internet facts 2010-I: Branchenbericht Bücher

Branchenbericht Spezial BücherBasis: internet facts 2010-IG fik B i ht b dGrafiken zum Berichtsband

AGOF e.V August 2010

Inhalt

1. Zielsetzung / Studiensteckbrief

2. Vorstellung der Kundenpotenziale

3. Nutzerstrukturen

4. Haushaltsausstattung

5 O li N t 5. Online-Nutzung

6. Mediennutzung /

Freizeit-Aktivitäten

7 Fazit

Seite 2

7. Fazit

Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht

Seite 3

Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht

Branchenbericht Spezial Bücher (1)

Im Rahmen des Branchenberichts Spezial „Bücher“ auf Basis

der internet facts 2010-I stellt die AGOF die online

anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor.

Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis

(WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet ( ) , ,

innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt

haben.

Der WNK umfasst für die internet facts 2010-I

49,68 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht

70 5 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in 70,5 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in

Deutschland, die 70,50 Millionen Menschen umfasst.

Die Auswertung basiert auf den Produkten:

Bücher

Seite 4AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Branchenbericht Spezial Bücher (2)

Untersucht werden die Potenziale für die Buchbranche

innerhalb folgender Nutzergruppen:

Generelles Produktinteresse an Büchern

Online-Informationssuche rund um Bücher

Online-Kauf von Büchern

Online-Information UND Online-Kauf von Büchern

Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale

analysiert:

Basis-Potenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK)

sowie jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppesowie jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe

Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts-

nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher

H h lt t tt Haushaltsausstattung

Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte

Mediennutzung bzw. Freizeitaktivitäten

Seite 5

Psychografische Statements

AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Vorstellung der Online-Kundenpotenziale

Seite 6

für die Buchbranche

Online-Potenziale für Bücher

Unternehmen aus der Buchbranche finden im Internet

relevante Kundenpotenziale und damit eine zusätzliche

Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:

58,6 Prozent (29,10 Millionen) der Internetnutzer (WNK)

i d ü h i isind an Büchern interessiert.


suchen online nach Informationen rund um Bücher.


haben in den letzten 12 Monaten Bücher im Internet

gekauft.gekauft.

Und 40,4 Prozent (20,07 Millionen) der Internetnutzer

(WNK) suchen Informationen rund um Bücher online UND

kaufen Bücher über das Internetkaufen Bücher über das Internet.

Seite 7AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Generelles Interesse an Büchern

58,6 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen – sind an Büchern interessiert.

Davon Interesse an Büchern: Büchern:

58,6% = 29,10 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten

(WNK): 49 68 Mio(WNK): 49,68 Mio.

Seite 8

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010

Top 5 Produkte nach Prozent bei an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)

100,0Bücher

Index vs. Onliner WNK

171100,0Bücher 171

67,8Körperpflegeprodukte 111

61,5Schuhe 113

59,8Zahnpflegeprodukte 112

56,0Milchprodukte 116

Seite 9

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010

Top 5 Produkte nach Index bei den an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)

171


100,0Bücher 171100,0Bücher

13130,4Bahntickets

12732,2Andere Flugtickets

12440,8Damenkosmetik

12335,7Flugtickets vonBillig Airlines

Seite 10

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Online-Informationssuche rund um Bücher

58,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 29,20 Millionen – informieren sich im Internet rund um BücherBücher.

Davon Online-Informationssuche rund um Bücher: rund um Bücher:

58,8% = 29,20 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten

(WNK): 49 68 Mio(WNK): 49,68 Mio.

Seite 11

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)(WNK) Index vs.

Onliner WNK

170100,0Bücher 170100,0Bücher

12870,9Eintrittskarten

10861,3Urlaubs- undLast-Minute-

Reisen

13159,4Bahntickets

10954,6Hotels für

Urlaubs- undGeschäftsreisen

Seite 12

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Index bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)

100,0Bücher


170100,0

Andere alkoholische

Bücher 170

17,8Andere alkoholische

Getränke 139

26,5Wellnessprodukte 137


13,2Alkoholfreie

Getränke 135

Seite 13

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Altersgruppen

Online-Kauf

50

-In

fo

Frauen

30-49 J.

4050 60 70

On

lin

e

Männer

14-29 J.

30

Über 50 J.

30

Seite 14

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Büchern / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Einkommensgruppen

Online-Kauf

50

HH-EK über 3 T€

e-I

nfo Frauen

HH-EK 2-3 T€

4050 60 70

On

lin

e

Männer

HH-EK unter 1 T€

HH-EK 1-2 T€

3030

Seite 15



Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Berufstätigengruppen

Online-Kauf

50

e-I

nfo

Frauen

Berufstätig

4050 60 70

On

lin

e

Männer In Ausbildung

Rentner

30

Seite 16



Motivation für Online-Recherche rund um Bücher

Produktinteresse: 58 6% 29 10 Mio

Online-Information: 58 8% 29 20 Mio58,6% = 29,10 Mio. 58,8% = 29,20 Mio.

Produktinteresse UND Online-Information:

45,3% = 22,51 Mio.

Seite 17Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Online-Kauf von Büchern

41,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,47 Millionen – kaufen Bücher im Internet.

Davon Online-Kauf von Büchern:

41 2% = 20 47 Mio41,2% = 20,47 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten in den letzten 3 Monaten

(WNK): 49,68 Mio.

Seite 18

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Käufern von Büchern

100,0Bücher


243100,0Bücher 243

54,7Eintrittskarten 159

38,3Damenbekleidung 158

33,3Bahntickets 169

33,2Herrenbekleidung 154

Seite 19

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Büchern

100,0Bücher


243100,0

Andere alkoholische

Bücher 243


Getränke 176



27,6Computer-Software 171

Seite 20

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Online-Info UND Online-Kauf von Büchern

40,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,07 Millionen – informieren sich online über Bücher und kaufen diese auch im Internetkaufen diese auch im Internet.

Davon Online-Info UND Online-Kauf

von Büchern: von Büchern: 40,4% = 20,07 Mio.

I t t t Internetnutzer in den letzten 3 Monaten

(WNK): 49,68 Mio.

Seite 21

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Büchern

100,0Bücher


247100,0Bücher 247

54,1Eintrittskarten 160

36,8Damenbekleidung 158

32,9Bahntickets 171

31,9Computer-Hardware 162

Seite 22

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Infosuchenden und Online-Käufern von Büchern

100,0Bücher


247100,0

Andere alkoholische

Bücher 247


Getränke 186



27,3Computer-Software 174

Seite 23

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Online-Conversion-Rates für Top 15 Produkte

23,3

40,4

36,8

58,8

Damenbekleidung

Bücher

Conversion Rates in %:

68,7%

63,3%

20,5

33,7

21,3

23,3

35,4

55,4

34,7

Herrenbekleidung

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

Spielwaren

g ,

61,4%

60,8%

57,9%

3 3

2,6

4,3

20,5

6,0

4,7

7,5

Kostenpflichtige Lotteriespiele

Wetten

Gewinnspiele

g 57,9%

57,3%

55,3%

55,0%

25 2

25,0

6,0

3,3

49,9

47,2

11,3

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

Musik-CDs

Babybedarf

p g p 55,0%

53,1%

53,0%

50 5%

12 0

19,6

19,7

25,2

24,2

39,5

39,7

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

Filme auf DVDs, Videos

Computer-Hardware oder -Zubehör

Hotels für Urlaubs oder Geschäftsreisen 50,5%

49,6%

49,6%

49 6%

18,9

12,0

39,1

…

Flugtickets von BilligAirlines

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

Online-InfoOnline-Info UND Online-Kauf

49,6%

48,3%

Seite 24Seite 24

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Nutzerstrukturen

Seite 25

Nutzerstrukturen

Strukturen - Zentrale Daten im Überblick

Die bücheraffinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch einen hohen Frauenanteil und starke Präsenz in den Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen aus. Knapp ein Drittel verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr. Entsprechend findet die Buchbranche im Internet eine attraktive Plattform zur Ansprache von kaufkräftigen K tKonsumentengruppen.

Frauen sind mit durchschnittlich 50,4 Prozent bei den bücheraffinen Nutzergruppen in der leichten Mehrheit und g ppliegen damit über dem Frauenanteil der Internetnutzer.

Knapp drei Viertel (73,4 Prozent) sind in den werberelevanten Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen zu finden. g pp g

Mehr als zwei Drittel (67,1 Prozent) der bücheraffinen Nutzer sind berufstätig und 15,6 Prozent befinden sich in der Ausbildung. Nicht oder nicht mehr Berufstätige liegen mit g g g17,3 Prozent leicht unter dem Niveau des Onliner WNK.

50,9 Prozent der bücheraffinen User sind Haushaltsführer und 52,0 Prozent Haupteinkommensbezieher.

Seite 26

52,0 Prozent Haupteinkommensbezieher.

Das Haushaltsnettoeinkommen der bücheraffinen User liegt leicht über dem gehobenen Einkommensniveau der Onliner.


Geschlechterstrukturen – in Prozent

50,6 49,4Bevölkerung

46,3 53,7Onliner WNK

54,6 45,4Produktinteresse

48,5 51,5Online-Info

48,2 51,8Online-Kauf

0% 20% 40% 60% 80% 100%

weiblich männlich

Seite 27

weiblich männlich

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Altersstrukturen – in Prozent

22,4 34,4 43,2Bevölkerung

30,1 41,9 28,0Onliner WNK

27,7 42,0 30,3Produktinteresse

30,0 44,7 25,3Online-Info

28,3 47,3 24,4Online-Kauf

0% 20% 40% 60% 80% 100%

14-29 30-49 50 und älter

Seite 28

14 29 30 49 50 und älter

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Berufstätigkeit – in Prozent

11,4 55,4 33,2Bevölkerung

15,7 65,7 18,6Onliner WNK

15,3 65,0 19,7Produktinteresse

16,6 66,9 16,5Online-Info

14,9 69,5 15,6Online-Kauf

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig

Seite 29

In Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig



Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent

16,9 33,1 25,1 25,0Bevölkerung

16,2 29,3 25,2 29,3Onliner WNK

15,5 28,4 25,1 31,0Produktinteresse

15,1 27,9 24,9 32,0Online-Info

14,8 27,3 25,0 32,9Online-Kauf

0% 20% 40% 60% 80% 100%

unter 1.000 Euro 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr

Seite 30

unter 1.000 Euro 1.000 unter 2.000 Euro 2.000 unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr



Haushaltsführer – in Prozent

Bevölkerung

48 8

55,2

Onliner WNK

Bevölkerung

48,8

52 4Produktinteresse

Onliner WNK

52,4

49 6Online-Info

Produktinteresse

50 8

49,6

Online-Kauf

Online-Info

50,8

0 10 20 30 40 50 60

Online Kauf

Seite 31



Haupteinkommensbezieher – in Prozent

55 7B ölk 55,7

l

Bevölkerung

52,2Onliner WNK

50,8Produktinteresse

51,9Online-Info

53,4

0 10 20 30 40 50 60

Online-Kauf

Seite 32



Seite 33

Haushaltsausstattung

Haushaltsausstattung - Zentrale Daten im Überblick

i h l d bü h ffiDie Haushaltsausstattung der bücheraffinen Nutzergruppen weist – genau wie die der Onliner insgesamt - eine starke Präsenz von modernen Geräten auf. Neben Mobiltelefonen, L t d N t b k i F h it Fl hbildLaptops oder Notebooks sowie Fernsehern mit Flachbild-schirmen sind insbesondere Set-top-Boxen und MP3-Player überdurchschnittlich vertreten.

Nahezu alle User in den bücheraffinen Nutzergruppen haben in ihrem Haushalt ein Mobiltelefon bzw. Handy sowie einen Internet AnschlussInternet-Anschluss.

In zwei Dritteln der Haushalten sind Laptops oder Notebooks (65,4 Prozent) und in der knapp der Hälfte der Haushalte Fernseher mit Flachbildschirm (44 5 Prozent) zu finden und Fernseher mit Flachbildschirm (44,5 Prozent) zu finden und weisen damit eine überdurchschnittliche Präsenz auf.

Weitere Produkte, die in den Haushalten der bücheraffinen N t höh A t il l i d B ölk d Nutzergruppen höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind:

MP§-Player

Seite 34

Set-top-Boxen


Haushaltsausstattung: Internet-Anschluss

75,5Bevölkerung

95,2Onliner WNK


95,8Online-Info

96,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 35



Haushaltsausstattung: Mobiltelefon / Handy

88,5Bevölkerung

95,2

P d kti t

Onliner WNK

94,9

94 8O li I f

Produktinteresse

94 4

94,8

O li K f

Online-Info

94,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 36



Haushaltsausstattung: mp3-Player

51,7Bevölkerung

64,3Onliner WNK


68,3Online-Info

69,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 37



Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook

48,7Bevölkerung

61,7Onliner WNK


65,3Online-Info

67,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 38



HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm

39,9Bevölkerung

43,9

P d kti t

Onliner WNK

43,8

44 8O li I f

Produktinteresse

44,8

O li K f

Online-Info

44,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 39



Haushaltsausstattung: Spielkonsolen

28,4Bevölkerung

36,0Onliner WNK


36,7Online-Info

36,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 40



Haushaltsausstattung: Set-top-Box

19,8Bevölkerung

22,9

23 0P d kti t

Onliner WNK

23,0

24 7O li I f

Produktinteresse

26 0

24,7

O li K f

Online-Info

26,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 41



Online-Nutzung

Seite 42

Online Nutzung

Online-Nutzung - Zentrale Daten im Überblick

Charakteristisch für die bücheraffinen User ist ihre Nutzungs-

erfahrung und ihre selbstverständliche Online-Nutzung an den

unterschiedlichsten Zugriffsorten. Ihre vielseitigen Online-unterschiedlichsten Zugriffsorten. Ihre vielseitigen Online

Aktivitäten unterstreichen ihre hohe Affinität für das Medium,

das sie als allgegenwärtigen Informations-, Kommunikations-

und Transaktionskanal nutzenund Transaktionskanal nutzen.

Durchschnittlich 77,8 Prozent der bücheraffinen Nutzer haben

eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahreneine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren.

Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt

vom Zugriff am Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz und Zugriffen

von woanders, beispielsweise bei Freunden oder Verwandten.

Kommunikation, Information und Tranksaktion sind zentrale

Motivationen bei der Online-Nutzung.

Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden

Testergebnisse, Angebote zu Essen, Trinken & Genießen,

aktuellem Fernsehprogramm, Familie & Kindern, Fitness &

Seite 43

aktuellem Fernsehprogramm, Familie & Kindern, Fitness &

Wellness sowie Weblogs.


Themennutzung online: Private E-Mails versenden und empfangen

87,9Onliner WNK


91,7Online-Info

92 8O li K f 92,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 44Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen

83,5Onliner WNK


88,1Online-Info

89 7Online Kauf 89,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen

65,4Onliner WNK


71,7Online-Info

74 5O li K f 74,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Online-Einkaufen

63,6Onliner WNK


69,5Online-Info

72,5Online-Kauf ,5

0 20 40 60 80 100

Online Kauf



Themennutzung online: Wetter

61,2Onliner WNK


65,8Online-Info

68 1O li K f 68,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten

57,9Onliner WNK


63,4Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Online-Banking

54,8Onliner WNK


59,9Online-Info

63 6O li K f 63,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Testergebnisse

39,3Onliner WNK


43,9Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Kinofilme / -programm

39,6Onliner WNK


43,9Online-Info

45 6O li K f 45,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Chats und Foren

39,9Onliner WNK


42,2Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte

38,0Onliner WNK


40,1Online-Info

41 4O li K f 41,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen

33,7Onliner WNK


37,2Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Messenger

36,8Onliner WNK


38,8Online-Info

39 8O li K f 39,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Aktuelles Fernsehprogramm

30,5Onliner WNK


34,1Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Familie und Kinder

27,2Onliner WNK


30,2Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Jobbörsen

24,2Onliner WNK


25,9Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Stars und Prominente

20,1Onliner WNK


22,3Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Fitness und Wellness

18,9Onliner WNK


21,1Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Immobilienbörsen

18,0Onliner WNK


19,4Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Flirten und Kontakte

19,6Onliner WNK


20,0Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Weblogs / Blogs

15,6Onliner WNK


17,6Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Themennutzung online: Horoskope

10,3Onliner WNK


10,8Online-Info


0 20 40 60 80 100

Online-Kauf



Medien-Nutzung und Freizeit-Aktivitäten

Seite 66

Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im ÜberblickDie klassische Mediennutzung der bücheraffinen Nutzer-gruppen liegt auf einem ähnlichen Nutzungslevel wie bei der Bevölkerung bzw. den Internetnutzern insgesamt, wobei der Anteil an Bücherlesern überdurchschnittlich hoch ist. Darüber hinaus zeichnen sich die bücheraffinen User durch eine aktive Freizeitgestaltung aus, so gehen überdurchschnittlich viele

ih i Ki d i Th tvon ihnen ins Kino oder ins Theater.

Die Mehrheit der bücheraffinen Nutzergruppen nutzt mehrmals im Monat klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Bücher, wobei die Anteile der Bücherleser über den beiden Vergleichsgruppen liegen.

Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten oder treiben mehrmals im Monat Sport und rund die Hälfte geht mehrmals im Monat in Restaurants, Gaststätten, Kneipen oder Discos.

Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeitaktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind:

Seite 67

Ins Kino gehen

Ins Theater gehenAGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Mediennutzung: Fernsehen

„Mache ich mehrmals im Monat.“

92,2Bevölkerung

91,7Onliner WNK


91,3Online-Info

90,6Online-Kauf

Seite 68

0 20 40 60 80 100



Mediennutzung: Radio hören


82,8Bevölkerung

83,8Onliner WNK


84,1Online-Info

83,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 69

0 20 40 60 80 100



Mediennutzung: Zeitungen lesen


83,8Bevölkerung

82,3Onliner WNK


82,8Online-Info

82,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 70

0 20 40 60 80 100



Mediennutzung: Zeitschriften lesen


56,4Bevölkerung

55,6Onliner WNK


56,9Online-Info

57,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 71

0 20 40 60 80 100



Mediennutzung: Bücher lesen


55,6Bevölkerung

58,7Onliner WNK


64,5Online-Info

65,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 72

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören


62,6Bevölkerung

71,6Onliner WNK


74,3Online-Info

74,5Online-Kauf

Seite 73

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben


64,6Bevölkerung

69,6Onliner WNK


71,6Online-Info

71,6Online-Kauf

Seite 74

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen


41,9Bevölkerung

48,7Onliner WNK


51,7Online-Info

52,4Online-Kauf

Seite 75

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen


34,0Bevölkerung

41,4Onliner WNK


44,2Online-Info

44,7Online-Kauf

Seite 76

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken


36,6Bevölkerung

36,4Onliner WNK


36,1Online-Info

35,9Online-Kauf

Seite 77

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen


6,0Bevölkerung

7,8Onliner WNK

8,2Produktinteresse

8,8Online-Info

9,1Online-Kauf

Seite 78

0 20 40 60 80 100



Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen


4,9Bevölkerung

5,2Onliner WNK

6,0Produktinteresse

5,9Online-Info

6,2Online-Kauf

Seite 79

0 20 40 60 80 100



Psychografische Statements

Seite 80

Statements - Zentrale Daten im Überblick

Werbetreibende aus der Buchbranche treffen im Internet auf aufgeschlossene Kundenpotenziale, die nicht nur neuen Produkten, sondern auch Werbung positiv gegenüber stehen. Als Individualisten und Wortführer fungieren die bücheraffinen Nutzer zudem häufig als Meinungsmacher, was sie zu wertvollen Multiplikatoren macht.

Generell stimmt die breite Mehrheit der bücheraffinen Nutzer Statements wie „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das P i L i häl i “ d I h bi b i fü Q li ä h Preis-Leistungsverhältnis“ und „Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen“ zu.

Ihr Markenbewusstsein ist ähnlich ausgeprägt wie bei der Bevölkerung bzw. den Onlinern insgesamt.

Zudem sind sie agil, sportlich und aufgeschlossen für Werbung.

Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für:

Ich sehe mich als Individualisten.

In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer

Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für

Seite 81

,neue Produkte oder Technologien interessiert.


Statement: Preis-Leistungsverhältnis

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis-Leistungsverhältnis.“

88,7Bevölkerung

89,6Onliner WNK


89,6Online-Info

89,7Online-Kauf

Seite 82

0 20 40 60 80 100



Statement: Qualität

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen.“

70,7Bevölkerung

75,3Onliner WNK


77,4Online-Info

78,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 83

0 20 40 60 80 100



Statement: Mobilität

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.“

62,1Bevölkerung

69,7Onliner WNK


71,6Online-Info

71,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 84

0 20 40 60 80 100



Statement: Sportliche Betätigung

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit.“

56,6Bevölkerung

61,0Onliner WNK


63,4Online-Info

63,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 85

0 20 40 60 80 100



Statement: Markenartikel

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.“

57,9Bevölkerung

59,8Onliner WNK


60,7Online-Info

60,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 86

0 20 40 60 80 100



Statement: Individualität

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich sehe mich als Individualisten.“

48,2Bevölkerung

52,6Onliner WNK


56,0Online-Info

57,5Online-Kauf

Seite 87

0 20 40 60 80 100



Statement: Werbung

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“

41,3Bevölkerung

45,2Onliner WNK


46,1Online-Info

46,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 88

0 20 40 60 80 100



Statement: Marken

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.“

41,4Bevölkerung

41,9Onliner WNK


43,0Online-Info

43,5Online-Kauf

Seite 89

0 20 40 60 80 100



Statement: Markenartikel

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich lege Wert auf Markenartikel.“

34,2Bevölkerung

33,1Onliner WNK


33,8Online-Info

34,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 90

0 20 40 60 80 100


AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010

Statement: Wortführer

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.“

25,7Bevölkerung

30,0Onliner WNK


32,7Online-Info

33,8Online-Kauf

Seite 91

0 20 40 60 80 100



Statement: Neue Technologien

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert.“

17,8Bevölkerung

22,0Onliner WNK


23,9Online-Info

24,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 92

0 20 40 60 80 100



Statement: Statussymbole

Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.“

11,2Bevölkerung

12,7Onliner WNK


13,3Online-Info

13,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Seite 93

0 20 40 60 80 100



Fazit

Seite 94

Zusammenfassung und Fazit (1)

Die Resultate des Branchenberichts Spezial Bücher zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Buchbranche sehr effektiv sein können, weil...

...sie im Internet auf beachtliche Kundenpotenziale treffen: Über die Hälfte (58,6 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen Onliner – interessieren sich für Bücher.

...das Internet eine alltägliche Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 58,8 Prozent nutzen 29,20 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online-Recherche rund um Bücher.

...das Internet damit bei über der Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Büchern spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann.

...das Internet bereits von 41,2 Prozent der Nutzer – das sind 20,47 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Kauf von

Seite 95

Büchern genutzt wird und sich damit neben dem stationären Buchhandel als wichtiger Absatzkanal etabliert hat.



Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets

für die Buchbranche sind...

…dass Bücher mit 68,7 Prozent die höchste Online-

Conversion-Rate haben, d.h. die Online-Informations-

suchenden UND Online-Käufer von Büchern belaufen sich auf suchenden UND Online-Käufer von Büchern belaufen sich auf

mehr als zwei Drittel der Personen, die sich online über Bücher

informiert haben.

…die attraktiven Zielgruppen-Potenziale im Netz:

Durchschnittlich 73,4 Prozent der bücheraffinen

Nutzergruppen gehören zur werberelevanten Zielgruppe der

14- bis 49-Jährigen und knapp zwei Drittel (32 Prozent)

verfügen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von monatlich

über 3.000 Euro über eine große Kaufkraft.

…die intensive Ansprache weiblicher Kundengruppen: 50,4

Prozent der bücheraffinen User sind Frauen und zählen damit

zu einer wichtigen Zielgruppe der Buchindustrie

Seite 96

u e e c t ge e g uppe de uc dust e



Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Buchbranche sind...

...der Aufbau eines interaktiven Dialogs (CRM): die meisten bücheraffinen User haben eine sehr enge Anbindung an das Internet und nutzen es auch entsprechend intensiv zur Information..

…die Effizienz des Internets als Werbeplattform. Die vielseitigen Möglichkeiten der Online-Werbung ermöglichen neben einer breiten Zielgruppenansprache auch die gezielte und nahezu streuverlustfreie Bewerbung spezifischer Buchgenres – z.B. von Reiseführern, Ratgebern, Krimis, Autobiografien etc.

...die Multiplikatoren-Funktion der bücheraffinen Nutzergruppen. Knapp die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis – z.B. für neue Bücher oder

Seite 97

Autoren.


Kontakt

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF:

Claudia DubrauGeschäftsführerin AGOF e VGeschäftsführerin AGOF e.V.Tel: 069 / 264 888 - 311Mobil: 0160 / 74 39 403Mail: [email protected]

Marcus FöbusGeschäftsführer AGOF Services GmbHGeschäftsführer AGOF Services GmbHTel.: 069 / 264 888 - 314Mobil: 0160 / 903 318 02Mail:[email protected]

f d

Seite 98

www.agof.de

internet facts 2010-I: Branchenbericht Bücher

Education

Transcript of internet facts 2010-I: Branchenbericht Bücher