MEDIA.

ENTSCHEIDER.

RADAR.

2018

VORWORT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting

Media. Entscheider. Radar. 2018 (MER) belegt: Marketingentscheider sehen

großen Nachholbedarf bei der digitalen Transformation des Marketings.

Künstliche Intelligenz, Algorithmen und Modellings oder datenbasierte

Kundenansprache in Echtzeit sind nur einige Schlagwörter zur Zukunft des

(digitalen) Marketings. Doch wie sind die werbungtreibenden Unternehmen

für die neue Ära gerüstet? Wo liegen ihre Pain Points und wie stellen sie

sich strategisch und organisatorisch auf?

Die Unternehmensberatung BrainConsulting mit Fokus auf Marketing,

Kommunikation & Media hat in ihrer Studie „Media. Entscheider. Radar 2018“

mehr als 100 Marketing- und Mediaentscheider aus acht werberelevanten

Branchen nach den wichtigsten digitalen Themen und damit verbundenen

Anforderungen gefragt.

AGENDA

3

1.

2.

3.

RESEARCH

DESIGN.

MANAGEMENT

SUMMARY.

RESULTS.

AGENDA

4

1.

2.

3.

RESEARCH

DESIGN.

MANAGEMENT

SUMMARY.

RESULTS.

88%

8%

3% 1% 1%

Leitung Marketing /

Kommunikation

Bereichsleitung

Medialeitung

Leiter Digital

Senior Manager

Branche Karrierelevel

ENTSCHEIDER-STUDIE MIT >100 TEILNEHMERN ALS BASIS

FÜR ROBUSTE, AUSSAGEKRÄFTIGE ERGEBNISSE

5

Anzahl der

Mitarbeiter

3%

6%

7%

8%

9%

10%

25%

33% Handel

Finanzen

Pharma / Chemie

Automobil

Maschinenbau

IT

FMCG

Telekommunikation

73%

28% > 300 MA

< 300 MA

Für den Media. Entscheider. Radar. 2018 wurden mehr als 100 Marketing-/Mediaentscheider sowie Bereichsleiter aus acht werberelevanten Branchen (Handel, Finanzen, Pharma / Chemie, Automobil, Maschinenbau,

IT, FMCG, Telekommunikation) in Deutschland befragt. Die Online-Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut Mindfacts, München, im Auftrag der Brain Group im Juni/Juli 2017 durchgeführt.

AGENDA

6

1.

2.

3.

RESEARCH

DESIGN.

MANAGEMENT

SUMMARY.

RESULTS.

MANAGEMENT SUMMARY

7

DIGITALISIERUNG ORGANISATION & STRUKTUR

UNTERNEHMENS-PROZESSE

40%

Sehen Optimierungsbedarf in

Bezug auf den

Digitalisierungsgrad ihres

Unternehmens.

Attestieren ihren Mitarbeitern

jedoch ein gutes LeveL.

3 4 32%

Sehen Probleme, die aktuelle

Struktur mit einer digitalen

Ausrichtung in Einklang zu

bringen…

…DABEI SIND DIE GRÖßTEN

HERAUSFORDERUNGEN:

41%

32%

25%

Unklare

Verantwortlichkeiten.

Fehlendes,

übergreifendes

Datenmanagement.

Keine bereichs-

übergreifenden Ziele.

…sind mit der Umsetzung von neuen

Prozessen und Methoden im Unternehmen

zufrieden.

Lediglich…

25% 38%

…halten die Entscheidungswege im

Digitalbereich aktuell für ineffizient

und eher lang.

29%

Der Entscheider nutzen digital basierte

Projektmanagement-Tools.

Und…

MANAGEMENT SUMMARY

8

PEOPLE & SKILLS

…der Verantwortlichen halten ihre

Angestellten für sehr gut vorbereitet

auf die Herausforderungen der

Digitalisierung.

3%

Nur…

…beurteilen die zunehmende Entwicklung

von speziellem Know-how als die größte

Herausforderung bei der digitalen

Ausrichtung.

61%

…und

Unternehmen lagert das digitale

Fachwissen an externe Firmen aus.

4. Jedes

Der Unternehmen setzen regelmäßig und

längerfristig externe Berater ein.

39%

der Unternehmen suchen Mitarbeiter in den digitalen Disziplinen.

31% 24% 20%

SEA / SEO SOCIAL MEDIA PB

MANAGEMENT SUMMARY

9

DATA & TECHNOLOGIE

Unternehmen gibt an, das

Thema Data Management in

Zukunft stärker inhouse

verankern zu wollen…

3. Jedes …im Vergleich zu MER Befragung in 2015

bedeutet dies einen prozentualen

Anstieg um

+84% der Unternehmen eine Komplett-

Inhouse Lösung von Technik in

Form einer DMP & Hosting und

Bedienung.

30% Davon

planen

Die Hauptgründe für ein

stärkeres Inhousing sind:

88%

74%

Höhere

Effektivität.

Höhere

Datenhoheit.

68% Datenschutzthemen besser begegnen.

der Unternehmen

keine eigene DMP.

Aber aktuell

besitzen

60%

MANAGEMENT SUMMARY

MEDIA

35%

Kompetenz Beratung

TOP Performance

der Media

Agenturen*:

Hohes Verbesserungspotential für die Media Agenturen*:

17% 11% 13% 15%

Strategie

43%

Aber

nur…

…halten den Innovations-Charakter

für maximal befriedigend.

*Top Box: Entscheider sind mit Service sehr

zufrieden

Integrierte Lösungen SEA Data Management

AGENDA

11

1.

2.

3.

RESEARCH

DESIGN.

MANAGEMENT

SUMMARY.

RESULTS.

DIGITALISIERUNG

2018

24%

17%

17%

21%

36%

44%

46%

55%

34%

32%

31%

19%

4%

5%

3%

2%

1%

2%

2%

2%

sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft

Frage: Wie schätzen Sie den Digitalisierungsgrad Ihres

Unternehmens im Hinblick auf die folgenden Aspekte ein?

DER GRAD DER

DIGITALISIERUNG

WIRD IM EIGENEN

UNTERNEHMEN EHER

VERHALTEN

EINGESCHÄTZT.

13

MITARBEITER

DATA & TECHNOLOGIE

PROZESSE

ORGANISATION & STRUKTUR

INTERPRETATION

EIN ERNÜCHTERNDES ERGEBNIS.

MEHR ALS 35% DER BEFRAGTEN SEHEN

EINEN DEUTLICHEN OPTIMIERUNGS-

BEDARF IN DEN BEREICHEN DATEN &

TECHNOLOGIE, ORGANISATION &

STRUKTUR SOWIE IM

PROZESSMANAGEMENT.

ORGANISATION &

STRUKTUR

2018

18%

51%

17%

9%

6%

stimme voll und ganz zu

stimme eher zu

teils teils

stimme eher nicht zu

stimme überhaupt nicht zu

Frage: Inwiefern stimmen Sie folgender These zu? „Es ist problematisch,

unsere aktuelle Unternehmensstruktur mit einer (neuen) digitalen

Ausrichtung in Einklang zu bringen.“

69%DER ENTSCHEIDER

SEHEN PROBLEME BEI

DER DIGITALEN

AUSRICHTUNG DER

UNTERNEHMENS-

STRUKTUR.

16

STIMME VOLL UND GANZ

ZU

STIMME EHER ZU

TEILS TEILS

STIMME EHER NICHT ZU

STIMME ÜBERHAUPT NICHT

ZU

Frage: Wo sehen Sie hier die größte Herausforderung?

HÄUFIG IST HIERBEI

UNKLAR, IN WELCHEN

VERANTWORTUNGS-

BEREICHEN DIE

NEUAUSRICHTUNG

ANZUSIEDELN IST.

17

UNKLARE

VERANTWORTLICHKEITEN

22%

24%

32%

41%

KEIN ÜBERGREIFENDES

DATENMANAGEMENT

MANGELNDE

ÜBERGREIFENDE ZIELE

SILOSTRUKTUREN

KLARE VERANTWORTLICHKEITEN,

EINHEITLCIHE STRUKTUREN SOWIE

EIN ÜBERGREIFDENDES

DATENMANAGEMENT FEHLEN HÄUFIG.

INTERPRETATION

PROZESSE

2018

16%

13%

25%

55%

49%

36%

23%

31%

31%

7%

5%

5%

2%

4%

stimme voll und ganz zu stimme eher zu

teils teils stimme eher nicht zu

stimme überhaupt nicht zu

Frage: Inwiefern stimmen Sie folgenden Thesen zu?

38% HALTEN DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM

UNTERNEHMEN FÜR INEFFIZIENT.

20

ES GIBT BEI UNS KLAR

STRUKTURIERTE PROZESSE IM

DIGITALBEREICH.

NEUE METHODEN / PROZESSE WERDEN IN

UNSEREM UNTERNEHMEN SCHNELL

ANGENOMMEN UND UMGESETZT.

DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM

DIGITALBEREICH SIND BEI UNS

KURZ UND EFFIZIENT.

Frage: Nutzen Sie digital basierte Projektmanagement-/

Organisationstools?

DIGITAL

BASIERTE PROJEKT-

MANAGEMENT &

ORGANISATIONS-

TOOLS SIND IN DEN

UNTERNEHMEN NUR

WENIG VERBREITET.

21

29%

63%

8%

ja

nein

weiß ich nicht

JA

NEIN

WEIß ICH NICHT

INEFFIZIENTE PROZESSE, ZU LANGE

ENTSCHIEDUNGSWEGE UND DAS

FEHLEN DIGITAL BASIERTER

PROJEKMANATEMENT-TOOLS SIND DIE

ENTSCHEIDENDEN PAIN POINTS.

INTERPRETATION

PEOPLE &

SKILLS

2018

3%

46%

46%

6%

Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen

Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie

vergeben?

DIE SKILLS DER

MITARBIETER

KÖNNEN IM

HINBLICK AUF DIE

DIGITALISIERUNG

NOCH VERBESSERT

WERDEN.

24

SEHR GUT

GUT

BEFRIEDIGEND

AUSREICHEND

Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen

Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie

vergeben?

DIE ZUNEHMENDE

AUSDIFFERENZIERUNG

VON SPEZIALTHEMEN

IST DIE GRÖßTE

HERAUSFORDERUNG.

25

18%

20%

25%

27%

35%

61% IMMER MEHR SPEZIAL-KNOW-

HOW ERFORDERLICH.

ZU SCHNELLE ENTWICKLUNG DER

DIGITALISIERUNG.

DIGITALES FACHWISSEN

IST AUSGELAGERT.

ES FEHLT FACHSPEZIFISCHES

KNOWHOW IN DEN EINZELNEN

DIGITAL-BEREICHEN.

ZU WENIG MITARBEITERRESSOURCEN FÜR

DIE RICHTIGE EINARBEITNG.

ZU WENIG SCHULUNGEN.

Frage: Welche der folgenden Aussagen trifft aktuell auf Ihr

Unternehmen zu?

DAHER NUTZEN 39% DER

ENTSCHEIDER EXTERNE BERATER.

26

WIR SUCHEN

DRINGEND NEUE

„DIGITALE MITARBEITER“.

BEI BEDARF ARBEITEN WIR

MIT EXTERNEN BERATERN

ZUSAMMEN.

EXTERNE MITARBEITER

BRINGEN TIEFERES

FACHWISSEN MIT.

UNS FEHLT PERSONAL IM

BEREICH SEA /SEO

UNS FEHLT PERSONAL IM

BEREICH SOCIAL MEDIA.

UNS FEHLT PERSONAL IM

BEREICH PROGRAMMATIC

ADVERTISING.

UNS FEHLT PERSONAL

IM BEREICH

DATA MANAGEMENT.

WEIß NICHT / KANN

ICH NICHT

BEURTEILEN.

39% 31% 27% 24%

20% 14% 9% 14%

DER BEDARF AN EXTERNER BERATUNG,

VORALLEM IN DEN DIGITALEN

SPEZIALDISZIPLINEN, WIRD WEITERHIN

STEIGEN.

INTERPRETATION

DATA &

TECHNOLOGIE

2018

Frage: Planen Sie zukünftig, das Thema Data Management stärker

inhouse zu verankern?

+84%*

DER ENTSCHEIDER

PLANEN, DAS

DATA MANAGEMENT

INTERN ZU OWNEN.

29 * Prozentualer Anstieg

im Vergleich zu 2015

18%

82%

34%

57%

9%

ja nein weiß ich nicht

2015

2017

JA NEIN Weiß ICH

NICHT

+84%

Frage: Welche Vorteile versprechen Sie sich von einer stärkeren

Verankerung Inhouse?

HÖHERE

EFFEKTIVITÄT &

DATENSICHERHEIT

SIND DIE

HAUPTTREIBER.

30

24%

27%

38%

44%

32%

41%

35%

44%

32%

24%

24%

12%

6%

3%

3%

6%

6%

stimme voll und ganz zu stimme eher zu

teils teils stimme eher nicht zu

stimme überhaupt nicht zu

HÖHERE EFFEKTIVITÄT

GRÖßERE DATENHOHEIT IM UNTERNEHMEN

DATENSCHUTZTHEMEN BESSER BEGEGNEN

ELIMINIEREN VON EXTERNER WERTSCHÖPFUNG

35%

60%

5%

Frage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine eigene Data Management

Plattform?

NUR JEDES

DRITTE

UNTERNEHMEN

NUTZT EINE

EIGENE DMP.

31

JA

NEIN

WEIß ICH

NICHT

EINE CHANCE FÜR BERATER BESTEHT IN

DEN BEREICHEN DATA OWNERSHIP UND

DMP LÖSUNGEN.

HIER STEHEN DIE UNTERNEHMEN

NOCH GANZ AM ANFANG.

INTERPRETATION

Frage: Verwenden Sie für Ihre Mediaentscheidungen statistische

Modellings bzw. Business Analytics-Modelle?

STATISTISCHE

MODELLINGS HABEN

SICH TROTZ

STEIGENDER TENDENZ

NOCH NICHT

DURCHGESETZT.

33

18%

82%

23%

70%

7%

ja nein weiß ich nicht

2015

2017

JA NEIN Weiß ICH

NICHT

+28%*

* Prozentualer Anstieg

im Vergleich zu 2015

Frage: Wie bewerten Sie den Nutzen?

DIE PERFORMANCE

DER MODELLINGS

WIRD VON DEN

ENTSCHEIDERN NOCH

VERHALTEN

EINGESCHÄTZT*.

34

13%

44%

35%

4%

SEHR GUT

GUT

BEFRIEDIGEND

AUSREICHEND

*Hinweis: Aufgrund der geringen

Stichprobenbasis sind die %-Angaben als

explorative Betrachtung anzusehen.

AUCH IM BEREICH MODELLINGS GIBT ES

NOCH VIEL ZU TUN: LEDIGLICH BEI 23%

DER BEFRAGTEN SIND ENTSPRECHENDE TOOLS

BEREITS IM EINSATZ - BEZOGEN AUF DEREN

NUTZEN UND DIE PERFORMANCE ZEICHNET

SICH NOCH KEIN KLARES BILD AB.

INTERPRETATION

MEDIA

2018

Frage: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Media-Agentur insgesamt?

DIE WAHRNEHMUNG DER

PERFORMANCE DER

MEDIA-AGENTUREN IST

LEICHT RÜCKLÄUFIG*.

37

30%

58%

12% 18%

72%

10%

ja nein weiß ich nicht

2015

2017

SEHR

ZUFRIEDEN

EHER

ZUFRIEDEN TEILS TEILS

-40%

* Prozentualer Abnahme

im Vergleich zu 2015

Frage: Wenn Sie an Ihre Media-Agentur denken, wie zufrieden sind

Sie mit folgenden Service-Aspekten? 38

BERATUNG STRATEGIE EINKAUF

DIGITAL ALLG. SEO

DATA MANAGEMENT, PB & SOCIAL MEDIA

LÖSUNGEN SIND DIE PAIN POINTS.

DATA MGMT

PROGRAMMATIC

INFLUENCER SOCIAL MEDIA

SEA FULL SERVICE

17% 17% 16%

35% 28%

11% 11% 15% 13%

18% 15%

50% 52% 57%

44% 53%

36% 38% 37% 45%

43% 49%

22% 27%

26% 16% 18%

30%

40% 38% 30% 21%

26%

4% 2%

1% 2%

4%

3% 6%

4%

5%

4% 1% 1%

2%

1%

7%

2%

4% 2%

18% 9% 5% 9%

13% 6%

sehr zufrieden eher zufrieden

teils teils eher nicht zufrieden

überhaupt nicht zufrieden nutzen wir nicht

1%

Frage: Wenn Sie an Ihren Medienbereich denken, wie schätzen Sie

Ihre Media-Performance hinsichtlich folgender Aspekte ein?

JEDOCH HABEN SICH

QUALITÄT (+33%)* &

EFFIZIENZ (+26%)*

DER MEDIA-

PERFORMANCE POSITIV

ENTWICKELT.

39

8%

18%

29%

17%

50%

41%

39%

70%

39%

38%

29%

10%

3%

3%

2%

2%

1%

1%

2%

1%

sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft

QUALITÄT

EFFIZIENZ

EFFEKTIVITÄT

INNOVATION

* Prozentualer Anstieg

TOP 2 im Vergleich zu

2015

DIE PERFORMANCE DER MEDIA-

AGENTUREN WIRD SEHR

UNTERSCHIEDLICH BEWERTET.

INSBESONDERE IM BEREICH DATA

MANAGEMENT, PB UND SOCIAL

MEDIA BESTEHT

VERBESSERUNGSBEDARF.

INTERPRETATION

19%

57%

14%

2% 1%

7%

stimme voll und ganz zu stimme eher zu

teils teils stimme eher nicht zu

stimme überhaupt nicht zu kann ich nicht einschätzen

Frage: : Inwiefern stimmen Sie folgender These zu?

„KLASSISCHE

UNTERNEHMENS-

BERATUNGEN

STEIGEN ZUNEHMEND

IN DAS MEDIA-

BUSINESS EIN.“

41

2%

98%

39%

61%

ja nein

UND DIE AKZEPTANZ DER EXTERNEN

BERATUNGEN WÄCHST WEITERHIN RASANT*

42

Frage: Können Sie sich vorstellen, mit einer solchen

Unternehmensberatung zusammen zu arbeiten?

Frage: Arbeiten Sie mit einer auf Media bzw. Digital

spezialisierten, unabhängigen Unternehmensberatung

zusammen?

JA NEIN

+1.850%

9%

92%

44%

57%

ja nein

2015

2017

JA NEIN

+389%

* Prozentualer Anstieg

im Vergleich zu 2015

DIE BEREITSCHAFT, EXTERNE BERATER

EINZUSETZEN, NIMMT WEITERHIN KLAR

ZU. DIESE ERMÖGLICHEN DURCH IHRE

TOOLS, CASES UND DURCH ÜBERGREIFENDE

BENCHMARKS DEN NACHHALTIGEN AUFBAU

VON INTERNEN KOMPETENZEN.

INTERPRETATION

MEDIA.

ENTSCHEIDER.

RADAR.

2018

Die Studie zeigt einmal mehr, dass wir in Bezug auf die digitale Transformation des

Marketings noch ganz am Anfang stehen und der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv

steigen wird. Beratungsunternehmen, welche die Unternehmen sowohl bei der Entwicklung einer

disziplinübergreifenden Strategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen

Teildisziplinen mit tiefem Know-how unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen.

FAZIT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting

KONTAKT

2018

OLIVER MOHR

GESCHÄFTSFÜHRER BRAINCONSULTING