanagement, R. Ballreich, M. Fröse, H.

Piber

› Tourismus Herausforderung Zukunft, R. Egger, T. Herdin

› Changemanagement, K. Doppler, Ch. Lauterburg,

› Das Feuer großer Gruppen, R. Königswieser, M. Keil

› Social Web im Tourismus, D. Amersdorfer, F. Bauhuber, R. Egger, J. Oellrich

› Groundswell, Ch. Li, J. Bernoff

› Krisenmanagement /-kommunikation im Tourismus – Workshop, APA,

pro.media

› PleonPublico Workshop Krisenkommunikation SalzburgerLand Tourismus

Quellen

und weiterführende Literatur

http://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/











Danke.

@reinhardlanner

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