Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, SchlosshofenStephan Köhl

Agenda Kommunikation in neuen Medien

SamstagFreitag17:15 ÜberblickOnline Marketing Prozess Kennzahlen, Werbeformen

19:00 Abendessen

20:45 Webdesign & Usability bis 21:30

19:45 GÜ Online-Komm.planung 1

8:30 Zusammenfassung Freitag

9:00 Google

11.00 Social Media MarketingNewsletter Marketing

12:30 Mittag

13:30 GÜ Online-Komm.planung 2

15:00 Promotions, Affiliate

16:00 Conclusio bis 17.00

Kontrolle

Mgmt. der integrierten Kommunikation

KommunikativeSituationsanalyse

Dr. Schrattenecker

U.strategieMarketingstrategie

Strategische Planung der IK

Positionierung, Zielgruppen, Komm.ziele

KommunikationsrichtlinienKommunikations-Plattform, Tonalität,

Gestaltungsprinzipien

Operationale Komm.zieleAuswahl der Komm.instrumente

Operative Planung der Komm.instrumente

Durchführung

Gruppen-aufgabeFreitag

Gruppen-aufgabeSamstag

Online-Werbung bzw. Marketing (OM)

Thesen zum OM Zielgruppen Marktdaten OM-Kennzahlen Adserver Targeting Online-Werbeformen Bessere Banner OM-Ziele

Es klickt ja eh keiner mehr?Online versus Offline

5 Thesen zum Online Marketing

1. Das Internet ist Massenmedium und Handelskanal (Interaktion & Transaktion)

2. Spezifische aber relevante Zielgruppen (z.B. Jugendliche) sind inzwischen besser online erreichbar

3. Internet-Werbung funktioniert: vom Markenaufbau bis zur Kaufbereitschaft, am besten sind Cross-Media-Kampagnen

4. Suchmaschinen-Marketing ist besonders relevant: Große Frequenz, High-Involvement, Market-Pull

5. Das Internet ist ein anspruchsvolles Aufgabenspektrum für Werbeexperten

OM-Messe Düsseldorf 2008

Euro-Lifestyles

Action-Cluster

Culture-Cluster

Info-Cluster

Trivia-Cluster

Güter

Werte

Innovation Tradition

Internet-Anwender

Sinus-MilieusDE

Source: TdWI 2006/07 Trend

AIDA

Attention Interest Desire Action

Klassische Werbung

Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion

Strukturdaten

AIM: Austrian Internet Monitorhttp://mediaresearch.orf.at

AIR: Austrian Internet Radarhttp://mediaresearch.orf.at

Österreichische Webanalysewww.oewa.at

IVWwww.ivwonline.de

IABwww.iab.net

Online Werbe-Kennzahlen

Page impressions (views) Visits Usetime Unique clients Unique users (visitors, audience, Reichweite)

Ad impressions Ad clicks, CTR (Click through rate) CPC, CPO (Cost per click/order)

OM Marktanteil Internationaler Vergleich

AdServer

Web server

Ad serverGrün kaufenRot kaufenBlau kaufen

TargetingBannerrotationTracking

Targeting

Demographische Kriterien/Sites mit registrierten Usern z.B.:love.at/meinstandardAlter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Bundesland

Server-Domains: co.at/gv.at/ac.at- Firmen/Beamte/Studenten & Uniangehörige- private User (Provideradressen wie .netway.at)

Technische KriterienBrowser, Betriebssystem

ZeitWochentag, Tageszeit

Content/Themen/Interessenzielgruppenaffine Werbeträger

Die Top 3 Online-Werbeziele1. Branding:

Ziel: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheitKennzahl: ad views

2. Site-Promotion: Ziel: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite (Traffic)Kennzahl: ad clicks

3. Action: Ziel: verkaufsorientierte Kampagne zur AbsatzsteigerungKennzahl: sales (leads z.B. Gewinnspiel, NL-Anmeldung)

Zusätzliche Ziele Generieren von Adressen Online Marktforschung Dialog mit und Feedback vom Kunden

Online-Werbeformen

Banners, Skyscrapers, Buttons... Micro-Sites, Pop ups, Shapes Advertorials Newsletter Sponsoring, Events

Werbewirkung versch. Werbeformen Tomorrow Focus Studie 2006

Ergebnisse zusammengefasst

Content-überlagernde Formate frühe Aufmerksamkeit (wesentliche Inhalte aufgenommen) hoher Wiedererkennungswert geringe Akzeptanz und durchschnittlicher Aktivierungsgrad

Content-integrierte Formate wenig störend, hohe Akzeptanz nicht so hohe Aufmerksamkeitswerte über natürlichen Blickverlaufens gut wahrgenommen

Außerhalb des Contents befindliche Formate unauffällig, verspätet vom Rezipienten wahrgenommen

(aufmerksamkeitsstarke Kreation notwenig) überdurchschnittliche Aktivierung und Interesse seriös und glaubwürdig

z.B. Bessere Banner…

Bezug zum Inhalt die richtigen Kanäle finden

Große Banner sind besser Farbe, Kontrast, Animation

Call-to-action click here, kostenlos

Banner-Burnout max. 4 Kontakte, verschiedene Sujets schalten

Platzierung full banner im Topframe, button im Text

Blickrichtung beachten verkehrte S-Kurve

Verrechungsoptionen

TKP/CPM – Tausender-Kontakt-Preis.Kosten für 1.000 Ad Impressions.

CPC – Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CPO/CPL – Abrechnung nach Anzahl der neuen User,

die vorher auf ein Werbemittel geklickt haben. Fixpreis – Sponsoring

Landing Page einfach gestalten

Landing Page: bitte beachten

Landing Pages: Premiere Beispiel

10 OM Gebote1. Gebot KISSS. Keep it simple and superstupid. Formuliere so jedes Angebot so einfach

und klar wie möglich.

2. Gebot WENIGER IST MEHR. Je kürzer dein Text, je einfacher deine Angebotsformel umso mehr Klicks.

3. Gebot WIEDERHOLUNGEN ERWÜNSCHT. Wiederhole das Angebot und alle zentralen Botschaften so oft wie möglich.

4. Gebot KLOTZEN STATT KLECKERN. Mache lieber ein klares Angebot bzw. eine Botschaft (USP) als viele kleine Angebote (USPs) in einem Werbemittel.

5. Gebot GLEICHHEIT IST BESSER ALS FREIHEIT. Stimme die Landingpage immer auf das Bannermotiv ab.

6. Gebot TRAU DICH. Kreative Experimente müssen erlaubt sein, sonst sieht keiner deine Werbung.

7. Gebot TEST IT. Testen. Testen. Testen. Du verbesserst Dein Ergebnis nur, wenn Du immer wieder testest und dabei möglichst nur ein Parameter veränderst.

8. Gebot WIEDERSEHEN MACHT FREUDE. Variiere niemals das Keyvisual innerhalb einer Kampagne.

9. Gebot TEAMARBEIT IST ALLES. Gute, kreative Ergebnisse kannst Du nur im Team erreichen.

10. Gebot IM BRIEFING STECKT DAS GEHEIMNIS. Je präziser das Briefing umso besser sind Deine kreativen Ideen und desto erfolgreicher wird dein Ergebnis sein.

© Prof. Hansjörg Zimmermann, DAS GOLDENE VLIES 2008 für Premiere Online Marketing

BerechnungsbeispielSie sollen € 100.000,- investieren. Was können wir damit erreichen?

Was ist ein durchschnittlicher TKP?

Was ist eine durchschnittliche Clickrate?

Was ist eine durchschnittliche Registrierungsrate?

Wie viele Page Impressions sind das?

Wie viele Clicks werden ca. erreicht?

Wie viele neue User sind das?

Was kostet ein eingetragener User?

Ziel ist aber ein Preis von höchstens € 25 für einen eingetragenen User. Welchen max. TKP kann demnach akzeptiert werden?

2.000

200.000

20 Mio.

€ 50

€ 2,50

1 %

1 %

€ 5,-

Online-Marketing-ProzessFallbeispiel eBay.at 2004

# DE-Werber 2002 Mio.€1 eBay.de 2,42 Amazon.de 2,43 Telekom 2,14 Dresdner Bank 1,65 Tchibo 1,66 Lycos 1,57 Telecall 1,48 BOL 1,39 Moneyshelf.com 1,210 Consors 1,2Quelle: Wirtschaftswoche 2002

# W.plattformen 02 Mio.€1 T-Online 12,52 Web.de 9,93 Tomorrow 8,94 Yahoo 5,95 RTL 5,46 Fireball 5,37 KH Verlag 3,68 Handelsblatt 3,5Quelle: Wirtschaftswoche 2002

Internet: 0,27, 1,6%

Fachzeitschrift: 0,39

Plakat: 0,53

Radio: 0,92

Publikums-zeitschrift: 3,8

Tageszeitung: 4,1

Fernsehen: 7,1

Brutto Werbeumsätze in DE 2003Quelle: Nielsen Media Research Jan. 2004

eBay Marketing-Ziele

Primärziel Akquisition: Neue Nutzer günstig einkaufen

(Online Marketing)

Sekundärziele Aktivierung: Neue Nutzer zum Bieten,

Kaufen und Verkaufen bringen (Onsite Promotion, Direct Marketing)

Retention: Bestehende Nutzer aktiv halten (Onsite Promotion, Direct Marketing)

Spezifika:US-MultinationalOnline-Auktionen

Community

Optimierung bestehender

Partner

OM Strategie von eBay.at 2004

Akquisition großer lokaler

Partner

Akquisition Internationaler

Partner

Top Player definieren

Nielsen 2003 Unique Audience

1 microsoft.com 510.789

2 google.at 465.095

3 orf.at 394.304

4 msn.com 367.284

5 sms.at 324.375

6 google.com 283.550

7 yahoo.de 274.126

8 amazon.de 263.664

9 jet2web.net 260.313

10 gmx.net 249.648

11 passport.com 246.853

12 raiffeisen.at 228.145

13 yahoo.com 225.495

14 aon.at 214.801

15 msn.at 206.125

16 gmx.at 198.264

17 msn.de 183.003

18 a1.net 172.479

19 krone.at 168.262

20 utanet.at 145.214

OeWA März 2004 Unique Audience

1 ORF.at 2.141.231

2 Geizhals.at Websites 1.210.250

3 Aon 1.185.278

4 Tiscover 1.129.069

5 sms.at 1.076.442

6 Herold.at 1.042.282

7 A1.net 978.626

8 NEWS-Networld 767.937

9 derStandard.at 724.781

10 Krone.at 722.459

11 Austria.com 650.381

12 Kurier-Gruppe 539.862

13 Salzburger Nachr. 537.342

14 Sport1.at 318.280

15 ÖAMTC 295.781

16 UTA 284.172

17 Kleine Zeitung 265.583

18 diepresse.com 249.273

19 cineplexx 203.965

20 OÖNachrichten 157.531

OM Prozess

KontaktVerhandlung

Optimierung

Analyse

Integration

Kontakt & Verhandlung

Integrationsmöglichkeiten beim Werbepartner identifizieren Welche Werbeformen haben wir? Wie können diese beim Partner integriert werden?

Verhandlung der Konditionen Welche Abrechnungsformen gibt es? Wann sind welche Abrechnungsformen

von Vorteil?

Vertrag

KontaktVerhandlung

Optimierung

Analyse

Integration

Integration: Werbemittel

Verhandlung der Konditionen

CPCAbrechnung pro Klick auf ein Werbemittel.

CRUAbrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein eBay Werbemittel geklickt haben.

TKPTausender-Kontakt-Preis. Kosten für 1.000 Ad Impressions.

Fixpreis

Integration

Creatives Sind die Creatives schon vorhanden? Evtl. Briefing an die Grafik Abteilung

Tracking Links Mediaplex Double Click

Carriage Plan

KontaktVerhandlung

Optimierung

Analyse

Integration

Creativesz.B. eine Kampagne pro Quartal

Carriage Plan

Creative-Name ALT Text Tracking URL

468x60 Banner Laufzeit 19.4. - 25.4.2004AT_April_Handy_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Briefmarken_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Münzen_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Computer_0404_468x60.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007

250x250 Pop Up Laufzeit 19.4. - 25.4.2004AT_April_Handy_0404_250x250.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007AT_April_Computer_0404_250x250.gif eBay.at - Besser kaufen und verkaufen http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/007

Daten sind vefälscht

Analyse

Was misst eBay?

Wochenauswertung

Monatsauswertung

KontaktVerhandlung

Optimierung

Analyse

Integration

Was misst eBay?

Clicks 3000 CRUs 50 Bieten 24 h 100 Bieten 72 h 150 Verkaufen 24h 12 Verkaufen 72h 16

Werte sind etwas verfälscht

Wochenauswertung

Site Daten 19.04.2004 20.04.2004 21.04.2004 22.04.2004 23.04.2004 24.04.2004 25.04.2004AltaVista.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200

Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%

adlink.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%

msn.at Clicks 8.000 8200 8.400 8600 8.800 9000 9.200Regs. 60 58 56 54 52 50 48Reg.Rate 0,75% 0,71% 0,67% 0,63% 0,59% 0,56% 0,52%Diff. Clicks 2,50% 2,44% 2,38% 2,33% 2,27% 2,22%Diff. Regs -3,33% -3,45% -3,57% -3,70% -3,85% -4,00%

Alle Werte sind verfälscht

Monatsauswertung

Austria Partner Q1 CT CRU Reg.rate CPA Costs CPC eff. CRU CPC TKP Fix pro Monatgoogle.at 100.000 1300 1,30% 68,00 88400 0,884 5msn.at 90.000 1275 1,42% 63,53 81000 0,9 0,9msn related link 30.000 390 1,30% 70,46 27480 0,916 3000Adlink 80.000 1050 1,31% 71,01 74560 0,932 0,9Austronaut 70.000 925 1,32% 71,74 66360 0,948 0,9gmx.at 60.000 800 1,33% 72,30 57840 0,964 0,9guide.at 50.000 675 1,35% 72,59 49000 0,98 3sms.at 40.000 550 1,38% 72,44 39840 0,996 2utanet.at 30.000 425 1,42% 71,44 30360 1,012 0,9vienna.at 20.000 300 1,50% 68,53 20560 1,028 0,9paybox.at 10.000 175 1,75% 59,66 10440 1,044 0,9affilinet 5.000 100 2,00% 4,00 400 0,09 4

Daten sind verfälscht

Entwicklungstrend

CRU und CPA Entwicklung

Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

Optimierung

= ständige Verbesserung der Ergebnisse (Clicks, Registrierungen) bei den verschiedenen Werbepartnern.

Bei einer Werbeform kann z.B. optimiert werden:• Die Art der Werbeform (Search, Pull Down)• Das Design• Der Text• Die Produktabbildungen• Die Platzierung

KontaktVerhandlung

Optimierung

Analyse

Integration

Abendessen

GruppenaufgabeOnline-Marketing

Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe:

Freitag Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK:

Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien:

Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien

Samstag Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

WebDesign & Usability

Design-Richtlinien Navigationsdesign Screendesign Bilder & Grafiken Typografie Usability

Design-Richtlinien

schlicht reduziert durchgängig kontrastreich motivierend

Auffallen im Info-DschungelAttraktiv und schnell

Weniger ist mehr

http://info.med.yale.edu/caim/manual

Seitenlayout

Navigation von Information trennen Bilder und Texte verbinden wenige optische Achsen

Design Rasterz.B.

Apple

IMB

Shiseido

Motivation

Erster Eindruck

Neugierde

AIDA

Humor

Design Beispiele

www.fontshop.de www.curtispaper.com www.harley-davidson.com www.barbie.com www.redbull.com www.montblanc.com www.designhotels.com www.galeriegaultier.com www.penguin.co.uk www.apple.com

Farbwahl

Farbräume:HSB, RGB, CMYK

Pantonefarben nicht im Web früher 216 Webfarben

heute 16bit, 24bit Blau = Business, kühl

GelbGelb/Rot = heissGrün = Natur, ruhig

besser keine „Regenbogen“-Seiten

TypografieWeb-Typografie

Bildschirmschriften Zwei Schriften sind genug schmale Zeilenbreite „Text braucht Luft“ Flexibilität Acrobat/pdf

Typografie...ist die Gestaltung von Infoprodukten mit vorwiegend textlichem Inhalt

Einspaltiger Flattersatz

Do´s:

Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.

Dont´s:

keine VERSALIENkeine langen kursiven Texteblauen Unterstreichungen nur für Links

Blocksatz

Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.

Zentriert

Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-

Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil

Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text

gerissen würden. Rechtsbündiger oder

zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine

Bildbeschreibung.

Bilder fürs Web

Bildauswahl:Einzelobjekte möglichst groß, wenig komplex (keine Totalen), ggf. Zentralbild + kleine Zusatzbilder

Bildausschnitt: Hintergrund weg Bildgröße: so klein wie möglich,

so groß wie unbedingt nötig Optimierung:

richtige und optimale Kompression

Web Grafikformate

Format

Farbtiefe

Kompression

Vorteile

Nachteile

GIF

1-256 Farben

verlustfreizeilenweise

Transparenz

256 FarbenFarbverläufe

Ditheringvergrößert

JPEG

24 bit

nicht verlustfrei

beste Fotokomp.Qualitätskontrolle

keine TransparenzQualitätsverlust

PNG

bis 32 bit

verlustfreizeilen/spaltenweise

Alpha-TransparenzHigh Color

nicht alle Browser

NavigationInterfaceDesign und Usability

Informationsarchitektur

Raster Netzwerk Hierarchie Sequenz

Inhalte

komplex

einfach

linear nicht linear Hyper linking

Navigation

Metaphern intuitiv 7 Buttons Rollover/Dropdown QuickSearch

Texte oder Grafiken HTML-Textlinks

SchnelligkeitAktualisierbarkeit

Pixeltext-Buttons CD, schöner

Besser einzeilige Buttons

Icons & Text in kleinen Systemen

Navigationskonzepte

Navigation und Inhalte trennen

Haupt/Subthemen >>> Content surfacing (news teasers) Splash screens >>> Portal & Sub-Brands Metaphern >>> Personalisierung Assistenten >>>

Einheitliche Navigation Schneller Seitenaufbau Fremdcontent-Einbindung Topframe: Logo + Bannerads Contentframe braucht Platz Komplexität

Navigation: Oben HauptkapitelLinks + unten UnterkapitelGruppen zu max. 7 Buttons

Frames

Web-Usability

„The real point is respect for people“Jacob Nielsen

Definition Web Usability

Web Usability ist ... ... die Benutzerfreundlichkeit, die Ergonomie und ein wichtiger

Erfolgsfaktor einer Website. ... ist das schnelle und intuitive Verstehen von Navigation,

Inhalten, Applikationen sowie die Lesbarkeit von Online-Texten.

UsabilityWas macht eine Website „benutzbarer“?

H - high quality contentO - often updatedM - minimal download timeE - ease of useR - relevant contentU - unique to the webN - netcentric corporate culture

Jakob Nielsenwww.useit.com

Usability tests

Zielgruppen-TestsExperten können nicht Laien spielen

Im Benutzungsvorgang beobachtenNicht nur fragen oder Fragebögen ausfüllen lassen

Beobachtungsmethoden

                                                                                                                                                                                                    

www.cure.atwww.usability.at