Marketing und Kostenmanagement - professor-raab.com · - 2 - Prof. Dr. Andrea E. Raab...

Marketing und Kostenmanagement

Fachbereich Ingenieurswissenschaften, Studiengang EIT, Fachhochschule Ingolstadt: Andrea E. Raab

- 2 -Prof. Dr. Andrea E. RaabFachhochschule Ingolstadt

� Lernziele

� Verständnis über die heutige Bedeutung von Marketing im

Geschäftsleben

� Kenntnis über die wichtigsten Marketingbegriffe

� Lernziele

� Verständnis über die heutige Bedeutung von Marketing im

Geschäftsleben

� Kenntnis über die wichtigsten Marketingbegriffe


The aim of marketing has to change; today’s focus m ust be: price for value

Plato: “In well-ordered states, the storekeepers and salesmen are commonly those who are weakest in bodily strength and therefore of little use for any other purpose.”

Peter Drucker:

Cicero: “Merchants are those who are to be accounted vulgar; therefore they can make no profit except by a certain amount of falsehood.”

Convincing byselling with“falsehood”

Convincing byselling with“falsehood”

Convincing bycreating

customervalue

Convincing bycreating

customervalue

“There will always, one can assume, be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed then is to make the product or service available.”

Begriffsdefinitionen und Abgrenzung


Brainstorming




� Führen des Unternehmens vom Markt her, d.h. den

Kunden zum Primat des unternehmerischen Denkens

und Handelns erheben

� Kundenorientierter Werkzeugkasten, mit dessen

zielgerichtetem Einsatz Kundenwünsche und -probleme

in konkrete Kundennutzen umgesetzt werden können

� Unverzichtbarer Verständigungsprozeß zwischen allen

Unternehmensfunktionen, d.h. interdisziplinäres Denken

sowie das Handeln in ganzheitlichen Zusammenhängen

Führungskonzeption undUnternehmensphilosophieFührungskonzeption und

Unternehmensphilosophie

Methodik und SystematikMethodik und Systematik

KooperationsgebotKooperationsgebot

(see Kotler, 2000, p. 8 [American Marketing Association])

Marketing (management) is the process of planning and executing the• conception,

• pricing,• distribution and

• communication ofideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals

(see Kotler, 2000, p. 8 [American Marketing Association])

Marketing (management) is the process of planning and executing the• conception,

• pricing,• distribution and

• communication ofideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals


� Welche Begriffe benützen wir im Marketing???� Markt / Marktkapazität: Gesamtheit (aktuell + potentiell), die für ein Marktangebot (Produkt,

Dienstleistung) grundsätzlich in Frage kommt

� Marktpotential: maximaler Absatz/Umsatz, der in einer Periode im best case von allen Anbietern erzielt werden kann

� Marktvolumen: Absatz/Umsatz, den alle Unternehmen in einer Periode erzielt haben

� Absatzpotential: Absatz/Umsatz, den ein Unternehmen in einer Periode maximal zu erzielen beabsichtigt

� Absatzvolumen: Absatz/Umsatz, den ein Unternehmen in einer Periode erzielt hat

� Welche Begriffe benützen wir im Marketing???� Markt / Marktkapazität: Gesamtheit (aktuell + potentiell), die für ein Marktangebot (Produkt,

Dienstleistung) grundsätzlich in Frage kommt

� Marktpotential: maximaler Absatz/Umsatz, der in einer Periode im best case von allen Anbietern erzielt werden kann

� Marktvolumen: Absatz/Umsatz, den alle Unternehmen in einer Periode erzielt haben

� Absatzpotential: Absatz/Umsatz, den ein Unternehmen in einer Periode maximal zu erzielen beabsichtigt

� Absatzvolumen: Absatz/Umsatz, den ein Unternehmen in einer Periode erzielt hat


MarktkapazitätMarktkapazität

MarktpotentialMarktpotential

MarktvolumenMarktvolumen

AbsatzpotentialAbsatzpotential

AbsatzvolumenAbsatzvolumen


Die Ausgangslage

„So fing alles an“


� Lernziele

� Kenntnis über den Wandel der Märkte im Zeitablauf und deren

Charakteristika

� Welche unterschiedlichen Marketingphilosophien gibt es?

� Was steckt hinter dem Nutzenbegriff? Welche Arten von Bedürfnissen

und welche Nutzenkategorien gibt es?

� Kenntnis über den Marketing-Management-Prozess

� Lernziele

� Kenntnis über den Wandel der Märkte im Zeitablauf und deren

Charakteristika

� Welche unterschiedlichen Marketingphilosophien gibt es?

� Was steckt hinter dem Nutzenbegriff? Welche Arten von Bedürfnissen

und welche Nutzenkategorien gibt es?

� Kenntnis über den Marketing-Management-Prozess


Die Märkte im Wandel

VerkäufermarktVerkäufermarkt

� Mangelwirtschaft

� Wenig

Differenzierung

� Kaum Selektion

� Alle Abnehmer

gleich

� Anbieter bestimmen

die Spielregeln

� Mangelwirtschaft

� Wenig

Differenzierung

� Kaum Selektion

� Alle Abnehmer

gleich

� Anbieter bestimmen

die Spielregeln

KäufermarktKäufermarkt Wettbewerbs-markt

Wettbewerbs-markt

Electronic Market / e Economy

Electronic Market / e Economy

� Hoher Marktsättigungsgrad in allen Teilmärkten

� Starke Differenzierung

� Spezielle Marktsegmente

� Abnehmer bestimmen die Spielregeln

� Hoher Marktsättigungsgrad in allen Teilmärkten

� Starke Differenzierung

� Spezielle Marktsegmente

� Abnehmer bestimmen die Spielregeln

Wie Käufermarkt, zusätzlich:

Zwang zu immer neuen Wettbewerbsvorteilen aufgrund hohem Wettbewerbsdruck

Wie Käufermarkt, zusätzlich:

Zwang zu immer neuen Wettbewerbsvorteilen aufgrund hohem Wettbewerbsdruck

??

?heute?Wir befinden uns heute in vielen Märkten am Übergan g zum elctronic market, der Übergang geht allerdings langsamer als von vielen Experten p rognostiziert. Die Spielregeln des Wettbewerbsmarktes bleiben erhalten.


Die Marketingphilosophien

� Kontakt zum Markt geht

verloren

� Angebot geht “am Markt

vorbei”

� Zu teuer wegen

Wirkungsverflachung

� Unrentabel wegen

ungenügender

Rücksichtnahme auf

vorhandene Mittel und

Kostensituation

� Kontakt zum Markt geht

verloren

� Angebot geht “am Markt

vorbei”

� Zu teuer wegen

Wirkungsverflachung

� Unrentabel wegen

ungenügender

Rücksichtnahme auf

vorhandene Mittel und

Kostensituation

Die zweckmäßige Marketingphilosophie entspricht dem goldenen Mittelweg

3

2

1

4produkt-orientiert

aktiv

bedürfnis-orientiert

passiv

� Die Marketingphilosophien� Produktorientiertes Marketing: Gesamtheit v. Tätigkeiten, mit denen eine Unternehmung versucht, ihre Produkte

zum potentiellen Käufer zu bringen ---> Bedarfe wecken

� Bedürfnisorientiertes Marketing: Befriedigung eines bereits bestehenden Kundenbedürfnisses durch ein individuell darauf ausgerichtetes Produkt

� Aktives Marketing: intensiver Einsatz der Kommunikationsinstrumente und der Preispolitik

� Passives Marketing: kein offensiver Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente --> Verkäufer wartet auf Bestellungen

� Die Marketingphilosophien� Produktorientiertes Marketing: Gesamtheit v. Tätigkeiten, mit denen eine Unternehmung versucht, ihre Produkte

zum potentiellen Käufer zu bringen ---> Bedarfe wecken

� Bedürfnisorientiertes Marketing: Befriedigung eines bereits bestehenden Kundenbedürfnisses durch ein individuell darauf ausgerichtetes Produkt

� Aktives Marketing: intensiver Einsatz der Kommunikationsinstrumente und der Preispolitik

� Passives Marketing: kein offensiver Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente --> Verkäufer wartet auf Bestellungen


� Customer needs / Kundenbedürfnisse� Customer needs / Kundenbedürfnisse

Bedürfnis - Bedarf - Nachfrage

needs wants demands purchase

transactionbasicrequirement

directed to aspecific object

purchasedisposition

pre sales phase sales phase

Durch das Bewusstmachen von Bedürfnissen entsteht B edarf, der sich in Nachfrage äußert. Für den Unternehmer gilt es, vorhandenen Bedarf zu erkennen oder neuen Bedarf zu schaffen


� Bedürfnispyramide nach Maslow� Bedürfnispyramide nach Maslow

Marketers do not create needs: Needs preexist marke ters (Kotler, 2000, p. 11)

Bedürfnis - Bedarf - Nachfrage

Selbst-verwirk-lichung

Ich-Bedürfnisse(Fremdwertschätzung,

Status, Prestige, Achtung)

Soziale Bedürfnisse(Liebe, Zugehörigkeit)

Sicherheitsbedürfnisse(Erhaltung der Gesundheit u. Erwerbsfähigkeit,

Angstfreiheit, Alterssicherung)

physiologische Bedürfnisse(Hunger, Durst, Schlaf, Sex, Wärme, Behausung)


� Kundennutzen / Kundenzufriedenheit� Kundennutzen / Kundenzufriedenheit

Nutzen

needs wants demands purchase

transactionbasicrequirement

directed to aspecific object

purchasedisposition

pre sales phase sales phase

1 value: benefits/costs

satisfaction

value1 delivery

after sales phase

Ein erfolgreicher Leistungsaustausch endet mit der Befriedigung des Kundenbedürfnisses; Ein Wert wird für den Kunden dann geschaffen, wenn der Nutzen, den die Leistung stiftet, größer ist, als ihre Kosten


� Nutzenkategorien

� USP (Unique Selling Proposition):

eine im objektiven Sinn einzigartige

Eigenschaft eines Angebots (primär

Hauptleistung, d.h. Grundnutzen ist

betroffen, aber auch ergänzende

Dienstleistung, d.h. Dienstleistungsnutzen

ist betroffen)

� UAP (Unique Advertising Proposition):

Angebot wird vom Kunden auf der Basis

von Kommunikation (Werbung, PR,

Verkaufskontakte) subjektiv als Vorteil

empfunden und deshalb gekauft

� Nutzenkategorien

� USP (Unique Selling Proposition):

eine im objektiven Sinn einzigartige

Eigenschaft eines Angebots (primär

Hauptleistung, d.h. Grundnutzen ist

betroffen, aber auch ergänzende

Dienstleistung, d.h. Dienstleistungsnutzen

ist betroffen)

� UAP (Unique Advertising Proposition):

Angebot wird vom Kunden auf der Basis

von Kommunikation (Werbung, PR,

Verkaufskontakte) subjektiv als Vorteil

empfunden und deshalb gekauft

Nutzen

� Technische Produktmerkmale� Qualität� Standardisierung

� Technischer Kundendienst� Lieferservice� Ersatzteillager� Garantien / Kulanz� Hot-line

� Unternehmensimage� Produktimage

� Anschaffungspreis� Zahlungsbedingungen� Betriebs- und Servicekosten

Dienstleistungsnutzen

Kommunikativer Nutzen (UAP)

Kostennutzen

Grundnutzen (USP)

Nutzen-Konfiguration

Ein erfolgreiches Unternehmen ist deshalb erfolgrei ch, weil die Kunden über intensive Kommunikation (Medien, Werbung, Verkaufsförderung) wissen, welche Produkte ihre Probleme optimal lösen und ihnen den höchsten Nutze n bieten


Siehe Marke, Markt und Marketing, S. 17

Der Marketing-Management-Prozeß


Der erste Tag auf dem Chefsessel

„Das BRIPS-Führungsteam“


� Lernziele

� Wie sieht der strategische Planunsprozess (“business strategic planning

process“) aus?

� Was ist eine SWOT Analyse?

� Welche strategischen Grundkonzeptionen (“generic types of marketing

strategies”) gibt es?

� Lernziele

� Wie sieht der strategische Planunsprozess (“business strategic planning

process“) aus?

� Was ist eine SWOT Analyse?

� Welche strategischen Grundkonzeptionen (“generic types of marketing

strategies”) gibt es?


� The Business Strategic Planning Process:� The Business Strategic Planning Process:

Define the business mission


SWOT analysisSWOT

analysisGoal

formulationGoal

formulationStrategy

formulationStrategy

formulation

The Business Strategic Planning Process


The core competencies of a company must fit with th e marketing opportunities the company seeks

� SWOT analysis: overall evaluation of strengths, wea knesses, opportunities and threats of a business

� External environment analysis (opportunity and threat analysis)

� opportunity analysis:

purpose: discern new marketing opportunities (area of buyer need in which a business can

perform profitability) out of key macro environment forces and key microenvironment actors

� threat analysis:

purpose: identify environmental threats (challenge posed by an unfavorable trend or development

that would lead to deterioration in sales or profit)

� Characterize business‘s overall attractiveness

� Internal environment analysis (strengths/weaknesses analysis)

� evaluate internal strengths and weaknesses of different competencies periodically by using a

„checklist for performing strengths/weaknesses“)

� SWOT analysis: overall evaluation of strengths, wea knesses, opportunities and threats of a business

� External environment analysis (opportunity and threat analysis)

� opportunity analysis:

purpose: discern new marketing opportunities (area of buyer need in which a business can

perform profitability) out of key macro environment forces and key microenvironment actors

� threat analysis:

purpose: identify environmental threats (challenge posed by an unfavorable trend or development

that would lead to deterioration in sales or profit)

� Characterize business‘s overall attractiveness

� Internal environment analysis (strengths/weaknesses analysis)

� evaluate internal strengths and weaknesses of different competencies periodically by using a

„checklist for performing strengths/weaknesses“)



SWOT analysisSWOT

analysisGoal

formulationGoal

formulationStrategy

formulationStrategy

formulation

The Business Strategic Planning Process (2)


The more consequent a business is managed by object ives, the better the results will be; “you always get what you measure”

� Goal formulation:

� Def.: Defining financial objectives (profits, target profit margin, ROI, cash flow etc.) and

marketing objectives (sales, volume, market share, in addition: consumer awareness,

number of dealers, average cost per unit etc.) with respect to magnitude and time period

� Question: What does a business want to achieve?

� SBU sets these objectives and manages by objectives (MBO)

� Objectives must meet four criteria:

� objectives must be arranged hierarchically

� objectives should be stated quantitatively

� objectives should be realistic

� objectives must be consistent

� Goal formulation:

� Def.: Defining financial objectives (profits, target profit margin, ROI, cash flow etc.) and

marketing objectives (sales, volume, market share, in addition: consumer awareness,

number of dealers, average cost per unit etc.) with respect to magnitude and time period

� Question: What does a business want to achieve?

� SBU sets these objectives and manages by objectives (MBO)

� Objectives must meet four criteria:

� objectives must be arranged hierarchically

� objectives should be stated quantitatively

� objectives should be realistic

� objectives must be consistent



SWOT analysisSWOT

analysisGoal

formulationGoal

formulationStrategy

formulationStrategy

formulation



Successful companies pursue distinctive strategies consisting of many different but consistent and synergistic activities that would be hard for competitors to imitate as a whole

� Strategy formulation:

� Def.: Strategy is a game plane for achieving the set of goals

� Question: How does a business want to achieve its goals?

� Three generic types of marketing strategies (Michael Porter):

� overall cost leadership: lowest production and distribution costs --> price cheaper than

competitors --> large market share

� differentiation: achieving superior performance over the competition in an customer benefit area

(service leader, quality leader, style leader, technology leader etc.)

� (focus: business focuses on one or more narrow market segments; in the segment the firm

pursues either cost leadership or differentiation)

� Porter defines strategy „as the creation of a unique and valuable position involving a

different set of activities“

� Strategy formulation:

� Def.: Strategy is a game plane for achieving the set of goals

� Question: How does a business want to achieve its goals?

� Three generic types of marketing strategies (Michael Porter):

� overall cost leadership: lowest production and distribution costs --> price cheaper than

competitors --> large market share

� differentiation: achieving superior performance over the competition in an customer benefit area

(service leader, quality leader, style leader, technology leader etc.)

� (focus: business focuses on one or more narrow market segments; in the segment the firm

pursues either cost leadership or differentiation)

� Porter defines strategy „as the creation of a unique and valuable position involving a

different set of activities“



SWOT analysisSWOT

analysisGoal

formulationGoal

formulationStrategy

formulationStrategy

formulation



� Grundsätzliche Wettbewerbsstrategien: Führer- / Herau sforderer- / Folger- / Nischenstrategien� Def. Market leader: has the biggest market share in the relevant market

� Grundsätzliche Wettbewerbsstrategien: Führer- / Herau sforderer- / Folger- / Nischenstrategien� Def. Market leader: has the biggest market share in the relevant market

Strategy formulation (1)

Example: Automotive Industry

Niche Player

Challenger Market Leader

Follower

Volum

e

A company must carefully decide which strategic gro up to compete in and then closely watch its key competitors which are in the same strategic group

Differentiation


� Spezielle Ausprägung der Führerstrategie: Marktpion ier / Zeitführer� market pioneer “advantage”: to be first in the market

� Spezielle Ausprägung der Führerstrategie: Marktpion ier / Zeitführer� market pioneer “advantage”: to be first in the market

average market share

consumer goods industrial goods

pioneer 29% 29%

early follower 17% 21%

late entrant 13% 15%

Most studies indicate that the market pioneer gains the most advantage; but: there is not necessarily a correlation between market share and profitability



� Weitere Ausprägungen von Führerstrategien

� Kostenführer: Preisstrategie: Market Penetration (Penetrationsstrategie) - relativ zum Wettbewerb niedriger Preis, um hohe Marktanteile zu gewinnen

� Leistungsführer: Preisstrategie: Market Skimming (Melkstrategie) - häufig angewandt bei Innovationen: relativ zum Wettbewerb hoher Preis, der im Laufe des Lebenszykluses gesenkt wird� product differentiation,

- form, package (size, shape, e.g. Aspirin)- features, quality - technology

� services differentiation (adding value service; e.g. maintenance and repair: 24 hours call center of Daimler Chrysler for people having trouble on the roads

� personnel differentiation (better trained personnel ; very important in the services sector, e.g. hairdresser)� channel differentiation; direct, indirect (through intermediaries)

� image differentiation (brand image; e.g. P&G with several brands of washing powder --> brand differentiation, each has its own brand identity

� Weitere Ausprägungen von Führerstrategien

� Kostenführer: Preisstrategie: Market Penetration (Penetrationsstrategie) - relativ zum Wettbewerb niedriger Preis, um hohe Marktanteile zu gewinnen

� Leistungsführer: Preisstrategie: Market Skimming (Melkstrategie) - häufig angewandt bei Innovationen: relativ zum Wettbewerb hoher Preis, der im Laufe des Lebenszykluses gesenkt wird� product differentiation,

- form, package (size, shape, e.g. Aspirin)- features, quality - technology

� services differentiation (adding value service; e.g. maintenance and repair: 24 hours call center of Daimler Chrysler for people having trouble on the roads

� personnel differentiation (better trained personnel ; very important in the services sector, e.g. hairdresser)� channel differentiation; direct, indirect (through intermediaries)

� image differentiation (brand image; e.g. P&G with several brands of washing powder --> brand differentiation, each has its own brand identity

Ist ein Unternehmen in keinem Bereich führend, hat es in der Regel keine Wettbewerbsvorteile



� Lernziele

� Was versteht man unter Marktsegmentierung?

� Welche Kriterien kommen für die Segmentierung in Frage? Welche

Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

� Welche Marktteilnehmerstrategien gibt es?

� Lernziele

� Was versteht man unter Marktsegmentierung?

� Welche Kriterien kommen für die Segmentierung in Frage? Welche

Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

� Welche Marktteilnehmerstrategien gibt es?


� Marktsegmentierung� Def. Marktsegmentierung: Aufteilung des Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen (=Zielgruppen,

die mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden können)

� Segmentierung Investitionsgütermarketing� Makrosegmentierung: Einteilung des Marktes in Kundengruppen; Analyse der Gruppen mit den potentiellen

Kunden auf Eigenschaften wie Einsatzbereiche, Unternehmensgröße, Branchen-, Unternehmensmerkmale

� Mikrosegmentierung: endgültige Zielgruppenfindung durch direkte Ansprache der einzelnen Nachfrager (Organisationen) ; spezielle Managementmerkmale wie Alter, Ausbildung, psychographische Managementmerkmale wie Innovationsfreudigkeit, Risikobereitschaft und v.a. Kompetenz des betreffenden Personenkreises sind von Bedeutung

� Segmentierung Konsumgütermarketing nach folgenden Segmentierungsmerkmalen� Geographie (Nationalität, regionale Konsumgewohn-

heiten, Kaufkraftunterschiede, Bevölkerungsdichte)

� Demographie (Alter, Geschlecht, Familiengröße,Beruf)

� Sozio-Ökonomische Eigenschaften (Einkommen,soziale Schicht, Kaufmenge, -häufigkeit, Verwender-status)

� Psychographie (Lebensstil, Einstellungen,Persönlichkeitsstruktur)

� Marktsegmentierung� Def. Marktsegmentierung: Aufteilung des Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen (=Zielgruppen,

die mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden können)

� Segmentierung Investitionsgütermarketing� Makrosegmentierung: Einteilung des Marktes in Kundengruppen; Analyse der Gruppen mit den potentiellen

Kunden auf Eigenschaften wie Einsatzbereiche, Unternehmensgröße, Branchen-, Unternehmensmerkmale

� Mikrosegmentierung: endgültige Zielgruppenfindung durch direkte Ansprache der einzelnen Nachfrager (Organisationen) ; spezielle Managementmerkmale wie Alter, Ausbildung, psychographische Managementmerkmale wie Innovationsfreudigkeit, Risikobereitschaft und v.a. Kompetenz des betreffenden Personenkreises sind von Bedeutung

� Segmentierung Konsumgütermarketing nach folgenden Segmentierungsmerkmalen� Geographie (Nationalität, regionale Konsumgewohn-

heiten, Kaufkraftunterschiede, Bevölkerungsdichte)

� Demographie (Alter, Geschlecht, Familiengröße,Beruf)

� Sozio-Ökonomische Eigenschaften (Einkommen,soziale Schicht, Kaufmenge, -häufigkeit, Verwender-status)

� Psychographie (Lebensstil, Einstellungen,Persönlichkeitsstruktur)

Marktsegementierung

Die Marktsegmentierung gibt die strategische Entsch eidungshilfe für den zielgruppen-adäquaten Einsatz des Marketing-Mix

geographisch

demographisch

sozio-ökonomisch

psychographisch

Konsumgütermarketing

Makrosegmentierung

Mikrosegmentierung

Investitionsgütermarketing

Marktsegmentierung


� Voraussetzungen für eine effiziente Marktsegmentier ung� Verhaltenshomogenität innerhalb der Segmente

� Verhaltensheterogenität zwischen den Segmenten

� Intrasegmentale Differenzierung (Feinsegmentierung innerhalb eines homogenen Grobsegments)

� Die Ökonomität als übergeordneter Aspekt, d.h.eine ausreichende Segmentstärke mußgegeben sein mit entsprechend großemNachfragepotential

� Zeitliche Stabilität muß gegeben sein, um einemittel-, bis langfristige Ressourcenbindung zu rechtfertigen

� Voraussetzungen für eine effiziente Marktsegmentier ung� Verhaltenshomogenität innerhalb der Segmente

� Verhaltensheterogenität zwischen den Segmenten

� Intrasegmentale Differenzierung (Feinsegmentierung innerhalb eines homogenen Grobsegments)

� Die Ökonomität als übergeordneter Aspekt, d.h.eine ausreichende Segmentstärke mußgegeben sein mit entsprechend großemNachfragepotential

� Zeitliche Stabilität muß gegeben sein, um einemittel-, bis langfristige Ressourcenbindung zu rechtfertigen

Marktsegementierung (2)

Grundstoff- und Produktionsgüter

etc.

größer 500 Beschäftigte

kleiner 500 Beschäftigte

Kleinbetriebe

Kleinsbetriebe, Freiberufler

Reinigungsmaschinen

Maschinen für chemische Industrie

etc.

Maschinenbau

Elektronik/Elektrotechnik

etc.

Investitionsgüter

Verbrauchsgüter

Gebrauchsgüter

Nahrungs- u. Genußmittel

Industrie

LandwirtschaftLandwirtschaft

DienstleistungDienstleistung

etc.etc.


� Differenzierte Markteilnehmerstrategien für untersc hiedliche Marktbearbeitung� Undifferenziertes Marketing:

keine Unterscheidung in Kundengruppen beim Einsatz des Marketing Mix

� Differenziertes Marketing:

� Konzentriertes Marketing Mix:Teilmarkt ist hier die Auffächerung des Produktprogramms in einzelne zielgruppenadäquate Produktprofile (Lösungsprofile)

� Differenzierte Markteilnehmerstrategien für untersc hiedliche Marktbearbeitung� Undifferenziertes Marketing:

keine Unterscheidung in Kundengruppen beim Einsatz des Marketing Mix

� Differenziertes Marketing:

� Konzentriertes Marketing Mix:Teilmarkt ist hier die Auffächerung des Produktprogramms in einzelne zielgruppenadäquate Produktprofile (Lösungsprofile)

Marktteilnehmerstrategien

Jede Unternehmung sollte diejenigen Marktsegmente z um Bearbeiten auswählen, die von ihr am rentabelsten bedient werden können (Target market s)

Marketing Mix Marktsegment

Undifferenziertes Marketing:ein Marketingkonzept für alle Segmente

Differenziertes Marketing:ein Marketingkonzept für jedes Segment

1.

2.

3.

Konzentriertes Marketing:ein Marketingkonzept für jein speziell

ausgewähltes Segment

1.

2.

3.

1.

2.

3.


Der zweite Tag: Unternehmensleitung

„Unruhe in der Chefetage“


� Lernziele

� Was versteht man unter einem Break-Even-Punkt; Wie funktioniert die

Break-Even-Analyse und wann wird sie durchgeführt?

� Was versteht man unter Preiselastizität der Nachfrage (“price elasticity

of demand”)

� Lernziele

� Was versteht man unter einem Break-Even-Punkt; Wie funktioniert die

Break-Even-Analyse und wann wird sie durchgeführt?

� Was versteht man unter Preiselastizität der Nachfrage (“price elasticity

of demand”)


� Quantitative analysis as a basis for company decisi ons

� Cost as a function of output

� Total contribution of a product („Deckungsbeitrag“)

� Break-even volume

� Quantitative analysis as a basis for company decisi ons

� Cost as a function of output

� Total contribution of a product („Deckungsbeitrag“)

� Break-even volume

Numbers have meaning only when there is some benchm ark to compare them to

Kosten- und Preisberechnungen


� Price elasticity of demand� Price elasticity of demand

Preiselastizität der Nachfrage

� Demand curve: shows the market’s probable purchase quantity at alternative prices� Demand curve: shows the market’s probable purchase quantity at alternative prices

price

quantity demanded per period

price

quantity demanded per period

inelastic demand: price increase leads to relatively small decline in demand

elastic demand:price increase leads to a substantial drop in demand


Der dritte Tag: Marktforschung

„Investition in die Zukunft“


� Lernziele

� Wie bearbeitet man Marktstudien (Methode)?

� Wie schätzt man heutiges Marktpotential ab (Methode)?

� Lernziele

� Wie bearbeitet man Marktstudien (Methode)?

� Wie schätzt man heutiges Marktpotential ab (Methode)?


Methodische Vorgehensweise zur Bearbeitung von Fallstudien


Methoden zur Abschätzung von Marktpotential

� Practical methods for estimating current market dem and

� Estimation of total market potential: potential number of buyers x average quantity purchased by a

buyer x price ;

� often start with total population in the nation

� eliminate groups that would not buy the product --> suspect pool

� again eliminate groups that would not buy the product (after further research) ---> prospect pool

� estimate average quantity purchased by average customer per year

� estimate average price

� do calculation

� Estimation of area market potential: market potential of a city, state, nation

� market-buildup method: Standard Industrial Classification (SIC) (bottom up estimation per SIC code for

business markets)

� multiple-factor index method (top down estimation via index building for consumer markets)

� Practical methods for estimating current market dem and

� Estimation of total market potential: potential number of buyers x average quantity purchased by a

buyer x price ;

� often start with total population in the nation

� eliminate groups that would not buy the product --> suspect pool

� again eliminate groups that would not buy the product (after further research) ---> prospect pool

� estimate average quantity purchased by average customer per year

� estimate average price

� do calculation

� Estimation of area market potential: market potential of a city, state, nation

� market-buildup method: Standard Industrial Classification (SIC) (bottom up estimation per SIC code for

business markets)

� multiple-factor index method (top down estimation via index building for consumer markets)

Business marketers typically have a harder time est imating their market potential and market share (own sales / total industry sales) because th ey have no shared data to rely on (Nielsen)


� Lernziele

� Was versteht man unter einer Branchenanalyse?

� Wann ist ein Markt als attraktiv zu bezeichnen?

� Welche Faktoren verstärken den existierenden Wettbewerb?

� Welche Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber gibt es?

� Was versteht man unter Verhandlungsmacht (“bargaining power”) des

Verkäufers bzw. des Käufers?

� Lernziele

� Was versteht man unter einer Branchenanalyse?

� Wann ist ein Markt als attraktiv zu bezeichnen?

� Welche Faktoren verstärken den existierenden Wettbewerb?

� Welche Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber gibt es?

� Was versteht man unter Verhandlungsmacht (“bargaining power”) des

Verkäufers bzw. des Käufers?


Wettbewerb: Branchenanalyse

� Competition� Competition includes all the actual and potential rival offerings and substitutes that a buyer might

consider� Five forces model determining segment structural attractiveness

� Competition� Competition includes all the actual and potential rival offerings and substitutes that a buyer might

consider� Five forces model determining segment structural attractiveness

Potentialentrants (threat of mobility)

Potentialentrants (threat of mobility)

Suppliers(supplierpower)

Suppliers(supplierpower)

Industrycompetitors(segment

rivalry)

Industrycompetitors(segment

rivalry)

Buyers(buyerpower)

Buyers(buyerpower)

Substitutes(threat of

substitutes)

Substitutes(threat of

substitutes)

The more competitive forces exist and the more powe r they have, the less attractive the market (segment) is!!! (see five forces model)


� Factors affecting rivalry among existing competitor s

� Numerous or equally balanced competitors

� Slow industry growth

� High fixed or storage costs

--> need to operate at capacity and to cut costs

� Lack of product differentiation (in the eyes of the customers)

� Capacity augmented in large increments

--> (threat of) overcapacity in the industry

� High exit barriers

� Factors affecting rivalry among existing competitor s

� Numerous or equally balanced competitors

� Slow industry growth

� High fixed or storage costs

--> need to operate at capacity and to cut costs

� Lack of product differentiation (in the eyes of the customers)

� Capacity augmented in large increments

--> (threat of) overcapacity in the industry

� High exit barriers

The more investment is involved and the slower the pay back comes, the more aggressive competitors fight against each other and the more difficult profitable market penetration is

Wettbewerb: Branchenanalyse (2)


� Barriers to enter

� Economies of scale

� Experience curve (learning curve)

� Cost advantages independent of scale

--> partnerships to suppliers

� Capital requirements

� Switching costs of customers

� Access to existing distribution channels

--> partnerships to intermediaries

� Strong existing customer relationships

� Government policy

� Expected retaliation from existing competitors

--> price battle, decreasing industry margins

� Barriers to enter


� Experience curve (learning curve)

� Cost advantages independent of scale

--> partnerships to suppliers

� Capital requirements

� Switching costs of customers

� Access to existing distribution channels

--> partnerships to intermediaries

� Strong existing customer relationships

� Government policy

� Expected retaliation from existing competitors

--> price battle, decreasing industry margins

The more barriers to enter exist, the easier profit able market penetration is for existing competitors



� For buyers

� Purchasing is concentrated or is in large volumes relative to seller‘s sales

� The product represents a large proportion of buyer‘s costs

� There is little differentiation or there are low switching costs

� Backward integration is a credible threat

� Product performance / quality is relatively unimportant to buyer‘s performance

� For buyers

� Purchasing is concentrated or is in large volumes relative to seller‘s sales

� The product represents a large proportion of buyer‘s costs

� There is little differentiation or there are low switching costs

� Backward integration is a credible threat

� Product performance / quality is relatively unimportant to buyer‘s performance

Bargaining power is high when ...

� For suppliers

� Suppliers industry is dominated by a few firms and is more concentrated than the customer industry

� The product has few substitutes

� The customer industry is not important to the supplier

� The supplier product is an important input, is differentiated, or has high switching costs

� The supplier group poses a credible threat of forward integration

� For suppliers

� Suppliers industry is dominated by a few firms and is more concentrated than the customer industry

� The product has few substitutes

� The customer industry is not important to the supplier

� The supplier product is an important input, is differentiated, or has high switching costs

� The supplier group poses a credible threat of forward integration

supplier “my” company:buyer of my supplier /supplier of my buyer

Entwicklung Fertigung Marketing/Vertrieb

Entwicklung Fertigung Marketing/Vertrieb

buyer

A detailed knowledge of buyers and suppliers positi on in the industry is necessary in order to strengthen the own bargaining power of a c ompany

Marketing/Vertrieb

Entwicklung Fertigung



Der vierte Tag: Strategisches Marketing

„Endlich werden Nägel mit Köpfen gemacht”


� Lernziele

� Was versteht man unter einem Marketing Mix?

� Was zeichnet ein konsistentes Marketing Mix aus?

� Lernziele

� Was versteht man unter einem Marketing Mix?

� Was zeichnet ein konsistentes Marketing Mix aus?


Marketing mix (1)

� Marketing mix:� 4 P‘s: set of marketing tools that the firm uses to pursue its market

objectives in the target market

Marketing mixMarketing mix

Product

product varietyqualitydesign

featuresbrand namepackaging

sizesservices

warrantiesreturns

Product

product varietyqualitydesign

featuresbrand namepackaging

sizesservices

warrantiesreturns

Price

list pricediscounts

(cash discount = Skonto)

allowances(“Boni”)

payment periodcredit terms

Price

list pricediscounts

(cash discount = Skonto)

allowances(“Boni”)

payment periodcredit terms

Promotion

sales promotionadvertisingsales force

public relationsdirect marketing

Promotion

sales promotionadvertisingsales force

public relationsdirect marketing

Place

channelscoverage

assortments(“Auswahl, Sortiment”)locationsinventorytransport

Place

channelscoverage

assortments(“Auswahl, Sortiment”)locationsinventorytransport

Design of 4 P‘s is result of marketing strategy imp lementation

PriceProduct

PlacePromotion


� Marketing mix (2)

Marketing mix (2)

companycompany

salespromotion

salespromotion

advertisingadvertising

salesforcesalesforce

direct mail,tele-

marketing,Internet

direct mail,tele-

marketing,Internet

publicrelationspublic

relations

productsprices

services

productsprices

services

Offering mix

Promotion mix

distributionchannels

distributionchannels

targetcustomers

targetcustomers

Market mix decisions must be made for influencing t he trade channels as well as the target consumers

PriceProduct

PlacePromotion


Marketing mix (3)

� Marketing mix: 4 C’s instead of 4 P’s

� Four P’s represent the seller’s view of the marketing tools; from a buyer’s

point of view, each marketing tool is designed to deliver a customer

benefit (see four C’s)

Winning companies will be those who can meet custom er needs economically and conveniently and with effective communication

4 P’s

Product

Price

Place

Promotion

4 P’s

Product

Price

Place

Promotion

4 C’s

Customer solution

Customer cost

Convenience

Communication

4 C’s

Customer solution

Customer cost

Convenience

Communication

PriceProduct

PlacePromotion


� Summary: internally consistent marketing mix

Hanna Andersson, a $ 40 million clothing firm in Portland, Oregon, U.S.

� Target segment: Socially conscious, eco-sensitive parents, looking to save time

� Product : 100 % cotton clothing for kids, endlessly washable

� Pricing: policy on returned clothing that no longer fits; 20% of original price

credited towards next purchase

� Distribution: mail-order, serviced by highly trained phone reps.

� Promotions: donates returned clothes to charity;

� Summary: internally consistent marketing mix

Hanna Andersson, a $ 40 million clothing firm in Portland, Oregon, U.S.

� Target segment: Socially conscious, eco-sensitive parents, looking to save time

� Product : 100 % cotton clothing for kids, endlessly washable

� Pricing: policy on returned clothing that no longer fits; 20% of original price

credited towards next purchase

� Distribution: mail-order, serviced by highly trained phone reps.

� Promotions: donates returned clothes to charity;

Marketing mix: example of a internally consistent marketing mix

PriceProduct

PlacePromotion


� Lernziele

� Welche Entscheidungen fallen im Marketing Mix bezüglich des Produktes

an?

� Wie sieht die Produkt-Markt-Matrix (“Ansoff’s product-market expansion

grid”) aus?

� Was versteht man unter einem Sortiment (“product mix”)?

� Lernziele

� Welche Entscheidungen fallen im Marketing Mix bezüglich des Produktes

an?

� Wie sieht die Produkt-Markt-Matrix (“Ansoff’s product-market expansion

grid”) aus?

� Was versteht man unter einem Sortiment (“product mix”)?


� Product and services decisions

� Product attribute decisions

� product quality: ability to perform its function

� product features

� product design, process of designing a product‘s style and function

� Product mix decisions: how many products/product lines to carry?

� Branding decisions: to brand or not to brand a product?

� Packaging decisions

� packaging has to support the product‘s positioning and marketing strategy

� Label decisions

� label identifies the product/brand, grades the product, describes the product characteristics, promotes product

� Product-support service decisions

� Product-support services augment basic products

� function: handle complaints and adjustments, maintenance, repair, technical service, other service, consumer

information

---> an active customer-service department coordinates all the company‘s services, creates consumer

satisfaction and loyalty and helps the company to differentiate itself from competitors

� Product and services decisions

� Product attribute decisions

� product quality: ability to perform its function

� product features

� product design, process of designing a product‘s style and function

� Product mix decisions: how many products/product lines to carry?

� Branding decisions: to brand or not to brand a product?

� Packaging decisions

� packaging has to support the product‘s positioning and marketing strategy

� Label decisions

� label identifies the product/brand, grades the product, describes the product characteristics, promotes product

� Product-support service decisions

� Product-support services augment basic products

� function: handle complaints and adjustments, maintenance, repair, technical service, other service, consumer

information

---> an active customer-service department coordinates all the company‘s services, creates consumer

satisfaction and loyalty and helps the company to differentiate itself from competitors

Marketing mix: product

ProductProduct


� Ansoff’s product-market expansion grid� Ansoff’s product-market expansion grid

currentmarkets

� Market penetration� increase market share

� increase product usage- frequency of usage

- more usage

- new uses

newmarkets

current products new products

� Product development� product line extensions

� new products for same market

� Market development� expand markets for existing products

- geographical expansion

- target new segments

� Diversification� vertical integration

- forward integration

- backward integration

� diversify into related businesses

� diversify into unrelated businesses

Produkt-Markt-Matrix

ProductProduct


� Product mix: Example Procter & Gamble� Product mix: Example Procter & Gamble

Marketing mix - product mix and branding decisions

Product mix width

detergents toothpaste bar soap disposablediapers

papertissue

Ivory Snow1930

Gleem 1952 Ivory 1879 Pampers1961

Charmin1928

Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 Luvs 1976 Puffs 1960

Product- Tide 1946 Lava 1893 Banner 1982

line Cheer 1950 Camay 1926 Summit1100’s 1992

length Oxydol 1954 Zest 1952

Dash 1954 Safeguard1963

Bold 1965 Coast 1974

Gain 1966 Oil of Olaz1993

Era 1972

ProductProduct


� Lernziele

� Was versteht man unter dem Konzept des Produktlebenszyklus?

� Welche Strategien erfordern die einzelnen Phasen des

Produktlebenszyklus?

� Lernziele

� Was versteht man unter dem Konzept des Produktlebenszyklus?

� Welche Strategien erfordern die einzelnen Phasen des

Produktlebenszyklus?


� The concept of the product life cycle (Produktleben szyklus)

� Characteristics of the product life cycle concept

� products have a limited time

� product sales pass through distinct stages, each posing different challenges, opportunities,

and problems to seller

� profits rise and fall at different stages of the product life cycle

� products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in

each stage of their life cycle

� Product life cycle curve is typically divided into four stages

� introduction („Einführung)

� growth („Wachstum)

� maturity („Reife“)

� decline („Alter“)

� The concept of the product life cycle (Produktleben szyklus)

� Characteristics of the product life cycle concept

� products have a limited time

� product sales pass through distinct stages, each posing different challenges, opportunities,

and problems to seller

� profits rise and fall at different stages of the product life cycle

� products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in

each stage of their life cycle

� Product life cycle curve is typically divided into four stages

� introduction („Einführung)

� growth („Wachstum)

� maturity („Reife“)

� decline („Alter“)

Produktlebenszyklus

Not all products exhibit a bell shaped product life cycle with the four typical stages

Abs

atz/

Um

satz

Zeit

introd. growth maturity decline

ProductProduct


� Characteristics of product life cycle stages� Characteristics of product life cycle stages

Each product stage has different objectives and req uires a different marketing strategy

introduction growth maturity decline

Sales low rapidly rising peak declining

Cost/customer high average low low

Profits negative rising high declining

Customers innovators early adopters middle majority laggards (“Bummler”)

competitors few growing stable, begin to decline

declining

marketing objectives

create product awareness,

induce product trial

maximize market share

maximize profit while defending

share

reduce expenditure and milk the

brand

Produktlebenszyklus (2)

ProductProduct


� Marketing strategies for product life cycle stages� Marketing strategies for product life cycle stages

Each product stage has different objectives and req uires a different marketing strategy

introduction growth maturity decline

product basic product product extensions

diversify brands/models

phase out weak items

price cost + market penetration

price to match competition

cut price

distribution selective intensive more intensive selective

advertising awareness among early

adopers/ dealers

awareness/ interest i.

mass market

stress brand difference/

benefits

reduce to needed level to

retain hard-core loyals

sales promotion

heavy to induce trial

reduce to exploit heavy

demand

increase to encourage

brand switching

reduce to minimal

level

Produktlebenszyklus (3)

ProductProduct


� Lernziele

� Wie bildet sich ein Marktpreis?

� Welche Schritte sind im Rahmen der Festlegung eines Preises zu

durchlaufen?

� Lernziele

� Wie bildet sich ein Marktpreis?

� Welche Schritte sind im Rahmen der Festlegung eines Preises zu

durchlaufen?


� Essential questions concerning pricing

� How much can I charge and still make the sale?

� How should a price be set on a product or service for the first time?

� How should a product mix be priced?

� How should the price be adapted to meet varying circumstances and opportunities?

� When should the company initiate a price change, and how should it respond to a competitor‘s price

change?

function of customers and competition

� How much money can I make?

function of internal costs

� Essential questions concerning pricing

� How much can I charge and still make the sale?

� How should a price be set on a product or service for the first time?

� How should a product mix be priced?

� How should the price be adapted to meet varying circumstances and opportunities?

� When should the company initiate a price change, and how should it respond to a competitor‘s price

change?

function of customers and competition

� How much money can I make?

function of internal costs

Marketing mix - pricing

The adequate price of a product should primarily be a function of customers and competition, secondly a function of internal costs

PricePrice


� Setting pricing policy: a six step procedure� Setting pricing policy: a six step procedure

Marketing mix - pricing (2)

Selecting the final price

Selecting the final price

Selecting a pricing method

Selecting a pricing method

Analyzing competitors

costs, prices, and offers

Analyzing competitors

costs, prices, and offers

Estimating costs

Estimating costs

Determining demand

Determining demand

Selecting the price objectiveSelecting the

price objective

� 5 possible objectives

� survival

� maximum current profit

� maximum market share

� maximum market skimming

� product-quality leadership

� 5 possible objectives

� survival

� maximum current profit

� maximum market share

� maximum market skimming

� product-quality leadership

� Different types of costs accounting


� Experience curve

� Target Costing

� Different types of costs accounting


� Experience curve

� Target Costing

� 3 possible cases

� firm’s offer is similar to comp.

� firm’s offer is inferior to comp.

� firm’s offer is superior to comp.

� 3 possible cases

� firm’s offer is similar to comp.

� firm’s offer is inferior to comp.

� firm’s offer is superior to comp.

� possible methods

� Cost-plus-calculation

� Retrograde calculation

� possible methods

� Cost-plus-calculation

� Retrograde calculation

� Consider additional factors

� psychological pricing

� influence of other marketing-mix elements

� firm’s pricing policies

� impact of price o. other parties

� Consider additional factors

� psychological pricing

� influence of other marketing-mix elements

� firm’s pricing policies

� impact of price o. other parties

� Measure demand curve for a product

� Estimate price elasticity of demand

� Measure demand curve for a product

� Estimate price elasticity of demand

PricePrice


Cost-Plus-Kalkulation

Was wird uns ein Produkt kosten?(Und wie können wir das auf den Kunden

überwälzen?)

Retrograde Kalkulation

./. verbindliche Zielgewinnrate

VOM MARKT ERLAUBTE KOSTEN:

Ziel-Herstellkosten

Ziel-Entwicklungskosten

Ziel-Vertriebs- undVerwaltungskosten

Was darf uns ein Produkt kosten?(Und wie können wir das erreichen)

MATERIALKOSTENMaterialgemeinkosten

FertigungslöhneFertigungsgemeinkosten

HERSTELLKOSTEN

EntwicklungsgemeinkostenVerwaltungsgemeinkosten

Vertriebsgemeinkosten

SELBSTKOSTEN

Gewinnzuschlag

+++

+++

+

VerkaufspreisVerkaufspreis

ZielpreisZielpreis

Marketing mix - pricing (3)

PricePrice


� Setting pricing policy: identify an optimal pricing strategy in the practice

� discounts and allowances

� cash discounts

� quantity discounts

� functional discounts

� seasonal discounts

� allowances- trade-in allowances

- promotional allowances

� two-part pricing

� amusement parks: admission + per ride

� car rentals: fixed fee + mileage

� product -bundling pricing

� discriminatory pricing

� customer-segment pricing

� product-form-pricing

� image pricing

� location pricing

� time pricing

� Setting pricing policy: identify an optimal pricing strategy in the practice

� discounts and allowances

� cash discounts

� quantity discounts

� functional discounts

� seasonal discounts

� allowances- trade-in allowances

- promotional allowances

� two-part pricing

� amusement parks: admission + per ride

� car rentals: fixed fee + mileage

� product -bundling pricing

� discriminatory pricing

� customer-segment pricing

� product-form-pricing

� image pricing

� location pricing

� time pricing

Marketing mix - pricing strategy in the practice

PricePrice


Der fünfte Tag: Werbung

„Kreativität und Planung”


� Lernziele

� Welche Entscheidungsbereiche fallen im Marketing Mix bezüglich des

Elementes Kommunikation (“promotion”) an?

� Was versteht man unter integrierter Marketing-Kommunikation

(“integrated marketing communications”)?

� Lernziele

� Welche Entscheidungsbereiche fallen im Marketing Mix bezüglich des

Elementes Kommunikation (“promotion”) an?

� Was versteht man unter integrierter Marketing-Kommunikation

(“integrated marketing communications”)?


� Marketing communications mix: five major models of promotion

� Advertising: paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services

� Sales promotion: variety of short-term incentives to encourage trial or purchase of a product or service

� Public relations and publicity: variety of programs to promote or protect a company‘s image or its individual products

� Personal selling: face-to-face interaction with prospective customer(s) for the purpose of making presentations, answering questions, and procuring orders

� Direct marketing: use of mail, telephone, fax, e-mail, or Internet to communicate directly with specific customers and prospects

� Marketing communications mix: five major models of promotion

� Advertising: paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services

� Sales promotion: variety of short-term incentives to encourage trial or purchase of a product or service

� Public relations and publicity: variety of programs to promote or protect a company‘s image or its individual products

� Personal selling: face-to-face interaction with prospective customer(s) for the purpose of making presentations, answering questions, and procuring orders

� Direct marketing: use of mail, telephone, fax, e-mail, or Internet to communicate directly with specific customers and prospects

Marketing mix - promotion

Integrated marketing communications combine a varie ty of communication models or disciplines to provide clarity, consistency, and ma ximum communications’ impact through the seamless integration of discrete messages

Advertising

Public relations/publicity

Sales promotion

Personalselling

Directmarketing

312

5 4

PromotionPromotion


Der sechste Tag: Vertrieb

„Die Stunde der Wahrheit”


� Lernziele

� Was versteht man unter einem Absatzkanal (“market channel”)

� Welche Rolle kommt der Distribution (“place”) im Marketing Mix zu?

� Lernziele

� Was versteht man unter einem Absatzkanal (“market channel”)

� Welche Rolle kommt der Distribution (“place”) im Marketing Mix zu?


� Some basics about distribution and placement of pro ducts

� A distribution system ... is a key (external) resource. Normally it takes years to build,

and it is not easily changed. It ranks in importance with key internal resources such

as manufacturing, research, engineering, and field sales personnel and facilities.

It represents a significant corporate commitment to large number of independent

companies (as a rule) whose business is distribution - and to the particular markets

they serve. It represents, as well, a commitment to a set of policies and practices that

constitute the basic fabric on which is woven an extensive set of long-term relationships.

� Def. market channels: sets of interdependent organizations involved in the process

of making a product or service available for use or consumption

� Why is a channel or intermediary needed?Intermediaries smooth the flow of goods and services ... This procedure is necessary in order to bridge the

discrepancy between the assortment of goods and services generated by the producer and the assortment

demanded by the customer. The discrepancy results from the fact that manufacturers typically produce a

large quantity of a limited variety of goods, whereas consumers usually desire only a limited quantity of

a wide variety of goods

� Some basics about distribution and placement of pro ducts

� A distribution system ... is a key (external) resource. Normally it takes years to build,

and it is not easily changed. It ranks in importance with key internal resources such

as manufacturing, research, engineering, and field sales personnel and facilities.

It represents a significant corporate commitment to large number of independent

companies (as a rule) whose business is distribution - and to the particular markets

they serve. It represents, as well, a commitment to a set of policies and practices that

constitute the basic fabric on which is woven an extensive set of long-term relationships.

� Def. market channels: sets of interdependent organizations involved in the process

of making a product or service available for use or consumption

� Why is a channel or intermediary needed?Intermediaries smooth the flow of goods and services ... This procedure is necessary in order to bridge the

discrepancy between the assortment of goods and services generated by the producer and the assortment

demanded by the customer. The discrepancy results from the fact that manufacturers typically produce a

large quantity of a limited variety of goods, whereas consumers usually desire only a limited quantity of

a wide variety of goods

Marketing mix - place

A marketing channel performs the work of moving goo ds from producers to consumers and hereby overcomes the time, place and possession gap s

PlacePlace


� Distributor’s economic role: sales and logistics� Distributor’s economic role: sales and logistics

Marketing mix - place

manufacturermanufacturer distributordistributor customercustomertransferred business

coststransferred business

costs

� manufacturer to distributor

� inventory

� transportation

� selling

� order handling

� credit

� communication

� information / market feedback

� customer to distributor

� inventory

� shrinkage

� freight

� technical support

� service

The distributor takes over costs from manufacturer as well as from customer in terms of sales and logistics

PlacePlace

Marketing und Kostenmanagement - professor-raab.com · - 2 - Prof. Dr. Andrea E. Raab...

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