Karin Hollerbach-Zenz

Social TV Summit 2015 – Eine Quote für alles – Karin Hollerbach-‐Zenz, 07.07.2015 © AGF, KHZ

Eine Quelle für alles, YouTube und Mediatheken werden vergleichbar

Social TV Summit 2015


Worum geht’s?

Vom Nutzer induzierter Konsum von Video-‐Content

Bewegtbild-Content auf allen Verbreitungsplattformen unter der Voraussetzung, dass… …das Video vom jeweiligen Nutzer ausgewählt wird

…Planungs- und/oder Vermarktungskontrolle vorhanden ist

= Mediatheken + YouTube etc.


Zielsetzung

Rahmenbedingungen für den Konzeptansatz

Bewegtbild-‐Gesamtreichweiten über alle PlaPormen hinweg

Beiträge unterschiedlicher Ausspielwege zur Werbeleistung §  v.a. inkrementelle NeUoreichweiten

Alles in einem System übergreifend auswertbar

Metriken analog TV §  Einbeziehung von Nutzungsdauern in die Reichweiten

Planungssystem, das eine plaPormübergreifende Kampagnenplanung und -‐opYmierung erlaubt


Projektprinzipien

KonMnuierliche Weiterentwicklung

Dabei jederzeit offen für:

-‐  Neue Angebote, z.B. aktuell IntegraYon YouTube

-‐  Neue PlaPormen

-‐  Neue Nutzertechnologien


Wie funkMoniert‘s?

Panel Technische Vollerfassung aller

Nutzungsvorgänge (Zensusmessung)

+ Demografie + Überschneidungen + NeUoreichweite + Kontakthäufigkeiten

+ + alle Nutzungsvorgänge à BruUokontakte + präzise Messung (Dauer, Play, Stop, Pause etc.)

+ exakte InformaYon über Content / Werbung

− Erfassungs-‐Einschränkungen (z.B. at-‐work-‐Nutzung)

− nicht messbare Geräte − Schwankungsbreite kleiner Angebote ê

− keine Demografie − keine NeUoreichweite − keine Überschneidungen − keine Kontakthäufigkeiten

KompleVe InformaMon auf bestmöglichem Niveau


Element: Panelmessung

Panels in AGF-‐Qualität

Exakte Messung der Nutzung auf Ebene Content / Ad

Höchste methodische AGF-‐Anforderungen

Möglichst hoher Single-‐Source-‐Anteil


Element: Zensusmessung

AGF-‐Messanforderung

KompleUe Erfassung aller tatsächlichen Nutzungsvorgänge

AudiYerte Verfahren

Höchste Neutralität durch vorgegebene InformaYonen (Metadaten und Content-‐/Ad-‐Daten)


Zusammenführung von Panel-‐ und Zensusdaten

Kalibrierung

Anpassung der Panel-‐daten an Zensusdaten-‐Niveau

Ergebnis (Streaming)

•  TV-‐Metriken •  NeUoreichweiten •  Überschneidungen •  Kontakthäufigkeiten


Anforderungen Kalibrierung

Kontolle bei Kalibrierung: 1.  Überschneidungsverhältnis zwischen den Angeboten 2.  Überschneidungsverhältnis zwischen Sendern / Vermarktern (z.B. prosieben.de : rtlnow.de) 3.  Vermeidung von Artefakten durch Events 4.  Erhalt der Kontakt‐Verteilung 5.  Verhältnis Brutto / Netto soll sich durch Kalibrierung nicht ändern


Blick in die WerkstaV

Kalibrierungs-‐Faktoren von Einzel-‐Angeboten

Korrekturen gehen in beide Richtungen

Ergebnis:

OpMmale und konsistente

Reichweiten für Video-‐Streaming


Streaming + TV = Bewegtbild

Fusion

Streaming-‐Nutzung wird auf „Zwillinge“ im TV-‐Panel übertragen

Ergebnis (Bewegtbild)

•  TV-‐Metriken •  NeUoreichweiten •  Überschneidungen •  Kontakthäufigkeiten •  Konvergente Kam-‐

pagnenplanung


Bewegtbildreichweite

Transparenz für den Markt

BruUo NeUo

mobile

Online+mobile

Online

TV+Online+mobile

TV+Online

TV+mobile

TV

Hohe Relevanz für Programm

Hohe Relevanz für Werbung


Anforderung aus dem Werbemarkt

Plan-‐OpMmierung und –kontrolle für die jeweilige Zielgruppe, v.a.

•  NeUoreichweite

•  Kontakthäufigkeit

•  KosteneffekYvität

WichMg:

•  Gleiche Metriken

•  Durchgängige Analysen


Planung

2. HJ 2015 2016 2017

Kalibrierung produkYv

Fusion ins TV-‐Panel

Integrierte Reichweiten TV + Online

Zensusmessung mobile

Aujau Mobile-‐Panel

Zusammenführung Online-‐ und Mobile-‐Panels

Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile

Zensusmessung Smart-‐TV

Panelaujau Smart-‐TV

Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile + Smart-‐TV

IntegraYon YouTube


Zielsetzung

Versorgung des Werbemarktes mit:

•  Reichweitenstandard für Bewegtbild

•  Möglichst breite Marktabdeckung für fairen WeVbewerb

•  Einsatz bestmöglicher Methoden und Technologien

•  JIC-‐Dach, d.h. MitbesMmmung durch Werbetreibende und Agenturen

Karin Hollerbach-Zenz

Presentations & Public Speaking

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