1

Marketing

Kapitel 8

Marketing-Mix

Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

Folie 2 von 36Grundlagen Marketing

Inhalte Kapitel 8

8 Marketing-Mix8.1 Bedeutung und Probleme8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

Lernziele:

• Was ist unter Marketing-Mix zu verstehen?

• Wie wird der Marketing-Mix umgesetzt und welche Problemekönnen hierbei auftreten?

• Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden?

2

Grundlagen Marketing Folie 3 von 187

8 Marketing-Mix8.1 Bedeutung und Probleme

• Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmtenZeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen,die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel dengrößten Nutzen stiftet.

• bei der Planung des Marketing-Mix zur bestmöglichen Erfüllung derUnternehmens- und Marketingziele ist festzulegen:

welche Marketing-Instrumente wie auszugestalten und

mit welcher Intensität einzusetzen sind

Grundlagen Marketing Folie 4 von 187

8 Marketing-Mix8.1 Bedeutung und Probleme

Anzeige Philips LCD-TV über Media-Markt

3

Grundlagen Marketing Folie 5 von 187

8 Marketing-Mix8.1 Bedeutung und Probleme

• Integrative Planung der Marketing-Instrumente, bezogen auf das Bsp.Philips LCD-TV über Media-Markt:

Kommunikationspolitik: Anzeigengestaltung, Werbekostenzuschlagvon Philips am Media-Markt, Planung der angekündigtenPromotionaktion

Preispolitik: Endverbraucherpreis, von Philips zugestandene Handels-spanne

Produktpolitik: Neuproduktentwicklung des LCD-TV

Markenpolitik: Positionierung auf der Innovationsdimension zurAktualisierung des Markenimages von Philips

Distributionspolitik: Vertreib über den dominierenden HandelspartnerMedia-Markt, Sonderplatzierung im Rahmen der Promotionaktion

Grundlagen Marketing Folie 6 von 187

8 Marketing-Mix8.1 Bedeutung und Probleme

• Probleme der Realisierung des Marketing-Mix:

1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen

2. Zeitliche Interdependenzen

3. Sachliche Interdependenzen

4. Synergieeffekte

5. Qualität des Marketing-Instruments

6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente

7. Verhalten der Konkurrenz

8. Phase des Produktlebenszyklus

9. Quantifizierung des Nutzens

4

Heuristische Problemlösung

• Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogenwerden?

Grundlagen Marketing Folie 7 von 187

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

Grundlagen Marketing Folie 8 von 187

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

Bestimmung vom Marktreaktionsfunktionen

• für eine gewinnoptimale Planung des Marketing-Mix Nachfragewirkungender einzelnen Marketinginstrumente in die Analyse einbeziehen

• sinnvolles Maß: Elastizität

• um die Absatzmenge in Abhängigkeit des Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente abzuleiten Einsatz von Marktreaktionsfunktionen

• Schätzung der Marktreaktionsfunktion erfolgt in 3 Schritten: geeignetes Modell spezifizieren Erhebung von Daten vornehmen der eigentlichen Schätzung

Welche unterschiedlichen Marktreaktionsfunktionen können modelliertwerden?

5

• für die gewinnoptimal Planung des Marketing-Mix sind dynamische Effekte indie Analyse einzubeziehen:

Carry-Over-Effekte: Unterscheidung von Delayed-Response-Effektenund Customer-Holdover-Effekten

Änderungseffekte: Unterscheidung von Hysteresis-Effekten, New-Trier-Effekten und Stocking-Effekten

• bei der Wahl der Funktionsform ist darauf zu achten, ob die vermutetenInteraktionen über die gewählte Reaktionsfunktion abgebildet werdenkönnen

• Welche unterschiedlichen Funktionsformen können unterschieden werden?

Grundlagen Marketing Folie 9 von 187

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

Analytische Problemlösung

• Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse

• Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen:

es handelt sich um ein Einproduktunternehmen

die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung

der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P),die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V)

die Preispolitik wird nicht verändert

die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen:

kvar = 10 GE pro ME

Kfix = 38.000 GE pro Planperiode

Grundlagen Marketing Folie 10 von 187

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix

6

• Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumensowie den maximalen Gewinn!

Grundlagen Marketing Folie 11 von 187

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix