Konstruktion von Geschlecht in der Werbung

Seminar: Aktuelle Theorieentwicklung in der Sozialen ArbeitDozent: Tobias KosellekReferentinnen: Anita Doll, Jessica Langner, Anja Kokert

Gliederung

1. Einleitung2. Geschlechtskonstruktion3. Geschlechterstereotype und

Geschlechterrollen4. Entwicklung von geschlechtsspezifischem

Verhalten in der Familie5. Exkurs Werbung6. Analyse einzelner Werbespots7. Relevanz Geschlecht – Soziale Arbeit

Geschlechtskonstruktion: ist die kulturelle Erzeugung von Geschlechterdifferenz in Form eines sozialen (Gender) und eines biologischen Geschlechts (Sex)

Wie wird die Zweigeschlechtlichkeit im sozialen Handeln hergestellt und warum nehmen wir diese als gegeben und unveränderlich hin?

Geschlechterstereotype

•zentrale Komponente von Geschlechtertheorien

•Zuschreibung bestimmter Eigenschaften und Verhaltensweisen in denen sich Frauen und Männer unterscheiden

•Ursprung: Alice Eaglys (1987)„Theorie der sozialen Rollen“

Hausen, Karin (2007): Symbolisch-diskursive Ordnungen: Geschlecht und Repräsentation. - In: Sabine Hark (Hrsg.): Dis/Kontinuitäten: feministische Theorie. Verlag für Sozialwissenschaft, Wiesbaden, S.177

Entwicklung von Geschlechterstereotypen

•individueller Wissensbesitz und kulturell geteiltes Verständnis von Geschlechtermerkmalen

•Einflussquellen: Familie, Gleichaltrige, Lehrpersonen, andere Bezugspersonen und - zunehmend wichtiger - Medien

liefern Modelle von Geschlechterstereotypen und Geschlechterrollen

Funktion und Folgen

•notwendig: - Alltagsbewältigung - Entlastung des kognitiven Systems - individuelle Orientierung und

Handlungsplanung

•Auswirkungen: - Selbstbild - soziale Interaktionen - Interessen und Berufswahl - familiale Arbeitsteilung

Geschlechterrolle

• sozial geteilte Verhaltenserwartungen der Geschlechter

•Alice Eagle (1987): Geschlechterrollen und die damit verbundenen Erwartungen = Ursache für Geschlechterunterschiede im sozialen Handeln

•Geschlechterrollen im Wandel der Zeit

Konstruktion von Geschlecht in der Familie

• Familie als erste Sozialisationsinstanz, welche Vorstellungen und Merkmale von Geschlecht

vermittelt steuert Lernprozess• Lebensstil der Eltern wird oftmals von Kindern

angeeignet und nicht hinterfragt• sowohl unbewusste als auch gezielte

Lernprozess

Sozial-kognitive Lerntheorie (Bandura)

• Modelllernen /Lernen durch Beobachtung• neue Verhaltensweisen und Einstellungen

werden erlernt• Sympathie und positive emotionale Beziehung

zum Modell sind entscheidend• Motivation wirkt sich auf Lernprozess aus positiv: Belohnung/positive Konsequenzen

negative Konsequenzen hemmen Lernprozess

• „Die sind unterschiedlich, vom Temperament, vom Wesen her sowieso, aber ... das ist überhaupt keine Frage. … Bei Fritz als dem Erstgeborenen da waren denn auch so Überlegungen, inwieweit prägt man denn so gewisse Entwicklungsschritte in der Geschlechtsidentifikation. Zum Beispiel durch die Auswahl von Spielzeug, und sollte man nicht Autos, Puppen und lass ihn doch frei wählen. Da haben wir ziemlich viel experimentiert und versucht, sehr aufmerksam zu sein. Mal ganz krass gesagt: Der nimmt sich die Autos und sie nimmt sich die Puppen und das kommt irgendwo her. Das kommt nicht daher, dass sie nicht die Wahlmöglichkeit haben, sondern die sehen schon sehr unterschiedlich. Sie ist ein Mädchen […] er ist ein Junge. So, sie sind in vielen, in vielerlei Hinsicht unterschiedlich und die tragen von sich aus eine ganze Menge Geschlechtsspezifisches in sich. Und die fordern auch geschlechtsspezifisch, nicht nur was, weil sie Wesens- bezogen unterschiedlich sind, sondern weil sie unterschiedlichen Geschlechts sind. Unterschiedliche Dinge ( ). Und darauf reagiert man als Eltern, ganz klar, ja, da sind Unterschiede.“

(Quelle: Rinken, Barbara. (2010): Spielräume in der Konstruktion von Geschlecht in Familie? Alleinerziehende Mütter und Väter mit ost- und westdeutscher Herkunft. Wiesbaden: VS-Verlag.S. 253)

Werbung

- Werbung als Kulturträger (vgl. : Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung)

- passt sich kulturellen Mustern der Zuschauer an (zum Zweck der Identifikation) - vermittelt Wert- und Normvorstellungen und liefert Verhaltensvorbilder Doppelrolle von Werbung: einerseits Werbung als Spiegel der Gesellschaft, andererseits als aktiver Mitgestalter der Mentalitäten einer Gesellschaft

102

88

236

Inhaltsanalyse von 426 Werbeclips(nach Vennemann und Holtz-Bacha)

keine MenschenMännerFrauen

8%

16%

6%

4%3%

38%

9%

16%

Frauenbilder in Fernsehwerbung(nach Vennemann und Holtz-Bacha)

Sexobjekt/ schlichte Dekoration

Hausfrau

Expertin/ Berufstätige

Oma

Frau beim Sport

Freizeit/ keine Funktion

Prominente

Nicht zu zordnen

47%

33%

20%

Frauentypen in Freizeitwerbespots(nach Vennemann und Holtz-Bacha)

Die junge HübscheDie NatürlicheDie Unkonventionelle

Relevanz für die Soziale Arbeit

Literaturangaben

Alvermann, Dorothee (1996): Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln

Bereswill, Mechthild (2008): Geschlecht. In:Baur, Nina (u.a.) (Hrsg): Handbuch Soziologie. Wiesbaden. S. 97-117

Bitzan, Maria: Geschlechterpolitik: Feminismus. In: Handbuch Sozialarbeit, Sozialpädagogik hrs. V. Otto, Hans-Uwe/Thiersch, Hans. München (u.a.), 2005, S. 691-704

Eckes, Thomas (2008): Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen. - In: Ruth Becker (Hrsg.) und Beate Kortendieck (Hrsg.): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie. Verlag für Sozialwissenschaften, Frankfurt am Main. S. 170-179

Fuchs-Heinritz. Werner (Hrsg.) (2011)::Lexikon zur Soziologie. Wiesbaden: VS-Verlag.

Gildemeister, Regine (2005): Geschlechterforschung. In: Otto, Hans-Uwe/Thiersch, Hans. (Hrsg): Handbuch Sozialarbeit , Sozialpädagogik. München (u.a.), S. 682-690

Hageman-White, Carol (2007) : Wir werden nicht zweigeschlechtlich geboren. In: Hark, Sabine. (Hrsg). DDis./Kontinuiäten: Feministische Theorie. Wiesbaden: VS-Verlag. S. 27-37

Hausen, Karin (2007): Symbolisch-diskursive Ordnungen: Geschlecht und Repräsentation. - In: Sabine Hark (Hrsg.): Dis/Kontinuitäten: Feministische Theorie. Verlag für Sozialwissenschaft, Wiesbaden, S. 177

Holtz-Bacha, Christina. (2011): Falsche (Vor)Bilder? Frauen und Männer in der Werbung. In: Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS-Verlag. Kessler, S., McKenn, W. (1978): Gender: an ethnomethodological approach. Chicago: Univsity of Chicago Press. S. 91-95

Luca, Renate. (1998): Medien und weibliche Identitätsbildung. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

Rinken, Barbara. (2010): Spielräume in der Konstruktion von Geschlecht in Familie? Alleinerziehende Mütter und Väter mit ost- und westdeutscher Herkunft. Wiesbaden: VS-Verlag. Vennemann, A., Holtz-Bacha, C. (2011): Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber? Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihre Rezeption. In: Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS-Verlag.

Villa, Paul-Irene(2007): Soziale Konstruktion: Wie Geschlecht gemacht wird. In: Hark, Sabine (Hrsg): Dis./Kontinuitäten: Feministische Theorie. VS-Wiesbaden: VS-Verlag. S. 19- 26(siehe Jessi) Wetterer: Konstruktion von Geschlecht: Reproduktionsweisen der Zweigeschlechtlichkeit, S.126-134, in: Handbuch Frauenforschung

VideosHeineken: URL: http://www.youtube.com/watch?v=0mRxE_mnaS4 . 02.12.2012

Chevrolet: URL: http://www.youtube.com/watch?v=7N5_i4cC6ls . 02.12.2012

Vorwerk: URL: http://www.youtube.com/watch?v=h33F7YDqXM4 . 02.12.2012

Redcoon: URL: http://www.youtube.com/watch?v=vq5QwvzLanM&feature=endscreen&NR=1 . 02.12.2012

Guiness: URL: http://www.youtube.com/watch?v=hieKgQNQpMA . 02.12.2012