IFK Verbandsstratege 04-2014

DER VERBANDSSTRATEGE

Branchennachwuchsgewinnen

04 2014AUSGABE XXXII

Konzeption Kanäle KampagneWie Sie eine Strategie festlegen

Welche Medien Siebespielen sollten

SEITENBLICKEExperten verraten, was bei der Gewinnung von Branchen-nachwuchs zu beachten ist.

REZENSIONGewusst wie: Voraussetzung, Pflege und Monitoring von Social-Media-Strategien.

Ganzheitliche Maß-nahmen steuern


FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

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EDITORIAL

„Hallo Nachwuchs!“

Der Arztnachwuchs in fünfter Generation oder die Bäckerei mit Familien-tradition – klassische Familiendynastien sind vielleicht noch ein nettes Werbeetikett, aber längst nicht mehr Realität in der heutigen Berufs-welt. Die Schreckgespenster Demografie- und Fachkräftemangel spuken durch das Land. Unternehmen und Verbände umgarnen engagiert und vielfältig qualifizierten Branchennachwuchs.

Heute steht den Jugendlichen eine Vielzahl von Möglichkeiten offen: Neue Studiengänge erleben einen enormen Zulauf, neue Ausbildungsangebote schießen aus dem Boden, riesige Berufsinformationsmessen präsentieren verschiedene Tätigkeiten. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Verbände rühren in diesem Feld von Angebot und Nachfrage kräftig mit und versuchen ihre Branche zu bewerben. Talentierten und engagierten Branchennachwuchs zu finden stellt Verbände vor eine knifflige Aufgabe. Einen Königsweg gibt es nicht.

Informationen alleine über Ausbildungs- und Berufsinhalte als Broschüre reichen nicht mehr aus. Interesse und Begeisterung müssen geweckt wer-den. Gleichzeitig sollen die Erwartungen und Vorstellungen an Inhalte und Ausbildung realistisch und natürlich positiv sein. Jeder Verband und jede Branche haben dabei unterschiedliche Besonderheiten, die berücksichtigt werden müssen.

Gerade im persönlichen Kontakt zwischen Personen aus der Branche und Interessierten kann viel von den Inhalten und der Leidenschaft transpor-tiert werden. Die Zusammenarbeit mit Schulen und Arbeitsagenturen, die Präsenz bei Berufsinformationstagen, eine moderne Website – es gibt verschiedene Möglichkeiten, sich und seine Branche zu präsentieren. Infor-mationen über verschiedene Branchen und Berufe gibt es reichlich, es gilt jedoch, den interessierten Nachwuchs dort abzuholen, wo er ist. Das heißt: auch im Social Web.

Verbände stehen in der Pflicht, ihre Branche zu bewerben und Informati-onen anzubieten; dabei tun sie sich offenbar schwer, zumindest hat das unsere Recherche für den Artikel ergeben.

Oder am Ende kapituliert der Nachwuchs vor der Fülle der Möglichkeiten und glaubt lieber der alten Binsenweisheit: „Wer nichts wird, wird Wirt – wer gar nichts wird, wird Betriebswirt“, auch wenn die Familientradition etwas anderes vermuten lassen könnte.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen

Christian H. SchusterIFK Berlin – Wir stärken Verbände!

PS: Gerne unterstützen wir Sie bei der professionellen Neugewinnungvon Branchennachwuchs. Rufen Sie mich gerne unverbindlich an:030 30878588-0

IMPRESSUM

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Wir stärken Verbände! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontärin). Satz & Gestaltung: Alina Patzig, IFK Berlin. Bilder: © istockphoto.com/mingcreative. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

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„Wir vertreten die Berufe Medizinische, Zahn- und Tiermedizinische Fachangestellte sowie angestellte Zahntechniker/innen. Um junge Menschen nicht nur für die Berufe zu begeistern, sondern sie auch in der Ausbildung zu begleiten und Spaß im Beruf zu vermitteln, bedarf es einer realistischen Vermitt-lung der Berufsbilder. Wir besuchen Azubimessen, stellen Schulen Material über die Berufe zur Verfü-gung, arbeiten eng mit Berufsschulen zusammen, organisieren lokale Azubi- und Projekttage sowie

Prüfungsvorbereitungen. Spezielle Seiten auf unserer Website und in der Mitgliederzeitschrift „praxisnah“ runden das Angebot ab. Zur Ausbil-dungs-Qualitätssicherung engagieren wir uns in Berufsbildungs- und Prüfungsausschüssen.“

„Der Wettbewerb um Nachwuchs beinhaltet für unseren Verband Herausforderungen bei den Themen Ehrenamt und Fachkräftemangel, weil wir über die traditionellen und klassischen Kommuni-kationswege jüngere Zielgruppen gar nicht mehr so leicht erreichen. Die Gewinnung von Nachwuchs für das Ehrenamt ist herausfordernd, denn heute gilt es als sehr viel weniger selbstverständlich, sich neben dem eigenen Unternehmen auch ehrenamt-lich in und für die eigene Zukunft zu engagieren.

Das ist vor allem eine Frage der Einstellung und der Kultur und bedeutet hohe Sensibilität bei der internen Kommunikation: Wir reden nicht (mehr) nur über abstrakte Zahlen, sondern gezielt über die Menschen, die diese Leistungen erbringen.“

SEITENBLICKE

Welches sind die Herausforderungen bei der Gewinnung von Branchennachwuchs?Angemessenes Informationsangebot für jüngere Zielgruppen, Vermittlung der Berufsbilder und Begleitung bei der Ausbildung. Worauf es bei der Gewinnung von Branchennachwuchs ankommt, haben wir drei Experten aus Verbänden gefragt. Hier lesen Sie die Antworten.

„Junge Zielgruppen erreichen“ „Umfangreiche Informationen“Kirsten Abel, Leiterin Verbandskommunikation Bundesinnungsverband für Orthopädie.Technik

Dr. Rolf Lichtner, GeschäftsführerBundesverband Deutscher Bestatter e. V.

„Qualitätssicherung der Ausbildung“Sabine Ridder, Präsidentin & Leiterin Ressort ÖffentlichkeitsarbeitVerband medizinischer Fachberufe e. V.

„Wenn man den potenziellen Branchennachwuchs im Bestattungsgewerbe ansprechen will, gilt es vor allem, angemessen über die umfassenden und viel-seitigen fachlichen Anforderungen zu informieren. Seriosität ist dabei der Kern der Ansprache.

Informationsangebote im Internet auf der Ver-bandswebsite, ein bestellbarer Informationsfilm oder Broschüren klären über Aus- und Fortbildung sowie Berufsbedingungen auf. Außerdem gelingt es

dem Bundesverband Deutscher Bestatter mit einer eigenen Jobbörse, zwi-schen Interessenten und Unternehmen zu vermitteln und auf entsprechende Ausbildungsbetreuer hinzuweisen. Aber auch die Presse will mit geeignetem und interessantem Material über die Branche versorgt werden.“

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BRANCHENNACHWUCHS

Mehr als nur Brot backen: Mit erfolgreichenKampagnen Branchennachwuchs sichernvon Christian H. Schuster und Janine Engel, IFK Berlin

Der Wettbewerb um die Fachkräfte von morgen hat begonnen. Denn gut ausgebildeter Nachwuchs ist rar in Deutschland, und immer mehr Ausbil-dungsplätze bleiben unbesetzt. Deswegen hoffen nun kleine und mitt-lere Unternehmen darauf, dass Branchenverbände erfolgreich Nachwuchs an Land ziehen. Sechs Verbände waren dabei besonders erfolgreich, da sie sich an die neun Regeln für die Nachwuchswerbung hielten.

Mit zielgruppengerechter Ansprache für Aufmerksamkeit sorgenDer Grundpfeiler einer erfolgreichen Nachwuchskampagne ist die zielgrup-pengerechte Ansprache. Denn diejenigen, die allzu sehr auf vermeintlich authentische Jugendsprache setzen und sich anbiedern, werden vom potenziellen Nachwuchs schnell entlarvt. Nicht zu anbiedernd, aber auch nicht zu altbacken – eine gute Kampagne für den Nachwuchs trifft genau den Mittelweg.

Ein bekanntes Positivbeispiel ist die Nachwuchskampagne des Zentralver-bands des Deutschen Handwerks e. V. (ZDH). Unter dem Titel „Simon: die linke Hand des Handwerks“ nimmt der bei Teenagern bekannte Comedian Simon Gosejohann die Rolle des Laien ein, welcher in verschiedene Handwerksberufe reinschnuppert. In kurzen Videos werden verschiedene Berufe vorgestellt und durch Meister und Gesellen des jeweiligen Fachs deren Besonderheiten erklärt. Der Einsatz eines bei Jugendlichen bekann-ten Testimonials ist folglich eine sehr gute Möglichkeit, für die nötige Aufmerksamkeit und gleichzeitig für eine hohe Akzeptanz der Kampagne zu sorgen. Die Interviews mit den Handwerkern sorgen dabei für die gebotene Ernsthaftigkeit. >>>

Jugendliche in ihrem alltäglichen Umfeld ansprechenMit der richtigen Ansprache des Nachwuchses ist es jedoch längst nicht getan. Die Inhalte einer Kampagne müssen die Jugendlichen auch erreichen. Laut der Studie „Jugend 2.0“ des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) suchen die Digital Natives bevorzugt online nach Informationen für Schule oder Ausbildung. Die Jugendlichen müssen also dort abgeholt werden, wo sie sich bevorzugt aufhalten: im Internet und den sozialen Netzwerken. Ent sprechend über-sichtlich und schnell zugänglich sollten Inhalte aufbereitet sein, damit sie beim potenziellen Nachwuchs Beachtung finden. Interaktivität mit Mehrwert lautet hier also das Zauberwort.

Abb. 1: Statistik zur Entwicklung am Ausbildungsmarkt: Seit etwa fünf Jahren bleiben zahlreiche Ausbildungsplätze unbesetzt, weil es an Nachwuchskräf-ten mangelt.

Quellen:

Bundesministerium für

Bildung und Forschung,

Bundesinstitut für Berufs-

bildung, Statista - Das

Statistik-Portal




Das Bayerische Handwerk hat das erkannt und gibt deshalb eine praktische Orientierungshil-fe: Im Rahmen der neuen Kampagne „Macher gesucht! XTREME“ bietet die Internetseite den Berufe-Checker, einen interaktiven Fragebo-gen zur Berufswahl. Hier können Jugendliche verschiedene Einstellungen bezüglich ihrer Vor-lieben, Talente und Interessen vornehmen. Am Ende werden ihnen mögliche Berufe zur Auswahl gestellt. Zusätzlich haben die Jugendlichen die Möglichkeit, sich im Berufe-Wiki über die jeweili-gen Berufe mithilfe von Videos, Unterlagen, Tipps und vielem mehr zu informieren. Eine Hilfestel-lung, wie sie konkreter kaum sein könnte. „Man muss die Jugendlichen also dort abholen, wo sie sich bevorzugt aufhalten: im Internet und in den sozialen Netzwerken“, weiß auch Heinrich Traub-linger, MdL a. D. und Präsident des Bayerischen Handwerkstages e. V. Entsprechend übersichtlich und schnell zugänglich sollten Inhalte aufbereitet sein, damit sie beim potenziellen Nachwuchs Beachtung finden. Interaktivität mit Mehrwert lautet hier also das Zauberwort. In 2014 setzt das Bayerische Handwerk vor allem auf Bewegtbild in YouTube. In verschiedenen Kurzfilmen werden echte Macher vorgestellt, die ihren Beruf lieben, die gerne tüfteln, verblüffen und sogar Rekorde brechen. Auf diese Weise erhalten die Jugendli-chen einen Einblick in die verschiedenen Hand-werksberufe und die spannenden Aufgaben, die diese mit sich bringen.

Onlinespiele mit MehrwertDie BITKOM-Studie zeigt auch, dass Jugendliche im Internet ihre Freizeit gern mit Onlinespielen verbringen. Etwa die Hälfte der Jugendlichen zwischen 10 und 18 Jahren tut dies regelmäßig. Geschickt eingesetzt, können Onlinespiele Nach-wuchskampagnen bereichern.Auch hier ist das Bayerische Handwerk als Bei-spiel zu nennen. Beim Macher Cup im Jahr 2013 konnten Kinder und Jugendliche an einem On-linespiel teilnehmen. In verschiedenen Stationen wurden handwerkliches Geschick, Wissen und

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Abb. 2: Mit einem bekannten Testimonial sorgt der Zentralverband des Deutschen Handwerks für Aufmerksamkeit.

Kreativität getestet. Zum Beispiel musste dem Fliesenlegermeister innerhalb einer vorgegebe-nen Zeit das richtige Werkzeug angereicht oder in einer Uhrmacherwerkstatt für Ordnung gesorgt werden. So konnten sich die Jugendlichen spie-lerisch und dennoch auf seriöse Art und Weise über die beruflichen Möglichkeiten im Handwerk informieren.

Karrierewege aufzeigenNeben der richtigen Ansprache und der Aufberei-tung der Inhalte muss eine gute Nachwuchskam-pagne natürlich auch die Vielfalt eines Berufes kommunizieren. Denn welcher junge Mensch möchte täglich acht Stunden am Stück dasselbe tun? Abwechslung und Spaß im Beruf sind laut der „Ausbildungsstudie 2013“ des Instituts für Demoskopie Allensbach für viele Jugendliche inzwischen bedeutender als das Einkommen. Enorm wichtig ist somit für eine Nachwuchskam-pagne, auf die Vielfältigkeit und die Entwick-lungsmöglichkeiten eines Berufes hinzuweisen.

So zeigt beispielsweise die Kampagne „Back Dir Deine Zukunft“ der Werbegemeinschaft des deutschen Bäckerhandwerks die Möglichkei-ten der beruflichen Weiterbildung anhand von Videobeiträgen und Berufssteckbriefen auf. In einem kurzen Video mit dem Titel „Zwischen Schnuller und Statusmeeting“ etwa wird die Erfolgsgeschichte einer Verkaufsleiterin von der Ausbildung zur Bäckereifachverkäuferin bis hin zur Managerin einer eigenen Bäckerei nachge-zeichnet und auf die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eingegangen.In ihrem Statement verdeutlicht die vorgestellte Managerin, dass sie die Ausbildung im Bäcker-handwerk als ihr Sprungbrett für ihre Karriere gesehen habe und stolz auf ihren beruflichen Aufstieg sei. Auf authentische Art und Weise wird Jugendlichen damit gezeigt, dass sie sich auch nach ihrer Ausbildung in ihrem Beruf weiterent-wickeln und ihren beruflichen Werdegang selbst gestalten können.

Abb. 3: Das Bayerische Handwerk wirbt im Kam-pagnenmotiv für Handwerksberufe.




Zukunftsfähigkeit kommunizierenDoch nicht nur Spaß und die Möglichkeit, Karriere zu machen, sind für den potenziellen Nachwuchs entscheidend. Viele junge Menschen möchten in einer stabilen und zukunftsfähigen Branche beruflich tätig sein, um nicht direkt nach der Ausbildung wieder auf einen anderen Beruf umsatteln zu müssen. Auch das belegt die „Aus-bildungsstudie 2013“. Diese berufliche Stabilität sollte eine Nachwuchskampagne transportieren.

Die Nachwuchskampagne „be optician“ („Sei Op-tiker“) des Südwestdeutschen Augenoptiker-Ver-bands nennt deshalb auf der eigens geschaffe-nen Homepage be-optician.de als den besten Grund, Augenoptiker zu werden, den großen Bedarf der Versorgung mit Sehhilfen. In den über-sichtlich aufbereiteten FAQs wird die Krisensi-cherheit des Augenoptiker-Berufs noch verdeut-licht. So würden die Anforderungen an die Augen durch die zunehmende Arbeit am Computer und höhere Ansprüche der Brillenträger weiter steigen und damit auch die Herausforderungen für den Augenoptiker. Die Krisensicherheit dieses Berufs wird damit eindeutig transportiert.

Humor ist das Salz inder SuppeBei aller Seriosität, die eine Nachwuchskam-pagne transportieren sollte, darf der Humor nicht zu kurz kommen. Denn gerade dieser kann für die nötige Aufmerksamkeit bei den jungen Menschen entscheidend sein. Auch hier sticht die Nachwuchskampagne „be optician“ hervor. Die Kampagnenmotive setzen auf einen Überraschungseffekt mit Augenzwinkern. So zeigt beispielsweise ein Kampagnenmotiv ein üppiges Dekolleté, ergänzt durch den Satz: „Beeindru-cken Sie doch mit Ihrer Brille, wenn Ihnen mal jemand in die Augen schaut.“ Außerdem versorgt der Facebook-Auftritt der Kampagne die Opti-ker-Azubis neben aktuellen Stellenanzeigen und

Bewerbungstipps mit witzigen Fundstücken aus dem Internet und Wissenswertem zum Thema Brillen.

Versteckte Talente weckenBei ihrer Suche nach ihrem zukünftigen Beruf haben viele Jugendliche auch mit Unsicherheiten zu kämpfen. „Schaffe ich das?“ und „Passt dieser Beruf wirklich zu mir?“ sind sicher nur zwei von vielen Fragen, welche die angehenden Azubis be-schäftigen. Eine erfolgreiche Nachwuchskampag-ne stellt also nicht nur den zu erlernenden Beruf selbst, sondern auch die persönlichen Charakte-re des potenziellen Nachwuchses heraus.Darauf geht der Bundesverband Deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V. (GdW) in seiner Ausbildungskampagne ein. Unter dem Titel „Du bist mehr Immobilienprofi, als du denkst!“ sollen Unsicherheiten und Vorbehalte gegenüber einer Ausbildung zum/zur Immobi-lienkaufmann/-frau abgebaut werden. Mittels einer Checkliste können sich die Bewerber selbst abfragen, ob der Beruf für sie geeignet ist. Damit wird dem Nachwuchs eine wichtige Unterstüt-zung bei der Berufswahl an die Hand gegeben.

Konkrete Unterstützung anbietenEine erfolgreiche Nachwuchskampagne bietet dem potenziellen Nachwuchs konkrete Unterstüt-zung auf seinem Weg in den Beruf: Wie schreibe ich eine Bewerbung? Wo finde ich einen Betrieb? Wo kann ich ein Praktikum absolvieren? Denkbar sind zum Beispiel Bewerbungstrainer, Vordrucke oder eine Auflistung von Ausbildungsbetrieben in der Nähe. Diesen Punkt geht die Internetprä-senz der Initiative „AutoBerufe – Mach Deinen Weg!“, die gemeinsam von den Mitgliedern des Verbands der Automobilindustrie e. V. (VDA), des Verbands der internationalen Kraftfahrzeugher-steller (VDIK) sowie des Deutschen Kraftfahrzeug-gewerbe-Zentralverbands (ZDK) seit 30 Jahren umgesetzt wird, gezielt an.

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Abb. 4: „Back Dir Deine Zukunft“ lautet das Motto der Nachwuchskampagne der Werbegemein-schaft des Deutschen Bäckerhandwerks.

Abb. 5: Die Kampagne „be optician“ setzt auf Humor und ein unkonventionelles Kampagnen-motiv.

Abb. 6: Das Kampagnenmotiv des Automobilver-bands e. V. ist schlicht gehalten.




„Die Website autoberufe.de bündelt wichtige Informationen mit konkretem Mehrwert für die zukünftigen Bewerber“, erklärt Claudia Weiler, Presserefe-rentin beim ZDK. „Jugendliche suchen im Netz nach konkreter Unterstützung beim Berufsstart, die wir ihnen mit unserer Website bieten können.“Der Erfolg ist messbar: „In den letzten zehn Jahren hat sich die Quote der Berufsabbrecher auf zehn Prozent halbiert“, so Weiler. Überdies haben sich die Ausbildungszahlen durch die Initiative stabilisiert.

Abb. 7: Der Bundesverband Deutscher Wohnungs- und Immobilienunter-nehmen weckt mit seinem Kampagnenmotiv versteckte Talente.

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Alle Tipps auf einen BlickZielgruppengerechte AnspracheStellen Sie sich sprachlich auf Ihre junge Zielgruppe ein. Finden Sie dabei den goldenen Mittelweg zwischen Jugendsprache und Seriosität.

Ansprache im alltäglichen UmfeldJugendliche verbringen ihre Freizeit gern online. Holen Sie sie dort mit Ihrer Kampagne ab.

Unterhaltung mit Mehrwert bietenNutzen Sie die Vorliebe des Nachwuchses für Onlinespiele und integrie-ren Sie solche Spiele mit Mehrwert in Ihre Kampagne.

Karrierewege aufzeigenJugendliche möchten wissen, wie es nach ihrer Ausbildung in einem Beruf weitergehen kann. Zeigen Sie ihnen ihre Möglichkeiten auf.

Zukunftsfähigkeit kommunizierenDer erlernte Beruf soll nicht nur für einige Jahre, sondern möglichst das ganze Berufsleben gefragt sein. Kommunizieren Sie dem Nachwuchs Krisen- und Zukunftssicherheit der Branche.

Humor einbringenEine Kampagne mit einem Augenzwinkern zu flankieren sorgt für zusätz-liche Aufmerksamkeit und Sympathie. Beweisen Sie in Ihrer Kampagne deshalb Sinn für Humor.

Versteckte Talente weckenNicht immer ist Jugendlichen klar, welchen Beruf sie erlernen möchten. Zeigen Sie ihnen, dass sie auch Berufe erlernen können, an die sie selbst vielleicht noch gar nicht dachten.

Unterstützung anbietenAuf dem Weg zur Ausbildung muss der Nachwuchs an vieles denken. Bie-ten Sie ihnen Hilfe an und zeigen Sie ihnen den Weg in den Beruf.

Keine falschen Erwartungen weckenJeder Beruf hat auch Schattenseiten. Verschweigen Sie diese nicht, sondern zeigen Sie dem potenziellen Nachwuchs ein realistisches Bild des jeweiligen Berufs.

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Diese neun Tipps sind mit Sicherheit nicht erschöpfend. Die Beachtung dieser Punkte bei der Konzeption ist jedoch ohne Zweifel ein großer Schritt zu einer erfolgreichen Verbandskampagne für den Nachwuchs.

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Keine falschen Erwartungen weckenEine ehrliche Kommunikation ist wichtig, um Aus-bildungsabbrüchen vorzubeugen. Die Kampagne muss deshalb ehrlich vermitteln, welche Aufgaben, Schwierigkeiten und Hürden konkret auf den Nach-wuchs zukommen können. Unhaltbare Erwartungen sollten im Idealfall erst gar nicht aufkommen. Maurer oder Hufschmied beispielsweise sind zwar abwechslungsreiche und interessante, aber auch harte und anstrengende Jobs. Das sollte in einer verantwortungsvollen Nachwuchskampagne auch so vermittelt werden. Wer wirklich motivierte und talentierte Azubis sucht, muss auch ehrlich mit ihnen sein. Andernfalls werden sie in der täglichen Arbeit sehr bald die Motivation verlieren.

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Autoren

Christian H. Schusterist Geschäftsführer des IFK Berlin. Er berät Bun-des- und Landesverbände bei der internen und externen Kommunikation.

Dieser Artikel erschien zuerst im Verbändereport – Das Fachmagazin für die

Führungskräfte der Verbände.Die Ausgabe 02, März 2014, ist zu bestellen unter http://verbaende.com/verbaendereport

Janine Engelist Beraterin beim IFK Berlin und für Konzeption und Projektmanagement verantwortlich. Durch ihr Ehrenamt als Nachwuchsbeauftragte im Berufsverband DPRG versteht sie die Besonder-heiten der Nachwuchsgewinnung.


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NEBENWIRKUNGEN Nach regelmäßiger Lektüre des Magazins berichten viele Verbandsvertreter über deutlichen Mitgliederzuwachs, erhöhte Berichterstattung, gesteigerte Spendeneinnahmen und mehr Social-Media-Fans. DOSIERUNG Zur Vorbeugung von Frustration und Einfallslosigkeit sollte eine Ausgabe monatlich konsumiert werden. Bei akuten Beschwerden sollten die Experten für Verbandskommunikation vom IFK Berlin zurate gezogen werden. WIRKSTOFFE Über 1.500 Zeichen konzentrierte Expertentipps; 5.000–10.000 Zeichen detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen; 5.000 Zeichen geballte Literaturempfehlungen.

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Belvederesi-Kochs (2013): „Erfolgreiche PR im Social Web“ und Grabs & Bannour (2013): „Follow me“

Auf Du und Du mit dem Branchennachwuchs

von Christian Hengstermann, IFK Berlin

Likes, Tweets und Shitstorms – in der heutigen Arbeit der PR-Abteilun-gen sind das Social Web und sein Vokabular nicht mehr wegzudenken. „In ist, wer drin ist“, galt vielleicht früher einmal im Internet. Mittler-weile hat sich die Erkenntnis durchgesetzt: Auch auf Facebook, Xing und Twitter ist eine professionelle Kommunikation für Verbände und NGOs erstrebenswert. Aber Präsenz alleine ist kein Qualitätsmerkmal. Alte Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit sind nur zum Teil in die digitale Welt übertragbar. Angemessen und gut zu kommunizieren will gelernt sein, denn Social Media beginnen mit einem Du auf Augenhöhe. Wollen sich Verbände dem Branchennachwuchs modern und interessant prä-sentieren, können Social-Media-Kanäle ein wichtiges Werkzeug in der Ansprache und für den Dialog sein.

Das Handbuch „Erfolgreiche PR im Social Web“ von Rebecca Belvederesi-Kochs thematisiert zunächst die Grundlagen der Öffentlich-keitsarbeit für Unternehmen im Social Web. Ein eigenes Kapitel ist der digitalen Kommunikation von Verbänden gewidmet und wie sie für Themen sensibilisiert werden können. Das Potenzial und die Chancen von Social Media können nur dann von Institutionen genutzt werden, wenn deren Logik verstanden wird. So ist es zum Beispiel wichtig, einen Einblick in das Innenleben des Verbands zu bieten und offen für Dialoge zu sein. Das heißt auch, mit Kritik richtig umgehen zu können, denn nicht jede negative Äußerung ist gleich ein Shitstorm. Trotzdem gilt es, jede kleine Beschwerde ernst zu nehmen und angemessen, schnell und glaubwürdig zu reagieren. Ein Social-Media-Newsroom, der Inhalte aus Facebook, Twitter und Youtube gebündelt aufbereitet, bietet der interessierten Öffentlichkeit eine einfache, übersichtliche und vielseitige Möglichkeit für Informationsnachfrage. Handlungsempfehlungen und Best-Practice-Beispiele bieten dem Leser An-knüpfungspunkte für die tägliche Arbeit, da sie zeigen, welche rechtlichen Fallstricke umkurvt werden müssen, und einen tiefer gehenden Eindruck vermitteln, wie andere Akteure auch aus dem Verbandsmarketing mit den Herausforderungen umgegangen sind. Egal ob Mitgliedermarketing oder Veranstaltungspromotion, Social Media können eine vielfältige Bedeutung für die externe, aber auch interne Kommunikation von Verbänden haben.

Dabei sind eine strategische Vorüberlegung, professionelle Pflege und Dialogbereitschaft wichtig, um profitieren zu können. Denn Marketinggags werden schnell entlarvt, wenn Organisationen Interaktion und Mehrwert versprechen, aber nicht halten können.

Social Media, um ins Gesprächzu kommenDas Werk „Follow me“ von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour zeigt ebenfalls, wie Unternehmen oder Institutionen Social-Media-Kanäle nutzen können. Nicht das Tool, sondern das Ziel soll entscheiden, was wie kommuniziert werden soll. Dabei kann ein Kommunikationsplan helfen. Die Autoren konzentrieren sich auf bestimmte Plattformen, geben Hintergrund-informationen und erläutern Herangehensweisen. Ob wertvolle Tipps zu Twitter, Blogs oder sozialen Netzwerken und kommunikative Strategien und Hindernisse das Buch gibt einen Rundumblick. Mit einem Twitter-Account können Organisationen ins Gespräch kommen, wenn sie den richtigen Twitterern folgen, sich als Experten anbieten können und sich dialogorien-tiert zeigen. Facebook-Fans wünschen sich aktuelle Inhalte und Neuigkeiten, dabei spielt die lebendige und persönliche Community eine wichtige Rolle.

Gerade für Verbände kann die Einbeziehung der Social-Media-Crowd neue Ideen, Anregungen und Rückmeldungen generieren, da direkt und kos-tengünstig Stimmungen eingefangen werden können. Besteht schon eine ausgefeilte Social-Media-Strategie, besteht die Herausforderung, die Inhalte für den Informationskonsum auf mobilen Endgeräten aufzubereiten.

Eine Strategieentwicklung steht vor jeder AnwendungDer Kommunikationspraktiker lernt bei beiden Büchern zunächst die kon-zeptionelle und strategische Vorarbeit kennen, die geleistet werden muss. Das Buch von Belvederesi-Kochs fokussiert zunächst die Herausforderungen der internen und externen Kommunikationsbedingungen bei Kampagnen und Imagegestaltung. Wenn sich die Zielgruppe im Social Web aufhält und die Funktionen geklärt sind, muss geprüft werden, ob die internen Bedin-gungen ein Community-Management ermöglichen können. Das Buch von Grabs und Bannour durchleuchtet die strategische Vorarbeit umfassender und klärt, wie Zielgruppen definiert, eine Strategie konzeptioniert werden und Verbände ins Gespräch kommen können. Ausführlich wird hierbei die Evaluation behandelt, da Tools für das Monitoring von Social Media vorgestellt werden, die für die Pflege der Online-Reputation essenziell sind. Hilfreiche Erfolgsmessung kann dazu führen, die eigene Strategie anzupas-sen. Beide Bücher gehen auf Risiken und Probleme bei der Handhabung der Social Media ein. Für beide Fragen geben die Werke hilfreiche Antworten, was beachtet werden muss.

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Durch den intuitiven Aufbau und die anschaulichen Grafiken, Infokästen und Bilder in beiden Büchern können Kommunikationsverantwortliche wertvolle Ideen für die eigene Arbeit ziehen. Fallbeispiele, Dos and Don’ts und Kapitel-Zusammenfassungen machen beide Werke zu guten Ratgebern. Zahlreiche Verweise auf Studien und weiterführende Informationen helfen dem anspruchsvollen Leser, über den Buchrand hinauszublicken. Nicht vergessen werden darf die Schwierigkeit, bei der Schnelllebigkeit des Social Web als Nachschlagewerk aktuell zu bleiben. Mit den jeweils aktualisier-ten Ausgaben von „Follow me“ und „Erfolgreiche PR im Social Web“ sind Kommunikationsverantwortliche auf der sicheren Seite. Die Handbücher verzichten auf eine breite theoretische Fundierung, weil sie den Praktiker an die Hand nehmen wollen. Die Hinweise auf aktuelle Rechtsprechungen sind wertvoll und geben eine erste juristische Orientierung, bieten dem erfahre-nen Social-Media-Manager aber nur bedingt neue Erkenntnisse.

Fazit Inhaltlich gibt es große Überschneidungen, aber auch Unterschiede in der Schwerpunktsetzung: „Erfolgreiche PR im Social Web“ nimmt für sich in An-spruch, ein Praxisguide für Unternehmen, Verbände und NGOs zu sein, und kommt diesem Anspruch sehr nahe. Interessiert sich der Kommunikations-verantwortliche eher für einzelne spezielle Plattformen, empfiehlt sich „Fol-low me“. Gerade Verbände, die ihre Kommunikation auf Social-Media-Platt-formen auf- und ausbauen wollen, erhalten viel praxisnahen Input und finden in den Büchern gute Nachschlagewerke. Das Kommunikationsange-bot auf Social-Media-Kanälen kann sowohl die eigene Mitgliederbindung stärken als auch ein adäquates Mittel sein, um den Branchennachwuchs dort abzuholen, wo er sich aufhält. Eine entsprechende Kommunikation, die sich interaktiv, spannend und dialogorientiert zeigt, stellt eine Herausforde-rung für Verbände dar, ist aber kein Hexenwerk.

Dem erfahrenen Social-Media-Manager werden manche Beispiele oder Ideen aus den strategischen Vorüberlegungen vielleicht neu sein, aber ihm wird vieles bekannt vorkommen. Wenn den Büchern etwas Negatives angekreidet werden kann, dann sicherlich die Problematik der Aktualität, weil sich das Feld als sehr dynamisch erweist. Achtet der Interessierte auf die jeweils aktualisierte Fassung, stellt dies allerdings kein Problem dar und der Leser kann auf ein fundiertes Buch zurückgreifen. Die Schreibstile sind erfrischend und nah an der Praxis. Sie können oft als Vorlage dienen, wie Kommunikationsverantwortliche die Arbeit mit Social Media erklären und begründen können.

UNSER URTEIL

Rebecca Belvederesi-Kochs (2013): „Erfolgrei-che PR im Social Web“, Galileo Press Verlag, BonnISBN 978-3836220118, 522 Seiten, € 29,90

Anne Grabs & Karim-Patrick Bannour (2013, 2. aktualisierte Auflage 2012): „Follow Me“, Galileo Press Verlag, BonnISBN 978-3836218627, 538 Seiten, € 29,90

ZielgruppeEinsteigerProfis

Nutzen fürFundraisingPresse- und ÖffentlichkeitsarbeitLobbyingMitgliederkommunikation

Theorie/PraxisPraxisnäheTheoretisch unterfüttert

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Die Ratgeberbücher für Verbandskommunikation

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Verbandskommunikation für Einsteiger

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DER VERBANDSSTRATEGE 03 2014 AUSGABE XXXI

REZENSION: Erfahren Sie, welche theoretischen Ansätze es gibt und wie in Risiko-branchen mit Krisen umgegangen wird

SEITENBLICKE: Experten verraten, welche Vorkehrungen sie treffen und was sie im Krisenfall beachten

Fälle: Welche Szenarien auf Sie zukommen können

Faktoren: Welche Aspekte den Verlauf der Krise bestimmen

Fundament: Mit welchen Maßnahmen Sie sich vorbereiten können

Krisenprävention

IFK Verbandsstratege 04-2014

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