Marktforschung und Marktanalysen · PDF file 4 „Warum eigentlich Marktforschung, wenn...

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Transcript of Marktforschung und Marktanalysen · PDF file 4 „Warum eigentlich Marktforschung, wenn...

  • Marktforschung und Marktanalysen für Existenzgründer

    Werner Grimmer Team Manager Custom Research

    YouGov Deutschland GMBH

    am 11. Januar 2017

  • Agenda

    2 Copyright 2016

    1. Warum Marktforschung und Marktanalysen?

    2. Marktforschung und Marktanalysen im Gründungsprozess

    2.1 Was gibt es noch nicht?

    2.2 Gibt es einen Markt für mein Produkt?

    2.3 Wie tickt meine Zielgruppe?

    2.4 Wie sollte mein Produkt optimal gestaltet sein?

    3. So können wir Ihnen helfen!

    4. Zusammenfassung (Do‘s and Don‘ts)

  • 3 Copyright 2016

    1. Warum Marktforschung und Marktanalysen?

  • 4

    „Warum eigentlich Marktforschung, wenn man vieles doch sowieso schon ahnt?“

    Die menschliche Informationsverarbeitung ist höchst fehleranfällig. Z.B.:

     Die „Repräsentativität“ der eigenen Meinung / des eigenen Umfeldes wird überschätzt.

     Schnell zugängliche Informationen werden überproportional genutzt (Google-Effekt)

     Irrelevante und sogar unbewusste Informationen gehen in die Entscheidung ein.

     Erste und letzte Informationen werden übergewichtet (Primacy/Recency-Effekt)

     Lebendige Informationen werden übergewichtet (Vividness-Effekt)

     Selbst gesuchte Informationen werden übergewichtet (Rechtfertigung des Aufwandes)

     Die Glaubwürdigkeit von Quellen wird mit zunehmender zeitlicher Distanz überschätzt („Sleeper-Effekt“: Das Gedächtnis trennt den Inhalt der Botschaft von der Quelle der Botschaft)

     Erwartungs-, einstellungs- oder zielkonforme Informationen werden bevorzugt, widersprechende Informationen ausgeblendet (Konformitätseffekt).

  • Was gibt es noch nicht?

    Gibt es Bedürfnisse, die noch nicht befriedigt sind?

    Mit welchen Produkten lassen diese sich

    befriedigen?

    Kreative Ideenfindung Co-Creation

    Gibt es einen Markt für mein

    Produkt*?

    Wer hat ein Bedürfnis nach diesem Produkt? Wer bedient dieses schon?

    Ist die Zielgruppe oder sind die Zielgruppen groß

    genug?

    Zielgruppendefinition, Markt- und

    Wettbewerbsanalyse

    Wie tickt meine Zielgruppe?

    Was treibt meine Zielgruppe an? Welche Kaufmotive

    haben Sie?

    Wo und wie kann ich diese Zielgruppe erreichen?

    Treiber & Barrieren, Trigger & Content,

    Vertriebskanäle

    Wie sollte mein Produkt optimal gestaltet sein?

    Welche genauen Eigenschaften sollte das

    Produkt haben?

    Welchen Preis kann man für dieses Produkt verlangen?

    Produktgestaltung Preisoptimierung

    Wie kann ich meine Kunden

    dauerhaft binden?

    Wie schaffe ich eine starke Marke?

    Was muss ich tun, damit Käufer mit meinen

    Produkten zufrieden sind?

    Markenstärke Kundentreue

    Weiterempfehlung

    Welche Fragen kann Marktforschung für Marktteilnehmer beantworten?

    * resp. Dienstleistung, Verträge, Industriegüter etc.

  • Was gibt es noch nicht?

    Gibt es Bedürfnisse, die noch nicht befriedigt sind?

    Mit welchen Produkten lassen diese sich

    befriedigen?

    Kreative Ideenfindung Co-Creation

    Gibt es einen Markt für mein

    Produkt*?

    Wer hat ein Bedürfnis nach diesem Produkt? Wer bedient dieses schon?

    Ist die Zielgruppe oder sind die Zielgruppen groß

    genug?

    Marktpotenzial, Konkurrenzanalyse,

    Zielgruppendefinition

    Wie tickt meine Zielgruppe?

    Was treibt meine Zielgruppe an? Welche Kaufmotive

    haben Sie?

    Wo und wie kann ich diese Zielgruppe erreichen?

    Treiber & Barrieren, Trigger & Content,

    Vertriebskanäle

    Wie sollte mein Produkt optimal gestaltet sein?

    Welche genauen Eigenschaften sollte das

    Produkt haben?

    Welchen Preis kann man für dieses Produkt verlangen?

    Produktgestaltung Preisoptimierung

    Wie kann ich meine Kunden

    dauerhaft binden?

    Wie schaffe ich eine starke Marke?

    Was muss ich tun, damit Käufer mit meinen

    Produkten zufrieden sind ?

    Markenstärke Kundentreue

    Weiterempfehlung

    Welche Fragen kann Marktforschung für Marktteilnehmer beantworten?

    … und welche haben Sie persönlich?

  • 7 Copyright 2016

    2. Marktforschung und Marktanalysen im Gründungsprozess

  • Am Anfang steht immer eine Idee!

    1 Was gibt es noch nicht?

  • Fragen im Gründungsprozess

     Wie können neue Ideen gewonnen werden?

     Welche unerkannten produktbezogenen Bedürfnisse haben Verbraucher?

     Welche neuen Produktkombinationen oder -erweiterungen sind denkbar?

    Experten- befragungen

    (Delphi-Methode)Kreativ-Workshops mit: - Kunden (Co-Creation)

    - Mitarbeitern (Strategie, Vertrieb, Produktentwicklung)

    Verbraucher- befragungen

    Tiefeninter- views/ Gruppen-

    diskussionen

    Die Idee Markt-

    potenzial Marketing-

    strategie

    Festlegung der Produkt-

    eigenschaften

    Usability test /Produkttest

    Markt- einführung

    Verkaufs-

    phase

  • Wenn Sie noch keine Idee haben, finden Sie eine!

     Nutzen Sie Experten und Freunde als Inspiration

     Machen Sie sich mit Kreativtechniken vertraut

     Halten Sie Ihre Ohren auf – welche Chancen gibt es?

     Fragen Sie in sich selbst rein – was fehlt Ihnen? Was würde Ihr Leben und das Leben Ihrer Freunde besser machen?

     Welches Produkt könnte man besser umsetzen?

     Warum nicht Me-Too? Was ist „hot“ in anderen Ländern? Was könnte auch in Deutschland funktionieren?

     Welche erfolgreichen Offline-Prinzipien könnte man nach online/mobil transferieren?

    10

    Kreativität ist Arbeit!

  • Eine „conditio sine qua non“

    Gibt es einen Markt für mein Produkt?2

  • Fragen im Gründungsprozess

     Wer ist meine Zielgruppe? Wen möchten Sie erreichen? Wie genau definiert sich der Käuferkreis?

     Wie groß ist mein Markt? Wie groß wird er in Zukunft sein? Wie groß ist die Zielgruppe? Wie oft wird ein Produkt gekauft? Welche Trends gibt es im Markt? Welche natürlichen Grenzen hat der Markt?

     Welche Wettbewerber gibt es auf dem Markt? Wie viele Wettbewerber gibt es? Welche Marktanteile und welche Marktmacht haben Sie?

    Potential- analysen

    Markt- beobachtung

    Wettbewerbs- analysen

    Die Idee Markt-

    potenzial Marketing-

    strategie

    Festlegung der Produkt-

    eigenschaften

    Usability test /Produkttest

    Markt- einführung

    Verkaufs-

    phase

  • Oft liegen Daten bereits vor!

     Statistische Jahrbücher auf allen Ebenen (Bund, Land, Städte und Gemeinden)

     Datenbanken wie Genios.de oder Statista.de (Basiszugriff kostenlos, Premiumzugriff 588 € für ein Jahr, 49 € für einen Monat)

     Große Branchenverbände oder die IHK (www.verbaende.de)

     Branchenbriefe des Rheinisch-Westfälischen Genossenschaftsverbandes. Diese Studien enthalten detaillierte Angaben zur jeweiligen Marktstruktur, den Besonderheiten der Betriebe, Finanzkennzahlen und Ansprechpartner.

     markt-studie.de ist ein Marktforschungsportal und bietet Marktdaten zu verschiedenen Branchen (national und international; Kosten sind höher)

     Das Portal marktmeinungmensch bietet aktuelle Marktstudien, Umfragen, Statistiken, Branchenreports und Marktanalysen nach Themen und Branchen - und davon den Großteil kostenlos

     Frei zugängliche Markt- und Mediastudien großer Verlage Herausragend: b4p (best for planning) – zusammengeführt aus der TdW (Typologie der Wünsche) und der VA (Verbraucheranalyse)

  • Beispiel: statista

    14 Copyright 2016

  • Beispiel: statista

    15 Copyright 2016

  • Beispiel: best 4 planning (b4p)

    16 Copyright 2016

  • Beispiel: best 4 planning (b4p)

     Mit auswertbaren Studien wie der b4p können sie bei vielen Problemen selbst anhand eines repräsentativen Datensatzes für Deutschland Marktpotenziale bestimmen und Zielgruppen definieren

    17 Copyright 2016

  • Um so kleiner ihre Grundgesamtheit …

    … umso einfacher lässt sich das Potenzial bestimmen!

    Konkurrenzbeobachtung ist wichtig!

    Nur alleine gewinnt man immer

  • Die Wettbewerbsanalyse ist der „qualitative“ Teil der Marktanalyse … Es geht weniger darum, passende Zahlen zu finden und Potenziale zu berechnen, sondern um eine Beobachtung und Analyse des Marktes.

    Das 5-Forces-Modell nach Michael E. Porter:

    Wie unverzichtbar ist ihrer Zielgruppe ihr Produkt?

    Welchen Preisdruck können Ihre Lieferanten erzeugen?

    Welche technischen Neuerungen könnten Ihr Produkt überflüssig machen?

    Welche technischen Neuerungen könnten Ihr Produkt überflüssig machen?

    Wie viele Wettbewerber gibt es schon und wie stark sind diese?

  • 20 Copyright 2016

    Creative Commons: https://www.flickr.com/photos/moonsilence/

    Betreiben Sie auch Mystery Shopping / Store Checks!

    Analysieren Sie auch was die Konkurrenz besser oder

    schlechter macht!