Marketing

FORMEN DER MARKTBEARBEITUNG

Marktsegmentierung= Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte

Segmentierungskriterien:Geographische MerkmaleInland, Europa, ÜberseeDemographische MerkmaleGeschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Soziale SchichtPsychographische Merkmalegesellig, aktiv, konservativVerhaltensmerkmaleMarkentreue, Verwendungshäufigkeit, Kaufanlass

Festlegung des Zielmarktes

Undifferenziertes Marketinggesamter Markt wird bearbeitet, bei homogenen Produkten, Massenmarkt-StrategieDifferenziertes Marketingmehrere Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten bearbeitetKonzentriertes Marketingein einzelner Teilmarkt, maßgeschneidertes Angebot

Marktpositionierung

Unique Selling Proposition:Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.

MARKTFORSCHUNG

Arten der Marktforschung

Marktdiagnose:Marktanalyse = Beobachtung zu bestimmtem ZeitpunktMarktbeobachtung = Beobachtung im Zeitablauf

Marktprognose:Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung

Methoden der Marktforschung

Primärforschung:Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben, zB Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel

Vorteile Nachteile

1

Mündliche Befragung:Hohe AntwortquoteGrößere Anzahl von Fragen möglichErgänzende Beobachtungen durch Interviewer

Hohe KostenKeine anonyme BefragungErgebnisse beeinflussbar (durch Interviewer)

Telefonische Befragung:SchnellBillig

Auswahl wird verzerrt (nicht jeder steht im Telefonbuch)Beschränkte Zahl von Fragen

Schriftliche Befragung:BilligKein InterviewereinflussRäumliche Entfernung spielt keine Rolle

Geringe Rücklaufquote

Beobachtung und Experiment

Reine Beobachtung: Verhalten von Menschen in Situationen, die nicht künstlich verändert wurden

Experiment: Situationen werden künstlich hergestellt und verändert

Laborexperiment: Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt

Feldexperiment: Situation wird in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht

Testmarkt: Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, wird es in abgegrenzten Gebieten probeweise verkauft

Panel-Verfahren

Panel:Gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden (zB Haushaltspanels, Einzelhandelspanels).

Sekundärforschung

Vorhandene Daten werden ausgewertet:Interne DatenUmsatzstruktur, PreisentwicklungExterne DatenEinkommen, Berufsstruktur, Kinderzahl

2

PRODUKT- UND SORTIMENTSPOLITIK

Was ist ein Produkt?

GrundnutzenZusatznutzenGeltungsnutzen (Marke, teuer), Erlebnisnutzen (schöne Gestaltung, man kann an Touren teilnehmen bei Mountainbike zB)

Lebenszyklus

Ursachen für das Altern von Produkten:Technischer FortschrittIntensität des WettbewerbesÄnderungen des Verbraucherverhaltens

Relaunch

Versuch, Lebenszyklus zu verlängern Neustart des modifizierten Produkts

Lebenszyklus:Einführung – Wachstum – Reife – Sättigung – Degeneration – Relaunch

Breite und Tiefe des Sortiments

Breite:welche Produkte werden angebotenTiefe:wie viele Ausführung gibt es

Geringe Breite und Tiefe:Hoher SpezialisierungsgradWenige Produkte Produktion in Serien kostengünstig

Aber:Risiko, dass Absatz zurückgeht ist größerBekanntheitsgrad eines Produktes ermöglicht Absatz anderer

Ausgleich zwischen Spezialisierung und Vielfalt muss gefunden werden!

Arten der Produktpolitik

Produktinnovation

= neue Produkte werden aufgenommen

Produktdifferenzierung Tiefe wird erhöht, Breite bleibt unverändert mehrere AusführungZweck: Anpassung an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft

Produktdiversifikation Breite wird erhöhtGründe:- Beteiligung an wachsenden Märkten

3

- Wechseln von schrumpfendem Markt auf wachsenden- Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten- breitere Risikostreuung

Produktvariation

Bestimmte Eigenschaften werden im Zeitablauf verändert, zB:FunktionenMaterialFarbe und FormVerpackungBezeichnung

Anzahl bleibt unverändert, Unterschied zur Differenzierung: verschiedene Varianten werden nacheinander, nicht gleichzeitig, angeboten

Produktelimination

Ganze Produktgruppen oder nur Produktvarianten werden ausgeschieden (auch im Rahmen der Spezialisierung)

Zusatzleistungen

Werden im technischen Bereich immer wichtiger, zB:BeratungMontageEinschulungWartung und Service

KONTRAHIERUNGSPOLITIK

= Preis- und Konditionenpolitik

Preispolitik

Einfluss auf den Preis haben:Verhältnis von Angebot und NachfrageMarktform und –verhaltenInformationsstand der MarktteilnehmerPräferenzen der MarktteilnehmerPreisbindungenPreiselastizität der WareKosten

Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Verkäufermarkt:Nachfrage übersteigt das Angebot, Verkäufer können Preis beeinflussen

Käufermarkt:Angebot übersteigt die Nachfrage, Käufer können Preise beeinflussen

Marktformen und Marktverhalten

4

Monopol – Oligopol - Polypol

Gründe bei Angebotsmonopol nicht maximalen Gewinn zu erzielen:Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtetDruck der öffentlichen MeinungÖffentlicher Besitz: Kostendeckung und Sicherung der Arbeitsplätze

Informationsstand der Marktteilnehmer

Verkäufer haben keine genauen Infos über:Angebot der KonkurrenzVerhalten der Käufer

Käufer haben keine genauen Infos über:Alle GüterPreise-, Liefer- und ZahlungsbedingungenTatsächlich bestehende Marktform und das Verhalten der Verkäufer

Möglichkeiten, Infos zu verbessern:Besuch von Messen und AusstellungenSystematische Marktforschung

Präferenzen

Persönliche PräferenzenFür bestimmten VerkäuferFür bestimmten Käufer

Sachliche PräferenzenFür ein bestimmtes ProduktFür eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Regenschirm anstatt Mantel)

Preisbindungen

Können erfolgen durchPreisabsprachen der MarktteilnehmerStaatliche Regelungen (Grundnahrungsmittel, Elektrizität)

Bedeutung staatlicher Preisregelungen nimmt aufgrund von Privatisierung und Liberalisierung stark ab.

Preiselastizität der Nachfrage

Elastische NachfrageAusmaß der Nachfrageänderung ist größer als das der Preisänderung

Unelastische NachfrageAusmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das der Preisänderung

Theoretisch wird Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen sinken. Aber: Irrationale Einflussfaktoren, zB

Snob-Effektman zeigt, dass man sich Teures leisten kann

5

Mitläufer-Effektman kauft das teurere Gut, weil andere es auch tunPreis als Qualitätsmaßstabman glaubt, dass das teurere Gut besser ist

Kosten

Engen den Spielraum der Preispolitik ein, müssen gedeckt sein

Möglichkeiten der Preispolitik

Kostenorientierte Preispolitik wo Güter schwer vergleichbar sind und Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben (zB Reparaturen, Instandhaltungen)

Konkurrenzorientierte Preispolitik v.a. bei kleineren Unternehmen

Nachfrageorientierte Preispolitik zB Blumen zum Muttertag, hohe Gemüsepreise

Preispolitik als Präferenzpolitik niedrige Aktions- und Einführungspreise Präferenzen entstehen, Kunde kauft Produkt auch, wenn Preise wieder steigen

Besondere Maßnahmen der Preispolitik

Preisdifferenzierung:Das gleiche Gut wird zu verschiedenen Preisen verkauft

Regionale Preisdifferenzierung:unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in EntwicklungsländernZeitliche Preisdifferenzierung:Vorsaison- und Hochsaisonpreise im FremdenverkehrPreisdifferenzierung nach Abnehmern:unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer

Kalkulatorischer Ausgleich:Stärker belastbare Güter höherer Aufschlag zB AlkoholGeringer belastbare Güter niedrigerer Aufschlag zB Grundnahrungsmittel

Konditionenpolitik

Umfasst die Rabattpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen und die KreditpolitikDISTRIBUTIONSPOLITIK

Umfasst die Absatzorganisation und die Transportwege

Absatzorganisation

Direkter Absatz

Direkt an denjenigen, der das Gut verwendet

6

Zentralisiert oder dezentralisiertDistanzverkehrVerkauf kann durch angestellte Reisende erfolgen

Gründe:Investitionsgüter Erzeuger stellt sie auf, eingeschultes PersonalKonsumgüter Schuhe, Bekleidung, Wäsche über eigenes Filialnetz

Indirekter Absatz

Handelsvertreterim Namen der Firma und auf deren RechnungKommissionäreim eigenen Namen auf Rechnung der FirmaEigenhändlerim eigenen Namen auf eigene Rechnung

Weitere Unterteilung:EinzelhändlerGroßhändler

Gründe:Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden

Franchising

Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer seinen Markennamen und sein Know-how zu verwenden (gegen Gebühr)FN: wirtschaftlich und rechtlich selbständig, muss Erscheinungsbild, Sortiment usw. dem FG anpassen

Physische Distribution

Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist

Organisation des Transportwesens:Eigen- oder FremdtransportMinimierung der TransportkostenOptimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen

Organisation der Lagerhaltung:Kontrolle der LieferbereitschaftEntscheidung über Verkaufslager

Organisation der Servicebereitschaft:Optimierung der Lagerhaltung von ErsatzteilenOptimierung des Einsatzes der Serviceabteilung

KOMMUNIKATIONSPOLITIK

7

Die Absatzwerbung

Werbeziele

Allgemeine:EinführungswerbungErhaltungs- und ErinnerungswerbungStabilisierungswerbungExpansionswerbung

Spezielle:Ökonomische WerbezieleUmsatz bzw. Absatz pro Quartal etc., relativer bzw. absoluter MarktanteilKommunikative Werbeziele- Werbeberührung (wie viele Zielpersonen werden erreicht)- Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen Botschaft wahrnehmen)- Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich erinnern)

Werbeobjekte

Geworben werden kann fürEinzelprodukt (Produktwerbung)Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)Produktprogramm (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung)

Werbepartner

GemeinschaftswerbungName der beteiligten Unternehmen wird nicht genanntSammelwerbungbranchengleiche Unternehmen, Name wird genanntVerbundwerbungbranchenfremde Unternehmen, Name wird genannt

Werbesubjekte

EinzelwerbungzB WerbebriefeMassenwerbunggroßer Personenkreis anonymer Verbraucher

Werbebotschaft

Soll „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herausstellen (USP)

Grund- als auch Zusatznutzen können betont werdenErregung von Aufmerksamkeit Verankerung im Gedächtnis

Formen, um Werbebotschaft zu verankern:LebensstilBeweisführung durch EmpfehlungTechnische SachkenntnisPersönlichkeitssymbolMusikalisches Symbol

8

Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel = Gestaltungsform der BotschaftWerbeträger oder Streumedien = Übermittlungsinstrumente

Weitere Möglichkeiten:DirektwerbungProductplacementSchaufensterwerbungWerbung auf Straßenbahnen, Bussen, LKWs

Kriterien der Auswahl

Reichweite:

Räumliche Reichweitegeographisches Gebiet

Qualitative Reichweitewelcher Teil der Zielgruppe wird erreicht?vollständige Erreichung = VollstreuungStreuverluste, Überstreuung = wenn Personen erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe gehören

Kosten:

Tausenderpreis (was kostet es, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?)Schwankt je nach Medium

Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes

Zahl der Botschaften pro TagVerteilung der Botschaften über die Werbeperiodeansteigend, abfallend, gleichmäßig bzw. regelmäßig etc.

Sonderproblem:Antizyklischbei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der SaisonProzyklischbei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison

Durch antisaisonales Werbeverhalten: Verlängerung der Saison (Versuch)

Werbebudget

Umsatzanteil-Methodebestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegebenKonkurrenz-Paritätsmethodeman wirbt, wenn auch die Konkurrenz wirbtWerbezielabhängige BudgetierungBudget wird auf Werbeziele abgestimmt

Werbeerfolgskontrolle

Werbeberührung

9

WerbebeeindruckungWerbeerinnerung

Werbung im Internet

Werbemittel im Internet

Web-Site (Homepage)

Selbstdarstellung des UnternehmensInfos über Unternehmen, Produkte, Kontaktaufnahme usw.

Banner und Button

An Kopf oder Fuß (Banner) bzw. am Seitenrand (Button)Online-KleinfeldanzeigenAbnehmende BedeutungZiel: Aufmerksamkeit erregenNicht nur Werbung, sondern Portal in Homepage des werbenden UnternehmensAuf stark frequentierten Web-Sites

Können gestaltet sein als:Hyperlinkfür User erkennbar, dass er auf fremde Seite wechseltInline-Linkfür User nicht erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt

E-Mail-Ads

Direkte Zusendungen von Werbebotschaften an KonsumentenInhalt auf das Nötigste beschränktMassensendungen (SPAMs)

Werbespiel

Meist kostenlos (freeware)Beliebig vervielfältigbare Computerspiele

Vorteile der Online-Werbung

Globale ReichweiteVerfügbarkeit rund um die UhrInteraktive GestaltungInhalte können jederzeit modifiziert und aktualisiert werdenUnmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle (durch Visits)

Probleme: Auffindbarkeit der Web-Adresse

Web-Sites müssen gezielt aufgesucht werdenWeb-Adresse muss dem User zuvor bekannt sein

Bei der Recherche von Web-Adressen ergeben sich Probleme:Unübersichtlichkeit (Wildwuchs an Web-Sites)

10

Wahl des SuchbegriffesVerschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Web-Sites erfasstErgebnis oft unüberblickbare Zahl von Web-Sites

Rechtliche Regelungen

Web-Sites

Web-Sites und deren Inhalte sind urheberrechtlich geschütztKeine Elemente ohne Zustimmung des UrhebersKeine UnwahrheitenJeder Domain-Name wird nur einmal vergebenDomain darf nicht irreführend sein

Banner und Buttons

Rechtlich gesehen problematischBesonders Inline-Links Wettbewerbsverstoß (Auffüllung der Web-Site mit fremden Inhalten)

E-Mail-Ads

In Ö: Zusendung von elektronischer Post als Massensendung oder zu Werbezwecken nur nach Zustimmung des EmpfängersNur im Rahmen von ständigen Kundenbeziehungen erlaubt

Verkaufsförderung (Salespromotion)

Verkäuferförderung (Staffpromotion)Schulungen, VerkaufswettbewerbeHandelsförderung (Merchandising)Warenpräsentation, Regalpflege, Händlerschulungen, Display-MaterialVerbraucherförderung (Consumerpromotion)Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele

Öffentlichkeitsarbeit

PressekonferenzenBezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der PresseAttraktive Gestaltung der GeschäftsberichteVeranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag der offenen Tür)Förderung von Projekten

Persönlicher Verkauf

Direktes, persönliches Verkaufsgespräch mit dem AbnehmerEingehen auf individuelle Wünsche des KundenBesonders bei Gütern, die Erklärung bedürfen

11