erbung ist allgegenwärtig und

begleitet uns auf Schritt und

Tritt. Das „Private Institut für

Marketing und Kommunikation IMK“ hat

festgestellt, dass jeder Deutsche etwa

6 000 Werbekontakte pro Tag hat. Bietet

eine Werbeanzeige nichts Besonderes und

sticht sie nicht aus dieser Reizflut heraus,

sind Zeit und Geld nicht umsonst, aber

quasi vergebens investiert.

BlickfangEine Werbeanzeige muss inner-

halb eines Augenblicks unmittel-

bare Aufmerksamkeit erregen. Ei-

ne gute Anzeige benötigt somit

einen Blickfang. Das kann ein klas-

sisches und hochwertiges Pro-

duktfoto oder auch eine ganz

unkonventionelle Text-Bild-Kom-

bination sein. Es ist durchaus üb-

lich und legitim, auch Bilder als

Blickfang einzusetzen, die zunächst

mit dem beworbenen Produkt gar

nichts zu tun haben. Wichtig ist, dass

zwischen dem Bild und dem Wer-

begegenstand ein Zusammenhang

geschaffen wird. Beispiel: Wir möch-

ten einen Rasenmäher bewerben. Den

Blickfang bildet das Foto eines Man-

nes, der ungleichmäßig rasiert ist und

ein Pflaster auf der Wange trägt. Ein

Zusammenhang zum Produkt wird über die

Schlagzeile „Sauber mähen mit dem Her-

kules MB 430“ und ein Produktbild herge-

stellt. Der Kreativität sind also kaum Gren-

zen gesetzt. Allerdings ist es ratsam, die

Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren:

Was Jugendliche „cool“ finden, wirkt auf äl-

tere Menschen möglicherweise befremdlich.

Die Qualität der verwendeten Bilder sollte

natürlich nicht vernachlässigt werden. Grob-

körnige Schwarzweiß-Aufnahmen wirken lieb-

los und billig. Eine farbige Anzeige mit hoch-

qualitativen Bildern kostet mehr, findet aber

auch mehr Aufmerksamkeit und strahlt Pro-

fessionalität und Seriosität aus.

Die Textinhalte einer Werbeanzeige sollen po-

sitive Emotionen wecken und positive Asso-

ziationen zum Produkt aufbauen. Als Faustre-

gel gilt, dass die Schlagzeile nicht mehr als fünf

bis acht Worte lang sein und Begriffe enthal-

ten sollte, die emotional positiv besetzt sind.

Eine Vorgehensweise, gezielt die Aufmerk-

samkeit des Betrachters zu erlangen, besteht

darin, in ihm Erwartungshaltungen zu wecken

oder ihm Fragen zu stellen. Schlagzeilen, die

mit „Wie Sie …“ oder „Haben Sie …?“ be-

ginnen, regen unserer Erfahrung nach zum

Weiterlesen an.

Versetzen Sie sich in den Betrachter hinein:

Welche Fragen könn-

te eine

Schlagzeile aufwerfen? Was könn-

te der Leser denken? Unklarheiten sollten

ausgeräumt werden. Lautet eine Schlagzei-

le etwa „Mähen Sie professionell mit dem

Testsieger“, denkt der Leser vielleicht: „Ent-

sprechend teuer wird das Gerät sein.“ ,Ant-

worten’ Sie: „Bei uns inklusive: drei Jahre Ga-

rantie-Verlängerung!“ So entsteht ein gefühlter

Zusammenhang zwischen hoher Qualität und

professionellem Service.

In der Schlagzeile und im Slogan verwenden

Sie kurze Sätze und eine eindeutige Sprache,

die auch verstanden wird. Detailinformatio-

nen und fachliche Einzelheiten gehören in den

Fließtext, denn dort werden diese erwartet.

Formale Kennzeichnungen erhöhen das Auf-

merksamkeitspotenzial einer Anzeige. Zwi-

schenüberschriften, Hervorhebungen und Bild-

untertitel erleichtern das Überfliegen und

gewährleisten, dass der Leser rasch zum Kern

der Botschaft vordringt. Die Lesbarkeit soll-

te allerdings gewährleistet bleiben. Schwa-

che Kontraste und die Verwendung ver-

schiedener oder ungewöhnlicher Schriftarten

und -größen erschweren das Lesen be-

trächtlich.

KreativitätUm sich von der unüberschaubaren Vielzahl

von Anzeigen abzuheben, spricht nichts da-

gegen, auch einmal vom klassischen Muster

abzuweichen. Ebenso wie eine farbige An-

zeige mit einem aussagekräftigen Bild kann

durchaus auch eine Anzeige fesseln, die aus

viel Weißraum und lediglich einer Schlagzei-

le besteht. Die Positionierung von Anschrift,

Telefonnummer und/oder Name der Websi-

te fordern zur Kontaktaufnahme auf

– ein integriertes Gewinnspiel för-

dert sie auch tatsächlich.

Geben Sie in Ihrer Anzeige hilfrei-

che Tipps, die für potenzielle Kun-

den ganz praktische Bedeutung

haben, und bieten so einen kon-

kreten Nutzen – das schärft Ihr

Profil als kompetenter Händler,

und voraussichtlich suchen die

Leser schon in den nächsten

Ausgaben gezielt nach Ihrer Wer-

bung, um Neuigkeiten zu erfah-

ren. Viel versprechend sind auch

Hinweise auf zu erledigenden

Tätigkeiten. Erinnern Sie doch

zum Beispiel saisonspezifisch

an Serviceleistungen: Eine

Schlagzeile wie „Haben Sie

Ihren Rasenmäher schon fit

für den Sommer gemacht?“ in

Verbindung mit dem Verweis auf eine aktuel-

le Aktion bietet dem Anzeigenleser einen Mehr-

wert, indem er an eine offene Aufgabe erinnert

wird. Zugleich kann er zu einer zeitnahen Re-

aktion auf die Anzeige bewegt werden.

Hinweise auf Schnäppchen und Sonderan-

gebote können zwar durchaus Interesse

wecken. Allerdings ist in der derzeitigen Me-

dienlandschaft die „Geiz ist geil“-Mentalität

nicht mehr so stark ausgeprägt wie noch vor

wenigen Jahren. Für eine Bank mit einem spe-

ziellen Anlageprodukt mag ein Slogan wie

„Sparen Sie sich reich!“ vielleicht noch ge-

eignet sein, in Verbindung mit Motorgeräten

ist er allerdings unsinnig und unseriös. Wer-

ben Sie mit Ihrer Verlässlichkeit, Ihrer Kom-

petenz und der Qualität Ihrer Produkte.

Außerdem gilt: Einmal ist keinmal. Nur Wer-

beanzeigen, die regelmäßig präsent sind, stei-

gern Ihre Bekanntheit in der Zielgruppe. (jn)

30 MOTORGERÄTE

F O R T B I L D U N G

www.agrartechnikonline.deonlineonline

Hingucker mit PfiffMarketing für Praktiker, Teil 10

Gute Werbung ist das Ziel jedes Unternehmers. Aber was

macht zum Beispiel eine gute Anzeige aus? Tipps dazu

gibt Matthias Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com.

W

Dieses Anzeigenbeispiel zeichnet sich durch ein echtes „Hingucker-Bild mit

Pfiff“ aus, das trotzdem einen direkten Bezug zur Gartentechnik bietet.

Wer

kbild

MG Fortbildung-ok jn-frei-mk 19.03.2008 15:29 Uhr Seite 30