Klenk & Hoursch 1

Speed Café Referenten: Uwe Wache, Tobias Müller

Frankfurt, 17. Oktober 2013

SPEED CAFE

Klenk & Hoursch 2

Uwe Wache,

Managing Partner

Die Moderatoren

Tobias Müller,

Director

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Unser Unternehmen

– Agentur ist unter den TOP 10 im Bereich der

Spezialisten für Krisenkommunikation

(Pfeffers PR-Ranking; Stand: April 2013)

– Langjährige Erfahrung bei der

Implementierung von Online-Plattformen /

eigenes Klenk & Hoursch Tool für

Onlinebasiertes Krisenmanagement

– Umfangreiche Expertise bei Krisen-

kommunikation im Social Media Umfeld

– Zahlreiche Kunden aus DAX 30

– Krisenprävention und Krisenmanagement

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Die Praxiserfahrung zeigt:

Die entscheidenden Gründe, die einer effizienten Krisenkommunikation im

Wege stehen, sind in den meisten Unternehmen bzw. Organisationen sehr

ähnlich gelagert!

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Barrieren / Definitionen

Mangel an Erfahrung: Viele Unternehmen haben keine große Krise durchlebt. Es mangelt ihnen an Erfahrung.

Daher unterschätzen sie das Thema.

Fehlendes Commitment der Geschäftsführung: Krisenkommunikation ist nicht auf der Agenda der

Geschäftsführung. Dort steht Wachstum, Marktanteil, Profit. Gerade die Krisenprävention hat geringe Priorität –

man redet nicht gerne über seine Schwächen.

Kosten / nicht ausreichende Ressourcen: Prozesse, Beratung, Schulungen und Trainings kosten Geld. Geld, für

das es keinen unmittelbaren Return on Investment gibt. Daher bleibt das Thema chronisch unterbelichtet.

Fehlende Prozesse: Es fehlt an klaren Richtlinien, Alarmprozeduren, Entscheidungs- und Freigabeprozessen.

Zu wenig Austausch über Abteilungen hinweg: Erfolgreiche Krisenkommunikation bedingt die reibungslose und

vertrauensvolle Zusammenarbeit von unterschiedlichsten Unternehmensbereichen und -disziplinen. Diese

funktioniert oftmals nicht.

Rechtliche Aspekte: Krisenprävention und Szenario-Planung wird häufig von Rechtsverständigen eingeschränkt.

Diese haben oft ein sehr restriktives Verständnis davon, was im Unternehmen dokumentiert werden soll und kann.

Fehlende Sensibilität für das Thema im Unternehmen: Oftmals fehlt im Unternehmen ein Grundverständnis für

die Brisanz des Themas. Das Thema kommt nicht auf die Agenda, weil es nicht wahrgenommen wird.

Fehlende Markttransparenz: Unternehmen, die keine internen Ressourcen aufbauen wollen, können Spezialisten

anheuern. Diese sind jedoch nicht reichlich gesät. Zudem ist der Markt sehr intransparent.

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88 Teilnehmer / Experten:

– Teilnehmer der SCM-Konferenz

(25)

– Kommunikationsverantwortliche /

Krisenexperten in Deutschland

(27)

– Kommunikationsverantwortliche /

Krisenexperten international

(36)

Umfrage: Welches sind aus Ihrer Sicht die größten

Effizienzbarrieren in der Krisenkommunikation?

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SCM-Teilnehmer (25)

0

4

0 0 1 1

4 3

2

7 8

5 5

18

11 10

14 13

11 11

14

4

7

10 8

1

5

8

4

1 2

0 0

5

10

15

20

Stimme nicht zu

Stimme eher nicht zu

Stimme eher zu

Stimme voll zu

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– Mangelnde Erfahrung im Umgang mit Krisen ist

die größte Barriere für effiziente

Krisenkommunikation

(92% Stimme eher / voll zu)

– Oftmals fehlen in der Krise auch eingespielte

Prozesse

(79% Stimme eher / voll zu)

– Es fehlt der Austausch. Die

abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

funktioniert oftmals nicht.

(75% Stimme eher / voll zu)

– Kosten / nicht ausreichende Ressourcen für

Krisenkommunikation

(67% Stimme eher / voll zu)

SCM-Teilnehmer: 4 Hauptbarrieren

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Kommunikationsverantwortliche / Krisenexperten (27)

Deutschland

0 1

0 2

0 2

3 4 4

11

15

4

7

13

9

14

11

8 8

12 14

11 10 8

12

7

4

9

6

1

5

1

0

5

10

15

20

Stimme nicht zu

Stimme eher nicht zu

Stimme eher zu

Stimme voll zu

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Ähnlichkeiten / Abweichungen

Weitgehende Deckung mit der Bewertung der

SCM-Teilnehmer

– Mangelnde Erfahrung (85% Zustimmung),

Fehlende Prozesse (78%) und zu wenig

Austausch über die Abteilungen hinweg (74%)

werden als größten Barrieren für effiziente

Krisenkommunikation wahrgenommen

Auffälligkeiten / Unterschiede:

– Fehlende Sensibilität / fehlendes

Grundverständnis ist ein Thema (56%

Zustimmung)

– Kosten / nicht ausreichende Ressourcen spielen

eher eine untergeordnete Rolle (44% Zustimmung)

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Kommunikationsverantwortliche / Krisenexperten (36)

International

2 2 1 1 1

4

1

13

4 2

7

2

5

8 6

13 12

17 15

18

14

11

17

9

18

15 13

15 16

13 12

1

0

5

10

15

20

Stimme nicht zu

Stimme eher nicht zu

Stimme eher zu

Stimme voll zu

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Ähnlichkeiten / Abweichungen

Deutlich kritischere Bewertung als in

Deutschland

– Es werden mehr Barrieren als relevant gewertet:

Fehlende Prozesse (89% Zustimmung),

mangelndes Commitment der GF (89%),

Erfahrungsdefizite (83%), zu geringer Austausch

(81%), fehlende Sensibilität / fehlendes

Grundverständnis (81%) sowie Kosten / nicht

ausreichende Ressourcen (78%)

Auffälligkeiten / Unterschiede zu den

Ergebnissen in Deutschland:

– Commitment der GF, rechtliche Aspekte, Kosten /

nicht ausreichende Ressourcen und fehlende

Sensibilität / Grundverständnis werden deutlich

kritischer bewertet als in Deutschland

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Die Fragestellung

Was kann getan werden, um die entscheidenden Barrieren, die

einer effizienten Krisenkommunikation im Wege stehen, in der

Organisation effektiv abzubauen?

Ziel: Entwicklung von drei Kernideen

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1. Mangel an Erfahrung: Viele Unternehmen haben keine große Krise durchlebt. Es mangelt ihnen an

Erfahrung. Daher unterschätzen sie das Thema. Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen kann

dieser Gap abgebaut werden?

2. Fehlendes Commitment der Geschäftsführung: Krisenkommunikation ist nicht auf der Agenda der

Geschäftsführung. Dort steht Wachstum, Marktanteil, Profit. Gerade die Krisenprävention hat geringe

Priorität – man redet nicht gerne über seine Schwächen. Wie bringen Sie das Thema auf die Agenda

der GF?

3. Fehlende Prozesse: Es fehlt an klaren Richtlinien, Alarmprozeduren, Entscheidungs- und

Freigabeprozessen. Wie können diese am besten erarbeitet und in der Organisation verbindlich

gemacht werden?

4. Zu wenig Austausch über Abteilungen hinweg: Erfolgreiche Krisenkommunikation bedingt die

reibungslose und vertrauensvolle Zusammenarbeit von unterschiedlichsten Unternehmensbereichen

und -disziplinen. Diese funktioniert oftmals nicht. Wie sensibilisieren Sie die relevanten internen

Entscheidungsträger zu mehr Kooperation (z.B. Kommunikation, Risk Management,

Konzernsicherheit, Rechtsabteilung etc.)?

Im Einzelnen Speed Café

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Gruppe 1: Mangel an Erfahrung abbauen

1. Vollübung / Krisensimulation mit einem definierten Krisenteam durchführen,

um auf diese Weise den Erfahrungs-Gap abzubauen und zu besserer

Performance bzw. neuen Erkenntnissen zu kommen.

2. Etablierung von interdisziplinären Runden / Expertenkreisen, um ein breites

Blickfeld zu bekommen, Szenarien zu durchdenken und partielle

Erfahrungen zu bündeln.

3. Medienbeobachtung / Monitoring (präventiv) installieren, um sich dauerhaft

mit möglichen Problemfeldern zu beschäftigen und auf diese Weise

Sensibilität und Erfahrung / Expertise aufzubauen.

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Gruppe 2: Fehlendes Commitment beseitigen

1. Recherche von vergleichbaren Krisenfällen bei Wettbewerbern, um das

Schädigungspotenzial von Krisen für die Geschäftsführung „anfassbar“ zu

machen: Was ist passiert? Welcher Schaden ist entstanden? Was, wenn es

uns passiert wäre? Was könnte uns passieren?

2. Entwicklung einer internen „Verkaufsstrategie“: Wer im Unternehmen hat

ebenfalls ein Interesse an besserer Krisenvorbereitung? Welche Allianzen

können aufgebaut werden, um zu mehr Überzeugungskraft zu kommen?

3. Entwicklung eines konkreten Maßnahmenplans: Was müsste unternommen

werden? Was würd dies kosten? Wen würde es betreffen? Welches

übergeordnete Ziel wollen wir damit erreichen?

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Gruppe 3: Prozessdefizit verringern

1. Gründung einer Arbeitsgruppe aus Führungskräften und

Unternehmenskommunikation, um die Struktur der Krisenkommunikation

zu definieren.

2. Entwicklung eines Schulungskonzepts für alle relevanten Bereiche, um zu

mehr Sensibilität und mehr Prozesssicherheit zu kommen.

3. Ausarbeitung einer Toolbox / Handlungsanweisungen für die interne und

externe Kommunikation für den Krisenfall und Durchführung einer

Simulation / Alarmübung zum Test auf Praxisnähe.

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Gruppe 4: Mangel an Austausch beheben

1. Krisenkommunikation mit klaren Strukturen, Rollen und Verantwortlichkeiten

versehen und „von oben“ absegnen lassen, um zu Verbindlichkeit zu

kommen.

2. Ausarbeitung eines Konzepts, das die Kosten für verbesserte Prävention

aufzeigt und die Budgetverteilung auf die involvierten

Unternehmensbereiche festlegt (z.B. Kommunikation, Security, etc.).

3. Ausarbeitung von Leitlinien für Relevanz und Wertschöpfung von

Krisenprävention sowie aktiver Präsenz im Rahmen umfassender

„Readiness“. Etablierung eines funktionsfähigen Frühwarnsystems für die

involvierten Unternehmensbereiche, um zu schneller Erstreaktion zu

kommen.

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