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Technische Universität München

Markenpersönlichkeiten von Sportvereinen

Jörg Königstorfer, Ashley Stadler-Blank, Hans Baumgartner

I N N S B R U C K E R S Y M P O S I U M 2 0 1 4


Die Persönlichkeit von Sportvereinen

2

Motivation

exciting

fun entertaining successful accomplished high-performance

dedicated

committed

determined

talented

skilled

gifted

role model

admirable

honorable

community-oriented

service-oriented

caring


3

Motivation

Die Persönlichkeit von Sportvereinen

! Menschliche Eigenschaften, die mit Sportvereinen assoziiert werden (Stadler-Blank et al. 2013)

! Sportzuschauer drücken über Sportvereine ihre Identität aus, sie können als „extended self“ der eigenen Persönlichkeit verstanden werden (Kleine et al. 1993)

! Persönlichkeit ist eigene eigenständige latente Variable, die weitere managementrelevante Konstrukte beeinflusst (z.B. Zufriedenheit, Einstellung, Verhaltensabsichten; Brakus et al. 2009)


4

Motivation

Messung

Persönlichkeit von Menschen (z.B. Peabody & Goldberg 1989): - Neurotizismus („neuroticism“)

- Extraversion („extraversion“)

- Offenheit für Erfahrungen („openness“)

- Verträglichkeit („agreeableness“)

- Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“)

Persönlichkeit von Marken (z.B. Aaker 1997): - Aufrichtigkeit („sincerity“)

- Erregung/Spannung („excitement“)

- Kompetenz („competence“)

- Kultiviertheit („sophistication“)

- Robustheit („ruggedness“)


5

Motivation

Messung

Vorherige Versuche, existierende Skalen auf Sportvereine zu übertragen, blieben ohne Erfolg (Braunstein & Ross 2010; Rosenberger & Donahay 2008; Ross 2008); folgende Ursachen:

-  Konzeptionell (Einzigartigkeit des Sportkontextes)

-  Methodisch (Faktorstruktur der Skalen nicht valide bzw. reliabel)

1. Ziel: Entwicklung einer Persönlichkeitsskala für Sportvereine


6

Motivation

Vorhersagekraft

! Sportlicher Erfolg ist nebensächlich für die Förderung des Involvements von Zuschauern im Sport (Bristow & Sebastian 2001)

! Beitrag der Persönlichkeit von Sportvereinen zur Förderung des Involvements ist bislang unerforscht

2. Ziel: Prognose des Involvements von Zuschauern von Sportvereinen mit Hilfe der Persönlichkeitsskala


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Skalenentwicklung

Studie mit studentischen Zuschauern in den USA

! Studentische Sportzuschauer (n = 702) bewerteten entweder ihr Lieblingsteam, den größten Rivalen ihres Lieblingsteams oder ein ihnen bekanntes Team, das weder Liebling noch Rivale ist

! Exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalysen; Elimination von Items mit geringen Zielladungen bzw. hohen Crossladungen; Elimination von Items mit geringer substanzieller Relevanz

! Die führte zu einem Set von 18 Eigenschaftswörtern


Success

Talent Dedication

Entertainment

Successful Accomplished

High-performance

Entertaining Exciting

Fun

Dedicated Committed Determined

Talented Skilled Gifted

Skalenentwicklung

Die Skala

Admiration Admirable Role model Honorable

Caring Caring Community-oriented Service-oriented

8


9

Forschungsfrage

Welche Persönlichkeitseigenschaften machen Rivalitäten attraktiv?


10

Studie 1

Studie mit Zuschauern in den USA (n = 589)

Success

Talent

Dedication

Entertainment

Caring

Admiration


High-performance

Admirable Role model Honorable

Caring Community-oriented

Service-oriented


Fun

Dedicated Committed

Determined


.80

.70

.65

.74

.73

.53

.70

.67

.63

.75

.71

.61

.68

.61

.51

.78

.72

.70

PERFORMANCE

GOOD CHARACTER

.87

.46

.87

.38

.74

.32

.93

Schwache Korrelation zwischen den Faktoren zweiter Dimension

(r = .23, p < .01)

.16 –.39

χ2(124) = 373.53, p < .001 Standardized RMSR = .057

RMSEA = .058 CFI = .916 TLI = .900


Studie 1

PE

RFO

RM

AN

CE

2

2

3

1

1

3

4

4

5

5

6 6

7

7

8

8

9 11

10

10

14 14

11

9 12

12 13

13

0

–1

+1

11 GOOD CHARACTER

0 +1 –1

NFL Teams: 1 Atlanta Falcons 2 Baltimore Ravens 3 Chicago Bears 4 Dallas Cowboys 5 Green Bay Packers 6 Kansas City Chiefs 7 Minnesota Vikings 8 New England Patriots 9 New Orleans Saints 10 New York Giants 11 Philadelphia Eagles 12 Pittsburgh Steelers 13 San Francisco 49ers 14 Seattle Seahawks

Lieblingsteam Rivale

(Δ =

0.2

7, t

= 1.

70, p

= .1

0)

(Δ = 0.83, t = 6.93, p < .001)


12

Forschungsfragen

Ist die Skala auf europäische Sportvereine anwendbar?

Welche Persönlichkeitseigenschaften erklären das Involvement von Sportzuschauern?


13

Studie 2

Studie mit Zuschauern in England (n = 563)

! Sportzuschauer bewerteten ihr Lieblingsteam und den größten Rivalen; alle Premier League Vereine der Saison 2012/13 vertreten

!  Involvement wurde mit Hilfe der Team Identification Scale gemessen (Wann & Branscombe 1993)


Success

Talent Dedication

Entertainment


High-performance


Fun

Dedicated Committed Determined


Studie 2

Vorhersagekraft des Involvements (hierarchisches Modell)

Admiration Admirable Role model Honorable

Caring Caring Community-oriented Service-oriented

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INVOLVEMENT

n.s.

n.s.

b = .10* b = .18***

b = .18***

b = .13**

Technische Universität München G

OO

D C

HA

RA

CTE

R

0

–1

+1

15

PERFORMANCE –1 0 –2 +1


16

Studie 3

Studie mit Zuschauern in Deutschland (n = 327)

! Sportzuschauer bewerteten ihr Lieblingsteam und den größten Rivalen; Fokus auf FC Bayern München und Borussia Dortmund

! Messung vor dem Champions League Finale 2012/2013 und in der aktuellen Bundesliga-Saison


17

Studie 3

Saison 12/13 (signifikante Veränderungen 13/14 vs. 12/13 in %)

1

2

3

4

5

6

7 *

*

–9% –5%

–6%

*


18

Fazit und Implikationen

! Persönlichkeit von Sportvereinen ist mit sechs Faktoren messbar: Erfolg, Talent, Hingabe, soziales Engagement, Bewunderung und Unterhaltung

! Zwei übergeordnete Dimensionen: Leistung und guter Charakter

! Die Skala ist nützlich, indem sie

-  Das Involvement von Zuschauern erklärt (v.a. Dimensionen des guten Charakters und der Unterhaltung)

-  Die Attraktivität von Rivalitäten bzw. Ligenstrukturen erklären und beschreiben kann

-  Im Management von professionellen Sportvereinen als Steuerungsgröße aufgenommen wird


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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Jörg Königstorfer Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement

[email protected] http://www.mgt.sg.tum.de

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