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Vertrauen und Glück, Individualität und Stolz – bestimmte Marken lösen mehr Emotionen aus als andere. Welche sind das? Der Test

Für die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ wurden rund 1700 Marken aus mehr als 100 Branchen untersucht. Basis der Ana-lyse waren Aussagen im Internet in den Kategorien Vertrauen, Glück, Individualität und Stolz. Herangezogen wurden fast 50 Millionen Nennungen zu den Marken zwischen Januar und Dezember 2017. Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Im ersten Schritt wurden sämtliche Texte, die die zu untersuchenden Marken enthalten, aus dem Netz geladen und in einer Datenbank erfasst. Basis hierfür war ein Quellenset von Zehntausenden Online-Nachrichten und mehreren Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics, Berlin). Danach wurden die relevanten Textfragmente identifiziert und zusätzlich mit Informationen angereichert: Welche Marke wird erwähnt? Welche der untersuchten Dimensionen wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Dieser Schritt wurde durchgeführt von Beck et al. Services, München.Zur Berechnung der einzelnen Punktwerte wurden für jede Marke folgende drei Werte ermittelt: erstens der Saldo aus der Anzahl posi-tiver und negativer Nennungen je Kategorie sowie die Anzahl neutraler Nennungen (0,5-fach) je Kategorie (25 Prozent Anteil in der Wertung). Zweitens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zu allen Nennungen (50 Prozent). Und drittens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis

M achen Marken glücklich? Sagen wir so: Glück kann man nicht kaufen – aber bestimmte Marken und Produkte üben auf viele Menschen einen gewissen Reiz aus. Umfragen zeigen: Vielen Kunden genügt es nicht mehr, einfach nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Sie

suchen einen persönlichen Mehrwert hinter dem Kauf – das Glücksgefühl.Doch welche Marken verbinden die Verbraucher mit Glück? Vor diesem Hintergrund

hat DEUTSCHLAND TEST die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ durchgeführt. Ziel war es, den Glücksfaktor einzelner Marken breit und umfassend zu messen und zu bewerten. Den größten Datenschatz liefert hierbei das Internet. Längst kann jedes Erlebnis mit Produkten und Dienstleistungen kommentiert, bewertet und in Windeseile über soziale Netzwerke verbreitet werden. Daher wurden Zehntausende Online-Nachrichten und über eine Million Social-Media-Quellen überwacht, analy-siert und bewertet. Der „Glücks-Atlas“ verrät, wer für Freude sorgt.

THORSTEN JACOBS

Methodik

VERLAGSSONDERVERÖFFENTLICHUNG DEUTSCHLAND TEST

Emotionale BindungStudie

Glückliche Familie Die Entscheidung für ein Produkt – und die Bindung an eine Marke – hat oft emotionale Gründe

zum Saldo aller positiven und negativen Nennungen sowie die Anzahl neutraler Nennungen im Verhältnis zu allen neutralen Nennungen (25 Prozent).Die Auszeichnung „Marken, die Menschen glücklich machen“ wurde anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchen-spezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhielt 100 Punkte und setzt damit die Benchmark für alle anderen untersuchten Marken innerhalb der Branche. Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Marken, die mindestens 70 Punkte in der Gesamtwertung erreichen und über mindestens 20 Nennungen im Beobachtungszeitraum verfügen. Insgesamt wurden 442 Marken ausgezeichnet. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie von der International School of Management (ISM). Die staatlich anerkannte private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft bildet in ihren Studiengängen Führungsnachwuchs für die international orientierte Wirtschaft aus.

TEST (FOCUS 10/18)

www.deutschlandtest.de

Marken, die ...MENSCHENGLÜCKLICH

. . . machen

Unternehmen/Marke ScoreAutobörsenmobile.de 100,0auto.de 76,6AutomobilherstellerAston Martin 100,0Ford 95,9Hyundai 76,0AutovermietungenSixt 100,0Hertz 84,1AutowaschanlagenBest Carwash 100,0Clean Car 87,8Baby-/Kleinkindausstattungwindeln.de 100,0BäckerKamps 100,0Junge Die Bäckerei 78,2BackwarenK&U 100,0BahnreisenDeutsche Bahn 100,0Transdev 80,4BaufinanzierungInterhyp 100,0Baugeld Spezialisten 82,1BaumärkteBauhaus 100,0Globus 97,7Hagebau 91,6Hornbach 87,5

Der „Glücks-Atlas“ – alle Testsieger nach BranchenUnternehmen/Marke ScoreObi 74,7BausparkassenLBS 100,0Wüstenrot 79,7Debeka 76,8Bausparkasse Mainz 74,0Schwäbisch Hall 72,7BiermarkenKrombacher 100,0Blumenversandblume2000.de 100,0CarsharingBook-n-drive 100,0Cambio 93,7Car2go 93,6Flinkster 90,0Drive Now 77,7ClubanlagenClub Med 100,0Aldiana 82,8Coffee-ShopsStarbucks 100,0Coffee Fellows 96,2Dating-PortalePrestige Singles 100,0bildkontakte.de 94,0Tinder 75,8AcademicPartner 72,2DiätprodukteCM3 Alginat 100,0Yokebe 82,1

Unternehmen/Marke ScoreAlmased 81,8Drogerien/ParfümerienThe Body Shop 100,0Rossmann 85,4Budni 72,3Reformhaus 72,1Douglas 70,5Drucker/Druckerzubehördruckerzubehoer.de 100,0DruckerherstellerOki 100,0Xerox 97,4Lexmark 94,6Epson 91,9Elektro-/GerätezubehörHama 100,0ElektronikmärkteExpert 100,0MediMax 87,6Saturn 86,7ErlebnisgeschenkeJochen Schweizer 100,0einmalige-erlebnisse.de 88,0Mydays 78,1FahrradherstellerKreidler 100,0Ghost Bikes 73,2FahrradshopsFahrrad XXL 100,0Fahrzeugpflege/-zubehörSonax 100,0

Unternehmen/Marke ScoreDr. O.K. Wack 92,0Motul 88,2Mov’It 81,2Liqui Moly 79,3FerienparksCenter Parcs 100,0Landal GreenParks 85,4Fernbus-AnbieterEurolines 100,0MeinFernbus FlixBus 94,7FertighausbauFingerHaus 100,0Rensch-Haus 89,8Bien-Zenker 89,3Gussek Haus 76,9Wolf Haus 72,0Fitness-StudiosInjoy 100,0Easysport 98,3FluggesellschaftenSingapore Airlines 100,0Iberia 78,3Qatar Airways 75,5Swiss 74,4Lufthansa 70,3FlughäfenFlughafen Hannover 100,0Flughafen Frankfurt 99,5Flughafen Düsseldorf 85,0Flughafen München 84,9Flughafen Stuttgart 73,4

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Unternehmen/Marke ScoreFreizeitgestaltungPlanten un Blomen 100,0Miniatur Wunderland Hamburg 96,0Berliner Unterwelten 85,1Eat the World 76,5FreizeitparksMovie Park Germany 100,0Heide Park 87,3Hansa-Park 87,1Legoland 86,5Europa-Park 86,1Phantasialand 80,0GartengeräteFiskars 100,0Gardena 90,8GastronomieBlock House 100,0GenusshändlerLeysieffer 100,0Hussel 75,4Oil & Vinegar 74,3Geschenkegeschenkidee.de 100,0Gesetzliche KrankenversicherungDAK-Gesundheit 100,0Hanseatische Krankenkasse 92,4Heimat Krankenkasse 84,6IKK 81,2Techniker Krankenkasse 78,6Knappschaft-Bahn-See 76,2Actimonda 75,3Siemens Betriebskrankenkasse 71,7GetränkemärkteGetränke Hoffmann 100,0Grill/GrillzubehörBeefer Grillgeräte 100,0Enders Colsman 91,5Gartenpirat/J. Sedlmayr 89,2Broil King Deutschland 77,5Landmann 77,2Ankerkraut 76,9HardwareFujitsu 100,0Haushaltsbedarf/-warenVileda 100,0Somat 88,7Persil 87,7Leonardo 80,2HaushaltsgerätePhilips 100,0Liebherr 98,2Miele 90,6Dirt Devil 90,6Rowenta 87,5Alfred Kärcher 84,9Siemens 79,0Krups 78,2De’Longhi 78,1Saeco 74,7Moulinex 74,1Haustechnikpool-systems.de 100,0

Unternehmen/Marke ScoreHörgeräteAmplifon 100,0HotelsBest Western 100,0Le Méridien 92,3Radisson 91,4B&B Hotels 88,0Accor 86,2Marriott 84,8Kempinski 77,4Steigenberger 77,0Crowne Plaza 72,0Holiday Inn 71,6Novotel 70,1Jeans-Marken7 For All Mankind 100,0Replay 84,7Pioneer 74,9Pepe Jeans 74,2Lee 70,9KaufhäuserAlsterhaus 100,0KaDeWe 77,0Karstadt 73,7KinosCinemaxX Cinema 100,0Cineplex 92,7Kinopolis 85,9KochboxenHelloFresh 100,0Kochhaus 96,4Tasty Box 94,6Kontaktlinsenversandhändlerlinsenquelle.de 100,0linsenplatz.de 86,1lensspirit.de 81,4Körperpflege/-hygieneAlways 100,0Palmolive 99,2Dr. Best 97,4Linola 92,6Colgate 85,9Penaten 84,7Olaz 84,0Odol-med 3 82,8Wella 77,2Pantene Pro-V 73,4Eucerin 72,2Dove 71,8Tempo 70,5KreuzfahrtanbieterRoyal Caribbean International 100,0MSC 96,9Norwegian Cruise Line 86,3Aida Cruises 85,9Küchenmöbelbulthaup 100,0Poggenpohl 84,6Nolte Küchen 72,0LeasinggesellschaftenGrenke 100,0VR-Leasing 90,5

Unternehmen/Marke ScoreAlphabet 86,6LeasePlan 76,7LebensmittelZentis 100,0Weihenstephan 89,2Exquisa 83,9Kellogg’s 83,5Bonduelle 82,2Hipp 82,0Alete 74,1Nestlé 72,4Landliebe 70,8Lebensmittel-EinzelhandelMarktkauf 100,0Tegut 83,9Rewe 74,4Aldi 72,7Lebensmittelversandshop.rewe.de 100,0bremer-gewuerzhandel.de 85,7LieferdiensteCall a Pizza 100,0Dominos 97,9Lieferando 81,5Lieferheld.de 75,4Lkw-/NutzfahrzeugherstellerVolkswagen Nutzfahrzeuge 100,0LuxusmarkenJil Sander 100,0Michael Kors 84,9Tiffany 79,4Burberry 79,3Armani 75,3Wellendorff 71,6MaßbekleidungTailorjack 100,0Dolzer 78,0MassivhausbauHeinz von Heiden 100,0Viebrockhaus 74,2MatratzenhändlerMatratzen Concord 100,0Dänisches Bettenlager 72,8MitfahrzentralenBla Bla Car 100,0ADAC Mitfahrclub 83,7MöbelhäuserLigne Roset 100,0Musterring 77,0Zurbrüggen 74,6Dodenhof Posthausen 74,5Ikea 71,2Mobilfunksmartmobil.de 100,0Vodafone 79,4Telekom 78,2Mode/LifestyleH&M 100,0Lululemon 76,6S.Oliver 76,0Pimkie 73,5Modehäuser/Textilketten

Unternehmen/Marke ScoreAppelrathCüpper 100,0Witt Weiden 98,9Ernsting’s Family 98,7K&L 98,4Engbers 95,2Primark 89,7NKD 85,8Takko 81,6Charles Vögele 72,4TK Maxx 70,9Museen/TheaterMuseumshafen Övelgönne 100,0Museum für Völkerkunde Hamb. 94,9Pergamonmuseum 83,3NachhilfeanbieterSchülerhilfe 100,0Studienkreis 92,7Natur-/BiomärkteSuper Bio Markt 100,0Vita Sinn 87,4NavigationLowrance 100,0Garmin 81,2Öko-StromNaturstrom 100,0EWS 88,9Entega 88,8Online-Buchhändlerthalia.de 100,0ebook.de 84,6buecher.de 72,2Online-Elektronikhändlerpearl.de 100,0comtech.de 96,6Online-Fotodienstepixelnet.de 100,0whitewall.com 99,3fujidirekt.de 86,9pixelfoto-express.de 85,4snapfish.de 80,5photobox.de 75,0Online-Matratzenanbieterschlafwelt.de 100,0matrazenshop24.de 87,4perfekt-schlafen.de 83,1Online-Möbelshopshome24.de 100,0Pharao24.de 84,9Online-OptikerBrille24 100,0my-spexx.de 94,4Mister Spex 87,3netzoptiker.de 72,7Online-Reifenhändlerreifendirekt.de 100,0OptikerKrass Optik 100,0Outdoor-MarkenJack Wolfskin 100,0Bergans 91,5Marmot 80,2Salomon 74,8

Unternehmen/Marke ScorePaket-/LogistikdienstleisterDPD 100,0DHL 77,9PC-/Browser-GamesKing 100,0InnoGames 99,9Travian Games 80,8Ubisoft 80,5Electronic Arts 71,6Pizza-LieferservicesTelePizza 100,0Hallo Pizza 76,3Portale für Haushaltshilfenbetreut.de 100,0Helpling 79,8Putzfee 70,7Porzellan/KüchenutensilienFissler 100,0Meissen Keramik 99,9WMF 91,4Königl. Porzellan-Manufakt. Berlin 84,1Ritzenhoff 72,8Tefal 71,3Private KrankenversicherungBarmenia 100,0Debeka 76,8Re-Commerce-HändlerreBuy.de 100,0momox.de 85,7ReifenherstellerToyo Tire 100,0Continental 96,0Michelin 93,1Nokian Tyres 85,6Vredestein 83,6ReiseanbieterITS 100,0Travelix 97,8Meier’s Weltreisen 96,1Bucher Reisen 91,1L’tur 87,2Öger Tours 86,6TUI 83,6Jahn Reisen 83,3ReiseportaleHolidayCheck 100,0

Unternehmen/Marke Scoreweg.de 71,4SchnellrestaurantsPizza Hut 100,0Tank & Rast 93,7Nordsee 90,0SchreibgeräteLamy 100,0Pelikan 77,9Faber-Castell 77,6Montblanc 74,0SchuheTimberland 100,0Salamander 94,4Converse 88,2Geox 87,1Vans 85,7Tamaris 81,0Deichmann 79,5Buffalo 79,3Ecco 72,6Görtz 71,0Schulranzen/-rucksäckeScout 100,0Social MediaMyVideo 100,0SoftdrinksCapri-Sun 100,0Punica 89,1Volvic 78,3SoftwareSAP 100,0Adobe 81,1SpielwarenDisney 100,0Steiff 73,6SpirituosenWodka Gorbatschow 100,0Havana Club 95,9Verpoorten 92,1Johnnie Walker 81,7Glenfiddich 80,1Jägermeister 79,4Baileys 77,7Captain-Morgan 77,6Bacardi 75,7Berentzen 74,1

Unternehmen/Marke ScoreAperol 72,4Absolut Vodka 70,5SportartikelherstellerLotto 100,0Adidas 86,2Kettler 82,8Asics 73,3SportgeschäftePlanet Sports 100,0Intersport Voswinkel 98,8Sport 2000 94,2McTrek 86,1SportScheck 85,4Decathlon 79,0Globetrotter 78,4Sportnahrungvitafy.de 100,0micsbodyshop.de 84,9StromEprimo 100,0Süßwaren/SalzgebäckLorenz Snack-World 100,0Ferrero 92,7Storck 90,6Bahlsen 81,3TankstellenShell 100,0Teppich-/BodenbelagmärkteTeppich Essers & Söhne 100,0Knutzen 81,8TierbedarfZooplus 100,0Zooroyal 95,4Fressnapf 89,7UhrenCasio 100,0Christ 80,7Junghans 77,0Seiko 73,7UnterhaltungselektronikPanasonic 100,0LG 92,2Olympus 89,6Pentax 87,9Sennheiser 81,6Hitachi 80,3

Unternehmen/Marke ScoreBang & Olufsen 79,7Samsung 78,4Xbox 77,1Maxell 74,7Nintendo 70,1VergleichsportaleCheck24 100,0preis24.de 91,6sparhandy.de 86,4Verivox 78,8Versand-/Online-HandelQVC 100,0MyToys 88,5Amazon 83,2Thomann 78,6Tchibo 73,1Neckermann 72,0Bonprix 70,6Alternate 70,4VersicherungenAdvocard 100,0Die Stuttgarter 71,9Wäsche/StrümpfeHunkemöller 100,0La Perla 98,0Beedees 88,7Sloggi 83,0Victoria’s Secret 82,2Falke 80,7Ergee 73,3WäschedienstWash-It 100,0Geschickt Gereinigt 98,6ZipJet 77,5Web-DiensteWeb.de 100,0Google 92,6Gmx 81,4WeinhändlerJacques’ Wein-Depot 100,0ebrosia.de 81,6Barrique 79,1Hawesko 75,4WerkstättenVergölst 100,0Pitstop 99,7Bosch Car Service 91,8A.T.U 79,5WerkzeugherstellerBosch 100,0Hitachi 100,0Metabo 84,4Festool 81,6Black+Decker 79,2ZoosZoo Duisburg 100,0

Daumen hoch DEUTSCHLAND TEST hat rund 1700 Marken un-tersucht. Mehr als 400 davon schafften am Ende eine Top-Bewertung

Quelle: DEUTSCHLAND TEST; der Branchensieger erhielt den maximalen Score von 100; aufgeführt sind nur Unternehmen/Marken, die u.a. einen Score von mindestens 70 erreicht haben

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