IHK über Social Media

T RENDS UND S T R AT EGIEN

Social Media in Marketing und

E-CommerceSeite 15

Die Wirtschaftzwischen Alb und Bodensee

September 2013

SteuerpolitikBundestagsparteien im IHK-CheckSeite 69

VersorgungssicherheitSchutz des Unternehmens vor StromausfällenSeite 52

BiotechnologieIHK Ulm fördertStift ungsprofessurSeite 57

Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce

14 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013


19Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013

TOGNUM AG, FR IEDRICHSHAFEN

„Im Social Web sollten Unternehmen

kein weißer Fleck sein“

Anika Kannler ist Social Media & Internet Manager bei der Tognum AG in Friedrichshafen. Wir sprachen mit ihr über die Umsetzung von Social Media in einem Unternehmen mit breit gemischter Altersstruktur.

Die heutigen Berufseinsteiger und jungen Führungskräfte sind großteils mit sozialen Online-Netzwerken aufge-wachsen. Entstehen für Unternehmen Vorteile aus diesen Erfahrungswerten?Social Media wird in der Onlinekommu-

nikation von Unternehmen im B2B-Be-

reich immer wichtiger. Da ist es von Vor-

teil, wenn die Mitarbeiter das Bild des

Unternehmens im Social Web als „Unter-

nehmens- oder Markenbotschafter“ mit-

prägen.

Wie können die eigenen Mitarbeiter – berufl ich oder privat – zum Social-Me-dia-Marketing eines Unternehmens beitragen?Mitarbeiter sind Multiplikatoren, indem

sie zum Beispiel Fans der Unternehmens-

seite in Facebook werden. Damit dabei

nicht mehrere tausend Pressesprecher

unserer Firma entstehen, haben wir Gui-

delines als Rahmen und Hilfe für Mitar-

beiter gesetzt. Darin wird erklärt, welche

Informationen für extern gedacht sind,

welche Gesetze im Social Web gelten und

welche Unternehmensinterna nicht ins

Internet gehören.

Wie kann ein Unternehmen die eige-nen Mitarbeiter – insbesondere auch die älteren – an das Thema Social Me-dia heranführen und dafür begeistern?Bei Tognum haben wir vor eineinhalb

Jahren einen internen Corporate Blog ge-

startet, an dem bisher knapp 250 Mitar-

beiter mitgeschrieben oder kommentiert

haben. Ihnen wurde eine geschützte At-

mosphäre im Unternehmen geboten, So-

cial Media „auszuprobieren“. Macht es

den Kollegen intern Spaß, an Social Me-

dia mitzuwirken, werden sie leichter

Markenbotschafter für Tognum in Face-

book, Twitter oder Google+.

In einem Großunternehmen wie Tog-num ist aufgrund der Mitarbeiterzahl sicher die erforderliche Breitenwir-kung möglich. Lassen sich die Kon zepte auch auf kleinere Unternehmen über-tragen?Ein klares Ja! Ein Großunternehmen hat

es durch die Mitarbeiteranzahl leichter

als ein Kleinunternehmen. Aber das gilt

für die Breitenwirkung jeder Kommuni-

kation.

Eignen sich Social-Media-Aktivitäten aus Ihrer Sicht auch für konkrete Ver-triebsaktivitäten oder lässt sich mit ih-nen nur abstrakt die Reputation eines Unternehmens beeinfl ussen?Ob sich Social Media für den Vertrieb eig-

net, ist je nach Branche unterschiedlich.

Im B2B-Bereich sind die Ziele eher, zu in-

formieren, Reputation zu schaffen und

Reaktionen auf Anfragen zu ermögli-

chen. Eine wichtige Zielgruppe für unser

Unternehmen sind auf Social-Media-

Plattformen beispielsweise künftige Mit-

arbeiter oder Bewerber, die sich selbst-

verständlich im Social Web über unser

Unternehmen informieren. Da sollten

wir kein weißer Fleck sein.

Wie kann das Thema Social Media effi -zient in die Gesamt-Marketingstrategie integriert werden?Bei Tognum wirkt Social Media gemein-

sam mit anderen Instrumenten der Mar-

ketingkommunikation. Wir haben in

unsere Webauftritte einen Social-Media-

Newsroom eingebaut, versenden Presse-

mitteilungen mit einem Hinweis auf Tog-

nums Social-Media-Kanäle oder weisen

im Kundennewsletter und in Produkt-

broschüren darauf hin. Social Media ist

integraler Bestandteil der Kommunika-

tionsstrategie von Tognum.

Man hört immer wieder von „Shit-storms“, also Wellen der Empörung über einzelne Unternehmen, die sich quasi über Nacht im Internet entladen. Wie kann ein Unternehmen darauf re-agieren oder sich darauf vorbereiten?Ich würde eine Reaktion auf eine Empö-

rungswelle nicht nach Schema bearbei-

ten, sondern fallbezogen betrachten.

Auch hier gibt es sicherlich Unterschiede

zwischen dem B2B-Bereich und dem

Endkundenbereich. Wichtig ist jedoch,

bei einer Reaktion die Gesetzmäßigkei-

ten des Social Web zu beachten, den Dia-

log zu suchen und möglichst rasch zu

reagieren. Wer sich erst damit befasst,

wenn der Shitstorm lostobt, der ist si-

cherlich zu spät dran. Interview: Sönke Voss

O www.tognum.com

Anika Kannler ist überzeugt davon, dass auch kleine Unternehmen von Social Media profi tieren können.

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ERFOLGSMESSSUNG

Über den Nutzen von Social MediaBela Mutschler*

Eines der derzeit am heißesten diskutierten Themen im Bereich Social Media ist ihr konkreter Nutzen. Viele Unternehmen fragen sich: Was bringt mir Social Media am Ende des Tages tatsächlich? Wie zahlt sich ein Engagement in Social Media aus? Und wie kann man den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten messen?

Viele Unternehmen geraten bei Nachfra-

gen zum Erfolg von Social Media schnell

in Bedrängnis. Grundsätzlich wird die

Messung des Erfolgs von Marketingmaß-

nahmen zwar bereits in vielen Unterneh-

men vom Management erwartet. Gerade

die Darstellung des Erfolgs von Social-

Media-Aktivitäten ist aber für viele Mar-

ketingverantwortliche schwierig. Das

Problem: Klassische betriebswirtschaftli-

che Kennzahlen, wie zum Beispiel der

Return on Investment (ROI), lassen sich

nicht direkt auf Social Media-Aktivitäten

anwenden. Aber woran liegt das? Das

Problem liegt vor allem in der Ermitt-

lung der fü r die Berechnung betriebs-

wirtschaftlicher Kennzahlen benötigten

Größen. Ein Beispiel: Bei der Berechnung

des ROI müssen sowohl der Nutzen als

auch die Kosten der untersuchten Inves-

tition quantifi ziert und gegenüberge-

stellt werden. Genau diese Quantifi zie-

rung fällt aber schwer.

Werfen wir zunächst einen Blick auf den

Nutzen: Die Rückführung von monetär

spürbaren Verkäufen auf Social-Media-

Aktivitäten ist oft schwierig. Denn im

Social-Media-Bereich stehen oft immate-

rielle Erfolge im Vordergrund. Beispiele

sind positive Kommentare bei Facebook,

ein Anstieg der Follower bei Twitter oder

die Anzahl von Likes oder Shares fü r ein

bestimmtes Posting. Zwar beeinfl ussen

solche Ergebnisse den Bekanntheitsgrad

eines Unternehmens, stärken das Mar-

kenbewusstsein (potenzieller) Kunden

und liefern wertvolle Informationen hin-

sichtlich der Zufriedenheit eigener Kun-

den. Aber: Ein fi nanzieller Nutzen ist oft

nur sehr selten sofort zu erkennen. Oder

anders gesagt: Ein unmittelbarer Ein-

fl uss auf den ROI ist nicht messbar.

Grundsätzlich ist aber nicht nur die

Quantifi zierung des Nutzens schwierig,

sondern auch die Berechnung der mit

Social-Media-Aktivitäten verbundenen

Kosten. Insbesondere dann, wenn für

entsprechende Aktivitäten keine neuen

Ressourcen geschaffen werden, sondern

nur intern verfügbare Kapazitäten einge-

setzt oder umverteilt werden. Nicht jedes

Unternehmen stellt gleich (s)einen eige-

nen Social-Media-Manager ein, dessen

Aufwände sich vergleichsweise genau

quantifi zieren lassen.

Was besagen Studien?

Fällt die Berechnung klassischer betriebs-

wirtschaftlicher Kennzahlen schwer,

können Studienergebnisse zur Diskus-

sion beitragen. So bestätigt eine Studie der

Unternehmensberatung McKinsey: Social

Media lohnt sich für Unternehmen (siehe

J. Bughin,M. Chui: The rise of the net-

worked enterprise: Web 2.0 fi nds its pay-

day, McKinsey Global Institute, 2010). In

besagter Studie wurden knapp 3.250

Unternehmen zu den wirtschaftlichen

Auswirkungen ihrer Social-Media-Aktivi-

täten befragt. Das Ergebnis: Social-Media-

Aktivitäten lohnen sich für die meisten

Unternehmen auf vielfältige Art und

38,6 Millionen Internet-Nutzer besuchten im Dezember 2012 die Seiten von Facebook. Damit war Facebook das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland.

Online vernetzt


21Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013

Weise. Die externe und vor allem auch die

interne Kommunikation können opti-

miert werden, und die Vernetzung mit

Lieferanten, Partnern und natürlich auch

(potenziellen) Kunden erlaubt die Gewin-

nung zusätzlicher Marktanteile. Das –

aller dings zugegebenermaßen wenig

konkrete – Fazit der McKinsey-Studie:

Unternehmen mit Social-Media-Engage-

ment können größere wirtschaftliche

Vorteile realisieren als Unternehmen

ohne entsprechende Aktivitäten.

Hilfreiche Werkzeuge

Studien hin oder her – Ziel muss es sein,

die eigenen Social-Media-Aktivitäten be-

werten zu können. Bevor man aber be-

werten kann, muss man zunächst mes-

sen. Und genau dazu gibt es mittlerweile

eine ganze Reihe an Werkzeugen, die

Unternehmen bei der Beurteilung der ei-

genen Social-Media-Aktivitäten helfen

können.

Die Effekte von Social Media messbar zu

machen, ist auch das Ziel von Google

Analytics. Schon heute sind unter dem

Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ ent-

sprechende Informationen zu fi nden. So

kann unter anderem der Traffi c, der über

die verschiedenen sozialen Kanäle gene-

riert wird (etwa über Facebook oder Twit-

ter), gemessen und analysiert werden.

Der Fake Follower Check von Socialba-

kers ist ein weiteres spannendes Tool,

speziell für Twitter (siehe www.socialba-

kers.com/twitter/fakefollowercheck). Mit

dem Tool kann blitzschnell festgestellt

werden, ob die eigenen Follower bei Twit-

ter tatsächlich echte Nutzer sind oder

wie hoch der Anteil von fragwürdigen

Follower-Profi len ist. Interessant: Das

Tool kann auch dazu eingesetzt werden,

beliebige andere Twitter-Profi le und ihre

Follower-Struktur zu analysieren. Dies

erlaubt eine bessere Einschätzung der

Qualität von Retweets oder Erwähnun-

gen. Als letztes interessantes Werkzeug

sei der Ethority Social Media ROI Calcula-

tor genannt (siehe www.ethority.de/web-

log/roi-calculator). Unternehmen können

mit diesem Werkzeug auf Basis von

Kenngrößen, wie zum Beispiel der An-

zahl von Fans oder Kampagnen-Budgets,

den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten

berechnen und so auch verschiedene so-

ziale Kanäle miteinander vergleichen.

* Prof. Dr. Bela Mutschler lehrt im Studiengang Wirtschaft sinformatik und E-Business an der Hoch-schule Ravensburg-Weingarten und unterstützt das Projekt E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm

Beratung, Fortbildung und Tipps zum Weiterlesen

E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm

Der E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm ist ein unabhängiges Kompetenzzentrum rund um das Thema elektronischer Geschäft sver-kehr. Die Initiative, die von der Hochschule Ravensburg-Weingarten in Kooperation mit der IHK Bodensee-Oberschwaben, der IHK Ulm und der Handwerkskammer Ulm getragen wird, stellt anbieterneutrales Wissen bereit und hilft gerade kleineren Unternehmen bei Auswahl und Einsatz passender Informa-tions- und Kommunikationstechnologien.www.eloum.net

Neuer Lehrgang: Social-Media-Manager

Die IHKs Bodensee-Oberschwaben und Ulm bieten ab Oktober erstmals den Lehrgang „Social-Media-Manager IHK“ an. Social-Media-Manager kümmern sich um die Aus-wahl und Einführung geeigneter Social-Me-dia-Plattformen, betreuen diese redaktio-nell und beraten Mitarbeiter und Führungs-kräft e im Umgang mit den sozialen Medien und in der strategischen Verankerung der Social-Media-Instrumente im Bereich der Unternehmenskommunikation. www.weingarten.ihk.de,

Dokument-Nr. 80417

www.ulm.ihk24.de,

Dokument-Nr. 17746557

Erfolgreich werben mit Facebook & Co.

Der Leitfaden vermittelt das Rüstzeug, um für jedes Unternehmen die richtige Social-Media-Strategie zu fi nden. Ron Faber, Sönke Prestin: Social Media und

Location-based Marketing, Carl Hanser

Verlag 2012, 252 Seiten, 24,90 Euro

Social Media im Handel

Auch kleinere Handelsbetriebe können von Social Media profi tieren, zur Akquise neuer Kunden und um einen zusätzlichen Service für bestehende Kunden anzubieten. Ein Leitfaden des Netzwerks Elektronischer Ge-schäft sverkehr gibt dabei Hilfestellung.Social Media im Handel, kostenloser

Download unter www.weingarten.ihk.de,

Dokument-Nr. 82856

Soziale Netzwerke für Einzelhändler

Einzelhändler, die Social Media nutzen, er-fahren mehr über die Bedürfnisse ihrer Ziel-gruppen. Diese Erkenntnisse lassen sich zur Kundenbindung und für für gezielte Marke-tingmaßnahmen nutzen. Praktische Hilfen dazu vermittelt ein neuer BBE-Leitfaden.Alexandra Franzen: Social Media –

Neue Wege zu neuen Kunden, BBE Media,

70 Seiten, 35 Euro, Bestellung unter

www.bbe-media.de

Talentmanagement 2.0

Unternehmen müssen junge Talente zuneh-mend im Social Web umwerben, ihnen inte-ressante Herausforderungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren. Das Buch liefert praktische Orientierungsrichtli-nien für den Einsatz von Social-Media für E-Recruiting, Personalmarketing und -ent-wicklung.Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hg.):

Recruiting im Social Web, Business Village

Verlag 2012, 464 Seiten, 34,80 Euro

Wie Marketing und PR Social-Media-

tauglich werden

Das Buch illustriert die ganze Breite des Social-Media-Managements – von der Kon-zeption über die kreative Umsetzung bis hin zur Steuerung der Kommunikation 2.0. Felix Beilharz: Social-Media-Management,

Business Village Verlag 2012, 295 Seiten,

29,80 Euro

Rechtssicherer Dialog im Social Web

Der Autor widmet sich allen wichtigen Rechtsthemen des Social-Media-Marketings und zeigt, wie man das Risiko einer Reputa-tionsschädigung im Social Web minimiert.Thomas Schwenke: Social-Media-Marketing

& Recht, O‘Reilly 2012, 554 Seiten, 29,90 Euro



DONAU 3 FM / M.O.R.E . LOK ALFUNK BADEN-WÜR T T EMBERG GMBH & CO. KG, ULM

„Unverzichtbare Chancen für jede Firma“

Carlheinz Gern ist Geschäft sführer des Ulmer Radiosenders Donau 3 FM. Wir sprachen mit ihm darüber, wie er für das Farbfestival in Ulm innerhalb von vier Stunden 6.000 Karten per Facebook verkauft hat und welche Chancen und Trends er für Unternehmen beim Thema Social Media sieht.

Die Medien haben in der Geschichte der Menschheit schon immer eine ganz wesentliche Rolle gespielt. Wer die Me-dien beherrschte, schien auch die Macht zu haben. Im Zeitalter von Inter-net und der sozialen Medien scheint ja alles auf den Kopf gestellt zu sein. Wie sehen Sie diese Entwicklung?Überwiegend positiv! Denn es gibt jetzt

neue ungeahnte Möglichkeiten der Kom-

munikation der Medien mit ihren Nut-

zern: persönlich, individuell, kreativ mit

direktem Rückkanal der Nutzer zu den

Medien. Das gute alte Radio profi tiert so-

gar, weil es im Gegensatz zu Print und

TV keine ausschließliche Aufmerksam-

keit und Zuwendung benötigt und

meistens die Internetnutzer zusätzlich

akustisch begleitet. Jede analoge Medien-

gattung muss ihre Vorteile aus der digi-

talen Welt Internet und Social Media ent-

wickeln und nutzen, sonst wird sie nicht

überleben. Unverständlich ist mir aller-

dings, warum regionale Tageszeitungen

mit meinungsmachendem Medienmono-

pol ihr gesamtes journalistisches Print-

Angebot jahrelang kostenlos im Internet

verschenkten. Das kann als Geschäfts-

modell nicht funktionieren.

Man konnte vor kurzem lesen, dass sie die Bewerbung und den Kartenverkauf für das Farbfestival am 27. Juli in Ulm über Social Media gemacht und über-wältigende Ergebnisse erzielt haben. Funktionieren diese Kanäle besser als herkömmliche Verkaufswege?Es war in der Tat für mich eine neue Er-

fahrung, 6.000 Eintrittskarten in vier

Stunden nur über eine Facebook-Seite zu

verkaufen. Das funktionierte deshalb,

weil die Zielgruppe der Veranstaltung

eine extreme Facebook-Affi nität hat. Die-

ser Trend wird sich sicher bei Entertain-

ment-Veranstaltungen für junge Ziel-

gruppen der Gattungen Musik, Festivals,

Kino und auch im Sport verstärken. Für

Kunstausstellungen, Oper, Theater, Musi-

cals oder Megastars wie Robbie Williams,

Udo Jürgens und andere werden traditio-

nelle Werbekampagnen über Print, Pla-

kat und dergleichen unverzichtbar blei-

ben.

Sie sind als Person in ganz vielen Netz-werken wie Xing und Facebook vertre-ten. Dennoch stehen Sie auch für ein Unternehmen Donau 3 FM. Viele Fir-men haben immer noch große Beden-ken sich den sozialen Netzen zu nähern oder sie in die Kommunikationsstruk-tur mit einzubauen. Sehen Sie hier mehr Chancen oder auch mehr Risiken für die Unternehmen der Region?Ich sehe unverzichtbare Chancen für

fast jedes Unternehmen. Donau 3 FM hat

mit Hubert Burda Media einen Gesell-

schafter, der auch bei digitalen Medien

extrem erfolgreich ist. Auch Xing ist eine

Tochter von Burda. Natürlich gibt es

Risiken, wie in jeder Kommunikations-

struktur. Jeder Unternehmer sollte seine

persönliche Kommunikationsstrategie in

Zusammenarbeit mit den Medien jeder

Gattung immer im Blickfeld haben. Im

Zeitalter von Internet und Social Media

muss man die Geschwindigkeit der Kom-

munikation kennen und auf die Gefah-

ren eines so genannten Shitstorms bei

Problemen, Fehlern und Konfl ikten vor-

bereitet sein.

Wir kennen Sie als immer aktiven Ma-nager. Können Sie uns schon verraten was Ihr nächstes Social-Media-Projekt sein wird?Derzeit gestalten wir für unseren Part-

ner Möbel Inhofer eine Kampagne mit

starkem Onlinebezug. Hierzu nutzen wir

den klassischen Kommunikationsweg

Radio, aber auch ganz intensiv unsere

Website und Facebook. Nur in diesem

Dreiklang kann eine solche Aktion er-

folgreich sein, was für die richtige Strate-

gie spricht. Außerdem suchen wir über

unsere Online-Aktivitäten derzeit die

Ulmer Weinkönigin für das Ulmer Wein-

fest. Interview: Nikolaus Hertle

O www.donau3fm.de

Carlheinz Gern kombiniert Werbekampagnen in seinem Sender mit Online-Marketing.

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