Masterarbeit Content Marketing · 2020-03-05 · 3 Guerilla PR beschreibt...

Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution

von Marketing und Kommunikation?

Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts

im Studiengang Corporate Publishing

Leipzig School of Media Im Externat an der Universität Leipzig Betreuer und Erstgutachter: Prof. (em.) Dr. Günter Bentele Zweitgutachter: Dr. Tobias Liebert Eingereicht am 31.03.2015 von Jutta Verhoog Uhlandstraße 6 04177 Leipzig Deutschland geb. am 06.07.1976 in Eggenfelden E-Mail: [email protected]

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................... I

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. IV

Abbildungsverzeichnis ............................................................................. VI

Tabellenverzeichnis ................................................................................. VI

1 Einleitung ............................................................................................. 1

1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz ............................................ 1

1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner .................................................... 2

1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing ...................... 4

1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit ........................................ 6

2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing ......................................... 8

2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing ........................................... 8

2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing ........................................... 11

2.3 Inhalte und Ziele von „Content Marketing“ ....................................... 13

2.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 17

3 Definition des Begriffs Content Marketing ............................................... 19

3.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 19

3.2 Gegenüberstellung der relevanten Definitionen aus der Fachliteratur .... 20

3.3 Ableitung einer allgemeingültigen Definition von Content Marketing .... 25

3.4 Content Marketing im Verhältnis zu verwandten Fachdisziplinen und

Begriffen ...................................................................................... 26

3.4.1 Marketing .............................................................................. 26

3.4.2 Public Relations (PR) ................................................................ 28

3.4.3 Online-Kommunikation ............................................................. 30

3.4.3.1 Online-PR ......................................................................... 31

II

3.4.3.2 Social Media-Kommunikation ............................................. 33

3.4.4 Corporate Publishing ............................................................... 33

3.4.5 Integrierte Kommunikation ........................................................ 34


4 Experteninterviews ............................................................................... 42

4.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 42

4.2 Forschungsdesign .......................................................................... 44

4.2.1 Erhebungsmethode .................................................................. 44

4.2.2 Vorgehensweise ...................................................................... 45

4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner ............................................. 45

4.2.2.2 Interview-Leitfaden ............................................................ 46

4.2.2.3 Transkription .................................................................... 49

4.2.3 Auswertungsmethode ............................................................... 50

4.2.3.1 Kategoriensystem .............................................................. 50

4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse ........................................... 53

4.3.1 Dimension Innovation/Hype ..................................................... 53

4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation .................................... 53

4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle ..................................... 54

4.3.2 Dimension Begriffsverständnis ................................................... 56

4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung .................................... 56

4.3.2.2 Kategorie: Ziele ................................................................ 59

4.3.3 Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung ............................. 61

4.3.3.1 Kategorie: Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin ....... 61

4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing ........................ 63

4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations ................. 64

4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation ....... 64

III

4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation .. 66

4.3.4 Dimension Praxisrelevanz ........................................................ 66

4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion ......................................... 66

4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen ...................... 67

4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit ........................................................ 68

4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes ..................................... 69

4.3.5.2 Kategorie: Beständigkeit des Begriffes ................................. 70

4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe ............................................ 70

4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft ........................................... 71


5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick .................................... 77

5.1 Zusammenfassung ......................................................................... 77

5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der

wissenschaftlichen Fragestellung ..................................................... 82

5.3 Handlungsempfehlungen ................................................................ 85

5.4 Ausblick ....................................................................................... 88

Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................. VII

Eidesstattliche Erklärung .......................................................................... XV

Anhang ................................................................................................ XVI

Hinweis: Für eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit wurde bewusst auf ein

Gendering verzichtet. Es sind immer beide Geschlechter gemeint, wenn die

maskuline Form genannt wird.

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AMA American Marketing Association

apa Association of Publihing Agencies

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

bspw. beispielsweise

BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CCO Chief Content Officer

CIPR Chartered Institute of Public Relations

CM Content Marketing

cma Content Marketing Association

CMI Content Marketing Institute

CP Corporate Publishing

DAX Deutscher Aktienindex

d. h. das heißt

E Experte

ebd. ebenda

f. folgende

F Frage

FCP Forum Corporate Publishing

ff. fortfolgende

FF Forschungsfrage

FU Forschungsunterfrage

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

I Interviewer

ICMF International Content Marketing Forum

IM Inbound Marketing

IP Internet Protocol

IT Informationstechnologie

V

KMU kleine und mittelständische Unternehmen

LT Leitthese

NA Native Advertising

o. ä. oder ähnlich

o. J. ohne Jahresangabe

o. S. ohne Seitenangabe

PC Personal Computer (persönlicher Computer)

PR Public Relations

SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

Tab. Tabelle

TV Television (Fernsehen)

u. a. unter anderem

UK United Kingdom (Vereinigtes Königreich)

URL Uniform Resource Locator (Internentadresse)

US United States (Vereinigte Staaten)

USA United States of Amerika (Vereinigte Staaten von Amerika)

usw. und so weiter

Verl. Verlag

vgl. vergleiche

vs. versus

WE Weiterentwicklung

z. B. zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. ......................................... 3

Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf

dem Hype Cycle im Jahr 2006 . ............................................. 5

Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu „Content Marketing“ weltweit

von Januar 2009 bis Dezember 2014 ................................... 11

Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff „Content

Marketing“ pro Jahr in der Wochenzeitung „Horizont“ ............ 12

Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-

Kommunikation ................................................................... 30

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine .. 24

Tabelle 2: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 ................... 41

Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens ............................ 49

Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen

des Leitfadens .......................................................................... 52

Tabelle 5: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 ................. 75

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz

Seit 2012 prägt ein neues Schlagwort die deutschsprachigen Medien der

Kommunikationsbranche: Content Marketing. Einige Fachleute sprechen sogar

von einer Content Revolution (vgl. Tropp/Baetzgen 2013: 5; Eck/Eichmeier

2014: 9ff.). Doch ist dieses Content Marketing wirklich etwas Neues oder nur

ein Modewort für bestehende Praktiken der Public Relations oder des

Marketings? Regelmäßig dominieren Buzzwords1 die Kommunikationsbranche

für eine gewisse Zeit und verschwinden teilweise wieder ganz von der

Oberfläche. Beispiele für solche Buzzwords der letzten Jahre sind Issues

Management2, Guerilla PR3, 360 Grad4 oder virales Marketing5. Solange die

Begriffe noch neu und wenig verwendet sind, signalisieren sie dem

Kommunikationspartner Modernität und Fortschrittlichkeit und werden daher nur

1 Unter einem Buzzword versteht man einen modischen Begriff, der zu einem gewissen Zeitpunkt und/oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe (gesellschaftliche Gruppen, Berufsgruppen) sehr stark frequentiert wird. Quelle: http://www.thefreedictionary.com/ buzzword (besucht am 26.02.2015). 2 Issues Management bezeichnet ein organisiertes, komplexeres PR-Verfahren, das darauf abzielt, relevante Themen (= Issues) frühzeitig zu erkennen, aufzugreifen, zu besetzen und zu gestalten (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 140). 3 Guerilla PR beschreibt Kommunikationsaktivitäten, die meist als kreativ, innovativ, subversiv oder rebellisch beschrieben werden und das Ziel haben, Anschlusskommunikation durch Dritte zu erzeugen, um ihre Botschaft weiter zu verbreiten. Die Guerillaaktion wird geprägt von einer Einmaligkeit, von Überraschung oder Regelbruch und Provokation und bewegt sich mitunter auch am Rande von Legitimität (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 111f.). 4 Unter 360-Grad-Kommunikation oder auch 360-Grad-Marketing wurde früher der Versuch verstanden, Kommunikationsbotschaften über alle möglichen Kommunikationskanäle zu verbreiten. Von dieser Strategie haben sich selbst die großen Marken bereits vor einigen Jahren wieder abgewandt, weil sie nicht mehr zu bezahlen ist. Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Deutscher-Medienkongress-Abgesang-auf-die-360-Grad-Kommunikation-97488 (besucht am 02.03.2015). 5 Virales Marketing beschreibt Kommunikationsmaßnahmen, die Kunden dazu animieren sollen, die Botschaften freiwillig weiter zu verbreiten. Somit basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die digitalen Botschaften sollen sich wie ein Virus über die Kommunikationsnetze verbreiten und so eine exponentielle Steigerung der Verbreitung von Werbeinformation erreichen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html (besucht am 02.03.2015).

2

zu gerne von Agenturen und Branchenmedien aufgegriffen (vgl. Bentele/Rutsch

2001:141).

Zerlegt man den Begriff Content Marketing in seine Bestandteile, so geht es um

Inhalte (= Content) und Marketing6. Ist Content Marketing also womöglich eine

neue Brücke zwischen den zwiegespaltenen Disziplinen Marketing und Public

Relations? Die vorliegende Arbeit geht dem Phänomen Content Marketing auf

den Grund und gibt einen Ausblick, welche Zukunft Content Marketing im

deutschen Sprachraum hat: Friedhof der Buzzwords oder zentraler Bestandteil

moderner Kommunikationsstrategie?

1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner

Um der Frage, ob Content Marketing nur ein Buzzword ist, auf den Grund zu

gehen, bedient sich diese Arbeit unter anderem einer Methode, die aus der IT-

Beratung stammt. Das US-amerikanische IT-Forschungs- und

Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem so genannten „Gartner Hype

Cycle“ eine Darstellung dafür erschaffen, welche Phasen der öffentlichen

Aufmerksamkeit eine neue Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe

durchläuft. Dem Unternehmen zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden

fünf Schlüsselphasen auf (vgl. Gartner o. J.: o. S.):

1. Technology trigger – Technologischer Auslöser. Das Interesse des

Fachpublikums ist geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das

Thema auf.

2. Peak of inflated expectations – Gipfel der überzogenen Erwartungen.

Die Berichte überstürzen sich und erzeugen oft übertriebenen

Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen.

3. Trough of disillusionment – Tal der Enttäuschungen. Die Technologie

kann nicht alle Erwartungen erfüllen und die Berichterstattung ebbt ab.

4. Slope of enlightenment – Pfad der Erleuchtung. Realistischere

Einschätzungen führen zu einem Verständnis für die Vorteile, die

praktische Umsetzung aber auch für die Grenzen der neuen

Technologie.

6 Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet.

3

5. Plateau of Productivity – Plateau der Produktivität. Die Vorteile sind

allgemein anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider

und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Kurve

pendelt sich auf der Endhöhe des Plateaus ein.

Auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie

zu sehen, auf der X-Achse die Zeit seit der ersten Bekanntgabe der neuen

Technologie (vgl. Abb. 1). Nach einem anfänglichen explosionsartigen Anstieg

der Aufmerksamkeit erreicht die Kurve ihr Maximum am Gipfel der

überzogenen Erwartungen und fällt danach ebenso stark wieder ab. Hat sie ihr

Zwischenminimum erreicht, steigt die Kurve erneut bis zu einem gewissen

Niveau an, auf dem sie sich stabilisiert.

Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: gartner.com)

Der Hype Cycle wird üblicherweise eingesetzt, um das Potenzial einer

aufkommenden Technologie einschätzen zu können. Mithilfe dieses Werkzeugs

treffen Unternehmen7 die Entscheidung, ob sie sich frühzeitig auf eine Techno-

logie einlassen oder ob sie besser die ersten drei Phasen des Hype Cycles

7 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Unternehmen gesprochen. Jedoch kann das Gesagte auch auf andere Organisationsformen wie z. B. Behörden, Vereine, Kirchengemeinden oder Non-Profit-Organisationen zutreffen.

4

abwarten und dann zu einem späteren, sicheren Zeitpunkt einsteigen. Der

eigentliche Wert des Hype Cycles liegt laut Spiegel Online-Redakteur Gregor

Honsel darin,

„etwas Gelassenheit in das kurzatmige Hightech-Geschäft zu bringen. Ein Hype ist weder gut noch böse, sondern eine normale Phase, durch die jede neue Technologie muss – ebenso wie das Tal der Tränen. Denn ironischerweise entfaltet sich das Potenzial einer Innovation oft erst dann, wenn ihr Ruf durch den Hype und den anschließenden Absturz schon leicht ramponiert ist.“ (Honsel 2006: o. S.)

1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing

Obwohl der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, neue Technologien

einzuschätzen, lässt sich auch für das Phänomen des Begriffs Content Marketing

einiges davon ableiten. Im Jahr 2006, als Spiegel Online über den Gartner

Hype Cycle berichtete, stellte sich die aktuelle Situation verschiedener

Technologien folgendermaßen dar (vgl. Abb. 2): Während Voice over IP8

bereits auf dem „Plateau der Produktivität“ angekommen war, bewegten sich

Smartphones9 gerade auf dem „Pfad der Erleuchtung“. Tablet PCs10 durch-

schritten zu dem Zeitpunkt das „Tal der Enttäuschungen“, während das Web

2.011 exakt am „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ und damit kurz vor dem

Absturz stand. Technologien wie Augmented Reality12 oder Spracherkennung

8 Voice over IP, auch Internet-Telefonie genannt, bezeichnet das Telefonieren über das Internet anstatt über das klassische Telefonnetz. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/internet-telefonie.html (besucht am 26.02.2015). 9 Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang wie E-Mail, Internet, Navigation, Wiedergabe audiovisueller Inhalte sowie der Möglichkeit zur Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/smartphone.html (besucht am 26.02.2015). 10 Tablet-PCs werden auch Tablet-Computer genannt. Es handelt sich um tragbare Computer, die über einen berührungsempfindlichen Bildschirm bedient werden und über keine Tastatur verfügen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/tablet-computer.html (besucht am 26.02.2015). 11 Web 2.0 bezeichnet keine technologische Innovation, sondern eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer weg von eindimensionaler Kommunikation vom Anbieter zum Nachfrager hin zu Nutzern, die eigenständig Inhalte generieren und in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten (vgl. Bender 2011: 145). 12 Augmented Reality bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/augmented-reality.html (besucht am 26.02.2015).

5

für mobile Geräte befanden sich noch auf dem ersten steilen Anstieg der

Aufmerksamkeitskurve.

Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype Cycle im Jahr 2006 (Quelle: Honsel 2006: o. S.).

Es stellt sich folgende zentrale Frage: Wo befindet sich Content Marketing zum

aktuellen Zeitpunkt in Deutschland auf dem Hype Cycle nach Gartner? Laut den

Geschäftsführern der Hamburger Agentur Serviceplan Content, Thomas Wallek

und Harald Gasper, hat Content Marketing „längst den Zustand des abstrakt

diskutierten Trendthemas verlassen“, gehört aber noch „in den

Innovationsbereich des Marketings, dessen Regeln noch zu definieren sind“

(vgl. Campillo-Lundbeck 2014: o. S.). Ist diese Ansicht repräsentativ für den

gesamten Markt, oder stellt sie die Einzelmeinung eines Dienstleisters dar, der

auf dem Trittbrett eines Buzzwords Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden

erzeugen will?

6

1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit will den Begriff Content Marketing definieren und genauer

durchleuchten. Sie möchte eine Antwort darauf geben, ob es sich bei Content

Marketing um etwas Neues handelt oder ob der Begriff nur ein Modewort ist,

das bestehende Praktiken z. B. der Public Relations, des Marketings oder des

Corporate Publishings13 beschreibt.

Daher lautet die Forschungsfrage:

FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation 14 in der

Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?

Diese allgemeine Forschungsfrage wird in den Kapiteln 3 und 4 durch

insgesamt fünf Forschungsunterfragen (FU) weiter detailliert. Sie lauten:

FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im

In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing

ableiten, und wie lautet sie?

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis

von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing

sowie integrierter Kommunikation?

FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content

Marketing zwischen Vertretern der Wissenschaft (Kommunikations- und

Medienwissenschaft, Marketing) und Vertretern der Praxis (Agenturen,

Unternehmen)?

FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen

angekommen, oder wird es bislang nur durch Fachmedien und

Meinungsbildner diskutiert?

FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im

deutschen Sprachraum etablieren?

13 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Corporate Publishing gesprochen aber ebenso ist der heutzutage üblichere Begriff Corporate Media gemeint. 14 Innovation bezeichnet die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/innovation.html (besucht am 08.03.2015)

7

Im ersten Arbeitsschritt wird für die Definition und genauere Durchleuchtung

sowie Abgrenzung des Begriffes Content Marketing die aktuelle Fachliteratur

analysiert. Im englischsprachigen Raum existieren dazu bereits seit dem Jahr

2006 unterschiedliche Publikationen. Zu den wichtigsten Autoren in diesem

Feld zählen Joe Pulizzi und Rebecca Lieb aus den USA. Im deutschsprachigen

Raum wurden die ersten Fachbücher zu Content Marketing im Jahr 2013

veröffentlicht; nach eigener Angabe als erstes von Miriam Löffler („Think

Content!“) und zuletzt erst vor wenigen Monaten von Klaus Eck und Doris

Eichmeier („Die Content-Revolution im Unternehmen“). Des Weiteren existieren

zahlreiche Blogs, Foren sowie Beiträge in Fachzeitschriften und Fachzeitungen

zu diesem Thema.

Der zweite Arbeitsschritt besteht darin, die wesentlichen Definitionen von

Content Marketing zu sammeln, gegenüberzustellen und daraus eine

allgemeingültige Definition des Begriffs abzuleiten. Dazu nimmt die Arbeit auch

eine definitorische Abgrenzung zu den Disziplinen Marketing, Public Relations,

Online-Kommunikation, Corporate Publishing und integrierte Kommunikation

vor. Im Fokus steht hierbei die Frage, worin der Unterschied zu und die

Weiterentwicklung gegenüber den verschiedenen bestehenden Disziplinen liegt.

Neben der Literaturanalyse und Definitionsarbeit wird in einem dritten

Arbeitsschritt durch leitfadengestützte Interviews von ca. zehn Experten kritisch

hinterfragt, was in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt unter Content Marketing

verstanden wird, wer das Thema diskutiert, ob Content Marketing bereits im

Unternehmensalltag angekommen ist und welche Zukunft Content Marketing im

deutschen Sprachraum hat. In diesen Experteninterviews wird auch der in

Kapitel 1.1.1 vorgestellte Hype Cycle nach Gartner aufgegriffen. Die Experten

werden zu ihrer Einschätzung befragt, wo sich das Phänomen Content

Marketing derzeit im deutschen Sprachraum auf der Kurve des Hype Cycles

befindet.

8

2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing

2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing

Um die Historie des Begriffs Content Marketing zu verstehen, muss zunächst

nach seinem Ursprung gesucht werden. Wer prägte den Begriff? Nach eigenen

Angaben begann der US-Amerikaner und spätere Gründer des Content

Marketing Institute15, Joe Pulizzi, im Jahr 2001, den Begriff Content Marketing

als Erster einzusetzen. Bis dahin nutzten seinen Angaben zufolge die Marketing-

und Medien-Experten sehr unterschiedliche Begriffe für das immer gleiche

Konzept, dass Marken Geschichten erzählen, um Kunden anzuziehen und zu

halten: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,

member media, private media, content strategy, branded content, corporate

media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract

publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism

sowie branded media. Aus dieser Vielzahl von Begriffen habe sich letztendlich

Content Marketing als führender Begriff in den USA etabliert (vgl. Pulizzi 2014:

XVf.).

Bezeichnet dieser in 2001 erschaffene Begriff Content Marketing aber etwas

Neues? Pulizzi verneint das in seinem Vorwort zum Fachbuch der Content

Marketing-Autorin Rebecca Lieb ganz direkt: „Content Marketing is not new.

Content Marketing has been used since the dawn of cave paintings.“ (Lieb

2011: XVI). Bereits 1895 startete der Landmaschinenhersteller John Deere mit

seinem Kundenmagazin „The Furrow“ eine Content Marketing-Initiative.

Seitdem haben Tausende von Unternehmen Content Marketing genutzt. Doch

erst jetzt rückt Content Marketing in den Fokus der Marketing-Experten. Pulizzi

nennt dafür folgende Gründe (vgl. ebd.: XVII):

• Kunden akzeptieren mehr denn je Content, der von Unternehmen

stammt.

• Kunden finden 99 % der für einen Kauf benötigten Informationen selbst.

Der Kunde hat die volle Kontrolle über seine Informationen.

15 Content Marketing Institute, Cleveland, Ohio, USA. Vgl: http://contentmarketinginstitute.com

9

• Sinkende Werbebudgets bereiten den klassischen Medien große

Probleme. Das eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, um selbst

Content zu veröffentlichen.

• Die Kosten für Content-Produktion und -Distribution sind stark gesunken.

• Viele Journalisten sind heutzutage gerne bereit, mit Unternehmen an

Content Marketing-Projekten zu arbeiten. Die Verfügbarkeit von Content

Expertise am Markt ist somit hoch.

Rebecca Lieb benennt das Internet und andere digitale Kanäle, allen voran

Social Media 16 , als Wegbereiter für die heutige Popularität von Content

Marketing. Die Eintrittsbarriere, um Content zu publizieren, ist heutzutage sehr

niedrig. Mit Webseiten, Blogs, E-Books, White Paper 17 und Content auf

Facebook, Twitter, YouTube und LinkedIn kann quasi jeder zum Verleger

werden (vgl. Lieb 2011: 3ff.). Konsumenten suchen im Internet nach

Informationen, Empfehlungen, Studien, Rezensionen, Kompetenz und

Glaubwürdigkeit. Finden sie das Gesuchte, teilen sie es mit anderen, die in die

Kaufentscheidung eingebunden sind: mit Freunden, Familienmitgliedern,

Kollegen sowie Vorgesetzten.

Auch die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier kommen zu diesem

Schluss. In ihrem erst kürzlich erschienenen Fachbuch „Die Content-Revolution

im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie“

bezeichnen auch sie Social Media als Wegbereiter der Content-Revolution.

Ihren Angaben zufolge nahmen Social Media-Ideen in Deutschland im Jahr

16„Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und die Veröffentlichung und den Austausch von Brand Generated Content (BGC) sowie User Generated Content (UGC) unterstützen.“ (Burmann u. a. 2012: 131). Unter User Generated Content (UGC) versteht man durch Nutzer selbst produzierte, heterogene Inhalte, welche über das Internet verbreitet werden und außerhalb eines professionellen Umfeldes erstellt wurden. Brand Generated Content (BGC) hingegen bezeichnet Inhalte, die innerhalb eines professionellen Markenumfeldes von den Mitarbeitern einer Marke generiert werden (vgl. OECD 2007: 17ff.). 17 White Paper werden als Instrument der PR eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lösung oder Erklärung liefern. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/white-paper.html (besucht am 19.03.2015)

10

2002 ihren Anfang und ermöglichen über Blogs und RSS18 den schnellen und

einfachen Austausch von Content (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 26).

Was aber begründet den Erfolg von Social Media, was ist ihre Anziehungskraft

auf die Konsumenten? Der US-amerikanische Markenstratege Olivier Blanchard

erklärt die ungeschriebenen Regeln im Social Web so: Nach Jahrzehnten, in

denen die Menschen über alle erdenklichen Kommunikationskanäle täglich mit

tausenden von Marketing-Botschaften zugeschüttet wurden, haben sie im Social

Web eine Möglichkeit gefunden, diese Botschaften abzuschalten und sich dem

zuzuwenden, was mehr Relevanz für sie hat: Beziehungen, Vertrauen und

Gespräche. Den Grund hierfür sieht Blanchard in der einfachen Tatsache, dass

die Menschen soziale Wesen sind, die zu sozialen Gruppen gehören,

Erfahrungen austauschen und Geschichten hören wollen und sich nach sozialer

Interaktion sehnen. Vor 30.000 Jahren saßen die Menschen eines Stammes

zusammen am Lagerfeuer – und das Lagerfeuer von heute heißt Social Media

(vgl. Blanchard 2011: 4f.).

Miriam Löffler erläutert noch einen anderen Grund, warum Content Marketing

gerade jetzt so aktuell wird. Bis vor kurzem bot die Suchmaschinenoptimierung

(SEO = search engine optimization) Website-Betreibern die Chance, mithilfe

der richtigen Keywords (Schlüsselbegriffe) hohe Rankings bei Google zu

erzeugen. Doch Google hat seine Algorithmen angepasst und fordert damit alle

Website-Betreiber auf, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, um hohe

Rankings zu erlangen (vgl. Löffler 2014: 59).

Auch der Branchenverband Forum Corporate Publishing formuliert in seinen

„Sieben Trends in CP und Content Marketing in 2015“, dass in der heutigen

unüberschaubaren Content-Menge die Qualität des Contents zunehmend

wichtiger wird, da Google Websites mit Mehrwert für den Leser mit einer guten

Positionierung belohnt (vgl. FCP 2014b: o. S.).

18 Ein RSS-Feed ist eine Möglichkeit für den Kunden, sich regelmäßig über neue Informationen auf einer Website informieren zu lassen. RSS steht dabei für „Really Simple Syndication“ und stellt Inhalte einer Website und/oder deren Änderungen in einer standardisierten, maschinenlesbaren Form bereit. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/rss-feed.html (besucht am 19.03.2015)

11

2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing

Der Begriff Content Marketing hat seit seiner Entstehung kurz nach der

Jahrtausendwende bereits eine große Karriere gemacht. In den USA entstand

im Jahr 2007 das Content Marketing Instiute (CMI), das einen Blog mit rund

100.000 Lesern betreibt, eine Fachzeitschrift namens „Chief Content Officer“

(CCO) publiziert und zahlreiche Veranstaltungen und Seminare zu Content

Marketing organisiert19. Die größte Veranstaltung des CMI ist die jährlich in

Cleveland, Ohio, USA, stattfindende internationale Konferenz „Content

Marketing World“ mit rund 3.500 Teilnehmer aus über 50 Ländern20. Das stark

wachsende Interesse an Content Marketing lässt sich auch am Anstieg der

entsprechenden Google-Suchanfragen ablesen (siehe Abb. 3).

Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu „Content Marketing“ weltweit von Januar 2009 bis Dezember 2014 (Abfrage vom 07.01.2015)21

Auch die Verbände der Kommunikations- und Medienbranche verschließen ihre

Augen nicht vor diesem Trend. Die britische Association of Publishing Agencies

19 Vlg. http://contentmarketinginstitute.com/about/ (besucht am 07.01.2015) 20 Vgl. http://www.contentmarketingworld.com/justify-your-trip/ (besucht am 07.01.2015) 21 Abfrage über Google Trends: http://www.google.de/trends (abgefragt am 07.01.2015)

12

(apa) benannte sich unlängst um in Content Marketing Association (cma) (vgl.

Liebert 2013: 17). Ihr schwedisches Pendant firmiert seit kurzem unter „Swedish

Content Agencies“22. Der Verband medialer Dienstleister im deutschsprachigen

Raum, das Forum Corporate Publishing (FCP), ging zwar nicht so weit, seinen

Namen zu verändern und sich über den Begriff Content Marketing zu

definieren, erneuerte jedoch seinen Claim im Jahr 2013 in „Inhalt zählt.“ Die

genannten sowie weitere 15 Verbände weltweit sind Mitglieder des

International Content Marketing Forum (ICMF), das bereits im Jahr 2007

gegründet wurde23.

Die Karriere des Begriffs Content Marketing in Deutschland lässt sich auch gut

am Beispiel von „Horizont“, der deutschsprachigen Zeitung für Marketing,

Werbung und Medien24, darstellen.

Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff „Content Marketing“ pro Jahr in der Wochenzeitung „Horizont“ (Quelle: eigene Darstellung)

22 vgl. http://swedishcontent.se/about-swedish-content-agencies/ (besucht am 07.01.2015) 23 vgl. http://www.icpfonline.org/about-icpf/ (besucht am 07.01.2015) 24 vgl. http://www.horizont.net (besucht am 12.01.2015)

1 0 1 1 1 3 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

31

94

140

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Anzahl Treffer zu "Content Marketing"

13

Diese Wochenzeitung, die sich an die Entscheider in werbungstreibenden

Unternehmen, Agenturen und Medien richtet, hat bis Ende 2014 in 274

Artikeln25 über Content Marketing berichtet. Nachdem in den Jahren 1996 bis

2001 mit ein bis maximal drei Artikeln pro Jahr der Begriff Content Marketing

nur am Rande erwähnt wurde und dann in den Jahren 2002 bis 2009

vollständig von der Bildfläche verschwand, tauchten die ersten Erwähnungen

wieder in den Jahren 2010 und 2011 auf. Mit 31 Treffern im Jahr 2012, 94

Treffern im Jahr 2013 und 140 Treffern im Jahr 2014 zeigt die Trefferkurve ab

dann einen steilen Aufstieg (vgl. Abb. 4).

Ist mit dem Wert von 140 Artikeln zum Thema Content Marketing in der Zeitung

Horizont im Jahr 2014 der Zenit erreicht? Wird entsprechend dem in Kapitel

1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner ab jetzt ein steiler Abstieg der

Aufmerksamkeitskurve erfolgen? Dieser Frage wird im Rahmen der

Experteninterviews in Kapitel 4 weiter nachgegangen.

2.3 Inhalte und Ziele von „Content Marketing“

Mit Content Marketing wurde also um die Jahrtausendwende in den USA ein

Begriff kreiert, der seitdem eine enorme Entwicklung gemacht hat und seit 2011

auch in Deutschland mehr und mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikations-

und Medienbranche erfährt. Im Folgenden soll untersucht werden, welche

Inhalte und Ziele sich hinter dem Begriff verbergen.

Zunächst müssen die Bestandteile des Begriffes genauer betrachtet werden:

„Content“ und „Marketing“. Der Begriff Marketing und seine Definition wird in

Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet. Doch was bedeutet Content? Rainer

Burkhardt und Tobias Schönpflug formulieren es so: „Als Content können wir

heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind, dass sie für den

Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten.“ (Burkhardt/Schönpflug 2011: 30).

David Meerman Scott, der die bereits 4. Auflage seines Buches „Die neuen

Marketing und PR-Regeln im Social Web“ veröffentlicht hat und dessen Werk im

Jahr 2014 auch in erster deutschsprachiger Auflage erschienen ist, listet 14

25 Abfrage über https://www.wiso-net.de am 12.01.2015. In der Datenbank enthalten sind alle Ausgaben der Zeitung ab dem 01.01.1992.

14

„neue Regeln für Marketing und PR“ auf, in denen er auch immer wieder auf

Content zu sprechen kommt. In der folgenden Regel wird deutlich, was Scott

unter Content Marketing versteht:

„Beim Marketing geht es nicht mehr darum, Einweg-Unterbrechungen zu verursachen, sondern Content genau in dem Moment zu liefern, in dem Ihr Publikum ihn braucht.“ (Scott 2014: 68).

Scott bezieht sich hierbei auf einen Begriff, den Seth Godin bereits im Jahr

1999 geprägt hat: „interruption marketing“ – die Unterbrechung mit einer

Einwegbotschaft als die Haupttechnik der traditionellen Werbung. Der US-

Amerikaner Godin formulierte bereits vor 15 Jahren eine Alternative zum

„interruption marketing“: das „permission marketing“ oder auf deutsch

Erlaubnismarketing. Godin beschreibt, dass sich die Maßnahmen beim

Erlaubnismarketing nur an Freiwillige richten und so ein viel höherer

Aufmerksamkeitsgrad der Verbraucher gegenüber Werbebotschaften erreicht

wird (vgl. Godin 2001: 52).

Scott liefert uns also ein Verständnis des Content Marketings als

Weiterentwicklung des Marketings weg von Werbung, Ad-Push26 und Main-

stream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem

Online-Content. Während früher Marketing und Public Relations

unterschiedliche Disziplinen waren, für die unterschiedliche Regeln galten und

die von verschiedenen Personen mit jeweils eigenen Zielen, Strategien und

Messkriterien betrieben wurden, verwischen seinen Angaben zufolge

heutzutage die Grenzen zwischen Marketing und PR – vor allem im Web –

gänzlich (vgl. Scott 2014.: 46f., 68).

Auch Rebecca Lieb stellt Content Marketing in Relation zu Public Relations (PR).

Ihren Angaben zufolge ist PR eine der Ursprungsformen von Content Marketing.

PR beschäftige sich u. a. mit Öffentlichkeit und Management der Unternehmens-

reputation. Doch hauptsächlich habe sich PR immer darum bemüht, Geschichten

26 Unter Ad-Push oder auch Push Advertising versteht man die klassische Werbung, bei der werbliche Botschaften an eine breite Masse über Kommunikationsmedien wie Flyer, Magazine, TV, Radio, Plakate oder auch online über E-Mail, Banner usw. gesendet werden. Quelle: http://whatis.techtarget.com/definition/push-advertising (besucht am 25.02.2015).

15

in die Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio) zu bringen. Lieb sieht die

heutigen PR-Praktiker nicht mehr nur als Beeinflusser der Medien, sondern sie

sind selbst zu Medien geworden. Sie finden und formen Geschichten und

definieren, wie und in welchen Kanälen sie an wen erzählt werden sollen (vgl.

Lieb 2011: 105f.).

Scott nennt eine Vielzahl webbasierter Medien als Instrumente des Content

Marketings: Blogs 27 , E-Books28 , White Paper, Bilder, Fotos, Audio, Video,

Product Placement29, Spiele, Virtual Reality30, Chatrooms31 und Foren32 (vgl.

Scott 2014: 74). All diese Instrumente haben laut Scott eines gemeinsam: Die

Unternehmen verhalten sich wie Verleger oder Herausgeber und produzieren

zielgruppenspezifischen Content. Sie versuchen so, ihre Glaubwürdigkeit zu

erhöhen und die Loyalität ihrer Kunden oder potenziellen Kunden zu gewinnen

(vgl. ebd.).

Als ein wesentliches Ziel von Content Marketing formuliert Scott „Thought

Leadership“, was man mit Ideen-Führerschaft oder Vordenkertum übersetzen

könnte. Guter Web-Content trage direkt zur Online-Reputation eines

Unternehmens bei, indem er es als Thought Leader in einem Markt ausweist

(vgl. ebd.: 84). 27 Blog ist die Abkürzung für Web Log und bezeichnet ein elektronisches Tagebuch im Internet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/blog.html (besucht am 19.03.2015) 28 Ein E-Book ist ein elektronisches Buch. Es wird mit einem Handy, Smartphone, Reader, Tablet oder einem anderen elektronischen Gerät, das mit einem Display ausgestattet ist, gelesen und betrachtet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-book.html (besucht am 19.03.2015) 29 Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung bezeichnet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html (besucht am 19.03.2015) 30 Virtual Reality bezeichnet eine computergenerierte, dreidimensionale Welt, die versucht, der Realität möglichst nahe zu kommen. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/virtual-reality.html (besucht am 19.03.2015) 31 Ein Chatroom ist ein virtueller Ort für Chats (= Unterhaltungen), in dem sich Teilnehmer unterhalten können. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/chatroom.html (besucht am 19.03.2015) 32 Ein Forum ist ein System auf einer Website, das es Teilnehmern ermöglicht, asynchron miteinander zu kommunizieren. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/forum.html (besucht am 19.03.2015)

16

Auch einzelne Unternehmen stellen sich mitunter als Experten für Content

Marketing dar und veröffentlichen u. a. White Paper zu diesem Thema. Das IT-

Unternehmen Oracle zum Beispiel formuliert in einem White Paper zu Content

Marketing, dass „intelligenter Content in relevantem Kontext hilft [...], sich von

der Masse abzuheben“ und dass Marketingorganisationen mit Content

Marketing ihre Zielgruppen zu Interaktionen bewegen und „Nachfrage durch

Aufbau digitaler, wertorientierter Beziehungen“ erzeugen können (Oracle

2014: 2). Das Unternehmen formuliert eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung

von Content Marketing: die Nachfrage zu steigern.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. äußert sich zur

Zielsetzung von Content Marketing folgendermaßen:

„Wenn Content es schafft, emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren sowie Dialoge zu erzeugen und zu nutzen, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik.“ (BVDW 2014: 14)

Um zu verstehen, warum Content Marketing aktuell so relevant wird für die

Kommunikationsstrategien der Unternehmen, lohnt auch ein Blick auf die von

Chris Anderson entwickelte Theorie des „Long Tail“. Diese besagt, dass wir uns

mehr und mehr wegbewegen von einer Konzentration auf wenige

Massenprodukte am höchsten Punkt der Nachfragekurve hin zu einer riesigen

Anzahl von Nischen auf dem „Tail“ – dem langen, flach absteigenden

„Schwanz“ der Kurve (vgl. Anderson o. J.: o. S.). Über webbasierte Strategien

zielgruppengerechter Ansprache kann heutzutage eine riesige Anzahl

vernachlässigter Kunden am Long Tail der Nachfragekurve erreicht werden,

fasst David Meerman Scott die Bedeutung von Andersons Theorie zusammen

(vgl. Scott 2014: 61). Die vielen Kunden am Long Tail der Nachfragekurve

seien Nischenmärkte, die über Massenkommunikation und traditionelle

Werbung durch Massenmedien nicht oder nur zu überproportional hohen

Kosten erreicht werden könnten. Hier zeigt sich das enorme Potenzial von

Content Marketing.

17

2.4 Zusammenfassende Betrachtung

Der Begriff Content Marketing wurde um die Jahrtausendwende in den USA

geprägt und hat seitdem eine enorme Karriere erfahren. Die Digitalisierung der

Kommunikation und insbesondere die Social Media hatten und haben einen

entscheidenden Beitrag an dieser Entwicklung. Ebenso wurde Content

Marketing durch die Anpassung der Suchalgorhythmen von Google gefördert,

da es beim Ranking in Internet-Suchmaschinen neuerdings (wieder) um

qualitativ hochwertigen Content geht und nicht mehr nur um geschickt platzierte

Keywords. Es zeichnet sich eine Rückkehr zu den Grundregeln guter

journalistischer Arbeit ab: saubere Recherche, lebendige Texte und eine

leserfreundliche Textstruktur.

In den USA ist Content Marketing bereits ein fest etablierter Begriff. Er zieht

Tausende von Kongressbesuchern und Hunderttausende von Blog-Lesern an.

Auch im europäischen Ausland wird Content Marketing eine hohe Bedeutung

zugemessen, was sich unter anderem daran erkennen lässt, dass sogar

Branchenverbände ihren Namen entsprechend anpassen. Die Karriere des

Begriffes Content Marketing in Deutschland wurde in Kapitel 2 dieser Arbeit

exemplarisch anhand der Berichtshäufigkeit in der Wochenzeitung „Horizont“

dargestellt. Seit dem Jahr 2012 steigt die Kurve der Berichtshäufigkeit steil an.

Vielen Autoren geht es bei Content Marketing vor allem um die digitalen

Medien. Hier sehen sie die Zukunft des Marketings. Und die Analyse der

unterschiedlichen Quellen und Autorenmeinungen hat außerdem gezeigt, dass

Content Marketing zumeist als Gegenpol zu Werbung verstanden wird. In den

digitalen Medien dringen werbliche Inhalte nicht mehr zu den Konsumenten

durch, meinen u. a. Lukas Kircher und Catrin Bialek. Viel mehr seien hier

redaktionelle Inhalte gefragt. Kircher konkludiert daher: „Wer in der digitalen

Welt Erfolg haben will, braucht Content“ (vgl. Scharrer: 2013; Bialek: 2012).

Joe Pulizzi formuliert dazu: „Advertising is not dead, but content marketing is

the driver that leading companies now use to capture the hearts and minds of

their customers.“ (Pulizzi 2014: XV). Bereits im Jahr 2007 konstatierten auch

Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger, dass viele traditionelle Konzepte der

Unternehmenskommunikation ihre Gültigkeit verloren haben und ein mehrfacher

18

Paradigmenwandel im Gange ist. Sie beschrieben damals schon eine

Schwerpunktverlagerung von der klassischen Werbung zur Public Relations und

zur Online-Kommunikation (vgl. Zerfaß/Piwinger 2007: 7).

Auch das FCP-Barometer Herbst 201433 bestätigt diesen Trend: Während im

Jahr 2014 über die Hälfte (55 %) der befragten Unternehmen auf

inhaltsgetriebene anstelle werblicher Kommunikation setzt, werden bereits im

Jahr 2017 acht von zehn (81 %) der Unternehmen eine inhaltsgetriebene

Kommunikationsstrategie verfolgen (vgl. FCP/zehnvier 2014: 7f.).

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass Content Marketing eine

Abkehr vom Push-Marketing und eine Zuwendung zum Pull-Marketing bedeutet

(vgl. Sturm 2014: 40).

33 Das FCP-Barometer wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) zusammen mit dem Züricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH herausgegeben. Die Panel-Studie erfasst ein bis zwei Mal jährlich die Situation des Corporate Publishing (CP) im deutschsprachigen Raum. Ca. 50 Verantwortliche für CP in Unternehmen bzw. Vertreter von CP-Dienstleistern werden online zum aktuellen Branchenklima und wichtigen Entwicklungen befragt. Vgl: http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cp-markt/studien/item/1014-fcp-barometer-herbst-2014-content-takes-the-lead

19

3 Definition des Begriffs Content Marketing

3.1 Forschungsinteresse

Aus der in Kapitel 1.2 beschriebenen Forschungsfrage (FF) werden für den

folgenden Arbeitsschritt zwei Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) abgeleitet.

FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation in der


FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im

In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing

ableiten, und wie lautet sie?

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis

von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing

sowie integrierter Kommunikation?

Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten

Erkenntnisse aus der Literaturanalyse (siehe Kapitel 2) werden die folgenden

beiden Leitthesen aufgestellt:

LT1: Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing

unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner

Stelle grundsätzlich und sind daher unter einer Gesamtdefinition subsumierbar.

LT2: Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing, Public Relations,

Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation

teilweise große Überschneidungen auf, deckt sich aber mit keiner dieser

Disziplinen vollständig und bringt daher eine bislang nicht da gewesene

Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.

Die folgenden Kapitel 3.2 bis 3.4 stellen relevante Definitionen von Content

Marketing aus der Fachliteratur einander gegenüber, unternehmen den

Versuch, daraus eine allgemeingültige Definition von Content Marketing

abzuleiten und stellen diese in Relation zu den bestehenden Fachdisziplinen

Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing und

integrierte Kommunikation. Auf diese Weise werden die oben genannten

20

Leitthesen LT1 und LT2 überprüft und die Forschungsunterfragen FU1 und FU2

beantwortet.

3.2 Gegenüberstellung der relevanten Definitionen aus der

Fachliteratur

Um ein repräsentatives Bild zur Begriffsdefinition von Content Marketing zu

schaffen, werden im Folgenden Definitionen aus dem englischen sowie aus dem

deutschen Sprachraum herangezogen. Hierbei dienen sowohl das Internet als

auch Fachbücher als Quellen. In Tabelle 1 werden diese Definitionen in ihre

Bestandteile zerlegt. Hierbei liegt der Fokus auf folgenden Bausteinen34:

• Substantive zur Beschreibung der Disziplin

• Verben zur Beschreibung von Aktionen

• Adjektive zur Beschreibung des Contents

• Begriffe zur Frage, um wen es bei Content Marketing geht

• Formulierungen zu(m) Zwischenziel(en)

• Formulierungen zu(m) Hauptziel(en)

Die Analyse der verschiedenen Definitionen und die Darstellung in einer Tabelle

zeigt auf einen Blick, wie sich die Definitionen maßgeblich unterscheiden,

welche Schwerpunkte jeder Autor gesetzt hat und welche Lücken die jeweiligen

Definitionen aufzeigen.

Joe Pulizzi, der mutmaßliche Urheber des Begriffes Content Marketing, bietet

gleich mehrere Definitionen an. Die „formelle Definition“ vom Content

Marketing Institut, dessen Gründer Pulizzi ist, lautet:

„Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups.

34 Diese Aufteilung der Definitionen in die genannten sechs Bausteine ist ein für diese Arbeit und passend zu den untersuchten Definitionen selbst entwickeltes System.

21

Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services.“ (CMI o. J.: o. S.)

Eine weitere, von Joe Pullizzi stammende, Definition zeigt eine deutlich

personellere Perspektive:

„Content marketing is a strategy focused on the creation of a valuable experience. It is humans being helpful to each other, sharing valuable pieces of content that enrich the community and position the business as a leader in the field. It is content that is engaging, eminently sharable, and, most of all, focused on helping customers discover (on their own) that your product or service is the one that will scratch their itch.“ (Pulizzi 2014: 5)

Beide Definitionen aus Pulizzis Feder enthalten alle sechs der oben

beschriebenen Bausteine einer Definition. Content Marketing ist ein

Geschäftsprozess und eine Strategie. Eine klar definierte und wohlverstandene

Zielgruppe soll angelockt, gewonnen und aktiviert werden, um profitable

Kundenhandlungen anzuregen. Eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung von

Content Marketing steht bei beiden Definitionen im Vordergrund.

Rebecca Lieb formuliert in ihrem Buch „Content Marketing. Think Like a

Publisher“ folgende Beschreibung von Content Marketing:

„It isn’t push marketing, in which messages are sprayed out at groups of consumers. Rather, it’s a pull strategy – it’s the marketing of attraction. It’s being there when customers need you and seek you out with relevant, educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining information.“ (Lieb 2011: 1)

Bei dieser Definition fällt auf, dass kein Hauptziel formuliert ist. Das einzige

Ziel, das Rebecca Lieb nennt, lautet, präsent zu sein, wenn Kunden einen

brauchen. Die Formulierung der Disziplin fällt bei Rebecca Lieb präziser aus als

bei Joe Pulizzi. Sie spricht von einer Pull-Strategie, also einem Marketing der

Anziehungskraft. Besonders ausführlich ist ihre Aufzählung von Adjektiven, wie

der Content sein soll: relevant, belehrend, hilfreich, fesselnd, aktivierend und

unterhaltsam.

Das deutschsprachige Fachportal onlinemarketing.de, das nach eigenen

Angaben führend im Bereich Online Marketing ist, definiert Content Marketing

in seinem Lexikon wie folgt:

22

„Beim Content Marketing stehen die Zielgruppe ansprechende Inhalte zur Bewerbung eines Produktes im Vordergrund. Im Gegensatz zu klassischer Werbung geht es dabei nicht primär um eine positive Darstellung, sondern um nützliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung. Dies kann neben Texten auch zum Beispiel über Bilder, Infografiken und Videos erfolgen.

Content Marketing Maßnahmen werden anschließend über verschiedene Kanäle, zum Beispiel via Social Media Plattformen oder Newsletter, selbst oder über Hubs mittels vorausgegangenen Seedings verbreitet und zielen darauf ab, den Nutzer zu angeschlossenen Aktionen wie dem Aufruf einer bestimmten Website oder der Eingabe von Kontaktdaten zu bewegen.

Weiterhin wird ein positiver Einfluss von Content Marketing auf das Ranking in Suchmaschinen angenommen, wobei sowohl die Inhalte selbst als auch die Verlinkungen (Backlinks) darauf positive Einflussfaktoren sind.“ (onlinemarketing.de o. J.: o. S.)

Diese Definition verzichtet auf die Formulierung einer Disziplin, in der sich

Content Marketing bewegt. Als Aktion geht es ausschließlich darum, Content zu

verbreiten. Auch hier wird ausführlich beschrieben, wie der Content sein soll:

Ansprechend, nützlich, beratend und unterhaltend. Das Fachportal

onlinemarketing.de formuliert in seiner Definition verschiedene Zwischenziele,

wie u. a. den Nutzer dazu zu bewegen, eine Website aufzurufen oder

Kontaktdaten einzugeben, geht aber nicht auf ein Hauptziel von Content

Marketing ein.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im September 2014 zur

Branchenmesse dmexco seine Definition von Content Marketing vorgelegt:

„Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle.“ (BVDW 2014: 14)

Als Distributionskanäle des Content Marketings nennt der BVDW „Native

Advertising“35 sowie „Inbound Marketing“36.

Auch in dieser Definition vermisst man eine Einordnung in eine Disziplin sowie

die Benennung eines Hauptziels. Der BVDW beschreibt ausführlich die 35 Native Advertising (NA) ist eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst (vgl. BVDW 2014: 14). 36 Inbound Marketing (IM) stellt den Nutzer und seinen Content-Bedarf in den Mittelpunkt. Hier spielen Kanäle der Contentsuche und -beschaffung eine elementare Rolle (vgl. BVDW 2014: 14).

23

Aktionen, um die es bei Content Marketing geht: Inhalte planen, erschaffen,

bereitstellen und strukturiert verbreiten.

Die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier finden für Content

Marketing folgende Definition:

“Content-Marketing ist die Bezeichnung für Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.” (Eck/Eichmeier 2014: 39)

Eck und Eichmeier ordnen das Content Marketing dem Marketing zu. Auch sie

beschreiben ausführlich die Aktions-Ebene (Social Media gekonnt nutzen,

Geschichten erzählen, kreativ sein, Kanäle optimal einsetzen) und formulieren

zwei Zwischenziele. Auf ein Hauptziel gehen sie jedoch nicht ein.

Miriam Löffler, die nach eigenen Angaben das erste deutschsprachige

Fachbuch zu Content Marketing veröffentlicht hat („Think Content!“), findet

folgende Worte, um Content Marketing zu beschreiben:

„Content-Marketing ist die ultimative Antwort auf die Marketing-Herausforderungen unserer Zeit – einer Zeit, in der die Grenzen von PR, Marketing, Journalismus, klassischer Werbung und Social Media immer stärker verschmelzen.“ (Löffler 2014: 203)

Bei der Analyse dieser Formulierung wird klar, dass es sich um keine Definition

handelt, da sie keinen einzigen der sechs oben genannten Bausteine einer

Definition enthält. Daher wird dieser Beitrag von Miriam Löffler im Folgenden

nicht weiter berücksichtigt.

Die verschiedenen Verfasser der untersuchten Definitionen haben sehr

unterschiedliche Schwerpunkte bei ihren Formulierungen gewählt. Diejenigen,

die Content Marketing einer Disziplin zuordnen, wählen hierfür das Marketing.

Bei den beschriebenen Aktionen geht es vorranging um die Erschaffung und

Verbreitung von Inhalten. Wie diese Inhalte sein sollen, umschreiben alle

Definitionen mehr oder weniger ausführlich. Adjektive wie relevant, nützlich

(valuable) und aktivierend (engaging) dominieren in diesem Bereich.

24

Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine (Quelle: eigene Darstellung)

Alle sechs Definitionen formulieren ein oder mehrere Zwischenziele, jedoch nur

bei zwei der Definitionen findet sich auch ein Hauptziel, nämlich eine profitable

Kundenhandlung – also eine klar kommerzielle Zielsetzung des Content

Marketings als Instrument des Marketings und des Vertriebs.

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25

3.3 Ableitung einer allgemeingültigen Definition von Content

Marketing

Die Analyse der sechs berücksichtigten Definitionen aus dem englischen und

deutschen Sprachraum hat gezeigt, dass die Autoren sehr unterschiedliche

Schwerpunkte gesetzt haben und die Definitionen sehr heterogen sind. Es gibt

aber keine inhaltlichen Widersprüche zwischen den Autoren. Wo die Definition

des einen anfängt, hört die andere auf. Daher handelt es sich um eine gute

Ausgangsbasis, um daraus im nächsten Schritt eine allgemeingültige Definition

von Content Marketing abzuleiten. Sie lautet:

Content Marketing ist eine medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings

zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von

Inhalten (=Content), die für eine klar definierte Zielgruppe relevant, nützlich,

beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am

richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar sind. Content Marketing

will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr

anregen und fortführen sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in

seinem/ihrem Fachgebiet positionieren, um letztendlich profitable

Kundenhandlungen auszulösen.

Diese Definition beinhaltet alle sechs zuvor genannten Bausteine. Sie beschreibt

sowohl die Disziplin, in der sich Content Marketing bewegt („medienüber-

greifende Pull-Strategie des Marketings“), die Aktionen, um die es geht

(„Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierte Verbreitung von

Inhalten“), als auch die Adjektive, wie der Content sein soll („relevant, nützlich,


richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar“). Ebenso geht sie auf

die Frage ein, an wen sich Content Marketing richtet („eine klar definierte

Zielgruppe“) und wie die Zwischenziele („Interesse der Zielgruppe gewinnen“,

„Kommunikation mit ihr anregen und fortführen“ und „ein Unternehmen oder

eine Marke als Experte (...) positionieren“) und das Hauptziel („profitable

Kundenhandlungen“) aussehen.

26

3.4 Content Marketing im Verhältnis zu verwandten

Fachdisziplinen und Begriffen

Nachdem im Kapitel 3.3 eine allgemeingültige Definition von Content

Marketing erarbeitet wurde, soll diese nun in Relation zu verwandten

Fachdisziplinen bzw. Begriffen gesetzt werden, um die Unterschiede und die

Überschneidungen herauszufiltern. Hierbei liegt der Fokus auf der Frage, ob

Content Marketing etwas Neues beschreibt oder ob es womöglich nur ein neuer

Name für Bestehendes ist.

3.4.1 Marketing

Content Marketing trägt den Wortbestandteil Marketing in sich und hat somit

dem Anschein nach etwas mit Marketing zu tun. Die Entstehung des Begriffes

Marketing lässt sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts im englischen Sprachraum

ausmachen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 6). Anfang der 60er

Jahre wurde der Marketing-Mix als Systematik aller Marketingaktivitäten durch

Jerome McCarthy definiert. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred

Kirchgeorg sehen dies als die Geburtsstunde des modernen Marketing, das im

Folgenden insbesondere durch Philip Kotler weiter ausgebaut wurde.

„McCarthy und Kotler stellten die konsequente Orientierung aller

Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager in

den Mittelpunkt ihrer Überlegungen“ fassen die Autoren das Verständnis des

modernen Marketings zusammen (ebd.: 7).

Eine aktuelle Definition vom Manfred Bruhn, Ordinarius für

Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am

Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, lautet:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmens-ziele zu erreichen.“ (Bruhn 2014: 14)

Marketing wird also nicht nur als unternehmerische Funktion, sondern als

Denkhaltung verstanden. Die Formulierung „Ausrichtung der

27

Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten

Kundenorientierung“ kann in erster Linie so interpretiert werden, dass es um die

Entwicklung und das Angebot von Produkten oder Dienstleistungen geht, die

den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Jedoch lässt die Formulierung im

zweiten Denkschritt auch die Interpretation zu, dass es ebenso um andere

Leistungen als die originären Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens

gehen kann, die kundenorientiert sind und dem Kunden Nutzen bringen, also

auch z. B. wertvoller (weil informativer, lehrreicher, unterhaltsamer usw.)

Content in Form von E-Books, Blogbeiträgen, Facebook-Posts usw.

Die American Marketing Association (AMA) beansprucht für sich, Urheber der

offiziellen Definition des Begriffes Marketing zu sein. Diese im Jahr 2007

formulierte und im Jahr 2013 zuletzt bestätigte Definition ist sehr allgemein

gefasst:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ (AMA 2013: o. S.)

Die Formulierung „offerings that have value for customers“ lässt ein breites

Interpretationsspektrum zu. Es kann sich hierbei um Produkte oder

Dienstleistungen handeln, aber ebenso um Wissen, Informationen, Unterhaltung

usw.37

Vergleicht man die Marketing-Definitionen von Manfred Bruhn und von der

American Marketing Association mit der im Kapitel 3.3. abgeleiteten Definition

des Content Marketings, so finden sich hier zahlreiche Übereinstimmungen. Bei

beiden geht es um Leistungen eines Unternehmens, die für den Kunden bzw. die

Zielgruppe relevant und nützlich sind. In den allgemeineren Marketing-

Definitionen können diese Leistungen Produkte und Dienstleistungen sein, jedoch

genauso auch Informationen bzw. Inhalte (= Content), die nicht primär mit den

Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind.

37 Allerdings sieht die Interpretation von Marketingexperten in der Regel anders aus. Meffert, Burmann und Kirchgeorg übersetzen die Formulierung „value for customers“ aus der AMA-Definition als „Grad der Bedürfnisbefriedigung [...], der durch den Erwerb eines Gutes beim Kunden erzeugt wird“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 16).

28

3.4.2 Public Relations (PR)

Eine der ersten Definitionen in der Wissenschaftsgeschichte der Public Relations

lieferten James E. Grunig und Todd Hunt im Jahr 1984: „Public Relations is the

management of communication between an organization and its publics.“

(Grunig/Hunt 1984: 6)

Diese Definition ist allerdings so allgemein gefasst, dass sie für einen Abgleich

mit der gewonnenen Content Marketing-Defintion nicht geeignet ist.

Das Chartered Institute of Public Relations (CIPR), der führende

Branchenverband der Public Relations in Großbritannien, definiert Public

Relations detaillierter:

„Public relations ist about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you.

Public relations is the discipline that looks after an organisation’s reputation. Its aim is to win understanding and support, and influence opinion and behaviour. It establishes and maintains goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.“ (CIPR o. J.: o. S.)

In der deutschsprachigen Fachliteratur liefert Manfred Bruhn folgende Definition

von Public Relations:

„Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“ (Bruhn 2013: 418)

Sowohl die PR-Definition des CIPR als auch jene von Manfred Bruhn haben eine

sehr unternehmenszentrierte Sichtweise. Es geht darum, Verständnis und

Vertrauen bzw. Unterstützung bei einer Zielgruppe zu erlangen und den Ruf

eines Unternehmens zu pflegen. Obwohl beide Definitionen sehr aktuell sind,

berücksichtigen sie nicht das derzeitige Phänomen, dass in der Flut an

Informationen auf allen Kanälen es zunächst die erste und womöglich größte

Hürde ist, überhaupt zur Zielgruppe durchzudringen und von ihr

wahrgenommen und gehört zu werden. Erst wenn dieser Schritt geschafft ist,

kann im nächsten Schritt um Verständnis und Vertrauen geworben werden. Im

Unterschied zu den oben genannten PR-Definitionen geht es im Content

Marketing vor allem darum, präsent zu sein, wenn die Zielgruppe

29

Informationen braucht bzw. sucht. Der britische B2B Marketing-Experte Doug

Kessler formuliert diesen Unterschied folgendermaßen: „Today, content

marketing is becoming the price of entry into a market. Like having a website. It

doesn’t win the race but it gets you to the starting line.“ (Kessler 2014: o. S.)

Bruhn unterscheidet drei Erscheinungsformen der PR (vgl. Bruhn 2014: 233f.):

• die leistungsorientierte PR, die bestimmte Merkmale von Produkten und

Leistungen herausstellt,

• die unternehmensbezogene PR, die das gesamte Unternehmen in den

Vordergrund stellt und das Unternehmensbild bzw. Selbstverständnis des

Unternehmens darstellt, sowie

• die gesellschaftsbezogene PR, die das verantwortliche Handeln des

Unternehmens als Teil der Gesellschaft dokumentiert.

Keine dieser drei von Bruhn beschriebenen Erscheinungsformen der PR deckt

die Idee ab, durch die kostenlose Preisgabe von Wissen bzw. das Angebot von

wertvollem (weil informativ, lehrreich, unterhaltsam usw.) Content zur

Zielgruppe durchzudringen und so von ihr wahrgenommen zu werden.

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg zählen sieben

wichtige Funktionen der PR auf (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 669):

1. Informationsfunktion: Vermittlung von Information nach innen und außen

(Öffentlichkeit)

2. Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechthaltung von Verbindungen zu allen

für das Unternehmen relevanten Gruppen

3. Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes

vom Unternehmen

4. Absatzförderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der

Öffentlichkeit fördert den Verkauf

5. Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen

Unternehmensleistungen

6. Balancefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der

verschiedenen unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen

30

7. Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens

in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den

Anspruchsgruppen (Vorsorge für Krisenfälle)

Wenn man die Content Marketing-Definition zusammen mit diesen sieben

Funktionen der PR betrachtet, so scheint Content Marketing primär die

Kontaktfunktion zu bedienen und im Folgeschritt auch Aspekte der Image- und

der Absatzförderungsfunktion abzudecken.

3.4.3 Online-Kommunikation

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg definieren

Online-Kommunikation wie folgt:

„Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 633)

Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation. (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 636)

Demzufolge steht bei der Online-Kommunikation die Beziehung zum

Nachfrager im Vordergrund, und im Rahmen sozialer Medien berücksichtigt die

31

Online-Kommunikation auch die Interaktion der Nachfrager untereinander. Die

Autoren folgern daraus, dass die moderne Online-Kommunikation auf einem

netzwerkorientierten Interaktionsmodell basiert (siehe Abb. 5; vgl. ebd.: 635).

Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil definieren (Strategische) Online-Kommunikation

wie folgt:

„Strategische Online-Kommunikation umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessensklärung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und ökonomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielräumen und Legitimität) leisten sollen. Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und verschiedene dort verfügbare Plattformen und Instrumente als Medien für die Kommunikation und Interaktion genutzt. [...]“ (Zerfaß/Pleil 2012: 47)

Die in Kapitel 3.3. gewonnene Content Marketing-Definition weist keine

Einschränkung auf internetbasierte Medien auf, sondern bezieht sich auf alle

Kanäle, offline wie online. Die genannten Definitionen von Online-

Kommunikation haben dennoch einige Überschneidungen mit Content

Marketing. Neben der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen

Stakeholdern bzw. seiner Zielgruppe geht es bei der Online-Kommunikation

auch um die Interaktion der Zielgruppenmitglieder untereinander. In der

Content Marketing-Definition verbirgt sich dieser Punkt in dem Wort

„aktivierend“, denn es geht hierbei um das Teilen und Verbreiten von Content

innerhalb von Communities38, also um eine Handlung der Zielgruppe selbst im

Sinne der Unternehmensziele.

3.4.3.1 Online-PR

Für die Autoren Hajo Neu und Jochen Breitwieser ist Online-PR das Erzeugen

von generischen Suchergebnissen (vgl. Neu/Breitwieser 2009: 97). Sie

38 Mit Community wird im Bereich der digitalen Kommunikation eine virtuelle Gemeinschaft beschrieben. Virtual Communities verbinden Teilnehmer gemeinsamer Interessen, ohne dass ein räumliches Zusammentreffen stattfindet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/virtual-community.html (besucht am 18.02.2015)

32

beschreiben diese als Links, die von Suchmaschinen angezeigt werden, weil die

Ergebnisse zur Suchanfrage passen (im Gegensatz zu gebuchten AdWords39) .

Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil beschreiben drei Typen der Online-PR (vgl.

Zerfaß/Pleil 2012: 54ff.):

• die „Digitalisierte PR“, bei der Organisationen vorliegende

Informationen webgerecht aufbereiten und online zur Verfügung stellen

und der Internet-Nutzer in der Rolle des Rezipienten bleibt,

• die „Internet-PR“, bei der ebenfalls das Bereitstellen von Informationen

im Vordergrund steht, aber auch indirekte Rückkanäle

(Kontaktformulare, Besucherbefragungen, statistische Auswertungen der

Web-Server usw.) geschaffen werden und der Internet-User nicht nur

reiner Rezipient ist, sondern begrenzte Möglichkeiten der Interaktion mit

der Organisation hat und

• die „Cluetrain-PR“, die ihren Namen vom Cluetrain-Manifest40 hat und

bei der die Organisationen Dialogbereitschaft zeigen, um so mehr

Vertrauen und Zustimmung zu erreichen, und das Web als strategischen

Handlungsspielraum verstehen und Vorgehensweisen wie

Personalisierung und Storytelling einsetzen, um digitale Reputation

aufzubauen und Beziehungen zu pflegen.

Die von Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil beschriebene „Cluetrain-PR“ weist

einige Überschneidungen mit der Content Marketing-Definition auf. Die

Kommunikation mit der Zielgruppe soll angeregt und fortgeführt werden.

Werkzeuge wie Personalisierung und Storytelling werden auch von den Content

Marketing-Autoren und -Experten in nahezu allen Quellen benannt (vgl. u. a.

Eck/Eichmeier 2014: 150, Löffler 2014: 313ff., Lieb 2012: 19ff.).

39 Google AdWords sind bezahlte Suchergebnisse bei Suchmaschinenabfragen zu bestimmten Schlüsselwörtern. Diese werden dann kostenpflichtig für den Auftraggeber, wenn der Suchmaschinen-Nutzer auf das Suchergebnis (= die Anzeige) klickt. Quelle: https://www.google.de/adwords/ (besucht am 12.03.2015) 40 Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen zur Veränderung der Gesellschaft durch das Internet und wurde von den Marketingexperten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im Jahr 1999 publiziert. Die bekannteste These der Autoren lautet: „Märkte sind Gespräche“ (vgl. Levine/Locke/Searls/Weinberger 2009: XIV).

33

3.4.3.2 Social Media-Kommunikation

Manfred Bruhn definiert Social Media-Kommunikation wie folgt:

„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen.“ (Bruhn 2013: 473).

Bruhn versteht unter einer unternehmensgesteuerten, aktiven Social Media-

Strategie, dass das Unternehmen den Nutzern relevante und

unternehmensbezogene Botschaften auf online-basierten Plattformen zur

Verfügung stellt, um so vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu

erreichen (vgl. Bruhn 2014: 239).

Diese Definition von Social Media-Kommunikation weist einige

Überschneidungen mit Content Marketing auf, da es bei beiden um

gegenseitige Kommunikation und Informationsaustausch zwischen Unternehmen

und Zielgruppen bzw. Social Media-Nutzern geht. Jedoch beschränkt sich die

Definition Bruhns auf relevante und unternehmensbezogene Inhalte, während im

Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmensbezogenen Inhalten

die Rede ist, da es in erster Linie darum geht, dass die Inhalte für die

Zielgruppe relevant, nützlich, beratend usw. sind.

3.4.4 Corporate Publishing

Der Begriff Corporate Publishing mutet an, wie viele andere Begriffe der

Kommunikations- und Medienbranche aus dem englischen Sprachraum zu

stammen. Dies ist jedoch nicht der Fall, denn der Begriff ist im englischen

Sprachraum weitestgehend unbekannt – hier wird meist von Corporate Media

gesprochen (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46). Tobias Liebert vermutet,

dass der Begriff Corporate Publishing in den 1990er Jahren durch Dienstleister

und Berater entwickelt und durch den Ende der 1990er Jahre gegründeten

Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) erfolgreich in der

Fachöffentlichkeit etabliert wurde (vgl. Liebert 2013: 6f).

34

Corporate Publishing bezeichnet verlegerische oder herausgeberische

Aktivitäten von Organisationen (vgl. Bentele/Grünberg/Nothhaft 2013: 8).

Diese Aktivitäten sollen die Bindung zu den Kunden stärken, das Image pflegen

und den Absatz steigern (vgl. Weichler 2007: 441).

Günter Bentele definiert Corporate Publishing wie folgt:

„Corporate Publishing bezeichnet den Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Organisationspublikationen. Verkürzt wird Corporate Publishing auch als Oberbegriff für Unternehmenspublikationen, also Publikationen eines bestimmten Organisationstyps, verwendet. Organisationspublikationen sind z. B. PR-Medien wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften bzw. –magazine [...], Newsletter, aber auch Online-Angebote wie interne und externe Websites, etc.“ (Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46)

In der Vergangenheit wurde Corporate Publishing in der Praxis stark von einem

Medium dominiert: der Kundenzeitschrift (vgl. Weichler 2007: 441). Dass

modernes Corporate Publishing jedoch alle medialen Formen umfasst, mit

denen Unternehmen Kontakt mit ihren Stakeholdern aufnehmen, zeigt die

aktuelle Definition des Branchenverbands Forum Corporate Publishing:

„CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit relevanten redaktionellen Inhalten. CP kreiert Medien für alle Kanäle, die Neukunden gewinnen und die Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen und pflegen. CP verbindet strategische, inhaltliche und technische Kompetenz und schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives Storytelling.“ (FCP 2014a: o. S.)

Diese Corporate Publishing-Definition des FCP weist erhebliche

Überschneidungen mit Content Marketing auf. Bei beiden geht es darum,

Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen

und Mehrwert durch interessante Inhalte zu schaffen und sich dazu des

Storytellings zu bedienen.

3.4.5 Integrierte Kommunikation

Der Begriff der integrierten Kommunikation verkörpert die Herausforderung, die

verschiedenen möglichen Medienkanäle von Print über audiovisuelle Medien

bis Online und Social Media strategisch und operativ zu integrieren. Claudia

Mast definiert integrierte Kommunikation wie folgt:

35

„Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen.“ (Mast/Huck-Sandhu 2013: 40)

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen auch Unternehmen, die keine

originären Medienproduzenten sind, so genannte Newsrooms 41 nach dem

Vorbild von Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen ein (vgl.

Bentele/Höpfner/Liebert 2012/2015: 7).

Während Claudia Mast vorrangig das einheitliche Erscheinungsbild betont, das

bei den Zielgruppen durch integrierte Kommunikation erzeugt werden soll, rückt

Ansgar Zerfaß in seiner Definition noch einen weiteren Aspekt in den

Vordergrund: die Wirtschaftlichkeit bzw. die Beschränkung von Ressourcen.

„Das Leitbild der integrierten Kommunikation verweist darauf, dass die Teilbereiche der Unternehmenskommunikation [Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations] ebenso wie konkrete Vorgehensweisen stets gesamthaft betrachtet sowie inhaltlich, formal, zeitlich und dramaturgisch abgestimmt werden müssen. Zugleich gilt die soziale Integration, d. h. die Schaffung gemeinsamer Handlungszusammenhänge angesichts knapper Ressourcen und Arbeitsteiligkeit, als zentrale Aufgabe der Kommunikation. [...]“ (Zerfaß 2007: 23).

Auch dem Konzept des Content Marketings ist der Anspruch nach integrierter

Kommunikation immanent. Wenn die kommunizierten Inhalte für die Zielgruppe

relevant und aktivierend sein sollen und das Unternehmen die Kommunikation

mit seiner Zielgruppe damit anregen und fortführen will, so muss der Content

authentisch und konsistent sein, um glaub- und vertrauenswürdig zu sein. In der

Content Marketing-Definition verbirgt sich die Schnittmenge mit den oben

genannten Definitionen der integrierten Kommunikation in der Formulierung

„strukturierte Verbreitung“. Beim Content Marketing wird nicht vom

Kommunikationskanal her gedacht, sondern von den Inhalten her, die dann

41 Ort, an dem Redakteure aller Ressorts und Produktionsabteilungen zusammenarbeiten (vgl. Burkhardt 2009: 120).

36

strukturiert in jeweils passender Form und zeitlich und dramaturgisch

abgestimmt verbreitet werden.


In der Fachliteratur aus dem In- und Ausland konnten unterschiedliche

Definitionen von Content Marketing gefunden werden. Diese setzen sehr

unterschiedliche Schwerpunkte und sind insgesamt recht heterogen. So betont

zum Beispiel der Amerikaner Joe Pulizzi die kommerziellen Ziele des Content

Marketings, und Doris Eichmeier und Klaus Eck führen Begriffe wie

Personalisierung der Inhalte, Storytelling sowie Kreativität an. Die verschiedenen

Definitionen weisen jedoch keine widersprüchlichen Darstellungen auf und

stellen daher eine gute Ausgangsbasis für die Formulierung einer

allgemeingültigen Definition von Content Marketing dar. Hierzu wurden im

Rahmen dieses Kapitels die ausgewählten Definitionen in ihre Bestandteile

zerlegt und daraus eine gesamtheitliche Definition formuliert.

Vor diesem Hintergrund kann LT1 bestätigt werden:

LT1 (bestätigt): Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner Stelle grundsätzlich und sind daher zu einer Gesamtdefinition subsumierbar.

Die Forschungsunterfrage FU1 lautete:

FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing ableiten und wie lautet sie?

Diese Frage kann aufgrund der dargestellten Ergebnisse positiv beantwortet

werden. Die allgemeingültige Definition des Begriffes wurde in Kapitel 3.3

vorgestellt.

Nachdem diese allgemeingültige Definition von Content Marketing hergeleitet

wurde, sollte im nächsten Schritt die Frage beantwortet werden, ob und

inwiefern sich Content Marketing von den bestehenden Disziplinen Marketing,

Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte

Kommunikation unterscheidet und welche Weiterentwicklung Content Marketing

hier mitbringt. Die entsprechende Forschungsunterfrage FU2 lautete:

37

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierter Kommunikation?

Content Marketing trägt bereits die Disziplin Marketing im Namen. Die

Überprüfung der Definitionen beider Begriffe zeigte auch, dass es

Überschneidungen gibt. Bei beiden Disziplinen geht es um Leistungen eines

Unternehmens, die für den Kunden bzw. die Zielgruppe relevant und nützlich

sind. Jedoch werden diese Leistungen in der Marketing-Praxis zumeist auf

Produkte und Dienstleistungen beschränkt, während im Content Marketing auch

Leistungen (= Content) gemeint sind, die keinen primären Zusammenhang mit

den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens aufweisen, aber

nützlich und daher wertvoll für die Zielgruppe sind und so entscheidend dazu

beitragen, dass das Unternehmen in der heutigen Kommunikations- und

Informationsflut überhaupt mit seiner Zielgruppen in Kontakt kommt.

Auch mit dem Verständnis von Public Relations hat Content Marketing einiges

gemein. Beide beschäftigen sich mit der Reputation eines Unternehmens, und

beide wollen Meinungen und Verhalten beeinflussen. Während jedoch die

anerkannten PR-Definitionen eine recht unternehmenszentrierte Sichtweise

aufweisen, die voraussetzt, dass ein Unternehmen überhaupt erst im Kontakt mit

seiner Zielgruppe steht, geht das Content Marketing noch einen Schritt weiter

zurück und berücksichtigt das heutige Phänomen der Informationsflut, bei der es

die erste und vielleicht größte Hürde ist, überhaupt zur Zielgruppe

durchzudringen. In den sieben Funktionen der PR nach Meffert, Burmann und

Kirchgeorg scheint Content Marketing primär die Kontaktfunktion und teilweise

noch Aspekte der Image- und Absatzförderungsfunktion zu bedienen.

Dass Content Marketing aktuell so prominent ist, hat sehr viel mit der

Digitalisierung zu tun, wie in Kapitel 2.1 bereits dargestellt wurde. Somit sind

Gemeinsamkeiten von Content Marketing und Online-Kommunikation

selbstverständlich. Insbesondere die erweiterte Sichtweise, bei der über die

Beziehung eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern hinaus auch die

Interaktion der Zielgruppe untereinander betrachtet wird, ist eine wesentliche

Gemeinsamkeit von Content Marketing und Online-Kommunikation. In der

38

Teildisziplin Online-PR weist insbesondere die von Zerfaß und Pleil

beschriebene „Cluetrain-PR“ große Überschneidungen mit dem Verständnis von

Content Marketing auf. Gleiches gilt für die Teildisziplin Social Media-

Kommunikation. Sowohl bei Content Marketing als auch bei Social Media-

Kommunikation geht es um Kommunikation und gegenseitigen

Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Jedoch mit dem

Unterschied, dass im Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmens-

oder produktbezogenen Inhalten die Rede ist.

Besonders mit der Disziplin Corporate Publishing hat Content Marketing viele

Überschneidungen. Dr. Andreas Siefke, Vorstandsvorsitzender des Branchen-

verbandes Forum Corporate Publishing (FCP), fasst das so zusammen: „Der

Kern von Content Marketing ist Content, und das ist von jeher unsere

Domäne.“(Siefke 2014: 22). Siefke zufolge hätte man vieles von dem, was

heute unter Content Marketing firmiert, früher einfach Corporate Publishing

genannt (vgl. ebd.). Während noch im Jahr 2011 zu den Megatrends der

Kommunikation und damit zur Zukunft von Corporate Media die Begriffe

„Socializing“, „Mobilizing“ und „Integrating“ gezählt wurden (vgl. Olavarria42

2011: 48), nannte der Präsident des Forum Corporate Publishing (FCP) bereits

Mitte des Jahres 2012 Content Marketing als einen der zwei wichtigsten

Trends43 im CP-Markt (vgl. Siefke 2012: 34). Auch Rainer Burkhardt formulierte

im gleichen Jahr, dass Content Marketing die Zukunft des Corporate Publishing

und CP dabei ein Teil des Content Marketing sei (vgl. CP Monitor Trends 2012:

26).

Integrierte Kommunikation verfolgt das Ziel, alle Teilbereiche der

Unternehmenskommunikation gesamtheitlich zu betrachten und inhaltlich, formal

und zeitlich aufeinander abzustimmen. Auch im Content Marketing ist diese

integrierte Sicht- und Arbeitsweise relevant. Jedoch wird im Content Marketing

42 Dr. Marco Olavarria ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Kirchner + Robrecht management consultants, deren Kernkompetenz die Beratung von Verlagen und Medienhäusern ist. Quelle: http://www.kirchner-robrecht.de/index.php?id =verlagsberatung (besucht am 19.01.2015) 43 neben dem Begriff „Editorial Shopping“

39

bewusst nicht vom Kommunikationskanal gedacht, sondern von den Inhalten,

dem Content her.

Im Kapitel 3 konnte aufgezeigt werden, dass Content Marketing rein

definitorisch zahlreiche Überschneidungen mit bestehenden Disziplinen hat und

somit nichts vollständig Neues darstellt. Jedoch ist der Begriff auch nicht einfach

nur ein neuer, modernerer Name für eine der bestehenden Disziplinen, denn

Content Marketing zeigt zu jeder dieser Disziplinen auch Unterschiede, andere

Denkweisen bzw. eine Weiterentwicklung auf. Grundsätzlich kann festgestellt

werden, dass sich Content Marketing an der Schnittstelle zwischen Public

Relation und Marketing bewegt und die meisten Gemeinsamkeiten mit

Corporate Publishing aufweist.

Somit kann LT2 bestätigt werden:

LT2 (bestätigt): Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation teilweise große Überschneidungen auf, deckt sich aber mit keiner dieser Disziplinen vollständig und bringt daher eine bislang nicht dagewesene Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.

Obwohl die meisten Autoren Content Marketing vor allem oder ausschließlich

als Online-Kommunikation verstehen, nimmt die Definition von Content

Marketing diese Einschränkung nicht vor. Ganz im Gegenteil müssen online

(Web, Social Media usw.) wie auch offline (Live, Print usw.) alle

Kommunikationskanäle sinnvoll abgestimmt, verzahnt und orchestriert werden

(vgl. Eck/Eichmeier 2014: 40f.).

Jürgen Stackmann, Leiter Marketing im Volkswagen Konzern, betont, dass die

Idee, die hinter dem Begriff Content Marketing steckt, nicht neu ist. Ihm zufolge

ist die Weiterentwicklung jedoch, „dass wir aus einer maßgeblich nach innen

gerichteten Perspektive, mit dem Ziel, die Marke positiv darzustellen, nun in

eine deutlich stärker konsumentenorientierte Perspektive wechseln.“ (vgl. CP

Monitor Content Marketing 2013: 11f.). Und das bedeute auch, sich „teilweise

mit den Inhalten und Themen von [den] Kernprodukten und -angeboten [zu]

lösen und einen deutlich weiteren Themenkreis ab[zu]decken.“ (ebd.).

40

Ein weiterer wesentlicher Punkt, den Content Marketing als Weiterentwicklung

gegenüber bestehenden Disziplinen mitbringt, ist der Trend weg vom

Kampagnen-Denken in der klassischen Werbung hin zu langfristig ausbaubaren

und bespielbaren Themen. Dies zeigt, dass Content Marketing dem Namen

nach zwar dem Marketing zugehört, von der Denkweise her aber mehr mit

Public Relations verwandt ist.

Tobias Liebert kommt in seinem Fachbeitrag „Corporate Publishing, Content

Marketing – oder was?“ ebenfalls zu dem Schluss, dass Content Marketing

zwar einerseits Aspekte in sich birgt, die altbekannt und etabliert sind (wie zum

Beispiel, dass jede erfolgreiche Kommunikation sinnhafter und relevanter Inhalte

bedarf und dass Inhalte primär und die Form sekundär sein sollten), aber dass

andererseits Content Marketing auch neue inhaltliche, ökonomische und

technologische Akzente setzt (vgl. Liebert 2013: 19ff.). Als neue inhaltliche

Akzente des Content Marketings nennt Liebert die Betonung von Inhalten ohne

eindeutigen Produktbezug und die Abkehr von der klassischen Werbung hin zu

mehr inhaltsbetonter Kommunikation. Als neuen ökonomischen Akzent führt er

die Hervorhebung der absatzfördernden Funktion von Inhalten an – im

Vergleich zur sonst im Corporate Publishing und in den Public Relations eher

betonten Funktion der Image- und Vertrauensbildung.

Neue technologische Akzente des Content Marketing sieht Liebert in der

Betonung der digitalen Kanäle und in der Bedeutung von qualitativem Content

für die Suchmaschinenoptimierung und weist hierbei darauf hin, dass Content

Marketing auch den Bereich der Earned Media44 berücksichtigt (vgl. ebd.).

44 Die Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen kommunizieren kann, werden in Paid Media (bezahlte Werbung in externen Medien), Owned Media (eigenproduzierte Medienangebote) und Earned Media (Gespräche der Zielgruppe über die Marke bzw. das Unternehmen, also von der Zielgruppe selbst erstellter Content in Form von Kommentaren, Blogeinträgen, das so genannte Liken sowie das Teilen von Inhalten) unterteilt (vgl. Burkhardt/Siefke 2013: 137). Der Dialog in diesen Earned Media kann dabei sowohl positiv für die Marke bzw. das Unternehmen (Zielgruppe wird zum Markenbotschafter) als auch kritisch bis hin zu Krisen auslösend (so genannter Shitstorm) sein (vgl. ebd., Eck/Eichmeier 2014: 27f.). Earned Media gelten unter Experten als die Werbeform, die bei den Konsumenten das größte Vertrauen genießt und die höchste Werbewirkung entfaltet, jedoch sind viele Unternehmen zurückhaltend, da sich Earned Media vollständig ihrer Kontrolle entziehen (vgl. Leitl 2011: o. S.).

41

Im Rahmen von Kapitel 3 galt es, die Leitthesen LT1 und LT2 zu überprüfen.

Tabelle 2 zeigt, dass beide Leitthesen anhand der Ergebnisse zur Definition von

Content Marketing und zur Gegenüberstellung von Content Marketing und den

Disziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate

Publishing und integrierter Kommunikation bestätigt werden konnten.

Leitthese LT bestätigt LT mit Ein-schränkung bestätigt

LT abgelehnt

LT1 (Definition) ✔ LT2 (Neuartigkeit) ✔

Tabelle 2: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 (Quelle: eigene Darstellung)

42

4 Experteninterviews

In diesem Abschnitt der Arbeit soll untersucht werden, inwieweit sich die in den

Kapiteln 2 und 3 gewonnenen Erkenntnisse in den Meinungen von Experten

widerspiegeln. Darüber hinaus bietet die Befragung von Experten zum Thema

Content Marketing die Möglichkeit, Einschätzungen einzuholen, die so aus der

Literatur (Monographien, Sammelbände, Zeitschriften, Zeitungen, graue

Literatur, Internetquellen) nicht oder nicht ausreichend gewonnen werden

konnten. Dies betrifft z. B. die Frage nach der aktuellen Position von Content

Marketing auf dem Hype Cycle nach Gartner (vgl. Kapitel 1.1.1).

4.1 Forschungsinteresse

Die Forschungsfrage, wie beschrieben in Kapitel 1.2, lautet:

FF: Handelt es sich bei „Content Marketing“ um eine Innovation in der


In Kapitel 3 wurden bereits zwei aus dieser Forschungsfrage abgeleiteten

Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) untersucht und beantwortet. Für den

folgenden Arbeitsschritt dieser Arbeit, die Experteninterviews, werden drei

weitere Forschungsunterfragen (FU3 bis FU5) aus der Forschungsfrage

abgeleitet:

FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content

Marketing zwischen Vertretern der Wissenschaft (Kommunikations- und

Medienwissenschaft, Marketing) und Vertretern der Praxis (Agenturen,

Unternehmen)?

FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen

angekommen, oder wird es bislang nur durch Fachmedien und

Meinungsbildner diskutiert?

FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im

deutschen Sprachraum etablieren?

43

Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten

Erkenntnisse werden die folgenden 14 Leitthesen abgeleitet:

LT3: Wissenschaftler schätzen den Begriff Content Marketing eher als

Modewort ein und sehen die Innovationskraft dahinter eher kritisch, während

Praktiker Content Marketing für eine wichtige Innovation halten.

LT4: Es existieren viele verschiedene Verständnisse des Begriffes Content

Marketing. Ein einheitliches Verständnis hat sich noch nicht etabliert.

LT5: Content Marketing wird oft gleichgesetzt mit Storytelling.

LT6: Als Ziele des Content Marketings werden oft Faktoren wie Imagepflege

und Markenbildung gesehen.

LT7: Content Marketing steht dem Corporate Publishing näher als anderen

Disziplinen wie z. B. Public Relations oder Marketing.

LT8: Content Marketing stellt bezogen auf Marketing eine Weiterentwicklung

weg von einer Push-Strategie (Unterbrechungsmarketing) hin zu einer Pull-

Strategie dar.

LT9: Content Marketing stellt bezogen auf Public Relations eine

Weiterentwicklung in Richtung nachweisbarem Einfluss auf kommerzielle

Unternehmensziele dar.

LT10: Content Marketing stellt bezogen auf Online-Kommunikation eine

Weiterentwicklung in Richtung Synchronisierung von Online- und Offline-

Medien dar.

LT11: Content Marketing stellt bezogen auf Corporate Publishing eine

Weiterentwicklung in Richtung Earned Media dar.

LT12: Content Marketing stellt bezogen auf integrierte Kommunikation eine

Weiterentwicklung weg vom Kanal-Denken hin zum Content-Denken dar.

LT13: Content Marketing ist im deutschen Sprachraum im Zenit des Hype

Cycles nach Gartner angekommen.

44

LT14: Content Marketing wird bis zum jetzigen Zeitpunkt (Anfang 2015) fast

ausschließlich in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert und ist noch nicht

im Unternehmensalltag angekommen.

LT15: Der Begriff Content Marketing ist bereits so etabliert (auch im Hinblick auf

das Ausland wie USA, UK usw.), dass er sich auch im deutschen Sprachraum

nachhaltig festigen wird.

LT16: In den nächsten zehn Jahren wird sich Content Marketing zum

wichtigsten Baustein in der Kommunikations- und Marketingplanung von

Unternehmen entwickeln.

4.2 Forschungsdesign

Die folgende Beschreibung des Forschungsdesigns soll darstellen, wie die

empirischen Daten erhoben und analysiert und wie das empirische

Forschungsinteresse beantwortet wurde. Dazu werden jeweils die

Erhebungsmethode, die Vorgehensweise und die Auswertungsmethode kurz

skizziert.

4.2.1 Erhebungsmethode

Als Erhebungsmethode wurde aus dem Bereich der qualitativen Sozialforschung

das nichtstandardisierte Interview ausgewählt. Bei dieser Form des Interviews

werden weder die Fragen des Interviewers noch die Antworten des

Interviewpartners standardisiert. Die Unterform Leitfadeninterview arbeitet mit

einem vorgegebenen Thema und einer Frageliste, dem Leitfaden. Die

Frageformulierungen und die Reihenfolge der Fragen sind jedoch nicht

verbindlich und ermöglichen den Interviewpartnern einen möglichst natürlichen

Gesprächsverlauf (vgl. Gläser/Laudel 2010: 41f.). Der Leitfaden soll dabei

sicherstellen, dass alle relevanten Aspekte des Untersuchungsgegenstands

angesprochen werden.

Mithilfe solcher Leitfadeninterviews wurden für diese Arbeit ausgesuchte

Experten zum Thema befragt. Das Wort Experte ist hier im Sinne von Personen

zu verstehen, die über ein Sonderwissen verfügen, das sie auf Anfrage

weitergeben (vgl. Gläser/Laudel 2010: 11, Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009:

45

131). Die Zuordnung zur Gruppe „Experten“ erfolgte hierbei nicht allein

aufgrund der Position der Person (z. B. als Lehrstuhlinhaber in einer relevanten

Fachrichtung oder Vorsitzender eines entsprechenden Verbandes), sondern

auch durch ihre aktive Beteiligung am zu untersuchenden Sachverhalt Content

Marketing (z. B. als spezialisierter Blogger zum Thema oder als Ansprech-

partner zu Content Marketing-relevanten Themen in einem Verband oder bei

einem Fachmedium).

4.2.2 Vorgehensweise

Leitfadeninterviews können persönlich, telefonisch oder schriftlich erfolgen. Für

diese Untersuchung wurden die Interviews teilweise persönlich (bei in Leipzig

ansässigen Experten) und teilweise telefonisch durchgeführt und mit dem

Einverständnis der Interview-Partner mit einem digitalen Aufnahmegerät

aufgezeichnet.

4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner

Für die Art und Qualität der Informationen, die durch die empirische Forschung

gewonnen wird, ist die Auswahl der Interviewpartner ein entscheidender

Einflussfaktor. Für die vorliegende Arbeit war es von Belang, das Thema aus

unterschiedlichen Perspektiven zu durchleuchten. Daher wurden Experten aus

den folgenden fünf unterschiedlichen Positionen ausgewählt:

A. Wissenschaftler aus den Bereichen Kommunikationswissenschaft bzw.

Marketing (Experten E1 und E2)

B. Fachpersonal an wissenschaftlichen (Weiter-)Bildungseinrichtungen der

Kommunikationswissenschaft und des Marketings (Experten E3 und E4)

C. Fachleute aus (quasi-)neutralen, übergreifenden Einrichtungen wie

Fachzeitschriften/-medien und Verbänden (Experten E5 und E6)

D. Praktiker (Agenturseite) aus der Kommunikations- und Werbebranche

(Experten E7 und E8)

E. Praktiker (Unternehmensseite) mit Verantwortung für

Kommunikation/Marketing (Experte E9)

46

Für ein ausgewogenes Ergebnis der Interviews und der anschließenden

Auswertung wurden in jeder Kategorie ein bis zwei Experteninterviews geführt.

Zur Auswahl der befragten Experten haben einerseits Recherchen in

Fachliteratur und -medien und andererseits Empfehlungen durch andere

Experten geführt. Darüber hinaus war ein weiteres Kriterium die zeitliche

Verfügbarkeit der Experten im Untersuchungszeitraum sowie deren Bereitschaft

zur Mitarbeit an diesem Forschungsvorhaben.

4.2.2.2 Interview-Leitfaden

Obwohl in der Fachliteratur für bestimmte Forschungszwecke empfohlen wird,

je Typ von Experten einen eigenen Interviewleitfaden zu entwickeln, sofern sich

die Experten in ihrer Beteiligung an dem zu untersuchenden Thema

unterscheiden und daher über je spezifisches Wissen verfügen (vgl.

Gläser/Laudel 2010: 117), wurde das für diese Untersuchung bewusst nicht

gemacht. Vielmehr ist es für das Forschungsinteresse in dieser Arbeit gerade

notwendig, den unterschiedlichen Experten dieselben Fragen zu stellen, um die

unterschiedlichen Meinungen und Antworten sinnvoll miteinander vergleichen

zu können.

Zur Entwicklung der Fragen wurden die in Kapitel 4.1 theoretisch-

wissenschaftlich entwickelten Thesen in empirische Fragen überführt und so der

Forschungsgegenstand operationalisiert (vgl. Gläser/Laudel 2010: 91). Dabei

wurde darauf geachtet, dass diese möglichst offen, neutral, einfach und klar

formuliert sind (vgl. ebd.: 122). Zu jeder Frage wurden Stichpunkte zum

eventuellen Nachfassen notiert, die zum Einsatz kamen, wenn ein Experte auf

bestimmte relevante Aspekte nicht eingegangen war.

Da die Vermutung nahe lag, dass die zu befragenden Experten alle ein

knappes Zeitkontingent für ein solches Interview haben würden, mussten die

Fragen so konzipiert und beschränkt werden, dass in der Summe die Interviews

bestenfalls innerhalb von 30 Minuten abzuschließen waren, jedoch maximal

eine Stunde nicht überschritten. Da erfahrungsgemäß pro Stunde, je nach

Offenheit der Frage und Komplexität des Gegenstands, acht bis 15 Fragen

47

behandelt werden können (vgl. ebd.: 144), wurde der Leitfaden für die

Interviews auf acht Fragen beschränkt.

Der Leitfaden (siehe Anhang A) beginnt mit einer Einstiegsfrage, die ein

spontanes Stimmungsbild zu Content Marketing auf einer Skala abfragt und

dies kurz begründen lässt. Dann folgt ein Abschnitt mit Fragestellungen zu den

Inhalten und Zielen von Content Marketing sowie zum Vergleich mit etablierten

Begriffen wie Public Relations, Marketing, Corporate Publishing usw. Im

darauffolgenden Abschnitt des Leitfadens wird u. a. mithilfe des Hype Cycle

nach Gartner die aktuelle Praxisrelevanz des Themas abgefragt. Den Abschluss

bildet ein Gedankenspiel (Zeitreise in das Jahr 2025), in dem die Experten über

die bis dahin geäußerten Einschätzungen reflektieren und die Zukunft von

Content Marketing prognostizieren. Eine solche Simulation einer Situation dient

als besonders starke Erzählanregung (vgl. Gläser/Laudel 2010: 126). Tabelle

3 reflektiert die einzelnen Fragen des Leitfadens.

Innovation oder Buzzword?

F145: Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 ein kurzlebiges Buzzword und 10 eine echte Innovation bedeutet, wo sortieren Sie Content Marketing ein? Bitte begründen Sie Ihre Meinung.

Frage 1 ist eine Einstiegsfrage, die ein spontanes Stimmungsbild zu Content Marketing auf einer Skala abfragt und dies kurz begründen lässt. Der Interviewpartner wird in seiner Einschätzung und Begründung automatisch erste Antworten auf spätere Fragen zur Definition und zu den Zielen bzw. zur Nachhaltigkeit und Praxisrelevanz des Themas Content Marketing geben. Die Frage ist also eine Aufwärmübung für das Interview zu Content Marketing und kann im Laufe des Interviews immer wieder als Referenzpunkt dienen.

Begriffsverständnis – Inhalte und Ziele

F2: Was verstehen Sie unter Content Marketing? Bitte beschreiben oder definieren Sie kurz Ihre Vorstellungen von diesem Begriff.

F3: Welche Ziele schreiben Sie dem Content Marketing zu?

Die Fragen 2 und 3 greifen den Faden auf, der durch die Einstiegsfrage bereits begonnen wurde. Die Experten sollen in eigenen Worten beschreiben, was sie unter Content Marketing verstehen und welche Ziele mit Content Marketing verfolgt werden. Die Antworten können in der Auswertung sehr gut mit den Ergebnissen der Literaturanalyse in Kapitel 2 und 3 abgeglichen werden. Bereits hier werden die Interviewpartner vermutlich auf die eine oder andere Gemeinsamkeit oder auch den einen oder anderen Unterschied mit bzw. zu

45 „F“ steht für Frage.

48

Disziplinen wie Marketing, PR usw. zu sprechen kommen.

Zugehörigkeit / Weiterentwicklung

F4: Mit welcher der folgenden Disziplinen hat Content Marketing am meisten gemein und warum? Mit welcher am wenigsten und warum?

- Marketing - Public Relations - Online-Kommunikation - Corporate Publishing - Integrierte Kommunikation

Frage 4 fragt explizit nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Content Marketing und bestehenden Disziplinen wie Marketing, PR usw. Auf diese Weise soll von den Experten eine eindeutige Antwort erlangt werden, ob und inwiefern Content Marketing tatsächlich etwas Neues mit sich bringt oder womöglich doch nur ein neues modisches Wort für bestehende Praktiken ist. Die Antworten können in der Auswertung 1:1 mit den Ergebnissen aus Kapitel 3.4 abgeglichen werden, in dem die zuvor herausgearbeitete Definition von Content Marketing mit genau diesen fünf Disziplinen in Relation gesetzt wurde.

Hype

F5: Vielleicht kennen Sie den Hype Cyce von Gartner (siehe Anlage). Er beschreibt, welche typischen Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie durchläuft. Auch wenn der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, um neue Technologien einzuschätzen, lässt sich vielleicht auch für das Phänomen Content Marketing einiges davon ableiten.

Nun zur Frage: Wo auf dem Hype Cycle nach Gartner sehen Sie zum aktuellen Zeitpunkt das Thema Content Marketing in Deutschland? Bitte begründen Sie kurz Ihre Einschätzung.

Frage fünf knüpft an die Einstiegsfrage an und versucht, Content Marketing auf dem in Kapitel 1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner zu verorten. Wo die Experten Content Marketing auf dieser Kurve zum aktuellen Zeitpunkt (Anfang 2015) im deutschsprachigen Raum sehen, kann Aufschluss darüber geben, welche Karriere Content Marketing in absehbarer Zukunft haben kann: Wird die Aufmerksamkeit in Form von Berichterstattung und Fachdiskussionen auf allen Kanälen noch weiter so rasant ansteigen, oder ist der Höhepunkt erreicht, und der Fall ins Tal der Enttäuschungen steht bevor? Und wie geht es dann weiter? Da es sich um eine persönliche Einschätzung und damit um eine spekulative Frage handelt, ist diese nur hier im Kapitel 4 im Rahmen der Experteninterviews beantwortbar.

Praxisrelevanz – Ebene der Diskussion und Umsetzungsgrad bei Unternehmen

F6: Ist das Thema Content Marketing Ihrer Erfahrung nach bereits im Unternehmensalltag angekommen, oder wird es bislang nur in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert?

Frage 6 hinterfragt die Praxisrelevanz des Themas Content Marketing. Die Literaturanalyse in den Kapiteln 2 und 3 hat gezeigt, dass sowohl Fachmedien als auch Agenturen (sowie deren Verbände) seit ca. drei Jahren zunehmend

49

intensiv über Content Marketing diskutieren. Ob jedoch Content Marketing auch eine Praxisrelevanz für Unternehmen erreicht hat und wenn ja, für welche, ließ sich mit der Literaturanalyse nicht zufriedenstellend darstellen. Die Experten, die unterschiedliche Nähe zur Unternehmenslandschaft aufweisen, sollen in diesem Abschnitt des Interviews aus ihrer Erfahrung erzählen und gerne dabei auch Beispiele aus der Praxis benennen.

Nachhaltigkeit – Bewertung des Begriffes und Rolle in der Zukunft

F7: Ist der Begriff Content Marketing für den deutschen Sprachraum Ihrer Meinung nach passend gewählt, oder trägt er eher zu Verwirrung bei? Wird sich der Begriff nachhaltig festigen?

F8: Zum Abschluss folgendes Gedankenspiel: Wir befinden uns im Jahr 2025. Was für eine Rolle spielt Content Marketing in der Kommunikation von Unternehmen?

Frage 7 will erreichen, dass sich die Experten zum Begriff Content Marketing bekennen oder ihre Kritik am Begriff äußern. Hier wird sich zeigen, wer mit dem „Marketing“ im Begriff Content Marketing gut leben kann und wer darin ein Problem sieht. Außerdem provoziert die Frage die Überlegung, welcher Begriff denn womöglich besser geeignet wäre, um im deutschen Sprachraum das zu beschreiben, was in der Definition im Kapitel 3.3. steht.

Die abschließende Frage 8 bildet ein Gedankenspiel, in dem die Experten über die bis dahin geäußerten Einschätzungen reflektieren und die Zukunft von Content Marketing im Jahr 2025 prognostizieren. Diese Frage schließt den Kreis zur Einstiegsfrage, ob Content Marketing nur ein Buzzword sei oder eine nachhaltige Innovation. Somit können die Antworten der Experten auf die Fragen 1 und 8 in der Auswertung abgeglichen werden und auf Widersprüche geprüft werden.

Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens (Quelle: eigene Darstellung)

4.2.2.3 Transkription

Für eine ausführliche Auswertung der Interviewergebnisse wurde das

Darstellungsmittel wörtliche Transkription gewählt. Im Gegensatz zum

Gedächtnisprotokoll, das die Gefahr von Datenverlust mit sich bringt, eignet

sich diese aufwändige Methode, um den Interviewer beim Interview vom

Protokollieren zu entlasten und sich voll auf die Interviewführung zu

konzentrieren (vgl. Mayring 2002: 89ff., Gläser/Laudel 2010: 193). Die

Interviews wurden nach Zustimmung der Interviewpartner mithilfe eines digitalen

Aufnahmegerätes aufgezeichnet. Bei der anschließenden Transkription der

Interviews wurde in Standardorthographie verschriftet. Sprechpausen,

nichtverbale Äußerungen wie Räuspern, Stottern sowie Füllworte wie „äh“ oder

50

„hmm“ wurden bei der Transkription nicht berücksichtigt, d. h. bereinigt.

Darüber hinaus wurde der Satzbau geglättet und dem Schriftdeutschen

angepasst. Einleitende Worte, Erläuterungen zum Interview sowie Small Talk

am Anfang und am Ende des Interviews wurden aus Kapazitätsgründen sowie

aufgrund fehlender inhaltlicher Relevanz für die Untersuchung nicht transkribiert.

Es wurde eine Zeilennummerierung verwendet, um bei der Ergebnisdarstellung

genaue Quellenangaben zu ermöglichen (siehe Anlage B).

4.2.3 Auswertungsmethode

Passend zur eingesetzten qualitativen Erhebungsmethode, die bewusst, dem

Prinzip der Offenheit folgend, eine erhebliche Menge an unscharfen,

auszuwertenden Rohdaten produziert (vgl. Gläser/Laudel 2010: 43), muss

eine passende qualitative Auswertungsmethode gewählt werden. Zum Einsatz

kam für diese Arbeit die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse. Sie erlaubt

es, komplexes Material systematisch und methodisch kontrolliert auszuwerten,

ohne frei zu interpretieren oder Informationen durch rigide Systematisierung wie

bspw. bei der quantitativen Inhaltsanalyse zu verlieren (vgl. Mayring 2002:

114). Den Texten wurden nach einem systematischen Verfahren Informationen

entnommen, welche dann einem Kategoriensystem zugeordnet und unabhängig

vom Ursprungstext weiterverarbeitet wurden (vgl. Gläser/Laudel: 46). Auf diese

Weise wurde die Informationsfülle systematisch reduziert und entsprechend dem

Ziel der Untersuchung strukturiert.

4.2.3.1 Kategoriensystem

Das Kategoriensystem für die Entnahme der relevanten Informationen aus den

Experteninterviews baut auf den Vorüberlegungen und gewonnenen

Erkenntnissen aus den Kapiteln 2 und 3 sowie auf den in Kapitel 4.1

abgeleiteten Leitthesen auf. Auf diesem Weg wird gewährleistet, dass die

Informationsentnahme durch die Vorüberlegungen angeleitet wird (vgl.

Gläser/Laudel 2010: 201).

51

Als Vorstrukturierung dienen Dimensionen, die sodann in Kategorien

untergliedert werden.

Dimensionen und Kategorien:

A Innovation/Hype

A.1 Modewort vs. Innovation

A.2 Position auf Hype Cycle

B Begriffsverständnis

B.1 Definition/Beschreibung

B.2 Ziele

C Zugehörigkeit/Weiterentwicklung

C.1 Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin

C.2 Weiterentwicklung vs. Marketing

C.3 Weiterentwicklung vs. Public Relations

C.4 Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation

C.5 Weiterentwicklung vs. Corporate Publishing

C.6 Weiterentwicklung vs. integrierter Kommunikation

D Praxisrelevanz

D.1 Ebene der Diskussion

D.2 Umsetzungsgrad bei Unternehmen

E Nachhaltigkeit

E.1 Bewertung des Begriffes

E.2 Beständigkeit des Begriffes

E.3 Alternative Begriffe

E.4 Rolle in der Zukunft

Tabelle 4 zeigt die Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und

Fragen des Leitfadens.

52

Dimension Kategorie Leitthese (LT) Frage (F) im

Leitfaden

Innovation/Hype Modewort vs. Innovation

LT3 F1

Position auf Hype Cycle

LT13 F5

Begriffsverständnis Definition/ Beschreibung

LT4, LT5 F2

Ziele LT6 F3

Zugehörigkeit/ Weiterentwicklung (WE)

Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin

LT7 F4

WE vs. Marketing LT7, LT8

WE vs. Public Relations

LT7, LT9

WE vs. Online-Kommunikation

LT7, LT10

WE vs. Corporate Publishing

LT7, LT11

WE vs. integrierte Kommunikation

LT7, LT12

Praxisrelevanz Ebene der Diskussion LT14 F6

Umsetzungsgrad bei Unternehmen

Nachhaltigkeit Bewertung des Begriffes

LT15 F7

Beständigkeit des Begriffes

Alternative Begriffe

Rolle in der Zukunft LT16 F8

Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen des Leitfadens (Quelle: eigene Darstellung)

Nach der Analyse der Interviewtranskripte nach Textstellen, in denen eine

Kategorie des Kategoriensystems angesprochen wird, wurde das extrahierte

Datenmaterial sortiert und bereinigt, d. h. verstreute Informationen zusammen-

gefasst und Redundanzen beseitigt (vgl. Gläser/Laudel 2010: 229).

53

4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse

Im Folgenden wird das – wie in Kapitel 4.2.3.1 beschrieben – entwickelte

Kategoriensystem und das darin enthaltene und bearbeitete Datenmaterial aus

den Experteninterviews für die Analyse der Ergebnisse, für die Überprüfung der

Leitthesen und damit letztlich für die Beantwortung der Forschungsfragen

verwendet.

Für eine bessere Lesbarkeit wird bei Zitaten aus den Interviewtranskripten (vgl.

Anlage B) entgegen der im restlichen Teil dieser Arbeit üblichen Zitierweise auf

die Jahresangabe verzichtet, weil alle Interviews im Zeitraum vom 26.01. bis

06.02.2015 geführt wurden und daher alle Quellenangaben die Jahresangabe

2015 tragen würden.

4.3.1 Dimension Innovation/Hype

Gemäß dem in Kapitel 4.2.3.1 beschriebenen Kategoriensystem werden in

diesem Abschnitt die Leitthesen LT3 sowie LT13 zur Dimension Innovation/Hype

analysiert. Diese Dimension gliedert sich in die beiden Kategorien Modewort

vs. Innovation sowie Position auf Hype Cycle.

4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation

Die Mehrzahl der befragten Experten bewertet Content Marketing eher als eine

Innovation. Auf einer Skala von 1 (= Modewort) bis 10 (= Innovation) erreicht

Content Marketing im Mittelwert eine 6. Als wesentliche Begründungen dafür,

dass Content Marketing eher eine Innovation ist, werden genannt, dass eine

bisher eher operative Bedeutung von Content Marketing nun zu einer

strategischen Bedeutung wird (E2: 5-11) und dass es sich um eine fundamentale

Neuorientierung der Kommunikationsbranche (E2: 5-11), eine tiefgreifende

Veränderung in der Marketingkommunikation (E4: 4-13) sowie einen wirklichen

Paradigmenwechsel (E9: 5-13) handelt.

Als auslösende Faktoren dieser Entwicklung nennen die Experten die

fortschreitende Digitalisierung (E9: 5-30) mit den daraus resultierenden neuen

Kanälen und sozialen Netzen (E2: 5-11) sowie einer stärkeren Messbarkeit von

Kommunikation (E9: 5-30).

54

Bei denjenigen Experten, die Content Marketing eher als Modewort einschätzen

oder bei dieser Frage unentschieden bleiben, finden sich Begründungen wie

zum Beispiel, dass es in der Kommunikationsbranche Mode zu sein scheint,

Buzzwords zu gebrauchen (E8: 4-8) und dass bestehende Ansätze unter einem

neuen Begriff subsumiert werden (E1: 6-10, E7: 41-43 und 104-108).

Zu den Befürwortern der These, dass Content Marketing eher eine Innovation

ist, gehören Wissenschaftler (E2), Fachleute von wissenschaftlichen

Einrichtungen (E4), Fachleute aus (quasi-)neutralen und übergreifenden

Einrichtungen wie Fachmedien und Verbänden (E5, E6) sowie Praktiker von der

Unternehmensseite (E9). Zu den Experten, die Content Marketing eher als

Modewort sehen, gehören Wissenschaftler (E1) und Praktiker von der

Agenturseite (E7, E8).

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann LT3 nicht bestätigt werden:

LT3 (abgelehnt): Wissenschaftler schätzen den Begriff Content Marketing eher als Modewort ein und sehen die Innovationskraft dahinter eher kritisch, während Praktiker Content Marketing für eine wichtige Innovation halten.

Die überwiegende Mehrzahl der Experten (6 von 9) halten Content Marketing

eher für eine Innovation, und unter ihnen befindet sich auch ein

Wissenschaftler. Aber besonders die Praktiker von der Agenturseite nehmen

eine eher skeptische Haltung ein und empfinden Content Marketing eher als

Modewort. Ihr wichtigstes Argument hierbei lautet, dass die Ansätze, Ideen und

Denkweisen hinter Content Marketing nichts Neues sind, sondern schon lange

bestehen.

4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle

Grundsätzlich wurde der Versuch, das Phänomen Content Marketing auf dem

Hype Cycle nach Gartner zu verorten, von acht der neun Experten befürwortet

und von einem sogar explizit als gute Idee bewertet. Drei von neun Experten

kannten den Hype Cycle bereits vor dem Interview und arbeiten sogar in ihrer

täglichen Praxis damit (E7, E8).

Zwei von neun Experten sehen Content Marketing zum aktuellen Zeitpunkt auf

dem ersten Anstieg der Aufmerksamkeitskurve des Hype Cycles nach Gartner

55

(E3, E7). Sie argumentieren, dass Content Marketing im deutschsprachigen

Raum vom Begriff her zwar bekannt, aber noch nicht etabliert ist (E3: 75-85)

und dass Content Marketing zwar in Fachmedien stark diskutiert wird, aber in

der Wirtschaftspresse noch nicht zu finden ist und sich daher die Frage stellt, ob

das Thema Management-anschlussfähig ist (E7: 125-134).

Fünf von neun Experten positionieren die aktuelle Situation im deutschen

Sprachraum auf oder um den Peak der Aufmerksamkeitskurve herum (E1, E2,

E6, E746, E8). Sie beziehen sich dabei darauf, dass Content Marketing aktuell –

insbesondere im Jahr 2014 (E6: 61-76) – in vielen Fachmedien das

dominierende Thema sei (E1: 108-123) und man recht bald werde erkennen

müssen, dass die Erwartungen überzogen seien und die Aufmerksamkeit

demnach sehr bald einbrechen werde (E1: 108-123). Mehrfach wird hierbei

betont, dass es zwar viele Diskussionen zum Thema in der Theorie gibt, aber

gute Business Cases47 zur Frage, ob Content Marketing wirklich funktioniert,

noch ausstehen (E6: 61-76) und die bisher gestarteten Vorreiter-Projekte sich

erst noch beweisen müssen (E8: 84-95).

Noch einen Schritt weiter gehen zwei der neun Experten, denn sie sehen die

aktuelle Position auf dem Hype Cycle nach Gartner bereits auf dem ersten

Abstieg (E4, E5). Ihrer Einschätzung nach ebbt die erste Euphorie bereits ab

und die Erkenntnis setzt sich – auch bei den Unternehmen – durch, dass Content

Marketing die vollständige Integration früher getrennter Gewerke mit neuen

Workflows bedeutet (E4: 93-102, E5: 121-133) und schon in relativ kurzer Zeit

zu einem prägenden Element der Marketingkommunikation werden und

langfristig bleiben wird (E4: 93-102).

46 Hierbei muss allerdings erwähnt werden, dass Experte E7 in seinen Aussagen sowohl äußert, dass wir uns in Deutschland noch auf dem aufsteigenden Ast befänden (E7: 125-134) als auch, dass Deutschland sich aktuell rund um den Höhepunkt der Erwartungen befinde (E7: 141-142). 47 Als Business Case bezeichnet man eine Entscheidungshilfe, welche die Effekte einer bestimmten Entscheidung auf die Profitabilität bestimmt. Quelle: http://www.businessdictionary.com/definition/business-case.html (besucht am 22.03.2015).

56

Diese Ergebnisse bestätigen LT13:

LT13 (bestätigt): Content Marketing ist im deutschen Sprachraum im Zenit des Hype Cycles nach Gartner angekommen.

Insbesondere im Jahr 2014 hat die Berichterstattung über Content Marketing

eine enorme Fahrt aufgenommen und wird sich zwangsläufig sehr bald wieder

beruhigen müssen. Auf diese Euphorie folgt dann die Frage nach guten

Business Cases (E6: 61-76) und reeller Umsetzbarkeit in die

Unternehmenspraxis (E1: 108-123, E2: 128-135, E8: 84-95, E5: 121-133, E9:

138-165).

4.3.2 Dimension Begriffsverständnis

Die Dimension Begriffsverständnis gliedert sich in die beiden Kategorien

Definition/Beschreibung und Ziele. Im folgenden Abschnitt wird dargestellt,

zusammengefasst und analysiert, welches Begriffsverständnis die Experten von

Content Marketing haben. Hierbei soll überprüft werden, ob sehr

unterschiedliche Aussagen dazu erfolgt sind oder ob die Experten ein mehr

oder weniger gleiches Begriffsverständnis haben. Gemäß dem in Kapitel

4.2.3.1 beschriebenen Kategoriensystem werden in diesem Abschnitt die

Leitthesen LT4 bis LT6 überprüft.

4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung

Content Marketing, das bedeutet vor allem informierende, unterhaltende,

nützliche Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind und einen realen Nutzwert

haben – darüber ist sich die Mehrheit der befragten Experten einig (E1: 19-30,

E2: 38-48, E3: 121-126, E7: 153-157, E9: 61-64, E8: 25-28). Es gehe

darum, ein Thema mit interessanten Inhalten zu füllen und so in der täglichen

Informationsflut beim Konsumenten einen Unterschied zu machen (E2: 38-48,

E9: 61-64). Darüber hinaus sei Content Marketing medienübergreifend zu

verstehen, denn es sei geprägt von Crossmedialität48 und der Vernetzung von

Inhalten. Anstelle der früheren additiven Verbindung von

48 Crossmedia beschreibt den parallelen Einsatz mehrerer möglichst synergetisch wirkender Medien (z. B. Print und Web, oder TV, Radio und Kino) in der Mediaplanung von werbetreibenden Unternehmen. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/crossmedia.html (besucht am 19.03.2015)

57

Kommunikationskanälen sollten die Kanäle und Inhalte im Content Marketing

sich gegenseitig beeinflussen und antreiben (E4: 16-33). Während die meisten

Experten zu diesem Thema Formulierungen wie „jedes denkbare Medium“,

„alle Teilkanäle“ und „medienübergreifend“ nennen, weist ein Experte explizit

darauf hin, dass Content Marketing kein rein digitales Phänomen ist (E5: 38-

51).

Ein Stichwort, dass bei vier von neun Experten bei der Beschreibung von

Content Marketing fällt, lautet „Storytelling“ bzw. „Geschichten erzählen“ (E4:

33-37, E5: 33-38, E6: 8-12, E8: 25-26). Im Content Marketing würden die

Inhalte von Geschichten getrieben, die den Konsumenten wirklich involvieren

sollen (E4: 33-37, E6: 8-12). Als Grund für die heutige Bedeutung des

Storytellings werden vorrangig die neuen digitalen Entwicklungen genannt, die

das Inszenieren von Geschichten erst richtig möglich machen (E5: 33-38).

Aber auch die Zentrierung auf den User und der Dialog mit der Zielgruppe sind

offenbar wesentliche Elemente des Content Marketings und werden daher von

mehreren Experten benannt (E3: 136-137, E6: 11-14, E8: 18-25). Ein Experte

beschreibt einen Wandel unserer Gesellschaft weg von „einer Lean-Back-

Gesellschaft, die konsumiert, was ihr vorgesetzt wird“ hin zu „einer Gesellschaft

[...], die durch Suche, durch persönliche Interessen und Communities of Interest

getrieben ist und die technischen Möglichkeiten ausschöpft.“ (E8: 18-25).

Content Marketing ist seiner Meinung nach ein Weg, um diesen Interessen zu

begegnen.

Neben den bisher genannten Beschreibungen zu Content Marketing fällt bei

einem Experten noch das Stichwort „Conversion“ 49 (E3: 12-15), also eine

typischerweise im Online-Marketing übliche Motivierung eines Users zu einer

(Inter-)Aktion.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann LT4 bestätigt werden:

LT4 (bestätigt): Es existieren viele verschiedene Verständnisse des Begriffes Content Marketing. Ein einheitliches Verständnis hat sich noch nicht etabliert.

49 Konversion, oder englisch Conversion, ist ein Begriff des Online-Marketings und bezeichnet beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Quelle: http://www.omkt.de/conversion-definition/ (besucht am 19.03.2015)

58

Es ist zwar nicht so, dass jeder der befragten Experten ein völlig individuelles

und von allen anderen vollständig abweichendes Verständnis von Content

Marketing hat, aber übereinstimmende Formulierungen bei allen Experten sind

auch nicht zu finden. Für bestimmte Vorstellungen bzw. Beschreibungen findet

sich eine gewisse Mehr- oder Minderheit, die damit übereinstimmt.

Was den Vergleich von Content Marketing mit Storytelling und damit die

Überprüfung von LT5 angeht, so wird dieser Zusammenhang von ungefähr der

Hälfte der befragten Experten explizit genannt. Ein weiterer Experte nennt zwar

weder die Stichworte „Storytelling“ noch „Geschichten erzählen“, aber seine

Ausführungen lassen darauf schließen, dass letztendlich nichts anderes als

Storytelling gemeint ist:

„Content Marketing hat schon immer funktioniert. Seitdem es das gesprochene und gemeißelte Wort gibt. Der Erfolg verschiedener Religionen hat seine Ursache darin, dass dort knackige Inhalte, tolle Inszenierungen, Symboliken und ähnliches von wahrscheinlich wortgewaltigen Menschen und später von schreibbegeisterten Menschen transportiert worden sind.“ (E7: 153-157)

Daher kann LT5 mit Einschränkung bestätigt werden:

LT5 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing wird oft gleichgesetzt mit Storytelling.

Die Einschränkung besteht darin, dass der übliche Interpretationsspielraum zur

Häufigkeitsangabe „oft“ eine Nennung durch eine eindeutige Mehrheit der

Experten erwarten lassen würde, wobei die tatsächliche Nennungshäufigkeit

bei den geführten Experteninterviews etwas darunter bleibt.

Im Wesentlichen decken sich diese Ergebnisse mit den in Kapitel 3

gewonnenen Erkenntnissen über eine Definition zu Content Marketing. Dass die

Inhalte informierend, unterhaltend, nützlich und relevant sein sollen, findet sich

ebenso in den Definitionen aus der Fachliteratur wie die Einschätzung, dass

Content Marketing medienübergreifend sei und es um die Vernetzung von

Inhalten gehe. Auch beim Dialog mit der Zielgruppe decken sich die

Definitionen aus der Fachliteratur mit den Ergebnissen der Expertenbefragung:

Die Kommunikation mit der Zielgruppe soll durch Content Marketing angeregt

und fortgeführt werden. Jedoch das Stichwort „Storytelling“ fällt in den

59

Definitionen der Fachliteratur nur bei den Autoren Doris Eichmeier und Klaus

Eck, findet sich aber vermehrt in den Antworten der befragten Experten. Die

Relevanz der Technik Storytelling für das Thema Content Marketing wird somit

durch die Ergebnisse der Expertenbefragung noch weiter unterstrichen.

4.3.2.2 Kategorie: Ziele

Mit fünf von neun Experten wird sehr häufig das Thema Aufmerksamkeit

genannt, wenn nach den Zielen des Content Marketing gefragt wird. Einige

Experten sind der Ansicht, dass mit Content Marketing Reichweite aufgebaut

werden soll, damit das Unternehmen überhaupt gefunden wird oder, anders

gesagt, der potenzielle Kunde überhaupt erst auf das Unternehmen aufmerksam

wird (E1: 56-57, E7: 35-27, E2: 52-53). Dieses Ziel sei vorrangig im B2C50-

Bereich relevant, und Content Marketing stelle hier eine Alternative zur

klassischen, nicht mehr funktionierenden Werbung dar (E8: 32-41). Bezug

nehmend auf das Purchase Funnel-Modell51 erläutert Experte E2, dass Content

Marketing sowohl im Bereich Awareness (= Aufmerksamkeit) als auch in den

Bereichen Consideration (= Erwägung) sowie Loyalty (= Treue) wirken kann (E2:

52-53 und 71-77). Auch die Definitionen aus der Fachliteratur (vgl. Kapitel 3.2)

formulieren als Ziele des Content Marketings, die Zielgruppe anzusprechen, ihr

Interesse zu wecken, für die Zielgruppe attraktiv zu sein.

Genauso häufig jedoch antworten die gefragten Experten auf die Frage nach

den Zielen des Content Marketings, dass es sich um die Ziele des

Unternehmens handelt, und nehmen hier auch mehrfach Bezug auf

Vertriebskennzahlen wie Absatz bzw. Umsatz (E3: 17-24, E4: 56-67, E7: 22-

25, E6: 18-20, E5: 104-110). Kommunikation wird schließlich nicht um der

Kommunikation willen betrieben – so die Zusammenfassung eines Experten (E7:

22-25). Dieses Ergebnis unterstreicht den Bereich der profitablen

Kundenhandlungen als Endziel des Content Marketings, wie es in der

50 Business-to-Consumer – in Abgrenzung zu B2B (Business-to-Business) 51 Im traditionellen Purchase Funnel beginnt der Konsument seinen Weg zur Kaufentscheidung mit einer Vielzahl an Marken, die er wahrnimmt, und reduziert diese Schritt für Schritt auf dem Weg durch den Funnel bis zur Kaufentscheidung für eine Marke (vgl. Court/Elzinga/Mulder/Vetvik 2009: o. S.).

60

abgeleiteten, allgemeingültigen Definition von Content Marketing im Kapitel 3.3

formuliert ist.

Als weiteres wesentliches Ziel des Content Marketing erscheint in den

Ergebnissen der Befragungen der Bereich Beziehung/Dialog. Content

Marketing solle dabei helfen, Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen (E1: 54-

55), um Werte oder Themen herum eine Community zu fördern (E3: 25-29) und

mit den Konsumenten in einen Dialog zu treten (E6: 22-23). Wie bereits in

Kapitel 4.3.2.1 erläutert, decken sich hier die Definitionen aus der Fachliteratur

mit den Meinungen der Experten: Der Dialog mit der Zielgruppe ist ein

wesentliches Ziel des Content Marketings.

Weniger gut messbar, aber dennoch nicht weniger wichtig wird das Ziel

Glaubwürdigkeit von vier der neun befragten Experten genannt. Mithilfe von

Content Marketing möchte ein Unternehmen als glaubwürdiger Kommunikator

auftreten (E1: 229-230) und z. B. Probleme wissenschaftlich fundiert und

nachprüfbar adressieren (E2: 52-69). Dieser Aspekt kommt durch die

Expertenbefragung neu hinzu und ist in den Definitionen aus der Fachliteratur

so nicht zu finden. Hier hat also die Expertenbefragung einen vollständig neuen

Zielbereich des Content Marketings aufgezeigt.

Als letzter wesentlicher Zielbereich bleiben noch Reputation, Know-how-Träger

bzw. Expertenrolle zu benennen. Ein Unternehmen könne sich auf einem Gebiet

als Experte und Know-how-Träger profilieren, wenn es exklusive Inhalte biete

(E1: 61-62 und 217-222, E8: 35-39). Besonders im B2B-Bereich sei dieses Ziel

vorrangig (E8: 35-39). Die Expertenrolle und Kompetenzzuweisung wird direkt

mit Reputation und Imagebildung in Verbindung gebracht (E1: 55-63).

Dieser von den Experten benannte Zielbereich deckt sich mit der Einschätzung

des Fachbuchautors David Meerman Scott (vgl. Kapitel 2.3). Auch er sieht

„Thought Leadership“, also Ideen-Führerschaft oder Vordenkertum, als

wesentliches Ziel des Content Marketings. Dieser Zielbereich ist so auch in den

Definitionen aus der Fachliteratur zu finden („... ein Unternehmen oder eine

Marke als Experte in seinem/ihrem Fachgebiet positionieren ...“) und wird

durch die Ergebnisse der Expertenbefragung bestätigt.

61

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Ziele, die dem Content Marketing

zugeschrieben werden, vermehrt in gut messbaren und operativen Bereichen

wie Reichweite, Aufmerksamkeit, Dialog und Conversion wiederfinden lassen.

Die eher etwas abstrakteren und daher weniger einfach messbaren Ziele wie

Glaubwürdigkeit und Reputation bzw. Kompetenzzuschreibung werden zwar

ebenfalls genannt, aber nicht im gleichen Umfang. Daher kann LT6 nicht

bestätigt werden:

LT6 (abgelehnt): Als Ziele des Content Marketings werden oft Faktoren wie Imagepflege und Markenbildung gesehen.

4.3.3 Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung

Entsprechend dem Kategoriensystem werden im Folgenden die Leitthesen LT7

bis LT12 zur Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung überprüft. Dieser

Abschnitt widmet sich der Frage, zu welcher von fünf bestehenden Disziplinen

Content Marketing am ehesten zugeordnet werden kann und welche

Weiterentwicklung Content Marketing gegenüber diesen fünf bestehenden

Disziplinen mit sich bringt. Dementsprechend gliedert sich dieser Abschnitt in

die Kategorien Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin sowie

Weiterentwicklung versus Marketing bzw. Public Relations bzw. Online-

Kommunikation bzw. Corporate Publishing bzw. integrierte Kommunikation.

4.3.3.1 Kategorie: Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin

Content Marketing lässt sich nicht so einfach einer bestehenden Disziplin

zuordnen. Das ist das grundsätzliche Fazit, dass aus den Ergebnissen der

Experten-Befragung gezogen werden kann. Acht der neun befragten Experten

antworten, dass Content Marketing alle genannten Disziplinen berührt. Dabei

wird Content Marketing als etwas gesehen, das über diesen Disziplinen steht

(E1: 76-89), als ein verändertes Denken (E7: 61-72), ein sehr interdisziplinäres

Thema (E8: 65-66) und als eine Querschnittsfunktion (E9: 96-105). Zwei

Experten sprechen sogar von einer Content-Architektur, die über allem steht (E2:

86-103), oder einem Inhalts-Management bzw. einer Content-Einheit, die

analog zum Wissensmanagement in Unternehmen den Bereich Inhalt als

eigenen Wert versteht und sich um Inhalte als solches kümmert (E3: 41-47).

62

Den Versuch einer Zuordnung von Content Marketing zu einer der fünf

Disziplinen unternehmen die meisten der befragten Experten unter der soeben

genannten Einschränkung dennoch. Hierbei dominiert Corporate Publishing mit

fünf von neun Stimmen (E1: 36-39, E2: 140-152, E3: 56-59, E5: 24-25 und

76-80, E9: 120-121). Die Ziele von Content Marketing und Corporate

Publishing seien ganz ähnlich (E1: 36-39), und der Begriff Corporate Publishing

sei ein gutes Synonym für Content Marketing, da es um ein Unternehmen gehe,

das publiziere – sei es Print oder digital (E9: 120-121). Diese Einschätzung der

befragten Experten, dass Content Marketing am ehesten mit Corporate

Publishing verwandt ist, unterstreicht die in Kapitel 3.4.4 gewonnene

Erkenntnis. Hier konnte dargestellt werden, dass es erhebliche

Überschneidungen zwischen Content Marketing und Corporate Publishing gibt,

da beide Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufbauen und

pflegen und dabei Mehrwert durch interessante Inhalte schaffen wollen.

Die nächste Disziplin, der die befragten Experten Content Marketing noch am

ehesten zuordnen würden, lautet Marketing. Sie sehen Content Marketing als

einen Teilbereich bzw. ein Instrument des Marketings (E2: 177-181, E3: 37-41)

bzw. formulieren, dass Content Marketing ein neuer Ansatz ist, wie man

Marketing heute versteht (E6: 8). Auch der Vergleich der in Kapitel 3.3.

gewonnenen Definition von Content Marketing mit dem bestehenden

Verständnis von Marketing (vgl. Kapitel 3.4.1) hat große Übereinstimmungen

gezeigt und damit die nähere Verwandtschaft von Content Marketing und

Marketing nahe gelegt.

Jeweils ein Experte versteht Content Marketing als eher den Public Relations

bzw. der integrierten Kommunikation zugehörig, wobei das Argument für Public

Relations lautet, dass PR seit jeher Geschichten entwickele und erzähle und

themenorientierte Kommunikation betreibe (E7: 49-52 und 84-86). Dahingegen

spricht laut Experte E6 dafür, dass Content Marketing am ehesten der

integrierten Kommunikation zuzuordnen ist, dass der Zuständigkeitsstreit

beendet werden muss und Content Marketing nur dann funktionieren kann,

wenn es einen integrierten Ansatz gibt und die internen Strukturen des

Unternehmens verändert werden (E6: 29-37).

63

Die Ergebnisse von Kapitel 3.4, in dem die Content Marketing-Definition in

Relation zu verwandten Fachdisziplinen und Begriffen gesetzt wurde, hatten

größere Schnittmengen zwischen Content Marketing und Public Relations

aufgezeigt. Insbesondere in der Informations- und der Imagefunktion der PR

konnten große Übereinstimmungen mit den Inhalten und Zielen des Content

Marketings nachgewiesen werden. Dies wird durch die Ergebnisse der

Expertenbefragung nicht bestätigt. Ein gleiches Fazit kann für den Abgleich von

Content Marketing und integrierter Kommunikation gezogen werden. Auch hier

haben die Ergebnisse von Kapitel 3.4 Übereinstimmungen aufgezeigt, die von

den Expertenmeinungen nicht in gleichem Maße widergespiegelt werden.

Aufgrund der Ergebnisse der Experteninterviews kann LT7 mit Einschränkung

bestätigt werden:

LT7 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing steht dem Corporate Publishing näher als anderen Disziplinen wie z. B. Public Relations oder Marketing.

Die Einschränkung besteht darin, dass Content Marketing eigentlich als

interdisziplinär und als Querschnittsfunktion angesehen wird und damit eher für

ein verändertes Denken als für eine bestimmte Kommunikationsdisziplin steht.

4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing

Im Wesentlichen stellt Content Marketing eine Weiterentwicklung gegenüber

dem bisherigen Verständnis des Marketings dar, weil es einen stärkeren Fokus

auf Inhalte mit sich bringe (E1: 59-63 und 167-170, E3: 38-41) und daher

mehr als zuvor mit journalisitischen Qualitätsnormen arbeiten müsse (E1: 167-

170). Das Marketing bewege sich von der bisherigen Produktzentrierung weg

(ebd., E7: 33-40 und 77-82) und konzentriere sich mehr auf den Dialog mit der

Zielgruppe (E2: 126-128) und auf eine Vernetzung und gegenseitige

Beeinflussung der verschiedenen Kommunikationskanäle (E4: 25-34).

Auch wenn Fachbegriffe wie Push-Strategie, Unterbrechungsmarketing und Pull-

Strategie bei den Expertenantworten nicht explizit gefallen sind, so kann doch

aus den gegebenen Antworten herausgelesen werden, dass im Content

Marketing eine Weiterentwicklung des Marketings in Richtung Pull-Strategie zu

sehen ist. Indizien hierfür sind der genannte Dialog mit der Zielgruppe, die

64

Abwendung von einer produktbezogenen Werbesprache und die Fokussierung

auf Inhalte, die – sofern sie für die Zielgruppe relevant sind – einen Pull-Effekt

auslösen können.

Daher kann LT8 bestätigt werden:

LT8 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Marketing eine Weiterentwicklung weg von einer Push-Strategie (Unterbrechungsmarketing) hin zu einer Pull-Strategie dar.

Diese Erkenntnis deckt sich auch mit der in Kapitel 2.3 dargestellten

Einschätzung von David Meerman Scott, der Content Marketing als

Weiterentwicklung des Marketings weg von Werbung, Ad-Push und

Mainstream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem

Online-Content sieht.

4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations

Eine Weiterentwicklung gegenüber der klassischen PR sieht ein Experte in den

viel größeren Möglichkeiten der Erfolgsmessung, zu der auch

Marketinginstrumente eingesetzt werden. Der Experte sieht darin eine stärkere

wechselseitige Zusammenarbeit von Marketing und PR, um gegenseitig von den

Instrumenten und Methoden des jeweils anderen Bereichs zu profitieren (E1:

180-195).

LT9 kann demzufolge bestätigt werden:

LT9 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Public Relations eine Weiterentwicklung in Richtung nachweisbarem Einfluss auf kommerzielle Unternehmensziele dar.

4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation

Zu dieser Kategorie sind so gut wie keine Aussagen in den Ergebnissen der

Expertenbefragung zu finden. Das hängt damit zusammen, dass ebenfalls in

der Kategorie Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin der Bereich Online-

Kommunikation von niemandem explizit herausgestellt wurde. Experte E6

formuliert, dass zum heutigen Zeitpunkt Content Marketing am ehesten Online-

Kommunikation ist, aber die Zielvorgabe lautet, zur integrierten Kommunikation

zu werden (E6: 30-37). Darüber hinaus stellt Experte E5 fest, dass Content

Marketing oft als rein digital, also als Online-Kommunikation verstanden wird,

65

wobei dieses Verständnis aber völlig an der Lebenswirklichkeit vorbeigeht (E5:

38-51). Content Marketing kann demzufolge als eine Weiterentwicklung der

Online-Kommunikation zu einer noch integrierteren Kommunikation und damit

zu einer Verzahnung mit Offline-Kommunikation verstanden werden. Vor

diesem Hintergrund wird LT10 bestätigt:

LT10 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Online-Kommunikation eine Weiterentwicklung in Richtung Synchronisierung von Online- und Offline-Medien dar.

4.3.3.5 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Corporate Publishing

Gegenübergestellt mit Corporate Publishing, bringe Content Marketing

einerseits eine Weiterentwicklung in die Richtung Sales/Direktmarketing/E-

Commerce52 (E1: 39-46 und 181-195, E5: 24-29 und 78-89). Hierbei wird

auch das Stichwort Editorial Shopping 53 genannt. Andererseits müssten die

Zielgruppen durch eine viel bessere Erfolgsmessung bei digitalen Instrumenten

sehr viel genauer definiert werden (E1: 181-195). Und insgesamt bringe

Content Marketing eine signifikant breitere Präsenz eines Unternehmens in den

digitalen Medien – ob die Unternehmen das wollen oder auch nicht. Somit

würden aus publizistisch wenig aktiven Unternehmen plötzlich

Medienunternehmen (E3: 56-62).

Auf die Dreiteilung in Paid, Owned und Earned Media sind die Experten in

diesem Fragenbereich nicht explizit eingegangen. Dennoch kann vor dem

Hintergrund der Aussagen von Experte E3 vermutet werden, dass Content

Marketing bezogen auf Corporate Publishing eine Weiterentwicklung in

Richtung Earned Media mit sich bringt.

52 E-Commerce steht für Electronic Commerce (= elektronische Geschäftsabwicklung) und bezeichnet den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über elektronische Verbindungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-commerce.html (besucht am 19.03.2015) 53 Editorial Shopping verknüpft als neue Form des CP journalistische Inhalte und E-Commerce. Dahinter steht die Absicht, den Leser durch redaktionelle Beiträge mit Bezug zur persönlichen Lebenswelt emotional anzusprechen und passende Produkte direkt zu verkaufen. Quelle: http://www.medien-akademie.de/seminare/pr_corporate_media/ editorial_shopping.php (besucht am 19.03.2015)

66

Unter Berücksichtigung des wenigen Datenmaterials zur Überprüfung dieser

Leitthese wird LT11 nur mit Einschränkung bestätigt:

LT11 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Corporate Publishing eine Weiterentwicklung in Richtung Earned Media dar.

Die Einschränkung besteht darin, dass noch andere Felder der

Weiterentwicklung genannt wurden (Sales/Direktmarketing/eCommerce sowie

genauere Zielgruppendefinition).

4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation

Im Bereich integrierte Kommunikation sind sich zwei der befragten Experten

einig darin, dass die Idee der integrierten Kommunikation bislang eher ein

theoretisches Modell und noch keine tatsächlich gelebte Unternehmenspraxis ist

(E4: 51-53, E6: 41-51). Content Marketing bringe hier eine Weiterentwicklung

weg von einem additiven Verständnis unterschiedlicher Kommunikationskanäle

hin zu einer echten Integration von Inhalten und Kanälen, die sich gegenseitig

beeinflussen und antreiben (E4: 25-34).

Daher kann LT12 bestätigt werden:

LT12 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf integrierte Kommunikation eine Weiterentwicklung weg vom Kanal-Denken hin zum Content-Denken dar.

4.3.4 Dimension Praxisrelevanz

Die Dimension Praxisrelevanz gliedert sich in die beiden Kategorien Ebene der

Diskussion sowie Umsetzungsgrad bei Unternehmen. Im folgenden Abschnitt soll

überprüft werden, ob Content Marketing ein Thema ist, das noch (fast)

ausschließlich in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert wird, oder ob es

schon im Unternehmensalltag angekommen ist und wenn ja, bei welchen

Unternehmen. Entsprechend dem Kategoriensystem wird in diesem Abschnitt die

Leitthese LT14 überprüft.

4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion

Zum Teilaspekt der Dimension Praxisrelevanz, der die Ebene der Diskussion

hinterfragt, haben sich die befragten Experten nur sehr eingeschränkt geäußert.

Die Aussagen, die hierzu gemacht wurden, weisen gleichermaßen auf eine

67

Diskussion des Themas Content Marketing durch die Fachmedien (E1: 110-112)

und durch Agenturen (E6: 105-110) hin. Eine dritter Experte vertritt die

Meinung, dass im Bereich der Begriffsbildung sowohl Unternehmen als auch

Fachmedien und Agenturen eine Rolle spielen (E4: 107-112). Aus diesem

Datenmaterial lässt sich schließen, dass Content Marketing zur Zeit auf

unterschiedlichen Ebenen diskutiert wird.

4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen

Sehr viel aussagekräftiger sind die Ergebnisse der Expertenbefragung, was den

Umsetzungsgrad von Content Marketing bei Unternehmen angeht. Vier

Experten sind sich darin einig, dass Content Marketing bei mehr oder weniger

allen großen Unternehmen bzw. den DAX-30-Unternehmen mindestens intensiv

diskutiert und mehrheitlich schon umgesetzt wird (E1: 127-142 und 148-154,

E2: 53-69 und 140-142, E4: 121-132, E6: 99-105). Die Budgets würden in

diesen Unternehmen bereits zugunsten des digitalen Bereichs umgeschichtet,

und Content Marketing greife davon einen Teil ab (E1: 127-142). Die Experten

nennen als Beispiele von Unternehmen, die im Bereich Content Marketing

bereits nachweislich aktiv sind, Siemens (E2: 53-69), BMW (E2: 140-142),

Coca-Cola, L’Oréal, Allianz (E6: 99-105) und Daimler (E4: 121-132).

Aber allein die Unternehmensgröße scheint noch nicht der universelle Filter, ob

Content Marketing im Unternehmen bereits angekommen ist oder nicht. Die

Experten sprechen mehrfach davon, dass es einige Vorreiter-Unternehmen gibt,

die besonders fortschrittlich sind und die im Bereich Content Marketing bereits

erste Projekte und Aktivitäten gestartet haben (E3: 92-105, E8: 85-90 und 100-

114 und 132-141). Die Beispiele, die hierbei genannt werden, sind jedoch

erneut hauptsächlich große Konzerne wie Adidas, Bosch (E3: 92-105),

Deutsche Bahn, Daimler, E-Plus und Vodafone (E8: 85-90). Jedoch wird auch

von einem mittelständischen Personaldienstleister aus Darmstadt (E8: 100-114)

berichtet.

Experte E5 sieht eher die Branche und die Eigentümerstrukturen der

Unternehmen als relevanten Filter für die Frage, ob man bereits im Content

Marketing aktiv ist (E5: 140-145). Während große B2B-Hersteller wie

68

ThyssenKrupp und MAN oder der klassische Mittelständler im Maschinenbau

aus dem Schwarzwald vermutlich weniger Interesse an Themen wie Content

Marketing hätten, seien Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble, Coca-

Cola, Zalando und auch kleinere wie Cewe viel eher dafür prädestiniert, um in

Content Marketing zu investieren (E5: 150-155).

Als ein weiteres Kennzeichen von Unternehmen, die in Content Marketing

bereits aktiv sind, sieht Experte E8 ihre Social Media-Erfahrung (E8: 119-131).

Wer schon früh beim Thema Social Media mit dabei war, sei nun auch früh bei

Content Marketing aktiv und sehe es als natürliche Ergänzung und als

Sammelpunkt aller Kommunikationsaktivitäten (ebd.).

Experte E9 ist sich sogar recht sicher, dass Content Marketing mittlerweile bei

allen Unternehmen präsent sei, wobei aber auch dieser Experte die

Einschränkung macht, dass ein Premium-Hersteller wie Audi oder Apple einen

etwas leichteren Zugang zu diesem Bereich habe als ein Hersteller einer sehr

speziellen technischen Anwendung (E9: 174-182).

Anhand dieser Ergebnisse muss LT14 abgelehnt werden:

LT14 (abgelehnt): Content Marketing wird zum jetzigen Zeitpunkt (Anfang 2015) fast ausschließlich in Fachmedien und von Agenturen diskutiert und ist noch nicht im Unternehmensalltag angekommen.

Keiner der befragten Experten hat Content Marketing als etwas eingeschätzt,

was (noch) ausschließlich in der Theorie diskutiert wird, sondern alle wussten

Beispiele zu nennen, wo Content Marketing bereits in der Unternehmenspraxis

angekommen ist. Allerdings gilt dies offenbar vor allem bei großen Konzernen

sowie bei bestimmten Branchen wie Konsumgüterherstellern.

4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit

Die letzte Dimension Nachhaltigkeit beschäftigt sich einerseits damit, inwiefern

Content Marketing rein von der Begrifflichkeit her für den deutschen

Sprachraum passend und verständlich ist und ob der Begriff hier eine

dauerhafte Zukunft haben kann. Darüber hinaus wird hierbei erörtert, ob die

Experten alternative Begriffe nennen können, die ihrer Meinung nach besser für

das passen, was unter Content Marketing verstanden wird. Andererseits fragt

69

die Dimension nach der Rolle von Content Marketing im Jahr 2025, also zehn

Jahre in die Zukunft. Demzufolge gliedert sich die Dimension Nachhaltigkeit in

die Kategorien Bewertung des Begriffes, Beständigkeit des Begriffes, alternative

Begriffe sowie Rolle in der Zukunft. Vor diesem Hintergrund werden die

Leitthesen LT15 und LT16 überprüft.

4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes

Die Kritiker und die Befürworter des Begriffes Content Marketing halten sich

anzahlmäßig genau die Waage. Den wesentlichen Kritikpunkt stellt der

Begriffsbestandteil ‚Marketing’ dar. Dadurch könne Content Marketing zu eng

verstanden werden, und viele Instrumente, die Content Marketing umfasse, aber

traditionell eher der PR zugeordnet werden, könnten so ausgeschlossen werden

(E1: 159-167, E8: 148-154). Insgesamt könne der Begriff durch seinen

Bestandteil Marketing zu operativ verstanden werden und so vom relevanten

Bereich Content Strategie ablenken (E3: 128-131). Wie bei vielen anderen

Beispielen auch wird der Marketingbegriff missbraucht, konkretisiert Experte E2

seine Sorge und erläutert, dass er dieses Phänomen Bindestrich-Marketing nennt

(E2: 16-18 und 175-181). Hierzu muss erwähnt werden, dass E2 ein

Lehrstuhlinhaber und anerkannter Professor im Bereich Marketing ist. Den

gleichen Kritikpunkt teilt ein weiterer Experte, jedoch aus einem anderen

Blickwinkel. Experte E3 geht es weniger um eine Beschädigung des

Marketingbegriffes, sondern darum, dass Content Marketing durch den

Begriffsbestandteil Marketing zu einem von vielen Marketing-Hypes werden

kann, die schnell auch wieder verloren gehen (E3: 115-118).

Die Befürworter des Begriffes Content Marketing halten ihn für plakativ (E5:

165-170), knackig (E7: 105-108) und für ein gutes Label (E7: 147-150). Ihre

Hauptargumente dafür lauten, dass einerseits Content Marketing (international)

bereits etabliert ist (E6: 129-136, E9: 205-208) und dass andererseits die

Begriffsbestandteile exakt das beschreiben, worum es gehe: Content anstelle

von Werbung und Marketing anstelle von Online-Kommunikation oder PR (E6:

129-136). Experte E9 formuliert es noch direkter: Im Content Marketing geht es

darum, Inhalte zu vermarkten (E9: 205-208).

70

4.3.5.2 Kategorie: Beständigkeit des Begriffes

Die Mehrheit der Experten glaubt daran, dass sich der Begriff Content

Marketing im deutschen Sprachraum halten wird (E2: 8-11, E4: 9-13, E5: 170-

178, E7: 140-143, E9: 205-208). Ihre Argumente dafür lauten, dass er im

deutschen Sprachraum bereits jetzt etabliert (E5: 170-178, E9: 205-208) und

für das, was der Begriff umschreibt, passend ist (vgl. Kapitel 4.3.5.1). Experte

E5 hält es für möglich, dass der Begriff Content Marketing darunter leiden

könnte, dass er definitorisch noch nicht fest besetzt ist und daher alle möglichen

Marktteilnehmer, vor allem Werbeagenturen, PR-Agenturen, Digitalagenturen

usw., den Begriff ihren Interessen entsprechend einsetzen und damit formen (E5:

170-178).

Diejenigen, die an der Beständigkeit des Begriffes Content Marketing im

deutschen Sprachraum zweifeln (E1: 50-51, E3: 156-157, E8: 6-8 und 154-

155), begründen dies damit, dass sie den Begriff für das, was er umschreibt,

als nicht optimal gewählt ansehen (vgl. Abschnitt 4.3.5.1).

Experte E4 erläutert, dass es bei der Begriffsbildung und -besetzung

verschiedene Beteiligte gibt, die ein Rolle spielen: Unternehmen, Fachmedien

und Agenturen. Der Prozess der Begriffsbildung und -besetzung sei schwer

vorhersagbar und habe auch schon Beispiele dafür hervorgebracht, dass sich

unsinnige Begriffe dennoch durchsetzen – z. B. beim Handy54 (E4: 107-116).

4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe

Aufgrund der Tatsache, dass sich die Hälfte der Experten positiv über den

Begriff Content Marketing äußert (vgl. Kapitel 4.3.5.1), werden in der

Expertenbefragung auch nicht allzu viele alternative Begriffe vorgeschlagen. Die

wenigen konkreten Alternativvorschläge lauten „Content-bezogene

Kommunikation“ (E2: 186), „Corporate Communications“ (E6: 131-132) und,

mit zwei Nennungen als Favorit zu werten, „Content Strategie“ (E3: 156-157,

E8: 158-163). Experte E7 nennt ein Negativbeispiel, wie der Begriff besser

54 Beim Begriff Handy handelt es sich um einen Scheinanglizismus. Das englische Wort „handy“ bedeutet geschickt (auf eine Person bezogen) oder handlich (auf das Format eines Gegenstands bezogen). Das mobile Telefon jedoch, das mit dem deutschen Begriff Handy gemeint ist, heißt im Englischen „mobile“ (britisch) oder „cell phone“ (amerikanisch).

71

nicht heißen soll, nämlich „themen- und geschichtenorientierte Kommunikation“

(E7: 105-108). Daher plädiert er dafür, am Begriff Content Marketing

festzuhalten.

Vor dem Hintergrund der in den Kapiteln 4.3.5.1 bis 4.3.5.3 dargestellten

Ergebnisse kann LT 15 bestätigt werden:

LT15 (bestätigt): Der Begriff Content Marketing ist bereits so etabliert (auch im Hinblick auf das Ausland wie USA, UK usw.), dass er sich auch im deutschen Sprachraum nachhaltig festigen wird.

Zwar ist die Hälfte der Experten nicht überzeugt vom Begriff Content Marketing,

jedoch sagt die Mehrheit dem Begriff eine positive Zukunft im deutschen

Sprachraum voraus. Wirklich gute Alternativen werden kaum genannt, was

noch mehr dafür spricht, dass sich der Begriff – ob wirklich treffend oder nicht –

nachhaltig festigen wird bzw. dies bereits getan hat.

4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft

In einem sind sich mit Ausnahme von Experte E6 alle einig: Content Marketing

wird in der Zukunft eine zunehmend wichtige bis ganz entscheidende Rolle

spielen. Die Experten E2 und E5 sprechen sogar von einer fundamentalen

Neuorientierung der Kommunikationsbranche (E2: 8-11) und einer nachhaltigen

Veränderung der Strukturen in der Unternehmenskommunikation (E5: 133-135).

Die Argumente, die für diese Zukunftsprognosen genannt werden, sind sehr

vielfältig. Die Rezeption von Inhalten werde in Zukunft sehr viel orts- und

kontextbezogener erfolgen (E1: 211-226, E8: 201-205), und daher müssten

die Inhalte viel individueller und sogar personalisiert werden (E1: 211-226).

Iterativ durch den Dialog mit der Zielgruppe entwickelte Inhalte würden häufiger

werden (E7: 157-161). Die hauptsächliche Inhaltsform werden Geschichten

sein, sind sich zwei Experten einig (E4: 143-150 und 157-161, E8: 167-174).

Experte E5 beruft sich auf Studien 55 , die belegen, dass Unternehmen

zunehmend in inhaltsgetriebene Kommunikation investieren (E5: 178-187).

55 Die Basisstudie des FCP wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) zusammen mit dem Züricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH herausgegeben. Sie erschien in ihrer vierten Ausgabe im Jahr 2014 (vgl. FCP/zehnvier 2014a: o. S.). Die Basisstudie wird seit dem Jahr 2008 alle zwei Jahre durchgeführt.

72

Aufgrund der Veränderungen in westlichen, entwickelten Gesellschaften, wo

vermehrt die Sinnfrage56 eine Rolle spiele, müssten Unternehmen zunehmend

authentischer werden, weil sie mehr über sich erzählen und daher sehr genau

ihre gesamte Herstellungskette im Blick haben müssten (E2: 192-205). Content

Marketing ermögliche es, Inhalte zu synchronisieren, und habe daher – unter

der Voraussetzung eines bestehenden breiten und fundierten

Grundverständnisses von Medienlandschaften und Produktionsweisen – eine

sehr gute Karriere vor sich (E9: 215-221). Besonders für spezialisierte und

damit meist kleinere B2B-Unternehmen eröffne Content Marketing nie da

gewesene Möglichkeiten, über ihren eigenen Owned Media-Bereich ihre

Zielgruppen erfolgreich anzusprechen (E9: 185-193).

Die Bedeutung der klassischen Werbung sehen die meisten Experten als sehr

rückläufig an, was der abnehmenden Reichweite von klassischen

Massenmedien (E1: 237-241), der zunehmenden Sinnfrage in westlichen

Gesellschaften (E2: 192-205), der rasanten Zunahme an digitalen Kanälen und

Vernetzungsmöglichkeiten (E4: 143-150) und der immer größeren Ablehnung

von Werbung durch die Konsumenten (E3: 174-177) geschuldet sei. Experte E5

spricht von Touchpoint-Analysen, die zeigen, dass Medien umso

inhaltsgetragener sein müssen, je näher der Konsument der Kaufentscheidung

kommt (E5: 197-203).

Einzig Experte E6 vertritt die Ansicht, dass die Zukunft der klassischen Werbung

zur Zeit unterschätzt und die Entwicklungsmöglichkeiten des Content Marketings

dementsprechend überschätzt werden (E6: 152-157). Sein Argument für diese

These: Er sieht ein strukturelles und nicht lösbares Problem darin, dass

Menschen prinzipiell kein Bedürfnis an Kommunikation mit Unternehmen haben.

„Man kann das ja an sich selbst beobachten. Wenn ich im Internet nachsehe, was der Spiegel und der Stern schreiben, dann hat man jetzt schon viel zu viel Informationen. Da hat man keine Zeit und Lust mehr, um nachzuschauen, was denn gerade bei Knorr los ist und was Coca-Cola wieder für tolle neue Inhalte hat. Ich glaube, da wird es noch große Enttäuschungen geben.“ (E6: 74-90)

56 Frage nach dem Sinn, besonders des menschlichen Lebens. Quelle: http://www.duden.de/rechtschreibung/Sinnfrage (besucht am 19.03.2015)

73

Abgesehen von dieser einen Ausnahme sind die Zukunftsprognosen für Content

Marketing also sehr vielversprechend, und daher kann LT16 bestätigt werden:

LT16 (bestätigt): In den nächsten zehn Jahren wird sich Content Marketing zum wichtigsten Baustein in der Kommunikations- und Marketingplanung von Unternehmen entwickeln.


Ziel der Experteninterviews und der qualitativen Inhaltsanalyse des gewonnenen

Datenmaterials war es zu untersuchen, ob sich die Erkenntnisse aus der

Literaturanalyse (vgl. Kapitel 2 und 3) in den Meinungen der Experten

wiederfinden lassen oder ob abweichende oder ergänzende Einschätzungen

gewonnen werden können.

Die Vergleichbarkeit der durch die Experteninterviews gewonnenen Ergebnisse

mit den Erkenntnissen aus der Literaturanalyse schwankt sehr stark von

Dimension zu Dimension. Während die erste Dimension „Innovation/Hype“ ein

eher additiver Bestandteil der Analyse ist, da es hier um eine Meinungsabfrage

bei Experten geht, die so nicht mit den Fundstücken aus der Literatur gespiegelt

werden kann, sind die Dimensionen „Begriffsverständnis“ sowie

„Zugehörigkeit/Weiterentwicklung“ sehr gut mit den gewonnenen

Informationen aus der Literaturanalyse abgleichbar. Hierbei hat sich

herausgestellt, dass sich die Expertenmeinungen über den Inhalt von Content

Marketing mit den Definitionen von Content Marketing aus der Fachliteratur

weitgehend decken. Allerdings wurde die Relevanz der Technik des

Storytellings bei den befragten Experten höher eingeschätzt, als die

Literaturanalyse hätte vermuten lassen. Beim Versuch, Content Marketing einer

bestehenden Schublade namens Marketing, Public Relations, Online-

Kommunikation, Corporate Publishing oder integrierte Kommunikation

zuzuordnen, decken sich die Erkenntnisse aus der Literaturanalyse nur teilweise

mit den Ergebnissen der Expertenbefragung. Die meisten Gemeinsamkeiten

weist Content Marketing mit Corporate Publishing sowie Marketing auf – das

ergeben beiden Untersuchungsmethoden. Jedoch hatte die Literaturanalyse

größere Schnittmengen zwischen Content Marketing und Public Relations bzw.

integrierter Kommunikation vermuten lassen, als die Expertenbefragung ergibt.

74

Die Dimensionen „Praxisrelevanz“ und „Nachhaltigkeit“ sind – ähnlich der

Dimension „Innovation/Hype“ – als additive Bestandteile der Untersuchung zu

sehen, die nicht oder nur sehr eingeschränkt mit den Erkenntnissen der

Literaturanalyse gespiegelt werden können. In der Dimension „Praxisrelevanz“

wurden die Experten dazu befragt, auf welcher Diskussionsebene sich Content

Marketing zur Zeit im deutschen Sprachraum bewegt und wie hoch der

Umsetzungsgrad bei Unternehmen bereits ist. Die Antworten sind eine

Momentaufnahme zum Zeitpunkt der Befragung, die auf den jeweiligen

Erfahrungen und Unternehmenskontakten der Experten beruht und auch zu

einem wesentlichen Teil eine persönliche Einschätzung darstellt. Dies gilt umso

mehr für die Dimension „Nachhaltigkeit“, wo von den Experten eine

persönliche, kritische Einschätzung des Begriffs Content Marketing abgefragt

und nach einer Prognose bezüglich der Lebensdauer des Begriffes Content

Marketing sowie der Rolle von Content Marketing im Jahr 2025 gefragt wurde.

Bei der Frage nach der Praxisrelevanz hatte die Literaturanalyse vermuten

lassen, dass es bislang nur wenige, immer wieder zitierte Beispiele 57 von

Vorreiter-Unternehmen im Content Marketing gibt. Die Ergebnisse der

Expertenbefragung jedoch haben gezeigt, dass Content Marketing offenbar

schon bei einer sehr viel breiteren Unternehmensbasis in der strategischen

Diskussion oder sogar in der alltäglichen Praxis angekommen ist.

Im Rahmen von Kapitel 4 galt es, die Leitthesen LT3 bis LT16 zu überprüfen.

Tabelle 5 zeigt, dass acht der Leitthesen anhand der Ergebnisse aus den

Expertenbefragungen bestätigt werden konnten. Drei Leitthesen (LT5, LT7, LT11)

konnten mit Einschränkung bestätigt werden, während drei weiter Leitthesen

abgelehnt werden mussten.

57 Die in der Literatur immer wieder zitierten Beispiele des Content Marketing lauten Red Bull, Coca-Cola und Michelin (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 16ff.).

75

Leitthese LT bestätigt LT mit Ein-schränkung bestätigt

LT abgelehnt

LT3 (Modewort vs. Innovation) ✗

LT4 (Begriffs-verständnis) ✔

LT5 (Vergleich mit Storytelling/CP) (✔)

LT6 (Ziele) ✗ LT7 (Nähe zu CP) (✔) LT8 (vs. Marketing) ✔ LT9 (vs. PR) ✔ LT10 (vs. Online-Kommunikation) ✔

LT11 (vs. CP) (✔) LT12 (vs. integrierte Kommunikation) ✔

LT13 (Hype Cycle) ✔ LT14 (Ebene der Diskussion) ✗

LT15 (Nachhaltigkeit des Begriffs)

✔

LT16 (Rolle in der Zukunft) ✔

Tabelle 5: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 (Quelle: eigene Darstellung)

Bei der Auswertung der Expertenbefragungen konnte kein wesentlicher

Unterschied in den Ansichten der Experten nachgewiesen werden, der auf ihre

Zugehörigkeit zu einer bestimmten Expertengruppe beruht. Die Vertreter der

Wissenschaft haben sich nicht kritischer gegenüber dem Begriff und dem

Phänomen Content Marketing aufgestellt als Vertreter von (quasi-)neutralen

Instanzen oder Vertreter der Praxis. Somit kann die Forschungsunterfrage FU3

damit beantwortet werden, dass die Einstellung von Experten gegenüber

76

Content Marketing nicht von ihrer fachlichen Herkunft abhängt. Die

entsprechende Leitthese LT3 wurde daher abgelehnt.

Zur Forschungsunterfrage FU4 hat die Auswertung der Experteninterviews

eindeutig ergeben, dass Content Marketing bereits zu einem gewissen Grad in

der Praxis der Unternehmen angekommen ist und nicht mehr nur durch

Fachmedien und Meinungsbildner diskutiert wird. Inwieweit Unternehmen sich

bereits mit Content Marketing strategisch oder operativ beschäftigen, hängt

teilweise von der Unternehmensgröße, aber auch von der Branche und den

Eigentümerstrukturen ab. Es gibt zahlreiche Praxisbeispiele von Unternehmen,

die bereits in Content Marketing investieren, indem sie entsprechende interne

Strukturen aufbauen, Budgets umschichten und erste Content Marketing-

Instrumente an den Start bringen. Es bleibt jedoch abzuwarten, inwieweit diese

Maßnahmen in der Praxis erfolgreich sein werden.

Die Ergebnisse der Expertenbefragung zum Inhalt der Forschungsunterfrage

FU5 sind eindeutig: Der Begriff Content Marketing wird sich im deutschen

Sprachraum etablieren. Zwar halten sich Kritiker und Befürworter des Begriffes

Content Marketing die Waage, aber die Mehrheit der Experten glaubt dennoch

daran, dass der Begriff bei uns bereits jetzt etabliert ist und sich auch in Zukunft

halten wird. Echte Alternativvorschläge für den Begriff Content Marketing sind

rar – nur wenige konnten die befragten Experten benennen. Lediglich der

Begriff Content Strategie hat das Potenzial, den Begriff Content Marketing in

Zukunft abzulösen.

Und nicht nur als Begriff wird sich Content Marketing im deutschen Sprachraum

etablieren. Die Ergebnisse der Expertenbefragung haben eindeutig gezeigt,

dass Content Marketing auch als Kommunikationsinstrument in der Zukunft eine

sehr wichtige Rolle in der Kommunikation von Unternehmen spielen wird.

77

5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick

5.1 Zusammenfassung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es zu untersuchen, was hinter dem Begriff

Content Marketing steckt und ob es sich hierbei um ein Modewort handelt, das

aktuell einen Hype erfährt, aber bald wieder von der Oberfläche verschwinden

wird, oder ob Content Marketing eine tatsächliche Bedeutung für das Marketing

und die Kommunikation von Unternehmen hat. Die Forschungsfrage dieser

Arbeit lautete daher: „Handelt es sich bei Content Marketing um eine

Innovation in der Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?“.

Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde zunächst die relevante

Fachliteratur analysiert und auf Definitionen, Beschreibungen und

Zielformulierungen von Content Marketing untersucht. Dazu wurde auch der

Ursprung des Begriffs recherchiert und im Jahr 2001 in den USA – geprägt von

Joe Pulizzi – ausgemacht. Eine wesentliche Erkenntnis aus der Analyse der

Fachliteratur ist, dass Content Marketing an sich nichts vollständig Neues ist,

sondern auf einer Vielzahl bestehender Techniken (z. B. Storytelling) und

Verständnissen (Pull-Strategie anstelle von Push-Strategie bzw. Inbound

Marketing anstelle von Interruption Marketing) beruht. Jedoch hat die

Digitalisierung und insbesondere die Entwicklung der Social Media

entscheidend dazu beigetragen, dass Content Marketing aktuell eine solche

Aufmerksamkeit erfährt und in aller Munde ist.

Die Karriere des Begriffs Content Marketing wurde im Kapitel 2 dieser Arbeit

unter anderem anhand von Google-Suchanfragen im Zeitverlauf und anhand

der Häufigkeit der Berichterstattung in der Fachzeitung Horizont

nachgezeichnet. Im deutschen Sprachraum begann im Jahr 2012 eine

zunehmend intensive Diskussion und Berichterstattung über Content Marketing,

die bis zum heutigen Zeitpunkt einen steilen und ungebrochenen Anstieg

verzeichnet.

Um darzustellen, inwiefern Content Marketing einen Hype darstellt und welchen

Verlauf dieser Hype bisher genommen hat, bediente sich diese Arbeit eines

78

Instruments aus der IT-Beratung: dem Hype Cycle nach Gartner. Dieser zeigt

den typischen Verlauf der öffentlichen Aufmerksamkeit für eine neue

Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe. Angewandt auf Content

Marketing, stellte sich die Frage, wo auf der Kurve, die fünf typische

Schlüsselphasen durchläuft, Content Marketing zum aktuellen Zeitpunkt (Anfang

2015) im deutschen Sprachraum steht und was für eine Entwicklung

dementsprechend in den nächsten Monaten und Jahren zu erwarten ist. Die

befragten Experten im vierten Kapitel dieser Arbeit verorteten Content

Marketing mehrheitlich im Zenit des Hype Cycles und prognostizieren damit,

dass die öffentliche Aufmerksamkeit und Berichterstattung zu Content Marketing

in der nächsten Zeit wieder abnehmen wird. Dies jedoch nicht, weil Content

Marketing eine inhaltsleere Modeworthülle, also ein reines Buzzword, wäre,

sondern weil als logische Folge auf die immense Medienpräsenz des Themas in

den vergangenen drei Jahren nun eine Übertragung in die Unternehmenspraxis

erfolgen muss, in der sich Content Marketing als Kommunikationsstrategie und

als Denkweise zu bewähren hat.

Für ein besseres Verständnis dessen, was Content Marketing beschreibt, wurde

zunächst das Augenmerk auf die Definition von Content Marketing gelegt. Dazu

wurden unterschiedliche Definitionen aus der Fachliteratur im In- und Ausland

analysiert, in ihre Bestandteile zerlegt und verglichen. Es hat sich gezeigt, dass

die Autoren sehr unterschiedliche Schwerpunkte setzen und die Definitionen

daher sehr heterogen sind. Allerdings konnten auch keine widersprüchlichen

Formulierungen ausgemacht werden – wo des einen Darstellung endete, fing

des anderen Darstellung an. Als Synthese aus den ausgewählten internationalen

wie nationalen Definitionen von Content Marketing wurde eine allgemeingültige

Definition von Content Marketing neu erstellt:

Content Marketing ist eine medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings

zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von

Inhalten (= Content), die für eine klar definierte Zielgruppe relevant, nützlich,


richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar sind. Content Marketing

will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr

79

anregen und fortführen sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in

seinem/ihrem Fachgebiet positionieren, um letztendlich profitable

Kundenhandlungen auszulösen.

Dieser Definition wurden dann die gängigen Definitionen und Beschreibungen

der Fachdisziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation,

Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation gegenübergestellt, um zu

untersuchen, wo Schnittmengen und wo Unterschiede vorliegen bzw. welche

jeweilige Weiterentwicklung Content Marketing mit sich bringt. Dieser Abgleich

hat gezeigt, dass Content Marketing rein definitorisch zahlreiche

Überschneidungen zu diesen fünf Disziplinen aufweist, aber auch zu jeder von

ihnen Unterschiede bestehen. Daher ist Content Marketing nicht nur ein neuer

Name für Bestehendes. Die meisten Gemeinsamkeiten weist Content Marketing

mit Corporate Publishing auf.

Die wesentlichen Neuentwicklungen, die Content Marketing gegenüber den

genannten Disziplinen mit sich bringt, sind

1. eine Veränderung des Blickwinkels von einer unternehmenszentrierten

Sicht hin zu einer konsumentenorientierten Perspektive,

2. eine Abkehr vom Kampagnen-Denken der klassischen Werbung hin zu

langfristig ausbaubaren und bespielbaren Themen und

3. eine stärkere Fokussierung auf Owned Media sowie Earned Media.

Mithilfe von Experteninterviews wurden im vierten Kapitel die zuvor erlangten

und beschriebenen Erkenntnisse verifiziert und ergänzt. Insbesondere

Meinungsfragen zu Begrifflichkeit, Relevanz und Zukunft von Content Marketing

konnten durch das Instrument der Experteninterviews gestellt und beantwortet

werden, was die Analyse der Fachliteratur sinnvoll ergänzt. In ca.

halbstündigen Leitfadeninterviews wurden die Einschätzungen von Experten

zum Thema Content Marketing aus ihren unterschiedlichen Blickwinkeln

abgefragt. Es kamen sowohl Wissenschaftler und Personen aus der

(Weiter-)Bildung zu Wort als auch Vertreter von Verbänden, Fachmedien,

Agenturen und Unternehmen. Die Experteninterviews beinhaltete Fragen zum

Begriffsverständnis von Content Marketing, zur Einschätzung im Bezug auf

80

Hype, Buzzword oder Innovation, zur Zugehörigkeit oder Abgrenzung zu bzw.

von den Fachdisziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation,

Corporate Publishing und integrierte Kommunikation, zur Praxisrelevanz und

Zukunft von Content Marketing sowie zur Nachhaltigkeit des Begriffes.

Mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse wurden die zuvor transkribierten

Interviews systematisch und methodisch kontrolliert ausgewertet. Hierzu diente

ein entsprechend entwickeltes Kategoriensystem, dem die aus der

Forschungsfrage und den Forschungsunterfragen abgeleiteten Leitthesen und die

Fragen des Leitfadens zugeordnet wurden.

Die Vergleichbarkeit der Ergebnisse dieser Expertenbefragung mit den

Ergebnissen der vorherigen Arbeitsschritte war insbesondere in den Bereichen

Begriffsverständnis (Definition, Ziele) als auch Zugehörigkeit/Weiterentwicklung

(in Relation zu den zuvor genannten fünf Disziplinen) sehr hoch. Die

Definitionen von Content Marketing aus der Fachliteratur wurden durch die

Expertenmeinungen grundsätzlich bestätigt. Jedoch fiel auf, dass der Technik

des Storytellings durch die Experten eine höhere Bedeutung für Content

Marketing zugeschrieben wurde, als die Literaturanalyse ergeben hatte. Auch

konnte die Expertenbefragung bestätigen, dass Content Marketing die meisten

Überschneidungen mit Corporate Publishing (und an zweiter Stelle mit

Marketing) aufweist.

Darüber hinaus haben die Experteninterviews zu ergänzenden Erkenntnissen in

den Bereichen Innovation/Hype, Praxisrelevanz und Nachhaltigkeit geführt. Die

Mehrzahl der Experten bewertet Content Marketing eher als eine Innovation

denn als bloßes Buzzword. Sie sprechen von einer tiefgreifenden Veränderung

der Marketingkommunikation und einem wirklichen Paradigmenwechsel. Ein

vermuteter Zusammenhang zwischen dem Hintergrund der Experten und ihrer

entsprechenden Einschätzung von Content Marketing als Innovation oder

Buzzword konnte nicht bestätigt werden. Im Bereich Praxisrelevanz haben die

Experteninterviews gezeigt, dass Content Marketing offenbar schon bei einer

sehr viel breiteren Unternehmensbasis angekommen ist, als aus der

Literaturanalyse vermutet werden konnte. Der Begriff Content Marketing

polarisiert die Experten – die einen finden ihn knackig und plakativ, die

81

anderen kritisieren seinen Bestandteil „Marketing“. Doch echte Alternativen

(außer vielleicht Content Strategie) stehen nicht parat. Einig sind sich die

Experten darin, dass der Begriff auch im deutschen Sprachraum bestehen

bleiben wird und sogar schon heute etabliert ist.

Was die Rolle von Content Marketing in der Zukunft (im Jahr 2025) angeht,

zeichnet sich durch die Expertenbefragung ein sehr eindeutiges Bild: Content

Marketing wird eine zunehmend wichtige bis ganz entscheidende Rolle spielen.

Die Unternehmen werden weiterhin und zunehmend Budgets umschichten und

in inhaltsgetriebene Kommunikation investieren. Für kleinere Unternehmen und

solche, die in sehr spezialisierten (B2B-)Nischen aktiv sind, eröffnen sich durch

Content Marketing nie zuvor da gewesene Möglichkeiten der Kommunikation

mit ihrer Zielgruppe. Diese positive Zukunftsentwicklung von Content Marketing

wird zu Lasten der klassischen Werbung gehen, auch wenn diese

voraussichtlich nicht vollständig aus dem Werkzeugkasten der

Unternehmenskommunikation und des Marketings verschwinden wird.

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind jedoch insofern mit Einschränkungen zu

betrachten, als die befragen Experten – trotz der Abdeckung von fünf

unterschiedlichen Blickwinkeln aus der Wissenschaft, aus der Lehre, aus

neutraler Seite (Verbände, Fachmedien) sowie aus der Praxis (Agenturen,

Unternehmen) – keine repräsentative Stichprobe darstellen können. Um ein

vollständigeres Bild zu erlangen, hätten Vertreter aller relevanten Lehrstühle,

(Weiter-)Bildungseinrichtungen, Verbände und Agenturgattungen sowie

Vertreter unterschiedlicher Organisationsformen und -größen sowie aus

unterschiedlichen Branchen befragt werden müssen. Dies war im Umfang dieser

Masterarbeit nicht abdeckbar. Dennoch lassen sich aus den herausgearbeiteten

Ergebnissen Handlungsempfehlungen ableiten, ein Ausblick auf die zukünftige

Rolle des Content Marketings formulieren sowie Ansatzpunkte für

weiterführende Analysen und Forschung finden.

82

5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der

wissenschaftlichen Fragestellung

Content Marketing steht im deutschsprachigen Raum noch relativ am Anfang

und entwickelt sich scheinbar derzeit von einem theoretisch diskutierten Thema

hin zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Kommunikationsstrategie

von Unternehmen. Eine Vorreiterrolle kommt hierbei sowohl großen und vor

allem international agierenden Unternehmen zu, aber auch die

Branchenzugehörigkeit spielt offenbar eine entscheidende Rolle.

Konsumgüterhersteller sowie generell Unternehmen, die im B2C-Segment tätig

sind, haben hier – wie auch schon vor ein paar Jahren beim Thema Social

Media – die Nase vorn.

Zurückblickend auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit, ob Content

Marketing nur ein Modewort ist oder tatsächlich eine Evolution oder gar

Revolution des Marketings und der Kommunikation von Unternehmen darstellt,

lässt sich feststellen, dass Content Marketing mit Sicherheit weder eine leere

Worthülle, noch ein Modename bzw. der viel zitierte alte Wein in neuen

Schläuchen ist. Dafür sprechen die vielen positiven Expertenstimmen sowohl in

der Fachliteratur als auch in den im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten

Interviews. Zudem ist im Ausland (vor allem im englischen Sprachraum) der

Begriff und damit auch das Prinzip Content Marketing bereits seit Jahren so fest

etabliert, dass Branchenverbände, große Branchenkonferenzen sowie

verschiedene Fachmedien danach benannt sind.

Content Marketing bedient sich zwar teilweise bestehender Instrumente (z. B.

Storytelling) und Verständnisse (z. B. die Abkehr vom Push- und die

Hinwendung zum Pull-Marketing), jedoch werden diese Aspekte im Content

Marketing in neuer Art und Weise eingesetzt und miteinander verknüpft.

Content Marketing steht dabei in keiner direkten Konkurrenz zu bestehenden

Disziplinen wie Marketing oder Public Relations, sondern sollte als eine

Querschnittsfunktion und als ein interdisziplinäres Thema verstanden werden.

Der PR-Berater und Content-Stratege Mirko Lange bezeichnet Content daher

auch als den Treibstoff für alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

83

Ohne guten Inhalt sind alle Maßnahmen nichts wert – die Inhalte müssen in den

Mittelpunkt gestellt werden, lautet seine These (vgl. Lange 2015: o. S.).

Neben der steigenden Relevanz von Owned Media, die auch im Bereich

Corporate Publishing bereits seit langer Zeit zunehmend an Bedeutung

gewinnen, spielen Earned Media eine immer größere Rolle in der

Unternehmenskommunikation. Wesentlich beim Content Marketing ist, dass

nicht mehr vom Kanal her, sondern ausschließlich vom Inhalt, also vom Content

her gedacht wird. Im Gegensatz zur meist eher kurz- bis mittelfristigen

Denkweise des Marketings und der Werbung hat Content Marketing ganz klar

einen langfristigen, strategischen Ansatz.

Ein wesentlicher, neuer Aspekt, den Content Marketing mitbringt, liegt in einem

Perspektivwechsel weg vom Unternehmen und seinen Produkten und

Dienstleistungen (oder sonstigen Verdiensten und Errungenschaften wie z. B.

Kultur- oder Sportsponsoring, soziales Engagement, Auszeichnungen usw.) hin

zu den Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Stakeholder. Content

Marketing arbeitet nach dem Prinzip des Inbound Marketing. Das bedeutet

nichts anderes als Pull-Marketing, also die Idee vom Interessenten oder Kunden,

der auf seiner Suche nach Informationen irgendwo auf der Customer Journey –

dem Weg zur Kaufentscheidung – ein Unternehmen findet, weil es für ihn

relevanten Inhalt anbietet und für ihn auffindbar ist. Dieses Inbound Marketing

ist dem Blogger Mael Roth zufolge eine neue Mentalität und geht mit einem

Generationswechsel in der Marketing-, Werbe- und Kommunikationsbranche

einher. Aber ebenso mit dem Generationswechsel bei den Konsumenten, denn

für die „Millennials58“ ist es selbstverständlich, dass ein Unternehmen im Internet

und in den Social Media präsent ist und sich dialogorientiert zeigt, argumentiert

Roth (vgl. Roth 2015: o. S.).

58 Als Millennials oder auch als Generation Y wird die Bevölkerungskohorte bezeichnet, deren Mitglieder im Zeitraum zwischen 1980 und 1995 geboren sind. Sie gilt als die Nachfolgegeneration der Generation X. Der Buchstabe „Y“ – auf englisch why ausgesprochen (= warum?) – weist auf das für diese Generation charakteristische Hinterfragen hin. Quelle: http://www.rp-online.de/politik/generation-y-glueck-schlaegt-geld-aid-1.4172209 (besucht am 19.03.2015).

84

Es darf davon ausgegangen werden, dass sich Content Marketing in den

nächsten Jahren im deutschsprachigen Raum weiter etablieren wird. Die

Euphorie – gemessen an Berichterstattung und z. B. Suchanfragen bei Google –

wird zwar mit großer Wahrscheinlichkeit sehr bald nachlassen (dem Prinzip des

Hype Cycles folgend, nach dem sich Content Marketing zur Zeit auf dem

„Höhepunkt der überzogenen Erwartungen“ befindet und in Kürze in das „Tal

der Enttäuschungen“ abfallen wird), jedoch wird danach kein Vakuum

entstehen, sondern eine realistische und praxisorientierte Auseinandersetzung

mit dem Prinzip und der Denkweise von Content Marketing folgen. Gregor

Honsel formulierte nicht ohne Grund in seinem Spiegel Online-Artikel zum Hype

Cycle, dass sich das wahre Potenzial einer Innovation oft erst dann zeigt, wenn

ihr Ruf durch den Hype und den anschließenden Absturz schon leicht

beschädigt ist (Honsel 2006: o. S.).

Heiko Beier, Geschäftsführer eines IT-Dienstleisters im Content-Sektor, fasst

zusammen:

„Die kritischen Stimmen, die Content Marketing als Hype abtun, sind längst verstummt – und einem konstruktiven branchenübergreifenden Diskurs über die Bedeutung von Content als Business-Wert für die gesamte Wertschöpfungskette gewichen.“ (Beier 2014: o. S.)

Die Diskussion um Content Marketing beschränkt sich auch nicht mehr nur auf

die Fachmedien der Kommunikations- und Werbebranche. Das Handelsblatt hat

unlängst eine Auflistung von 13 Zukunftsberufen in der Digitalbranche

veröffentlich und hierbei den Content Marketing Manager vorgestellt und mit

einem Chefredakteur verglichen, der „die Leitlinien und Inhalte für die

Kommunikation mit den Kunden vorgibt“ (vgl. Schmidt 2015: o. S.). Hier zeigt

sich, dass eine ernsthafte Auseinandersetzung mit Content Marketing

zwangsläufig eine Umstellung der Arbeitsweisen und Prozesse in den

Unternehmen erfordert.

85

5.3 Handlungsempfehlungen

Die Ergebnisse dieser Arbeit haben gezeigt, dass Content Marketing sehr viel

mehr als ein kurzlebiges Buzzword ist. Nicht nur im Ausland, sondern auch bei

uns im deutschen Sprachraum erfährt Content Marketing seit mittlerweile drei

Jahren eine enorm zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit, die bereits die

Grenzen der Fachmedien überschreitet und auch in der Unternehmenswelt

angekommen ist. Daher lautet die erste Handlungsempfehlung, Content

Marketing ernst zu nehmen und nicht als leeres Buzzword zu belächeln. Das gilt

nicht nur für die großen und internationalen Konzerne. Insbesondere kleineren

Unternehmen sowie Unternehmen, die in spezialisierten Nischenmärkten

unterwegs sind, eröffnen sich mit Content Marketing nie da gewesene

Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Diese Nischenmärkte

können über Massenkommunikation und traditionelle Werbung durch

Massenmedien nicht oder nur zu überproportional hohen Kosten erreicht

werden. Sie sind der Long Tail der Nachfragekurve nach der gleichnamigen

Theorie von Chris Anderson und werden bislang noch stark vernachlässigt.

Ebenso wenig wie Content Marketing unterschätzt werden sollte, sollte es

überschätzt werden: Content Marketing ist kein neues Wundermittel, das

innerhalb kürzester Zeit alle Kommunikationsherausforderungen eines

Unternehmens lösen kann. Eine für das jeweilige Unternehmen und seine

Zielgruppen passende Content Strategie und ein stimmiges Content Marketing-

Konzept zu entwickeln, braucht seine Zeit, und vor allem werden dafür gut

qualifizierte Personen benötigt.

Die Frage nach dem qualifizierten Personal führt direkt zur nächsten

Handlungsempfehlung: Wer ernsthaft an einer dauerhaften Content Marketing-

Strategie arbeiten will, muss sich schleunigst von der Idee verabschieden, dies

mit einem Null-Euro-Budget erreichen zu wollen. Insbesondere die häufig

existierende Praxis in Unternehmen wie auch Agenturen, die Content-Erstellung

gerne den Praktikanten zu überlassen (vgl. Löffler 2013: 60), ist im Sinne einer

nachhaltigen Content Marketing-Strategie mit Sicherheit kontraproduktiv.

Natürlich kann es nicht schaden, einige „Millennials“ zu involvieren, um die

Denkweise der jungen Konsumenten-Generation besser zu verstehen, aber die

86

Investition in gut qualifizierte Fachleute darf dadurch nicht vernachlässigt

werden.

Da Content Marketing als veränderte Denkweise und als interdisziplinäres

Thema zu verstehen ist, muss innerhalb der Unternehmen jedoch erst einiges

passieren, bevor sie mit Content Marketing erfolgreich kommunizieren können.

Mirko Lange, Berater für Content Strategie, Content Marketing und Social

Media, fasst die notwendigen Veränderungen so zusammen:

„Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden.“ (Lange 2015: o. S.)

Um Content Marketing erfolgreich umzusetzen, müssen die Unternehmen sich

Gedanken über ihre Content-Architektur machen. Wer erstellt und wer verbreitet

Content? Welche Abstimmungsprozesse braucht man dafür? Ähnlich dem

Wissensmanagement sollte auch im Bereich Content ein Content-Management

als eigenständige Einheit etabliert werden. Das Modell des Newsrooms großer

Tageszeitungen ist im Sinne einer langfristigen Content Marketing-Ausrichtung

auch für Unternehmen ein interessanter Ansatzpunkt, der u. a. bei Konzernen

wie Siemens59 bereits gelebt wird. Neue Berufsbilder wie das des Content

Marketing-Managers sind eine logische Folge dieser Veränderungsprozesse.

Content Marketing ist eine langfristig angelegte, fundamentale Veränderung der

Perspektive und der Unternehmensprozesse. Daher sollte man sich in keinem

Fall von den zahlreichen, kreativen Content Marketing-Aktivitäten, die als Best

Practices 60 überall in den Medien auftauchen, täuschen lassen. Viele sind

letztendlich doch nur kurzfristige Kampagnen, die sich bestimmter Elemente des

Content Marketings bedienen. Wer Content Marketing ernsthaft angehen

59 Vgl. http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/newsrooms.html (besucht am 05.03.2015). 60 Best Practices dienen der Orientierung am „Klassenbesten“ und beschreiben Unternehmen, die bestimmte Prozesse oder Funktionen hervorragend beherrschen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/best-practice.html (besucht am 22.03.2015).

87

möchte, braucht langlebige und verlässliche Strukturen und Prozesse, um die

Wiederholbarkeit zu sichern (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 38).

Die wesentlichste Voraussetzung – und damit auch wichtigste Handlungs-

empfehlung – ist eine fundamentale Veränderung der Denkweise. Unternehmen

müssen sich von ihrer intern-zentrierten Sichtweise verabschieden und den

Kunden in den Mittelpunkt stellen. Joe Pulizzi, einer der wichtigsten Content

Marketing-Vordenker dieser Zeit, findet dafür in typisch US-amerikanischer Art

folgende Formulierung:

„Your customers don’t care about you, your products or your services. They care about themselves.“ (Pulizzi 2014: XVI)

Und wer diese Erkenntnis beherzigt, der muss sehr gut wissen, was seine

Kunden bzw. seine potenziellen Kunden (bzw. Wähler, Mitglieder usw., je

nach Typ der Organisation) interessiert und wo sie nach Informationen suchen.

Erst dann ist es möglich, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen mithilfe von

relevantem, nützlichem, beratendem, aktivierendem und/oder unterhaltendem

Content zu gewinnen (vgl. Definition Content Marketing Kapitel 3.3).

Die Autorinnen Sonja Jefferson und Sharon Tanton aus Großbritannien

formulieren mit ihren sieben Richtlinien für „Valuable Content Marketing“ (vgl.

Jefferson/Tanton 2013: 38ff.) sehr plakativ, wie man den Paradigmenwechsel,

den Pulizzi beschreibt, in die Praxis umsetzen kann:

1. Der Kunde steht an erster Stelle (Put your customers first)

2. Helfen und nicht verkaufen (Help, don’t sell)

3. Wissen gratis teilen (Give your knowledge away, for free)

4. In Nischen denken (Think niche)

5. Gute Geschichten erzählen (Tell a good story)

6. Der Qualität verpflichten (Commit to quality)

7. Vom Herzen schreiben (Write from the heart)

Die Zielsetzung dieser Arbeit lag darin zu untersuchen, ob und inwiefern

Content Marketing nur ein Modewort oder eine Innovation im Marketing und in

der Unternehmenskommunikation darstellt. Eine praxistaugliche Handlungs-

empfehlung für die schrittweise Umsetzung von Content Marketing im

88

Unternehmen ist daher nicht Bestandteil dieser Arbeit. Hierfür sei auf die

deutschsprachigen Fachbücher von Klaus Eck und Doris Eichmeier („Die

Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content –

Marketing und -Strategie.“) sowie von Miriam Löffler („Think Content! Content

Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web.“) verwiesen. Dort erfährt der

interessierte Leser in gut strukturierter Form, welche Voraussetzungen innerhalb

der Unternehmen erfüllt werden müssen und welche Schritte nacheinander zu

gehen sind, um Content Marketing erfolgreich für das Marketing und die

Kommunikation der Unternehmen einzusetzen. Die Empfehlungen der Autoren

reichen von der Bestandsaufnahme des bestehenden Contents eines

Unternehmens (Content-Audit) über Content-Planung, -Produktion, -Management

und Content-Workshop hin zum Content-Konzept sowie Content-Controlling und

gibt auch Hinweise für ein gut aufgestelltes Content-Team. Während das Werk

von Miriam Löffler stark web-orientiert ist und auch einen umfangreichen Teil

zum Thema Webtexten beinhaltet, betonen die Autoren Eck und Eichmeier,

dass eine Beschränkung des Content Marketings auf Online-Kommunikation zu

kurz gegriffen sei und alle Unternehmensinhalte berücksichtigt werden müssen,

da die Stakeholder auf allen Online- wie Offline-Kanälen gleichbleibende

Qualität und stimmige Aussagen erwarten (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 40).

5.4 Ausblick

Content Marketing hat in den vergangenen drei Jahren (2012–2014) im

deutschsprachigen Raum eine enorme Aufmerksamkeit erregt. Und alles deutet

darauf hin, dass sich das in absehbarer Zeit nicht bedeutend verändern wird.

Zwar ist von einer Beruhigung der medialen Berichterstattung auszugehen,

jedoch mit dem Hintergrund, dass Content Marketing nun in den Unternehmen

ernsthaft diskutiert und umgesetzt wird. Die Experten, die im Rahmen dieser

Arbeit zu Wort kamen, waren sich darin einig, dass Content Marketing in

Zukunft eine wichtige bis sogar ganz entscheidende Rolle spielen wird.

Die vorliegende Arbeit ist als Grundstein zu verstehen, um Content Marketing

als Begriff und als Prinzip wissenschaftlich fundiert zu analysieren sowie seine

Bedeutung für das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen

89

aufzuzeigen. Auf dieser Basis können weiterführende Analysen und Forschung

ansetzen und zum Beispiel

• bestimmte Teilbereiche des Content Marketings untersuchen,

• Chancen und Risiken beim Einsatz von Content Marketing in bestimmten

Branchen oder bestimmten Unternehmenstypen bestimmen oder

• idealtypische Unternehmensorganigramme und Qualifikationsprofile von

Content-Marketern oder Content-Strategen formulieren.

Die optimistische Prognose der in dieser Arbeit zitierten Experten gilt es nun, in

breiteren Studien zu überprüfen. In den Studien des Branchenverbands Forum

Corporate Publishing (FCP) erfolgt dies schon teilweise61. Auch in der Anfang

2015 auf den Weg gebrachten und auf fünf Jahre angelegten Studie „Value

Creating Communications“ sollte das Thema Content Marketing in der

Entwicklung der Forschungsinhalte berücksichtigt werden. Die Studie ist nach

Angaben der verantwortlichen Forscher das weltweit umfassendste

Forschungsprogramm zur Unternehmenskommunikation und wird durch vier

deutsche Universitäten (Universität Leipzig, Universität Hohenheim, Universität

Münster, Humboldt-Universität zu Berlin) gemeinsam mit internationalen

Forschern und Kommunikationsverantwortlichen führender deutscher

Unternehmen durchgeführt62. In ihren wissenschaftlichen Fragestellungen nach

• der Veränderung der Unternehmenskommunikation durch neue

gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Megatrends,

• dem Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg,

• der zukünftigen Organisation von Kommunikation in Unternehmen und

• der Art und Weise, wie Themen erfolgreich gemanagt und kommuniziert

werden,

muss die inhaltsgetriebene Kommunikation zwangsläufig eine wesentliche Rolle

spielen, sei es unter dem Namen Content Marketing oder unter einem anderen.

61 Basisstudie sowie FCP-Barometer, beide herausgegeben vom Forum Corporate Publishing (FCP) und dem Züricher Marktforschungs- und Strategieberatungs-unternehmen zehnvier GmbH 62 Vgl. http://www.akademische-gesellschaft.com/index.php?id=vcc&ftu= 4822bfc639139830107fd8622832d7ce (besucht am 08.03.2015)

VII

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VIII

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XV

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig

und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe.

Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als

solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher

Form keiner anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht

veröffentlicht.

Leipzig, 31.03.2015

Jutta Verhoog

XVI

Anhang

Anhang A: Leitfaden für Experteninterviews ................................................. 1

Anhang B: Interviewtranskripte ................................................................... 5

Anhang C: Kategoriesystem ..................................................................... 59

1

Anhang A: Leitfaden für Experteninterviews

2

Leitfaden für Experteninterviews Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch genommen haben. Sie unterstützen damit meine Masterarbeit zum Thema Content Marketing. Das Ziel meiner Untersuchung besteht darin herauszufinden, ob es sich bei Content Marketing um eine Innovation in der Kommunikation und im Marketing von Unternehmen handelt. Das Ziel dieses Interviews ist es, Ihre Expertenmeinung dazu abzufragen. Stimmen Sie einer Tonaufzeichnung zu? Diese dient ausschließlich der Auswertung des Interviews und gibt mir die Möglichkeit, mich voll und ganz auf das Interview zu konzentrieren, ohne Mitschriften machen zu müssen. Frage (F) Gesprächsimpuls Nachfassaspekte F1 Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 ein

kurzlebiges Buzzword und 10 eine echte Innovation bedeutet, wo sortieren Sie Content Marketing ein? Bitte begründen Sie Ihre Meinung.

F2 Was verstehen Sie unter Content Marketing? Bitte beschreiben oder definieren Sie kurz Ihre Vorstellungen von diesem Begriff.

- Storytelling - Werbung im redaktionellen Umfeld - Paid, Owned, Earned Media

Welche Ziele schreiben Sie dem Content Marketing zu?

- Markenbildung - Imagepflege - Lead Generierung - Umsatz

F4 Mit welcher der folgenden Disziplinen hat Content Marketing am meisten gemein und warum? Mit welcher am wenigsten und warum?

-‐ Marketing -‐ Public Relations -‐ Online-Kommunikation -‐ Corporate Publishing -‐ Integrierte Kommunikation

- Wo liegt der Unterschied? - Wo liegt die Weiterentwicklung?

3

F5 Vielleicht kennen Sie den Hype Cycle von Gartner (siehe Anlage). Er beschreibt, welche typischen Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie durchläuft. Auch wenn der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, um neue Technologien einzuschätzen, lässt sich vielleicht auch für das Phänomen des Begriffs Content Marketing einiges davon ableiten. Nun zur Frage: Wo auf dem Hype Cycle nach Gartner sehen Sie zum aktuellen Zeitpunkt das Thema Content Marketing in Deutschland? Bitte begründen Sie kurz Ihre Einschätzung.

F6 Ist das Thema Content Marketing Ihrer Erfahrung nach bereits im Unternehmensalltag angekommen oder wird es bislang nur in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert?

- Welche Unternehmen? - DAX30/KMU/...

F7 Ist der Begriff Content Marketing für den deutschen Sprachraum Ihrer Meinung nach passend gewählt oder trägt er eher zu Verwirrung bei? Wird sich der Begriff nachhaltig festigen?

- Alternativen? - Brand Content

F8 Zum Abschluss folgendes Gedankenspiel: Wir befinden uns im Jahr 2025. Was für eine Rolle spielt Content Marketing in der Kommunikation von Unternehmen?

- Prozentsatz des Budgets? - Spielt klassische Werbung noch eine Rolle?

4

Anlage: Hype Cycle nach Gartner Das US-amerikanische IT-Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem Hype Cycle eine Darstellung dafür erschaffen, welche Phase der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie durchläuft. Die Y-Achse zeigt die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie und die X-Achse zeigt die Zeit seit Bekanntgabe. Gartner zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden fünf Schlüsselphasen auf:

1. Technology trigger – Technologischer Auslöser. Das Interesse des Fachpublikums ist

geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das Thema auf.

2. Peak of inflated expectations – Gipfel der überzogenen Erwartungen. Die Berichte

überstürzen sich und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische

Erwartungen.

3. Trough of disillusionment – Tal der Enttäuschungen. Die Technologie kann nicht alle

Erwartungen erfüllen und die Berichterstattung ebbt ab.

4. Slope of enlightenment – Pfad der Erleuchtung. Realistischere Einschätzungen führen zu

einem Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung aber auch für die

Grenzen der neuen Technologie.

5. Plateau of Productivity – Plateau der Produktivität. Die Vorteile sind allgemein

anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider und entwickelt sich in

zweiter oder dritter Generation weiter. Je nach dem, ob Massen- oder Nischenmarkt,

pendelt sich die Kurve auf der Endhöhe des Plateaus ein.

Abb.: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: http://www.gartner.com)

Masterarbeit Content Marketing · 2020-03-05 · 3 Guerilla PR beschreibt...

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