IM-Trendstudie Expose 2014 03 - Investors-Marketing · Kundenverhalten, Zielbilder,...

Multikanalmanagement 2.0

Kundenverhalten, Zielbilder, Lösungsansätze und neue Wettbewerber

IM-Privatkundenstudie 2014

Studienexposé

Inhaltsverzeichnis IM-Privatkundenstudie 2014 Multikanalmanagement 2.0

1. Vorwort 4

2. Studiendesign, Methodik und Soziodemografie der Stichprobe 6

3. Privatkundengeschäft im Umbruch – Kundenzentrierung und neue Wettbewerber 8

4. Kundenverhalten im Multikanal 144.1 Kundensegmentierung als Basis für die Multikanalstrategie 164.2 Das Kanalverhalten der IM-Finanzentscheidertypen 20

5. Zukunftsorientiertes Multikanalmanagement 285.1 Strategische Zielbilder: filialzentriertes versus kundenzentriertes Multikanalmanagement 305.2 Herausforderungen und Lösungsansätze für das Filialgeschäft 365.3 Möglichkeiten und Grenzen des Direktvertriebs 425.4 Implikationen für die Steuerung und Organisation im Multikanalmanagement 485.5 Veränderung der Rolle des Beraters und der Betreuung 54

6. Fazit – der Kunde entscheidet! 60

7. Impressum und Kontakt 62

IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0

Die digitale Revolution ist im Privatkundengeschäft

der Banken und Sparkassen endgültig angekommen.

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit zur digitalen

Transformation von Geschäftsmodellen, Produkten

und Unternehmenskultur wächst. Die dabei zu be-

wältigenden Herausforderungen sind äußerst vielfäl-

tig: Wie sollen die reale und die virtuelle Bankenwelt

nahtlos verzahnt werden? Wie können die Privatkun-

den bestmöglich mit Beratungsangeboten erreicht

werden? Wie ist mit solchen Filialen zu verfahren, in

die immer weniger Kunden kommen? Welche Bedro-

hung stellen die branchenfremden Mitbewerber wie

Apple, Google oder Paypal dar?

Diesen und zahlreichen weiteren Fragen widmet

sich die IM-Privatkundenstudie 2014. Bevor mögliche

Antworten auf diese Herausforderungen erarbeitet

werden, wird zunächst das Kundenverhalten im Mul-

tikanal intensiv analysiert. Die verhaltensbezogene

Segmentierung in Form der IM-Finanzentscheider lie-

fert detaillierte Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit

ihrer Bank oder Sparkasse interagieren, welche Erwar-

tungen und Bedürfnisse sie im Kaufzyklus haben und

wie Ertragspotenziale gehoben werden können.

Der Weg vom bisher passiven Angebot unterschied-

licher Kanäle (Multikanalmanagement 1.0) hin zu

einem vernetzten und den Kunden wirklich in den

Mittelpunkt stellenden Ansatz (Multikanalmanage-

ment 2.0) erfordert einen grundlegenden Kulturwan-

del. Im Fokus der IM-Privatkundenstudie 2014 stehen

fünf zentrale Handlungsfelder eines zukunftsorien-

tierten Multikanalmanagements: Anhand von zwei

strategischen Zielbildern (filial- versus kundenzent-

rierter Multikanal) werden deshalb die Veränderungen

für das Filialgeschäft, den Direktvertrieb, Organisation

und Steuerung sowie nicht zuletzt die Rolle des Bera-

ters und seiner Betreuung analysiert. Zu den zahlrei-

chen spannenden Einblicken zählt auch das Ergebnis,

dass lediglich 36 Prozent der Befragten das Gefühl ha-

ben, ihrer Hausbank wichtig zu sein. Dies zeigt mehr

denn je, dass es für viele Banken und Sparkassen noch

leider allzu oft nur ein Lippenbekenntnis ist, wenn sie

ihre Kunden kommunikativ in den Mittelpunkt stellen.

Kundenorientierung wirklich zu leben muss somit

stärker Einzug in das Denken und Handeln der Top-

Entscheider in Banken und Sparkassen halten.

Wir hoffen, dass Ihnen diese Studie wichtige Erkennt-

nisse über das Verhalten der Kunden heute und in Zu-

kunft gibt und auch für Ihr Haus viele konkrete Ansatz-

punkte zur Ausgestaltung eines zukunftsorientierten

Multikanalmanagements 2.0 bietet. Eine aufschluss-

reiche Lektüre wünschen Ihnen

herzlichst

Dr. Oliver Mihm Dr. Kai Disselbeck

Vorstand (CEO) Manager

1.0

Vorwort

Darüber hinaus analysieren wir, welche Kanalnut-

zungsmuster sich bei Privatkunden beobachten las-

sen und wie sich der Anteil der Online- und Multika-

nalkunden im Vergleich zu den Filialkunden in den

letzten Jahren entwickelt hat. Das vertiefte Verständ-

nis, wie die IM-Finanzentscheider mit ihren Banken

und Sparkassen im typischen Kaufzyklus (Information,

Beratung, Kauf, Service, Banking) interagieren, ist die

Basis für eine erfolgreiche Multikanalstrategie.

Im Rahmen der Studie erfahren Sie auch, welche

Kaufimpulse der Banken bei Kunden ankommen, wie

wichtig Filiale und Homepage bei der Informations-

beschaffung sind, welche Rolle soziale Netzwerke bei

der Information über Finanzprodukte spielen, wie gut

eine regelmäßige, ausführliche Beratung bei Kunden

ankommt, welche Rolle Beratung für den Kauf spielt

und welche Konsequenzen die zunehmende Ak-

zeptanz von Onlinebanking und Online-Service hat.

Zusätzlich finden Sie Antworten auf die Fragen: Wie

lassen sich Ansätze zur Produkt- und Preisdifferenzie-

rung im eigenen Kundenbestand finden? Wie kann

die Beratung besser auf die Bedürfnisse unterschied-

licher Kundentypen ausgerichtet werden? Wie sind

Betreuung und Service für unterschiedliche Kunden-

typen zu konzipieren? Was können Banken tun, um

Bankgeschäfte für Kunden einfacher und bequemer

zu machen?

Grundlage der IM-Privatkundenstudie 2014 ist eine

Befragung von 2.000 Finanzentscheidern ab 18 Jah-

ren, die allein oder gemeinsam in persönlichen Geld-

angelegenheiten entscheiden. Personen, die keine

eigenständigen Finanzentscheidungen treffen, wur-

den bewusst nicht in die Befragung einbezogen. So-

mit erlaubt die Studie aussagekräftige Rückschlüsse

auf das Kaufverhalten der Finanzentscheider in den

gut 40 Millionen deutschen Haushalten. Exklusiv für

Investors Marketing wurde im März 2014 eine Online-

Erhebung mit einer Interviewdauer von 30 Minuten

durchgeführt. Die Stichprobe (ACTA-Studie 2013)

ist online-repräsentativ nach Alter, Geschlecht und

Hausbankverbindung quotiert.

Wie bereits in der IM-Privatkundenstudie 2012 ste-

hen zwei zentrale Aspekte der Beziehung zwischen

Privatkunden und ihrer Bank im Mittelpunkt: das seit

2006 ermittelte preisbezogene Kaufverhalten (IM-

PREIS) und das Kanalnutzungsverhalten. Aus der Zu-

sammenfassung des preisbezogenen Kaufverhaltens

und des Kanalnutzungsverhaltens ergeben sich sechs

prägnante Kundentypen, die IM-Finanzentscheider.

Anhand dieser verhaltensbezogenen Segmentie-

rung zeigen wir auf, wie viele Kunden Preisentschei-

der, Preissensible oder Preisindifferente sind und wie

sich der Anteil der IM-Finanzentscheider im Markt seit

2006 entwickelt hat. Sie erfahren exklusiv in der Stu-

die, welche (Um-)Verteilungen zwischen den Banken-

gruppen (Sparkassen, Volksbanken Raiffeisenbanken,

Geschäfts- und Direktbanken) zu beobachten sind.


Über die Studie

2.0

Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000

Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000

Hauptbankverbindung

Alter


22,7%

18,7%

24,5%

19,7%

14,6%

18-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60 und älter

48,2%

22,4%

7,9%

3,8%

3,5%

3,0%

2,8%

1,5%

1,4%

1,3%

1,1%

3,1%

DKB

Sparkasse

Postbank

Commerzbank

Deutsche Bank

ING-DiBa

Sparda-Bank

Comdirect

HypoVereinsbank

Targobank

Sonstige


Mit der digitalen Welt hat sich für Kreditinstitute vieles

verändert: Banken und Sparkassen sind austauschba-

rer geworden – nahezu jeder Dritte kann sich sogar

vorstellen, in Zukunft ein Girokonto bei einem Inter-

netunternehmen wie beispielsweise Paypal anstatt

bei einer Bank abzuschließen. Somit stellt sich eine

durchaus berechtigte Frage: Was verbleibt zukünftig

als besondere Kompetenz von Banken und Sparkas-

sen? Entscheidend ist, dass der Kunde den Mehrwert

von Banken und Sparkassen auch wahrnehmen und

erleben kann. Insofern gilt es, Kundenzentrierung

nicht nur als kommunikative Worthülse zu verwen-

den, sondern sich ernsthaft in allen Bereichen der

Wertschöpfungskette am Kunden zu orientieren.

Hierzu liefert die IM-Privatkundenstudie 2014 zahlrei-

che Handlungsempfehlungen und konkrete operative

Lösungsansätze. Anhand von zwei zentralen Zielbil-

dern erläutern wir den grundlegenden Kulturwandel,

der auf dem Weg vom bisher filialzentrierten Vertrieb

zu einem integrierten Multikanalmanagement not-

wendig ist. Von diesem Kulturwandel tangiert sind

sämtliche Aspekte des Privatkundengeschäfts. Wir

zeigen Ihnen auf, welche gravierenden Veränderun-

gen ein integriertes Multikanalmanagement für das

Filialgeschäft und den Direktvertrieb mit sich bringt,

welche Möglichkeiten zur Neufokussierung des sta-

tionären Vertriebs erfolgversprechend sind und wie

sich der Direktvertrieb nahtlos in die bestehenden

Vertriebswege einbinden lässt.

Darüber hinaus erfahren Sie, welche organisatori-

schen Veränderungen ein integriertes Multikanalma-

nagement erfordert und wie die notwendigen Erwei-

terungen der derzeitigen Strukturen intelligent in die

bestehende Aufbau- und Ablauforganisation integ-

riert werden können. Sie erhalten ferner Hinweise zu

den notwendigen Anpassungen des Steuerungsmo-

dells im Multikanal und zur Ausgestaltung der Über-

leitungen und Rückkopplungen zwischen den Kanä-

len. Und schließlich stellt die IM-Privatkundenstudie

2014 die Auswirkungen dar, die der Aufbau eines

integrierten Multikanalmanagements inklusive eines

professionellen Online-Vertriebs auf die Rolle des Be-

raters und der Betreuung haben kann.

Insgesamt zeigen wir auf 64 Seiten mit über 60 Gra-

fiken, wie Kunden nach Verhaltensrelevanz segmen-

tiert werden können, wie das passive Kanalangebot

weiter ausgebaut und vernetzt werden kann, ohne

den Kunden zu verlieren, und wie Banken und Spar-

kassen einen wahrnehmbaren Mehrwert für den Kun-

den schaffen können, den er auch wirklich erleben

kann.

Multikanalmanagement 2.0 – der Kunde entscheidet!

3.0


Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000 (2014), Top Boxes: (sehr) wahrscheinlich

Einen regelmäßigen Austausch zu meinen Finanzangelegenheiten hätte ich am liebsten …

Die Hälfte der Kunden hätte am liebsten einen regelmäßigen Austausch zu Finanzangelegenheiten mit einem Berater in der Filiale

Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000 , Auswertung nach Hausbankverbindung

Meine Hausbank gibt mir das Gefühl, dass ich ihr wichtig bin

Nur 36% der Kunden haben das Gefühl, dass sie ihrer Hausbank wichtig sind

(Sehr) wichtig (Gar) nicht wichtig

46%

41%

40%

36%

36%

36%

35%

33%

32%

30%

18%

11%

27%

16%

8%

19%

16%

7%

15%

14%

25%

30%

TARGOBANK

Commerzbank

HypoVereinsbank

Sparkasse

Sparda-Bank

Comdirect

DKB

ING-DiBa

Deutsche Bank

Postbank

Ø 36%

50%

12%

4%

3%

1%

30%

… mit einem Berater in der Filialeoder Geschäftsstelle

… über E-Mail

… mit einem Berater bei mir zuhause

… mit einem Telefonteam

… über das Internet (Chat, Skype)

Ich möchte keinen regelmäßigen Austauschzu meinen Finanzangelegenheiten


Herausgeber

Investors Marketing AG

Management Consultants

Freiherr-vom-Stein-Str. 24-26

60323 Frankfurt am Main

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-0

Fax: +49 (0) 69 96 31 58-29

E-Mail: [email protected]

www.investors-marketing.de

Projektteam

Dr. Kai Disselbeck, Manager

Projektleitung

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-21


Stefan Glowinkowski, Consultant

Datenanalyse

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-24


Weitere Ansprechpartner

Dr. Oliver Mihm, Vorstand (CEO)

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-26


Björn Frank, Partner

Retail Banking und Sparkassen, Private Banking

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-31


Ulf Lipphardt, Partner

Retail Banking, Versicherungen

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-25


Ulrike Mihm, Partner

Retail Banking, Versicherungen

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-28


Thomas Wollmann, Partner

Retail Banking und Sparkassen, Private Banking

Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-22


4.0

Information und Bestellmöglichkeit

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