Lehrbrief zum Studiengang Personal Training A-Lizenz · Grundlagen des modernen Marketings...

Grundlagen des modernen Marketings SPORTLEREI AKADEMIE

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Grundlagen des Marketing

Lehrbrief zum Studiengang Personal Training A-Lizenz

Autor(en):

Kristina Münch

Impressum:

SPORTLEREI AKADEMIE

Kistlerhofstr. 70, Gebäude 160

81379 München

TEL 089 / 72630740

Fax 089 / 72634068

Net: www.sportlerei-akademie.de

Email: [email protected]

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Alle Rechte vorbehalten

Hinweis:

Um die Lesbarkeit des Textes zu vereinfachen, wurde auf das gemeinsame Verwenden

männlicher und weiblicher Bezeichnungen verzichtet. Wir danken allen Leserinnen für ihr

Verständnis.

http://www.sportlerei-akademie.de/



Bearbeitung des Lehrbriefs

So gehen Sie vor:

Zunächst lesen Sie bitte das gesamte Kapitel durch.

Bearbeiten Sie dann die einzelnen Abschnitte des Kapitels.

Lesen Sie sie aufmerksam durch und versuchen Sie dabei, die Sachverhalte der einzelnen

Abschnitte zu erfassen und auf bereits vorhandenes Wissen oder Erfahrungen aus der

Praxis zu beziehen (die wichtigsten Informationen werden am Ende des Kapitels

zusammengefasst).

Nutzen Sie im Zweifel auch andere Nachschlagewerke (z.B. Bücher oder das Internet).

Mit den Aufgaben am Ende des Kapitels können Sie überprüfen, ob Sie das Kapitel

verstanden haben und in der Lage sind, das erarbeitete Wissen wiederzugeben. Die

Lösungen finden Sie im Anhang.

Fachwörter und fremdartige Begriffe sind unterstrichen und im angehängten Glossar

erklärt.

Verweise auf bereits behandelte Themen und Inhalte sind mit Q (für Querverweis

gekennzeichnet)

Zu den Übungen sind keine Lösungen angegeben, da zumeist individuelle Antworten

gefordert sind und die Übungen zur Vertiefung des Lernstoffes in den Praxisseminaren

gemeinsam bearbeitet werden.

Lernziele

Nach Durcharbeitung dieses Lehrbriefes sollen Sie…

sich mit den Grundbegriffen des Marketings auskennen.

den Wandel des Marketings kennen.

sich mit den unterschiedlichen Arten und Ausrichtungen des Marketings auseinander

gesetzt haben.

wissen was der Marketing-Mix ist.

die wichtigsten Beschreibungsinstrumente für Marktgrößen kennen.

wie man eine Markt und Geschäftsanalyse erstellt.

den wahre Wert Ihrer Leistung aus der Sicht des Kunden optimieren können.

die alten und neuen Regeln des Marketings kennen.

einige Anwendungsfelder für Ihr Marketing im Web 2.0 erarbeitet haben.

Das Wesen und die Inhalte des Social media Marketing kennen gelernt haben.

in der Lage sein, einen eigenen Marketingplan für sich zu erarbeiten.



Inhalt

Marketing Teil 1 ........................................................................................................................... 6

1 Grundlagen des modernen Marketings .................................................................................. 6

1.1 Grundgedanke des Marketings ............................................................................................................. 6

1.1.1 Marketing als Unternehmensfunktion .............................................................................................. 6

1.2 Vielfalt der Marketing-Definition .......................................................................................................... 8

1.3 Begriffe und Merkmale des Marketings .............................................................................................. 11

1.4 Bereiche des Marketing ....................................................................................................................... 12

1.5 Arten des Marketing ............................................................................................................................ 12

1.6 Die „4 P“ des Marketingmix................................................................................................................. 15

1.6.1 Produktpolitik (Product) .................................................................................................................. 15

1.6.2 Preispolitik (Price) ........................................................................................................................... 16

1.6.3 Kommunikationspolitik (Promotion) ............................................................................................... 16

1.6.4 Vertriebspolitik (Place) .................................................................................................................... 16

1.7 Lernkontrollfragen zu Kapitel 1 ........................................................................................................... 19

2 Grundbegriffe zum Markt ..................................................................................................... 20

2.1 Beschreibung von Märkten und Ihre Akteure ..................................................................................... 20

2.2 Arten von Märkten .............................................................................................................................. 20

2.3 Beschreibungsinstrumente für Marktgrößen ...................................................................................... 23

2.4 Zusammenfassung von Kapitel 2 ......................................................................................................... 24


3 Marktforschung ................................................................................................................... 26

3.1 Markt und Geschäftsanalyse ............................................................................................................... 26

3.2 Datenbeschaffung und Datenanalyse.................................................................................................. 26

3.2.1 SWOT-Analyse ................................................................................................................................. 27

3.2.2 Branchenstrukturanalyse nach Porter ............................................................................................ 28

3.3 Schritte der Markt- und Geschäftsanalyse .......................................................................................... 30


4 Dienstleistungsmarketing ..................................................................................................... 36

4.1 Strategien im Dienstleistungsbereich .................................................................................................. 36





5 Brand Management im Bezug auf Personal Training.............................................................. 40

5.1 Die Marke ............................................................................................................................................ 40

5.2 Aufbau einer Marke ............................................................................................................................. 41

5.3 Gestaltungsaspekt eine Marke (Corporate Design) ............................................................................. 42

5.4 Der Personal Trainer als Marke ........................................................................................................... 44


Marketing Teil 2 .......................................................................................................................... 47

6 Die neuen Marketing und PR-Regeln im Web 2.0 .................................................................. 47

6.1 Die alten Regeln des Marketings und PR ............................................................................................. 47

6.2 Die neuen Marketing- und PR- Regeln ................................................................................................ 49

7 Der neue Markt ................................................................................................................... 50

7.1 Zusammenfassung von Kapitel 6 &7 ................................................................................................... 51

7.2 Lernkontrollfragen von Kapitel 6 & 7 .................................................................................................. 51

8 Das Social Web und Web 2.0 ................................................................................................ 52

8.1 Die Charakteristika des Sozial Web ..................................................................................................... 53

8.2 Die Anwendungsfelder ........................................................................................................................ 55

8.2.1 Facebook ......................................................................................................................................... 56

8.2.2 Twitter ............................................................................................................................................. 57

8.2.3 YouTube .......................................................................................................................................... 58

8.2.4 SlideShare ........................................................................................................................................ 59

8.2.5 XING ................................................................................................................................................ 59

8.2.6 Google + .......................................................................................................................................... 60

8.2.7 Blogs ................................................................................................................................................ 61


8.4 Lernkontrollfragen von Kapitel 9 ......................................................................................................... 64

9 Marketing und PR-Plan ........................................................................................................ 65

9.1 Unternehmensziele klar definieren ..................................................................................................... 66

9.2 Kunden-Persona-Profile erstellen ........................................................................................................ 66

9.3 Methoden der Kundenerreichbarkeit ................................................................................................. 67

9.4 Das eigene Auftreten ........................................................................................................................... 67


9.6 Lernkontrollfragen von Kapitel 9 ......................................................................................................... 68



10 Antworten zu den Lernkontrollfragen ................................................................................... 73

10.1 Antworten zu Kapitel 1 ........................................................................................................................ 73



10.4 Antworten zu Kapitel 6 & 7 ................................................................................................................. 76



10.7 Antworten zu Kapitel 10 ...................................................................................................................... 77

11 Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... 78

12 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 78



4 Dienstleistungsmarketing

Unter Dienstleistung versteht man alle Formen wirtschaftlicher, immaterieller, nicht transportierbarer oder

nicht lagerbarer Güter. Das Charakteristische am Dienstleistungsfaktor ist, dass die Produktion und der

Verbrauch der Leistung unmittelbar zusammenfallen. Als Dienstleistungssektor bezeichnet man z.B. den

Handel (Frisör), die freien Berufe (Rechtsanwälte) Banken und Versicherungen, Wissenschaft und Kunst, das

Unterhaltungsgewerbe, die Gastronomie und Verwaltung, so wie den Personal Trainer etc.

Man unterscheidet den Dienstleistungssektor in 2 Kategorien. Zum einen in die haushaltsbezogene

Dienstleistung oder auch Personenbezogenen Dienstleistung (Bildung, Pflege, Koch , Arzt, etc.) die am Produkt

oder der Person vollzogen wird, und in die unternehmensbezogene Dienstleistung, (Rechtsberatung,

Architektur, Wachdienste, Werbeagenturen, Managementtrainer, etc.) die nicht von Privatleuten, sondern nur

von Unternehmen in Anspruch genommen wird.

Das Personal Training ist somit eine Haushaltsbezogene Dienstleistung, da sie direkt am Menschen vollzogen

wird.

Durch die unmittelbare Leistungserstellung des Anbieters an dem Endverbraucher (Vom Personal Trainer an

seinem Kunden) befinden sich beide auf der gleichen räumlichen, zeitlichen, sozialen und funktionalen Ebene.

Der Kunde sieht die Leistung und ist in dem Fall sogar körperlich und geistig mit Integriert.

Dies nennt man das UNO-AKTU-PRINZIP

Zusammenfallen von Konsum und Produktion

Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument

4.1 Strategien im Dienstleistungsbereich

Die strategische Grundorientierung in einem Dienstleistungsunternehmen richtet sich an Hand der

Potenzialorientierung und Spezifität der Ressourcenbasis eines Dienstleisters, (was kann der PT alles,

was hat er für Aus- und Weiterbildungen, seine Schwerpunkte, seine Interessen, etc.) – Resource

Based View

Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externe Faktoren

(Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen

(Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.

Mayer

Strategien sind Handlungs- und Verhaltensorientierungen, deren Aufgabe darin besteht, durch

Abstimmung der spezifischen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens mit den

Anforderungen seines Umfeldes Wettbewerbsvorteile zu generieren, um so dem

Unternehmen den Weg zur Erreichung seiner langfristigen Ziele vorzuzeichnen.

Schögel, K.



Kundenorientierung und dem Nutzen (Erlebnis) des Dienstleistungskunden (in dem Fall Alter, Ziele

und Wünsche, sportliche Grundlagen, etc.) – Service Profit Chain

Wettbewerbsorientierung und Positionierung von Dienstleistungsanbietern (Wie viele PT gibt es in

meiner Stadt, Wie sieht mein Markt aus, Was bietet mir meine Umwelt, etc.) – Market Based View

Anhand dieser Orientierungen kann ein Strategischer Wettbewerbsvorteil für ein Dienstleistungsunternehmen

erarbeitet werden. Dieser sollte dauerhaft Bestand haben, vom Kunden wahrnehmbar und kundenrelevant

sein.

Resource-Based-View

Zu den Ressourcen eines Dienstleistungsunternehmen zählt nicht nur die Ausstattung, also die materiellen

Güter, sondern auch die Mitarbeiter, der Standort und das Know-how jedes Einzelnen, die soziale Kompetenz

so wie der Ruf und das Image eines Unternehmens, bzw. eines Personal Trainers.

Market-Based-View

Um einen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können muss man erst einmal wissen: Was ist der Markt? Wer

bestimmt ihn? Wer gehört dazu? (Siehe Marktforschung).

Ein Beispiel für die dauerhafte Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens, wäre die Kombination von

Preisführerschaft und Qualitätsführerschaft anzustreben, um sich somit auf zwei Gebieten vom Wettbewerb

abzuheben und einen doppelten Vorteil geltend zu machen.

Service-Profit-Chain

Vor allem bei Dienstleistungsunternehmen ist es von enormer Wichtigkeit den Mitarbeiter als Internen Kunden

zu betrachten, da dieser im direkten Kundenkontakt steht. Ist der Interne Kunde zufrieden, kann er auch den

externen Kunden zufriedenstellen. Und ein zufriedener Kunde bleibt weiterhin dem Unternehmen treu

(Kundenbindung). Er wird Weiterempfehlungen aussprechen und evtl. weitere Produkte oder Dienstleistungen

in Anspruch nehmen (Cross-selling).

Dies ist mit eines der Wichtigsten Instrumente des Personal Trainers. Es gibt keine bessere und billigere

Werbung als die, die direkt vom Kunden kommt: Die Weiterempfehlung!

11 Service-Profit-Chain



Auch der Netto-Kundennutzen spielt hier eine große Rolle. Es ist der wahre Wert der Leistung aus der Sicht des

Kunden. Dabei spielt nicht nur der Preis eine Rolle, sondern auch die Kosten der Beschaffungsmühe und die

Kosten der Nutzungsmühe. Bei einem Personal Trainer sind es z.B. die Faktoren aus der Sicht des Kunden: Wie

zeitlich flexibel ist mein Trainer? Wo findet mein Training statt? (bei mir zu Hause oder muss ich extra wohin

fahren, etc.)

12 Netto-Kundennutzen

4.2 Zusammenfassung von Kapitel 4

Das Personal Training gehört zur Kategorie der Dienstleistung, da „Produktion“ und „Verbrauch“ der Leistung

unmittelbar zusammenfallen! Das Personal Training ist eine haushaltsbezogene Dienstleistung, da sie direkt am

Menschen vollzogen wird.

Im UNO-AKTU-PRINZIP arbeitet der Personal Trainer mit seinem Kunden, denn der Dienstleistungsproduzent

ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument.

Ein Hauptziel für jeden Personal Trainer sollte ein strategischer Wettbewerbsvorteil sein. Dieser kann anhand

drei Orientierungen erarbeitet werden:

Potenzialorientierung – Resource Based View

Kundenorientierung – Service Profit Chain

Wettbewerbsorientierung – Market Based View

Doch der beste Vorteil nützt nichts, wenn er vom Kunden nicht wahrgenommen wird, nicht dauerhaft bestand

hat oder nicht kundenrelevant ist.

Die Service-Profit Chain die zur Kundenbindung, Weiterempfehlung und Cross-Selling führt, und der Netto

Kundennutzen der den wahren Wert der Leistung für den Kunden darlegt, sind die ausschlaggebenden Punkte

im Dienstleistungsmarketing.



4.3 Lernkontrollfragen zu Kapitel 4

1. Was bedeutet Dienstleistung, Dienstleistungsfaktoren und Dienstleistungssektoren?

2. Wieso fällt der Personal Trainer in den Dienstleistungsbereich? Erklären sie mit eigenen Worten!

3. Wie sollte ein strategischer Wettbewerbsvorteil aussehen?

4. Erklären sie bitte in Ihren eigenen Worten und anhand des Berufes: „Personal Trainer“ die Begriffe:

Resource Based View, Market Based View und Service Profit Chain.

5. Was ist der Netto-Kundennutzen?



5 Brand Management im Bezug auf Personal Training

Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man die Entwicklung

und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, dass eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz

abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern abzuheben.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher

mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke

dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die

Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich

durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch

monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird.

Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und

somit des gesamten Unternehmens zu erreichen.

[Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und

praktische Umsetzung. Mit Best-practice-Fallstudien. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2005]

5.1 Die Marke

Die Sichtweise der Marke in der Literatur: DIE MARKE ALS…

Rechtliches Instrument

Eigentum an einem Namen oder Logo, das rechtlich geschützt ist (Deutsches Patentamt)

Logo

Zeichen oder Visuelles Element, um sich von der Konkurrent zu differenzieren

Unternehmen

Der Unternehmensname und die Unternehmensidentität stehen für die Marke

Risikoreduktion

Reduziert das wahrgenommene Risiko beim Kunden

Identitätssystem

Marke ist nicht das Produkt, sondern seine Essenz – die Markenidentität

Bild in den Köpfen der Verbraucher

Nicht die Wirklichkeit zählt, sondern das was der Kunde als Wirklichkeit wahrnimmt

Wertesystem

Marken bieten dem Kunden einen Wert und ergänzen seine eigenen Wertvorstellungen

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit einer Marke wird wertgeschätzt – jenseits ihrer funktionalen Eigenschaften

Beziehung

Kunde geht mit seiner Marke eine Beziehung ein

Added Value

Marken differenzieren, erlauben ein Preispremium und stellen einen Wettbewerbsvorteil dar.

Evolvierende Einheit

Marken entwickeln sich im Zeitablauf weiter

http://de.wikipedia.org/wiki/Marke_%28Marketing%29

http://de.wikipedia.org/wiki/Gewinnmaximierung



5.2 Aufbau einer Marke

Ausgangspunkt zum Aufbau einer Marke ist die Markenidentität.

Die Markenidentität (im Engl. Brand Identity) beschreibt, wofür eine Marke stehen soll und definiert ihre

Bedeutung sowie ihren Zweck. Dabei beinhaltet sie alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer

Marke.

Das Markenimage ist das Fremdbild einer Marke, das sich aus einem längeren Lernprozess aus

Konsumentensicht formt. Für ein Unternehmen ist es ein wichtiges Ziel, ein unverwechselbares Markenimage

bei den Konsumenten aufzubauen. Mit der Marke sollen positive Assoziationen hervorgerufen werden.

Eine Marke entsteht gemeinhin durch den langfristigen Aufbau von Vertrauen der Kunden in die Marke. Eine

zentrale Rolle spielen die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, der Wiedererkennungswert der Marke (z. B.

durch eine gelungene Produktgestaltung oder Logo) und die Akzeptanz der Marke durch die Zielgruppen.

Nach dem Supermarque-Model von Uwe Munzinger, Marc Sasserath und Karl Georg Musiol entsteht

Markenpräferenz durch das Zusammenspiel von vier Einzeldimensionen:

1. Wie nützlich ist die Marke? Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?

(z.B. Suchfunktion von Google)

2. Wie interessant ist die Marke? Bietet die Marke darüber hinaus etwas, das sie interessant(er) als andere

Marken mit dem gleichen Nutzen Macht? (z.B. Attraktivitätssteigerung durch Nutzung von AXE-Deo).

3. Wie einzigartig ist die Marke? Ist die Marke in mindestens einer relevanten Dimension anders oder besser

als ihre Konkurrenten? (z.B. Anti-Premium-Inszenierung der Biermarke Astra).

4. Wie widerspruchsfrei ist die Marke? Bietet die Marke an allen Kontaktpunkten ein stimmiges Erlebnis?

http://de.wikipedia.org/wiki/Image



5.3 Gestaltungsaspekt eine Marke (Corporate Design)

Das äußere Erscheinungsbild einer Marke wie Coca Cola, ist z.B. nicht nur die Flasche sondern der Name, der

Schriftzug und die Farbe in dem Fall.

Die Anforderungen an einen Markennamen sind:

Schützbar

Einzigartig, unterscheidbar

Glaubhaft und erstrebenswert

Nutzen kommunizieren

Klare Bedeutung

Einfach

Leicht auszusprechen

Abstrakt vs. Beschreibend

Global einsetzbar

Beispiel zur Namensfindung der bekanntesten Marke, USA 1976:

„Nun da sie beschlossen hatten, eine Marke zu gründen, brauchten sie einen Namen. Steve Jobs hatte mal

wieder eine Fahrt zur All One Farm unternommen, wo er die Gravensteiner-Apfelbäume beschnitten hatte, und

Steve Wozniak holte ihn am Flughafen ab. Auf der Fahrt nach Los Altos überlegten sie sich alle möglichen

Namen. Sie erwogen auch ein paar typische technische Fachbegriffe wie Matrix, Neologismen wie Executek und

sogar schlichtweg einfallslose Namen wie Personal Computer Inc. Bis zum nächsten Tag, an dem Jobs die

Papiere einreichen wollte, mussten sie den Namen gefunden haben. Schließlich schlug Jobs Apple Computer vor.

„Ich praktizierte mal wieder eine meiner Obstdiäten“ erklärte er. „ Ich war gerade von der Apfelplantage

zurückgekehrt. Der Name klang freundlich, schwungvoll und nicht einschüchternd. Apple nahm dem Begriff

Computer die Schärfe. Zudem würden wir künftig vor Atari im Telefonbuch stehen“ […] Apple. Es war eine kluge

Wahl. Das Wort strahlte Freundlichkeit und Einfachheit aus. Es klang zugleich ungewöhnlich und so normal wie

ein Stück Apfelkuchen. Es enthielt einen Hauch von Gegenkultur, zurück-zur-Natur-Bodenständigkeit, und doch

konnte kein Name amerikanischer klingen. Und zusammen bildeten die beiden Wörter – Apple Computer – eine

amüsante Kombination.“

Aus „Steve Jobs“ von Walter Isaacson, Seite 86 „Die Geburt von Apple“

13 Markenbeispiele



Im Rechtlichen Aspekt sollten folgende Kriterien berücksichtigt werden, damit man sich seine Marke auch

schützen lassen kann, gelten folgende Zeichen als Schutzfähig:

Wortmarken, einschließlich Personennamen

Bildmarke

Zahlen

Hörzeichen

Sonstige Aufmachung einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen

14 Antrag zur Eintragung einer Marke beim Deutschen Marken- und Patentamt

Zu den Gestalterischen Elementen einer Marke zählen folgende Faktoren:

Name

Logo

Schriftzeichen

Slogan

Farbe



Doch es ist nicht nur der Name einer Marke, der dem Kunden im Gedächtnis bleibt, oft ist es ein Logo an das

sich der Kunde im Nachhinein erinnert, da das Unterbewusstsein in Bildern denkt. Somit ist der

Wiedererkennungswert eines Logos sehr wichtig. Ebenso, die positive Wirkung auf den Kunden und die

Bedeutung des Logos. Wieso gerade dieses Bild? Wofür steht es? Was assoziiert der Kunde mit dem Bild?

Gerade am Anfang ist eine Kontinuität in der Kommunikation sehr wichtig. Denn hat sich eine Marke gerade

auf dem Markt etabliert und ändert dann Ihr Logo, ihr Gesicht, wird sie von ihren Kunden nicht mehr

wahrgenommen.

15 100 Jahre Nivea

5.4 Der Personal Trainer als Marke

Oft tritt ein Personal Trainer alleine, als Einzelunternehmer am Markt auf und verkörpert somit selbst die

Marke. Er muss sich, sein Können und Wissen, seinen Spaß am Sport und das lehren an seine Kunden

weitergeben. Somit tritt er und seine Dienstleistung als Marke am Markt auf.

Daher ist es wichtig im Vorfeld seinen Resourced-Based-View genau zu definieren. Wo liegen die persönlichen

Stärken und Schwächen? Was bin ich für ein Mensch und wie wirke ich auf andere? Bin ich gut vor einer

Gruppe oder kommen meine Persönlichen Fähigkeiten im Zweiergespräch besser zur Geltung?

Ebenso muss der Marked-Based-View analysiert werden. Wie sieht meine Zielgruppe aus? Mit wem möchte

ich gern trainieren? (Bodybuilder, Leistungssportler, Mütter und Hausfrauen, Manager, etc.) Gibt es diese

„Wunsch-Zielgruppe“ in meiner Umgebung, oder wo hält sie sich auf? Gibt es bereits andere Personal Trainer

die diese Zielgruppe in meinem Umfeld erfolgreich bedienen?

Nach diesen Überlegungen wird das eigene Bild der „Marke“ Personal Trainer schon spezifischer: „Ich bin

Personal Trainer im Military Stil und möchte gerne Gruppen Trainieren und sie ordentlich auspowern.“ Nun

kann an den gestalterischen Elementen der Marke gearbeitet werden. In erster Linie der Name, das Logo, die

Farben, Schriftart und Größe, etc. Je klarer man sein eigenes Bild definiert, umso einfacher wird es, dies

gestalterisch umzusetzen und an die Kunden zu vermitteln. Es ergibt sich ein genaueres Kundenbild das man

ansprechen möchte! (Ich möchte nur abends mit meinen Kunden trainieren, ich biete Ihnen ein tolles Studio,

Ich bin flexibel in Ort und Zeit, ich möchte nur mit Frauen trainieren, etc.) [Siehe auch die Fragen nach dem

Supermarque-Model]



Das eigene Bild sollte weiterhin immer mit der vorhandenen Zielgruppe und dem Wettbewerb abgestimmt und

verglichen werden um so einen eigenen Wettbewerbsvorteil daraus zu formen.


Unter Markenmanagement versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es,

dass eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben.

Der Ausgangspunkt für eine Marke ist die Markenidentität. Sie beschreibt, wofür eine Marke stehen soll und

definiert ihre Bedeutung sowie ihren Zweck. Sie beinhaltet alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale

einer Marke:

16 Coca-Cola

Das Markenimage ist das Fremdbild einer Marke. Was sieht, fühlt, riecht, schmeckt und assoziiert der

Konsument mit der Marke?

Eine zentrale Rolle beim Markenimage spielen die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualitäten des Unternehmens,

die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Akzeptanz der Marke durch die Zielgruppen.

Das beste Beispiel zur kompletten Markenakzeptanz beim Konsumenten ist es, wenn die Marke zum generellen

Produktnamen wird; wie es bei Tempo, Tesa, oder Uhu geschehen ist!

Kunden schmücken sich mit Marken, glauben das eigene Image durch das Image des Produkts zu steigern. Für

den Imagetransfer zahlen die Kunden. Bestes Beispiel ist Apple. Dank raffinierten Marketings, coolen Designs

und einfacher Bedienung zahlen Kunden für ein iPhone mehr als doppelt so viel wie für technisch vergleichbare

Produkte. (Denn, wenn Du kein iPhone hast, dann hast Du kein iPhone!!!)

http://de.wikipedia.org/wiki/Marke_%28Marketing%29



17 die wertvollsten Marken der Welt

Ein Markenname sollte einfach, schützbar, einzigartig, unterscheidbar, glaubhaft und erstrebenswert, Nutzen

kommunizierend, leicht auszusprechen, abstrakt vs. beschreibend und global einsetzbar sein.

Um sich seine Marke schützen lassen zu können sollte es sich um folgende Marke handeln: Wortmarken,

einschließlich Personennamen, Bildmarke, Zahlen, Hörzeichen, sonstige Aufmachung einschließlich Farbe und

Farbzusammenstellungen so wie Kombinationen der einzelnen Faktoren.

Zu den gestalterischen Elementen einer Marke zählen der Name, das Logo, die Schriftzeichen, der Slogan und

die Farbe.



9 Marketing und PR-Plan

Nun geht es daran alle neuen Erkenntnisse in einen Marketingplan zu packen, sodass die ganzen Theorien und

Strategien in einem greifbaren und umsetzbaren Plan vereint werden. Das Wichtigste bei der Entwicklung eines

Marketing- und PR-Plans ist, Ihre Produkte und Dienstleistungen für eine Weile zu vergessen und Ihre ganze

Aufmerksamkeit auf die Kunden Ihrer Produkte zu richten („Kunden“ sind in diesem Fall, um es noch einmal zu

betonen, nicht nur Käufer, sondern auch in Ihrem Fall, Vermieter, Studiobetreiber, Kooperationspartner,

Trainingsmittelvertreiber, Fachzeitschriften, etc.)

Um Ihnen das noch einmal zu verdeutlichen ein kleines Beispiel: Denken sie an Starbucks. Ist das Produkt gut?

Der Becher Kaffee für drei Euro schmeckt recht lecker. Doch ist der Kaffe wirklich das, was die Leute bei

Starbucks kaufen? Verkauft Starbucks in Wirklichkeit vielleicht einen Ort, an dem man für eine Weile abhängen

kann? Oder stellt es einen geeigneten Raum zur Verfügung, an dem man sich bequem mit Freunden oder

Kunden treffen kann? Oder gehen Leute zu Starbucks um die drahtlose Internet-Verbindung zu nutzen? Für

andere ist Starbucks einfach ein kleiner Luxus, den sie sich gönnen. Sie sehen, außer Kaffee verkauft das

Unternehmen zahlreiche andere Produkte. So wie sie als Personal Trainer.

Übung 9:

Überlegen sie sich was sie als Personal Trainer ihren Kunden noch verkaufen außer eine

„Trainingsbetreuung“.

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You are what you post!



9.1 Unternehmensziele klar definieren

Der erste Schritt für Ihren Marketing- und PR-Plan besteht darin Ihre Unternehmensziele klar zu formulieren!

Wir sprechen nicht von Marketingzielen wie z.B.: „Ich möchte dieses Jahr auf einer Fachmesse vertreten sein,

ein neues Logo erstellen, T-Shirts für meine Kunden drucken, den Webseite-Verkehr verstärken, mehr Artikel in

Zeitschriften veröffentlichen und eine Anzeige in den Gelben Seiten kaufen!“ Auch Ziele wie: „Ich will 1.000

verschiedene Besucher auf meiner Website pro Monat haben!“ oder „Ich will jeden Monat fünfmal in der

Fachpresse und zweimal in überregionalen Zeitschriften erwähnt werden.“ Der Verkehr auf einer Webseite ist

nur dann ein gültiges Erfolgskriterium, wenn sie Geld mit Werbung verdienen und deshalb jeder Besucher ihren

Umsatz steigert. Wichtig ist, dass die Besucher der Website und die Mitglieder der gewünschten Zielgruppe an

einen Ort geleitet werden, an dem sie Handlung ausführen können, die zur Erreichung ihrer wirklichen Ziele

beitragen, wie etwa ihren Umsatz zu erhöhen, neue Kunden zu gewinnen und Ähnliches.

So oder nach diesem Schema sollten Ihre Unternehmensziele formuliert sein:

Ich werde im kommenden Jahr 5 neue Kunden bekommen.

Es werden 3 Kunden ihr Trainingspacket verlängern.

Ich werde 3 Artikel für Fachzeitschriften schreiben und veröffentlichen.

Ich werde ein neues Fitnessstudio finden, in dem ich unter besseren Konditionen mit meinen Kunden

Trainieren kann.

…

(Und denken sie daran, für Ihr Unterbewusstsein ist es wichtig die Unternehmensziele „als bereits

eingetroffen“ zu formulieren!)

Somit haben sie Ihren Marketing- und PR-Plan auf die richtigen Ziele ausgerichtet!

9.2 Kunden-Persona-Profile erstellen

Der nächste Schritt besteht darin, so viel wie möglich über ihre Kunden zu lernen und sie in Zielgruppen zu

segmentieren, damit sie diese Gruppen über ihre Veröffentlichungen im Web gezielt ansprechen können. Am

einfachsten und direktesten geht das mit Interwies schon bestehender Kunden. In diesen Interwies sollten sie

nach allen für sie relevanten Inhalte fragen wie z.B.:

Wie sind sie auf mich aufmerksam geworden?

Welche Sportarten interessieren Sie?

Welche Internetseiten und Inhalte interessieren Sie?

Bewegen sie sich in Sozialen Netzwerken/ wenn ja welche?

…



Somit bekommen sie einen Einblick in das Verhalten ihrer Klienten und können dies auf potentielle Kunden

zum Teil adaptieren. Anhand dieser Fragen können unterschiedliche Persona Profile erstellt werden, wodurch

mehrere Zielgruppen entstehen.

Die Hausfrau ab 40 Jahre, die abnehmen und sich straffen möchte.

Die junge Mutter ab 30, die ihren Babyspeck alleine nicht loswird.

Der Herzinfaktler ab 40, der sich alleine nicht mehr traut zu Trainieren.

Der Sportler ab 30, der sich auf den Marathon vorbereitet.

Der Kooperationspartner, der mir potentielle Kunden vermittelt.

…

All diese Kunden-Persona-Profile gilt es nun, in Ihren Strategien anzusprechen. Doch mit einem klaren Bild vor

Augen, und dem Wissen, wo sich ihre Kunden im Netz tummeln ist es viel einfacher „User-generated-Content“

zu verfassen.

Um ein noch genaueres Bild Ihrer Kunden zu bekommen verfassen sie für jede Gruppe einen „Musterkunden“

wie die Hausfrau ab 40, den Marathonläufer oder den Herzinfaktler. Suchen sie sich Fotos aus Zeitschriften und

geben sie jeder Gruppe ein Gesicht und einen Namen. Das Kunden-Persona-Profil gibt ihnen die Möglichkeit,

sich wirklich in ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, und aus Ihrer Rolle als jemand, der sich verkaufen möchte,

herauszutreten. Es sollte Informationen über den Hintergrund des typischen Kunden, seine Alltagsaktivitäten

und die gegenwärtigen Lösungen für seine Probleme beinhalten. Je besser sie ihren Markt kennen, desto

präziser werden ihre Personas.

Lesen sie das, was ihre Kunden lesen. Besuchen sie die gleichen Internetseiten und Foren und surfen sie auf

denselben Webseiten und Blogs. So bekommen sie einen Einblick in die Dinge, die ihre Kunden Interessieren

und können sie mit gezielter Verlinkung und gut platzierten Artikeln, Informationen und Problemlösungen auf

ihren Blog oder ihre Seite locken.

9.3 Methoden der Kundenerreichbarkeit

Und somit sind sie schon im dritten Schritt für Ihren Marketing- und PR-Plan, in dem sie die beste Methode

herausfinden, um die Kunden zu erreichen und überzeugende Botschaften für Ihre Web-Marketing-Programme

zu formulieren. Es nütz nämlich alles nichts wenn sie tolle Artikel und Problemlösungen auf Ihrem Blog

veröffentlichen, dafür aber Ausdrücke und Formulierungen verwenden die Ihre Kunden nicht oder noch nicht

kennen, und sie somit nicht im „World Wide Web“ finden.

Gerade die Fitnesssprache ist für manchen Sportleihe so, wie die Computersprache für einen Senioren. Artikel

werden mit Fachausdrücken und Abkürzungen ausgeschmückt um fachlich kompetent zu wirken und oft wird

vergessen für wen der Artikel geschrieben wird.

Aufgrund der Recherche zur Kunden-Persona lernen Sie die Terminologie ihrer Kunden kennen und wissen,

dass sie sich in Foren z.B. über „Fett verlieren“ unterhalten und dazu Hilfe benötigen. Somit können sie auf

Ihrer Seite ebenfalls diese Ausdrücke benutzen anstatt die fünf besten Methoden der „Fettreduktion“ zu

erklären.

9.4 Das eigene Auftreten

Als vierten Schritt sollten sie darüber nachdenken, welches Bild jeder Kunden-Persona von ihnen erhalten

sollte. Welches Bild soll sich jede Zielgruppe über ihr Unternehmen machen? Mit welcher Botschaft wollen sie

sie im Web erreichen?



Für diese Darstellung eignet sich ein Blog hervorragend, denn hier können Sie unterschiedliche Artikel, Tipps,

Lösungen oder Informationen zu einzelnen Themen Ihren Kunden präsentieren. Und genau zu den Themen die

Sie und ihre unterschiedlichen Kunden-Persona Interessieren.


Überlegen sie sich genau, was verkauft ein Personal Trainer wirklich?!

Ermitteln sie den Waren „Netto-Kunden-Nutzen.“

Die Unternehmensziele müssen klar definiert sein, um den Marketing- und PR-Plan auf die richtigen Ziele aus

zu richtet.

Je besser man seine Kunden kennt, je präziser man seine Kunden-Persona-Profile erstellt, umso einfacher ist es

„User-generated-Content“ zu verfassen.

Aufgrund der Recherche zur Kunden-Persona lernt man die Terminologie, die Sprache seiner Kunden kennen

und kann Ihnen antworten.

Mit welcher Botschaft möchte man im Web vertreten sein, und welches Bild sollen die einzelnen Kunden-

Personas von einem erhalten?

9.6 Lernkontrollfragen von Kapitel 9

1. Was ist ein Unternehmensziel und wie sollte es formuliert sein?

2. Was ist ein „Kunden-Persona-Profil“? Erklären sie bitte in Ihren eigenen Worten.

3. Was bedeutet „User-generated-Content“?

4. Warum ist ein Blog in Hinsicht auf die verschiedenen Kunden-Persona-Profile und das Bild das sie als

Personal Trainer jeder einzelnen Gruppe vermitteln wollen so nützlich?

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Lehrbrief zum Studiengang Personal Training A-Lizenz · Grundlagen des modernen Marketings...

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