MARKETING Instant-Skript

"Marketing heisst nicht,

den Hühnern Füsse

plattzuschlagen und sie

dann als Enten zu verkaufen ..."

(Prof. Hans-Peter Wehrli)

"In jedem zweiten Unternehmen ist

Marketing reine Glücksache.

Manchmal sind Produkte derart gut,

dass auch das schlechteste Marketing

sie nicht zerstören kann. Woran liegt das?

Die Unternehmensleitung versteht nichts

davon, einen nennenswerten Marketingleiter

gibt es nicht. Die Produktmanager fördern

sich und nicht das Produkt."

(Klaus J. Stöhlker)

"Marketing und Management

können in dieser Welt eine

wunderbare Aufgabe übernehmen:

sie für Menschen verbessern."

(Malte J. Wilkes)

"Es geht nicht darum, das beste

Produkt anzubieten, sondern das

richtige - oder, das Beste ist nicht

immer das Richtige!"

"Im Markt langfristig erfolgreich zu sein, verlangt:

relevante Bedürfnisse von wirtschaftlich interessanten

Kundengruppen mit massgeschneiderten Problemlösungen

besser als die Konkurrenz dauerhaft zufriedenstellen."

(Zitat gefunden auf der Homepage des Forschungsinstitutes

für Absatz und Handel der Universität St. Gallen)

"Marketing ist, herauszufinden,

was die Kunden gerne haben,

und sie damit zu füttern!

Marketing ist, herauszufinden,

was die Kunden nicht gerne haben,

und das tunlichst zu vermeiden."

(Kasimir Magyar)

"Think in the head

feel in the heart,

dream in the soul of your customer."

(Prof. Dr. Hermann Sabel)

"I don't need it, but I want it."

(Ralph Lauren)

Marketing ist eine Wissenschaft,

welche die Bedürfnisse der

Menschen beherrschbar macht!

Cornel Müller

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1 EINFÜHRUNG ................................................................................................................................. 3 1.1 Marketing als Denkhaltung .................................................................................................... 3 1.2 Marketing als Zweck............................................................................................................... 5

2 MARKETING ALS MANAGEMENT-KONZEPT ............................................................................. 7 2.1 Produkt-Markt-Strategien..................................................................................................... 10

2.1.1 Festlegung der Marketingziele ........................................................................................ 12 2.1.2 Marktgrössen ................................................................................................................... 13 2.1.3 Marktsegmentierung ........................................................................................................ 14 2.1.4 Positionierung .................................................................................................................. 16 2.1.5 Marktforschung ................................................................................................................ 17

2.2 Marketing-Mix........................................................................................................................ 20 2.2.1 Markleistung (Product)..................................................................................................... 21 2.2.2 Preisgestaltung (Price) .................................................................................................... 28 2.2.3 Distribution (Place) .......................................................................................................... 32 2.2.4 Marktbearbeitung (Promotion)......................................................................................... 36

2.3 Sektorales Marketing............................................................................................................ 47 2.3.1 Konsumgütermarketing.................................................................................................... 47 2.3.2 Dienstleistungsmarketing ................................................................................................ 48 2.3.3 Investitionsgütermarketing............................................................................................... 49 2.3.4 Handelsmarketing (Spezialfall)........................................................................................ 50

3 FRAGEN ........................................................................................................................................ 52

4 LITERATURHINWEISE ................................................................................................................. 54

1 Einführung Marketing ist einer der zentralen Begriffe in der modernen Betriebswirtschaftslehre

und vielfach entscheidender Erfolgsfaktor für das Überleben einer Unternehmung.

Marketing hat sich im Wandel der Zeit zu einer funktionsübergreifenden Denkhaltung

bzw. zu einem Führungskonzept entwickelt. Das bedeutet, dass nicht nur die Marke-

ting-Abteilung, sondern die ganze Unternehmung und mit ihr alle Mitarbeiter und Mit-

arbeiterinnen „Marketing denkt, macht und lebt“.

In den 50er Jahren löste das Marketing reine Vertriebsprobleme, in den 60er Jahren

bildeten die Produktionsengpässe die Herausforderung im Marketing, in den 70er Jah-

ren waren die marktorientierten Unternehmen erfolgreich, in den 80er Jahren waren

es die wettbewerbsorientierten Unternehmen und in den 90er Jahren machen die um-

feld- und individualorientierten Unternehmen das Rennen.

50erJahre

60erJahre

70erJahre

80erJahre

90erJahre

Distributions-Orientierung

Marketingals

Vertriebs-funktion

Produktions-und Verkaufs-Orientierung

Marketingals

Engpass-funktion

Markt-Orientierung

Marketingals

Führungs-funktion

Wettbewerbs-Orientierung

Marketingals

strategischesManagement

Umfeld- undIndividual-

Orientierung

Marketingals

Führungs-konzept

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1.1 Marketing als Denkhaltung

„Es ist besser, einen Markt zu haben als eine Fabrik!“ (Peter Drucker)

Wichtig für das Verständnis eines zeitgemässen Marketingverständnisses ist die Mar-

keting-Maxime „Markt- bzw. Kundenorientierung“! Das Zeitalter ist vorbei, in dem eine

Unternehmung das produziert, was sie am besten kann. Heute sind die erfolgreichs-

ten Unternehmen diejenigen, die genau das herstellen, was der Markt will. Mit dem

Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt sind die Unternehmen gezwungen,

sich gezielter und systematischer auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der

potentiellen Abnehmer einzustellen. Eine Unternehmung ist langfristig nur erfolgreich,

wenn sie markt- bzw. kunden- und sogar umfeldorientiert denkt und handelt.

Das Marktgeschehen als System

Umweltsphärenökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche

Firma X WettbewerberZwischenhandel

externeBeeinflusser

Produkteverwender

M-Mix M-Mix

M-Mix

externeBeeinflusser

Nachfrage Nachfrage

Marktorientierung heisst, die unternehmerische Tätigkeit als Prozess der Bedürfnisbe-

friedigung von Kunden und nicht - wie in der Praxis leider allzu oft - als Prozess der

Herstellung von Produkten zu sehen.

„In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Über die Ladentheke verkaufen

wir Hoffnung auf Schönheit!“ (Charles Revson, Altpräsident von Revlon)

Veränderte Rahmenbedingungen erfordern neue Lösungen

früher heute

VerkäufermarktKapazitätsorientierungProduktorientierungFunktionsorientierungMengenregionaler Marktrohstoffintensive ProdukteMakeviele strategische StandbeineAlleingang...

KäufermarktNachfrageorientierungKundenorientierungProzessorientierungVariantenglobaler Marktimmaterielle DienstleistungenOutsourcingKonzentration auf KerngeschäftKooperationen...

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„Ein Kunde ist nicht die Unterbrechung unserer Arbeit - er allein ist Ziel und

Zweck derselben. Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihm zu Diensten sind,

er tut uns einen Gefallen, indem er uns die Gelegenheit dazu gibt!“

1.2 Marketing als Zweck

Definition: Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systemati-

sche, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Errei-

chung der Unternehmensziele.

„Bedürfnisse“: Eine Bedürfnis ist ein Verlangen eines Menschen nach einer Sache

bzw. eine Lebensnotwendigkeit.

„marktgerichtet“: Zeitgemässes Marketing ist nicht nur auf den Konsumenten bzw.

Kunden ausgerichtetes Denken und Handeln, sondern berücksichtigt die Bedürfnisse

aller Anspruchsgruppen, und bewahrt oder verbessert somit die Lebensqualität der

Gesellschaft. Die Forderung (leider bleibt es in der Praxis vielfach bei der Forderung)

zielt auf eine langfristige Optimierung und nicht auf eine kurzfristige Maximierung ab.

„systematisch“: Marketing umfasst die Planung, Gestaltung, Koordination und Kontrol-

le der Transaktionen zwischen einer Unternehmung und ihren Märkten.

„effizient“: Erfolgreiches Marketing ist effizient, „macht die Dinge richtig“ oder erreicht

mit möglichst wenig Input einen möglichst grossen Output.

„wirkungsvoll“: Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität be-

deutet „das Richtige machen“. Richtig ist, was der Markt bzw. die Kunden für richtig

beurteilen. Richtig ist, was den Bedürfnissen der Kunden am genauesten entspricht

und sie somit zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund).

„Unternehmensziele“: Zu den grundlegenden Unternehmenszielen gehören:

• Umsatz, Gewinn bzw. Rendite

• Marktbeherrschung oder Marktleader

• langfristige Sicherung der Überlebensfähigkeit

• Wahrung der Unabhängigkeit

• Fortführung einer Tradition

• Sicherheit der Arbeitsplätze

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• sowie die Erfüllung gewisser ökologischer oder gesellschaftspolitischer Ziele (insbe-sondere bei sog. Non-Profit-Organisationen (NPO), d.h. Unternehmen die einen ande-ren als einen rein gewinnorientierten Zweck erfüllen)

Insbesondere die letzten zwei oder sogar drei Ziele werden zwar in der Theorie ge-

nannt, sind allerdings in der Praxis zu relativieren. Folgende Aufzählung von Kritik-

punkten am Marketing illustrieren dies:

• Marketing fördert die Degenerierung und Kommerzialisierung der Gesellschaft!

• Marketing „motipuliert“ den Konsumenten! („motipuliert“ setzt sich zusammen aus „motivieren“ und „manipulieren“)

• Marketing orientiert sich lediglich am Unternehmenserfolg und nicht an gesellschaft-lich wichtigen Anliegen!

• Marketing beschleunigt die Verschwendung natürlicher Ressourcen und fördert die Verschmutzung der Umwelt!

• Marketing hintergeht die Gesellschaft durch verfälschte Versprechungen, überhöhte Preise, ungenügende Informationen, hinterlistige Verkaufsmassnahmen usw.!

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2 Marketing als Management-Konzept Marketing als Management-Konzept bzw. das Marketingkonzept steht für sämtliche

Entscheidungen, die das Marktverhalten der Unternehmung bestimmen. Es umfasst

die Marketingstrategie mit den entsprechenden Zielen, Massnahmen und Mitteln so-

wie den Einsatz der Marketinginstrumente (4 Ps). Die Marketingstrategie resultiert aus

der Unternehmensstrategie, die wiederum aus einer fundierten Chancen/Gefahren-

und Stärken/Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse; S = Strenghts, W = Weaknesses,

O = Opportunities, T = Threats) abgeleitet wird. Als kontinuierlicher und paralleler Pro-

zess dazu die Marktforschung und das Marketingcontrolling, welche permanent die Ef-

fektivität und die Effizienz sämtlicher Marketingentscheidungen und -Massnahmen

gewährleisten sollen.

SWOT

Strategie

Marketing-Mix

Marktforschung / M

arketingcontrolling

Mar

ktfo

rsch

ung

/ Mar

ketin

gcon

trolli

ng

Produkt-gestaltung

Unternehmensanalyse(interne Analyse)

Umfeldanalyse(externe Analyse)

VISIONUnternehmenspolitikUnternehmensverfassung Unternehmenskultur

Org

anis

atio

n

Preis-gestaltung

Markt-bearbeitung

Distribution

Ziele

Massnahmen

Mittel

Planung Entscheidung Anordnung Kontrolle

Org

anis

atio

n

Marktsegment

Die Unternehmensstrategie legt die zukünftige Marschrichtung der Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemeinsames Ziel hin konzentriert. Die Strategie beantwortet somit die Frage, was die Unternehmung in Zukunft aus welchen Gründen sein will resp. das strategische Management plant und gestaltet die zukünftige Unternehmensentwicklung.

Bevor eine Strategie entwickelt und formuliert werden kann, muss die Ausgangslage bzw. die Situation analysiert werden. Die Ausgangslage lässt sich sinnvollerweise in eine externe Analyse (Umweltanalyse) und eine interne Analyse (Unternehmensana-lyse) unterteilen.

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Externe Analyse

Für eine Unternehmung ist es wichtig, Entwicklungen in der Umwelt möglichst frühzei-tig zu erkennen, um agieren bzw. sofort reagieren zu können. „Nicht die Grossen wer-den die Kleinen fressen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ (Heinz Peter Halek)

Bei der Umweltanalyse interessieren

• die Entwicklungen in den einzelnen Umweltsphären (ökonomische, ökologische, so-zio-kulturelle, technologische und rechtliche Entwicklungen und Veränderungen der Rahmenbedingungen); z.B.:

Der Innovationsdruck, die immer kleiner werdenden Lose und die immer kürzeren Produktlebenszyklen ...

Wettbewerbs- und Preisdruck und die damit verbundene Marktsättigung ...

Der Anfang von gigantischen Datenautobahnen ...

Das Gefühl des subjektiven Zeitmangels ...

Menschen streben nach immer mehr Komfort und Genuss ...

Die extreme Informationsüberlastung ...

Das Kauferlebnis wird immer bedeutungsvoller ...

Die männliche Frau und der weibliche Mann ...

Die zahlreicheren Senioren werden immer jünger, leben immer länger ...

Die immer grösser werdende Zahl der Singles oder Dinks ...

Die Produkte werden austauschbarer, immaterieller und intelligenter ...

Die „Glokalisierung“ und das Motto „think global, act local“ bringt den Wettbewerb in neue Dimensionen ...

• der Markt (z.B. Marktgrössen, Käuferkonzentration, Saisonabhängigkeiten, Kaufhäu-figkeit, Nachfrageelastizität)

• die Branche (z.B. Art der vorhandenen Produkte, Erfahrungsvorteile, Transport- und Distributionskosten, Markteintrittsbarrieren) und

• (bestimmte) Konkurrenten (z.B. Strategien und Annahmen der Wettbewerber).

Interne Analyse

Während bei der Analyse der Unternehmensumwelt die Chancen und Risiken für die Unternehmung unter die Lupe genommen werden, betrachtet man bei der Unterneh-mensanalyse die Stärken und Schwächen der Unternehmung bzw. die relativen Wett-bewerbsvorteile. „Relativ“, im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Sehr oft fällt in diesem Zusammenhang der Begriff strategische Erfolgsposition (SEP), d.h. „die Fä-higkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im Vergleich zur Konkurrenz auch län-gerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.“ Beispiele von SEP’s sind:

• McDonald’s: hervorragende Standorte; Einkaufszentren, wichtige Verkehrsnetze, Fussgängerzonen

• 3M: Hunderte von innovativen Produkten (z.B. Post-it); kreativitätsförderndes Be-triebsklima

• Nestlé: enormes Liquiditäts- und Finanzpotential

• Coca-Cola: wertvollste Marke, weltweit bekannt

2.1 Produkt-Markt-Strategien

Als besonders geeignet zur Beschreibung von strategischen Alternativen aus der Markting-Optik erweist sich die Produkt/Markt-Matrix von Ansoff. Unternehmen kön-nen dabei folgende Strategien wählen:

Produkt- entwicklung

Bestehende Produkte

Neue Produkte

Bestehende Märkte

Neue Märkte

Markt- entwicklung Diversifikation

Markt- durchdringung

Marktdurchdringungsstrategie

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Die Marktdurchdringung (Marktintensivierung, -penetration bzw. -ausschöpfung) strebt eine Vergrösserung von Umsatz- bzw. Marktanteilen an mit den Produkten, welche die Unternehmung bereits im Sortiment hat, sowie auf den Märkten, welche die Unter-nehmung bereits bearbeitet.

Mögliche Massnahmen:

• Intensivierung der Marktbearbeitung

• Relaunch

• neue Kunden gewinnen

• Bedürfnisse bisheriger Kunden besser erfüllen

• neue Kundenbedürfnisse schaffen

• Effizienz verbessern, Kosten und damit Preise senken

Marktentwicklungsstrategie

Die Marktentwicklung (Markterweiterung bzw. -expansion) zielt auf eine Erschliessung neuer Märkte mit den bisherigen Produkten ab.

Mögliche Massnahmen:

• neue Zielgruppen erschliessen (Regionen, Abnehmergruppen)

• neuen Verwendungszwecke in anderen Märkten erkennen

Produktentwicklungsstrategie

Bei der Produktentwicklung steht die Entwicklung neuer Produkte für bisherige Märkte im Vordergrund.

Mögliche Massnahmen:

• zusätzliche Kundenbedürfnisse erfüllen

• Produkte weiterentwickeln

• Produkte durch einen Mehrwert ergänzen

Diversifikationsstrategie

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Die Diversifikation bedeutet eine generelle Neuorientierung bestimmter Unterneh-mensbereiche, da es um die Entwicklung neuer Produkte und neuer Märkte geht. Fol-gende Formen der Diversifikation können unterschieden werden:

• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Absatzprogrammes, die z.B. hinsichtlich des Materials, des Herstellungsprozesses, des Vertriebssystems oder der Abnehmer eine Verwandtschaft mit dem bisherigen Programm aufweisen. Beispiel: Ski-Hersteller produziert neu Wasserskis

• Vertikale Diversifikation: Leistungen von vorgelagerten Marktstufen (Lieferanten) oder nachgelagerten Marktstufen (Kunden) werden nun selbst erbracht. Beispiel: Buchver-lag vertreibt nicht nur, wie bis anhin, sondern druckt die Bücher auch (rückwärts) bzw. eröffnet neu eine Buchhandlung (vorwärts)

• Laterale Diversifikation: Diversifikation i.e.S., also Vorstoss mit (für die Unternehmung) völlig neuen Produkte in (für die Unternehmung) völlig neue Märkte. Beispiel: Kau-gummi-Produzent steigt ins Waffengeschäft ein

2.1.1 Festlegung der Marketingziele

Die Marketingziele werden aus den Unternehmungszielen abgeleitet, wobei vielfach -

gerade wegen der grossen Bedeutung des Marketing für die ganze Unternehmung -

keine klare Grenze zwischen Unternehmungszielen und allgemeinen Marketingzielen

gezogen werden kann.

Die ökonomischen Marketingziele sind quantitative Ziele und lassen sich weiter unter-

teilen in

• Marktziele

legen fest, in welchen Märkten welcher Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktanteil er-

reicht werden soll.

• Produktziele

umschreiben die anzustrebende Art, Qualität und Menge der Produkte.

Die psychografischen Marketingziele sind qualitative Ziele und beziehen sich auf das

Verhalten und die Einstellung des potentiellen Käufers:

• Imageziele

sind z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produkts oder die Bildung eines

Markenimages.

• Verhaltensziele

sind z.B. die Erkennung von bis anhin nicht abgedeckten Bedürfnissen oder die

Schaffung von zusätzlichem Nutzen oder die Verstärkung der Kaufabsicht.

2.1.2 Marktgrössen

Damit eine Unternehmung marktorientiert denken und handeln kann, muss sie ihre

Märkte und deren Grösse kennen. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der Begriff

Markt - je nach Gesichtspunkt - unterschiedlich verwendet: Man spricht von einem

Markt für ein bestimmtes Bedürfnis (z.B. dem Diätmarkt), vom Produktmarkt (z.B. dem

Biermarkt), vom demografischen Markt (z.B. dem Seniorenmarkt) und vom geografi-

schen Markt (z.B. dem schweizerischen Markt). Für eine Unternehmung ist eine sol-

che Beschreibung eines Marktes in den meisten Fällen zu weit gefasst. Für eine

aussagekräftige Vorhersage der Marktgrösse muss der untersuchte Markt anhand von

mehreren Dimensionen charakterisiert werden.

Um die zukünftigen Marktchancen abschätzen zu können und eine Entscheidungs-grundlage zu haben, ist die Kenntnis der verschiedenen Marktgrössen für die Unter-nehmung von fundamentaler Bedeutung:

MarktanteilMarktanteil

MarktvolumenMarktvolumen

MarktpotentialMarktpotential

MarktkapazitätMarktkapazität Die Marktkapazität misst die Aufnahmefähigkeitdes Marktes, ohne allerdings die vorhandeneKaufkraft zu berücksichtigen.

Das Marktvolumen misst die realisierte oder vorausgesagteAbsatzmenge bzw. die Summe der Umsätze aller Herstellerin einem bestimmten Markt.

Der Marktanteil misst denprozentualen Anteil einerUnternehmung amMarktvolumen einesbestimmten Marktes.

MarktanteilMarktanteil

MarktvolumenMarktvolumen

MarktpotentialMarktpotential

MarktkapazitätMarktkapazität(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)

(Absatzmenge bzw. Summe der Umsätzealler Hersteller)

(Anteil des %ualenU’umsatzes amMarktvolumen)

(Kaufkraft berücksichtigt)

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Eine Unternehmung kann kaum alle Kunden eines Marktes für sich gewinnen. Die

Kunden sind zu zahlreich und unterscheiden sich in mehreren Merkmalen voneinan-

der. Zudem steht eine Unternehmung in den meisten Fällen im Wettbewerb mit meh-

reren Konkurrenten, von denen einzelne in einem gewissen Bereich des

Gesamtmarktes die besseren Chancen haben. Eine Unternehmung sollte demzufolge

diejenigen Marktsegmente ermitteln, die sie aufgrund ihrer Stärken erfolgverspre-

chend bearbeiten kann.

2.1.3 Marktsegmentierung

Unter Marksegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homo-

gene Käufergruppen bzw. -segmente. An jedes Segment wird die Forderung gestellt,

dass es in sich möglichst ähnlich, im Vergleich zu anderen Segmenten hingegen klare

Unterscheidungsmerkmale aufweist. Hauptzweck der Marktsegmentierung ist die dif-

ferenzierte Marktbearbeitung, d.h. dass einzelne Angebote an die besonderen An-

sprüche und Erwartungen einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden.

„Massenmarketing praktiziert das Schrotflintenprinzip, differenziertes

Marketing das Scharfschützenprinzip.“ (Jochen Becker)

Marktsegmentierung

Zielgruppen-Marketing

Zielmarktfestlegung Positionierung

Ermitteln derSegmentierungs-kriterien

Profile der Segmenteentwickeln

Beurteilen derMarkt-attraktivität

Auswahl derZielmärkte

Positionierungs-merkmaleerarbeiten

Positionierungs-strategie festlegen

Umsetzung

Zielgruppen-orientierterMarketing-Mix

Zielgruppen-orientiertesControlling

Massen-Marketing

CustomizedMarketing

Für die Segmentierung von Konsummärkten sind die folgenden Kriterien üblich:

• Statistische Kriterien

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• Geografische Kriterien

• Gebiet: Nation, Region, Kanton, Gemeinde

• Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich

• Klimazonen

• Demografische Kriterien

• Geschlecht: männlich, weiblich

• Altersgruppe

• Haushaltsgrösse (Anzahl Personen)

• Nationalität

• Religion

• Sozioökonomische Kriterien

• Ausbildung

• Berufsgruppe

• Stellung im Beruf

• Einkommen, Vermögen und Kaufkraft

• Soziale Schicht

• Psychografische Kriterien

• Einstellungen, Erwartungen und Präferenzen gegebener einem Produkt oder einer

Produktgruppe

• allgemeine grundlegende Persönlichkeitsmerkmale (Charaktereigenschaften,

Werthaltung)

• Verhaltensmerkmale (Lebens- und Kaufgewohnheiten)

Die Marktsegmentierung dient als Basis für Zielgruppen-Marketing. Erst durch Ziel-gruppen-Marketing resultiert eine effiziente und zielorientierte Marktbearbeitung. Wäh-rend Zielgruppen-Marketing verschiedene Marktsegmente bearbeitet, zielt das Nischen-Marketing lediglich auf ein Marktsegment ab.

Zielgruppen-Marketing Nischen-Marketing

2.1.4 Positionierung

Unter Positionierung eines Produktes versteht man die im Interesse der Profilierung erforderliche gezielte Festlegung des Standortes, den jenes im Wettbewerbsumfeld einnehmen soll.

Ein Unternehmen muß eine klare Vorstellung davon haben, in welchem Bereich es sein Produkt anbieten möchte. Die Leitmotive prägen das Verhalten der Unterneh-mung gegenüber Abnehmern, Mitarbeitern und Öffentlichkeit. Jede Unternehmung, die ein bestimmtes Image der Öffentlichkeit präsentiert, muß sich bei allen seinen Ak-tivitäten daran messen lassen.

Die Märkte, in dem sich eine Unternehmung betätigen möchte bzw. kann, kann in ei-nem geometrischen Raum abgebildet werden. Für jedes Produkt kann dessen Koor-dinatenwert eingetragen werden. Hierfür ist es wichtig, daß das Produkt sich von der Umgebung abhebt (unverwechselbare Stellung). Bei diesem Koordinatenwert gibt es ein typisches Image, daß die Unternehmung von sich präsentiert (Bsp.: Mercedes ...).

Eine Positionierung auf einem bestimmten Koordinatenwert sagt noch nichts über eine sinnvolle ökonomische Positionierung des Produktes aus. Jede Positionierung hat un-terschiedliche Nachfrager mit unterschiedlichen Kaufkräften.

Sportlichkeit (hoch)

-

Corvette ●

● Jaguar ● Firebird

● Camaro

● Monte Carlo

Wirtschaft-lichkeit ● Vega Buick

hohes Prestige/ hoher Preis

Continental ●

● Cadillac

● ● Chevy

● Merce-des

(niedrig)

● Capri

● VW

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Positioniert sich ein Unternehmen bei der größten Nachfragedichte, so hat es auch mit dem größten Wettbewerb zu rechnen.

Ein langfristiger Erfolg kann nur durch eine eindeutige Positionierung stattfinden. Die Handelsmarken versuchen sich als Premiummarke zu etablieren. Die Premiummarken müssen den Abstand halten oder erhöhen, um sich weiterhin differenzieren zu kön-nen, was durch eine Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit passieren kann.

Grund-Nutzen

Leistungsvorteil

Handelsmarke Preisabstand

Links-Unten-Positionierung: Preismarke

2.1.5 Marktforschung

Marktgerichtete und damit mark

a) sich an den Gegebenheiten orie

„Bermu-da-Dreiecke“

Sicherheitsabstände

Grund- und Zu-satznutzen

Preisvorteil

tgerechte Unternehmensführung heisst:

managerTool.ch ntieren, die der Markt zeigt, und

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b) sich an den Chancen orientieren, die der Markt bietet.

Richtige und zielgerichtete Entscheide über den Einsatz und die Kombination von Marketing-

Massnahmen sind ohne objektive, umfassende Informationen über den Markt kaum mehr

möglich. Die Marktforschung umfasst somit alle Aktivitäten zur Suche, Sammlung, Aufberei-

tung und Interpretation von Informationen über den Markt zur Schaffung von Entscheidungs-

grundlagen im Marketing.

Im Gegensatz zur Markterkundung, die gelegentlich, unsystematisch und vielfach zufällig ge-

schieht, erfolgt die Marktforschung systematisch und beruht auf wissenschaftlichen Methoden.

Die Marktforschung lässt sich - abhängig vom Untersuchungsgegenstand - unterteilen in quali-

tative und quantitative Marktforschung.

• Die Aufgabe der quantitativen Marktforschung besteht darin, objektive, messbare Grössen

(z.B. Marktvolumen, Umsätze, Mengen, Preise, Zahl und Struktur der potentiellen Käufer usw.)

über den Markt zu ermitteln.

Die Aufgabe der qualitativen Marktforschung besteht darin, bestimmte Motive für bestimmte Verhaltensweisen bei den potentiellen Käufern aufzuzeigen, bzw. deren Einstellungen und Erwartungen zu ermitteln. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Meinungs- und Motivforschung, deren Verfahren aus der Psychologie und der Soziologie stammen.

Erhebungsmethoden der Marktforschung

Je nach Zweck der Marktforschung stehen verschiedene Erhebungsmethoden zur Verfügung.

In erster Linie erfolgt die Informationsbeschaffung in der Marktforschung über Primär- und Se-

kundärerhebungen.

Methoden der Er hebung in der Mar kt for schung

Primärerhebung Sekundärerhebung

Befragung

Beobachtung

Test

Panel

betriebsintern

betriebsextern

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Sekundärerhebung

Ale Sekundärerhebungen bezeichnet man alle Auswertung bereits vorhandener Daten, soge-

nannter Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden. Da Se-

kundärerhebung wesentlich günstiger sind als Primärerhebungen, sind in der Marktforschung

grundsätzlich immer zuerst vorhandene sekundäre Quellen zu konsultieren und auszuwerten.

Für die Sekundärerhebung kommen sowohl betriebsinterne als auch betriebsexterne Quellen

in Frage:

• Betriebsinterne Quellen

z.B. Absatzstatistiken, Auftragseingangsstatistiken, Informationen des Rechnungswesens,

Rapporte über Kunden- und Messebesuche, Planungsunterlagen

• Betriebsexterne Quellen

z.B. Veröffentlichungen und Auskünfte staatlicher und halbstaatlicher Institutionen (statistische

Ämter, BIGA, SNB, EVD, von Verbänden (Wirtschaftsverbände, Konsumentenverbände, Ge-

werkschaften), von Marktforschungsinstituten, Firmenhandbücher und Adressbücher, Tages-

und Fachpresse, Forschungsberichte.

Primärerhebung

Kann man aus den vorhandenen Sekundärquellen nicht die erforderlichen Informationen ge-

winnen, so müssen durch Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten

ermittelt werden.

Die Informationen werden somit primär mit Hilfe von speziellen Erhebungstechniken - häufig

von spezialisierten Marktforschungsinstituten - gewonnen:

• Befragung

Eine Befragung kann mündlich (Interview), schriftlich (Fragebogen) oder telefonisch erfolgen.

• Beobachtung

Im Gegensatz zur Befragung, bei welcher subjektive Äusserungen im Vordergrund stehen,

werden mit Beobachtung v.a. objektive Sachverhalte erhoben, wie z.B. Kaufverhalten, die Wir-

kung einer bestimmten Plazierung von Produkten in Regalen oder die Reaktionen des Käufers

bei einem Verkaufsgespräch. Es wird unterschieden zwischen Feldbeobachtung (verdeckte

Beobachtung, unter natürlichen Bedingungen am Verkaufsort) und Laborbeobachtung (offene

Beobachtung, unter künstlich geschaffenen Bedingungen, z.B. Blindtest von Getränken).

• Test

Die versuchsweise Einführung eines neuen Produkts in einem relativ eng abgegrenzten Markt,

der nur ein Teil des zukünftigen Markts darstellt, wird Markttest genannt. Dabei kann das Pro-

dukt selbst, die Verpackung oder der Preis im Vordergrund stehen.

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• Panel

Ein Panel ist eine wiederholte, über einen längeren Zeitraum hinweg durchgeführte, schriftli-

che Befragung eines ausgewählten, gleichbleibenden Kreis von Personen. So werden z.B. im

Detailhandelspanel der Firma Nielsen aus Luzern alle zwei Monate die Umsätze von 240 De-

tailhandelsgeschäften im Food-Bereich erhoben. Oder das Haushaltspanel der Firma IHA aus

Hergiswil erfasst 2'250 Haushalte, die über ihre Einkäufe Tagebuch führen (Mengen, Preise,

Einkaufsort).

2.2 Marketing-Mix

Die absatzfördernden Massnahmen, die eine Unternehmung zur aktiven Bearbeitung und Be-

einflussung eines Markts trifft, resultieren v.a. aus den Antworten auf folgende Fragen:

• Wie sollen wir unsere Produkte gestalten (Eigenschaften, Qualität, Design, Markenname, Ver-

packung, Serviceleistungen, usw.), dass sie den Bedürfnissen der potentiellen Käufern ge-

recht werden?

• Wie hoch sollen wir die Preise für unsere Produkte ansetzen, dass diese den Erwartungen der

potentiellen Käufer entsprechen und uns einen Gewinn erbringen?

• Wie sollen wir die potentiellen Käufer über uns und unsere Produkte informieren und zum Kauf

veranlassen (Werbung, Public Relations, Persönlicher Verkauf usw.)?

• Wo und wie sollen wir unsere Produkte verkaufen (Verteildichte, Bezugsquellen und deren La-

ge usw.)?

Da diese Massnahmen - Marketing-Instrumente oder auch absatzpolitische Instrumente ge-

nannt - gegenseitige Abhängigkeiten aufweisen, dürfen sie nicht isoliert betrachtet werden,

sondern müssen vielmehr in einem Marketing-Mix so miteinander kombiniert werden, dass ein

Optimum an Wirkung erzielt wird.

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Marketing-Mix

Marktleistung(Product)

Marktbearbeitung(Promotion)

Preisgestaltung(Price)

Distribution(Place)

Produkt-gestaltung

Sortiment

Marke

Verpackung

Zusatz-leistung

Werbung

PR

Verkaufs-förderung

Verkauf

Preis-bildung

Preishöhe

Preis-differenzierung

Preis-elastizität

Rabatte/Konditionen

Absatzweg

Waren-bewegungen

2.2.1 Markleistung (Product)

Meist denken wir beim Begriff Produkt an Waren in Form von materiellen Objekten wie Autos,

PCs, Bücher usw. Aber auch Dienstleistungen, wie ein Bankkonto, ein Haarschnitt, ein Kon-

zert oder eine Ausbildung sind Produkte. Ebenso kann man Personen als Produkt sehen.

Kurzum, ein Produkt ist alles was vermarktet werden kann: Waren, Dienstleistungen, Perso-

nen, Orte, Organisationen und Ideen.

„A product is what the buyer thinks it is, not what the seller thinks it is!“

(Rom J. Markin)

„Wer seine besten Ingenieure im Hause hat und nicht beim Kunden, der hat noch

nicht verstanden, dass der Kunde heute Problemlösungen kauft, nicht Produkte!“

(Thomas Laukamm)

2.2.1.1 Produktgestaltung

Ein Produkt besteht aus den Elementen Produktkern, Marketingüberbau und Zusatzleistun-

gen. Die Produktgestaltung umfasst alle Elemente.

Der Produktkern

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stellt das eigentliche Produkt dar und bietet dem Käufer den Grundnutzen mit den funktionalen

Eigenschaften in einer bestimmten Qualität (Summe der Eigenschaften wie Haltbarkeit,

Gebrauchstüchtigkeit, Störanfälligkeit, Wertbeständigkeit usw.).

Der Marketingüberbau vermittelt zusätzlichen Nutzen durch:

• Design (Gestalt, Material, Farbe usw.),

• Verpackung (übernimmt Funktionen wie Schutz, Lagerung, Transport, Information, Identifikati-

on, Werbung usw.),

• Markierung (Kennzeichnung des Produkts mit einem Namen und einem Symbol; unterschie-

den wird zwischen Markenartikel wie z.B. Mercedes und Stern; Eigenmarken wie z.B. Migros,

oder anonymer Ware - den sogenannten no-name-products)

Dachmarkenstrategie von Odol

ODOLTradition,

Sympathie, Frische

Mundhygiene

ODOL ODOL-med

Frischer Atem,allg. Wohlbefinden,

soz. Akzeptanz

TherapeutischeVorbeugung

OdolMundwasserKonzentrate

OdolSpray

OdolN’ICE

Odolmed 3

Odol medAntiPlaque

Odol medZahnfleischaktiv

Dachmarke

Image

Kompetenz

Range

Benefit

• Umweltverträglichkeit (z.B. Vermeidung oder Minimierung von Emissionen bei Betrieb, Einsatz

von umweltverträglichen, rezyklierbaren Rohstoffen für Produktmaterial und Verpackung, Ver-

ringerung des Verpackungsmaterials usw.)

Zusatzleistungen bringen dem Kunden zusätlichen Nutzen durch:

• Beratung beim Verkauf

• Inzahlungnahme eines alten Produktes

• Zustellung und Installation

• Ausbildung managerTool.ch

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• Reparatur-, Unterhalts- und Ersatzteildienst

• Entsorgung von Rückständen, Abfällen, Schadstoffe und des ausgedienten Produkts

„Der Service ist der leichteste und beste Weg, sich Treue und Zufriedenheit der

Kunden zu sicheren.“ (Peter Drucker)

2.2.1.2 Produktlebenszyklus

Das Modell des Produktlebenszyklus versucht, den Lebensweg eines Produkts, gemessen in

Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn zwischen der Markteinführung und dem Aus-

scheiden eines Produkts aus dem Markt aufzuzeigen.

ZeitEinführungWachstum Reife SättigungDegeneration

Gewinn

Umsatz

Umsatzwachstum

UmsatzUmsatzwachstumGewinn

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Das Modell unterstellt, dass jedes Produkt unabhängig von seiner gesamten absoluten Le-bensdauer ganz bestimmte Phasen bezüglich Marktvolumen, Preis, Gewinn, Wettbewerber, Kunden Cash Flow und Problemen durchläuft:

Einführung Wachstum Reife Sättigung/ Degeneration

Marktvolumen gering schnell steigend maximal rückläufig Preis/Einheit hoch sinkend Richtung

Grenzkosten stabil

Gewinne negativ steigend hoch fallend Wettbewerber wenige zunehmend stabil abnehmend Kunden Innovatoren Frühadopter breite Masse Nachzügler Cash Flow stark negativ positiv/negativ stark positiv positiv/negativ Hauptprobleme zögernde Kauf-

bereit-schaft und schwierig zu de-finierendes Ziel-publikum

erste Wettbe-werber dringen ein und Beginn des Preiskamp-fes

Kampf und Marktanteile und Zwang zu vermehrter Produktdiffe-renzierung

Überkapazitäten und Aufkommen von Substitutions-produkten

Beispiele für verschiedene Produktlebenszyklen

Umsatz

Zeit

Umsatz

Zeit

Umsatz

Zeit

Umsatz

Zeit

Modegüter

Flop

GrundnahrungsmittelNischenprodukt

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25

2.2.1.3 Sortimentsgestaltung

Die Gesamtheit aller angebotenen Produkte einer Unternehmung wird als Produktprogramm

oder Produkt-Mix (im Warenhandel versteht man darunter das Sortiment) bezeichnet. Das

Produktprogramm kann unterteilt werden in:

Eine Produktlinie

umfasst mehreren Produkttypen, deren Produkte in enger Beziehung zueinander stehen, da

sie die gleiche Funktion erfüllen (z.B. führt BMW die zwei Produktlinien Personenwagen und

Motorräder oder Mercedes führt die zwei Produktlinien Lastwagen und Personenwagen).

Ein Produkttyp

umfassen Produkte gleicher Art (z.B. der Produkttyp 3er-Reihe von BMW oder der Produkttyp

C-Klasse von Mercedes innerhalb der Produktlinie Personenwagen).

Ein Artikel

ist eine ganz bestimmte Ausführung eines Produkttyps, der sich in Details, wie z.B. Farbe,

Grösse, Preis, Leistung, Ausstattung usw. von den anderen Artikeln desselben Produkttyps

unterscheidet (z.B. Personenwagen 328i Touring von BMW oder C200 von Mercedes).

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Programmtiefe und -breite:

• Die Programmbreite gibt Auskunft darüber, wieviele Produktlinien im Leistungsprogramm ent-

halten sind. So hat z.B. Porsche ein schmales Leistungsprogramm (Sportwagen), während Mi-

tsubishi ein sehr breites Leistungsprogramm aufweist (Satelliten, Halbleitertechnologie,

Kommunikations- und Informationstechnologie, Equipment zur Erzeugung und Verteilung von

Elektrizität, Transportmittel jeglicher Art, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte usw.).

Die Programmtiefe gibt Auskunft darüber, wieviele verschiedene Ausführungen (Produkttypen und Artikel) innerhalb einer Produktlinie enthalten sind.

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26

Sortiment

schmalesSortiment

breitesSortiment

flachesSortiment

tiefesSortiment

wenige viele

verschiedene Produktegruppen

wenige viele

Artikel innerhalb der gleichenProduktegruppe

Die wesentlichen Möglichkeiten bei der Gestaltung des Produktprogramms sind Produktinno-

vation und Produktvariation:

Produktinnovation

Die Entwicklung, Aufnahme und Einführung neuer Produkte bezeichnet man als Produktinno-

vation. Die Produktinnovation spielt eine zentrale Rolle zur Sicherung des Überlebens und des

Wachstums einer Unternehmung. Dem Überlebensrisiko aufgrund unzureichender Produktin-

novation steht das allen Neuprodukteinführungen immanente Risiko der Fehlentwicklung ge-

genüber. Die „Versagerquote“ neuer Produkte ist sehr hoch. Man schätzt, dass ca. 70% der

Aufwendungen für die Entwicklung und Einführung neuer Marktleistungen auf Produkte entfal-

len, die entweder niemals auf den Markt gelangen oder nicht den zur Kostendeckung notwen-

digen Markterfolg aufweisen.

Gründe für Misserfolge:

• „Die geniale Erfindung, die keiner wollte“ zu gut - zu wenig Kunden

• „Das Me-Too-Produkt, das auf eine Konkurrenz-Barriere trifft“ Imitation - hohe Markentreue der Kunden

• „Produkte mit Wettbewerbsschwächen“ Me-Too-Produkte - bessere Konkurrenzprodukte aus der Kunden-Sicht

• „Produkte mit Umfeldschwächen“ wollte keiner - schlechte Umweltanalyse

• „Produkte mit technischen Schwächen“ hielten technisch nicht, was sie versprachen

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• „Der Preiseinbruch“ zu hoher Preis - Preissenkungen der Konkurrenz führten zum Fehl-schlag

Deshalb sollten die Faktoren, welche die Erfolgschancen von Produktinnovationen massgeb-lich beeinflussen, fundiert evaluiert werden:

• Übereinstimmung mit vorhandenen Konsum- und Verwendungsgewohnheiten

• Vorhandensein eines attraktiven Marktes

• Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten

• rechtzeitige Markteinführung

• rationelle Herstellung und kostengünstiger Vertrieb

• langer Lebenszyklus

• Beobachtbarkeit (Konsument sieht die optimale Preis-Nutzen-Relation)

• Ausreifungsgrad

• Erprobbarkeit der Neuerung (Konsument hat die Möglichkeit, die Vorteile der Neuerung ken-nenzulernen)

Der Planungs- und Realisationsprozess neuer Leistungen findet in verschiedenen Phasen statt:

Phase Funktion Techniken

1. Ideenfindung Produktideen - Außendienst - Warentestergebnisse - kreative Techniken z.B. Methode 635

2. Screening Ideenselektion (Vorauswahl)

- Bewertungsmatrix - Profilverfahren - Wertskalaverfahren - Punktwertverfahren - Konzepttest

3. Wirtschaftlich- keitsanalyse

Machbarkeit - Methode des internen Zinsfußes - Barwertmethode - Deckungsbeitragsrechnung - Feasibility-Study

4. Produktentwicklung Konzeptwahrnehmung - Produktbeschreibung (Pflichtheft) - Prototyp

5. Test Bewertung des Prototyps - Store-Test - Produkttest-Panel - Markttest

6. Einführung Verbreitung des Produkts - Einführungswerbung - Einführungspreis - WKZ

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28

Die Produktvariation

Die Modifikation gewisser Eigenschaften eines bereits im Programm enthaltenen Produkts be-

zeichnet man als Produktvariation (auch Produktmodifikation genannt). Es wird unterschieden

zwischen:

• Produktverbesserung

Der technische Fortschritt, neue Bedürfnisse und Modeströmungen erfordern die periodische

Anpassung des Funktionsumfangs oder der Ausstattung, der Qualität, der Benutzerfreundlich-

keit, des Design, oder der Verpackung eines Produkts (z.B. verbesserte Versionen von Soft-

ware).

• Produktdifferenzierung

Wird ein Produkt oder ein Produkttyp um weitere Ausführungen ergänzt, so spricht man von

Produktdifferenzierung. Diese erlaubt eine bessere Abstimmung des Produktprogramms auf

die unterschiedlichen Bedürfnisse potentieller Käufer (z.B. Cabriolet, Coupé, Kompakt oder

Kombi in der 3er-Reihe von BMW).

„Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird; aber soviel

kann ich sagen, es muss anders werden, wenn es gut werden soll.“ (Georg Chris-

toph Lichtenberg)

Zur Unterstützung der Entscheide bei der Gestaltung des Produktprogramms kann das Modell

des Produktlebenszyklus eingesetzt werden.

2.2.2 Preisgestaltung (Price)

Die Preisgestaltung umfasst die drei Punkte:

• Preisbestimmung

• Preisdifferenzierung

• Festlegung von Rabatten und Konditionen (Liefer- und Zahlungsbedingungen).

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2.2.2.1 Preisbestimmung

Die Bestimmung des Preises für ein Produkt erfolgt anhand der drei K’s des Preisdreiecks.

Bei folgenden Ereignissen muss die Unternehmung sich mit der Bestimmung von Preisen

auseinandersetzen:

• die Unternehmung führt ein neues Produkt ein,

• die Konkurrenz ändert ihre Preise,

• die Produktionskosten erhöhen oder vermindern sich,

• die Abnehmer ändern ihr Konsumverhalten,

• oder der Staat führt eine indirekte Steuer auf ein Produkt ein, das die Unternehmung im Pro-

gramm führt.

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PreissensitivitätGüter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten

3.1 3.2 3.3 3.4

Wein

Telefon/Natel

Babywindeln

Ski/Snowboard

Spiegelreflex-Kamera

TV

Spirituosen

WaschmittelWert aufeiner Skalavon 1 - 53.5 3.6

Frischfleisch

2.2.2.2 Preisdifferenzierung

bedeutet, dass eine Unternehmung ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlich hohen Prei-

sen an unterschiedliche Abnehmer verkauft. Mit diesem Vorgehen lässt sich der Umsatz,

Marktanteil oder Gewinn vergrössern.

Man kennt in der Praxis verschiedene Arten von Preisdifferenzierung:

Die räumliche Preisdifferenzierung

basiert auf der geografischen Aufteilung des Marktes in verschiedene Gebiete (z.B. Stadt-

Land, Regionen, Länder).

Die zeitliche Preisdifferenzierung

basiert auf den Schwankungen der Nachfrage über den Zeitablauf und zeigt sich z.B. in unter-

schiedlichen Telefontarifen (Tag, Nacht, Wochenende) oder Hotelpreisen (Haupt- und Zwi-

schensaison).

Die Preisdifferenzierung nach Kundensegmenten

basiert auf der Unterteilung der potentiellen Käufer nach bestimmten Merkmalen wie z.B. Le-

bensalter oder Erwerbssituation (reduzierte Preise für AHV-Berechtigte, Schüler und Studen-

ten bei Veranstaltungen oder SBB). Oft haben die tieferen Preise nur während bestimmten

Zeiten Gültigkeit.

Die Preisdifferenzierung nach Produkt- und Verwendungsform

basiert darauf, dass das gleiche Produkt mit nur geringfügigen Veränderungen unterschiedlich

verwendet werden kann. Deshalb werden für nur geringfügig verschiedene Produkte unter-

schiedliche Preise festgelegt, obwohl die Herstellkosten gar nicht oder nur marginal variieren.

Beispiele dafür sind die Unterscheidung von Industrie- und Haushaltsstrom, Speise und Vieh-

salz, Heiz- und Dieselöl oder Drucksachen und Briefpost beim Versand durch die PTT.

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31

2.2.2.3 Rabatte

Rabatte sind prozentuale oder absolute Abschläge auf den Endverbraucherpreis oder den

Herstellerabgabepreis einer Ware. Viele Unternehmungen variieren ihre Preise durch die Ge-

währung von Rabatten, um die Abnehmer (Handel oder Konsumenten) zu einer bestimmten

Handlung (sofortiger Kauf, frühzeitige Zahlung, Barzahlung, Abnahme grösserer Mengen, Auf-

träge ausserhalb der Saison, Übernahme von Funktionen wie Vertrieb, Lagerhaltung usw.) zu

bewegen.

Im wesentlichen werden mit der Gewährung von Rabatten die folgenden Ziele verfolgt:

• Umsatz- bzw. Absatzausweitung

• Erhöhung der Kundentreue

• Rationalisierung der Auftragsabwicklung

• Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs

• Image hochpreisiger Güter sichern und trotzdem preiswert anbieten.

Zur Erreichung dieser Ziele stehen die verschiedensten Rabattarten zur Verfügung:

Rabattarten

Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Treuerabatte

Wieder-verkäufer

Pauschalfunktions-rabatt Marktbearbeitungs-rabatt Finanzierungs-funktionsrabatt

Einzelauftragsrabatt Umsatzrabatt Großkundenmengenrabatt(auf Nettopreis nach Listenpreis-

rabatt und Treuerabatt)

Einführungsrabatt Vorausbestellrabatt Saisonrabatt Auslaufrabatt

Rückvergütungen (auf „fakturierten

Umsatz“)

Verbraucherrabatt

Endver-braucher

Rückvergütungen Rabattmarken Artikelrabatt (auf Listenpreis)

Die Liefer- und Zahlungsbedingungen

haben mit dem Preis direkt nichts zu tun. Damit werden Kosten und Leistungen des Waren-

und Geldflusses geregelt. Eine Freihauslieferung z.B. verursacht zwar Kosten bei der Unter-

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nehmung, kann aber gleichzeitig - falls die Konkurrenz dies nicht bietet - ein Verkaufsargu-

ment darstellen.

Lieferbedingungen sind im wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Umfangs der Liefer-

verpflichtungen des Lieferanten (Hersteller, Handel) und ihrer Erfüllung durch den Lieferanten

(Warenübergabe bzw. -zustellung (Ort und Zeit), Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten, Kon-

ventionalstrafen bei Lieferverzug, Berechnung von Porti, Frachten und Versicherungskosten).

Zahlungsbedingungen regeln die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung nach

Erhalt der Ware, Gesamtzahlung oder Teilzahlung, Höhe der Raten bei Teilzahlung) und die

Zahlungsfristen (z.B. „Zahlung innert 30 Tagen ab Rechnungsdatum“).

2.2.3 Distribution (Place)

Da der Verkauf eines Produkts unmittelbar von dessen Erhältlichkeit abhängt, muss eine Un-

ternehmung gewährleisten, dass jeder Abnehmer - ob Konsument oder anderweitige Unter-

nehmung - so kaufen kann, wie es seinen Bedürfnissen entspricht (Ort, Zeit und Art des

Einkaufs).

Die Distribution umfasst

• die Gestaltung der Distributionskanäle (Absatzwege und -organe) und

• die Distributionslogistik (Auftragsabwicklung, Lagerhaltung und Transport).

2.2.3.1 Die Gestaltung der Distributionskanäle

umfasst die Wahl der Absatzwege (direkt oder indirekt), die Entscheide über Zahl und Art der

auf verschiedenen Stufen einzuschaltenden Absatzorgane und die Art der Zusammenarbeit

mit letzteren.

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Hersteller Konsu-ment

Einzel-handelVerteilerGross-

handel

Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising / Handelsvertreter

Von einem direkten Absatzweg spricht man, wenn die Unternehmung ihre Produkte direkt an

die Konsumenten verkauft. Der Direktvertrieb erfolgt v.a. über

• eigene Verkaufsniederlassungen wie z.B. bei Eduscho (Kaffee) oder Bata (Schuhe),

• Telefon- und Versandhandel wie z.B. bei Dell (Computer),

• Aussendienstmitarbeiter,

• Fabrikläden wie z.B. bei Stöckli (Ski) und Strellson (Bekleidung), oder über Factory Outlets -

eine neuere Form des Fabrikladens, die im Gegensatz zu der klassischen Form an einem vom

Produktionsort entfernten Standort liegen. Im Industriegebiet von Mendrisio (Tessin) steht das

Foxtown - ein grosses Center, in welchem nur Factory-Outlets wie z.B. von Nike, Gucci oder

Diesel untergebracht sind.

Von einem indirekten Absatzweg hingegen spricht man, wenn die Unternehmung ihre Pro-

dukte über verschiedene Arten von Zwischenstufen (Absatzorgane des Handels oder Koope-

rationspartner wie Franchisenehmer oder OEM-Parnter) an die Konsumenten verkauft. Der

Handel spielt in der Distribution - insbesondere im Konsumgüterbereich - als Bindeglied zwi-

schen Hersteller und Verbraucher eine zentrale Rolle. Zu den Handelsunternehmen zählen

• der Grosshandel,

welcher Waren an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender (Weiterverarbeitung oder

Grossverbrauch) verkauft,

• und der Einzelhandel,

welcher Waren direkt an Verbraucher für deren persönliche, nicht gewerbliche Verwendung

verkauft.

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34

Warum wird überhaupt vielfach der Grosshandel eingeschaltet? Die Hersteller könnten ihre

Produkte ja auch direkt an den Einzelhandel oder die Verbraucher verkaufen und damit wahr-

scheinlich auch höhere Preise erzielen. Sowohl der Einzelhandel und der gewerbliche Ver-

wender als auch der Hersteller haben jedoch gute Gründe dafür, den Grosshandel

einzuschalten, insbesondere wenn dieser eine oder mehrere der folgenden Funktionen wirt-

schaftlicher wahrnehmen kann:

• Markterschliessung

Über Grosshändler kann ein Hersteller zu vergleichsweise niedrigen Kosten eine grosse Zahl

von kleineren Abnehmern erreichen. Ein Grosshändler hat zudem engeren Kontakt mit den

Abnehmern, die seinem Rat eher vertrauen als einem weit entfernten Hersteller, der nicht so

häufig präsent ist.

• Mengenausgleich

Grosshändler nehmen den Herstellern grosse Mengen ab und verkaufen diese in kleinere

Mengen aufgeteilt an ihre Abnehmer weiter. Damit können sie Kosteneinsparungen für alle

Beteiligten erzielen.

• Sortimentszusammenstellung

Grosshändler treffen eine Vorauswahl aus dem Angebot vieler Hersteller und können damit ih-

ren Abnehmern das Sortiment auf Wunsch zusammenstellen.

• Lagerhaltung und Transport

Mit der Lagerhaltung und dem Transport überbrücken Grosshändler Zeit und Distanz sowohl

für Hersteller als auch für Abnehmer.

• Finanzierung

Grosshändler können ihre Abnehmer durch Verkauf auf Kredit und ihre Lieferanten durch Vor-

auszahlung finanzieren.

• Risikoübernahme

Grosshändler übernehmen mit dem Erwerb des Eigentums an der Ware einen Teil des Risikos

und der damit verbundenen Kosten, die durch Diebstahl, Beschädigung, Verderb oder Veralte-

rung anfallen können.

• Bereitstellung von Marktinformationen

Grosshändler stellen ihren Lieferanten und Abnehmern Informationen über Massnahmen der

Konkurrenz, neue Produkte oder Preisentwicklungen zur Verfügung.

• Betriebsschulung und Beratung

Einzelne der oben aufgeführten Funktionen kann aber auch der Einzelhandel teilweise - also

nur in geringem Umfang - übernehmen.

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Franchising ist eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unterneh-

mungen - dem Franchise-Geber und den Franchise-Nehmern.

Die Franchise-Nehmer treten dabei unter dem Firmen- oder Markennamen des Franchise-

Gebers auf und vertreiben ausschliesslich Produkte aus dessen Sortiment unter Einhaltung

von vertraglich festgelegten Pflichten (z.B. Einhaltung von Preisen, Ladenausstattung, Waren-

präsentation, Kundenservice usw.). Bei Aussenstehenden wird damit der Eindruck erweckt, es

handle sich um Filialen des Franchise-Gebers.

Der Franchise-Geber stellt somit seinen Firmen- und Markennamen, technische Einrichtun-

gen, Produktionsverfahren, Rezepturen und Dienste wie Managementberatung und Personal-

schulung zur Verfügung. Dafür entrichten ihm die Franchise-Nehmer Eintrittsgebühren,

Umsatz- oder Gewinnbeteiligung, oder Lizenzgebühren.

Franchising bringt für alle Partner Vorteile:

• Für den Franchise-Geber ist eine schnelle Expansion möglich, ohne dass dafür hohe Kosten

anfallen. Er verlagert das unternehmerische Risiko zum Franchise-Nehmer, der allerdings ü-

ber die notwendigen lokalen Marktkenntnisse verfügt. Trotzdem bleibt ein hoher Grad an Kon-

trolle erhalten.

• Für die Franchise-Nehmer ist die Unterstützung und Beratung in der Unternehmungsführung

eine wertvolle Hilfe. Sie können durch die Nutzung des Firmen- und Markenname schnell ei-

nen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Dabei bewahren sie im Rahmen des Vertrags weitge-

hend ihre Selbständigkeit.

Franchising ist ein Vertriebssystem, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Bei Autovermie-

tungen (Avis, Hertz, Sixt), Fast-Food-Ketten (McDonalds, Burger King), Hotelketten (Holiday

Inn), Bekleidungsfirmen (Benetton, Stefanel), Computerhandel (Vobis, Computerland) und vie-

len anderen Produkt- und Dienstleistungsbereichen ist das Franchising mit grossem Erfolg

eingeführt worden. Auch Coca-Cola arbeitet auf den verschiedenen Absatzmärkten mit Abfüll-

betrieben (Grosshändler) als Franchise-Nehmer zusammen, die das Sirupkonzentrat kaufen,

es mit Wasser und Kohlensäure versetzen, und dann in Flaschen abgefüllt an die Einzelhänd-

ler vertreiben.

2.2.3.2 Distributionslogistik

Die Distributionslogistik umfasst alle Aktivitäten zur physischen Überführung der Produkte ei-

ner Unternehmung zu ihren Kunden und wird deshalb auch oft als physische Distribution be-

zeichnet.

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36

Die oberste Zielsetzung der Distributionslogistik besteht somit darin, dass das richtige Produkt

zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge zu optimalen Kosten zum gewünschten Ort ge-

langt.

Mit einer geeigneten Distributionslogistik werden Wettbewerbsvorteile erzielt, denn

• Zuverlässigkeit und Termintreue bei der Auftragsabwicklung, eine hohe Lieferbereitschaft, kur-

ze Lieferzeiten und ein entsprechender Lieferservice sind heute unumgängliche Leistungen für

die Zufriedenstellung von Kunden.

• Kostensenkungen durch Rationalisierung, Optimierung oder Verbesserungen bei den erforder-

lichen Prozessen führen zu erhöhten Margen oder Preissenkungen.

2.2.4 Marktbearbeitung (Promotion)

„Kommunikation ist das Sprachrohr des Marketing.“ (Kasimir M. Magyar)

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik besteht somit darin, die Anspruchsgruppen über die

Unternehmung und deren Produkte aktiv, bewusst und gezielt zu informieren, um damit den

Absatz der Produkte mehr oder weniger direkt zu fördern.

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37

Die Kommunikationspolitik umfasst

• die Werbung (inkl. Direct Marketing),

• die Verkaufsförderung (Sales Promotions),

• die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und

• den persönlichen Verkauf.

Jedes dieser Kommunikationsinstrumente hat anhand des AIDA-Modells spezifische Wirkun-

gen zu erzielen. Das AIDA-Modell ist ein einfaches, hierarchisches Wirkungsmodell, das vier

aufeinanderfolgende Phasen der erwünschten Wirkung bei einer Zielperson umfasst:

A Attention

A Action

I Interest

D Desire

Direct Marketing

Werbung

persönlicher VerkaufPublic Relations

Sales Promotions

2.2.4.1 Werbung

„Werbung verfolgt einen höchst unschuldigen Zweck: Sie erzeugt das Bedürfnis

nach Dingen, die die Menschen sich ohnehin wünschen.“ (Theodore Levitt)

Unter Werbung verstehen wir jede Form der Vorstellung von Produkten über unpersönliche

Medien und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort.

„Werbung ist wie Stallmist: sie wirkt nur, wenn sie breit gestreut wird.“ (Francis

Bacon)

Die Werbung erfüllt im wesentlichen drei Funktionen:

• Information,

indem das Produkt mit seinen Vorzügen bekanntgemacht und Wissenswertes wie Anwendung

oder Funktionsweise darüber mitgeteilt wird. Die Werbung reduziert sich auf die sachliche Ori-

entierung.

• Beeinflussung,

indem eine Werbebotschaft so gestaltet ist, dass sie bei den Konsumenten Triebe, unbewuss-

te oder unterdrückte Gefühle freisetzt. So verkauft man z.B. nicht mehr nur das Produkt, son-

dern man suggeriert dem Konsumenten ein Idealbild oder Image, das mit dem Produkt in managerTool.ch

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Verbindung gebracht wird. So steht z.B. nicht mehr die Zigarette, sondern das Lebensgefühl

von Abenteuer und Freiheit im Vordergrund; oder der Prestigewert eines Autos, und nicht des-

sen Qualitäten wird zum entscheidenden Kaufkriterium. Auf diese Weise versuchen Unter-

nehmen auch, neue Bedürfnisse zu schaffen.

• Erinnerung,

indem die Konsumenten immer wieder darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie ein be-

stimmtes Produkt benötigen. Damit wird der Bekanntheitsgrad eines Produkts aufrechterhalten

oder gefördert.

Allerdings kann Werbung in ihrer besten Schöpfung auch die Grenzen des reinen Kommerzes

sprengen und sogar für Unterhaltung und Entspannung sorgen.

Die Werbekonzeption beinhaltet die Bestandteile und Massnahmen zur Planung, Durchführung und Kontrolle einer

Werbeaktion:

Werbeziele

Wer

bew

irkun

gsko

ntro

lle

Werbebudget

Werberaum

Werbezeitraum

Werbebotschaft

Zielgruppe

Werbemittel und -träger

1. Die Werbeziele

leiten sich aus den Marketingzielen und der Funktion der Werbung ab. Mit Werbezielen wer-

den aber keine Aussagen über ökonomische Grössen wie Marktanteil, Umsatz oder Gewinn

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39

gemacht, sondern vielmehr erwünschte Wirkungen der Werbung bei den Zielgruppen definiert

(siehe AIDA-Modell). Als weitere mögliche Werbeziele können

• die Bekanntmachung eines Produkts,

• die Information über ein Produkt,

• die Erinnerung an ein Produkt

• die Stärkung des Vertrauens in ein Produkt,

• die Verbesserung des Image eines Produkts,

• und die Unterstützung der Absatzchancen eines Produkts.

aufgeführt werden.

2. Die Zielgruppe

umfasst alle Personen und Institutionen, auf welche die Werbung ausgerichtet ist. Die Um-

schreibung der Zielgruppe erfolgt nach den Kriterien der Marktsegmentierung.

3. Die Werbebotschaft

stellt die zentrale, konkrete Werbeaussage dar. Eine Werbebotschaft besteht in der Regel aus

rationalen und emotionalen Informationen.

„Clausthaler - Alles, was ein Bier braucht.“

Die Werbemedien

bestehen aus Werbemitteln und Werbeträgern. Ein Werbemittel ist die verbale, akustische und

visuelle „Verpackung“ einer Werbebotschaft. Mit den Werbeträgern werden die Werbemittel

„transportiert“:

Werbemittel Werbeträger

Inserate, Beilagen Zeitungen, Zeitschriften, Veranstaltungsprogramme

Plakate, Leuchtschriften, Signete Anschlagflächen an Verkehrswegen, Gebäuden, Ver-

kehrsmitteln, Veranstaltungszentren (z.B. Sportstadien

oder Konzertsäle), Ladengeschäften, Messen und Aus-

stellungen

Individuell zu tragende Abzei-

chen, Signete, Kleber, Tragta-

schen

Firmenangehöriges Personal, Käufer und Verwender, ir-

gendwelche Dritte, Teilnehmer an Sportveranstaltungen

Diapositive, Werbefilme Kinos, Theater, Veranstaltungen, Videokassetten

Fernsehspots, Videoclips TV, Videokassetten

Gesprochene, vertonte Werbe-

texte

Radio, Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen, Autos

mit Lautsprechereinrichtung, Ladengeschäfte

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5. Die Werbeperiode

umfasst sowohl den zeitlichen Beginn und das Ende einer Werbeaktion als auch die Streuung

und den Erscheinungsrhytmus der eingesetzten Werbemittel innerhalb der festgelegten Zeit-

dauer.

6. Der Werberaum

stellt die geografische Ausdehnung (lokal, regional, national, international, global) der Wer-

bung dar.

7. Das Werbebudget

fasst alle Werbeausgaben - finanzielle Aufwendungen für Gestaltung, Produktion und Streu-

ung der Werbemittel - über eine bestimmte Periode zusammen. Das Werbebudget kann sich

am Umsatz, am Gewinn, an der Konkurrenz oder an den Werbezielen orientieren.

8. Die Werbewirkungskontrolle

soll überprüfen, in welchem Mass die Werbeziele erreicht worden sind. Da eine Werbeaktion

aber nur eine von vielen Massnahmen im Rahmen des Marketings darstellt, ist deren Isolie-

rung zur Messung ihres Erfolgs enorm schwierig. Die Messung der Werbewirkung kann in der

Regel nur über die Befragung der Zielgruppe oder zumindest einer repräsentativen Gruppe er-

folgen - z.B. über Pretests (Beurteilung der Wirkung vor der Werbung) oder über Posttests

(Beurteilung der Wirkung nach der Werbung).

Direct Marketing

Die „klassische“ Werbung soll primär für die Bekanntheit der Produkte und das Interesse bei

den Konsumenten sorgen. Sie erfolgt über unpersönliche Massenmedien (TV, Radio usw.)

ohne unmittelbaren Kontakt zum potentiellen Käufer, bei welchem der Anbieter eine direkte

Reaktion des Konsumenten auf sein Angebot beobachten könnte. Mit Direct Marketing wird

dagegen versucht, unmittelbar, direkt und individuell mit den potentiellen Käufern in Kontakt zu

treten, um eine konkrete Handlung (z.B. Bestellung) zu provozieren.

Direct Marketing soll somit über den Einsatz von Werbemedien und Kommunikationstechniken

eine interaktive Beziehung zu potentiellen Käufern aufbauen, um sie zu einer individuell mess-

baren Reaktion zu veranlassen. Im Direct Marketing werden die vielfältigsten Instrumente ein-

gesetzt:

Direct-Mail

bezeichnet die Zustellung von Informationen mit Werbecharakter - Mailings genannt - direkt an

potentielle Käufer über Postversand, Fax oder neuerdings auch über E-Mail (Elektronische

Post über Internet).

Ein Mailing besteht mindestens aus einem Werbebrief mit integrierter oder beigelegter Rück-

antwortkarte. Beim Postversand sind als Beilagen Broschüren, Printkataloge, Videokassetten

oder elektronische Produktkataloge auf CD-ROM möglich. Bei der Zustellung über Fax sind

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41

die Möglichkeiten zur Beilage sehr gering. In E-Mails kann über Hyperlinks (Querverweise) auf

weiterführende Informationen auf dem Internet verwiesen werden.

„Jedes Mailing ist eine Gratwanderung zwischen Aggressivität und Attraktivität.“

(Mark Meier)

Die wichtigste Kontrollgrösse einer Direct-Mail-Aktion ist deren Rücklaufquote. Die Rücklauf-

quote stellt das Verhältnis der Anzahl Antworten bzw. Reaktionen gemessen an der Anzahl

der angeschriebenen Personen dar.

Tele-Marketing

umfasst das Telefon- und das Telefax-Marketing. Besonders Telefon-Marketing gilt als beson-

ders kostengünstige Variante des persönlichen Verkaufs. Beim passiven Telefon-Marketing

geht die Initiative vom Kunden aus (z.B. Bestellung, Kundendienstaufträge, Reklamationen,

Auskünfte). Beim aktiven Telefon-Marketing hingegen ruft der Anbieter den Kunden oder Inte-

ressenten an (z.B. Ankündigung von Angeboten). Als einer der wesentlichen Vorteile des Tele-

fon-Marketings kann die Kostensenkung bei den Aufwendungen des Aussendiensts gesehen

werden, denn viele Unternehmen nutzen das Telefon-Marketing zur Betreuung von B- und C-

Kunden, während der Aussendienst sich auf die A-Kunden konzentriert. Nachteilig ist hinge-

gen die fehlende Möglichkeit zur Visualisierung des Gesprächs. Telefax-Marketing kann eben-

falls aktiv (z.B. Mailings) oder passiv (Fax auf Abruf, d.h. die Interessenten wählen einen

Telefax-Anschluss an und holen sich die gewünschten Dokumente auf das eigenen Faxgerät

oder über Faxmodem direkt auf den PC).

Online-Marketing

setzt moderne Informations- und Kommunikationstechnologien für absatzfördernde Massnah-

men im Rahmen des Direct Marketing ein.

(Klassische)Printmedien

Dialog Marketing

Direct Mails

Kataloge

Zeitungen

(Klassische)elektr. Medien

Neue, inter-aktive Medien

Zeitschriften

Telefon

Telefax

TV

Video

CD-ROM

POS-/POI-Terminals

Internet

Kiosk-Systeme

2.2.4.2 Verkaufsförderung (Sales Promotions)

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42

Unter Sales Promotions fallen alle Massnahmen, mit denen der Absatz eines Produkts mit

ausserordentlichen, punktuellen und in der Regel zeitlich befristeten Anreizen unmittelbar un-

terstützt und damit kurzfristig erhöht werden soll.

Mit Sales Promotion können entweder die Verbraucher, die Händler oder aber die eigenen

Verkäufer zum Kauf bzw. Verkauf zusätzlich motiviert werden. Man unterscheidet deshalb die

Verbraucher-, die Händler- und die Verkäufer-Promotions.

Verbraucher-Promotions sind Massnahmen, die auf die Verbraucher gerichtet sind. In der Praxis sind v.a. die folgenden

üblich:

• Muster

eines Produkts werden in geringen Mengen kostenlos zur Probe abgegeben - als Beilage zu

einem anderen Produkt wie z.B. ein Muster Weichspüler in der Waschmittelpackung, über den

Postversand, „auf der Strasse“ wie z.B. Zigaretten oder beim Einkauf nach Bezahlung an der

Kasse wie z.B. Kosmetika.

• Gutscheine oder Coupons

gewähren dem Inhaber beim Kauf eines Produkts eine Ersparnis oder einen bestimmte Zu-

satzleistung wie z.B. eine komplette Innenreinigung des Autos beim nächsten Service.

• Kombi- oder Multipacks

bieten dem Verbraucher eine Ersparnis gegenüber den regulären Produktpreisen wie z.B. 3

für 2 im Multipack oder die gemeinsame Verpackung zweier komplementärer Produkte wie

z.B. Zahnbürste und Zahnpasta im Kombipack.

• Zugaben

sind Produkte, die zu einem relativ niedrigen Preis oder sogar kostenlos beim Kauf eines an-

deren Produkts abgegeben werden wie z.B. Schlüsselanhänger als Zugabe beim Kauf eines

Portemonnaies.

• Gewinnspiele und Preisausschreiben

bieten dem Verbrauchern die Möglichkeit, Bargeld, Reisen oder Produkte zu gewinnen. Die

Teilnahme am Gewinnspiel verpflichtet dabei nicht zum Kauf und umgekehrt erhöht ein Kauf

die Gewinnchancen nicht.

• Probenutzung oder Warenrücknahme

bieten dem Verbraucher die Möglichkeit, ein Produkt zu testen. Wenn dieses die Erwartungen

nicht erfüllt, kann es dem Verkäufer ohne finanzielle Konsequenzen zurückgegeben werden.

Während die Werbung beim Verbraucher v.a. Interesse oder bestenfalls den Kaufwunsch

weckt, so sollen ihn Verbraucher-Promotions im wesentlichen zum effektiven - wenn möglich

sofortigen - Kauf veranlassen.

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Aktions-HitsGeräte, die am häufigsten in Aktion gekauft werden

in %5 10 15 20 25

Kaffeemaschine

Kühlschrank/Tiefkühler

Waschmaschine

Stereoanlage

PC

Videorecorder

TV

Telefon/Natel

Händler-Promotions sind Massnahmen, die auf die Händler gerichtet sind. Darunter fallen z.B. Spezielle Einkaufs-

konditionen und Rabatte, Prämien bei Erreichung eines festgelegten Absatzziels, zur Verfü-

gung gestelltes Ausstellungsmaterial für den Verkaufsraum, zur Verfügung gestellte

Hostessen für Messen und Veranstaltungen, Information, Beratung und Ausbildung.

Verkäufer-Promotions sind Massnahmen, die die Motivation der eigenen Verkäufer unterstützen und fördern sollen.

Darunter fallen z.B. Verkaufswettbewerbe mit Preisen für die „besten“ Verkäufer, Ausrüstung

mit entsprechenden Hilfsmitteln zur Verkaufsunterstützung wie Laptop und Natel, Ausbildung

oder Informationsveranstaltungen.

Die Bedeutung von Sales Promotions hat in den letzten Jahren stark zugenommen. So weisen heute Sales Promotions bei vielen

Unternehmungen einen Anteil von bis zu 30% (die Werbung inkl. Direct Marketing bis zu 70%)

vom gesamten Kommunikationsbudget auf.

2.2.4.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Unter Public Relations fallen alle Massnahmen, mit welchen eine Unternehmung die Öffent-

lichkeit sowohl über ihre Tätigkeiten und Absichten als auch über ihre Produkte informiert, um

damit v.a. ein positives Image, Vertrauen und Verständnis bei ihren Anspruchsgruppen zu ge-

winnen und zu pflegen.

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PR-Modell

Em

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Unternehmen Umfeld

OffenheitEhrlichkeitpos. Faktenneg. FaktenKritikfähigkeitLernfähigkeitKennen derWerte

Tran

spar

enz

Kompetenz

Glaubwürdigkeit

Vertrauen

Akzeptanz

„Tue Gutes und rede darüber!“

Public Relations liegen somit im Interesse der gesamten Unternehmung. Die relevanten An-

spruchsgruppen bzw. Zielgruppen der marktorientierten Public Relations sind deshalb v.a.

Konsumenten, Händler, Opinion Leaders (Personen, die an der Meinungsbildung der Öffent-

lichkeit massgebend beteiligt sind), Experten, Presse, Verbände und die Standortbevölkerung.

„Nicht alles was wahr ist, müssen wir sagen. Aber alles was wir sagen, muss

wahr sein.“ (Kasimir M. Magyar)

Marktorientierte Public Relations können folgende Aufgaben wahrnehmen:

• Die Neueinführung oder Repositionierung von Produkten unterstützen,

• Produkte verteidigen, die in der Öffentlichkeit auf Kritik gestossen sind,

• Zielgruppen beeinflussen oder zumindest deren Interesse an bestimmten Produkten wecken,

• das Image der Unternehmung so aufbauen, dass es sich positiv auf deren Produkte auswirkt.

Im Gegensatz zur Werbung oder Sales Promotions steht bei marktorientierten Public Relations

nicht der unmittelbare und kurz- bis mittelfristige Absatz im Zentrum, sondern vielmehr die Er-

wirkung einer langfristig positiven Haltung der relevanten Anspruchsgruppen gegenüber der

Unternehmung und ihren Produkten.

Zum Unterschied PR - Werbung:

PR Werbung

PR befassen sich mit dem Infor-mationsfluss zwischen der Unterneh-

Werbung bezieht sich auf die Information über die eigenen Produkte gegenüber den (potentiel-

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mung und ihrer Anspruchsgruppen. len) Kunden.

PR bemühen sich um Sympathie-anteile. Werbung kämpft um Marktanteile.

PR wirken langfristig. Werbung wirkt eher kurzfristig.

Die folgende Aufzählung enthält die wichtigsten und in der Praxis verbreiteten Instrumente der

marktorientierten Public Relations:

• Veröffentlichungen:

Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften, redaktionelle Beiträge in Zeitungen oder Fachzeit-

schriften, Prospekte

• Pressearbeit:

Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews für Zeitung oder TV

• Veranstaltungen:

Fachvorträge, Podiumsdiskussionen, Tag der offenen Tür, Jubiläumsfeiern, Ausstellungen,

Wohltätigkeitsveranstaltungen, Konzerte, Theater

• Förderung und Beiträge an gemeinnützige Institutionen:

Unterstützung von Hilfsorganisationen oder Umweltschutzaktivitäten, Einrichtung von Stiftun-

gen, Förderung von Wissenschaft oder Kultur

Sponsoring ist die Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder

ökologischen Bereich nach dem Grundsatz von Leistung und Gegenleistung. Hier liegt auch

der wesentliche Unterschied zur Förderung im klassischen Sinne, bei welcher der Förderer

meist im Hintergrund bleibt und keine Gegenleistung verlangt. Der Sponsor stellt hingegen

Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erwartet dafür vom Gesponserten

Werbung für seine Unternehmung oder deren Produkte.

Product Placement ist die Plazierung von Produkten als Requisiten in Kino- und Fernsehfilmen. Dies wird in der

Regel vom Publikum nicht als Werbung empfunden und erzeugt damit auch keine Abwehrhal-

tung. Im weiteren schafft dieses Instrument die Möglichkeit, den Gebrauch des Produktes zu

zeigen und es mit bestimmten Situationen oder im Zusammenhang mit Idolen zu assoziieren.

2.2.4.4 Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf ist dasjenige Instrument der Kommunikationspolitik, das auf wirklicher

zwischenmenschlicher Kommunikation beruht: Im persönlichen Gespräch mit einem Ver-

kaufsmitarbeiter soll der potentielle Käufer über ein Produkt informiert, beraten und hinsichtlich

dessen Nutzen und Qualität überzeugt werden. Das primäre Ziel eines solchen Gesprächs - managerTool.ch

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und damit des persönlichen Verkaufs - ist der Abschluss eines KaufVertrags. Der persönliche

Verkauf findet am Verkaufsort selbst, beim Kunden, am Telefon (siehe dazu auch Kapitel Di-

rect Marketing, Telemarketing) oder an Messen statt.

Der unpersönliche Verkauf - Selbstbedienung, Automatenverkauf, Katalogbestellung usw. - stellt lediglich einen Übergang vom Anbieter zum Käufer dar und ist v.a. bei problemlosen Konsumgütern des täglichen Bedarfs angebracht.

Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs ist um so grösser, je erklärungsbedürftiger oder teu-rer ein Produkt ist oder je seltener es gekauft wird.

Im Gegensatz zu den unpersönlichen Formen der Marktkommunikation resultiert aus dem persönlichen Kontakt der Verkaufsmitarbeiter mit den potentiellen Käufern ein direktes Feed-back. Der persönliche Verkauf dient somit auch der Beschaffung von zuverlässigen Informati-onen über Kundenbedürfnisse. Deshalb können auch Gesprächskontakte von Führungskräften mit wichtigen Kunden im weiteren Sinne dem persönlichen Verkauf zugeord-net werden, auch wenn dabei die Pflege der Kundenbeziehung im Vordergrund steht.

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2.3 Sektorales Marketing

Konsumgüter-Marketing

Investitionsgüter-Marketing

Dienstleistungs-Marketing

Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing

Massenprodukte,eher tiefpreisig undstandardisiert

meistens Einzellose,eher hochpreisig undnoch nicht hergestellt

Immaterielle“Produkte”

Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen(Buying-Center)

Käufer: beide

kurzer, meist emotio-naler Kaufentscheid

langer, eher rationalerKaufentscheid

kurz bis sehr langerund meist emotio-naler Kaufentscheid

indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatzoder “Vermittler”

Werbung und Preis-politik sehr wichtig

Verkauf, Service undPreispolitik sehr wichtig

Verkauf und Servicesehr wichtig

2.3.1 Konsumgütermarketing

Konsumgüter sind die Güter, die der Endverbraucher in erster Linie zur Befriedigung seiner materiellen Interessen benötigt.

Kennzeichen:

• Kurze Produktlebenszyklen, die aus einem wachsenden Wettbewerbsdruck resultieren (Zeit-

wettbewerb)

• „Me-too“-Produkte, mit deren Hilfe Imitatoren bei technologisch ausgereiften Produkten durch

niedrige Preise Marktanteile zu gewinnen versuchen rechtzeitige Imitation ist „intelligent“;

Möglichkeit nicht aus dem Markt gedrängt zu werden

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• Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik Kundenbin-

dung (Schaffung von Kundenloyalität) durch Markennamen. (Der Kunde kennt bestimmte Pro-

dukte „evoked set“, die er dann bevorzugt kauft. Marken steuern zu diesem Prozess bei.)

• In der Regel mehrstufiger Vertrieb unter Einschaltung unterschiedlicher Vertriebskanäle (Dist-

ributionsmanagement, insbesondere Mehrkanalmanagement)

• Handelsgerichtete Marketingkonzeption, um der zunehmenden Nachfragemacht der Handels-

unternehmen gerecht zu werden

• Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb

Für die Unternehmen ist es wichtig den Abnehmer zu kennen bzw. relevante Informationen über ihn zu erhalten. Dies ist die Voraussetzung für die Fähigkeit, Marktlücken zu entdecken und zu schließen (Kenntnis von Kunden und Nicht-Kunden, von deren Verhalten und dessen Determinanten).

2.3.2 Dienstleistungsmarketing

Definition Dienstleistung:

Verrichtung an oder zum Nutzen von Menschen, die manuell oder maschinell erbracht wird, aber weder auf Vorrat bereitgestellt und gelagert, noch transportiert oder weiterveräußert wer-den kann. Eine primäre Dienstleistung bildet den Kern einer Austauschbeziehung, während eine sekundäre das Warengeschäft oder die Primäre Dienstleistung flankiert.

Kennzeichen:

• Dienstleitungen sind nicht materiell, damit nicht lager- und transportfähig sowie häufig nicht

„sichtbar“ Aussehen spielt keine Rolle bei der Kaufentscheidung

• Aufgrund der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Dienstleistungspotentials,

das sich bei Dienstleistungen zu einem Großteil aus menschlichen Fähigkeiten zusammen-

setzt, sind Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern besonders

wichtig

• Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt externer Faktor

• Die Kommunikation ist ein expliziter Bestandteil der Dienstleistungserstellung externer Fak-

tor

• Da die Leistungsmerkmale eines Anbieters für den Kunden oft nicht nachprüfbar sind, spielen

für die Kaufentscheidung Imagemerkmale des Unternehmens und des jeweiligen Leistungs-

erbringers (z.B. Seriösität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle (Signalling)

Surrogatinformationen spielen eine wichtige Rolle

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• Da Dienstleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar ist, bildet die Mund-zu-Mund-

Kommunikation eine wichtige Determinante bei der Wahl eines Dienstleisters

• In der Branche gibt es eine Faustregel: Mit einem unzufriedenen Kunden verliert man 10 po-

tentielle Kunden

2.3.3 Investitionsgütermarketing

Definition Investitionsgut:

Gut, das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung von Erzeugnissen oder die Erbrin-gung von Dienstleistungen benötigt wird

Kennzeichen:

• Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit dem Kunden statt ( Individuallö-

sungen) a) besonders intensive Einbindung des externen Faktors; b) die Unternehmen ha-

ben meistens abgeleiteten Bedarf

• Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern

aus einer Palette von Produkten und Serviceleistungen wie Beratung, Engineering, Schulung

und Wartung usw. (Systemanbieter)

• Organisation der Nachfrager in Form eines Einkaufsgremiums („Buying Center“ siehe Webs-

ter/Wind-Modell), in dem die Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer von mehreren Per-

sonen gemeinsam getroffen wird

• Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund; hohe Bedeutung des persönlichen

Verkaufs ( „Selling Center“)

• Individuelle und persönliche Formen der Kommunikation mit dem Kunden haben einen großen

Stellenwert a) Dadurch, daß Individuallösungen verkauft werden, ist eine intensive Kunden-

betreuung und eine persönliche Kommunikation besonders wichtig, wodurch die Beziehung

stabil wird; b) die Entscheidungträger sind Fachleute

• Preiskämpfe sind vergleichsweise selten zu beobachten Ein anderes Unternehmen wird es

schwer haben (allein schon durch die persönliche Kundenbetreuung), eine auf den Abnehmer

maßgeschneiderte Individuallösung anzubieten, da sehr viel Entwicklungskosten und andere

Kosten in dem Produkt stecken.

Konzept des Webster/Wind-Modells („Buying Center“)

Im „Buying Center“ wird die Beschaffung von Investitionsgütern als komplexer Entscheidungs-prozess von den Organisationsmitgliedern, die in einer Gruppe zusammenarbeiten, betrachtet.

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Vier Determinanten bestimmen den Entscheidungsprozess:

• Umweltfaktoren

• Bedingungen der Organisation

• Interaktion der Personen im „Buying Center“

• individuelle Eigenschaften der am Beschaffungsprozess beteiligten Individuen

Mitglieder des „Buying Centers“:

• Einkäufer

• Entscheider

• Benutzer

• Informationsselektierer

• Beeinflusser

Für den Verkäufer ist es wichtig herauszufinden, wer im Betrieb des Kunden welche Rolle in der Kaufentscheidung spielt. (Oft steht dem „Buying-Center“ ein „Selling-Center“ gegenüber.

Preiskämpfe sind vergleichsweise selten)

Webster/Wind haben darauf verzichtet, strenge Gesetzmäßigkeiten zu postulieren. Das Modell soll lediglich durch Darstellung eines möglichen Zusammenwirkens von verschiedenen Fakto-ren den Entscheidungsprozess gedanklich durchdringen. Das Modell berücksichtigt aber nicht die Vielfalt konkreter Gegebenheiten und ist auch nicht empirisch überprüfbar.

Jedoch ist die Kenntnis des Webster/Wind-Modells (und damit der Komplexität des Entschei-dungsprozesses) für die Marketingforschung von investitionsgüterproduzierenden Unterneh-men sehr wichtig.

2.3.4 Handelsmarketing (Spezialfall)

Definition Handel: 1

. Wirtschaftliche Tätigkeit des An- und Verkaufs von Waren, wobei die-se nicht oder kaum be- bzw. verarbeitet werden (Handel im funktiona-len Sinn)

2.

Selbständige Einrichtung, die ausschließlich oder überwiegend Han-delsfunktionen wahrnehmen (Handel im institutionellen Sinn)

Weist verschiedene Gemeinsamkeiten mit dem Dienstleistungsmarketing auf; besonders cha-rakteristisch für das Handelsmarketing:

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• hohe Bedeutung des Personals bzw. von dem Personal substituierenden Technologien

o der direkte, unmittelbare Kontakt zum Kunden Integration des externen Faktors) führt zu einer hohen Erfolgsrelevanz des Personals

• Standortgebundenheit; hohe Relevanz des Standortes von Geschäftsstätten

o jede Geschäftsstätte im Handel weist ein räumlich begrenztes Einzugsgebiet auf

o Standort bestimmt in entscheidender Weise die zu erzielenden Umsätze sowie die Höhe und Struktur der Kosten Ausnahme: Mediengestützte Betriebstypen, insbesondere ECommerce

• Simultaneität der Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung

o Handelsbetriebe sind aufgrund ihrer ökonomischen Aufgaben eng in Beschaffungs- Ab-satzmärkte eingebunden

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3 Fragen 1. Welches Ziel wird mit der Umweltanalyse verfolgt?

2. Zählen Sie zwei Einflussfaktoren auf, die eine Branche prägen.

3. Schildern Sie drei Entwicklungstrends, welche die Strategie von Unternehmen beeinflussen.

4. Wie heisst der Begriff für folgende Umschreibung: "Fähigkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen"?

5. Die Differenzierungsstrategie besteht darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung von denjenigen der Wettbewerber abzuheben. Geben Sie ein Beispiel für einen Differenzierungsansatz.

6. Bei der Strategie der Marktentwicklung geht es darum, für die bestehenden Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden. Nennen Sie eine Möglichkeit für eine Marktentwicklung.

7. Wie nennt man die Strategie, bei der eine Unternehmung versucht, ein neues Produkt in einem neuen Markt zu lancieren?

8. Erhöht sich die Marktkapazität für einen Kinderschuhhersteller, wenn die Geburtenrate sinkt?

9. Wodurch unterscheiden sich Marktkapazität und Marktpotential?

10. Wie verhalten sich Marktvolumen und Marktpotential in gesättigten Märkten?

11. Nennen Sie Faktoren, welche die Höhe des Marktpotentials bestimmen.

12. Welche Marktgrösse hängt einerseits vom Marktvolumen und andererseits von den Marketinganstrengungen der entsprechenden Unternehmung ab?

13. Kann der Marktanteil grösser sein als das Marktvolumen?

14. Ist folgende Aussage korrekt: Weil unser Umsatz gestiegen ist, hat sich auch unser Marktanteil vergrössert!

15. Nennen Sie qualitative Marketingziele.

16. Was bezweckt die Marktsegmentierung?

17. Was ist mit Marketing-Mix gemeint?

18. Wie heisst das vierte Instrument im Marketing-Mix: Marktleistung, Preisgestaltung, Marktbearbeitung und ...?

19. Wann spricht man von einem breiten Sortiment?

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20. Haben Spezialgeschäfte ein a) breites und tiefes Sortiment, ein b) enges und tiefes Sortiment oder ein c) breites und weites Sortiment?

21. Welche Variablen wählte die Boston Consulting Group als Achsen für die von ihnen entwickelte Portfolio-Konzeption (mit den Feldern Stars, Cash Cows, Dogs und Question Marks)?

22. Wie ist der Investitionsaufwand bei "Stars"?

23. Erläutern Sie eine Gegebenheit, mit der sich eine Unternehmung in der Wachstumsphase eines Produktes konfrontiert sieht.

24. Weshalb sollte ein bestehendes Produkt aus dem Produktionsprogramm gestrichen werden?

25. Muss das Werbeziel aus dem Marketingziel oder das Marketingziel aus dem Werbeziel abgeleitet werden?

26. Wodurch unterscheidet sich der Inhalt der Werbe- und der PR-Botschaft in bezug auf die Unternehmung bzw. die Produkte?

27. Nennen Sie Vorteile der Verkaufsförderung.

28. Nennen Sie Nachteile der Verkaufsförderung.

29. Handelt es sich bei der Verkaufsförderung um einen Teilbereich der Werbung oder ist Werbung ein Teilbereich der Verkaufsförderung?

30. Kommentieren Sie folgende Aussage: "Der Preiskampf spielt dort, wo Leistungen austauschbar sind."

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4 Literaturhinweise Folgende Werke bilden die Grundlage dieser Kursunterlagen und sind gleichzeitig anerkannte Standardwerke:

Thema Titel Autor Herausgeber

Marketing Marketing-Management

Kotler P./Bliemel F. Schäffer-Poeschel

Marketing Marketing-Management

Hill W./Rieser I. UTB

Marketing Marketing Kühn R. TA-Media AG

Marketing Marketing Meffert H. Gabler

Marketing Marketing Seiler A. Orell Füssli

Marketing Marketing Weis H. Ch. Kiehl

Marktforschung Marketing-forschung und Ab-satzprognose

Pepels W. Gabler

Marktforschung Marktforschung von A-Z

Wyss W. DemoSCOPE

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