MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 3 -...

MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 3

HERAUSGEBER Digital Media Institute Maximilianstraße 13 80539 München fon +49 (0)89 76 70 28 50www.dmi-org.de

VERANTWORTLICHDr. Frank Goldberg

VERLAG Deutscher Fachverlag GmbH, Mainzer Landstraße 251, 60326 Frankfurt am Main; HORIZONT productions

REDAKTIONVera Günther, Karin Winter

GESTALTUNG Thomas Dahmen

DRUCKPRINTEC OFFSETOchshäuser Straße 4534123 [email protected]

IMPRESSUM

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INHALT4 BIG DATA FÜR SMART CONTENTDaten aus dem Umfeld von DOOH vertiefenErkenntnisse zur Customer Journey und unter-stützen die individualisierte Ansprache von Ziel-gruppen mit relevanten Inhalten.............................................................................

7 DOOH WÄCHST WEITERNational wie international profiliert sich DigitalOut-of-Home als entscheidender Treiber derOut-of-Home-Branche.............................................................................

8 STANDARDS FÜR DEN MARKTDie Agentur TKD Media will sich mit „konkur-renzloser Kompetenz für Digital OOH“ profilieren.............................................................................

10 ENGE BEZIEHUNG ZUR ZIELGRUPPEMit Digital 14 entsteht am Flughafen Hamburg einNetz aus digitalen Großbildschirmen entlang dergesamten Passenger Journey.............................................................................

12 DATEN FÜR DIE VERMARKTUNGSLOGIKAm Düsseldorfer Flughafen werden Passagierzah-len, Verhaltens- und Nutzerstrukturen systematischanalysiert und bewertet.............................................................................

14 PROGRAMMATIC FEST IM PLANAm Flughafen Stuttgart fließen Realtime-Datenschon bald in die Vermarktung des digitalen Air-port InfoNet ein.............................................................................

16 WERBUNG AM 5-STAR-AIRPORTMarken und Unternehmen finden am FlughafenMünchen hochwertige Möglichkeiten im Digital-Out-of-Home-Segment.............................................................................

18 SMARTES HANDLING VON DOOH-DATADie Online-Anwendung DOOHRY ermöglichtindividuelle Planungen von Kampagnen auf derBasis standardisierter Datenauslieferung.............................................................................

20 ANALYTICS AND ADVERTISINGRund 2.500 Beacons sind in den Out-of-Home-Screens von Autobahn Tank & Rast bereits aufSendung, bundesweit an 365 Tagen im Jahr.............................................................................

22 MEHRWERT IN DER PLANUNGIn enger Kooperation setzen 7Screen und Cittadinodas Thema Big Data um. Ziel ist die Optimierungvon Kampagnen durch bessere Informationen.............................................................................

26 GEWAPPNET FÜR DIE ZUKUNFTMit iBeacons hat neoadvertising sein DOOH-Netzin Edeka-Märkten fit für Big Data gemacht

/// EDITORIAL Jason C. Saenz, Stand-up-Comedian aus Bolivien, gab im Juli eine öffentliche

Kostprobe seines Humors. Er verteilte „Fake“-Plakate im gesamten Stadtgebiet

von San Francisco, darunter eines, mit dem vermeintlich Google nach neuen

Mitarbeitern suchte. Unter der Headline „Google – now hiring“ versprach der Text

ein besonders einfaches Bewerbungsverfahren: „No need to apply. We already have

all your information.“

Wenn „Big Data“ zum Gegenstand von Satire wird, ist das Thema endgültig

im Alltag der Menschen angekommen. Tatsächlich verfolgt die Bevölkerung die

um sich greifende Sammelleidenschaft für Daten und ihre eigene unaufhaltsame

Metamorphose in einen „gläsernen Verbraucher“ nicht nur mit wachsender Auf-

merksamkeit, sondern auch mit Skepsis. Online-Giganten wie Google und Face-

book werden zunehmend als „Datenkraken“ empfunden, die jeden Klick regis-

trieren und verwerten. Die daraus resultierenden personalisierten Aktionen und

Angebote stoßen nicht immer auf Verständnis und noch seltener auf Begeisterung,

weil sie oft am Ziel vorbeigehen. Daten allein sind kein Fortschritt, solange sie

nicht in ein Konzept und eine Strategie eingebunden sind. Und solange der

Verbraucher keinen Nutzen für sich erkennen kann.

Die DOOH-Branche steht in ihrer Selbsteinschätzung erst am Anfang von

„Big Data“. Es gibt vielerorts erste Schritte, um systematisch zahlreichere und

detailliertere Informationen zu Zielgruppen im Umfeld der Screens zu erhalten,

zum Teil sind Beacons, WLAN- und Face-Tracking bereits im Einsatz.

Was den Umgang mit den Daten anbelangt, sind die DOOH-Vermarkter

allerdings vielen erfahreneren Datensammlern schon weit voraus: Sie alle sehen

die Notwendigkeit, die Konsumenten von Anfang an in den Prozess einzubeziehen

und über die Vorteile aufzuklären – indem sie die Relevanz des Datensammelns

und -verwertens für den Verbraucher deutlich machen und auch kommunizieren.

„Big Data hilft bei der Befriedigung von bereits vorhandenen Kaufbedürfnissen“,

so das Credo der Branche. Zu diesem Commitment gehört eine peinlich genaue

Einhaltung der geltenden Datenschutzgesetze und -richtlinien, insbesondere

durch eine frühe Anonymisierung der erfassten Daten; personenbezogene Infor-

mationen gelten als absolutes Tabu.

In ihren „5 unbequemen Thesen zum digitalen Marketing“

hat die Unternehmensberatung Roland Berger kürzlich kriti-

siert, dass 90 Prozent der Marketer zwar die Individualisierung

von Botschaften als höchste Priorität sehen, vielfach aber

noch gar kein Verständnis für die Customer Journey haben.

Ein Ansatzpunkt, der gerade für DOOH hoch interessant

ist – mit seinen zahlreichen Touchpoints ist DOOH

elementarer Bestandteil der Customer Journey und

daher wie kein anderes Medium prädestiniert, zum

besseren Verständnis der Kundenerlebnisse nachhal-

tig beizutragen – auch und gerade mit Big Data.Vera Günther ist Medien-

redakteurin bei HORIZONT

TITELBILD: 7SCREEN / CHRISTIAN O. BRUCH / LAIF

4 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME

/// TRACKING, GATHERING, ANALYTICSund Targeting sind die großen Disziplinenrund um den Megatrend Big Data, der auchdie Digital Out-of-Home-Branche erfasst. Woimmer Menschen Datenspuren in ihrem täg-lichen Leben hinterlassen, werden diese ver-folgt, gesammelt, ausgewertet und für eine zu-nehmend personalisierte Kommunikationmit Konsumenten wieder eingesetzt. Auf derBasis einer riesigen Menge von Fallzahlen undeiner intelligenten Verknüpfung der unter-schiedlichsten Datenquellen entstehen immerfeiner differenzierte Zielgruppenmuster, dieschließlich in eine automatisierte Kampa-gnensteuerung einfließen können. Algorith-men ermitteln, welche Inhalte auf welchenMedien an welchem Zeitpunkt und Ort aus-gespielt werden, um eine bestimmte Zielgrup-pe unter möglichst optimalen Bedingungen„abzuholen“. Voilà: Programmatic. Vor wenigen Wochen hat eine neue Koope-ration die erste „vollumfängliche programma-tische Infrastruktur für Digital Out-of-Home“angekündigt. Die Berliner DSP Splicky aus derGoldbach Media-Gruppe und die adpack SSP

der IDA Indoor Advertising GmbH wollenEchtzeit-Zugriff auf programmatisches Inven-tar mit der Möglichkeit von gezieltem Targe-ting bieten, berichtet invidis consulting. Durcheine Echtzeit-Analyse der Gesichter von Be-trachtern der DOOH-Screens nach den Krite-rien Alter, Geschlecht, Anzahl und Blickwinkelkönnen diese Informationen auch in Echtzeitfür die Planung und Aussteuerung von Kam-pagnen genutzt werden. Nur wenn das passen-de Publikum auf den Bildschirm schaut, er-scheint dort die für diese Zielgruppe relevanteWerbung. Entsprechend kontaktgenau soll dieMedialeistung für die Werbekunden doku-mentiert und abgerechnet werden. So weit die-se Initiative vom aktuellen Standard in derBranche entfernt ist, zeigt sie doch, wohin dieReise bei DOOH schon bald gehen kann.Digital Out-of-Home (DOOH) ist prädesti-niert für das Sammeln von Daten und dieautomatisierte Ausspielung von dynami-schem Content. Zum einen, weil die vielenverschiedenen Touchpoints von DOOH Zu-gang zu einer enormen Fülle und Vielfalt vonInformationen entlang der Customer Journey

eröffnen – 70 verschiedene Networks beglei-ten ständig die Verbraucher, an Flughäfen,Bahnhöfen und der Autobahn, im ÖPNV, beiEinkauf, Restaurantbesuch, Gang ins Fitness-center und vielem mehr. Fast 60 Prozent derdeutschen Gesamtbevölkerung kommen in-nerhalb einer Woche mindestens einmal mitDOOH in Kontakt, wie die Studie „Public &Private Screens 2016/2017“ an 17 Umfeldernvon Digital Out-of-Home-Medien ermittelthat.

ALS EINZIGARTIGES elektronisches Medi-um im öffentlichen Raum bietet DOOH zumanderen die wichtigste Voraussetzung für ei-nen programmatischen Kampagneneinkaufund -ablauf: eine hohe Flexibilität bei der Ein-buchung von Content und damit die Möglich-keit, Screens präzise nach Ort und Zeit an-zusteuern. Das Digital Media Institute (DMI)schätzt, dass in drei bis vier Jahren bereits einDrittel aller Umsätze mit DOOH programma-tisch gehandelt oder ausgerichtet werden.Im Mittelpunkt der Entwicklung steht dieCustomer Journey. Der Kern einer Kampa-

BIG DATA FÜRSMART CONTENT

Digital Out-of-Home macht sich fit für das Sammeln von umfassendenInformationen aus seinem Umfeld. Die Daten vertiefen Erkenntnisse zurCustomer Journey und unterstützen die individualisierte Ansprache vonZielgruppen bis hin zu „Realtime Advertising“.


gnenplanung konzentriert sich immer stärkerauf den Konsumenten, in der Folge ver-schwimmen die Grenzen zwischen den Me-dien. Datengetriebene Planung mache fürDOOH den Schritt in die Crossmedialitätmöglich, sagt Dr. Kai-Marcus Thäsler, Mana-ging Director der Agentur Posterscope. „Weildem Kunden vor allem wichtig ist, dass erseine Zielgruppe möglichst effizient und ef-fektiv erreicht und das Medium dabei eigent-lich zweitrangig ist, wird DOOH – viel mehrals heute – ein integraler Bestandteil daten-getriebener Bewegtbildkampagnen werden –DOOH plus Online, Mobile und Smart-TV.“Dies betrifft die dynamische Ausspielung derInhalte, aber auch Planung und Einkauf vonKampagnen.

Auf diesem Feld gibt es seit Anfang Septem-ber einen neuen Spieler: Thomas Koch, re-nommierter Medienprofi und seit mehr als45 Jahren im Geschäft, bringt seine Erfah-rung in den DOOH-Markt ein. Mit seinerAgentur TKD Media spezialisiert er sich aufdigitale Kommunikation mit klarem Schwer-punkt auf Digital Out-of-Home. Sein Leis-tungsversprechen ist eng mit der künftigenintegralen Rolle von DOOH verknüpft:„Transparente, effiziente Lösungen für die di-gitale Ansprache von Zielgruppen im Media-mix.“ Den Anteil an Digital Out-of-Home-Medien und deren Einbindung in den digita-len Touchpoint-Mix bestimmt die Agenturmit Hilfe einer neu entwickelten Analyse derCustomer Journey.

Die Menschen in Deutschland sind durchausbereit, ihre persönlichen Daten zu teilen, um imGegenzug personalisierte Angebote zu erhal-ten. Dies geht aus einer repräsentativen Erhe-bung hervor, die Statista für nextMedia.Ham-burg durchgeführt hat. Danach finden es über80 Prozent aller Umfrageteilnehmer unbe-denklich, Angaben zu Alter, Geschlecht undInteressen zu machen, um anschließend pas-sende Empfehlungen zu bekommen, etwa zuMusik, Filmen oder Kleidung. Darüber hinaus lässt die Auskunftsbereitschaftallerdings nach. Schon bei der Frage nach demWohnort sinkt sie auf rund 20 Prozent, ihrenNamen würden nur knapp 10 Prozent preis-geben, ihre Anschrift nur noch 5 Prozent. In der Praxis teilen heute ohnehin erst 9 Pro-zent der Befragten Informationen zu ihrenVorlieben und Interessen mit Dienstleistern.Dabei wäre mehr als die Hälfte aber dazu be-reit, vorausgesetzt, sie erführe, welche Datengespeichert und genutzt werden. 36 Prozentwollen zugunsten des Schutzes ihrer Datenlieber ganz auf zugeschnittene Medieninhalteverzichten. Trotz dieser ambivalenten Haltungsind fast 50 Prozent überzeugt, dass sich da-tengesteuerte Angebote durchsetzen.

DIE DEUTSCHEN TEILENIHRE DATEN

Carglass kombinierte digitale und mobile Technologien, um sein Produkt „Protect“ auf

DOOH-Screens situativ zu bewerben. Via Wetter-Targeting wurde aus zwei verschiede-

nen Motiven jeweils das zur Wetterlage passende ausgewählt. Dazu erhielten Autofahrer

mit einer „Opt-in“ in ihrem Mobilfunkvertrag eine MMS mit einem konkreten Angebot

für Protect auf ihr Smartphone.

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Daten von Zielgruppen definieren in immerstärkerem Umfang die Auswahl der Werbeträ-ger und Belegung der Medien für eine Kam-pagne. Die Vermarkter von DOOH arbeitenzur Zeit auf breiter Front daran, diese Datenaus dem Umfeld ihrer Medien zu sammelnund für die intelligente Aufbereitung zur Ver-fügung zu stellen. Seit Mitte dieses Jahres kannbeispielsweise die auf Außenwerbung speziali-sierte Mediaagentur Jost von Brandis auf ano-nymisierte Mobilfunkdaten der DeutschenTelekom zugreifen. Über die Kooperation mitderen Tochterunternehmen Motionlogic er-hält Jost von Brandis „fundiertes Wissen überBewegungsströme potenzieller Zielgruppenim Tagesverlauf. Dies ist entscheidend für denzielgruppengenauen Mobile-Dialog in Echt-zeit“, so Udo Schendel, CEO bei Jost vonBrandis.

MOBILFUNKDATEN und mit ihnen dasSmartphone spielen auch für die Anbieter vonDOOH beim Aufbau der für Big Data not-wendigen technischen Infrastruktur eine zen-trale Rolle. Anders als Online oder Mobile

stehen DOOH-Screens nicht im direktenKontakt mit ihren Betrachtern. Mobile Gerätewie Smartphone oder Tablet sind daher alsständige Begleiter der Konsumenten im öf-fentlichen Raum eine der wichtigsten Quellenfür Zielgruppendaten von digitaler Außen-werbung. Und sie sind ausreichend weit ver-breitet: Die Anzahl der Smartphone-Nutzer inDeutschland ist innerhalb weniger Jahre ra-sant gestiegen, inzwischen liegt sie bei mehrals 50 Millionen.Beacons sind ein Weg, um mit dieser mobilenDatenquelle in Verbindung zu treten. Die klei-nen Geräte arbeiten auf Basis der Bluetooth-Technologie nach dem Sender-Empfänger-Prinzip: Sie strahlen ein Signal aus und ini-tiieren so einen Informationsaustausch mit ei-nem Smartphone. Während über das Beacondigitale Services, Werbung oder Produktin-formationen auf das Smartphone gespieltwerden, empfängt das Beacon anonymisierteDaten zum Smartphonebesitzer, wie zum Bei-spiel Alter, Geschlecht, Mobilitätsprofil, Pro-duktinteressen oder Konsumverhalten.Entlang der Customer Journey finden sich

Beacons in einer ganzen Reihe von DOOH-Touchpoints. Bei Autobahn Tank & Rast sindbereits rund 2.500 Beacons in den Screens in-stalliert, neoadvertising hat rund 1.100 Bild-schirme in Edeka-Märkten mit Beacons aus-gestattet. Der Flughafen Hamburg verfügt flä-chendeckend über rund 270 Beacons, die mitden neuen digitalen Großbildschirmen („Di-gital 14“) vernetzt werden können.

BEACONS EBENSO wie Face-Tracking sindauch bei der Vermarktungsgemeinschaft von7Screen und Cittadino Mittel der Wahl, ummobile Daten rund um ihre DOOH-Medienzu sammeln; daneben kommt WLAN-Tra-cking zur Ermittlung von Frequenzdaten zumEinsatz. Parallel zum „Data Gathering“ erfolgtbei 7Screen / Cittadino der Aufbau der tech-nischen Infrastruktur zum programmati-schen Ausspielen von Werbung.Der Flughafen Stuttgart setzt ebenfalls auf Face-Tracking. Aktuell wird ein neues CMS-System am Airport installiert, das innerhalbder nächsten ein bis zwei Jahre um Hard- undSoftware für ein Gesichtserkennungssystem

Die Mobilitäts-App Moovel gehört zu den ersten

Marken, für die digitale Out-of-Home-Flächen

„programmatisch“, das heißt situativ angesteuert

wurden. Abhängig vom Wetter (Regen / Sonne) und

der Zeit (Tag / Nacht) erschien die passende

Botschaft auf den Screens. Mit dieser Kampagne

erzielte Moovel nach eigenen Angaben mehr als

80 Millionen Kontakte an relevanten Touchpoints

und steigerte seine Bekanntheit um 100 Prozent.


ergänzt werden soll. Dann können Kamerasan ausgewählten DOOH-Screens flächende-ckend Realtime-Daten von Personen aus demUmfeld ermitteln, die vom System analysiertund für die Werbekunden im Sinne einer pro-grammatischen Planung aufbereitet werden.Am Flughafen Düsseldorf verlässt sich die Air-port Media auf Flughafen-eigene Daten: Pas-sagiernutzer- und Passagierverhaltensstruktu-ren sowie Daten der Airlines werden quantita-tiv und qualitativ bewertet, um neue Touch-points zu definieren. Auch der FlughafenMünchen arbeitet an einer präziseren Aufbe-reitung der Customer Journey; denkbar isthier die Auswertung der Wege von Besuchernoder das Passagier-Tracking.Für alle Informationen rund um Digital Out-of-Home-Media existiert mit DOOHRY einezentrale Online-Anwendung, aus der indivi-duelle Planungen von Kampagnen auf derBasis standardisierter Datenauslieferungmöglich sind. Auf Big Data hat das KölnerSoftwarehaus Select It das Tool bereits vor-bereitet – die entsprechende Schnittstelle isteingerichtet.

National wie international profiliert sichDigital Out-of-Home als wichtigster Ent-wicklungsmarkt der Out-of-Home-Bran-che und maßgeblicher Treiber der gesam-ten Gattung. Im ersten Halbjahr stiegendie Bruttowerbeaufwendungen für DOOHlaut Nielsen Germany um rund 38 Pro-zent und damit um ein vielfaches dyna-mischer als die Umsätze im gesamtenOOH-Markt. Bereits zur Jahresmitte 2017hat DOOH mit einem Auftragsvolumenvon 203,4 Millionen Euro fast den Jahres-umsatz von 2016 erreicht. Der Anteil vonDOOH an allen in der Außenwerbung ein-gesetzten Spendings liegt damit aktuellbei 21,3 Prozent.Zum neuerlichen Schub tragen alle vonNielsen erfassten digitalen OOH-Medienund Segmente bei, wobei die größten Um-

satzanteile auf Transport Media und At-Retail-Media entfallen.Der US-amerikanische Außenwerbever-band OAAA bestätigt in seinem aktuellenÜberblick zur globalen Entwicklung vonOut-of-Home die entscheidende Rollevon DOOH. Die Investitionen in digitaleOOH-Medien seien der wichtigste Grunddafür, dass Out-of-Home als einzigesklassisches Medium in den vergangenenJahren kontinuierlich gewachsen sei,heißt es. Und: DOOH trage wesentlich zurAttraktivität der Gattung bei. Weltweit liegtder Marktanteil von DOOH an den OOH-Werbeumsätzen im Durchschnitt bei 14Prozent, in den kommenden vier Jahrensoll er auf 24 Prozent steigen. Eine Zahl,die der deutsche DOOH-Markt eventuellschon in diesem Jahr erreichen wird.

ANTEIL VON DOOH STEIGT AUF ÜBER 20 PROZENT

Datengetriebene DOOH-Werbung für die Besucher der

dmexco: Scanbare Motive entlang der Besucherwege zur

Messe und Geofencing in Verbindung mit Mobile führten

vom Screen zu einem Online-Gewinnspiel. Die Kampagne

basiert auf dem Planungskonzept Active Journeys der

Agentur Kinetic Worldwide Germany.


Sie engagieren sich im Board des Digital Me-dia Institute und haben jetzt eine auf digitaleKommunikation spezialisierte Mediaagen-tur mit Fokus auf Digital Out-of-Home-Me-dia gegründet. Woher rührt Ihr Faible fürDOOH?THOMAS KOCH: Ich beschäftige mich län-ger und intensiver als jeder andere Media-Generalist mit DOOH. Vielleicht habe ich da-durch besser erkannt, welche ungeheurenChancen in diesem jungen, innovativen Medi-um liegen.

Im Allgemeinen wird DOOHnoch als Bereich der Gattung OOH gesehen.Halten Sie das für eineangemessene Einord-nung? DOOH wird von wei-ten Teilen der Media-branche noch falscheingeschätzt. Für vieleist es nur der digitaleAustausch von ehema-ligen Papier-Plakaten.DOOH ist viel mehrals das. Es ermöglichtuns, neue Zielgruppenan gänzlich neuenTouchpoints zu errei-chen. Es verbindet da-bei alle Vorzüge deranalogen Massenme-dien mit den neuenMöglichkeiten der digita-len. Es vereinigt also dasBeste aus beiden Welten.Das kann wohl kein anderesMedium von sich behaupten.Nicht unterschätzen sollte maneinen weiteren DOOH-Vorzug: Un-ter den digitalen Medien ist es daseinzig sichere. Visability und Vie-wability sind kein Thema. BrandSafety schon gar nicht. DOOHkommuniziert mit richtigen

Menschen statt mit Bots. Und der Kunde ver-liert nicht 60 Prozent seines Geldes entlang dersogenannten „Wertschöpfungskette“.

Ist es in der Medienwelt von morgen über-haupt noch sinnvoll, in Gattungen zu den-ken?Menschen denken immer in Schubladen. Daswerden wir nicht ändern können. Wir brau-chen jetzt einfach eine Schublade mehr. Al-lerdings wären wir schon einen gewaltigen

Schritt weiter, wenn wir diese Media-Schub-laden nach ihren Möglichkeiten

einsetzen würden. Magazi-ne arbeiten am besten„vorne“ im MarketingFunnel beim Marken-und Vertrauensaufbau;Display spielt seinegrößten Stärken quasi„hinten“ im Vertriebaus. In diesem Sinnemüssen und werdenwir DOOH verortenund positionieren.

Wie sehr verzahntsich DOOH mit OOHund/oder anderenMedien?DOOH verzahnt sichhervorragend mit TV,

denn es liefert als One-to-Many-Bewegtbild-

Medium die Reichwei-ten, die dort zunehmend

fehlen. Und es verzahnt sichebenso mit Online, denn hier

liefert es die attraktiven Zielgrup-pen und Reichweiten, die Displayleider nicht erreicht. Ich kann mir

kaum einen Media-Mix vor-stellen, in dem Digital OOHnicht eine belastbare Rollespielen kann. Es ist deutlichmehr als nur eine neueRanderscheinung.

NEUE STANDARDS FÜR DEN MARKT

Thomas Koch baut

mit TKD Media auf

die „ungeheuren

Chancen von DOOH“


TKD Media besitze eine „konkurrenzloseKompetenz für Digital OOH“, heißt es. Wasmacht Sie so konkurrenzlos?Das Verständnis für die Möglichkeiten vonDOOH. Die Expertise. Und die Fähigkeit,DOOH so in den Media-Mix zu integrieren,dass die gesamte Kampagne an Wirkung zu-legt. Unter „Wirkung“ verstehen wir mehr alsnur Awareness oder sonstige KPIs, mit denendie Medialeute den Markt förmlich über-schwemmen (Facebook hat alleine Hunderte),sondern das, was der Werbekunde darunterversteht: Umsatz.

Ihr wichtigstes Werkzeug wird eine neu ent-wickelte Analyse der Customer Journey sein.Wie sieht diese Analyse aus?Eine Horde Teenager bewegt sich andersdurch die Stadt als eine Hausfrau beim Ein-kauf. Entscheider wieder anders. Jede Ziel-gruppe hat ihr eigenes Bewegungsmuster.Dies gilt es für jeden Kunden individuell zuanalysieren und für seine Kampagnenanspra-che und Marketingziele zu nutzen.

Auf welche Daten stützt sie sich?Wir besitzen dank Tracking-Daten aus der„Public and Private Screens“-Studie tiefge-hende Details zur Mobilität der Zielgruppenund können ermitteln, welche Touchpointswelche Menschen erreichen. Wir werden hier-zu auch mithilfe von mobilen Apps proprietä-re Forschung aufsetzen.Was aber fast noch wichtiger ist als die Datenselbst, ist der für den Kunden transparenteUmgang mit ihnen. Hier werden wir neueStandards für den Markt setzen. Bei TKD Me-dia gibt es keine Blackboxes.

Was bedeutet das konkret für eine Planung –was macht sie anders?Die von uns entwickelten Mediastrategien be-stimmen die Rolle und Funktion für jedes ein-gesetzte Medium. Genau das fehlt in 80 Prozentaller Fälle. Die Zuordnung hilft dabei, eine hö-here Wirkung aus jedem Medium herauszuho-len. Mit DOOH begleiten wir die Verbraucher

ohne sie zu stören entlang ihrer „physischen“Customer Journey. Wir werden die Kampa-gnen-Botschaften näher an Konsum- undKaufanlässe herantragen als je zuvor.

Sie sagen, programmatische Lösungen ge-hören zur DNA von TKD Media. Wie greifenAlgorithmen und Ihre mehr als 45-jährigeErfahrung im Mediabusiness ineinander?Die Werbung wird künftig immer stärker vonDaten und Algorithmen gesteuert. Die Mög-lichkeiten, die die Vernetzung z.B. von DOOHmit Mobile erzeugen, springen einem dabeiförmlich ins Auge. Meine Erfahrung hilft mirbei der Einordnung von Innovationen: Was istnur Buzz? Wo macht’s Boom? Aber keine Sor-ge: Ich werde die Algorithmen nicht selbstschreiben.

Wann werden die ersten Kampagnen auf die-ser Basis zu sehen sein?Wir hoffen, noch in diesem Jahr. Rechnen aberrealistischerweise damit, dass sich mancheKampagne ins nächste Jahr verlagert.

Technische Lösungen sind eine Seite vonProgrammatic, die erforderlichen Inhalte ei-ne andere. Liegen die Entwicklungen hiergleichauf?Der Markt lernt gerade erst, Inhalte mit Toolszu koppeln. Programmatic ist dabei ein Tool,das man wie jedes andere richtig oder falscheinsetzen kann. Programmatic muss gesteuertwerden, es ist ein Teil der Strategie: Wir de-finieren, welche Aufgabe Programmatic zu lö-

sen hat und setzen es individuell ein. „All Pro-grammatic“ ist für sich betrachtet keine Stra-tegie, sondern in der Regel ein Fehler. Um aufdie Inhalte zurückzukommen: DOOHbraucht je nach Zielsetzung eine individuelleAusgestaltung von Kreation und Content. Da-bei werden wir dem Kunden behilflich sein,wenn er es wünscht.

Wenn die Aussteuerung von DOOH-Kampa-gnen immer „spitzer“ und spezifischer wird,was wird aus dem großen (D)OOH-TrumpfReichweite?Ein Medium darf durchaus mehr als nur einenVorzug besitzen. Der große und kompetitiveVorteil von DOOH ist die enorme Reichweitein attraktivsten Zielgruppen. Dann ist es derneue Begleiter der Verbraucher durch ihrenAlltag bis an die Kassenzone. Wenn dann nochindividualisiert und zugespitzt ausgeliefertwerden kann, haben wir fast so etwas wie dasEi des Kolumbus gefunden.

Ist es nicht trotz allem ziemlich mutig, dasSchicksal einer Mediaagentur an die Ent-wicklung von DOOH zu knüpfen?Die Entwicklung von DOOH ist nicht aufzu-halten. Anderenfalls müssten alle anderen Me-dien an Kraft zulegen. Da jedoch für alle Mas-senmedien das genaue Gegenteil gilt und sieseit vielen Jahren verlieren, braucht der Markteine neue Lösung, um frühere Reichweiten undWirkungsmechanismen wiederherzustellen.Da kommt DOOH wie gerufen. Es ist das rich-tige Medium zu seiner richtigen Zeit.

Woran könnten Sie scheitern?Nicht alles, was ich im Leben anfasste, wurdewie die legendäre tkm zum gefeierten Erfolg.Und nicht immer stellt sich der Erfolg sofortein. Heute bewegt mich ehrlich gesagt vielmehr die Frage, wie schnell TKD Media wach-sen wird. Verständlicherweise sind nicht alleim Markt begeistert von unserem Vorhaben.Wir werden auch Gegenwind spüren. AberHindernisse sind da, um sie wegzuräumen. Sieerleben mich ziemlich entspannt.

Sie ist eine „Mediaagentur für Kommunikation über die gesamte digitale Wertschöpfungskette“ und die erste in Deutschland, die einen Schwerpunkt auf Digital Out-of-Home legt: Seit Anfang September ist die Agentur TKD Mediaam Start. Ein Interview mit Mediaprofi und Agenturgründer Thomas Koch darüber, was Kunden von den Versprechen „konkurrenzloser Kompetenz“ und„programmatischen Lösungen in der DNA“ erwarten dürfen.

„DOOH IST DAS RICHTIGEMEDIUM ZU SEINERRICHTIGEN ZEIT.“


NEUE BEZIEHUNGSEBENE ZUR ZIELGRUPPEMit Digital 14 entsteht am Flughafen Hamburg ein Netz aus digitalen Großbild-schirmen entlang der gesamten Passenger Journey. Hohe Frequenzen undlange Verweildauer versprechen wertvolle Kontaktchancen für die Werbung.

Auf dem „Passenger

Walk“ sorgen Multi-

Display-Screens für

hohe werbliche

Präsenz direkt an

den Reisewegen

aller ankommenden

und abfliegenden

Passagiere


/// DER HAMBURG AIRPORT arbeitet mitHochdruck am Ausbau einer digitalen Wer-beträger-Infrastruktur: Unter dem NamenDigital 14 entsteht am größten FlughafenNorddeutschlands ein Netz von LCD/LED-Großbildschirmen, das in der letzten Ausbau-stufe (voraussichtlich 2019) 14 Videowände imFormat 16:9 an zentralen Punkten des Flugha-fens umfassen wird, 12 davon sind bereits in-stalliert. „Mit diesem Netz können wir nahezualle ankommenden und abfliegenden Passa-giere erreichen und auf ihrer Reise über denFlughafen begleiten“, erklärt Olaf Jürgens,Leiter Media & Events der Flughafen Ham-burg GmbH. „In der aktuellen Phase sammelnwir Erfahrungen mit unterschiedlichen An-gebotsformen und mit dem Pricing.“Eine Verbindung der digitalen Großbildschir-me zur Mobile-Welt ist bereits angelegt. ImAnkunfts- und Abflugbereich des Flughafenssind 270 Beacons installiert, die mit Digital 14vernetzt werden können. Sie bieten für dieZukunft eine interessante Option als „Brücke“zu weiteren Informationen über die Passagiereund Besucher am Airport und zum Ausspie-len von zielgruppenspezifischen Inhalten aufden Screens.Entlang der Passenger Jour-ney haben Werbekundenmit Digital 14 vier verschie-dene Netzbelegungen fürdie Ansprache ihrer Ziel-gruppen zur Auswahl:● „Terminal View“ ist einNetz aus prominent plat-zierten LED-Screens, dieim öffentlichen Bereich derTerminals 1 und 2 die Blickealler abfliegenden Fluggästewie auch die der „Meeters &Greeters“ auf sich ziehen;auch vom Abholer-Bereichder Ankunftsebene sind dieFlächen gut sichtbar.● Hinter der Sicherheits-kontrolle geht es weiter mit

dem „Passenger Walk“: Eine Reihe von Multi-Display-Screens ziehen sich an frequenzstar-ken Knotenpunkten entlang der Pier über dengesamten Reiseweg aller ankommenden undabfliegenden Passagiere.● Mit dem Gesamtnetz „Best View“ lassensich die Wirkbereiche von „Terminal View“und „Passenger Walk“ kombinieren unddurch wertvolle Mehrfachkontakte nachhaltigverstärken.● Für die individuelle Planung besteht mit„Select View“ die Möglichkeit, nur einzelneGroßbildwände zu belegen und so die Wer-bung noch spezifischer in bestimmten Berei-chen des Flughafens auszuspielen.Ob Netz- oder Einzelbuchung – „mit den neu-en Großbildwänden am Hamburg Airportentsteht eine Beziehungsebene zwischen Wer-bebotschaft und Zielgruppe, die in dieser in-tensiven Form und Qualität andere Vermark-tungsstandorte nicht bieten können“, betontJürgens und verweist in diesem Zusammen-hang auch auf das internationale Flair und diehohe Verweildauer der Passagiere, die imDurchschnitt bei 102 Minuten liegt. Dazu war-tet der Flughafen mit hohen Frequenzen auf:

Schon die Belegung vondrei Multi-Display-Screens erzielt 1,2 Milli-onen Bruttokontakte proWoche, wie die StudiePublic & Private Screens2016/17 ausweist.Dabei bringt die überwie-gende Mehrheit der Flug-gäste am Airport nichtnur viel Zeit, sondernauch die nötige Muße mit,um sich mit den Werbe-botschaften auf den auf-merksamkeitsstarkenScreens zu beschäftigen.So gibt mehr als die Hälfteder Passagiere laut der ak-tuellen Fluggastbefragung(1. Quartal 2017) an, die

Zeit im Terminal vor Abflug mit Ausspannenund Relaxen zu verbringen, 36 Prozent nutzendie Angebote der Gastronomie und fast 16 Pro-zent bummeln außerdem durch die Geschäfte.16,2 Millionen Passagiere haben den Ham-burg Airport 2016 genutzt – 4 Prozent mehrals im Vorjahr, und es werden von Jahr zu Jahrmehr: Bis 2020 werden hier rund 18 MillionenFluggäste erwartet. Ein Grund des kontinuier-lichen Anstiegs ist die wachsende Vielfalt desAngebots mit derzeit 60 Airlines sowie 120nationalen und internationalen Zielen. Vondieser Flexibilität bei den Flugreisemöglich-keiten profitiert am Flughafen Hamburg vorallem die Zielgruppe der Entscheider, die hierüberdurchschnittlich häufig anzutreffen ist.Gut zu erreichen sind auch junge mobile Ziel-gruppen: 2016 betrug der Anteil der 25- bis34-Jährigen am gesamten Passagieraufkom-men bereits fast ein Viertel.Ein weiterer Trend, der Werbekunden geradein Verbindung mit dem neuen digitalen Wer-beträgernetz interessante Möglichkeiten zu ei-ner vertiefenden Zielgruppenansprache bie-tet: die Nutzung von Smartphones steigt deut-lich. 82 Prozent aller Passagiere ist am Flug-hafen aktiv mit einem mobilen Endgerätbeschäftigt, Anfang 2016 lag dieser Anteil nochbei 65 Prozent.

Experten für DOOH am Airport: Olaf Jürgens

(2.v.r.) und das Team von Media & Events der

Flughafen Hamburg GmbH

„Terminal View“: Promiment platzierte

LED-Screens „erwischen jeden“ im öffent-

lichen Bereich der Terminals 1 und 2

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/// SEIT JUNI 2015 ist am Düsseldorfer Air-port mit dem innovativen WerbemediumDUS AD GATE das erste von Airport Mediaentwickelte Produkt im Markt, das ein ziel-gruppen- und destinationsgenaues Targetingvon Kampagnen auf der Grundlage von BigData ermöglicht. Dabei werden die Werbe-botschaften während des Boardings in einemSendeloop aus tagesaktuellen Wetterinforma-tionen und destinationsrelevanten Nachrich-ten eingebunden und auf Screens direkt amGate ausgespielt. „Big Data hat eine hohe Relevanz für DOOH,nicht nur im Hinblick auf Programmatic Ad-vertising. Daraus resultiert der Anspruch anStrukturierung und Selektierung bestehenderDaten mit Hilfe von Analysetools“, sagt Betti-na Spönemann, stellvertretende Leiterin beiAirport Media. Im Ergebnis stelle das Daten-material die Basis für eine zielgruppengerich-tete Ansprache, neue Werbekonzepte und ei-ne „neue und durchdachte Qualität von Wer-bung“ dar. Im Speziellen biete Big Data fürAirport Media ein großes „Potenzial zur in-telligenten Identifizierung neuer Standorteund neuer Vermarktungs-Logiken“. Der Düsseldorfer Flughafen gehört zu den

Innovationstreibern von Digital Out-of-Ho-me an deutschen Flughäfen; mit der „Zukunftim Blick“ baut die Media-Development-Unitvon Airport Media am Düsseldorfer Flugha-fen den Bereich moderner Werbemedienkonsequent aus und setzt in ihrer Profilierunggegenüber Werbekunden voll und ganz aufdigitale Kompetenz. Seit längerem beschäftigtsich Airport Media auch mit dem Thema BigData und den damit verbundenen Möglich-keiten zur Feinsteuerung von Kampagnen,abgestimmt auf jeweils spezifische Gefüge ausZielgruppen, Zeit und Raum.

VOR DER PRODUKTENTWICKLUNG vonDUS AD GATE hat Airport Media bereitsTools zur detaillierten Erfassung von Kun-denwünschen entwickelt und Situationskon-zepte erarbeitet. Daran schließt sich ein per-manenter Workflow für ein umfassendes Da-tenpooling an, in dem flughafeneigene Datenwie Flughafennutzungs- und Passagierver-haltensstrukturen sowie Frequenzzahlen derAirlines und externer Forschungsinstituteanalysiert und qualitativ bewertet werden,um neue Touchpoints am Düsseldorfer Flug-hafen zu definieren und entsprechende Ab-

leitungen für innovative Medien zu schaffen.Dabei werden auch neue Vermarktungsansät-ze entwickelt und beleuchtet, wie zum Bei-spiel die mögliche Einführung der Zeitschie-nenvermarktung.Aus einer solchen Ableitung ist das ProduktDUS AD GATE entstanden. Punktgenau ein-gepasst in die Passenger Journey, kommen im160 Sekunden langen Loop mit maximal vierSpots am Gate nur die Werbebotschaften an,die für die hier gerade abfliegenden Fluggästerelevant sein können – je nachdem, zu wel-cher der elf Top-Destinationen wie Berlin,Hamburg, München, Paris, London, Zürichoder auch Palma de Mallorca sie unterwegssind. Der Werbetreibende hat die Wahl zwi-schen Einzelbuchungen nach Destination,Belegung von Paketen (Top BusinessDeutschland, Top Business Europa oder TopUrlaubsregionen) oder individuellen Kom-binationen. Sobald das jeweilige Abflug-Gatebesetzt ist und Flug sowie Destination ange-zeigt werden, läuft die Contentschleife so lan-ge, bis alle Passagiere an Bord sind und derFlug am Gate geschlossen wird. Für den Wer-bekunden steht am Ende seiner Buchungstets eine passagiergenaue Abrechnung.

DATENPOOLING FÜR EINE NEUE VERMARKTUNGS-LOGIKAm Düsseldorfer Flughafen werden Passagierzahlen, Verhaltens-und Nutzerstrukturen systematisch analysiert und bewertet, umverlässliche Profile für eine situative Mediennutzung zu erhalten.

Mit DUS AD GATE kommen am Gate nur die Werbebotschaften an, die für die hier gerade abfliegenden

Passagiere relevant sind.

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„Das, was die Medien an Möglichkeiten bereitsbieten können, entspricht nur selten dem, wasein Kunde mit seinem Contentkonzept bedie-nen kann. Wir konzentrieren uns weiterhinauf die erfolgreiche Vermarktung an den rele-vanten Touchpoints entlang der CostumerJourney mit Fokus auf Kooperationen, Pro-duktportfolio-Erweiterungen, innovativenVermarktungskonzepten sowie auf eine Im-plementierung neuer Technologien am Wer-bestandort Düsseldorfer Flughafen unter Be-rücksichtigung von Big Data.“


VDI, Vodafone und Schauinsland-Reisensind nur einige Brands, die das Potenzial vonDUS AD GATE für eine destinationsgenaueAussteuerung ihrer Spots erkannt und ge-nutzt haben. Derzeit wirbt der AutovermieterEuropcar um die für Westerland/Sylt gebuch-ten Fluggäste. Dies ist zwar keine der elf of-fiziellen Top-Destinationen am DüsseldorferFlughafen, für die man das Medium buchenkann, „aber wir versuchen, für Kunden vielesmöglich zu machen“, betont Bettina Spöne-mann.

MIT STEIGENDER QUALITÄT des Datenpoo-lings werden die Profile für die jeweilige situa-tive Mediennutzung deutlicher. Die Erkennt-nisse fließen in Preisfindung und Positionie-rung der Medien am Düsseldorfer Flughafenein und haben Auswirkungen auf das gesamteWerbekonzept von Airport Media. Dem Wer-bemarkt stehen die Ergebnisse der Datenana-lysen nicht zur Verfügung. „Wir bemühen unsum größtmögliche Transparenz und nennenbei nahezu jeder Kundenanfrage Passagier-zahlen, Strukturdaten et cetera“, so Spöne-mann. „Ob unsere aktuellen Daten für Pro-grammatic Advertising geeignet sind und wie

Der Düsseldorfer Flughafen

bietet innovative Medien an

zentralen Touchpoints der

Passenger Journey

wir sie für eine programmatische Vermark-tungslogik nutzen können, werden wir nochentwickeln. Daten sind das höchste Gut, daswir haben. Unsere Datenhoheit abzugeben, istfür uns gegenwärtig undenkbar.“Derzeit sieht die DOOH-Expertin von AirportMedia am Düsseldorfer Airport beim ThemaBig Data und Programmatic Advertising fürDigital Out-of-Home noch ein Entwicklungs-defizit. Es gebe nur einige wenige Anwen-dungsbeispiele im Markt und selten ein Mat-ching mit den Kampagnenzielen. Spönemann:


/// WENN ES UM BIG DATA in Verbindungmit Digital Out-of-Home geht, hat das Air-port Media-Team der Flughafen StuttgartGmbH einen festen Plan: Innerhalb dernächsten ein bis zwei Jahre soll das neue CMS-System um zusätzliche Hardware und Soft-ware für ein Face-Tracking-System ergänztwerden. In Verbindung mit Kameras an aus-gewählten Screens des Airport InfoNet amFlughafen wird es dann flächendeckend mög-lich sein, anonymisierte Realtime-Daten vonPersonen aus dem Umfeld der Medien zu er-mitteln, zu analysieren und entsprechend auf-bereitet an die Werbekunden weiterzugeben. „Damit in Verbindung steht auch eine zielge-richtete Ausstrahlung der Werbung, wenn dievorgegebenen Attribute des Werbekunden er-füllt sind“, erklärt Tanja Herb, Senior ExpertDigital bei Airport Media. Am Flughafen Stuttgart wird der programma-tische Verkauf der DOOH-Medien also schonbald Realität, auch die Abrechnung der Media-leistung nach Anzahl der Kontakte ist dabeizumindest als Möglichkeit berücksichtigt. Klarist, dass die Airport Media ihre künftigen Re-altime-Daten nicht aus der Hand geben, son-dern selbst für die Vermarktung nutzen wird.

SEIT 2008 STEHT das digitale Airport InfoNet am Flughafen Stuttgart als Mediumzur Verfügung. „Bereits in der Vergangenheitwurde das Medium angenommen, jedoch er-kennen wir seit zwei Jahren eine steigendeTendenz, dass DOOH von Agenturen undauch von Direktkunden als Werbemediumwahrgenommen und angenommen wird“, soHerb. Im nächsten Schritt gelte es nun, dieenormen Vorteile weiter zu transportieren,die sich durch Big Data in Verbindung mitDOOH für die Werbekunden ergeben. „Durch die Verknüpfung von Daten über dasNutzerverhalten werden Kaufanreize zumrichtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort ge-setzt, was eine Umsatzsteigerung wahrschein-lich macht. Dass DOOH in Verbindung mitBig Data diese Vorteile bietet, ist zugleich dasbeste Verkaufsargument für den Vermarkter.“Als Erstes aber müsse die entsprechende In-frastruktur geschaffen werden, um die Daten-mengen belastbar, verlässlich und vor allemaussagekräftig zu machen. Im Falle der Air-port Media ist dieser erste Schritt die Inbe-triebnahme des neuen CMS-Systems, die der-zeit erfolgt.Seit einiger Zeit beschäftigt man sich am Flug-hafen Stuttgart mit dem Thema Big Data und

PROGRAMMATICADVERTISING FEST IM PLANAm Flughafen Stuttgart fließen Realtime-Daten schon bald in die Vermarktung des digitalen AirportInfoNet ein. Mit der Installation eines neuen CMS-Systems beginnt derzeit der Aufbau der not-wendigen Infrastruktur zum Handling von Big Data.

Face-Tracking soll

in ein bis zwei

Jahren Zielgruppen-

informationen aus

dem Umfeld der

mehr als 340

Screens des Airport

InfoNet ermitteln

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seinen Möglichkeiten. Vorrangiges Ziel ist dieOptimierung der einzelnen Abläufe rund umalles, was direkt mit Ankunft und Abflug inVerbindung steht. Herb: „Im Bereich Werbung sind neue Ge-schäftsmodelle zur Umsatzsteigerung in Vor-bereitung. Es sollen zusätzliche Daten erho-ben werden, um den Service kontinuierlich zuverbessern und gleichzeitig eine Kostenredu-zierung herbei zu führen.“

AUCH WENN BIG DATA erst in einigen Jahrenin die Vermarktung der DOOH-Medien ein-fließt, liegen schon heute wesentliche Infor-mationen für Werbekunden vor. So werdendie Passagierdaten des Flughafens Stuttgartaufbereitet, dazu finden regelmäßig Fluggast-befragungen und Studien am Flughafen statt.Hinzu kommen Daten zur Anreise mit öf-fentlichen oder anderen Verkehrsmitteln.Erkenntnisse über Passagierstrukturen, Rei-seanlässe, Einzugsgebiete, Flugziele, die ge-nutzten Airlines wie auch spezifische Datenzum Airport InfoNetselbst (Bruttowerbe-mittelkontakt, Stand-ortdaten et cetera)werden vorrangig ge-nutzt, um Kunden„maßgeschneiderteAngebote“ unter-breiten zu können.Sie unterstützen zu-dem die Preisfindungund die Zusammen-stellung von Werbe-paketen. Die über dievier Terminals ver-teilten Screens sind inden vier Netzen „Ar-rival“, „Departure“,„Business“ und„Touristik“ oder alsGesamtnetz buchbar.Tanja Herb: „DieseWerbepakete haben sich schon seit längerembewährt und werden gut angenommen.Durch Themen wie Programmatic Adverti-sing und das Einbinden von Realtime-Datenwerden sich die zukünftigen Anforderungenund Angebote jedoch sicherlich ändern undweiter verbessern.“

Daten unterstützen die Entwicklung

„maßgeschneiderter“ Angebote für

Werbekunden am Flughafen Stuttgart

/// DER FLUGHAFEN MÜNCHEN gehört zujenen Großprojekten, bei denen vieles, wennnicht gar alles richtig läuft. Seit seiner Eröff-nung 1992 ist er eines der am schnellstenwachsenden Drehkreuze im europäischenLuftverkehr und mit über 42 Millionen Passa-gieren (2016) aktuell auf Platz sieben der eu-ropäischen Airports. Dazuhat er allein in diesem Jahrbereits drei große interna-tionale Auszeichnungen er-halten – für Merkmale wieServicequalität, Wegfüh-rung, Ambiente, Komfort,Gastfreundschaft, Leis-tungsstärke, Streckennetz,Aviation-Marketing sowieUmwelt- und Klimaschutz.Im März wurde er bei denWorld Airport Awards er-neut zum „5-Star-Airport“und „besten Flughafen Eu-ropas“ gekürt, Letzteres

zum zehnten Mal innerhalb von zwölf Jahren.Weltweit belegt der Münchner Airport in die-sem Ranking Platz 4 und erhielt für das Termi-nal 2 erstmals auch das Prädikat „bestes Ter-minal der Welt“. Kurzum: Der München Airport pflegt in jederHinsicht einen Premium-Anspruch, von dem

Passagiere, Besucher undWerbungtreibende glei-chermaßen profitieren sol-len. Regelmäßige Fluggast-befragungen, Informatio-nen der Luftverkehrsstatis-tik sowie Auswertungen vonVerkehrsstrukturdaten die-nen der kontinuierlichenQualitätssicherung – undzugleich der Optimierungder Werbewirkung der un-terschiedlichen Werbeflä-chen, die dem „Premium“-Anspruch des Airports ent-sprechen.

Dies gilt insbesondere für das Angebot vonDigital Out-of-Home-Flächen. Erklärtes Zielist es, auch in diesem Bereich Maßstäbe zusetzen, mit „State-of-the-art“-Werbeträgernan innovativen und exklusiven Standorten.Mit der Eröffnung des so genannten Satelliten(ein weiteres Abfertigungsgebäude am Termi-nal 2) im April 2016 wurde das digitale Werbe-netz um zahlreiche Platzierungsmöglichkei-ten erweitert, wie beispielsweise Über-Eck-Screens oder digitale Stelen, auf denen sichWerbebotschaften dynamisch und aufmerk-samkeitsstark inszenieren lassen. Somit wer-den mit synchron bespielten Paketen wie zumBeispiel dem Passenger Walkway Paket, demGate Paket, den digitalen Stelen oder demWandflächen Paket (Ebene 05, Satellit Termi-nal 2) Mehrfachkontakte entlang der gesam-ten Laufwege generiert. Kürzlich hinzugekommen ist in Terminal 2 diedigitale Welcome Wall: Die neue Werbeflächebefindet sich direkt hinter der Gepäckausgabeim öffentlichen Bereich und erreicht somit

Marken und Unternehmen finden am Flughafen München hochwertigeMöglichkeiten im Digital-Out-of-Home-Segment. Jüngster Neuzugang ist die digitale Welcome Wall im Terminal 2.

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„STATE-OF-THE-ART“-WERBUNGAM 5-STAR-AIRPORT

ankommende Passagiere von Terminal 2und Satellit, ebenso wie deren Abholer, diediese am Ausgang in Empfang nehmen. Beider Vermarktung der Flächen werden na-türlich auch die zahlreichen Events, dieganzjährig im MAC-Forum stattfinden, be-rücksichtigt, damit Werbekunden von ei-ner zielgruppengerechten Ansprache pro-fitieren.

NEBEN DIESEN EVENTS zur Marken-inszenierung hält der Flughafen Münchenfür Marken und Unternehmen weitere hoch-wertige Möglichkeiten im Digital Out-of-Ho-me-Segment bereit. Auf den verschiedenenWerbeflächen können Werbetreibende diePassagiere auf ihrer Customer Journey von derEinfahrt ins Parkhaus bis zum Einstieg insFlugzeug begleiten. Die überdurchschnittlichlange Verweildauer – insbesondere an den Ga-tes – garantiert zudem eine hohe Werbekon-taktzeit. Ergänzend zur Präsenz auf den Wer-beflächen bietet der Flughafen München

auch eine direkte Verkaufsmöglichkeit amPOS, so dass sich Image- und Abverkaufs-werbung perfekt kombinieren lassen. Das besondere Umfeld eines internationalenVerkehrsdrehkreuzes erfordert einen sehr sen-siblen Umgang mit der Erhebung personen-bezogener Daten, damit die Sicherheit derPassagiere sowie der Flüge stets gewährleistet

ist. Um künftig Werbekunden eine noch fle-xiblere Ausspielung der digitalen Flä-chen zu ermöglichen, ist beispielsweiseeine Aufsplittung der bisher als Paketevermarkteten Werbeflächen denkbar.Somit könnten die Screens tage- odernur stundenweise gebucht werden.Auch in Sachen Zielgruppenansprachearbeitet der Airport an einer präzise-ren Auswertung der Customer Jour-ney. Aufschlussreiche Informationenkönnen in diesem Zusammenhangbeispielsweise die Wege liefern, die einBesucher am Flughafen zurücklegt,oder die Passagier-Frequenzzählung.

Von der Welcome Wall bis zum Display-

Tower im MAC-Forum: Die DOOH-Medien

am Flughafen München sind ebenso

kontaktstark wie exklusiv



SMARTES HANDLINGVON DOOH-DATADie Online-Anwendung DOOHRY ermöglicht individuelle Planungenvon Kampagnen auf der Basis standardisierter Datenauslieferung.Auch auf Big Data ist das Tool bereits eingerichtet.

/// VERGLEICHT MAN DEN DATENFLUSSder klassischen Out-of-Home-Medien mitdem von Digital Out-of-Home, so ist der ersteein ruhig fließender Strom, der zweite einmunter sprudelndes Gewässer, gespeist ausvielen, an Heterogenität kaum zu übertreffen-den Quellen. Mehr als 111.000 Bildschirme mitüber 468 Millionen Bruttokontakten wurdenzuletzt für die Reichweitenstudie „Public &Private Screens 2016/2017“ erfasst. Die Screenshaben verschiedene Größen, die auf ihnen ab-gespielten Spots unterschiedliche Längen. 17verschiedene Locations werden üblicherweisefür DOOH definiert, deren Zielgruppen eben-so deutlich variieren wie die Belegungsrhyth-men der Medien, die sich beispielsweise anÖffnungszeiten orientieren müssen.Das Kölner Softwarehaus Select It hat es sichzur Aufgabe gemacht, den DOOH-Datenfluss aufzufangen, in geord-nete Bahnen zu lenken und damitdie optimale Verwaltung und Aus-steuerung von Kampagnen zu un-terstützen – von der Quelle bis zurMündung. Die von Select It in Zu-sammenarbeit mit dem Digital Me-dia Institute (DMI) entwickelte Da-tenbank DOOHRY erfasst auf dereinen Seite den Datenbestand derDOOH-Anbieter in großer Detail-tiefe, um ihn auf der anderen SeiteNutzern wie Spezialmittlern, Me-diaagenturen oder auch Werbung-treibenden in strukturierter Formfür Planungsansätze auf lokaler, re-gionaler und nationaler Ebene zurVerfügung zu stellen.„Die DOOHRY Suite wurde entwi-ckelt, um einen Standard zu schaf-fen, der die einheitliche Datenaus-lieferung von digitalen Außenwer-

bestandorten ermöglicht und sicherstellt“, soNils Riedel, Geschäftsführer von Select It.„Durch die Verbindung und Verknüpfung derverschiedenen Datenquellen und deren intel-ligente Aufbereitung sind auch komplexeKampagnenplanungen für DOOHRY keinProblem.“Die auf Softwareentwicklungen für die Media-branche spezialisierte Select It beschäftigt sichseit rund zwei Jahren mit Digital Out-of-Ho-me. Was als Idee für eine DOOH-Stammda-tenbank begann, ist heute eine Plattform mitaufwändiger Programmierung, die Anbieternwie Nachfragern entscheidenden Mehrwertbietet. So können Vermarkter ihre Standortedirekt in die zentrale Datenbank einpflegenund kontinuierlich bearbeiten. Zahlreichepraxisnahe Hilfen sorgen dafür, dass es schnell

und einfach geht – komplette Listen könnenaus Excel importiert, Daten mit gleichen Kri-terien als Massenverarbeitung eingegeben undPreisanpassungen über Updates sofort umge-setzt werden. Der Dateneingabe durch die Anbieter steht dieNutzerseite DOOHRY Planning gegenüber. Sieerlaubt auch weniger erfahrenen Mediaplanerneine zielgruppengenaue Selektion von DOOH-Screens nach individuellen Anforderungen.Dabei kann im Tool die Planung entlang einerkompletten Customer Journey erfolgen, wieRiedel betont: „Morgens beim Arzt, mittags imRestaurant, nachmittags im Einkaufszentrumund abends auf dem Bahnsteig.“ Ein modula-rer Aufbau und eine Baumstruktur aus Ober-und Unterplanungen schaffen den Rahmen fürvielseitige Möglichkeiten.

Zu einer solchen Oberplanungkönnen Kriterien wie die Aus-wahl bestimmter Anbieter, Net-ze, Kategorien („Einkaufen“),Screenarten, Gebiete oder Ziel-gruppen gehören. Über beliebigviele Unterplanungen kann die-se Auswahl verfeinert werden.Am Ende der Selektion steht ei-ne Übersicht aller infrage kom-menden Netze mit allen von denAnbietern zugeordneten Eigen-schaften. Über das Modul „Kon-ditionen“ können anschließendParameter wie Belegungszeit-raum, Spotlänge und die Zahlder Einblendungen festgelegtwerden; auch die Belegung nachZeitschienen ist möglich, sofernsie vom Anbieter hinterlegt wur-de. Feiertage und Wochenendensind automatisch im Planungs-programm berücksichtigt, weil


sie für die Belegungszeiten der DOOH-Me-dien, je nach ihrem Umfeld, relevant sind –während Ärzte nur von Montag bis FreitagSprechstunde haben, sind Einzelhandelsge-schäfte lediglich am Sonntag geschlossen,Bahnhöfe und Flughäfen dagegen pausenlosin Betrieb. All diese Parameter sind im Systemintegriert.

AUS ALLEN ANGABEN errechnet DOOHRYPlanning die Kosten, stellt die Standorte aufWunsch auf einer Karte dar und weist zurausgewählten Planung die damit zu erzielen-den Kontakte auf Basis der Reichweitenstudie„Public & Private Screens“ aus. Hier ist die Entwicklung des Tools allerdingslängst noch nicht abgeschlossen. Bringt derdigitale Außenwerbemarkt jetzt schon eineenorme Fülle an Daten mit sich, so ist DOOH-RY auch auf das „echte“ Big Data bestens vor-bereitet. „Wir wollen Realtime-Daten der Ver-markter in DOOHRY verarbeiten“, sagt Rie-del. Die notwendige Schnittstelle hat Select Itbereits geschaffen, so dass Anbieter Frequenz-daten aus einem Live-Tracking standardisiertins System übertragen können. Die dadurchweiter zunehmende Dichte an zeitnahen In-formationen über die unmittelbaren Umfel-der von DOOH-Medien sieht Nils Riedel alswichtiges Argument in der Vermarktung:„Damit sind künftig auch historische und Realtime-Daten der Standorte in DOOHRYerfasst und können in die Kampagnen-Aus-steuerung einfließen.“Ein weiterer Schritt in die Zukunft von DOOH-RY wird die Einrichtung einer Buchungs-schnittstelle sein, über die eine ausgewählte Pla-nung direkt in das DOOHRY der Anbieterübermittelt wird. Über einen solchen Rück-Ka-nal kann ein Nutzer sich sofort ein Angebotgeben lassen.

Einheitliche Datenauslieferung vondigitalen Außenwerbestandortenaus einer Datenbank für Anbieterund Nutzer:

● „DOOHRY“ für Anbieter zumPublizieren und Pflegen ihrer Da-tensätze;

● „DOOHRY Planning“ für Agen-turen zur Planung von DOOH-Kampagnen im gesamten Bundes-gebiet mit einer Vielfalt an Selekti-onsmöglichkeiten;

● „REST Service“ als universelleSchnittstelle für Mediaagenturenund Softwarehäuser zum Bezugdes kompletten aktuellen Daten-bestands von DOOHRY.Erfasst sind derzeit 89.150 aktiveScreens und 12.438 aktive Stand-orte bundesweit.Lizenznehmer: Planus Media, Ki-netic Worldwide Germany, Poster-scope Deutschland, ASS WerbeGmbH, UAM Group, DMI (DigitalMedia Institute).DOOHRY.DE ist ein Produkt derSelect It GmbH, Köln. Das Soft-warehaus ist spezialisiert auf dieEntwicklung von Softwarelösun-gen, Web-Anwendungen und On-line-Plattformen in den BereichenDOOH, OOH, Mediaplanung undGeomarketing.

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„WIR WOLLENREALTIME-DATEN DER VERMARKTER IN DOOHRYVERARBEITEN.“

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/// DIE BESUCHER von zahlreichen Tank &Rast-Anlagen an den deutschen Autobahnenwurden in den vergangenen Monaten Zeugeneiner Premiere: Mit den digitalen TravelBo-ards gibt es nun erstmals auch digitale Out-of-Home-Medien im Außenbereich von Tank &Rast. Im Zuge des Rollouts werden die neuenquerformatigen Großbildschirme im Laufedieses Jahres an zunächst etwa 275 Standortenaufgebaut, weitere sollen folgen.Der Launch der TravelBoards setzt den kon-tinuierlichen Austausch analoger OOH-Me-dien durch digitale bei Tank & Rast fort. ZumPortfolio gehören neben den TravelBoards be-reits rund 3.200 digitale Screens sowie rund290 digitale City-Light-Poster, die die Custo-mer Journey von circa 500 Millionen Reisen-den pro Jahr begleiten – mit nationaler Ab-deckung, tagtäglich rund um die Uhr.Vor etwa zwei Jahren hat die Autobahn Tank &Rast als Betreiber der Werbeflächen zudembegonnen, die Raststätten mit Beacons aus-

zurüsten, um relevante Zielgruppeninforma-tionen aus ihrem Umfeld zu sammeln. Zu-künftig ist die Idee, mit Hilfe von Beacons dieFeinsteuerung von Kampagnen für den hoch-frequentierten Touchpoint Highway nachhal-tig zu verbessern. „Auslöser waren vor allemKunden- und Agenturwünsche nach umfas-senderen Audience-Daten“, berichtet SimonePodlich, Leiterin Werbeflächenvermarktungbei der CITTADINO GmbH, einer 100%igenTochter der Tank & Rast. Mit Unterstützungder Beaconinside GmbH (so der Name desPartners für die Technologie) vollziehen diedigitalen OOH-Medien bei Tank & Rast denSchritt ins Big-Data-Zeitalter.Mittlerweile sind insgesamt rund 2.500 Bea-cons in allen teilnehmenden Tank & Rast-Be-trieben installiert, auch die neuen TravelBo-ards werden damit ausgestattet. Die kleinenGeräte, die unter anderem problemlos an oderin die Rahmen von Werbeträgern montiertwerden können, treten über Bluetooth-Tech-

nologie mit Smartphones oder Tablets in ih-rem Umkreis in Kontakt und initiieren einenInformationsaustausch. Der Einsatz von Bea-cons bringt doppelten Nutzen: „Analytics“und „Advertising“. Das Ziel der Kommunika-tion zwischen Sender und Empfänger ist zumeinen das Sammeln von Daten, um Werbe-kunden langfristig valide Anhaltspunkte füreine zielgruppengenaue Platzierung von Wer-bung zu bieten; zum anderen die mobile Ver-längerung von Kampagnen.

DIE BEACONS senden in festen Intervallenein Signal, das von Smartphones und Tabletserkannt und empfangen wird, wenn sie in dieReichweite des Senders kommen. Das Smartphone leitet das Signal an seine aufdas Beacon abgestimmten Apps weiter, die da-raufhin bestimmte Aktionen auslösen – dieBereitstellung digitaler Services, das Einblen-den von Produktinformationen, von Wer-bung oder Hinweisen auf Sonderangebote, die

ANALYTICS ANDADVERTISINGRund 2.500 Beacons sind in den Raststätten von Autobahn Tank & Rastbereits auf Sendung, bundesweit an 365 Tagen im Jahr.

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Versendung von Coupons oder auch die Len-kung der Besucherwege. Der Erfolg der Beacons bei der Kontaktauf-nahme mit einem Smartphone hängt ent-scheidend von der App ab, die für den Emp-fang der Signale konfiguriert ist. Im Falle derbei Tank & Rast aktiven Beacons „stehen dieChancen ausgezeichnet“, so Podlich. Dennman arbeitet hier mit einer Partner-App zu-sammen, die eine hohe Affinität zu allen mo-bilen Zielgruppen aufweist, weil sie jeden zu-rückgelegten Kilometer mit Punkten und Prä-mien belohnt. Viele dieser Prämien können bei Partner-standorten unter anderem bei Tank & Rasteingelöst werden, beispielsweise für Snacks,Mahlzeiten, Softdrinks und Kaffeespezialitä-ten, und befriedigen so unmittelbar die beiReisen häufig auftauchenden Bedürfnisse.Über die App erfährt der Nutzer zudem stets,wie weit der nächste Standort entfernt ist, andem er seine Prämie umsetzen kann.

Durch die Kombination von Beacon und Appkönnen Aussagen getroffen werden, zu wel-chem Zeitpunkt ein Smartphone an einer derTank & Rast-Raststätten ist. Diese Informati-on kann dazu genutzt werden, über dasSmartphone verschiedene standortbezogeneServices oder Angebote auszuspielen. Umge-kehrt ist es möglich, Smartphone und App-nutzungsdaten mit dem jeweiligen Standortzu verbinden.Diese für das Feintuning von Kampagnennutzbaren Informationen sind nicht nur fürdie Big Spender unter den Werbekunden inte-ressant, wie Simone Podlich betont: „AuchWerbungtreibende mit kleinen Budgets kön-nen gezielte Kundenansprachen planen undbuchen.“

Über eine App mit hoher Affinität zu

Mobilität können Beacons Informationen

über Smartphones und Appnutzungs-

daten mit ihrem jeweiligen Standort an

den Tank & Rast-Anlagen verbinden

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KLARER MEHRWERTIN DER PLANUNGIn enger Kooperation setzen 7Screen und Cittadino das Thema Big Data um.Über Beacons, WLAN- und Face-Tracking können zukünftig mobile Daten gesammelt werden, parallel erfolgt der Aufbau der technischen Infrastrukturzum programmatischen Ausspielen von Werbung. Ziel ist die Optimierung derKampagnen durch bessere Informationen.

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/// ES IST EIN ENG VERZAHNTES „MIT-EINANDER“, wenn auch ohne gemeinsamenNamen. Cittadino, einer der führenden Anbie-ter von Digital Out-of-Home in Deutschland,und 7Screen, eine Tochtergesellschaft von Pro-SiebenSat.1, arbeiten seit Anfang 2016 zusam-men, um ihre jeweiligen Stärken für DOOHsynergetisch zu nutzen. Während Cittadino dieWerbeflächen zur Verfügung stellt und für dieSoftwareanbindung sorgt, spielt 7Screen denContent auf und übernimmt die exklusive Ver-marktung. Erklärtes Ziel der Partner: Gemein-sam wollen sie Big Data im DOOH weiter-entwickeln und damit dem Medium und sei-nen Kunden einen hohen Mehrwert verschaf-fen – im ersten Schritt durch eine wesentlichdetailliertere Auswertung und Informations-vermittlung zur erreichten Zielgruppe an denKunden. In einer späteren Phase eventuelldurch die Nutzung von Realtime-Daten unddie damit einhergehende Identifizierung vonPersonengruppen für eine individuelle Aus-strahlung von Werbung.Für ihre Datensammlung können Cittadinound 7Screen auf einen der größten Bestände von Digital Out-of-Home-Medien mit hohenReichweiten und interessanten Zielgruppen zu-rückgreifen, zum Beispiel auf den „digitalenPremium Touchpoint“ 7Airport mit circa 1.000Screens und Videoboards an zehn großen deut-schen Flughäfen; auf den Touchpoint 7Highwaymit etwa 3.700 Screens an fast 600 Standorten inund an Tankstellen und Restaurants entlang derAutobahn; oder auf den Touchpoint 7Shop mitcirca 2.200 Screens an 400 Standorten im un-mittelbaren Umfeld des POS.

ALS ZWEI GROSSE Innovationstreiber in derdigitalen Außenwerbung setzen die Partner beider Umsetzung und Verbreitung der Kampa-gnen auf Digital Advertising Ecosystems mitzukunftsweisenden Technologien – die intelli-gente Verknüpfung von DOOH mit mobilenMedien, Beacons, WLAN-Tracking und Ge-sichtserkennung. Für 7Screen komplettiertDOOH das Angebot von ProSiebenSat.1 ne-ben TV, Online und Mobile bis in den öffent-lichen Raum. Mit dem starken Werbeträger-netz von Cittadino ist so Multiscreen, also ech-tes crossmediales Bewegtbild, über ein tech-nisches Ökosystem klassisch undprogrammatisch buchbar. Zusätzlich zu denNetzen von Cittadino werden durch 7Screender Touchpoint 7Eat (Screens in Burger King-Filialen) und ein Netz von digitalen LED-Großflächen (7Urban) vermarktet, darunterdie Medienfassade in Hamburg als digitales500 Quadratmeter-Highlight.„Wir sehen in dem Thema ,Data‘ ein großesPotenzial in der Zukunft“, erklärt Jan Schwark,Geschäftsführer bei 7Screen. „Zusätzlich zumThema Daten wird die Bedeutung von Pro-

grammatic Advertising nach unserer Sicht inden kommenden Jahren stark zunehmen. DasDigital Media Institute schätzt, dass in drei bisvier Jahren ein Drittel aller Umsätze program-matisch gehandelt oder ausgerichtet werden.Dafür ist die Weiterentwicklung des Themas„Data Gathering“ von großer Bedeutung.“ MitVirtual Minds, einer Mehrheitsbeteiligung vonProSiebenSat.1 als Partner für die programma-tische Infrastruktur, haben 7Screen und Citta-dino auch hier bereits die Weichen gestellt.

Kundenwünsche, Rückfragen, der Vergleichmit anderen Medien, Anforderungen vonAgenturen oder auch die Erfahrung von Ein-schränkungen in der Planung durch fehlendeFallzahlen am Markt – für 7Screen und Citta-dino gab es nicht nur einen, sondern gleicheine ganze Reihe von Auslösern, um sich kon-kret mit dem Thema Big Data und seinenMöglichkeiten auseinanderzusetzen. Daherliegt der Fokus bereits seit Beginn ihrer Zu-sammenarbeit auf dem Aufbau einer techni-

Facetracking fügt den bekannten Me-thoden zur Konsumentenerkennungim Umfeld von Werbeflächen einewichtige Komponente hinzu. DieseTechnik ermittelt nicht nur Merkmalewie Alter oder Geschlecht, sie findetauch heraus, in welcher Stimmung ei-ne Person ist, die sich in Reichweiteeines entsprechenden Sensors befin-det, und wie viel Aufmerksamkeit sieoder er der Werbung dabei schenkt.Faktoren, die durchaus zusammenge-hören – gut gelaunt ist man im Allge-meinen offener für neue Eindrücke.7Screen/Cittadino testet Systeme zurGesichtserkennung mit Unterstützungder Unternehmen AdPack und Pyra-mics; mit solchen Systemen wird „Mar-ketingerfolg messbar“. Herzstück derTechnologie ist stets ein intelligenter,optischer Sensor. Installiert an Werbe-flächen oder in Geschäften, liefert eranonymisierte Daten, sogenannte Me-tadaten, über das Kaufverhalten vonKunden am Point of Sale und derenInteresse an Werbeflächen.

Facetracking kommt in der Außen-werbung zur Reichweiten- und Wir-kungsmessung zum Einsatz. Der Sen-sor kann extern an Werbeträgern an-

gebracht oder langfristig in den Trä-gerrahmen integriert werden. Ererkennt sowohl frontale Gesichter alsauch Gesichter im Profil; bei frontalerAnsicht schätzt er Alter und Ge-schlecht wie auch die gezeigten Emo-tionen und ermittelt die Dauer derBlickkontakte.

Der Sensor verbindet modernste Sys-tem-on-a-Module-Technik mit Soft-ware-Bibliotheken spezialisierter Insti-tute zur Analyse von Gesichtern. DieseKombination ermöglicht die rechen-aufwändige Auswertung biometrischerMerkmale auf einem extrem kleinenEndgerät. Dies alles natürlich in Kon-formität mit den aktuellen Daten-schutzbestimmungen.

AdPack und Pyramics verarbeiten undanalysieren die ankommenden Datenaller Sensoren. Über eine Online-Ana-lyseplattform erhält der Nutzer an-schließend auf einen Blick die wich-tigsten Informationen über Kunden-ströme und Werbeflächenkontakte,vorgefertigte Analysemodule erlaubendetailliertere Auswertungen. Zudemkönnen individuelle Analysen erstelltwerden.

DER GUTE-LAUNE-FAKTOR IM MARKETINGERFOLG


schen Infrastruktur, die das Ausspielen vonKampagnen über Adserver und ProgrammaticAdvertising ermöglicht. Parallel beschäftigensie sich seit etwa zwei Jahren mit der Installa-tion von Beacons, mit WLAN-Tracking undGesichtserkennung und treiben entsprechen-de Test-Cases für datenbasierte und automati-sierte Kampagnen voran. Schon jetzt nutzt 7Screen die bereits vorhan-denen Daten in einer entsprechend differen-zierten Vermarktung – für generelle Planun-gen nach Zielgruppen, Destinationen undUmfeld, als Planungshilfe für die Infotain-ment-Schleifen und deren Content auf dendigitalen OOH-Medien oder auch für Geo-targeting. Auf den Daten bauen zudem seit2016 Zeitschienenplanungen und -buchungenauf, Anfang 2017 ist die Umstellung der Leis-tungsnachweise von Werbeträger- auf Werbe-mittelkontakte erfolgt.

MIT KUNDEN WIE DALLMAYR und BoschSiemens Hausgeräte gibt es erste Erfahrungenbeim Programmatic Buying von DOOH. ImEthnomarketing wurden bereits verschiedent-lich Kampagnen so ausgesteuert, dass die Wer-bung je nach Zielgruppe auch in englischerSprache erschien. Der Wirtschaftsverband

Lippe Tourismus identifizierte mit Hilfe vonGeo-Targeting den für ihn interessantesten„Hotspot“ und zeigte hier mit einem intensi-ven Branding unübersehbar Präsenz.Das Portfolio von 7Screen / Cittadino umfasstsehr heterogene Touchpoints, die für eine ge-zielte Zielgruppenansprache prädestiniertsind, auch über den Wochen- und Tagesverlaufist die Verteilung der Zielgruppen differen-ziert. Mit Big Data lässt sich die kunden- undaufgabenspezifische Ansteuerung dieserTouchpoints optimieren: „Wenn wir mehr da-rüber wissen, wo und wann sich welche Ziel-gruppen außer Haus bewegen, können wir un-seren Kunden zukünftig viel bessere Informa-tionen dazu geben, welche Medien sie wie be-

legen sollten, um ihre Kampagnenziele zuerreichen“, so Jan Schwark weiter. Im Online-Bereich arbeitet ProSiebenSat.1 seit Jahren mitgroßen Datenmengen. „Dieses wertvolle Gutnun auch in den Bereich DOOH zu übertragenwird eine spannende Aufgabe der nächstenMonate und Jahre sein.“ Konsequent verfolgen die Partner 7Screen undCittadino daher die Erprobung neuer Tech-nologien, um neben den bereits vorliegendenZielgruppen-Daten, beispielsweise aus derDMI-Studie „Public & Private Screens“, ausFace-to-Face- und Werbewirkungsstudien,zunehmend auch dynamische Daten zu erhe-ben und zu erhalten, um sie mit den statischenMarktforschungsdaten zu verschmelzen.

Seit dem Frühjahr 2017 findet der Rollout von

DCLPs im DOOH-Network statt.

7Airport: circa 1000 Screens und Videowalls an zehn großen deutschen Flughäfen


Ein wichtiger Teil dieser Erprobungsphase istdie Zusammenarbeit mit den UnternehmenAdPack, Pyramics und RetailReports in denBereichen Facetracking und WLAN-Tracking.In beiden Fällen liefern hochwertige Sensorenan oder in den Werbeträgern mobile Daten zuden Passanten aus ihrem Umfeld. Neben Fre-quenzen und Mehrfachkontakten gehören da-zu auch biometrische Daten wie Alter und Ge-schlecht, die Messung der Blickkontaktdauerund die Einschätzung der Stimmung. Mit Un-terstützung von Beaconinside sammeln7Screen/Cittadino außerdem Informationenüber die Zielgruppen in den Tank & Rastanlagen ihres Networks 7Highway.Neue Technologien wie Tracking böten Wer-bungtreibenden sowohl in der Planung alsauch in der Erfolgsmessung große Vorteiledurch gezieltere Kundenansprache nach Kun-denbedürfnissen, höhere Transparenz, mehrSelektionsmöglichkeiten, die Vermeidung vonStreuverlusten, eine höhere Relevanz inner-halb der Zielgruppe und höhere Flexibilität,fasst Daniel Günther , Geschäftsführer bei Cit-tadino, die Benefits von Big Data zusammen.Die künftigen Aufgaben für die Anbieter sinddamit klar definiert: „Das ,To-Do‘ wird darinliegen, vorhandene Daten zu analysieren, ih-ren Nutzen für DOOH zu identifizieren undSchnittstellen zu schaffen, um diese systemischverwerten zu können.“

FREQUENZANALYSEN VIA SMARTPHONE

Das Grundprinzip heißt: Keep it simple! Ein kleinerSensor misst die Anwesenheit von Personen in seinerunmittelbaren Umgebung und benötigt dafür wederKameras noch Lichtschranken, sondern lediglich ei-nen Stromanschluss. Dann legt er los, registriert –beispielsweise in einem Laden oder einem stromfüh-renden OOH-Werbeträger – Passanten und Besu-cher sowie deren Aufenthaltsdauer und Besuchs-häufigkeit, erkennt neue und wiederkehrende Per-sonen und arbeitet dabei pflegeleicht, unauffälligund zuverlässig.

Für eine erfolgreiche Tätigkeit braucht der Sensor nureins: ein mobiles Endgerät wie Smartphone oder Tab-let bei seinen Zielpersonen. Und: Am Gerät muss dieWiFi- bzw. WLAN-Funktion aktiviert sein – ohne Sen-defunktion am Gerät kann der Sensor nichts erfassen.

Die RetailReports GmbH hat diesen Sensor entwi-ckelt und stellt ihn für unterschiedliche Dienstleis-tungen zur Verfügung; immer aber geht es im Kernum die Messung von Frequenzdaten. Der Sensorerfasst dazu die Signale der sogenannten Media--Access-Control-Adresse (MAC-Adresse), die jedemmobilen Gerät eindeutig zugeordnet ist, und erhältdamit die gerätebezogenen Daten des Besitzers. Noch auf dem Sensor werden die Daten anonymi-siert, so dass eine Speicherung der personenbezoge-nen Informationen ausgeschlossen ist. Ein speziellesVerfahren stellt sicher, dass das System zwar wieder-kehrende Geräte erkennt, aber weder den Besitzerselbst noch die MAC-Adresse identifizieren kann –pro Person wird lediglich eine eindeutige Signaturfestgelegt und an die Server übermittelt.

Im Anschluss an die Anonymisierung werden dieDaten in einer Cloud gespeichert, aggregiert und zuKennzahlen verdichtet, die dem Nutzer dann in ei-nem Dashboard zur Verfügung stehen: Wochen-, ta-ge- oder auch stundenweise sind Passanten- undBesucherfrequenzen abrufbar; es gibt Angaben überdie Zahl der Neu- und Stammkunden, über Conver-sion- und Bounce-Rate, die Aufenthalts- und Ver-weildauer, über Zielgruppen und Kampagnen.

7Shop: Mit den Screens in

Fachmarktzentren wird eine

breite Zielgruppe erreicht.

Seit Anfang September gibt es mit

TravelBoards erstmals auch DOOH im

Außenbereich von Tankstellen


GEWAPPNET FÜR DIE ZUKUNFTMit der Installation von iBeacons hat neoadvertising sein DOOH-Netzwerk in Edeka-Märkten fit für das Sammeln von Daten im großen Stil gemacht. Gerade am POS verspricht der Einsatz von umfassenden Zielgruppeninformationen hohen Benefit.

/// WER EINEN GESPRÄCHSPARTNER füreine sachliche Betrachtung zum aktuellenStand von Big Data bei Digital Out-of-Homesucht, ist bei neoadvertising genau richtig.Frank Youssoffi, Partner beim deutschenStatthalter des weltweit agierenden DOOH-Vermarkters, differenziert deutlich zwischendem, was derzeit Realität ist, und dem, wasdurch den Einsatz von Daten in der Kommu-nikation künftig sein kann (und wird). „InBezug auf die vorhandene Infrastruktur hatBig Data für DOOH wenig bis keine Rele-vanz“, sagt Youssoffi. Und: „Beim Umgangmit Daten stehen wir noch ganz am Anfang.Es gibt im DOOH-Umfeld nur wenige Unter-nehmen, die sich für das Sammeln von BIGDATA engagieren.“ Um dann allerdings diezeitliche Spanne für den entscheidendenSchritt sehr eng zu definieren: „Big Data ist einThema der sehr nahen Zukunft, denn wir erle-ben eine rasante Entwicklung.“Eine Entwicklung, an der neoadvertising aufjeden Fall teilhaben wird, denn die Hambur-ger sammeln zwar aktiv noch keine Daten,haben aber sämtliche Weichen dafür gestelltund könnten „morgen loslegen“. Vor zweiJahren hat neoadvertising begonnen, sich ein-gehend mit der Frage des Datensammelns undeiner entsprechenden technischen Lösung fürsein eigenes DOOH-Netzwerk zu beschäfti-gen. Inzwischen wurden rund 1.100 Screens in205 Edeka-Märkten mit iBeacons ausgestattet. Die nach dem Sender-Empfänger-Prinzip ar-

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beitenden Geräte treten über Bluetooth mitSmartphones und Tablets in ihrer Umgebungin Kontakt und tauschen Informationen aus.Die dabei notwendige Träger-App zur Über-mittlung der Daten hat sich neoadvertisingebenfalls schon vertraglich gesichert. Von die-ser App hängt grundsätzlich ab, wie umfas-send der Datenaustausch über die Beacon-Technologie abläuft, das heißt, in welchemAusmaß Zielgruppeninformationen im Um-feld der Screens tatsächlich erfasst werden.Oder, wie Frank Youssoffi sagt: „Das Imple-mentieren des Software-Development-Kits inder richtigen App ist stets der Flaschenhals.“Möglichst viele Kunden der Edeka-Märktemüssen die App auf ihren mobilen Geräteninstalliert haben; darauf hat natürlich auchneoadvertising geachtet und sich eine App mithoher Relevanz für den Handel gesichert.

DIE INFRASTRUKTUR für den Einstieg inBig Data steht also, „wir sind gewappnet fürdie Zukunft“, betont Youssoffi. Zum Loslegenfehlt lediglich noch der richtige Case. Neo-advertising wartet auf den Kunden und dieKampagne mit ausreichender Größenord-nung und Bedeutung für die Planung, umzum ersten Mal ein begleitendes Tracking überdie iBeacons anzustoßen.Gerade für den Handel, in dem sich dasDOOH-Angebot von neoadvertising konzen-triert, ist ein „spitzer“ Einsatz von Kampagnenimmer wieder gefragt. Aus qualitativen und

quantitativen Marktforschungsprojekten gibtes dazu bereits eine ganze Reihe von Informa-tionen, beispielsweise zur Soziodemografieder Zielgruppen, zu Produktpräferenzen undEinkaufshäufigkeit. So sind mehr als 80 Pro-zent der Kunden in den Edeka-Märkten„Heavy Consumer“, der überwiegende Teil istweiblich und die 35- bis 54-Jährigen stellen diegrößte Kundengruppe (40 Prozent). All diesfließt in die Zielgruppenprofile ein, die neo-advertising Kunden für die Planung zur Ver-fügung stellt.

DIE BENEFITS VON BIG DATA mit signifi-kant höheren Fallzahlen, als es die klassischeMarktforschung leisten kann, liegen für denVermarkter gerade im Bereich des POS umsomehr auf der Hand: noch weniger Streuver-lust, noch höhere zielgruppenspezifische Aus-steuerung von Werbung. Für die meisten Wer-bekunden ist das zurzeit allerdings noch keinThema. Youssoffi: „Wir sind seit elf Jahren aufnationaler Ebene mit Digital Out-of-Homeam Start und werden nach wie vor angefragtfür die klassische Vermarktung. Das primäreZiel heißt immer noch Reichweite.“ Hier ist der Lebensmitteleinzelhandel ohne-hin einer der wichtigsten DOOH-Touch-points. Die Studie „Public & Private Screens2016/2017“ hat für die insgesamt 7.400 imdeutschen LEH installierten Screens eineReichweite von knapp 13 Prozent und 48 Mil-lionen Bruttowerbeträgerkontakte pro Woche

ermittelt. Allein die Hälfte der in der Studieerfassten Bildschirme gehören zum Vermark-tungsportfolio von neoadvertising und erzie-len pro Woche rund 23 Millionen Kontakte.Im sogenannten Food-Channel sind 3.700großflächige Screens in rund 950 Märkten vonEdeka, REWE, Kaufland, Markant, Sky undBudnikowsky gebündelt. Das Portfolio vonNeo wird sich schon sehr bald ändern – es sollweiter in die Reichweitenoptimierung inves-tiert werden. Auf dem Plan steht die Generie-rung zusätzlicher Standorte zur Erschließungneuer Touchpoints mit eigenen Werbeträgern.

Der Food-Channel von

neoadvertising bündelt

3.700 großformatige

Screens in 950 Märkten

des LEH.

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