JAHRESBERICHT 2017

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INHALT

4 Editorial

6 Marktentwicklung

9 Produktion, Absatz und Qualität

10 Goldvreneli

12 Kennzahlen

14 Marketing und Kommunikation

22 Organisation

23 Geschäftsführung

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Carlo Schmid-SutterVorsitzender der Geschäftsführung

EDITORIAL

Am Pfingstmontag versammelten sich über 1’400 Bauern, Käser und Händler samt ihren Familien und Freunden, Partner aus dem In- und Ausland sowie Behörden- und Verbandsvertreter im Jakobsbad, um die am 1. Mai 1942 erfolgte Gründung der Geschäftsstelle für Appenzeller® Käse zu feiern. 75 Jahre erfolgreiche Vermarktung des Appenzeller® Käses – eine erfreuliche Geschichte, was sich allein schon an den Produktions- und Absatzmengen ablesen lässt.

Im Jahre 1942 wurden rund 730 Tonnen Appenzeller® Käse produziert. Heute werden jährlich über 8’700 Tonnen produziert und verkauft, rund 12-mal mehr als vor 75 Jah-ren. Die Marktordnung und später die Sortenorgani- sation Appenzeller Käse GmbH haben die Entwicklung des Schweizer Milchmarktes in allen Jahrzehnten gut

gemeistert, nicht zuletzt deswegen, weil sie mehr als andere Käsesorten auf sich allein gestellt waren und anders als die Unionskäsesorten nur am Rande auf staat-liche Unterstützung vertrauen konnten. Ohne das Auffangnetz von Preis- und Absatzgarantie seitens des Bundes war der Appenzeller® Käse stets dem Markt ausgesetzt, wo er sich behaupten musste.

Appenzeller® Käse hat sich während 75 Jahren glänzend im Markt behauptet. Das war das Verdienst aller beteiligten Bauern, Käser und Händler.

Auf der Leistung der Vergangenheit bauten die Heutigen weiter. Der Appenzeller® Käse wird sich auch weiterhin behaupten, wenn er die wichtigsten Grundsätze einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit geschickt und gekonnt umsetzt.

Er muss auch in Zukunft versuchen, die Bedürfnisse des Marktes zu erkennen und zu befriedigen; man kann nicht verkaufen, was der Markt nicht will. Das heisst, dass man sich unsentimental von Produkten lösen muss, wenn es notwendig ist. Das beste Beispiel ist der Räss-Käse: Vor 75 Jahren war er die absolut unbestrittene Hauptsorte, von 737 Tonnen Appenzeller® Käse waren 577 Tonnen Viertelfettkäse und bloss 160 Tonnen Vollfettkäse. Bereits vor 20 Jahren hatte sich das Verhältnis komplett gedreht: Der Räss-Käse machte Mitte der 90er-Jahre nur noch rund 2 Prozent der Appenzeller® Käse-Produktion aus. Das Produkt muss den Kundenwünschen folgen. Es muss sich inno-vativ weiterentwickeln. Innovationen wie der Edel-Würzig wie der Appenzeller® für Raclette stellen sicher, dass wir den Wünschen der Konsumenten gerecht werden können. Dass Innovationen immer auch Risiken

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bergen, zeigen vergangene Misserfolge: Der Halbfett-käse beispielsweise konnte nicht überzeugen und wurde daher wieder vom Markt genommen. Neues wagen, Erfolgreiches weiterverfolgen und Erfolgloses loswer-den – das muss auch künftig ein Motto sein. Er muss auch in Zukunft auf sich aufmerksam machen. Werbung im Fernsehen, auf Inseraten oder online ist das eine, die Aufmerksamkeit des Kunden am Verkaufs punkt zu gewinnen, muss eine zusätzliche Anstrengung sein. Hierzu gehören zum Beispiel neue, gef ällige Verpack ungs- und Präsen tationsformen. Wir müssen noch mehr als bisher den Appenzeller® Käse nicht nur als bekannte Marke mit sympathischem und originellem Auftritt, sondern als begehrenswertes Lebens- und Genussmittel positionieren, welches bei jeder Gelegenheit, vom Frühstückskäse über die Appenzeller® Mittagspizza bis zum Apéro-Häppchen am Abend, in Gesellschaft als Fondue oder Raclette und im Berufsstress als Con-venienceprodukt, genossen werden kann.

Er muss auch in Zukunft seine Versprechen einhalten. Das bedeutet unter anderem, dass der Appenzeller® Käse ein Produkt ist, das entlang der gesamten Wertschöp-fungskette, von der Tierhaltung und der Fütterung über die Produktion bis zur Affinage, den hohen Anforde-rungen entspricht, welche der Konsument zu Recht an Natürlichkeit, Würzigkeit und Herkunft stellt.

Daher muss er auch in Zukunft in der Lage sein, seinen Namen zu schützen, damit das, was als Appenzeller® verkauft wird, auch wirklich Appenzeller® ist und dass das, was nicht Appenzeller® ist, auch nicht als Appenzeller® verkauft werden kann.

Hält er diese Grundsätze ein, wird er auch in Zukunft ein erfolgreiches Produkt sein.

Zum Schluss danke ich allen Mitgliedern der Geschäftsführung und der Geschäftsstelle für die Arbeit, die sie in diesem Jahre für die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH geleistet haben.

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MARKTENTWICKLUNG

Ein anspruchsvolles Geschäftsjahr 2017 geht zu Ende. Obwohl sich der Franken gegenüber dem Euro etwas abgeschwächt hat, bleibt das Exportgeschäft, insbesondere in Deutschland, ein hartes Pflaster. Die Kundenansprüche steigen jedes Jahr. Gute Quali-tät und Vielfalt zeichnen eine gute Käsetheke aus. Am Schluss entscheidet der Preis. Das Segment Halb-hartkäse erweiterte sich auch dieses Jahr über- durchschnittlich stark und ein Platz in der Theke war begehrter denn je.

Die Sortenorganisation konnte die Absatzzahlen vom Vorjahr nicht erreichen und verlor im Gesamt- absatz 4,8 Prozent. Die Folge davon waren Produktions-einschränkungen. Diese Massnahmen waren unumgänglich, um den Lagerbestand auf einem ver-nünftigen Niveau zu halten und damit die Seg- mentierung der Reifegrade zu gewährleisten. Als Folge dieser Einschränkungen wurde wiederum mehr Milch zu Appenzeller®-ähnlichen Produkten verarbeitet. Am höchsten war die Einbusse im Heimmarkt mit 9 Prozent. Einige Gründe für diese negative Ent-wicklung sind zum Beispiel neue Käsesorten, die Marktanteile gewonnen haben, wie auch Importprodukte, die im Vergleich zu heimischen Produkten preislich sehr attraktiv positioniert sind und damit unsere Liefe-rungen in die verarbeitende Industrie, nebst der Billigware aus dem Inland, auch von aussen konkurren-zieren. Wie in vielen europäischen Ländern war auch in Deutschland der Überschuss an Milch hoch. Die Verarbeitung zu regionalen Milchprodukten stieg an und somit auch die Käsemenge. In Deutschland

wurde im Bereich Verkaufsförderung aufgrund des rasant angestiegenen Wettbewerbsdruckes die Ausrichtung am POS weiter intensiviert. Das gesamte Sortiment wurde an zahlreichen Verkostungstagen im hochwertigen Detailhandel vorgestellt. Nicht nur in Deutschland wuchs die Anzahl Appenzeller®-ähnlicher Produkte, auch in Frankreich stieg die Kon-kurrenz von Substitutionsprodukten an. Auffallend waren auch die tiefen Preise, die auf dem französi-schen Markt gehandelt wurden. Trotz des schwie- rigen Umfelds gibt es Wachstumsmärkte wie die Be-neluxländer, wo der Absatz um mehr als die Hälfte gesteigert werden konnte.

Nicht nur Käsesorten werden über die Jahre immer mehr austauschbar. Auch für den Detailhandel in der Schweiz wird eine klare Differenzierung immer schwieriger. Denn auch der Discount bietet heute Swiss-ness, nachhaltige und regionale Produkte an. Alle Markeninhaber haben das Ziel, die Führungsrolle ihrer Marke im Bewusstsein der Konsumenten einzunehmen.

Um ein Produkt in diesem schwierigen Umfeld weiterhin erfolgreich zu vermarkten, bedarf es marktgerechter Lösungen, die optimal auf die Bedürfnisse der Konsu-menten zugeschnitten sind. Nur mit innovativen, einzigartigen und überraschenden Marketingideen kann die Sortenorganisation für Appenzeller® Käse weiter hin erfolgreiche Perspektiven entwickeln. Die Vor-aussetzungen müssen dafür weiter geschaffen werden.

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PRODUKTION, ABSATZ UND QUALITÄT

ProduktionIm Geschäftsjahr 2017 wurden insgesamt 8’729 Tonnen Appenzeller® Käse produziert. Verglichen mit den 9’105 Tonnen des Vorjahres entspricht dies einem Minus von 4,1 Prozent. Ein Lagerbestand ist dann optimal, wenn über das ganze Jahr alle Reifegrade ideal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. In diesem Jahr war der Lagerbestand aller Appenzeller® Käse am 31. Oktober 2017 mit 2’491 Tonnen um 67 Tonnen höher als im Vorjahr. Dieser leichte Anstieg ist nur zum Teil auf die höheren Lagerbestände des Appenzeller® Edel-Würzig zurückzuführen. Der Zustand in Bezug auf Alter und Qualität der Käselager am 31. Oktober 2017 war nicht ganz optimal. Die richtige Segmentierung konnte durch den Käsehandel nicht immer gewährleistet werden und bereitete uns am Markt einige Sorgen.

Von Januar bis März und im Mai konnte die Produkti-onsmenge Appenzeller® Käse gehalten werden. In den restlichen Monaten musste sie zwischen 5,05 und 13,8 Prozent respektive 14,7 Prozent (Juni) eingeschränkt werden.

AbsatzIm Inland wurde mit 377 Tonnen deutlich weniger Appenzeller® Käse verkauft als im Vorjahr. Steigende Käseimportprodukte und der starke Wettbewerb innerhalb der Kategorie Schnittkäse sind die Gründe für diese negative Entwicklung.

Auch die Ergebnisse im Export vom Vorjahr konnten nicht erreicht werden. Gesamthaft wurden 4’889 Tonnen Appenzeller® Käse exportiert, was einem Absatz-rückgang von minus 1,2 Prozent entspricht. Durch den Absatzrückgang im Inland stieg der Exportanteil um 1,6 Prozent und liegt bei 56 Prozent.

Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland sank der Absatz im letzten Jahr um 2 Prozent auf 3’873 Tonnen. Ab März 2017 erfolgte der Ausbau des Feldmarketings um die Gebiete Nordrhein-Westfalen und Bayern. Die neu insgesamt 50 Aussendienstpersonen bearbeiten rund 4’000 der lohnendsten Märkte pro Monat. Das Feldmarketing bezweckt eine individuelle Betreuung der Käsetheken, beispielsweise durch Sonder- aufbauten von Promotionen oder durch die Teilnahmen an den Warenbörsen des Handels. Die Warenverfüg- barkeit an diesen bearbeiteten Theken liegt nahezu bei 100 Prozent für den Appenzeller® Mild-Würzig. In Frankreich konnten die Absätze der beiden würzigeren Reifegrade Extra- und Edel-Würzig weiter ge stei- gert werden, ohne sich dabei zu konkurrenzieren.

Trotz dieser positiven Entwicklungen konnten im zweitwichtigsten Exportmarkt Frankreich die Absatz-zahlen vom letzten Jahr insgesamt nicht erreicht werden und sanken auf 497 Tonnen. Das Absatzvolumen in den Beneluxländern konnte von 118 Tonnen auf erfreuliche 196 Tonnen gesteigert werden. Appenzeller® Käse findet in diesen Ländern eine immer grössere Kundschaft und hatte bis jetzt kaum direkte Konkurrenz.

QualitätZum Zeitpunkt der Käsetaxation erzielte der Ia-Appenzeller® Käse mit einem Anteil von 98,9 Prozent des Gesamt- volumens ein sehr gutes Resultat. Dieses Topergebnis ist nur durch höchstes Engagement aller beteiligten Milchproduzenten sowie Käsefabrikanten und -händler möglich. Der Anteil IIa-Käse lag bei 89,1 Tonnen, was 1,1 Prozent des Gesamtvolumens entspricht.

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GOLDVRENELI

Qualität war auch im Jahr 2017 Gold wert. Erneut hat sich die Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH bei den 10 besten Käseproduzenten – die dieses Jahr eigentlich 11 waren – mit einem Goldvreneli bedankt. Wie in den letzten Jahren war die Qualität unseres Käses hoch – ja, sie stieg sogar noch einmal. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer erneuten Qualitäts-steigerung. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch am Anteil der Ia-Qualität: Diese betrug im Milchjahr 98,9 Prozent – verglichen mit dem Vorjahr entspricht dies einer Steige-rung um 0,3 Prozent. Die herausragende Qualität des Käses aber nur mit dem guten Rohstoff zu erklären, würde zu kurz greifen. Hinter dem Spitzenkäse stecken immer Spitzenkäser, die ihr Handwerk beherrschen.

Goldvreneli-Reise2017 führte der Ausflug die Käser und ihre Partnerin-nen wieder in Betriebe in der Region Ostschweiz. Erstes Ziel war Bischofszell im Kanton Thurgau, wo die Gruppe den Obstverarbeitungsbetrieb Tobi Seeobst AG mit seiner riesigen Apfelsortieranlage be-suchte. Danach folgte der Besuch der Mosterei Möhl AG in Arbon, in welchem die verschiedenen Obst-produkte nach dem Rundgang degustiert werden konnten. Kulinarisch ging es dann weiter in Hauptwil, wo bereits das Abendessen anstand. Zuvor jedoch übergab Christoph Holenstein den Gewinnern ihre wohlverdienten Goldvreneli und bedankte sich damit für ihre Qualitätsarbeit.

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Chläus AllenspachKäserei Lenggenwil9525 Lenggenwil

Marcel Aeschbacher und Andy RutzKäserei Gabris9515 Hosenruck

Matthias Thomac/o TannenbergkäsereiKäserei Andwil9204 Andwil

Othmar Werderc/o Traber Käse AGKäserei Kirchberg9533 Kirchberg

Roman Engelic/o Hardegger JosefKäserei Jonschwil9243 Jonschwil(für vollfett und ¼-fett)

Emil AmackerKäserei Niederdorf9200 Gossau(für ¼-fett)

Urs GemperleKäserei Kohlbrunnen9246 Niederbüren

Benno NietlispachKäserei Vorderhof9033 Untereggen

Peter SteinerKäserei Dorf9103 Schwellbrunn

Marcel GabrielKäserei Schollrüti9245 Oberbüren

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KENNZAHLEN

ProduktionsmengeVerkauf Schweiz

Verkauf AuslandLagerbestand per 31.10.

Geschäftsjahr 2017Die vorliegenden Produktionszahlen basieren auf den Erhebungen der SO Appenzeller Käse GmbH. Die Exportzahlen wurden von der TSM Treuhand GmbH nach Angaben der Oberzolldirektion zur Verfügung gestellt. Sie entsprechen den Mengen, die ins jeweilige Land exportiert wurden. Aufgrund des freien Warenverkehrs innerhalb der EU bedeutet das jedoch nicht automatisch, dass sie im gleichen Land verkauft wurden. Die Vergleichsperiode 1. November 2016 bis 31. Oktober 2017 entspricht den im Berichtsjahr abgerechneten Käsemengen.

Produktions-, Lager- und Verkaufsentwicklung November bis Oktober in Tonnen

FazitDie Produktionsmenge musste verglichen mit dem Vorjahr um 4,1 Prozent gesenkt werden.

10’000

8’000

6’000

4’000

2’000

0

2014 2015

5’140

5’189

3’927

3 ’864

9’22

4

9’0

28

9’0

67

9’0

53

2016 2017

5’018 4’

949

4’88

9

3’70

4

4 ’15

0

3’77

3

8’73

5

9’10

5

8’72

9

8’72

2

9’0

99

8’662

2013

13

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

FazitTrotz eines schwierigen Marktumfelds konnten die Verkaufszahlen auf dem Vorjahresniveau stabilisiert werden.

Produktentwicklung Fertigfondue (indexiert)

FazitAufgrund des starken Wettbewerbs innerhalb der Kategorie Halbhartkäse (vor allem zur Weiterverarbeitung von Schmelzprodukten) wurde im Inland deutlich weniger Appenzeller® Käse verkauft. Gesamthaft betrug die exportierte Menge 4’889 Tonnen Appenzeller® Käse. Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland sank der Absatz im letzten Jahr um 2 Prozent auf 3’873 Tonnen. Der Absatz in Frankreich sank auf 497 Tonnen. Das Absatzvolumen konnte in Benelux von 118 Tonnen auf 196 Tonnen gesteigert werden.

Absatzanteil nach Ländern

Absatzanteil in Tonnen 2017 (November 2016 bis Oktober 2017)

1

8

67

5

4

1 3’773 Schweiz (–9,10 %)2 3’873 Deutschland (–2,00 %)3 497 Frankreich (–9,14 %)4 196 Benelux (+66,10 %)5 258* Übriges Europa (+3,20 %)6 27 USA (–20,59 %)7 22 Kanada (–8,33 %)8 20 Übrige Länder (–16,67 %)

8’662 TOTAL (–4,80 %)

* 19 Grossbritannien / 36 Italien / 203 übriges Europa

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MARKETING UND KOMMUNIKATION

Über 70 Prozent der Kaufentscheide fallen direkt am Verkaufspunkt. Weil immer mehr kleine, lokale oder preisgünstige Käsesorten und -marken ins Regal drängen, wird die Wahl für unsere Kunden immer schwieriger. Die Devise heisst deshalb: im Kopf der Konsumenten an erster Stelle stehen und im Detailhandel stärker prä-sent sein.

Auch in diesem Jahr wurden zahlreiche Marketing-anstrengungen getätigt, um Appenzeller® Käse auf einem gesunden Absatzniveau zu halten. Eines der Haupt -ziele war, den Appenzeller® Käse am Verkaufspunkt prominent zu bewerben.

Im Gegensatz zu den sonst im Käsemarkt auf reinen Genusssituationen aufgebauten Markengeschichten gehen wir seit langer Zeit unseren eigenen Weg. Appenzeller® Käse ist die Marke mit dem Geheimrezept und den drei wortkargen Sennen. Eine solche Positionierung ist wertvoll, fällt die Marke doch mit Humor und den traditionellen Werten positiv auf und setzt sich von den Auftritten der Mitbewerber ab.

Dank den wirkungsvollen TV-Spots, den neuen Appenzeller® Plakaten sowie den unzähligen weiteren Massnahmen können wir die Marke in den Köpfen unserer Konsumenten verankern und diese damit beim Kauf positiv beeinflussen.

Am Verkaufspunkt des Schweizer Detailhandels fällt Appenzeller® Käse vornehmlich mit der neuen, einheitlichen Vorverpackung auf. Diese nimmt nun rein optisch mehr Raum ein. Zudem sorgten wir mit Rabattaktionen dafür, dass Appenzeller® Käse im Einkaufswagen landet.

Appenzeller® Käse ist ein Premiumprodukt in einem hart umkämpften Markt mit einem ständig wachsenden Sortiment. Damit Appenzeller® Käse top-of-mind bleibt, gewinnen Kontinuität und hohe Qualität in der Kommunikation sowie ein grosser Werbedruck entschieden an Wichtigkeit.

Einsatz der Imagekampagne mit den drei TV-Spots2017 strahlten die reichweitenstärksten Schweizer TV-Sender unsere drei im Jahr 2016 lancierten Imagespots in drei Wellen aus. So erreichten wir national eine lange, kontinuierliche Präsenz, die wir auch online auf verschie-denen Portalen ausbauten.

Bewerbung des neuen VerpackungsauftrittesDie neue Verpackung des Appenzeller® Käses sorgt jetzt visuell für mehr Aufmerksamkeit im Käseregal. Die Einführung der neuen Verpackung haben wir im Sommer mit einer breit angelegten und intensiven Plakatkampagne rund um die Verkaufsstellen, mit Rabatt-coupons direkt am Kühlregal und Degustationen unterstützt. Die Massnahmen dienten dazu, die Konsu-menten auf die neue Verpackung hinzuweisen.

Marktbearbeitungsmassnahmen Schweiz

Fondueaktivitäten im HerbstZum Start der Fonduesaison realisierten wir gleich mehrere verkaufsfördernde Massnahmen. Neben dem TV-Abbinder, den Inseraten und der Fonduegeschenk - dose gab es dieses Jahr eine sogenannte Cross-Promotion. Auf jeder Fonduepackung gab es einen Kleber zum Sammeln. Mit fünf gesammelten Klebern erhielten die Konsumenten als Geschenk einen Appenzeller® für Raclette als Kostprobe. Mit dieser Aktion konnten wir unsere Fondueliebhaber erfolgreich für das neue Produkt begeistern.

Neues Plakat Appenzeller® für RacletteDas jüngste Geheimnis aus dem Appenzellerland, den Appenzeller® für Raclette, haben wir 2017 in der Deutsch-schweiz unter anderem mit Plakaten im nahen Umfeld

Für mehr Aufmerksamkeit im Käseregal: Plakat zur Bewerbung des neuen Verpackungsauftrittes.

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der Detailhandelsfilialen beworben. Einmal im Monat kann über die Website der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG), welche die Plakate aushängt, das beste Plakat bewertet werden. Unser Plakat mit dem Sennenbuben gefiel den Betrachtern am besten und wurde im Dezember 2017 zum «Poster of the month» gewählt.

Degustationen und Promotionen im Detailhandel Im November führten wir in der Deutschschweiz und der Westschweiz Degustationen durch, um den Konsumenten neben dem Fondue auch unsere zwei neuen Produkte Appenzeller® für Raclette und den Edel-Würzig vorzustellen und schmackhaft zu machen. Und dies äusserst erfolg-reich. Unsere Spezialitäten überzeugen umso mehr, wenn man sie einmal genossen hat. Das belegen auch unsere Zahlen zu den Degustationen: Während knapp 300 Ver-kaufstagen konnten über 70’000 Kontakte generiert werden, wovon jeder vierte Kontakt auch ein Appenzeller® Produkt kaufte.

Viele positive Kontakte dank Social MediaSeit längerer Zeit sind wir auf Social Media aktiv. Eine grosse Fangemeinde interessiert sich für unsere Face-book- und Instagram-Posts. Gerade die Appenzeller® Facebook-Seite mit über 60’000 Fans ist sehr beliebt: Facebook-Posts wurden 2017 über 40 Millionen Mal gesehen und fast 3 Millionen mal gelikt, geshared oder kommentiert.

Präsenz an Messen und EventsNeue Kontakte knüpft man am besten an Messen, wo Hersteller in einem ungezwungenen Rahmen auf interessierte Kundschaft treffen. Zudem erhalten interessierte Geniesser Informationen aus erster Hand. In diesem Jahr waren wir wieder an den bedeu - tendsten Messen der Deutschschweiz präsent. Namentlich an der BEA in Bern, der Muba in Basel, der Luga in Luzern sowie der Offa und der Olma in St. Gallen.

Sponsoring: verwurzelt mit der TraditionAppenzeller® Käse ist seit einigen Jahren mit Engagements im Schwingsport präsent. Die Sponsoringauftritte erstreckten sich 2017 über die gesamte Schwingsaison. Den Auftakt bildete das Toggenburger Verbands-schwingfest in Flawil, gefolgt vom Thurgauer und St. Gal-ler Kantonalschwingfest, dem Nordostschweizer Schwing -fest in Davos, dem Jungschwingertag auf dem Kronberg und dem Appenzeller Kantonalschwingfest in Teufen. Ende August fand der bekannte Schwägalp-Schwinget statt.

Weiterhin unterstützen wir auch Bless Michael und konnten als weiteren Topschwinger Hersche Martin als Markenbotschafter gewinnen. Mit beiden erschienen im Schlussgang-Magazin diverse Inserate.

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Unsere jüngste Kreation: Plakat zur Bewerbung des würzigsten Raclettes der Schweiz.

Probieren geht über Studieren: prominenter Auftritt an der Olma. Jeder vierte Kontakt erzielt einen Kaufakt: Degustationsstand in einer Coop-Filiale.

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Einsatz vor Ort: einladender Auftritt von unserem Promotorenteam.

Überzeugender Auftritt an der IGW Berlin: Auch Bundesrat Johann Schneider-Ammann ist von der neuen Appenzeller® Käse-Sauce begeistert.

Unterstützung für die Käsetheken: Frühjahrs- und Herbstpromotion.

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Marketingmassnahmen in Deutschland

TV-Spots: zwei Wellen mit 460 Millionen KontaktenIm März sowie von Oktober bis Dezember wurden die Verkäufe in Deutschland von der starken TV-Präsenz unserer drei Spots auf den reichweitenstärksten TV-Sendern unterstützt.Dass diese Werbung auch in Deutschland wirkt, zeigen die Marktforschungsergebnisse: Die Wertwahrnehmung gegenüber der Marke Appenzeller® steigt nach gesehener Werbung bei den Konsumenten deutlich an. Bei den befragten Studienteilnehmenden, welche die Werbung gesehen haben, sind die tatsächlichen Käufe zudem deut-lich höher als bei denjenigen Probanden, welche die TV-Spots nicht kennen.

Verkaufsfördernde Massnahmen an Deutschlands KäsethekenIm Frühling und im Herbst unterstützten wir die Verkäufe an den grössten Käsetheken mit je 9’500 Promotionspa-keten: So konnten die Thekenfachkräfte mit auffälligen Thekenstellern, Rezeptkarten und einem attraktiven Gewinnspiel die Konsumenten zusätzlich für den Kauf von Appenzeller® Käse motivieren.Bei der Frühlingspromotion hatten die Konsumenten die Möglichkeit, 1’000 Euro zu gewinnen, wenn sie ihr Appenzeller® Lieblingsrezept preisgaben. Auf die Verkaufspromotionen wiesen wir unsere rund 50’000 Abonnentinnen und Abonnenten auch im Newsletter hin. Beim Gewinnspiel im Herbst hatten die Kon-sumenten Aussicht auf eine Reise ins Appenzeller land inklusive Besuch der umgebauten Schaukäserei sowie 33 × einen ¼-Laib Kräftig-Würzig.

Feldmarketing: unsere 50 Appenzeller® BotschafterJeden Monat bereisen 50 Aussendienstmitarbeiter die insgesamt rund 4’000 Käsetheken in Süd- und Mitteldeutschland. Ziel der durch Switzerland Cheese Marketing geschulten Feldmarketingmitarbeitenden ist es, sicherzustellen, dass unsere Marketingaktivitäten richtig umgesetzt werden. Dabei erfassen sie auch gleich die Marktsituation vor Ort und können wo nötig richtige Impulse geben.

Ebenso wichtig ist aber auch der direkte Kontakt mit dem Thekenpersonal. Dieser schafft Nähe und Verständnis für unsere Absichten und vermittelt wichtiges Hintergrundwissen zu unserem Käse.

Sammelaktion in den Cabrio-ThekenVon September bis November führten wir in ausgewählten Handelsketten eine Sammelaktion durch. Auf den frisch geschnittenen, vorverpackten Appenzeller® Käse stücken wurde ein Leporello mit integriertem Sammelsticker angebracht. Wer fünf Sammelpunkte ein schickte, erhielt dafür eine Appenzeller® Filztasche gratis.Die hervorragende Rücklaufquote von knapp 5 Prozent war nicht zuletzt der attraktiven Sammelprämie und der guten Umsetzung am Verkaufspunkt durch das Feld-marketingteam zu verdanken.

Promotoreneinsätze direkt vor OrtWährend dem ganzen Jahr war unser Promotorenteam in ausgewählten Filialen verschiedener Grossverteiler und bekannter Kaufhäuser unterwegs. Im letzten Jahr konnten Kundinnen und Kunden die vier Hauptsorten von Appenzeller® Käse degustieren und kaufen. Insgesamt verkaufte das Team an knapp 340 Einsatztagen 12 Tonnen Appenzeller® Käse.

IGW 2018Vom 19. bis 28. Januar 2018 fand die Internationale Grüne Woche für Ernährung, Landwirtschaft und Garten- bau statt – die weltgrösste Messe ihrer Art. Trotz des verkleinerten Messestands überzeugte Appenzeller® Käse mit einer klaren Markenbotschaft. Die neue Schmuck etikette wurde in Deutschland erstmals einge-setzt und weckte viel Aufmerksamkeit.Die Neuheit Appenzeller® Käse-Sauce wurde zum zweiten Mal an der IGW präsentiert und weckte das Interesse von vielen Kunden.

GourmetmessenAuch an diversen Gourmetmessen war Appenzeller® Käse mit eigenem Stand vertreten, um den Besuchern das Hauptsortiment (Mild-Würzig, Kräftig-Würzig, Extra-Würzig und Edel-Würzig) sowie die neue Appenzeller®

Käse-Sauce schmackhaft zu machen. Die grössten

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Messen, an denen wir vertreten waren, sind die Slowfood Stuttgart und der Maimarkt Mannheim im Frühling, das Käsefest Lindenberg im August sowie im Herbst die Infa Hannover, Placa Freiburg, die Herbstmesse Stuttgart und Food & Life in München.

AnugaWie gewohnt fand im Oktober die zweijährliche Lebens - mittelfachmesse Anuga in Köln statt. Die diesjährige brach alle Rekorde: Rund 165’000 Fachbesucher aus 198 Ländern besuchten mehr als 7’400 Aussteller aus 107 Ländern.Unter dem Dach Schweizer Käse waren wir auch promi-nent vertreten und präsentierten und verköstigten mit Appenzeller® Mild-Würzig, Kräftig-Würzig, Extra-Würzig und Edel-Würzig das Hauptsortiment und führten das Minifondue als Neuheit in Deutschland ein.

Marketingmassnahmen in Frankreich

FachanzeigenRund 10 millionen Kontakte erzielten unsere Anzeigen in ausgewählten Special-Interest-Magazinen für den fran-zösischen Markt. Solche Kontakte sind viel wert, denn sie richten sich an eine genussaffine Leserschaft, die sich für Themen wie Küche, Gastronomie und Lifestyle interessiert.

Aktionen für GrossistenUm den Absatz zu fördern, wurden in Frankreich regel-mässig Promotionen für die Grossisten durchgeführt. Im Februar und März sowie von September bis November lancierten wir in diesem Zusammenhang eine Jahres-Challenge: Wer 10 Laibe Appenzeller® Käse bestellte, erhielt einen Laib gratis dazu. Während dem ganzen Jahr erhielten Grossisten, welche eine Palette Appenzeller® Käse bestellten, ferner ein gratis Zweihandmesser.

Degustationen im DetailhandelIn gut frequentierten Filialen grösserer Detailhändler führten wir zahlreiche Degustationen durch, die durch-schnittlich 42 Kilogramm Appenzeller® Käse absetzten.Käsefachläden dagegen motivierten wir, selbstständige Degustationen anzubieten:

Wer Degustationen für Appenzeller® Extra-Würzig oder Edel-Würzig in seiner Boutique durchführte, erhielt gratis eine Porzellanschale. Zudem wurden den Verkaufs-stellen schmucke Papiertragtaschen zum Verteilen an den Endkonsumenten mitgeliefert.

Kühltaschenaktion für DetaillistenUm den neuen Appenzeller® Edel-Würzig bei den Konsumenten bekannt zu machen, fanden in Boutiquen sowie in ausgewählten Filialen Verkaufspromotionen statt: Für mindestens 350 Gramm Edel-Würzig gab es eine Kühltasche gratis dazu.

MessenDurch das ganze Jahr war Appenzeller® Käse an kleineren Messen mit eigenem Stand und an grösseren Messen am Stand der Switzerland Cheese Marketing vertreten, um den Besuchern das Hauptsortiment schmackhaft zu machen.

Marketingmassnahmen in Skandinavien, Dänemark und Benelux

In Schweden, Finnland, Dänemark und den Benelux-staaten führten wir verschiedenste Aktivitäten durch, um den immer beliebter werdenden Appenzeller® Käse noch mehr Menschen bekannt zu machen. Kernmass-nahme dabei waren Degustationen an Messen und in ausgewählten, gut frequentierten Filialen. Die Degusta-tionen wurden von unseren Partnern in Skandinavien vor Ort durchgeführt oder die Geschäfte erhielten ein Degustations-Kit für ihre Theken. Aber nicht nur mit Degustationen, sondern auch mit Anzeigen in Special-Interest-Magazinen und mithilfe von Social-Media-Aktivitäten fand unser Käse eine genussaffine Käuferschaft.Bei einem wichtigen Detailhandelspartner in Luxemburg fand zudem eine sehr clevere und erfolgreiche In-out- Aktion statt: Die drei Hauptsorten Mild-, Kräftig- und Extra-Würzig wurden in einer speziellen Verpackung zum Kauf angeboten, damit die Konsumenten die drei Reifegrade direkt miteinander vergleichen konnten.

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Wird immer beliebter: Degustationsauftritte von Appenzeller® Käse in Frankreich und Skandinavien.

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ORGANISATION STAND 31.12.2017

Gesellschafterversammlung (144 Mitglieder)

Leitung Marketingund Kommunikation Christoph Holenstein

Leitung Administration und

PersonalwesenTatiana Franco

LeitungQualitäts-

managementAlfred Ammann

Leitung Finanz- und

RechnungswesenTatiana Franco

Leitung LadenTatiana Franco

Key Accountervakant

Projektleiterin Mabe AuslandMonika Walser

Projektleiter Mabe Inland

Renato Caluori

ProjektleiterOnlinemarketingChristian Gatsas

Projektleiterin Marketing

Stefanie Enzler

AdministrationStefanie Enzler

ControllingFritz Messmer

AdministrationFabienne Tobler

AdministrationKatarina Ivankovic

LadenleitungBeatrice Sutter

VerkaufRegina Sutter

VerkaufHeidi Oggenfuss

Geschäftsführung Sortenorganisation Appenzeller Käse (8 Mitglieder)

Geschäftsstelle SO Appenzeller Käse GmbH Direktor: Christoph Holenstein

AdministrationFabienne Tobler

AdministrationKatarina Ivankovic

Stiftung Fonds für Appenzeller® Käse

Milchproduzenten Käseproduzenten Käsehandel

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GESCHÄFTSFÜHRUNG STAND 31.12.2017

Anton SchmutzMitglied Appenzeller® Käsehändler-Verband,Leiter Verkauf und Direktionsmitglied Elsa/Mifroma SA

Jürg SchmidhauserVorstand Genossenschaft Ostschweizer Milchverarbeiter

Walter Aeschlimann Mitglied Appenzeller® Käsehändler-Verband, Emmi Schweiz AG

Stefan Müller Vorsitzender, Landeshauptmann

Urs WerderVorstand Vereinigte Milchbauern Mitte-Ost, Vorstand Schweizer Milchproduzenten (SMP)

Carlo Schmid-SutterVorsitzender der Geschäftsführung

Stephan HagenbuchVize-Vorsitzender, Direktor der Schweizer Milchproduzenten (SMP)

Jacques GygaxDirektor Fromarte

Externer Vorstand

Vertreter der Milchproduzenten

Stiftung Fonds für Appenzeller® Käse

Vertreter der Käseproduzenten

Vertreter des Käsehandels

Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH Haus Salesis • Poststrasse 12 • 9050 Appenzell

Telefon 071 788 30 40 • Telefax 071 788 30 45appenzeller@appenzeller.ch • www.appenzeller.ch