Mode, Medien und Moderne

Vortrag auf dem dies academicus

am 7. Juni 2000

von

Werner Gephart

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Das Thema der Mode erscheint nach wie vor als frivol, ja als ein nahezu illegitimer Gegenstand der Wissenschaft.1 Das Thema der Medien ist hingegen ausgesprochen modisch, whrend die Moderne als Post- Nachmoderne oder Posthistoire vollstndig auer Mode ist. Wie ist also der Zusammenhang von Mode, Medien und Moderne gedacht?

Ich beginne mit dem klassischen Zusammenhang von Mode und Moderne:

I.Mode und Moderne Aus der Sicht des von mir vertretenen Faches liegt es nahe, in der Folge von Ren Knig und Thorsten Veblen auf Georg Simmel zurckzugreifen, dem im Spiegel vom 20.Mrz des Jahres die auerordentliche Ehre einer dreiseitigen Hommage zuteil wurde. Wie man mit Simmel den dort gefeierten Tango des Denkens tanzt, lt sich nun gerade an seinen Studien zur Mode ablesen. Die Mode wird fr Simmel zum Paradigma des modernen Lebens, das durch ein ungeheures Tempo bestimmt sei. So interessiert sich Simmel nicht fr die Formelemente der Mode, wie sie etwa Roland Barthes als Semiotik analysiert hat und wie wir sie noch kennenlernen werden , sondern er ist zunchst von der zeitlichen Dimension der Mode angeregt: Sie ist nie, sondern wird immer.2 Sobald sie universell ist, hrt sie zu existieren auf. Die Mode suspendiert sich stndig selbst, ihr Sinn liegt in der Vergnglichkeit. Diese universale Bedeutung der Mode, die Logik ihrer Zeitlichkeit, begrndet die soziale Eigenart der Mode als einer ebenso kollektiven wie 1 Dieser Tatbestand ist von P. Bourdieu sehr anschaulich analysiert. Vgl.

Bourdieu, Pierre: Haute couture et haute culture. In: ders.: Questions de sociologie. Paris 1980. S. 196-206.

2 Georg Simmel, Zur Psychologie der Mode. Soziologische Studie, aus: Die Zeit, Wien 12. 10. 1985, S. 22-24, abgedr. in: Georg Simmel, Schriften zur Soziologie. Eine Auswahl, hrsg. von Dahme, H.J. und Otthein Rammstedt, Frankfurt am Main 1983, S. 131-139.

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individuellen Lebensform. Sie erfllt nmlich nach Simmel eine doppelte Funktion: ySie gengt einerseits dem Bedrfnis nach sozialer Anlehnung, insofern sie Nachahmung ist, sie fhrt den einzelnen auf der Bahn die alle gehen; andererseits aber befriedigt sie auch das Unterschiedsbedrfnis, die Tendenz auf Differenzierung, Abwechslung, Sichabheben 3 Die Mode ist also nicht, wie es Gabriel de Tarde in Frankreich lehrte, allein durch die lois de limitation4 geprgt, sondern ebenso durch die distinction. Die feinen Unterschiede, wie sie Pierre Bourdieu nennt, ohne den nach wie vor in Frankreich suspekten Simmel kenntlich zu machen, nehmen dadurch einen Klassencharakter an, der zu einer nochmaligen Beschleunigung des Moderhythmus fhrt. Sobald sich die unteren Klassen nmlich der Mode bemchtigt haben, verliert sie fr die oberen Klassen ihren Unterscheidungswert und mu durch eine neue Mode abgelst werden. Die Erschwinglichkeit der Mode wird damit zur konomischen Voraussetzung des Wechsels; ohne die Prte--Porter Mode und die Mode aus dem Katalog zu kennen, schildert Simmel den eigentmlichen akzelierenden Effekt der preiswerten Mode: Ein eigentmlicher Zirkel also entsteht hier: je rascher die Mode wechselt, desto billiger mssen die Dinge werden; und je billiger sie werden, zu desto rascherem Wechsel der Mode laden sie die Konsumenten ein und zwingen sie die Produzenten.5 Der Mode liegt daher eine enorme dynamische Wirkung zugrunde. Sie beschleunigt die Orientierung am Wechsel in der eigenen Gruppe, die sich an kontrastierenden Klassen in egalisierender oder differenzierender Weise ausrichtet. Dieser - wie Simmel ihn vorstellt - universale Mechanismus nimmt in der Gegenwart in ungeheurem Mae zu. So ist bei Simmel zu lesen: Da in der gegenwrtigen Kultur die Mode ungeheuer berhand nimmt - in bisher fremde Provinzen einbrechend, in

3 Georg Simmel, Zur Psychologie der Mode, a. a. O., S. 132 (eigene

Hervorh.). 4 Gabriel Tarde, Les lois de limitation. Etude sociologique, Paris 1895,

insbes. S. 267 ff. 5 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 48.

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altbesessenen sich, d.h. das Tempo ihres Wechsels, unaufhrlich steigernd - ist nur die Verdichtung eines zeitpsychologischen Zuges.6 Und dieser Zug liegt gerade in der Vernderung des Zeitbewutseins: Unsere innere Rhythmik fordert immer krzere Perioden im Wechsel von Eindrcken; oder anders ausgedrckt: Der Akzent der Reize rckt in steigendem Ma von ihrem substantiellen Zentrum auf ihren Anfang und ihr Ende.7 Fr dieses Zeitgefhl ist die Akzelierung der Moderhythmen nur ein Beispiel. Simmel nennt in gleichem Atemzug ein Phnomen, das fr die Jahrhundertwende typisch gewesen sein mag. Die Reizverschiebung beginnt - so Simmel - mit den geringfgigsten Symptomen, etwa dem immer ausgedehnteren Ersatz der Zigarre durch die Zigarette .8 So spricht Simmel von dem spezifisch ungeduldigen Tempo des modernen Lebens9, in dem die Mode scheinbar immer wieder mit der Vergangenheit bricht, und sich daher ausgesprochen prsentisch gibt und jede Mode aber gleichzeitig so auftritt, als ob sie ewig leben wollte.10 Dieser Schein des sozial und zeitlich Universellen ist bei Simmel aber gerade nicht von der pessimistischen Aura des Kulturverfalls eingefrbt, sondern in entmoralisierender Weise als Reiz der Mode beschrieben: Es liegt aber, um das Ganze zusammenzufassen, der eigentmlich pikante, anregende Reiz der Mode in dem Kontraste zwischen ihrer ausgedehnten, alles ergreifenden Verbreitung und ihrer schnellen und grndlichen Vergnglichkeit, dem Rechte der Treulosigkeit ihr gegenber.11 Die Akzelerierung der Tempi des modischen Wechsels lt fr Simmel die Mode zum Paradigma der Moderne werden. Auch im heutigen Sprachgebrauch findet sich die Gleichung von Mode und Moderne, wenn ein nicht mehr modisches

6 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 35. 7 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 35. 8 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 35. 9 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 35. 10 Georg Simmel, Di Mode, a. a. O., S. 49. 11 Georg Simmel, Die Mode, a. a. O., S. 51.

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Bekleidungsstck mit der Bemerkung beiseite gelegt wird, es sei halt nicht mehr modern. Nur worin besteht diese innere Verwandtschaft von Mode und Moderne aus der Sicht der soziologischen Grotheorien zur Moderne?

1. Die Ablsung der Mode durch die Verwaltung

der Kleider im sozialistischen Projekt der Moderne

Im sozialistischen Projekt der Moderne kommt die Mode nicht vor. Sie wird eher abgeschafft. Im utopischen Sozialismus wird propagiert, den dekadenten Wechsel der Moden, der Herrschaft des Klassengeschmacks durch die Verwaltung der Kleider zu ersetzen. Statt dessen sollten Kleiderkomitees ber die rechte, jahreszeitlich angepate Art der Bekleidung befinden, die in parfmierten Zuschneidehallen, von sphrischen Klngen untermalt, auf Ewigkeit gestaltet werden sollten. So die Utopie des Etienne Cabet.12 Dabei wurde nicht bedacht, wie sehr auch das Parfm der Mode unterliegt. Dazu forschen brigens meine Studierenden in meinem aktuellen Hauptseminar zur Soziologie der Mode. Auch der real existierende Sozialismus jedenfalls war in seiner Frhphase in Versuchung, die Planung der Bekleidung nicht etwa einem zentralen Modeinstitut zu berlassen, sondern einem Institut fr Bekleidungskultur. In diesem Projekt der Moderne wird der Zusammenhang also negativ bestimmt, Hammer und Sichel tauchen nach dem Untergang der Heiligen des Sozialismus als ironische Versatzstcke in der Prsentation von Mode auf.13

12 Vgl. Cabet, Etienne: Voyage en Icarie. Hrsg. von Henri Desroche.

Paris; Genf 1979. 13 Vgl. auch Herbert L. Piedboef: Mode Die wortlose Kommunikation,

In: Handbuch Mode-Marketing, Bd. 1, a.a.O., s. 153-176 ( S. 160).

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2. Mode als Objekt der

Rationalisierungsthese der Moderne

Hat nun vielleicht die Theorie der Moderne, die sich als Analyse des Rationalisierungsprozesses versteht, ein anderes Verhltnis zum Phnomen der Mode?

Eine neue Art des modischen Gebarens geht mit dem Wandel von mittelalterlichen Gesellschaften zur Entfaltung des Frhkapitalismus einher. Entscheidend ist hier der von Max Weber richtungsweisend beschriebene Wandel des kulturellen Klimas,14 in dem ein neuer Habitus entsteht, nmlich das Ethos methodisch-rationaler Lebensfhrung, nach dem Prunk und luxurise Lebensfhrung verpnt sind. Es ist die protestantische Ethik, die diesen Geist hervorgebracht hat, wie Weber es genannt hat, der sich bis in die verspottete Tracht der Puritaner materialisiert hat, die bis heute das Grundmuster der mnnlichen Kleidung geblieben ist.15 Damit ist nicht nur der Mann auf dem Markt der modischen Gter zurckgetreten der im Zentrum der hfischen Kultur an Eitelkeit nicht zu berbieten war - sondern es scheint einen nachhaltigen Zusammenhang zwischen der protestantischen Ethik und dem Geist des Puritanismus in der Mode zu geben.16 Damit nimmt die Theorie der Rationalisierung die Mode in ihren Objektbereich auf, ohne aber in dem Muster der modischen Evolution einen eigenen Faktor des Modernisierungsproze oder seine paradigmatische Ausdrucksform zu sehen.

Es gehrt freilich auch zur Dialektik der protestantischen Ethik, da die durch Sparzwang und religis prmierte Investitionsbereitschaft entstehenden neuen Klassen

14 Siehe Weber, Max: Die protestantische Ethik und der Geist des

Kapitalismus. In: Gesammelte Aufstze zur Religionssoziologie I. Tbingen 91988. S. 17-206.

15 Vgl. auch den Hinweis bei Weber, Max: ebd., S. 187/ Fn. 3. 16 Vgl. auch Knig, Ren: Menschheit auf dem Laufsteg. Die Mode im

Zivilisationsproze. Mnchen; Wien 1985. S. 223 ff.

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untereinander in Konkurrenz gerieten, die sich durch distinction voneinander zu unterscheiden suchten, was der Mode der Frauen einen ungeheuren Impuls verlieh. So lt sich zwar mit der Protestantischen Ethik in der Hand sehr wohl ber das Phnomen der Mode diskurrieren, in der Selbstdeutung der Moderne als Rationalisierungsproze nimmt die Mode jedoch keinen, etwa der tragisch gestimmten Zwischenbetrachtung ber den Widerspruch der Wertsphren fr wrdig befundenen Platz ein.

3. Die Vernachlssigung der Mode in der Systemtheorie

Nun mte die Mode fr die Entwicklung der Supertheorie der Moderne, die bekanntlich mit erhhter Oktanzahl zu touren beansprucht, einen besonderen Anreiz dargestellt haben. Dies ist merkwrdigerweise jedoch nicht der Fall: In dem opus magnum Niklas Luhmanns Die Gesellschaft der Gesellschaft ist Mode vllig peripher behandelt, wie der Sachindex ausweist: Die Bemerkungen sind gleichwohl wie blich treffend formuliert: Die Entdeckung der Mode nmlich beginnt die Dauergeltung der Formen und damit auch die Hierarchisierbarkeit des Menschen zu untergraben.17 In einem hochabstrakten Kontext der sog. Medientheorie erfolgt schlielich ein Theoriewink, der uns weiterfhren wird: Inflationsprozesse in der Welt der Werte weisen auf die Mode hin: Man folgt dem Rat der Mode und geht zu anderen Werten ber.18Dies lt sich nicht nur als Hinweis auf Wertmoden interpretieren, sondern als eine Anregung, Mode als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium theoretisch zu erfassen. 17 Vgl. Niklas Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft, 2. Bd., Frankfurt

am Main, 1997, S. 1070. 18 Niklas Luhmann, Die Gesellschaft der Moderne, a.a.O., Bd. 1, S. 385.

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So sehr auch in der Luhmannschen Version der Systemtheorie Kommunikation im Vordergrund steht, so aufffllig ist die Tatsache, da dieses Theorieinstrument auf den hochgradig kommunikationslastigen Mechanismus der Mode nicht angewendet wird...Kein Zweifel aber, da Mode nicht das Paradigma der Luhmannschen Version der Moderne abgibt.

Ist also Simmels Diagnose der Moderne, der in der Mode ein beweglicher Spiegel vorgehalten wird, ein vllig singulres Deutungsmuster?

4. Mode und Moderne bei Baudelaire

Im Unterschied zu den krperbetonten Moden unserer Zeit ist die Mode in den Zeiten Baudelaires nicht etwa als Verlockung gedacht, die zum Krper hinlenkt, sondern als eine Art Architektur, die dem Krper appliziert wird, ihn verdeckend und verndernd. Thophile Gautier hat dies zum Ausdruck gebracht: Le vtement, lpoque moderne, est devenu une sorte de seconde peau (...) ce point que la forme relle du corps est de nos jours tout fait tombe en oublie. Toute personne un peu lie avec les peintres, et que le hasard a fait entrer latelier lheure de la pose, a prouv, sans trop sen rendre compte, une surprise mle dun lger dgot laspect de la bte inconnue, du batracien mle ou femelle pos sur la table.19 So darf es die Darstellung von Entbltem nur geben, wo sie auch als Nacktheit bedeckt ist, nmlich gepudert und geschminkt. So sind jedenfalls die offiziellen und anerkannten Nuditten des Salon: Si au moins, M. Manet avait emprunt la houppe poudre de riz de M. Cabanel, et sil avait un peu fard les joues et les seins dOlympia, la jeune fille aurait t prsentable. Demgegenber nun setzt Baudelaire die Kleidung in ihr Recht.

19 Thphile Gautier, De la mode, S. 6-7.

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Sie ist der Schlssel zum Verstndnis einer Gesellschaft, zur Einsicht in Moral und sthetik einer Epoche: Lide que lhomme se fait du beau simprime dans tout son ajustement, chiffone ou raidit son habit, arrondit ou aligne son geste, et mme pntre subtilement la longue les traits de son visage, Lhomme finit par ressembler ce quil voudrait tre.20 Und dies sei nun die Aufgabe des Malers, in den Formen der Mode das Bild der Gesellschaft wiederzufinden, das sie sich von dem Schnen macht.

Die Mode ist fr Baudelaires peintre de la vie moderne21 mit der Idee von Modernitt verschlungen. Was sucht der peintre de la vie moderne, dieser mit einer aktiven Vorstellungsgabe Begabte, der durch die Wste der Menschheit reist? Il cherche ce quelque chose quon nous permettra dappeler la modernit. Und sogleich schliet sich an: Il sagit pour lui, de dgager de la mode ce quelle peut contenir de potique dans lhistorique, de tirer lternel du transitoire.22 Es ist hier nicht der Raum, darauf einzugehen, warum nicht Courbet, Daumier oder Manet diese Qualitten der modern gesprochen Entparadoxierung erfllen, sondern der Aquallerist Constantin Guys. Ihm schreibt er die Fhigkeit zu, die ewige Schnheit auch im Modernen zeigen zu knnen, wenn er reich geschmckte, pomps ausgestattete Damen so darstellt, da ihr sozialer Ort in der Gesellschaft visualisiert wird. Er spricht also von den femmes trs pares et embellies par toutes les pompes artificielles, quelque ordre de la socit quelles appartiennent. 23 Daher ist der Baudelairsche Peintre de la vie moderne zugleich ein

20 Charles Baudelaire, Le peintre de la vie moderne, Oeuvres compltes,

S. 684. 21 Baudelaire, Charles: Le peintre de la vie moderne. In: Le Figaro, 26. u.

29. November, 3. Dezember 1863. Abgedr. in: Curiosits esthtiques. LArt romantique et autres oeuvres critiques de Baudelaire. Hrsg. von Henri Lematre. Paris 1962. S. 453-502.

22 Ebd., S. 466. 23 Baudelaire Charles, Le peintre de la vie moderne, Oevres compltes,

Bd. 1, a.a.O., S. 718.

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Gesellschaftsmaler, dem sich die moderne Gesellschaft ber das Medium der Mode erschliet. In der Spannung von Wechsel und Unbeweglichkeit, Kontingenz und Ewigkeit konvergiert Simmels Analyse der Mode nun sehr genau mit Baudelaires Bestimmung von Modernitt. Denn die berhmte Passage lautet ja: La modernit, cest le transitoire, le fugitif, le contingent, la moiti de lart, dont lautre moiti est lternel et limmuable.24

Ich kann soweit den Theorieertrag ber den konstitutiven Zusammenhang von Mode und Moderne zusammenfassen:

Nicht im moralischen Wertprojekt der Moderne (Habermas) oder im Pathos der Rationalisierung (Weber) oder in der Selbstorganisation der Gesellschaftlichkeit der Gesellschaft (Luhmann) macht sich die Mode zum paradigmatischen Vorreiter der Moderne, sondern es ist die sthetische Bestimmung der Moderne, die Mode diesen privilegierten, geradezu epistemologischen Stellenwert fr die Analyse der Moderne zuweist. Und darin eben treffen sich Baudelaire und Simmel, trotz aller Differenzen, die den Dichter von dem Soziologen und Philosophen Simmel trennt.

II. Die Mode und die Medien

Simmels und Baudelaires Welt ist von unserer durch die Medien geprgten Erfahrungswelt zunehmend distanziert. Das Simmel so irritierende Tempo der Droschken und Dampfeisenbahnen ist ganz anderen Geschwindigkeitsruschen gewichen. Und die rasch vorbeiziehenden Bilder und Impressionen, wie sie Simmel in seiner Grostadtuntersuchung beschreibt, haben an Tempo

24 Baudelaire, Charles: Le peintre de la vie moderne. In: Le Figaro, 26. u.

29. November, 3. Dezember 1863. Abgedr. in: Curiosits esthtiques. LArt romantique et autres oeuvres critiques de Baudelaire. Hrsg. von Henri Lematre. Paris 1962. S. 467.

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allein in den vergangenen drei Jahrzehnten rasant zugenommen. Vergleichen Sie nur den behaglich gravittischen Stil der Tagesschau der 70er Jahre mit der medial hochgezchteten Prsentation der Ware Nachricht in den Privatsendern, mit Rckwirkung auf die ffentlich-rechtlichen!

Das Tempo der Moden hat vielleicht nicht in gleicher Rasanz zugenommen, freilich ergibt sich aus dem Grundtatbestand der Mode, dem permanenten Formenwechsel, ein gravierendes Informationsproblem: Was ist denn eigentlich die gerade aktuelle Mode? Und lassen sich nicht vielleicht bei entsprechenden Informationen Trends erahnen, die fr das eigene Modegebaren entscheidend, auch kaufentscheidend sind?

Daher sind Mode und Medien aufs engste miteinander verquickt.

1. Die Modezeitschrift

Als erste Modezeitschrift gilt der Courier de la mode (1770), an einem historischen Wendepunkt zur Moderne. Hier ist in der Tat das Medium, das Kommunikationsmedium Mode, Gegenstand der Botschaft, die per Courier vermittelt wird und angesichts der tonangebenden Rolle der Pariser Mode auch frderhin in franzsischer Sprache zu vermitteln ist. In dem von Bertuch herausgegebenen Journal des Luxus und der Moden (1785) wird diese in die Betrachtung der Mode eingebaute deutsch-franzsischen Bezge in den allerersten Stzen programmatisch ausgefhrt: Allein der Begriff Mode ist so sehr mit diesem Lande, dessen Sprache das Wort entstammt, insbesondere mit seiner Hauptstadt Paris verbunden, da es geradezu paradox anmutete, zumindestens aber allen Erwartungen widersprche, wenn man erfahren mte, irgend ein anderes Land sei den Herausgebern des Mercure galant zuvorgekommen und habe schon etliche Jahre vor dessen

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Erscheinen im Jahre 1672 eine Modezeitung hervorgebracht. 25 Diese nationale Note setzt sich in der bekannten Frage fort, ob eine teutsche Nationalkleidung einzufhren ntzlich und mglich sei. Den heutigen Modejournalen ist die Zeitschrift zweifellos allein dadurch berlegen, da sie die Verengung des Begriffs auf die Bekleidung schon sehr frh berwindet. So sind Moden in Gebrauche und Eintheilung des Tages und der Nacht zu verschiedenen Zeiten und den verschiedenen Vlkern ebenso untersucht wie alte und moderne Sprachsitten. Ja es werden gar Brief- und damit Kommunikationsmoden benannt bis zur Empfehlung das Modewort Aufklrung abzuschaffen. Es gibt Modeepochen in der teutschen Lektre und sogar Musikmoden werden benannt, so als mte die franzsische Herkunft des Begriffs wie des modischen Guillotinierens - durch die Ausdehnung seines Anwendungsbereichs kompensiert werden. Es zeigt nur in welchem soziologisch sensiblen Klima das Weimar der deutschen Klassik auch den Gesellschaftsforscher Goethe hervorgebracht hat. Aber das ist eine andere Geschichte.

Kehren wir in die Gegenwart zurck: Noch 1996 haben die Hersteller von Damenoberbekleidung mehr als 70% ihres Brutto-Werbeetats in Publikumszeitschriften investiert. Gleichzeitig gibt es eine Umschichtung auf elektronische Medien, der allgemeinen Entwicklung folgend, zu beobachten. Whrend Ende der 80er Jahre nur 1% des Werbeetats in die Fernsehwerbung gesteckt wurde, waren es 1996 bereits 25 %! In einer Studie ber Mode-Marketing hat Manfred Baumann nur fr die Entwicklung von 1986 bi 1996 festgestellt: Die Anteile der Medien an den Brutto-Werbeaufwendungen seit 1986 sind im Fernsehen von 17% auf 43 % angestiegen und sind bei den Publikumszeitschriften von 41 % auf 25 %, bei den Tageszeitungen von 30% auf 23% zurckgegangen.26 25 Journal des Luxus und der Moden, hrsg. von F.J.Bertuch und G. M. Kraus,

zit. nach dem Teilnachdruck aus den Bnden 1-10 (1786-1795), Leipzig 1967.

26 Manfred Baumann, Die Bedeutung der Medien fr das Phnomen Mode,

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Wie operiert nun dieses Medium? Folgen Sie mir fr einen Moment in die schne Welt der Modzeitschriften:

Die aktuelle Vogue hat das Thema der Saison, die Farbe wei aufs Glanzpapier gebracht: Von den Duftnoten Organza Indcence (Givenchy) bis zur Bademode dominiert die Farbe wei, die einer Design-Interpretation bedarf, die in einer Farbe alle Temperamente vereine. Wei wird gar mit transzendenten Qualitten ausgestattet, wenn die Accessoirs von Prada, Chanel und Fendi als jenseits aller Farben apostrophiert werden oder gar die Zeit in Edelstahluhren von Chopard, Herms oder Chanel in wei tickt.27 Neben Dress for less gehrt es sich, die Interpretation der Farbe wei in der Haute Couture zu zelebrieren: Von Roland Barthes Lob des unschuldigen Schnittbogens und der przisen Beschreibung im vestimentren Code durch das sprachliche Raffinement der dual classifizierenden Varianten ist nicht viel briggeblieben: der rhetorische Code berschlgt sich im Erlebnisjargon: Als weltgewandte Sommerfavoriten der modernen Frau intonieren diese smarten Teile die Tonleiter der Unschuld ebenso gekonnt wie das Hohe Lied der Verfhrung. Stickereien, Plissee-Rafinessen und Ethno-Elemente strukturieren den Rhythmus von weien Ferienlooks, whrend Badeanzge und Bikinis den Krper zur Lichtskulptur formen.28 Einfach hinreiend die Interpretation der Farbe wei bei Christian Dior: Dort liest sich die Modehermeneutik wie folgt: "Mit einer wilden Erotik im Stil der Dreigroschenoper und zerschlissener Schleppe provoziert ein Kleid aus imprgniertem Seidentaft. Schnrstiefel-High-Heels im Corsagen-Look steigern die Gegenberstellung von Glamour und Gleichmut.29 Ich wrde Ihnen gerne die konkurrierenden Interpretationen von Ungaro, Givenchy, Lacroix und Valentino vorstellen. Auch die High-

In: Herrmanns, Schmitt und Wissmeier (Hrsg.) Handbuch Mode-Marketing, Bd. 1, S. 177-196 (S.181)

27 Vogue, S. 38. 28 Vogue S. 134. 29 Vogue S. 142.

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Lights der Bademode Monosuit und Swimkini strahlen am Glamoursesten in wei, vor allem wenn sie mit tiefstem schwarz kontrastieren!

Um einen solchen Strand-Star abzugeben bedarf es freilich gewisser krperlicher Voraussetzungen, die direkt im Anschlu an den Bademodenteil plaziert ist. Hier nun zeigt sich das andere Gesicht der Mode: die gnadenlose Arbeit am codierten Krper, der nicht nur Fitness- und Trimmkuren unterworfen ist, Estrungen auslsenden Diten, die mit anorexia und bulimia einhergehen, sondern den direkten Eingriff in den Krper empfehlen: Body-Balance lautet die euphemistische Umschreibung: Sanfte Schocks durch Frequenz-Simulationen, Mini-Korrekturen durch Mikrosuktion usf. Der Schnheitschirurg ist also ein Hermeneutiker des Krpers, gar ein Tiefenheremeneutiker!

Das saisonale Wei kennt feine Unterschiede, wie schon Sapire und Whorf aus der Semantik des Schnees herausdestillierten. Die soziale Valenz geht weiter als die Paradoxie der unschuldigen Verfhrung, sie wird als Farbe der Differenz gefeiert, als Farbe der Elite: so sind weie Trffel dreimal so teuer wie schwarze (nmlich 7500 DM das Kilo) und Tom Wolfe kleidet sich in Wei, in Dandy-Wei, whrend auch der Albino-weie Falke als besonders kostbar gilt. Wei, Papstwei, schlielich rangiert vor dem Kardinalsrot der Kurie und so ldt die Farbe wei in die emotional positiv gefrbte Welt innerweltlicher und religiser Exzentrik ein.

Zielgruppendifferenzen der Modezeitschriften, von Brigitte bis Petra und Elle lieen sich am Umgang mit der Farbe wei festmachen. Vom neuen Wei mit der Innovationsemphase der Mode gesprochen, heit es in Elle dann die bekannte Linie fortfhrend: Und der Sexappeal lebt von Charme und Farbe der Unschuld - Schneewei. (Elle vom Mai 2000, S. 166) Auf die Codierung der Farbe der Saison im Otto-Katalog werden wir zurckkommen.

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Zuvor aber wollen wir uns mit der bunten Welt der Schaufenster befassen.

2. Das Schaufenster

Die Untersuchungen des Mode-Marketing belehren uns darber, da das Schaufenster des Einzelhandels in der Hierarchie der Medien immer noch auf dem ersten Platz steht30. Dies erlaubt uns, einen Blick zurck in die Mediengeschichte des Schaufensters zu fhren, das in seinen sthetischen Reflexen mit der Geschichte dieser Stadt verknpft ist.

Auch wenn die Debatten um das richtige Schaufenster in Berlin gefhrt wurden, so war es doch ein Bonner Maler, der in seinen Schaufensterbildern die Synthese von Mode und sthetischer Moderne vollzog. Am ersten Wettbewerb des Verbandes Berliner Spezialgeschfte und der Zentralstelle fr die Interessen des Berliner Fremdenverkehrs nahmen ber 200 Geschfte teil. Kein geringerer als Erich Vogeler, der aus Worpwsede verstndlicherweise in den Sozialismus flchtete, kommentierte diesen Wettbewerb in der Zeitschrift Der Kunstwart als formal-sthetische Leistung: so hole das neue Schaufenster rein aus den Dingen selbst, einfach durch geschickte Ausnutzung ihrer Farben und Formen, durch Ton und Rhythmus des Aufbaus, alle dekorativen Effekte heraus.31 Demgegenber hebt Osthaus in seinem Beitrag fr das jahrbuch des Deutschen Werkbundes nicht die sthetischen Qualitten sondern den intendierten Werbeeffekt des Kaufanreizes hervor: Er will ihn fesseln, locken, in Hemmung versetzen, die Ware soll fr ihn Bedeutung gewinnen, soll sich durchsetzen, den ganzen berauschenden Glanz vergessen machen und allein sein mit Jedermann.. So allein, da die magische Suggestion ihre Fden

30 Vgl. Manfred Baumann, Die Bedeutung der Medien fr das Phnomen

Mode, a.a.O., S. 181. 31 Erich Vogeler, Schaufenster: Nach dem Berliner Wettbewerb, in: Der

Kunstwart 23, 1909, S. 338.

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spinnt und der Gebrannte nicht loskommt von dem Gedanken: Dich mu ich besitzen.32 Den aus dem Passagenwerk vertrauten Flaneur beschreibt Herr osthaus recht deutsch als Wandernden, der vor einem Schuhgeschft, sicher von Salamander, verweilt: hier steht der Wandernde gebannt, Kleider aus Seide umrauschen ihn und vor ihm ffnen sich Lippen, die er in diesen Stiefeln - kssen wird.33 Nicht nur das deutsche Wandern, sondern wilhelminische Gre manifestiert sich am Vorabend des Groen Krieges in der Entdeckung der Frau, als Konsumentin, wenn Alfred Gold ein Lob der kaufenden Frauen anstimmt, ohne die Konsequenzen des pathologischen Kaufrausches zu imaginieren: Die Frauen sind die geborenen Einkaufstalente, wenn nicht gar Einkaufgenies. Gerade fr das moderne Deutschland, wie ich glaube, und fr seinen Detailhandel ist dies das groe Glck der modernen Entwicklung gewesen.34 Wie fr den Autor dieses Artikels brigens bietet es sich an, eine Beziehung zu Zolas Kaufhaus- und Schaufensterroman herzustellen. Die Modernitt des Warenhauses war nmlich auf die Frau ausgerichtet, hier nun auf die Frau als Opfer von Reklamecampagnen, die am Ende des neunzehnten Jahrhunderts schon hunderttausende Francs verschlangen. Ils avaient veill dans sa chair de nouveaux dsirs, ils taient une tentation immense, ou elle succombaient fatalement, cdant dabord des achats de bonne mnagre, puis gagne par la coquetterie, puis dvore.35 Das Warenhaus ist einerseits Umschlagsplatz des Kapitals. So erklrt ein junger Mann dem Baron Hartmann, wie Au Bonheur des dames, im Glckshaus der Damen also, das Kapital zirkuliert: Notre effort unique est de nous dbararsser trs vite de la marchandise achete, pour le remplacer par

32 Karl Ernst Osthaus, Das Schaufenster, in: Die Kunst in Industrie und

handel. Jahrbuch des Deutschen Werkbundes 1913. Jena 1913, S. 62. 33 Karl Ernst Osthaus, ebd. S. 63. 34 Alfred Gold, Psychologie des Detailgeschfts. Auf einem vortrage,

gehalten im Verein Berliner Kaufleute und Industrieller, in: Frankfurter Zeitung vom 23. November 1910, S. 2.

35 Emile Zola, Au Bonheur des dames, Les Rougon-Macquart, Bd. 3, S. 461.

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dautre ce qui fait rendre au capital autant de fois son intrt. De cette manire nous pouvons nous contenter dun peetit bnfice... Das Warenhaus, zu dessen Besuch das Schaufenster verfhren soll, ist andererseits der Tempel, der zur Verehrung des Irrsinns der Modegesellschaft eingerichtet ist, ein sakraler Ort der Warengesellschaft: Le palais tait construit, le temple lev la folie dpensire de la mode.36

Wie nimmt sich nun vor diesem kultursoziologisch von Berlin und Paris aus skizzierten Hintergrund die Bearbeitung des Sujets beim Maler August Macke in der Bonner Provinz aus? Sherwinn Simmons hat die Entwicklung nachgezeichent, die von den eher aus Berlin inspirierten kubistisch angehauchten Schaufensterbild ber die Arkaden in Thun, dem Schweizer Ferienort, zu den bekannten Bildern der Hutlden fhrt und fixiert ist auf den solitary shopper in front of the window, on her spellbound state... of beeing alone with the commoditiy.37 Elisabeth Macke berichtet davon, wie sehr August Macke vom Design eines Schuhgeschfts in Thun beeindruckt war. Aber selbst wenn die eigensthetischen Qualitten des Objekts Macke animiert haben sollten - von Vogeler beschrieben als sthetische Vision von Farbenwellen in eine Art Ordnung gebracht durch die Hintergrnde, die in Felder geteilt sind38 so liegt Mackes Leistung doch in etwas ganz anderem als dem schaufenstermotivierten kostmkundlichen Detailblick. Denn gerade im Verzicht auf das modische Detail, das erst den Inhalt der Mode und seiner wechselnden Formen ausmacht, hat Macke die Mode als Form hervorgebracht, was den Bildern erst ihre zeitenthobenen Modernitt verschafft, ihren anti-historistischen und anti-naturalistischen Habitus hervorbringt. Denn die Mode geht nicht in ihrem vestimentren Wechselspiel auf, sondern in

36 Emile Zola, Au Bonheur des dames, Les Rougon-Macquart, Bd. 2, S.

761. 37 Sherwin Simmons, August Mackes Shoppers: Commoditiy Aesthetics,

Modernist Autonomy and the Inexhaustible Will of Kitsch, in: Zeitschrift fr Kunstgeschichte, 63, 2000, S.47-89.

38 Vgl. Vogeler a.a.O.

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der Faszination, die es auf den Bonheur des Dames ausbt. Damit aber gehrt auch Macke, wie Kirchner, zu den soziologischen Malern der Moderne, die in Farbe und sthetischer Form die soziale Form der Mode als Inhalt der Moderne artikulieren.39

3. Film- und Fernsehhelden als Modekommunikatoren

Whrend das Schaufenster allein durch den Effekt der Rahmung die von ihm in der Tiefe des zentralperspektivisch veristisch ausmebaren Raumes die ausgestellten Objekte aus dem Alltag heraushebt dabei zugleich als fixer Ort unbeweglich ist, sind die beweglichen Bilder von Prominenten, Film- und Fernsehhelden erst in action Trger der modischen Botschaft. Diese Botschafter scheinen die Imitationstheorie der Mode zu besttigen, wenn die Paramount Kostmbildnerin Edith Head berichtet: Mein Kleid fr die Taylor wurde von einem Fabrikanten fr Debtantinnen-Partykleider bernommen. Jemand bei Paramount zhlte einmal auf einer Party 37 tanzende Elizabeth Taylors.40

Die Geschichte der unglcklichen Medienprinzessin habe ich schon einmal an diesem Ort erzhlen drfen. Ihre Rolle als eine fashion-icon, die bis zu Vorlagen fr princess-dolls reichte bot erst dann eine ideale Projektionsflche fr gebrochene Identitten als sie in ihrem fulminanten bulemia-speech die andere Seite der Mode, die Codierung des Krpers, in anrhrender Authentizitt fr Millionen von mitleidenden Frauen zu schildern wute.

39 Vgl. hierzu auch Werner Gephart, Bilder der Moderne. Studien zu einer

Soziologie der Kunst- und Kulturinhalte, Sphren der Moderne Bd.1, Opladen 1998.

40 Zit. bei Ingrid Volkmer, Madonna und Boris: Mode und Medien- Zur Internationalitt sthetischer Muster, in: Dieter Baacke et al., Jugend und Mode, Opladen 1988, S. 67 91 (S. 78).

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Der groe Gatsby, die Jeans von James Dean, das strabesetzte Kleid oder gar das von U-Bahnschchten hochgewirbelte weie Plisseekleid von Marilyn Monroe gehren zum festen Bilderkanon unserer Alltagskultur. Kostme von Sue Ellen, die T-shirts der Protagonisten von Miami Vice oder Armttowierungen von Prominenten der konstruierten Wohngemeinschaft Big Brother besitzen allzuviel Plausibilitt, um noch Erklrungskraft zu besitzen. Sie fhren in die Welt der Mode, die gerade diesen Begriff fr sich reklamiert. Sladkos oder Veronas Welten wollen wir hier freilich nicht weiter ausleuchten, sondern uns einer eigenen Weltvorstellung zuwenden, die fr die mediale Inszenierung der Moden grte Bedeutung besitzt.

4. Die Welt im Katalog

Der Otto-Katalog hat eine Auflagenstrke, die ein Buch ber die Mode nie erreichen wird. 1393 Seiten umfat die gegenwrtige Ausgabe, das monumentale Werk der Gesellschaftstheorie von Niklas Luhmann an Umfang eindeutig bertreffend. An soziologischen Erkenntnischancen ist der Otto-Katalog freilich durchaus konkurrenzfhig. Von der Damenoberbekleidung bis zu Reiseangeboten in die weite Welt, fhrt er in die Welt der Badezimmereinrichtungen und die Welt der Wohnzimmer, einschlielich der Bilder schmachtender Zigeunerinnen, die als dekorativer Wandschmuck fungieren. So findet sich einerseits der stilvolle Couchtisch, mit Keramikkacheleinlage. In garantiert echter Holznachbildung, dessen Gebrauchswert noch dadurch gesteigert wird, da ihn die leichtgngige Lifthhenverstellung auch fr Senioren angenehm erscheinen lt.41

41 Otto-Katalog, 1999/2000, S. 799

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Daneben aber auch ein Hauch von Exklusivitt, wenn der Traum aller Mnnerherzen ihre Collection vorstellt. Hier inszeniert sich freilich Claudia Schiffer nicht als Vamp, sondern als eher zurckhaltende Mdchenfrau, so wie sich Vter ihre Tchter wnschen. Der kuschelige Jacquardpullover mit eiskristallinem Norwegermuster hat bei den Teilnehmern meines Modesemeniars nur begrenzte Begeisterung hervorgerufen. Die Normalisierung des exklusiven Top-Modells wirkt nicht gerade glaubwrdig. Die bildliche Paradoxie wird im Text nicht aufgehoben: collection wird nun auch im Katalog, der gleichzeitig von dem hhenverstellbaren Couchtisch mit Kacheleinlage aus echtem Holzimitat spricht, mit einem vornehmen, weltlufigen C geschrieben. Der Text ist ein Glanzbeispiel fr das systemtheoretische Wunder der Entparadoxierung: Claudia Schiffer prsentiert ihre neueste Collection: aktuelle Styles, edle Stoffe, aufregende Farben. Soweit also noch die Zuschreibung der Textur der Mode an ein singulres Subjekt der weiten Modewelt, das nun aber aufgelst wird: Alles, was jetzt im Trend liegt. Das heit also doch wohl nichts anderes als da sie den allgemeinen Modetrend nur wiedergibt, um hieran die exklusivistische Volte anzuschlieen: Alles was jetzt im Trend liegt. Exklusiv fr Sie und nur bei Otto.42

Einen Seitenblick auf das 100% kontrolliert biologisch abgebaute Baumwollkleid mu ich mir hier leider versagen.

Der Weg ins digitale Zeitalter weist freilich in eine weitere Richtung: der Katalog auf CD-Rom, das On-line-Marketing, Internet-Auftritte der Mode-Anbieter und der Vertrieb modischer Artikel auf eigenen Werbekanlen der Privaten Fernsehsender, dies ist ja lngst Realitt geworden und man luft nur innerhalb krzester Zeit hoffnungslos hinter den Moden der Medienentwicklung her, wie herkmmliche Publikationen der Printmedien demonstrieren, die nach nur wenigen Jahren in ihrem Aktualittsgestus lcherlich wirken. 42 Smtliche Zitate, Otto-Katalog a.a.O., S.66.

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Damit mchte ich also gar nicht weiter konkurrieren wollen, sondern abschlieend der Frage nachgehen, wo denn nun eigentlich die Entwicklungslinien von Mode und Medien in der Moderne zusammenlaufen. Dieses ist die schwierigste Frage und kann hier nur versuchsweise beantwortet werden.

III. Die Mode und die Medien als symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien

Es war Talcott Parsons geniale Theorieidee, die Entdeckungen ber den Geldmechanismus auf andere Sphren bertragen zu haben, zunchst auf Macht, dann auf Einflu, Intelligenz usf. bis zu dem kritischen Punkt an dem die Logik des analytischen Systems ber die lebensweltliche Anschaulichkeit triumphierte und damit ihre berzeugungskraft verspielte. Nicht Luhmann, sondern Parsons43 gebhrt der theoriegeschichtliche Lorbeerkranz, den wir nun gerne in der Anwendung auf das Phnomen der Mode flechten mchten.

1. Zur Logik symbolisch generalisierter Kommunikationsmedien

Wenn man fr die Konstruktion von Macht44 danach fragt, was denn eigentlich seinen Code konstruiert, so kommt man z.B. auf die Verfassung, welche die legitime Verwendung der Machteinheiten reguliert und hierbei mit dem binren Mechanismus verfassungsmig/verfassungswidriger Gebrauch operiert. Fr das Medium Wissen kommt ein vergleichbarer

43 Als allgemeinste Fassung vgl. Talcott Parsons, Social Structure and the

Symbolic Media of Interchange, in: Social Systems and the Evolution of Action theory. New York 1977, S. 2o4-228.

44 Grundlegend: Talcott Parsons, On the Concept of Political Power, in: Talcott Parsons, Politics and Social Structure, New York 1969, S. 352-404.

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Modus in den Sinn: Die elementare, binre Differenzierung von wahr und falsch, die wir in den Regeln des richtigen Denkens fixiert finden, bernimmt diese Aufgabe. Versteht man Liebe als ein Kommunikationsmedium dieser Art, so regelt sein Code, was als jeweils wahrhaftiges Lieben oder heuchlerisches Schntun gilt, in jeweils unterschiedlichen Semantiken der amour-passion, der companionship oder der romantischen Liebe codiert.

2. Modisch/unmodisch als binre Codierung von Mode als symbolisch generalisiertem Kommunikationsmedium

Knnen wir einen hnlichen Code auch fr die Mode finden, die sich gerade durch Unbestndigkeit, permanenten Wechsel, Untreue auszeichnet. Lt sich die Flatterhaftigkeit der Mode, die allein darin ihre moralische Fragwrdigkeit suggeriert, in einen Code eine Grundgrammatik fassen? Auf den ersten Blick scheint Roland Barthes in der Sprache der Mode45 die Lsung gefunden zu haben.

Wir haben in der Analyse von Modezeitschriften hiervon bereits implizit Gebrauch gemacht, in dem wir die geschriebene Kleidung, soweit sie Institution ist, als langue behandelt haben, whrend wir die Sprache der Mode auf der Ebene des Akts (parole) als menschliche Rede language behandelt haben. Neben dem realen vestimentren Code und der Differenz zum dargestellten etwa bei Claudia Schiffer, die ihre eigene Collection ja niemals tragen wrde haben wir in Anstzen den terminologischen vestimentren Code verwendet (aufwendig gestrickt im rustikalen Norweger-Stil) der eine Bestimmung des gemeinten erlaubt durch die Kombination von Varianten, z.B. der fundamentalen Variante der Linie: kurze, kastige Form in dem die Linien-Variante mit der Lngenvariante (kurz-lang) verknpft ist. Im weiteren Text finden wir die

45 Roland Barthes, Die Sprache der Mode, Frankfurt am Main 1985.

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Variante der Oberflchenstruktur (Hose mit samtartiger Oberflche in gerader Form), die Variante der Applikation mit Richtungsangabe ( Zwei Taschen vorn) wie etwa auch die Variante des Materials, wie man sie nennen knnte ( 97% Polyester und 3% Elasthan) sowie die Angaben zur Waschbarkeit, die Waschvariante :Maschinenwsche. In der Zeitschrift Brigitte finden wir berdies die bersetzung von der Ikonographie der Moden in die reale Mode, wo das Schnittmuster als sog. shifter fungiert bzw. in der technologischen Sprache der Mode die Nhvorschrift bzw. das Nhprogramm formuliert ist. Von der soweit ausgebreiteten Semiologie zur Soziologie ist aber nur ein kleiner Schritt. Das rhetorische System der Mode zielt auf lebensweltliche Bezge: die Farbe wei, von der Exklusivitt des papstwei ber das albinofalkenwei bis zur unterschwelligen Erotik der Unschuld, gehrt dem rhetorischen Code der Mode an. Von dort her aber lt sich der bergang aus der semiotischen Analyse in die Soziologie, die Roland Barthes unter Bezug auf Durkheim und Mauss andeutet, sehr gut entwickeln. In einer eher beilufigen Bemerkung von Barthes ber den Zusammenhang von aktueller Mode, virtueller Mode und Geschichte lesen wir: Der von der alljhrlichen Mode aktualisierte Merkmalszug wird immer erwhnt, und was die Mode erwhnt, ist bekanntlich obligatorisch, will man der Sanktion entgehen, die auf dem Unmodischen liegt. Die virtuellen Zge, die zum Fundus der Mode gehren, werden nicht erwhnt (die Mode spricht praktisch nie vom Unmodischen); sie machen die Kategorie des Verbotenen aus. Die unmglichen Zge (die freilich nur...innerhalb historischer Grenzen unmglich sind) sind aus dem System der ausgeschlossen und verbannt.46 Wiederum beilufig wird dieser soziale Charakter der Mode aufgegriffen: entsprechend dem Grad ihrer Arbitraritt (wohlgemerkt als Willkr der Zeichen und nicht der Modemacher, W.G.) entwickelt die Mode brigens eine ganze Rhetorik des Normativen und des Faktischen, die um so gebieterischer ist, als

46 Roland Barthes a.a.O., S. 184.

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die Arbitraritt, die sie rationalisieren oder naturalisieren soll, auf keinerlei Einschrnkungen stt.47

Mit Durkheim lt sich dieses nun sehr viel radikaler fassen als der Dingcharakter der Mode, der sie zum fait social par excellence macht, auf das mit uerlichen Sanktionen in ubiquitrer Weise reagiert wird. Diese normative Struktur der Mode also macht sie zur Institution und liefert uns den Schlssel fr die Bestimmung des Grundcodes der Mode: er besteht in der Differenz des Modischen und des Unmodischen., tabuartig gemieden, aber nur innerhalb der Suppositionen einer jeweils gemeinsamen Kultur verstehbar. (So ist der Wechsel zum Klassenparadigma in der Ungleichheitsforschung nur als Reaktion auf die Dominanz des Lebenstilansatzes verstndlich, von dem man sich durch Rckgriff auf das klassische Klassenkonzept differenzieren kann.) Diesem Grundcode ordnen sich fr die Kleidermoden die von Barthes beschriebene technologische Ebene und die rhetorische Ebene des vestimentren Codes unter: Sie definieren aufgrund ihrer variablen Bestimmungskompetenz die Normgrenzen. Die Geltung eines modischen Codes in sozialer Hinsicht ist dabei historisch flexibel: Dieser Code war fr den nicht zu unrecht gut betucht genannten Herrn im Modespiegel des Jahres 1921/22 nach Gelegenheiten (Reisen, Rasensport, Visite, Rennbahn, Abend-Hochzeit, Groem und Kleinem Diner) im Hinblick auf die Grundelemente der Herrenbekleidung Anzug, Weste, Hose, Hut, Krawatte und Handschuhe, Hemd, und Schuhformen. 48

Auch die Kleiderordnungen mittelalterlicher Gesellschaften legten die Kreise der erlaubten und der verbotenen Kleider fest. Ihre Reflexe in der hfischen Epik sind in dem schnen Buch von Elke Brggen erzhlt49. Historisch variabel scheint mir das 47 Roland Barthes a.a.O., S. 222. 48 Vgl. den Abruck des Modespiegels von 1921/22 in: Ingrid Loschek,

Mode im 20. Jahrhundert. Eine Kulturgeschichte unserer Zeit, 4. Aufl. Mnchen 1990, S. 94f.

49 Elke Brggen, Kleidung und Mode in der hfischen Epik des 12. Und

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Wechselspiel individueller Entwrfe, legitimer, wenn nicht erwarteter Normabweichungen und der Starrheit obligatorischer kollektiver Vorstellungen.

3. Inflatorische und deflatorische

Prozesse in der modischen Evolution

Die gegenwrtige Lage ist kompliziert und unberschaubar. Wen wundert es? Eindeutige Klassenmoden sind verschwunden. Die Modebranche suggeriert zumindest eine ungeheure Vielfalt und einen Pluralismus der legitimen Stilformen, der nicht mehr so eindeutig macht, was denn nun das Verbotene sei. (In den Heiratsanzeigen werden Jeans und Abendkleid angepriesen.) Dieses lt sich, wenn wir in einer modischen Strmung befangen sind, oft gar nicht exakt benennen. Aus den allgemeinen Annahmen der soziologischen Modetheorie sowie aus Annahmen der Bedeutung medialer Verbreitung knnen wir gleichwohl gewissen Schlufolgerungen ableiten. Je schneller sich Modezyklen durch mediale Verbreitung beschleunigen, umso schwieriger wird es, den mit der Mode verbundenen gegenlufigen Wert von differenziernder Individualisierung und sozialer Einbindung zu realisieren. Wir knnten daher sagen: Wenn fr den Einsatz modischer Einheiten sowohl der soziale Anerkennungs- wie der Individuierungswert sinkt, haben wir es mit einem inflatorischen Proze zu tun. Die totale Modegesellschaft, in der Mode als Medium der Anerkennung und Individuierung in allen Lebensbereichen gleichzeitig monopolisiert wre und durch die Verbreitungsgeschwindigkeit in der Mediengesellschaft gesteigert wrde, mte zum vollstndigen berdru, der Langeweile und Beliebigkeit fhren. Inflationre Prozesse fhren im Geldwesen zur Flucht in die Sachwerte. Was sind die entsprechenden Sachwerte? Man knnte daran denken, anstelle der modischen Oberflchen auf die natrliche Schnheit, was freilich nur das Problem

13. Jahrhunderts, Heidelberg, 1989. Vgl. dort auch zum Verhltnis fiktiver und realgeschichtlicher Kleiderordnungen, a.a.O., s. 141 ff.

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verschiebt, weil es selbstverstndlich auch eine modische Regulierung des Krpers gibt. Der lt sich aber auch bei noch so intensivem Body-training nicht einfach saisonal neu erfinden, bietet also eine gewisse Stabilitt. Vielleicht liee sich die Aufmerksamkeit fr den Krper, auch die identittsversichernde Einschreibung von Identittszeichen in den Krper, die zwar modisch bedingt sein mag, aber wegen seiner Irreversibilitt gerade den Reiz des Antimodischen ausbt, auf diese Weise erklren. Vielleicht lieen sich auch Individuierungsschte weniger mit dem Verfall der ffentlichkeit und der heraufziehenden Tyrannei der Intimitt erklren als mit dem inflationren Trend der Inszenierung des Selbst im Kommunikationsmedium der Mode.

Mode als ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium zu begreifen, bietet also die Chance, Prozesse der modischen Inflation und der Deflation zu unterscheiden, modische Anomie und modische berreglementierung zu untersuchen.

Wir knnen auch versuchen, die historischen Beispiele im Lichte dieses Ansatzes zu deuten. Die Kriegsmode weist deflationre Zge auf: fr immer weniger verfgbare Einheiten wird immer mehr an Identittszeichen erwartet, die im Sog der bellistischen Integration der Gesellschaft untergehen. Auch die utopische Abschaffung der Moden durch die Verwaltung der Kleider im Projekt des utopischen Sozialismus, lt Mode als eine Art Falschgeld entstehen oder in der Art der Doppelmoral des untergegangenen Staatssozialismus die Flucht in die fremde Whrung des modischen Kapitalismus antreten.

Das Thema der Mode erscheint Ihnen nun vielleicht nicht mehr als ein illegitimer Gegenstand der Wissenschaft.50 Das Thema

50 Dieser Tatbestand ist von P. Bourdieu sehr anschaulich analysiert. Vgl.

Bourdieu, Pierre: Haute couture et haute culture. In: ders.: Questions de sociologie. Paris 1980. S. 196-206.

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der Medien bleibt zwar ausgesprochen modisch, und die Moderne ist als Post- Nachmoderne oder Posthistoire tatschlich auer Mode. Aber ist der Zusammenhang von Mode, Medien und Moderne wie wir sehen konnten - nicht wirklich grundlegend fr die Welt in der wir leben? Das Spiel von Mode-oktroie und der Illusion identittsverbrgender vestimentrer Einzigartigkeit fhrt jedenfalls in die tiefsten Rtsel der soziologischen Analyse hinein, das noch aus dem Projekt des Unmodischen eine Mode werden lt. Nicht die geheimen Verfhrer und die Torheiten der Modemacher berlisten uns, sondern es sind die von Simmel genannten Grundbedingungen des sozialen Lebens, die Apriori von Individualisierung und sozialer Einbindung, die uns an den schnen Schein der Moden fesseln. Sie gengt einerseits dem Bedrfnis nach sozialer Anlehnung, insofern sie Nachahmung ist, sie fhrt den einzelnen auf der Bahn die alle gehen; andererseits aber befriedigt sie auch das Unterschiedsbedrfnis, die Tendenz auf Differenzierung, Abwechslung, Sichabheben 51

Vielleicht sollten wir einmal mit diesem soziologischen Blick in unsere Kleiderschrnke als Orte einer historisch-poetischen Biografie hineinschauen, in der sich auch die kollektiven Strmungen unserer Individuierungsversuche abgelagert haben.

51 Georg Simmel, Zur Psychologie der Mode, a. a. O., S. 132 (eigene

Hervorh.).