Diplomica Verlag

Krisen-PRbei politischen Parteien

Michael Erhard

Michael Erhard Krisen-PR bei politischen Parteien ISBN: 978-3-8366-0943-2 Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. © Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica.de, Hamburg 2008 Printed in Germany

Inhalt

1. EINLEITUNG 4 1.1. Problemstellung und Themenabgrenzung 4 1.2. Aufbau der Arbeit 5 1.3. Literatur- und Quellenlage 6 2. GRUNDLAGEN DER PARTEIEN-PR 8 2.1. Begriffsdefinition 8 2.2. Abgrenzung zu anderen Feldern der Öffentlichkeitsarbeit 9

2.2.1. Marketing 10 2.2.2. Werbung 11 2.2.3. Public Affairs 12 2.2.4. spin doctoring 13 2.2.5. Propaganda 14 2.2.6. Zusammenfassung 15

2.3. Grundlegende Aufgaben der Polit-PR 15 2.3.1. Beeinflussung der öffentlichen Aufmerksamkeit 16 2.3.2. Image-Konstruktion 17 2.3.3. Kompetenzzuweisung 19

2.4. Unterschiede der Parteien-PR im Vergleich zur „klassischen“ PR 20 2.4.1. Die Partei 20 2.4.2. Die Zielgruppen 21 2.4.3. Das mediale Interesse 22 2.4.4. Die politischen Konkurrenten 22

2.5. Entwicklungen und Probleme der politischen PR 24 2.5.1. Einflussnahme auf politische Inhalte 24 2.5.2. Inszenierung statt Inhalt? 25 2.5.3. PR als Thema der PR 27 2.5.4. „image wars“ 28

3. GRUNDLAGEN DER KRISEN-PR 30 3.1. Klassische Aufgaben der Krisen-PR 30

3.1.1. Vorsorge 30 3.1.2. Schadenserkennung 32 3.1.3. Agieren statt reagieren 32 3.1.4. Vertrauen schaffen 33 3.1.5. Einflussnahme auf das agenda setting 34 3.1.6. Schnelle Abwicklung 35

3.2. Klassische Methoden der Krisen-PR 35 3.2.1. Verheimlichung 35 3.2.2. Ablenkung 36 3.2.3. Aufklärung 38 3.2.4. Entschuldigung 39

3.3. Besonderheiten bei Affären im politischen System 39 3.3.1. Partei 40 3.3.2. Politische Konkurrenten 41 3.3.3. Öffentlichkeit und Medien 42

3.4. Die Bedeutung der Krisen-PR für Parteien 43

4. DER UMGANG DER PARTEIEN MIT KRISEN 45 4.1. Die betroffene Partei 46

4.1.1. Affären-Verursacher 46 4.1.2. Parteiführung 50 4.1.3. Partei-Basis 56 4.1.4. PR-Abteilungen 57

4.2. Parlamente und Ausschüsse 58 4.3. Medien und Öffentlichkeit 61 4.4. Justiz 64 5. FEHLER DER KRISEN-PR DER PARTEIEN 68 5.1. Fehlende Krisenprävention 68 5.2. Personalrekrutierung 70 5.3. Fehlendes Krisenmanagement 71 5.4. Fehlende Medienstrategie 72 5.5. Glaubwürdigkeitsfalle 73 5.6. Beratungsresistenz 74 5.7. Fehlende Konsequenzen 75 6. SCHLUSSBETRACHTUNG 78 7. ANHANG 80 7.1 Monografien und Aufsätze 80 7.2. Lexika, Handbücher und Literaturverzeichnisse 86 7.3. Zeitungs- und Zeitschriftenartikel 86 7.4. Rundfunk-Sendungen 92 7.5. Presse-Erklärungen der Parteien 93 7.6. Internet-Adressen 94 7.7. Sonstiges 95

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1. Einleitung

„Nicht so sehr die Krise eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Partei ist das Problem, sondern die Wirkung, die durch dilettantische PR-Arbeit die Krise verstärkt.“ 1 Ralf-Dieter Brunowsky, ehem. Chefredakteur Capital

1.1. Problemstellung und Themenabgrenzung

Schwarze Kassen, anonyme Spender, Schmiergeld, „Kölner Klüngel“ – kaum

ein anderer Bereich des öffentlichen Lebens wird so oft mit Affären und

Skandalen konfrontiert, wie die Politik. Da auf diese ein enormes Maß an

öffentlichem Interesse und medialer Aufmerksamkeit gerichtet ist, ist hier der

Umgang der Politiker und Parteien mit ihren vermuteten oder tatsächlichen

Verfehlungen von besonderer Bedeutung. Der „Megatrend zur Medien-

gesellschaft“2 zwingt die politischen Akteure zudem immer stärker, ihr Handeln

und ihre Ziele den (potentiellen) Wählern über die Medien zu vermitteln und

dabei den Eindruck der Transparenz und Glaubwürdigkeit zu erwecken.3

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, vor diesem Hintergrund die Grundlagen der

Public Relations (PR) bei Krisen zu erläutern und ihre Bedeutung für die

politischen Parteien in Deutschland aufzuzeigen.

Die zentrale Frage dabei lautet: Welche Aufgaben hat die Krisen-PR für die

Parteien und wie wurden und werden ihre Möglichkeiten bei Partei-Affären

genutzt?

Unter Krisen-PR wird dabei die „PR-mäßige Vorbereitung eines Unternehmens

[...] auf einen sozial relevanten Störfall“ und der anschließende Umgang mit

diesem verstanden.4

1 Zitiert nach: Johanssen, Klaus-Peter: Krise – Katastrophe oder produktiver Vorgang?, in: Becker-Sonnenschein, Stephan / Schwarzmeier, Manfred: Public Relations. Vom schlichten Sein zum schönen Schein?, Wiesbaden, 2002, S.75; 2 Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Bd.1 Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster, 1999, S.21; 3 Meyer spricht dabei von „Mediokratie“, s.: Meyer, Thomas: Mediokratie. Die Kolonisierung der Politik durch die Medien, Franfurt a.M., 2001; vgl.: Sarcinelli, Ulrich: Repräsentation oder Diskurs? Zur Legitimität und Legitimationswandel durch politische Kommunikation, in: Zeitschrift für Politikwissenschaft 2/98 S. 547ff.; vgl.: Noelle-Neumann, Elisabeth / Schulz, Winfried / Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, Frankfurt a.M., 1997, S. 84f.; 4 Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR (2 Bd.), Frankfurt a.M., 2000, S.178; die genauere Definition von PR erfolgt aufgrund ihrer Komplexität in den folgenden Kapiteln; In dieser Arbeit werden die für Unternehmen geltenden Definitionen von PR – so weit nicht anders erläutert - auf die Parteien übertragen;

5

Dabei wird die Analyse der (Nicht-)Bewältigung der Skandale und Affären der

jüngsten Vergangenheit im Vordergrund stehen, um die aktuellen Ent-

wicklungen der PR in diesem Bereich erläutern zu können. Der Fokus ist dabei

auf die Versuche der Parteien gerichtet, mittels medial vermittelter Öffentlich-

keitsarbeit ihr jeweils durch Krisen bedrohtes Image5 zu wahren, beziehungs-

weise zu verbessern.

Um die Vergleichbarkeit – so weit möglich – zwischen den Mechanismen der

Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Parteien zu gewährleisten, sollen

dabei in erster Linie Partei-intern verursachte Skandale und Affären behandelt

werden, die Parteistrukturen an sich treffen, wie beispielsweise das System der

„schwarzen Kassen“ innerhalb der CDU oder der „Kölner Klüngel“.6 Der

Umgang der Parteien-PR mit Verfehlungen einzelner Parteimitglieder, mit allge-

meinen politischen Problemen (Arbeitslosigkeit, Staatsverschuldung, Naturka-

tastrophen etc.) oder die zumindest nominell nicht parteilich beeinflusste Öffent-

lichkeitsarbeit der Regierungen oder Ministerien können nur in Einzelfällen mit

erläutert werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Nach einer Einführung in die Grundbegriffe der Public Relations und der

Abgrenzung zu anderen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit werden die

Unterschiede und Besonderheiten von Polit-PR im Vergleich zur „klassischen“

PR von Unternehmen aufgezeigt, bevor ein kurzer Überblick die Entwicklungen

und Probleme der politischen Öffentlichkeitsarbeit behandelt (Kapitel 2).

Die funktionalen Aufgaben und die bedeutendsten methodischen Ansätze der

Krisen-PR bilden den Kern des folgenden dritten Kapitels. Dabei wird insbe-

sondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze für die

politische PR eingegangen. Zudem wird auch die Bedeutung des erfolgreichen

Umgangs in der medial vermittelten Öffentlichkeit mit Affären und Skandalen

erläutert. Es wird dabei nicht nur die Rolle der Krisen-PR als Instrument

gegenüber der Öffentlichkeit näher betrachtet, sondern auch ihre Relevanz für 5 zur Definition von Image in diesem Zusammenhang: Jarren, Otfried / Saxer, Ulrich / Sarcinelli, Ulrich: Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen, 1998, S. 657; und: Merten, 2000, S. 104-110; und: Kamm, Susanne / Martini, Bernd-Jürgen (Hrsg.): PR von A-Z, URL: http://www.pr-guide.de/knowh/grun/grun.htm; s. auch Kapitel 2.3.2.; 6 Hauptaufgabe von Krisen-PR bei Wirtschaftsunternehmen ist in der Regel der Umgang mit Unternehmenskrisen (Insolvenzen, Produktmängel, Umweltschäden etc.); Persönliche Verfehlungen von (leitenden) Mitarbeitern spielen dabei eine meist nur untergeordnete Rolle;

6

die Geschlossenheit und Kampagnefähigkeit der Parteien, die letztendlich

mitendscheidend für das „Unternehmensziel“ sind: Die erfolgreiche (Wieder-)

Wahl und die daraus resultierende Möglichkeit, die eigenen politischen

Konzepte umsetzen zu können.

Anhand der bis dahin erfolgten Darstellungen wird das Verhalten der einzelnen

relevanten Akteure inner- und außerhalb des Parteiensystems bei den jüngsten

Partei-Affären analysiert (Kapitel 4). Aufgrund der Komplexität der jeweiligen

Sachverhalte und der Vielzahl der beteiligten Akteure kann dabei jedoch nicht

empirisch jede PR-Maßnahme bei jedem der behandelten Fälle aufgeführt

werden. Vielmehr liegt der Schwerpunkt auf den grundlegenden Verhaltens-

weisen, die mit Hilfe einzelner Beispiele verdeutlicht werden. Da auf dem Weg

zur Öffentlichkeit sich die PR in erster Linie der Massenmedien bedient

(beziehungsweise bedienen muss)7, liegt es nahe, deren Berichterstattung über

die Ereignisse nicht nur als Spiegel der PR-Aktivitäten der Parteien zu

betrachten, sondern zugleich als Indikator für die Qualität der Krisen-PR.8

Daraus resultierend zeigt das fünfte Kapitel die Fehler auf, welche die Parteien

bei der Konzeption und Umsetzung von Krisen-PR in den letzten Jahren

begangen haben.

1.3. Literatur- und Quellenlage

Während die Krisen-PR als eigenständige Disziplin aus der Öffentlichkeitsarbeit

von Unternehmen mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist und zahlreiche

Publikationen zu diesem Themenkomplex erschienen sind,9 ist sie für den

Bereich der politischen Öffentlichkeitsarbeit wissenschaftlich noch weitgehend

unerschlossen. Daher wird in den folgenden Kapiteln weitgehend auf Literatur

zur „klassischen“ Krisen-PR von Unternehmen zurückgegriffen. 7 zur grundlegenden Ausrichtungen und den Zwängen der Verhältnisses zwischen PR und Massenmedien: Birchmeier, Eliane / Köcher, Alfred: Public Relations? Public Relations! Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, Köln,1992; und: Albers, Markus: Modern, medientauglich, ratlos, in: Welt am Sonntag vom 21.07.2002, S.10; 8zum Verhältnis zwischen politischer PR und Massenmedien: Jarren, Otfried / Röttger, Ulrike: Politiker, politische Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten als Handlungssystem. Ein Ansatz zum Verständnis politischer PR, in: Rolke, Lothar / Wolff, Volker (Hrsg.): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden, Opladen, 1999, S. 199-219; Opherden, Rainer / Schweda, Claudia: Journalismus und Public Relations. Grenzbeziehungen im System lokaler politischer Kommunikation, Wiesbaden, 1995; 9 Überblick und aktuelle Entwicklungen: Krisennavigator, URL: http://www.krisennavigator.de; und: Pfoertnerloge, Informationen und Quellen zum Thema Public Relations, URL: http://www.pfoertnerloge.de; Literaturübersicht: Kombüchen, Stefan / Wienand, Edith: PR +plus, Fernstudium Public Relations. Literatur zur PR und zu PR-verwandten Themen, Heidelberg, 2001;

7

Die Besonderheiten des politischen Systems ermöglichen jedoch nicht immer

eine exakte Übernahme der in der Wirtschaft etablierten Ansätze und

Instrumente. Die Gründe hierfür und die dementsprechend daraus resul-

tierenden Unterschiede werden jedoch im Laufe der Arbeit näher erläutert.

Aufgrund der Aktualität der Ereignisse rund um die einzelnen Partei-Affären

kann zudem häufig nur auf Zeitungs- und Zeitschriftenartikel oder elektronische

Publikationen zurückgegriffen werden. Wegen des Umfangs der medialen

Berichterstattung über die jeweiligen Vorgänge ist es jedoch nicht möglich, eine

umfassende empirische Medienbeobachtung für die behandelten Zeiträume

durchzuführen. Durch die breit gestreute Auswahl der verwendeten Medien-

berichte kann aber dennoch ein aussagekräftiger Überblick über die Berichter-

stattung gewährleistet werden.10

Während der Entstehungszeit dieser Arbeit erschienene Werke zum Thema

wurden – soweit möglich – mit einbezogen.

10 Neben Rundfunkmeldungen werden insbesondere Artikel aus folgenden Zeitungen und Zeitschriften herangezogen: Bild-Zeitung (Bild), Der Spiegel, die tageszeitung (taz), Die Welt, Die Zeit, Focus, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Frankfurter Rundschau (FR), Süddeutsche Zeitung (SZ), u.a.;

8

2. Grundlagen der Parteien-PR 2.1. Begriffsdefinition

Der bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts von Carl Hundhausen in

Deutschland eingeführte Begriff der Public Relations wurde lange Zeit als

„Modeerscheinung“ abgetan.11 Die von Albert Oeckl 1964 formulierte Über-

setzung „Öffentlichkeitsarbeit“ erlangte die weiteste Verbreitung im deutsch-

sprachigen Raum.12 Daher wird hier – im Gegensatz zum anglo-amerikanischen

Raum – Öffentlichkeitsarbeit häufig mit Public Relations gleichgesetzt.13 Dabei

ist allerdings zu beachten, dass unter Öffentlichkeitsarbeit prinzipiell jede

Maßnahme im Umgang mit Informationen nach außen fällt, während sich PR

nach übereinstimmender Lehrmeinung durch eine zu Grunde liegende

(längerfristige) Strategie des Kommunikationsmanagements auszeichnet.14

Aufgrund dieser Führungsfunktion sind interne und externe PR-Abteilungen –

sowohl bei Unternehmen, als auch bei Parteien – zumeist direkt dem Vorstand

unterstellt und übernehmen die Koordination der de facto meist untergeord-

neten Einheiten wie beispielsweise den Pressestellen.15

Generell ist PR „geplante Auftragskommunikation“. Sie „plant und steuert dazu

Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren

Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit.“16 „Sie [die PR, d. Verf.] vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel.“17

11 Hundhausen, Carl: Public Relations. Ein Reklamekongress für Werbefachlaute der Banken in den USA, in: Die Deutsche Werbung 19/1937, S.1054; vgl. Kückelhaus, Andrea: Public Relations: Die Konstruktion von Wirklichkeit, Opladen, 1998; 12 Oeckl, Albert: Handbuch der Public Relations, München, 1964; vgl.: Weeser-Krell, Lothar M.: Marketing. Einführung, München, 1991, S.143f.; die Anzahl der Übersetzungs- und Definitionsversuche insgesamt ist mittlerweile unüberschaubar, vgl.: Merten, 2000, S. 250; 13 vgl.: Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt, 1995, S.3; 14 zur Definition und den Bestandteilen und Instrumenten dieser Strategien: Bircher, Bruno: Langfristige Unternehmensplanung. Konzepte Erkenntnisse und Modelle auf systemtheoretischer Grundlage, Bern, 1976, S. 94f.; zum Begriff Öffentlichkeit/Öffentlichkeitsarbeit vgl.: Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, München, 2000, S. 51-55; 15 vgl. PR-Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft, URL: http://www.dprg.de/dprg/ber/f_ber.htm; 16 ebd. 17 ebd.;

9

Inwieweit jedoch immer der eben zitierte Anspruch der Deutschen Public

Relations Gesellschaft (DPRG) erfüllt wird, ist insbesondere beim Umgang mit

Krisen heftig umstritten.18

Unabhängig davon, ob nun Unternehmens- bzw. Parteieigene PR-Abteilungen

(inhouse-PR) oder externe PR-Agenturen mit dem Kommunikations-

management beauftragt sind, haben sich folgende Kernbereiche der PR

herauskristallisiert („AKTION-Formel“):

• Analyse, Strategie, Konzeption (Sachstands- und Meinungs-Analysen,

Ziel-/Strategie-Entwicklung, Programmplanung)

• Kontakt, Beratung, Verhandlung

• Text und kreative Gestaltung, (Informationserarbeitung und –gestaltung,

Aufbereitung in Informationsträgern)

• Implementierung (Entscheidung, Ausplanung von Maßnahmen, Kosten

und Zeitachse)

• Operative Umsetzung

• Nacharbeit, Evaluation (Effektivitäts- und Effizienzanalysen, Korrek-

turen)19

Dass bei diesem breit gefächerten Aufgabenbereich die PR des öfteren

Überschneidungen mit anderen Bereichen des Umgangs mit Mitarbeitern,

Kunden und Medien aufweist, liegt auf der Hand.

2.2. Abgrenzung zu anderen Feldern der Öffentlichkeitsarbeit

Die Abgrenzung der politischen Öffentlichkeitsarbeit (PR) zu anderen Bereichen

des Kommunikationsmanagements ist umstritten. Während beispielsweise

Tenscher Propaganda, Marketing, Werbung und Lobbying als Bestandteile der

PR betrachtet20, ziehen andere Wissenschaftler und Praktiker mehr oder

weniger klare Trennlinien zwischen diesen Bereichen, die in den folgenden

Abschnitten kurz umrissen werden.

18 vgl.: Avenarius, Horst: Dürfen die Fetzen fliegen? Ein Versuch über die ethischen Grenzen der PR, in: Becker-Sonnenschein, Stephan / Schwarzmeier, Manfred: Public Relations. Vom schlichten Sein zum schönen Schein?, Wiesbaden, 2002, S. 49-70; auf PR-Methoden, die den Ansprüchen „Offenheit“, „Wahrheit“ etc. in der Regel nicht gerecht werden, wird insbesondere in Kapitel 3.2. eingegangen; 19 DPRG, URL:http://www.dprg.de/dprg/ber/f_ber.htm; 20 Tenscher, Jens: Politik für das Fernsehen – Politik im Fernsehen. Theorien, Trends und Perspektiven, in: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn, 1998, S. 188;