Meyer Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrategien

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Arnt Meyer

Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrateg ien Handlungsoptionen und Herausforderungen fur die Textilbranche

Mit ei nem Geleitwort von Prof. Dr. Thomas Dyllick

Deutscher Universitots-Verlog

Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme

Meyer,Amt: Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrotegien : Hondlungsoptionen und Herousforderungen fur die Textilbronche / Arnt Meyer. Mit einem Geleilw. von Thomas Dyllick. - 1. AuR .. - wiesbaden : 01. Univ.-Verl., 2001 (Gabler Edition Wissenschoft) Zugl.: St. Gallen, Univ., Diss., 2001

1. AuRoge Oktober 200 1

Aile Rechte vorbeholten © Deutscher Universitots-Verlog GmbH, Wiesbaden, 2001

Lektorot: Brigitte Siegel/Julio Hinrichsen

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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier.

ISBN-13: 978-3-8244-7501-8 001: 10.1007/978-3-322-85222-9

e-ISBN-13: 978-3-322-85222-9

Meinen Eltern

Geleitwort

Die okologischen Belastungen iiber den oftmals sehr langen Verlauf der Textilkette sind

bekanntermassen gross, gleichzeitig ist jedoch auch festzustellen, dass okologische Themen

im Rahmen des Bekleidungswettbewerbs nur eine untergeordnete Rolle spielen. Die

vorliegende Arbeit analysiert vor diesem Hintergrund die Strategie- und Handlungsoptionen

des schweizerischen Bekleidungseinzelhandels im Spannungsfeld okologischer und

strategischer Herausforderungen. Sie verfolgt sowohl eine theoretisch-erkHirende als auch

eine praktische Zielsetzung. Die Ergebnisse erweisen sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht

als eindriicklich, zugleich aber auch in praktischer Hinsicht als ausgesprochen fruchtbar.

Ausgehend von einer okologischen Analyse der textilen Kette werden in Gestalt der

Naturmodewelle der Jahre 1992 bis 1994, der Diffusion des Oko-Tex Standards 100 und der

Bedeutungszunahme von Bio-Baumwolle drei verschiedene okologische Wettbewerbsfelder

des Bekleidungseinzelhandels herausgearbeitet, welche als konkrete Grundlage fiir die

KHirung der strategischen Herausforderungen dienen. Als allgemeine Nutzenpotentiale

okologischer Wettbewerbsstrategien werden Kostensenkungspotentiale, Differenzierungs­

und Imagepotentiale unterschieden. Zur Erschliessung dieser Nutzenpotentiale werden sechs

praktische Herausforderungen prazisiert, die sich auf die erforderlichen Ressourcen einerseits,

die Umsetzungsmassnahmen andererseits beziehen. Sie reichen yom Innovationsmanagement,

tiber das Wissensmanagement, das Credibility Management, die Kommunikationspolitik, das

Kostenmanagement bis zu einer okologischen Strukturpolitik, welche auf eine Mitgestaltung

der marktlich und politisch definierten Rahmenbedingungen der Branche abzielt. Dieses

iiberzeugend begriindete Strategiekonzept wird am Beispiel drei verschiedener Handelstypen

- Discounter, Content Retailer und Channel Retailer - praktisch angewendet und verdeutlicht.

Differenziert und kenntnisreich werden die Handlungsspielrliume- und -moglichkeiten der

unterschiedlichen Akteure ausgeleuchtet und beurteilt. Anhand der Fallstudie Coop Natura

Line wird ein eigentliches Erfolgsbeispiel vertieft behandelt, welches den strategischen

Ansatz der Arbeit veranschaulicht und von hohem praktischen Wert ist. Man liest die Arbeit

nicht nur mit Gewinn, sondem auch mit Freude. Beides kann man nur moglichst vielen

Menschen wtinschen.

Prof. Dr. Thomas Dyllick, Institut fUr Wirtschaft und Okoiogie,

Universitat St. Gallen

VIi

Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Januar 2001 als Dissertation an der Universitat St. Gallen

eingereicht und im Mai 2001 angenommen. Wie vermutlich die meisten Arbeiten dieser Art

profitierte auch das vorliegende Werk von der UnterstUtzung und dem Beitrag vieler

Menschen. Ihnen allen bin ich zu grossem Dank verpflichtet. Einige Personen und

Institutionen mochte ich namentlich hervorheben.

An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater Prof. Dr. Thomas Dyllick, dessen

Unterstlitzung und Betreuung die Vollendung der Dissertation in besonderem Masse

ermbglicht haben . Seine Forderungen nach Anwendungsorientierung haben der Arbeit eine

methodische Richtung gegeben, die mir im Rahmen meiner Tatigkeit am von ihm geflihrten

Institut flir Wirtschaft und Okologie an der Universitat St. Gallen (IWO-HSG) und in

Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen immer wieder zugute kam. Uber das wohlwollende

Gewahren von inhaltlichen Freiraumen hinaus zeigte sich Prof. Dyllick vor all em auch

gegenliber den von mir in Anspruch genommenen personlichen Freiraumen liberaus tolerant.

Danken mochte ich ferner Prof. Dr. Thomas Rudolph flir die Ubernahme des Korreferats und

flir wichtige inhaltliche Anregungen. Ein dritter Dank geht an Prof. Dr. Uwe Schneidewind.

Er hat massgeblich dazu beigetragen, dass ich den Weg ans IWO-HSG gefunden habe und

mich dort gut einleben konnte. Zudem hat er mir wah rend meiner Dissertation imrner wieder

als Freund und wissenschaftlicher "Sparringspartner" zur Verfligung gestanden.

Die Arbeit ist ein Beitrag zu verschiedenen Forschungsprojekten, an denen ich in den

vergangenen Jahren teilgenommen habe. Mein Dank gilt denjenigen Institutionen, welche die

Entstehung der Dissertation finanziell unterstlitzt haben - insbesondere der oikos Stiftung flir

Okonomie und Okologie, dem Grundlagenforschungsfonds der Universitilt St. Gallen, dem

Schweizerischen Nationalfonds sowie dem deutschen Bundesministerium flir Bildung und

Forschung.

Eine anwendungsorientierte Arbeit lebt von fortwilhrenden Diskussionen mit Vertretem aus

der Praxis. In diesem Zusammenhang mbchte ich besonders Helmut Traris-Stark, Brigitte

Zogg und Emanuel Blichlin (aile Coop Schweiz), Patrick Hohmann (Remei AG), Simone

Back und Dr. Michael Arretz (beide Otto Versand), Dr. Karen Schmidt und Nicole Holter

(beide Klaus Steilmann GmbH & Co. KG) sowie Christine Barlocher (WWF Schweiz)

danken. Ferner bin ich allen Personen zu Dank verpflichtet, die mir im Rahmen von

Interviews zusiltzliche Einblicke in die Praxis unternehmerischer (Umwelt-)Strategien

ermbglichten. Neben den Diskussionen mit Praxispartnern ist ein Grossteil der hinter der

vorliegenden Arbeit stehenden Ideen auch auf die Anregungen und die Kritik von Kollegen

und Freunden zuruck zu flihren. Stellvertretend flir viele bedanke ich mich bei Annett

Baumast, Dr. Frank Belz, Dirk Fischer, Maria Goldbach, Dr. Jost Hamschmidt, Kai Hockerts,

IX

Dr. Johannes Hummel, Dr. Eva Klement, Mischa Kolibius, Dr. Stefan Seuring, Dr. Alex

Villiger und Dr. Rolf Wiistenhagen.

Ich habe die Jahre der Vorbereitung und des Verfassens der Dissertation als intensiven und

erfahrungsreichen Prozess erlebt. Die Kraft und Motivation, diesen Prozess zu durchleben und

erfolgreich zu Ende zu bringen, habe ich in besonderem Masse aus meiner privaten

Umgebung schopfen diirfen. Hierfiir danke ich vor allem vier Menschen von ganzem Herzen:

Meinen Eltem, die mir mit ihrer unermiidlichen und liebevollen Unterstiitzung jederzeit

RUckhalt geboten haben; Meinem Bruder Falk, der so manche meiner Klagen und Zweifel,

aber auch Gliicksmomente ob der RUck~ 000 Fortschritte meiner Dissertation iiber sich

ergehen lassen musste und dabei seine hervorragenden Eigenschaften als Zuhorer und Berater

unter Beweis gestellt hat; Schliesslich meiner Lebensgefiihrtin Hana, die wie keine andere

meine Hohen und Tiefen erlebte, mich immer wieder auf wundervolle Weise unterstiitzte und

mir auch zeigte, dass es ein sehr wichtiges und schones Leben neben der Dissertation gibt.

AmtMeyer

x

Inhaltsiibersicht

1 Einleitung ......................................................................................................................... 1 1.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen ................................................ ......... 2

1.2 Forschungsansatz ..... ................. ... .. .......... ........... .... ..... ....... .... .. ..... ............... .............. ........ 4

1.3 Aufbau der Arbeit ........ .... ...... .... .. ....... ..... ...... ......... ............. ................. ...... ................ ....... . 6

2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................ 9 2.1 Wettbewerbsvorteile von Unternehmen .............................................................................. 9

2.2 Wettbewerbsvorteile durch (Produkt-)Okologie ......... .. ... ..... ..... .. ..................................... 19

2.3 Zwischenfazit ..... .... .................. .... ..... .............................. ............ ............. ........ ... ..... ...... ... 36

3 Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel ....................................... 39 3.1 Branchenstrukturanalyse ................................................................................................ ... 41

3.2 Charakteristika und Wettbewerbssituation unterschiedlicher Geschaftsmodelle im

Bekleidungsdetailhandel .... ... ....... .. .. .. ...... .... ............................. ......... ....... ........ ................ 61

3.3 Zwischenfazit ... ..... ...... .... ....... ...... ............ ...... ............................. .. .................................... 80

x 4 Okologische Analyse der textilen Kette ....................................................................... 83 Y 4.1 Okologische Probleme ............................................................................................. ........ . 83

7> 4.2 Okologische Anspriiche mit Wirkung auf den Bekleidungsdetailhandel ....... ......... ... .. ... . 96

4.3 Okologische Wettbewerbsfelder im Bekleidungsdetailhandel ................................ ..... .. 109

4.4 Zwischenfazit ................................................................. ......... ........... ..... ... ........ ..... ...... . 126

5 Wettbewerbsstrategien fiir okologische Bekleidungsprodukte ............................... 129 5.1 Zwischen Nutzenpotential und grundsiitzlichen Herausforderungen ... ... ...... .... .... ........ .. 131

5.2 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Discounter. .......... .... .. ... .. ........ .. .... .......... ...... ... ... 150

5.3 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Content Retailer .......... ....................................... 167

5.4 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Channel Retailer ................................................ 187

5.5 Strategie- und Handlungsoptionen fiir kleine Oko-Pioniere ....... .... .. ................ .............. 200

5.6 Zusammenfassung und kritische Wiirdigung .................................................................. 218

6 Fallstudie COOP NATURA Line ............................................................................... 227 6.1 Unternehmensprofil ............................................ ............................................................ 227

., 6.2 COOP, Bekleidung und NATURA Line ... ........ .. ................... .... ...... ... .... .. ......... ............. 233

,,6.3 Management der Ressourcen .............................. .......... .. .. ...... .. .. ...... .......... ....... .... ......... 241

\. 6.4 Profilierungsmassnahmen ................................................................ ... ... .... .. .. .... ............ . 251

6.5 Wettbewerbsstrategische Beurteilung der NATURA Line ...... ............................ .... ...... . 260

6.6 Zwischenfazit .......................... ........................................................................................ 267

7 X Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 271 7.1 Kernergebnisse im Dberblick .......................................................................................... 272

7.2 Ausblick auf den okologischen Massenmarkt: Vision oder Fiktion? ........ .. ................... 279

7.3 Weiterer Forschungsbedarf ....... ......... ...... .. ..................................................................... 281

8 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 283

9 Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen ..................................................... 301

XI

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort ... ...... ... ... .. .. ........ ........ ......... .. .. ... .... .... ........... ........... .. .. ....... ... .. .. ....... ......... .... ...... ........ .... .. . VII

Vorwort ........................... .. .. ................. ....... .. .. .... ... .... ... ................. ..... ... ....... .... .... ..... ....... .. .... .... .. ..... .... IX

Inhaltstibersicht ............ ... .... ..... ... .... .... ........... .. ... ......... .... ... ....... ..... .... .. ........... ..... ................. ............... . XI

Inhaltsverzeichnis .... ... ...... ... ........ .................. .... ..... .......... ............ ... ... ..... .. .... ... ....... .. ......................... XIII

Abbildungsverzeichnis .. .... ...... .. .... ... .. ... ..... .. .... ..... ..... ........ .. .. ............... ......... ... ..... .......... ......... ....... .. XVII

Abktirzungsverzeichnis ... .. ........ .. .... .. .. .. ..... ...... .... .... ........ ... ..... ..... ... ........ ... ... ..... ... ... ... ..... .... ..... ... ...... XIX

1 Einleitung ......................................................................................................................... 1

1.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen ............ .. .. ...... .. ............ .. .................. .. 2 1.2 Forschungsansatz .. ... ..... ..... ........... ....... ... .... ..... ............ .............. ........... ... ....... .... ..... .. .......... 4

1.3 Aufbau der Arbeit ..... ........ ... .............. ..................................................... .. ........................... 6

2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................ 9

2.1 Wettbewerbsvorteile von Untemehmen .............................................................................. 9 2.1.1 Oberlegene Marktposition(ierung) ...... .. .. .... .... ..... .......... ...... ................. .. .... .. ....... 11

2.1 .2 Uberlegene Ressourcen(kombination) ... ... ........ ........... .. ...... .......................... .. ..... 13

2.1.3 Geschiiftsmodell-Ansatz ....................................................................................... 15

2.2 Wettbewerbsvorteile durch (Produkt-)Okologie ................ .... ...... .............. .. .... .. .. ............. 20

2.2.1 Logik der okologischen Transformation .... .... .... .. ................ .. .............................. 21

2.2.2 Positionierungs- und Profilierungsstrategien ftir okologische Produkte .. .. .......... 23

2.2.3 Ressourcenstrategien ftir okologische Produkte ............................ .......... ............. 29

2.3 Zwischenfazit .................................................................................................................... 37

3 Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhande1 ....................... _ ............... 39

3.1 Branchenstrukturanalyse ............... ......... ..... ...... ....... ... .. ....... ...... .............. ........ .... ..... ........ 41

3.1.1 Konkurrenz unter den bestehenden Untemehmen ........ .... .. .. ......... ... .. .... ...... ...... .. 42 3.1.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten .. .................................. .... .. ..... .... .. ...... ........ 46 3.1.3 Bedrohung durch Substitute .................... .... .. ...... ... ...... ........ .... .. .. .. .. .................... 50 3.1.4 Macht der Lieferanten .... .......... ..... .... ........ ....... .... .... ..... .. ....... ... .. ........ ..... ..... ....... 51 3.1.5 Macht der Abnehmer .................... ........ .. .... .................................. ........ .... ...... ...... 54

3.2 Charakteristika und Wettbewerbssituation unterschiedlicher Geschiiftsmodelle im Bekleidungsdetailhandel. ....... .. ............ ... .... ........ ... ... ..... ...... ..................... ..... ..... .... .......... . 61

3.2.1 Discounter .... ... .... ............... ... ........................ .... ....... .. ..... .... .... .. ..... ....... ....... ......... 62

3.2.2 Content Retailer ........ ....... ... ... ... ............. ......... ... ... ... ............................ .. ............... 68

3.2.3 Channel Retailer .... ..... .. ............................................ .. ................... ... ............ ..... ... 74

3.3 Zwischenfazit ................. ...................................... ....... ...... ............ .... ....... .... .... ..... .. ..... ..... 80

4 Okologische Analyse der textilen Kette ....................................................................... 83

4.1 Okologische Probleme ...... ........ ... ...... ... ....... ................ .. ...... ..... ....... .. .. ..... .. .................. .... . 83

4.1.1 Fasergewinnung ................... .... ....... ....... ... ....... .. ... ....... .. ............... ........... ... ...... ... . 85 4.1.2 Textilveredlung ........... .... ...... .. ......... .... .. .. .... ... .. .......... .. ... ............. ........ .. .............. 90

XIII

4.1.3 Bekleidungsgebrauch ................. .......... .. ....... .. ..... .. ... ............................. .............. 93

4.1.4 Transportaufkommen ........................................... .... ........ ................. ................... 95

4.2 Okologische Anspriiche mit Wirkung auf den Bekleidungsdetailhandel ......................... 96

4.2.1 Gesetzlich festgelegte Mindestanforderungen ..................................................... 97

4.2.2 bkologie-induzierte Forderungen von gesellschaftlichen Anspruchsgruppen .. . 100

4.2.3 bkologie-induzierte Forderungen von Konsumenten ........................................ 104

4.3 Okologische Wettbewerbsfelder im Bekleidungsdetailhandel ............. ....... ................... 109

4.3.1 Naturmode ......................................................... .... ............................................. 110

4.3.2 Oko-Tex Standard 100 (Humantoxikologie) ...................................................... 114

4.3.3 Biologisch angebaute Baumwolle ..................................................... ...... ........... 116

4.3.4 Einhaltung sozialer Mindeststandards ................................................................ 121

4.3.5 Exkurs: Vom Status Quo zum okologischen Massenmarkt ............................... 122

4.4 Zwischenfazit .................................................................................................................. 126

5 Wettbewerbsstrategien fUr okologische Bekleidungsprodukte ............................... 129

5.1 Zwischen Nutzenpotential und grundsatzlichen Herausforderungen .............................. 131

5.1 .1 Nutzenpotential okologischer Bekleidungsprodukte ......................................... 131

5.1.2 Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg ................................................... 139

5.1.3 Zwischenfazit ................................................................. ........................ ... ... ...... 148

5.2 Strategie- und Handlungsoptionen fur Discounter.. ............................................ .... ........ 150

5.2.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ............ .. ...... .. ........... 150

5.2.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 152

5.2.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen ............... ..................... ....................... .. ....... 159 5.2.4 Zwischenfazit: Discounter und okologische Bekleidungsprodukte ...... .. ........... 164

5.3 Strategie- und Handlungsoptionen fUr Content Retailer ................................................. 167

5.3 .1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ................................. 167 5.3.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 171

5.3.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen .................................................................... 179

5.3.4 Zwischenfazit: Content Retailer und okologische Bekleidungsprodukte .......... 184

5.4 Strategie- und Handlungsoptionen fUr Channel Retailer ...................................... .... ...... 187

5.4.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ............ .. ............ .. ..... 187

5.4.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 190

5.4.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen ........................................ .... ........................ 193

5.4.4 Zwischenfazit: Channel Retailer und okologische Bekleidungsprodukte .......... 198

5.5 Strategie- und Handlungsoptionen fur kleine bko-Pioniere ........................................... 200

5.5.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ................................. 200

5.5.2 Management der Ressourcen ...................................... ........ ........ ............ ........... 204

5.5.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen .............. .......................................... ............ 208

5.5.4 Zwischenfazit: Kleine bko-Pioniere und der Weg aus der Nische .................... 215

5.6 Zusammenfassung und kritische Wiirdigung .................................................................. 218

5.6.1 Zusammenfassung der Strategie- und Handlungsoptionen ...... .... ...... .. .... .. ........ 218 5.6.2 Kritische Wiirdigung der Ergebnisse ................................................ .. ...... .. ....... 220

XIV

6 Fallstudie COOP NATURA Lioe ............................................................................... 227

6.1 Unternehrnensprofil ........................................................................................................ 227

6.1.1 Wettbewerbstrategie von COOP ........................................................................ 229

6.1.2 Einbindung der Umweltstrategie in die Unternehmensstrategie ................ ........ 230

6.2 COOP, Bekleidung und NATURA Line ......................................................................... 233

6.2.1 Zielgruppe(n) im Bekleidungsbereich ........................ ................... ......... ............ 234

6.2.2 Profil der NATURA Line ................................................................................... 236

6.2.3 Positionierungsstrategie fUr die NATURA Line ................................................ 238

6.3 Management der Ressourcen .......................................................................................... 241

6.3.1 Materielles und organisatorisches Innovationsmanagement .............................. 242

6.3.2 Kettenweites und internes Wissensmanagement.. .............................................. 247

6.3.3 Credibility Management. .................................................................................... 248

6.4 Profilierungsmassnahmen ............................................ .. ....... .. ......... .. ............................. 251

6.4.1 Sortiments· und Produktpolitik .............. .. ................. .. ....................................... 251

6.4.2 Kommunikationspolitik ...................................................................................... 254

6.4.3 Preispolitik ....................................................... .................................................. 257

6.4.4 Strukturpolitik .................................................................................................... 258

6.5 Wettbewerbsstrategische Beurteilung der NATURA Line ............................................. 260

6.5.1 Erfolg der NATURA Line Strategie .................................................................. 260

6.5.2 Quellen und Dauerhaftigkeit der Wettbewerbsvorteile ...................................... 263

6.5.3 Risikofaktoren im Zusammenhang mit der NATURA Line Strategie ............... 266

6.6 Zwischenfazit .................................................................................................................. 267

7 Fazit uod Ausblick ....................................................................................................... 271

7.1 Kernergebnisse im Oberblick .......................................................................................... 272

7.2 Ausblick auf den okologischen Massenmarkt: Vision oder Fiktion? ............................. 279

7.3 Weiterer Forschungsbedarf ............................................................................................. 281

8 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 283

9 Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen ..................................................... 301

xv

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Gang der Untersuchung ...................................................................................................... 7

Abb.2.1: Positionierung und ausgewahlte Ressourcen unterschiedlicher Geschaftstypen .............. 17

Abb.2.2: Wettbewerbsstrategie im Zusammenspiel von Ressourcen- und Positionierungsstrategie20

Abb.2.3: Logik der okologischen Transformation ........................................................................... 21

Abb.2.4: Erweiterte Typologie "okologischer" Positionierungsstrategien ...................................... 24

Abb.2.5: Zielgruppen inner- und ausserhalb der Oko-Nische ......................................................... 26

Abb.2.6: Interdependenz von Wettbewerbsstrategien und externen Rahmenfaktoren .................... 29

Abb.2.7: Exemplarische Herausforderungen der Integration von Ressourcen fUr okologische

Produkte ............................................................................................................................ 36

Abb.3.1: Bekleidungsdetailhandel in der Wertschopfungskette (einfache Darstellung) ................. 39

Abb.3.2: Grundlegende Wettbewerbskrafte im Bekleidungsdetailhandel ....................................... 41

Abb.3.3: Umsatzschwankungen im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel .............................. 43

Abb.3.4: Anbieterstruktur im Bekleidungsdetailhandel nach Preisen ............................................. 45

Abb.3.5: Handelsbeziehungen im Vertrieb von Bekleidungsprodukten unter besonderer

Beriicksichtigung des Detailhandels ................................................................................. 52

Abb.3.6: Ausgabenstruktur der privaten Haushalte in der Schweiz (1963-1992) ........................... 55

Abb.3.7: Dualitat von Reaktion und Aktion anhand von Modedynamik und Preiswettbewerb ...... 57

Abb.3.8: Dbertragung des Geschaftsmodell-Ansatzes auf den Detailhandel .................................. 62

Abb.3.9: Aufsehen erregende BENETTON-Werbung .................................................................... 70

Abb. 3.10: Entwicklung von Cash-Flow und Kundenbindung bei PKZ ............................................. 78

Abb. 3.11: Triebkrafte des Wettbewerbs im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel... ................. 80

Abb. 4.1 : Textile Wertschopfungskette ............................................................................................ 84

Abb.4.2: Okologische Belastungsmatrix der textilen Kette .............................. .. ....... ... ................... 85

Abb.4.3: Fasereinsatz bei Bekleidungsprodukten (Deutschland) .................................................... 86

Abb.4.4: Zusammensetzung der global en Kunstfaserproduktion .................................................... 89

Abb.4.5: Unterschiedliche Verfahrensschritte in der Textilveredlung .............................. .............. 90

Abb.4.6: Klassifizierung von Textilhilfsmitteln gemass TEGEW A-System ................................... 92

Abb.4.7: Okologische Anspruchsgruppen fur den Bekleidungsdetailhandel .................................. 97

Abb.4.8: Umweltwahrnehmung im Spiegel umweltrelevanter Artikel... ....................................... 103

Abb.4.9: Wichtigste Sorgen der Schweizer ................................................................ ................... 105

Abb. 4.10: Anspriiche der Verbraucher an umweltorientierte Bekleidungsartikel ........................... 108

Abb. 4.11: Lebenszyklus des Wettbewerbsfeldes "Naturmode" ...................................................... 113

Abb.4.12: Geschatzte Entwicklung der weltweiten Ernte an Biobaumwolle ...................... .. .......... 117

Abb.4.13: Umsatzentwicklung bei REMEI mit Biobaumwolle ....................................................... 119

Abb.4.14: Marktfuhrer heute (links) und ubermorgen (rechts) in der Verarbeitung von

Biobaumwolle ................................................................................................................. 120

Abb. 4.15: Landkarte des okologischen Massenmarktes im schweizerischen Bekleidungsmarkt ... 123

Abb. 5.1: Aufbau von Kapitel 5 ...................................................................................................... 130

Abb.5.2: Okologische Bekleidung zwischen Nutzenpotential und Herausforderung .................... 131

Abb. 5.3: Produktionskosten okologischer und konventioneller Bekleidungsprodukte ................. 133

Abb.5.4: Okologische Nischenfalle ............................................................................................... 134

XVII

Abb.5.5: Herausforderungen zur Erschliessung des Nutzenpotentials okologischer

Bekleidungsprodukte .... .. .. ............ ...... ....... ..... .... .... ..... ..... .......... ....... ...... ... ...... ... ...... ... .. 140

Abb.5.6: Informationsstrome in der textilen Kette ... .... .. .. ........ .. ..... .... ..... ........... .......................... 142

Abb.5.7 : Informations- vs. Erlebniswerbung ......... .................... .. ..... .... .... ...... ............. .. ..... .... ....... 145

Abb. 5.8 : Mittel- bis langfristiger preispolitischer Zielkorridor fiir okologische

Bekleidungsprodukte ........ ..... ....... ... ...... .. ....... .. ....... ..... .... ... ......... .... ..... ........ ... .. ..... ... ... . 146

Abb. 5.9: Kosten und Nutzen bei fortschreitender Ruckwartsintegration ... ..... ........ ... ... ... ... .... ... ... 153

Abb.5.1O: Optionen der Quersubventionierung der Mehrkosten von Biobaumwolle ... ...... .. .. ........ ISS

Abb. 5.11: Inforrnationsbundelung bei Ruckwartsintegration ..................... .. ... ........ .......... ......... .. ... 157

Abb. 5.12: Entscheidungsbaum zum Sortimentsschwerpunkt (Discounter) .... ........... ... ..... .. ....... ... .. 161

Abb. 5.13: Preiskorridor fur okologische Bekleidungsangebote von Discountern ... .. ..... ... ..... .. .. ..... 162

Abb.5.14: Kettenmanager-Modell fiir Content Retailer ..... .. ..... ..... ....... ... ... ....... ...... .... ... .... .. ..... ..... 174

Abb. 5.15: Kettenweite Inforrnationsflusse im Kettenmanager-Modell ...... ................ ... .. ................ 177

Abb. 5.16: Entscheidungsbaum zum Sortimentsschwerpunkt (Content Retailer) ................. ..... .. .... 180

Abb. 5.17: (Theoretische) Koordination der Wertschopfungskette bei Channel Retailern .. ............ 191

Abb. 5.18: Erlebnis- und qualitatsorientierte Kommunikation von PATAGONIA .... ............ ...... .... 212

Abb. 5.19: Gefangenendilemma bei Okolabels .. ..... ...... ......... ... ... .. ....... ... ...... ...... ...... ..... .... .. .. ... ...... 224

Abb.6.1: Detailumsatz COOP gesamt und Non-Food 1999 ..... ................ ........... .................... ... .. . 229

Abb.6.2: Entwicklung der Umsatze der okologischen Kompetenzmarken (1993-1999) .... ..... ...... 231

Abb.6.3: Einbindung der NATURA Line in die Organisationsstruktur von COOP ........... ..... ... ... 233

Abb.6.4: Kernelemente des okologischen Anforderungsprofils der NATURA Line .... ... ....... ... ... 237

Abb. 6.5: Produktbezogene Umweltstrategie von COOP im Bekleidungsbereich .. .. ... ....... ... ...... .. 238

Abb.6.6: Positionierung def NATURA Line ..... .................... .... ........... .... ...... ............... ... ... .... ... ... 240

Abb.6.7: Entwicklung des Maikaal-Biobaumwollprojekt .............. ......... .... ... .......... ............ ......... 244

Abb.6.8: Kettenmanager-Modell im Rahmen der NATURA Line ........ ................... .. .... .. ....... .... .. 245

Abb. 6.9: COOPs Glaubwiirdigkeit fur Okologie als Produkt unterschiedlicher Faktoren ...... .... .. 249

Abb. 6.10: Ahnliche Gestaltung der Zeichen fiir die okologischen Kompetenzmarken ............ ....... 255

Abb. 6.11: "Bio-Baumwolle bringt eine sichere Existenz" (NATURA Line Werbung) .. .... .... .... ... . 256

Abb. 6.12: Preiskorridor fiir die CNL ....................... ......... ............ ..... ... ... .. .... ............................. ..... 258

Abb. 6.13: Umsatzentwicklung der NATURA Line ... ..... .............. ..... .... .... ... .................. .. .... .... ....... 261

Abb. 6.14: Umsatzentwicklung von COOP und MIGROS im Vergleich (1995-1999) ............. ....... 262

Abb. 6.15: Quellen der Wettbewerbsvorteile (ressourcenorientierte Sicht) ...... ...... ... ... .. .......... .. ... .. 264

Abb.6.16: Kernelemente der NATURA Line Strategie auf einen Blick .... .. ... ........ .. .. ..... .... ..... .. ..... 269

XVIII

Abktirzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

bzgl. beziiglich

ca. circa

CCC Clean Clothes Campaign

CHF Schweizer Franken

CO2 Kohlendioxid

d.h. das heisst

EG Europiiische Gemeinschaft

etc. et cetera

EU Europiiische Union

ggf. gegebenenfalls

g Gramm

GJ Giga-Joule

i.d.R. in der Regel

inkl. Inklusive

i.S. im Sinne

kbA kontrolliert biologischer Anbau

kg Kilogramm Mio. Millionen

MJ Mega-Joule

Mrd. Milliarden

o.a. oder ahnliches o.g. oben genannten o.V. ohne Verfasser p.a. per annum PET Polyethylenterephthalat

S. Seite

s.o. siehe oben

Tonne u.a. unter anderem Vgl. vergleiche

WWF World Wildlife Fund

z.B. zum Beispiel

z.T. zumTeil

z.Zt. zur Zeit

°C Grad Celsius

XIX