Lernziele (1/2): Marketing

3

Lernziele (1/2): Marketing

• Sie kennen die Bedeutung des Begriffs „Marketing-Mix“ mit seinen vier Hauptinstrumenten (sog. „4-Ps“), die auf Teilmärkte bzw. Kundengruppen angewendet werden.

• Sie wissen, warum es wichtig ist, ein kundenorientiertes Relationship-Marketing zu betreiben und wie man Kunden gewinnen, halten und deren Abwanderung verhindern kann.

• Sie können die Begriffe relativer und absoluter Marktanteil sowie Marktvolumen und Marktpotenzial unterscheiden.

• Sie können die wesentlichen Aspekte der Produktpolitikbeschreiben. Sie kennen verschiedene Maßnahmen, das Produktprogramm zu verändern. Sie können den Produktlebenszyklus erklären und erkennen in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit von Produktinnovationen.

4

Lernziele (2/2): Marketing

• Sie kennen die besondere Bedeutung der Konditionenpolitik im Marketing-Mix. Sie sind mit dem Konzept des "vollkommenen Marktes" vertraut. Sie wissen, was eine Preiselastizität ist und wie man sie berechnet. Sie können variable von fixen Kosten unterscheiden und die Gewinnschwelle ("Break-even") grafisch und rechnerisch bestimmen. Sie kennen verschiedene preispolitische Strategien mit entsprechenden Beispielen.

• Sie kennen wesentliche Ziele und Elemente der Kommunikations-politik und können verschiedene Kommunikationsstrategien unterscheiden. Sie verstehen, dass Werbung nur eines von vielen kommunikationspolitischen Elementen ist. Sie verstehen die große Bedeutung von Marken und Markenarchitekturen.

• Sie wissen, dass es zwei wesentliche Entscheidungsbereich in der Distributionspolitik gibt. Sie können den direkten vom indirekten Absatzweg unterscheiden und kennen spezifische Vor-und Nachteile der jeweiligen Absatzwege.

5

Literaturergänzung: Für das Marketing bieten sich ergänzende Lehrbücher an

• Bruhn, M. (2010): Marketing. Gabler: Wiesbaden, 10. Auflage.

Als E-Book in der Bib!

• Meffert, H. (2012): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler: Wiesbaden, 11. Auflage.

6

Agenda

• Grundlagen

• Produktpolitik (Product)

• Konditionenpolitik (Price)

• Kommunikationspolitik (Promotion)

• Distributionspolitik (Place)

7

Begriffliche Grundlegung: Marketing

AMA (2004) nach Meffert et al. (2012), S. 13-18

MARKETING IS…(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) ERLÄUTERUNG

• an organizationalfunction and a set ofprocesses

• for creating, communicating anddelivering

• value to customersand

• for managingcustomer relationships

• in ways that benefitthe organization andits stakeholders

1

2

3

4

5

8

Vier Phasen der Entwicklung im Marketing bis heute

• Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), übersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20. Jhd. bis nach dem Zweiten Weltkrieg)

• Konsequenz: Primat der Produktion, Verkäufermarkt

• Zunehmende Bedürfnisbefriedigung und Sättigung der Märkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemühungen zu verstärken

• Konsequenz: Primat des Absatzes, „Vermarktung“ von Produkten

Produktions-orientierung

Verkaufs-orientierung

Markt-orientierung

• Hohe Qualität alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer „Denkhaltung“ in Unternehmen (ab 1960er)

• Konsequenz: Primat des Marktes

Umwelt-orientierung

• Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitäten einzubeziehen (ab 1970er)

• Konsequenz: „Gesellschaftsorientiertes Relationship-Marketing“

Thommen/Achleitner (2012), S. 125-127

9

Heute steht die Kundenbindung und –loyalität im Mittelpunkt: Customer Relationship Marketing

Wehrli (1995), S. 191, nach Thommen/Achleitner (2012), S. 131-133

TRADITIONELLES MARKETINGVERSTÄNDNIS

MODERNES MARKETINGVERSTÄNDNIS

(CUSTOMER RELATIONSHIP)

• „to make a sale“-Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung

-Käufer und Verkäufer sind unabhängig

• „to create a customer“-Verkauf ist der Beginn der Kundenbeziehung

-Käufer und Verkäufer sind voneinander abhängig

Ziel

Merkmale

• Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-aktivitäten

• Kunde kauft Werte• Einseitige

Kommunikation• Anonymer Kunde

• Beziehungen (relationships) bestimmen die Marketingaktivitäten

• Kunde schafft Werte• Zweiseitige

Kommunikation• Bekannter Kunde: Name,

Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen

10

Begriffliche Abgrenzung des Customer RelationshipMarketings

Bruhn nach Gilbert/Schedel (2009), S. 5 bzw. Thommen/Achleitner (2012), S. 132

• Customer Relationship Marketing-ist ein kundenorientierter Marketing-Ansatz,-der mit Hilfe des Einsatzes kundenorientierter Informationssysteme

-die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermöglicht

-sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse

-ein systematisches Recruitment, Retention, Recovery sowie eine Evaluation

-individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen

verfolgt.

11

Langfristige Kundenbeziehung sehr profitabel für Unternehmen: Beispiel für Customer Lifetime Value

Kotler et al. (2012), S. 55-56

ILLUSTRATIV

• Der Besitzer eines profitablen Supermarkts sieht mit jedem erbosten Kunden 50.000 € Umsatz aus seinem Geschäft verschwinden

• Er berechnet dies so:

• Diese Rechnung untertreibt sogar noch den Schaden, denn der erboste Kunde sagt oft Schlechtes über dieses Geschäft und bringt andere Kunden dazu zu wechseln. Mit dem Umsatz verschwindet auch die Gewinnspanne

12

Beispiel Customer Lifetime Value: Statische Kunden-bewertung unterschätzt den Kundenwert

Meffert et al. (2012), S. 42

13

„Klassische“ Kategorien der Marketinginstrumente: Product, Price, Promotion & Place – sogenannte „4-Ps“

Marketing-Mix

Produktpolitik(Product)

Kommunikationspolitik(Promotion)

Kondi-tionen-politik(Price)

Distri-butions-politik(Place)

Thommen/Achleitner (2012), S. 285-287; Gilbert/Schedel (2009), S. 7

4-Ps des klassischen Marketing-Mixes

Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz derMarketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der einzelnen

Marketing-Instrumente die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen

14

Die einzelnen Marketing-Instrumente werden kombi-niert und auf Teilmärkte/Kundengruppen ausgerichtet

PRODUKT-POLITIK

KONDITIONEN-POLITIK

KOMMUNIKATIONS-POLITIK

DISTRIBUTIONS-POLITIK

• Produktinnovation• Produktverbesserung• Produktdifferenzierung• Namensgebung• Serviceleistungen• Sortimentsplanung• Verpackung

• Preis• Rabatte• Boni und Skonti• Lieferbedingungen• Zahlungsbedingungen

• Mediawerbung• Verkaufsförderung• Direct Marketing• Public Relations• Sponsoring• Persönliche

Kommunikation• Messen/Ausstellungen• Event Marketing• Neue Medien• Mitarbeiterkommunikation

• Vertriebssysteme• Verkaufsorgane• Logistiksystem

Bruhn (2010), S. 30, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 8

15

Systematisierung der Marketing-Instrumente nach Phasen im Relationship-Marketing

Bruhn (2010), S. 32

RECRUITMENT RETENTION RECOVERYKundenaquisition mitFokus Kundendialog

Kundenbindung mit FokusKundenzufriedenheit

Kundenrückgewinnung mitFokus Wechselbarrieren

Product

Price

Promotion

Place • Produktsampling• Aktionen am Point of Sale• Direktvertrieb• Verkaufsgespräche

• Direct Mail• Massenkommunikation• Verkaufsförderung

• Niedrigpreis• Sonderangebote• Boni/Skonti• Finanzierungsangebote

• Verpackungsgestaltung• Produktzusatznutzen• Markierung• Produktverbesserung

• Produktdifferenzierung• Servicestandards• Sortimentsbreite• Garantien

• Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis

• Preisgarantien• Preisbündelung

• Kundenzeitschriften• Direct Mail• Sponsoring• Kundenclubs

• Direct Marketing• Direktvertrieb• Lieferservice• Außendienstbesuche

• Produktinnovation• Produktverbesserung• Value-Added-Services• Individuelle Leistungen

• Rabatte/Boni• Einmalige Zahlungen bei

Wiederaufnahme• Sonderkonditionen

• Direct Mail• Telefonmarketing• Persönliches Gespräch• Einladung/Events

• Exklusivvertrieb• Außendiensteinsatz• Key Account Management• Zusätzliche Vertriebswege

19

Um Erfolgschancen zukünftiger Marketingaktivitäten einzuschätzen, muss man wichtige Marktgrößen kennen

MarktpotenzialMaximale (theoretische) Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung

Marktvolumen

Absoluter Marktanteil

Relativer Marktanteil


Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung

Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen

Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber

20

Zusammenhang zwischen Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil

Thommen/Achleitner (2012), S. 144

21

Beispiel: Marktvolumen, absoluter und relativer Marktanteil für Tablets

Gartner nach Statista abgerufen am 10.10.2012: Studie 208900 und Studie 181569

•Marktvolumen:

•Absoluter Marktanteil

-Samsung:

-Apple:

•Relativer Marktanteil

-Samsung:

-Apple:

Apple 61,5% 68,2%

Samsung 7,3% 9,6%

Amazon 0,0% 5,0%

Asus 2,6% 3,4%

Acer 4,2% 1,5%

Andere 24,4% 12,3%

Stückzahl 15,0 Mio. 25,0 Mio.

Q2 '11 Q2 '12 BEISPIELBERECHNUNGEN FÜR Q2 '12

22

Exkurs: Bedeutung des relativen Marktanteils in Hinblick auf die Gesamtkapitalrendite

Buzzell/Gale (1987) according to Farris/Moore (2004), p. 19

23

Agenda

• Grundlagen





24

Begriffliche Grundlegung: Produktpolitik


• Produktpolitik bezeichnet-die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens

-sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen(Reparatur, Montage etc.)

• Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hängt in entscheidendem Maße von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen

25

Bestimmung des Absatzprogramms abhängig von Ausgestaltung der Programmtiefe und -breite

Programmtiefe

Programmbreite


• Wie viele verschiedene Ausführungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden?

• Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten?

26

Beispiel: Dimensionen des Produktprogramms bei Porsche


27

Ausweitung des Produktprogramms durch Variation bzw. Modifikation, Differenzierung und Diversifikation

PRODUKTVARIATION/-MODIFIKATION

PRODUKT-DIFFERENZIERUNG DIVERSIFIKATION

Homburg (2012), S. 179-181

• Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, dessen Kernfunktionen nicht verändert werden

• Produkt wird ersetzt, keine Änderung Programmtiefe/-breite

• Frage: Warum werden Produkte variiert?

• Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produkt-ausführung

• Größe Programmtiefe und/oder -breite

• Frage: Warum erfolgt Produkt-differenzierung?

• Unternehmen nimmt Produkte in Programm auf, die in keinem direkten Zusammen-hang mit bisherigen Produktprogramm stehen

• Drei Arten von Diversifikation: Horizontal, vertikal und lateral

28

Produkte unterliegen i.d.R. einem Lebenszyklus, dem sog. „Produktlebenszyklus“


Beschreibung

Darstellung

Ziel der Analyse

• Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden

• Entwicklung der Umsätze für ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet

• Es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebens-zyklus-Phasen voneinander abgrenzen

• Typischerweise S-förmiger Verlauf• Konzept stellt eine idealtypische Betrachtungsweise

dar

• Instrument als Hilfsmittel für die Ableitung von Marketingmaßnahmen und sonstiger Strategien (z.B. Forschung und Entwicklung)

• Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios

READER

29

Illustrative Darstellung eines Produktlebenszyklus mit seinen typischen Phasen


30

Beispiel Produktlebenszyklus anhand vonMicrosofts Xbox 360

Immer wieder keimten Gerüchte bezüglich Lebenszyklus oder gar neuen Konsolenmodellen auf, doch wie es aussieht, wird Microsoft nicht so bald ein neues Gerät veröffentlichen, sondern setzt auf einen längeren Lebenszyklus der Xbox 360. Zumindest sagte dies Chris Lewis, Europachef von Microsoft Xbox in einem kürzlich geführten Interview [...]."Wenn man sich das New Xbox Experience ansieht, so ist dies eine komplette Veränderung der Benutzeroberfläche, die sich zudem neu und frisch anfühlt. All das haben wir nicht durch eine neue Konsole, sondern lediglich durch neue Software und neue Dienste erreicht.“[...] Lewis [geht] davon aus, dass diese Generation weitaus länger am Markt sein wird, als die alte. Als er auf mögliche

Daten wie 2010 oder 2012 angesprochen wurde, zu denen angeblich neue Konsolen kommen könnten, sagte er nur, dass man diesbezüglich keinen Zeitplan verfolgt und noch so vieles für die Xbox 360 geplant sei. Man wolle den Lebenszyklus aber nicht auf Biegen und Brechen in die Länge ziehen, sondern am Puls der Zeit bleiben. [...]Außerdem fügt Lewis hinzu, dass die neuen Baureihen die Lebenszeit der Konsole verlängern, nachdem es dort Schwierigkeiten in der Vergangenheit gab und dass eine länger anhaltende Generation Gewinn für beide Seiten bringt. Zum einen für den Hersteller und zum anderen für den Kunden, der sich nicht ständig ein neues Gerät zulegen muss. [...]

Homburg (2009), S. 437

READER

31

Produktentwicklung notwendig zur Sicherung von Umsatz- und Gewinnzuwächsen

Beschreibung

Strategische Gründe

•Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind

•Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und Überlebens

•Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von „neuen“ und „alten“ Produkten

•Erschließung neuer Märkte•Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz


32

Erfolgsquote für Innovationen sehr gering


33

Systematischer Innovationsprozess minimiert „Floprisiken“ von Neuprodukten

Homburg (2012), S. 168

Konzeptdefinition

Konzeptbewertung und -selektion

Ideengewinnung und -konkretisierung

Markteinführung neuer Produkte

Management des Innovations-

prozesses

34

Agenda

• Grundlagen





35

Begriffliche Grundlegung und Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik

DEFINITION ENTSCHEIDUNGSBEREICHE

•Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über

-die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie

-die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und

-Transportbedingungen

•Preispolitik•Rabattpolitik•Transportbedingungen


36

Relevanz der Preispolitik für Unternehmen:ein exemplarisches Rechenbeispiel

37

Hauptanlässe bei der in der betrieblichen Praxis der Preis bestimmt werden muss

38

Ausgangspunkt jeder Preisüberlegung ist Angebots-und Nachfrageverhalten im vollkommenen Markt

Thommen/Achleitner (2012), S. 233-234; Gilbert/Schedel (2009), S. 49-50

43

Kostenorientierte Preisfindung (1/3): Basiert auf Teil-oder Vollkostenrechnung des Unternehmens


•Kurzfristige Preisuntergrenze: Variable Kosten des Produkts werden gedeckt

•Langfristige Preisuntergrenze: Variable und fixe Kosten des Produkts werden gedeckt (Gewinnschwelle)

44

Kostenorientierte Preisfindung (2/3): Grafische Break-even-Analyse zur Bestimmung der Gewinnschwelle


45

Kostenorientierte Preisfindung (3/3): Beispielrechnung einer Break-even-Analyse

• Maximale Produktionskapazität pro Periode: 60.000 Stück• Fixkosten pro Periode (Kfix): 50.000 €• Variable Kosten pro Stück (kvar): 2 €• Gewinnziel: 50.000 €

• Das Unternehmen schätzt den Absatz der nächsten Periode auf 50.000 Stück. Wie hoch muss es den Preis festsetzen?

• Wie stark darf die abgesetzte Menge zurückgehen, bis ein Verlust eintritt? Annahme: es wird genau soviel produziert, wie auch abgesetzt wird, d.h. keine Lagerhaltung.


46

Welche anderen Arten der Preisbestimmung sind denkbar?


47

Preispolitische Strategien zur längerfristigen Preisbestimmung

Prämien- und Promotions-

preisstrategie

Penetrations- und Abschöpfungs-

strategie

Strategie der Preisdifferenzierung


48

Rabatte: Preisnachlässe, die Hersteller oder Handel für Abnehmer gewährt


ZIELE WICHTIGE RABATTFORMEN

• Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses

• Erhöhung der Kundentreue• Steuerung der zeitlichen Verteilung

des Auftragseingangs• Sicherung des Images exklusiver

und teurerer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese günstig(er) anzubieten

• Wiederverkäuferebene-Funktionsrabatte (z.B. Großhandels-und Einzelhandelsrabatte; Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto)

-Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte)

-Zeitrabatte (z.B. Einführungsrabatte, Saisonrabatte)

-Treuerabatte (z.B. Rückvergütungen)

• Verbraucherebene-Rabattmarken-Rückvergütungen

READER

49

Transportbedingungen: Erläuterung gängiger Transportklauseln


Ab Lager Der Lieferant trägt keine, der Käufer die gesamten von Lager zu Lager entstandenen Kosten

Frei/franko Bahnhof, Versand oder Verladestation

Der Lieferant trägt die Anrollkosten von seinem Lager bis zur Verkaufsstelle

Frei/franko Wagen Der Lieferant übernimmt auch die Verladekosten

Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsort

Der Lieferant trät die Kosten bis zur Bestimmungsstation. Das Entladen muss der Käufer auf seine Kosten besorgen

Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsstation

Der Lieferant trägt auch die Entladekosten

Frei Haus (Werk, Fabrik) /frachtfrei/franko

Der Lieferant trägt die gesamten Transportkosten

BEZEICHNUNG BEDEUTUNG

READER

50

Agenda

• Grundlagen





51

Begriffliche Grundlegung: Ziele und Elemente der Kommunikationspolitik

Thommen/Achleitner (2012), S. 257-258; Gilbert/Schedel (2009), S. 63-64

ZIEL DER KOMMUNIKATIONS-POLITIK IST ES…

ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

• effiziente und effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln und umzusetzen, um

• Informationen über Produkte und das Unternehmen

• an gegenwärtige und potenzielle Kunden

• sowie an die am Unternehmen interessierte Öffentlichkeit zu übermitteln,

• um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen

52

Kommunikationsstrategien: Ziele, Gestaltung und Beispiele ausgewählter Strategien

Bruhn (2010), S. 212, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 69

53

Kommunikationszielgruppen: Beispielsegmentierung der deutschen Bevölkerung anhand SINUS-Milieus

Meffert (2012), S. 207; www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf

http://www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf

54

Kommunikationszielgruppen (2/3): Erläuterung der SINUS-Milieus

www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf

REA

DER

http://www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf

55

Kommunikationspolitische Maßnahmen mit Beispielen

Schmalen (2009), S. 322, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 66

MEDIA-WERBUNG

VERKAUFS-FÖRDERUNG

DIREKT-WERBUNG

„BELOW THE LINE“

PUBLIC RELATIONS

• (Wochen-, Sonntags-) Zeitung

• Fernsehen• Illustrierte• Anzeigen-

blätter• Adressbücher• Fachzeit-

schriften• Hörfunk• Außen-

werbung• Internet

• Schaufenster-gestaltung

• Händler-messen

• Proben• Display-

Material• Publikums-

ausstellungen

• Außendienst-mitarbeiter

• Postversand• Mailings• Telefon-

marketing

• Product-Placement

• Sponsoring• Licensing• Event-

Marketing

• Presse-konferenzen

• Broschüren• Corporate

Identity• Corporate

Social Responsibility

56

0

20

40

60

80

100%

2002 2010

Andere

Buch

Internet

Radio

Fernsehen

Anteil am Medienzeitbudgetin Deutschland (14-49 Jahre, in %)

Beispiel: Mediennutzungsverhalten in Deutschland immer noch stark auf „klassische“ Medien ausgerichtet

SevenOne Media (10/2010) nach http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165215

0

20

40

60

80

100%

2010

Andere

Zeitschrift

Zeitung

Internet

Radio

Fernsehen

100

Marktanteile der Werbeträger amWerbemarkt in Deutschland (in %)

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165215

57

Budget wird im Rahmen der Media-/Streuplanung auf die einzelnen Werbeträger bzw. Medien verteilt

Bruhn (2010), S. 218

58

Werbung: Informationsvermittlung über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Preis von Produkten

•Überprüfung von Bedarf und konkretem Angebot•Bereitstellung von Produktinformationen für die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss

•Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt

•Schaffung von Markttransparenz für den Kunden

Begriff

Ziel

•Werbung sind diejenigen kommunikations-politischen Maßnahmen, die Informationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln


READER

59

Public Relations: Systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit

• Schaffung von Verständnis und eines Vertrauensverhältnisses, zur Erleichterung

-zukünftiger Geschäftsbeziehungen des Unternehmens-und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern

Begriff

Ziel

Funktionen

• Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt

• Informationsfunktion• Kontaktfunktion• Imagefunktion• Harmonisierungsfunktion• Absatzförderungsfunktion

• Stabilisierungsfunktion• Kontinuitätsfunktion• Sozialfunktion• Balancefunktion


READER

60

Lohnt sich Kommunikationspolitik? Beispiel Media-Werbung von Shampoo

Nach Gilbert/Schedel (2009), S. 74

61

Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Präferenzbildung bei Konsumenten

Burmann/Meffert/Burs (2005), S. 4, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 77

EMPIRISCHER TEST BEDEUTUNG VON MARKEN

• Im Beispiel links verkehren sich die Präferenzen nach Darbietung der Marken!

• Durch gezielten Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen

• Unternehmen investieren Milliardensummen in den Aufbau und die Führung von Marken

62

Begriffliche Grundlegung: Definition einer Marke

Rechtlicher Rahmen

• Als Marke schützbar sind laut § 3 Markengesetz:-alle Zeichen, Personennamen, Buchstaben- oder Zahlenkombinationen (Wortmarke)

-Abbildungen oder Symbole (Bildmarke)-Dreidimensionale Darstellungen und Formen (Formmarke)-Hörzeichen bzw. Tonkombinationen (Hörmarke)-oder sonstige Aufmachungen wie z.B. Farbkombinationen (Farbmarke), bestimmte Oberflächengestaltung eines Produkts (haptische Marke), Geschmacksausprägungen (Duftmarke).

Brand Identity

• Die Persönlichkeit einer Marke. Sie ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenen Eigenschaften und Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden.

Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt von einem anderen Produkt in

der Warengruppe unterscheidbar zu machen

Schmalen (2009), S. 370, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 76

63

Marken erfüllen bestimmte Funktionen aus Sicht des Markenführers, der Absatzmittler und der Nachfrager

Homburg (2012), S. 184

Funktionen aus Sicht des…

…Markenführers …Absatzmittlers …Nachfragers

• Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

• Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität

• Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber

• Generierung eines Preispremiums

• Schaffung einer Plattform für neue Produkte

• Minderung des eigenen Absatzrisikos

• Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)

• Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

• Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und –verarbeitung

• Qualitätssignal und Risikoreduktion

• Vermittlung eines Erlebniswertes

• Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)

Lessons learned vom11.12.2013

64

Beispiel: Markenarchitektur von Nestlé

Homburg (2012), S. 187

Ebene 1:Dachmarke

Ebene 2:Familienmarke

Ebene 3:Einzelmarke Nescafé

Gold

Nescafé Classic

AleteBaby-Grieß

Alete Williams-Christ-Birne

Maggi Fondor

Maggi fix & frisch

Maggi Würze

Alete Kinder Keks

Nescafé Cappucino

65

Agenda

• Grundlagen





66

Begriffliche Grundlegung und Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik

DEFINITION ENTSCHEIDUNGSBEREICHE

Thommen/Achleitner (2012), S. 197; Gilbert/Schedel (2009), S. 35

•Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer

•Distribution berührt intern und extern gerichtete Prozesse

•Intern:-Organisation der internen Logistikprozesse

•Extern:-Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane

67

Überblick über distributionspolitische Entscheidungsbereiche

Distribution

Akquisitorische Distribution (Absatzkanal)

Absatzweg

Unternehmens-eigene Organe


Logistische Distribution

Absatzorgan Auftrags-abwicklung Lagerwesen Transport-

wesen

Unternehmens-fremde Organe

DirekterAbsatz

IndirekterAbsatz

68

Formen des Absatzweges: Differenzierung von direktem und indirektem Absatzweg


DIREKTER ABSATZWEG INDIREKTER ABSATZWEG

69

Unternehmen kann auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurückgreifen


Unternehmens-eigene Organe

Unternehmens-fremde Organe

70

Logistische Distribution: Technische Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Kundenort


ZIELE ARBEITSBEREICHE

• Die richtigen Produkte• zur rechten Zeit• am rechten Ort• in der richtigen Qualität

und Quantität• zu minimalen Kosten zu

verteilen

• Auftragsabwicklung-Auftragsempfang und –übermittlung-Auftragsaufbereitung-Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)-Verpackung, Versand (Lagerwesen)-Fakturierung (Finanzbuchhaltung)

• Lagerwesen-Optimaler Lagerbestand-Zweckmäßiges Lagersystem-Anzahl und Standort der Außenlager

• Transportwesen-Transportmittel: Schiene, Wasser, Straße, Rohrleitungen, Luft

-Auswahlkriterien u.a.: Güterart, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Transports, Transportkapazität, Transportkosten, ökologische Überlegungen etc.

READER

71

Repetitionsfragen: Marketing

Thommen/Achleitner (2009b), S. 15-21

1. Was versteht man unter Customer Relationship Marketing?

2. Was versteht man unter den Begriffen "Marktpotenzial", "Marktvolumen" und "Marktanteil"?

3. Was versteht man unter Produktpolitik?4. Grenzen Sie die Programmtiefe von der

Programmbreite ab5. Was versteht man unter

Produktentwicklung? Worauf ist die stark steigende Zahl an Neuentwicklungen von Produkten zurückzuführen?

6. Was versteht man unter der Konditionenpolitik?

7. Nennen Sie Anlässe, bei denen der Preis bestimmt werden muss

8. Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage?

9. Grenzen Sie die Begriffe "Elastische Nachfrage" und "Unelastische Nachfrage" voneinander ab

10.Wie lassen sich in der Praxis die Preise für bestimmte Produkte festsetzen?

11.Beschreiben Sie die kostenorientierte Preisbestimmung

12.Was ist das Ziel der Kommunikationspolitik?

13.Nennen und beschreiben Sie zwei mögliche Kommunikationsstrategien

14.Beschreiben Sie, welche Funktionen Marken für Nachfrager erfüllen können

15.Was versteht man unter Distribution?16.Erläutern Sie Vor- und Nachteile des

direkten wie auch des indirekten Absatzweges

72

Marketing: Haben Sie unsere Lernziele erreicht? (1/2)

• Ich kenne die Bedeutung des Begriffs „Marketing-Mix“ mit seinen vier Hauptinstrumenten (sog. „4-Ps“), die auf Teilmärkte bzw. Kundengruppen angewendet werden.

• Ich weiß, warum es wichtig ist, ein kundenorientiertes Relationship-Marketing zu betreiben und wie man Kunden gewinnen, halten und deren Abwanderung verhindern kann.

• Ich kann die Begriffe relativer und absoluter Marktanteil sowie Marktvolumen und Marktpotenzial unterscheiden.

• Ich kann die wesentlichen Aspekte der Produktpolitik beschreiben. Ich kenne verschiedene Maßnahmen, das Produktprogramm zu verändern. Ich kann den Produktlebenszyklus erklären und ich erkenne in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit von Produktinnovationen.

73

Marketing: Haben Sie unsere Lernziele erreicht? (2/2)

• Ich kenne die besondere Bedeutung der Konditionenpolitik im Marketing-Mix. Ich bin mit dem Konzept des "vollkommenen Marktes" vertraut. Ich weiß, was eine Preiselastizität ist und wie man sie berechnet. Ich kann variable von fixen Kosten unterscheiden und die Gewinnschwelle ("Break-even") grafisch und rechnerisch bestimmen. Ich kenne verschiedene preispolitische Strategien mit entsprechenden Beispielen.

• Ich kenne wesentliche Ziele und Elemente der Kommunikations-politik und kann verschiedene Kommunikationsstrategien unterscheiden. Ich verstehe, dass Werbung nur eines von vielen kommunikationspolitischen Elementen ist. Ich verstehe die große Bedeutung von Marken und Markenarchitekturen.

• Ich weiß, dass es zwei wesentliche Entscheidungsbereich in der Distributionspolitik gibt. Ich kann den direkten vom indirekten Absatzweg unterscheiden und ich kenne spezifische Vor- und Nachteile der jeweiligen Absatzwege.

74

Rekapitulationsfragen: Marketing

• Warum ist es sinnvoll die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt von Marketingaktivitäten zu stellen?

• Mit welchen Maßnahmen können Kundenbindung und –loyalität gefördert werden?

• Das Modell des Produktlebenszyklus entstand aus der Beobachtung, dass auch Produkte bestimmte Lebensphasen durchlaufen. Gründe für das Eintreten in eine neue Lebensphase sind etwa Änderungen der Nachfrage oder die technologische Entwicklung.

-Beschreiben Sie allgemein und stichwortartig für jede Phase des Produktlebenszyklus die Entwicklungen für die nachstehend aufgeführten Themenbereiche: Umsatz, Gewinn, Marktvolumen, Konkurrenzsituation

-Zeichnen Sie den Produktlebenszyklus für zwei von Ihnen ausgewählte Produkte

• Zeigen Sie, welche Eigenschaften von Pfirsichen und Zement die für diese Produkte infrage kommenden Absatzwege beeinflussen

• Berechnen Sie die Gewinnschwelle (Break-even-Punkt) aufgrund folgender Ausgangsdaten

-Preis: 25 €-Variable Stückkosten: 15 €-Fixkosten/Periode: 100.000 €

Um wie viele Einheiten verschiebt sich die Gewinnschwelle, wenn die variablen Stückkosten um 10% und die Fixkosten um 20% steigen, während der Preis um 10% sinkt?

• Ist die Annahme eines vollkommen Marktes realistisch? Nehmen Sie kritisch Stellung

• Im Normalfall ist die Preiselastizität negativ. Warum?

• Einige wenige Güter haben eine positive Preiselastizität. Was bedeutet eine positive Preiselastizität? Was könnten Gründe sein, dass manche Güter eine positive Preiselastizität haben?

• Warum ist es sinnvoll, in den Aufbau und Erhalt von Marken zu investieren?

Thommen/Achleitner (2009b), S. 73-87

Lernziele (1/2): Marketing

Documents

Transcript of Lernziele (1/2): Marketing