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Schwerpunktthema

DOI

Online veröffentlicht: 6. 2. 2009

Nachhaltigkeit als Ziel und Mittel der Medienunternehmen

Christian Scholz · Uwe Eisenbeis · Nadine Schaaf

Zusammenfassung Der vorliegende Beitrag systematisiert die nachhaltigkeitsaktivitäten der medienunternehmen und gibt einen Überblick darüber, wo und wie die einzelnen as-pekte der Nachhaltigkeit in Medienunternehmen zu finden sind – sowohl innerhalb des eigenen unternehmens als auch als nach außen kommunizierte nachricht. als Framework zur Systematisierung dient das Saarbrücker modell der medienwirkungen.

1. Problemstellung: Nachhaltigkeit als Herausforderung

Das thema „nachhaltigkeit“ betrifft die medienbran-che gleich in mehrfacher hinsicht: Zum einen sollten medien(unternehmen), wie alle anderen unternehmen auch, bei fast allen prozessen auf nachhaltigkeit achten und somit insgesamt nachhaltig wirtschaften. es soll also darauf geachtet werden, dass die produktionsfaktoren nachhal-tig beschafft und mit diesen nachhaltig umgegangen wird, und schließlich soll auch das am absatzmarkt angebotene produkt beziehungsweise die angebotene Dienstleitung den anforderungen des nachhaltigkeitsgedankens entsprechen. konkret bedeutet das für medienunternehmen, dass zum Beispiel bei der herstellung von printprodukten schonend mit der ressource papier (und damit holz) umgegangen wird. Zusätzlich werden medien(unternehmen) die Funktio-nen „Information“, „mitwirkung an der meinungsbildung“, „Förderung der meinungsvielfalt“, „kontrolle“ und „kritik“ zugeordnet (vgl. Zohlnhöfer 1989, 36 – 40; meyn 1999, 32; Fechner 2002, 10 –15). medien sollten nachhaltigkeit also thematisieren und im rahmen ihrer kontrollfunktion die nachhaltigkeitsdiskussion in politik, bei unternehmen und in der Gesellschaft insgesamt sowie entsprechende aktivi-täten kritisch hinterfragen. Zudem sind sie aufgrund ihrer multiplikatorfunktion in der Lage, themen zu positionieren und in den köpfen der menschen zu verankern.

Für das strategische management von medienunterneh-men bedeutet dies, dass sowohl primär- als auch Sekundär-funktionen nachhaltig ausgestaltet und im ergebnis auch nachhaltig sein müssen. Die Leistungserstellung soll dem-nach nachhaltigkeitsanforderungen entsprechen (im Sinne einer nachhaltigkeit der medienunternehmen). Zudem soll-ten die erstellten Leistungen auch nachhaltigkeit themati-sieren (im Sinne einer nachhaltigkeit über/durch medien).

© Springer-Verlag 2009

10.1007/s00550-009-0112-9

nadine Schaafuwe eisenbeischristian Scholz

Die autoren danken der Stiftung europrofession für die unterstützung des Forschungsprojektes „kompetenz4hr“

univ.-prof. Dr. christian Scholz () · Dr. uwe eisenbeis · Dipl.-kff. nadine Schaaf,Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Organisation, personal- und Informationsmanagement, universität des Saarlandescampus a5 4, 66123 Saarbrücken, Deutschlande-mail: scholz@orga.uni-sb.de

Dr. uwe eisenbeiswissenschaftlicher mitarbeitere-mail: ue@orga.uni-sb.de

Dipl.-kff. nadine Schaafwissenschaftliche mitarbeiterin e-mail: ns@orga.uni-sb.de

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Dass beides aus ökonomischen Gründen aber auch aufgrund des postulats der unabhängigkeit der medien nicht immer einfach oder sogar kontraproduktiv sein kann, liegt auf der hand. So sind auf der einen Seite ressourcenschonende pro-zesse und materialen oft teurer, auf der anderen Seite sind nachhaltigkeitsthemen nicht unbedingt die themen, mit de-nen Auflage und Quote gesteigert werden können.

Die nachhaltigkeitsthematik hat in den vergangenen 30 Jahren, getragen durch modewellen oder naturkatastro-phen, zwar immer wieder an Bedeutung gewonnen – so-wohl im rahmen der unternehmensführung (vgl. meffert/kirchgeorg 1989; 1998) als auch als thema in den medi-en (ries 2004; hagedorn/meyer 2005; Bansal/Gao 2006). aktuell steht das thema unter dem Stichwort „corporate Social responsibility“ hoch im kurs (vgl. Scholz/Gazdar 2007). Ob diese Diskussion dabei eher den charakter eines gut vermarkteten corporate Social reportings besitzt (vgl. Fieseler 2007, 20 –22), das nicht immer etwas mit wirklicher und dauerhafter Übernahme von Verantwortung zu tun hat, bleibt abzuwarten. hier wird die aktuelle wirtschafts- und Finanzkrise zeigen, hinter welchen nachhaltigkeitsbemü-hungen mehr steckt als reine pr-maßnahmen. Gerade jetzt aber gilt es, die nachhaltigkeit zu verstehen. Damit stellt sich zunehmend die Frage, wie man „nachhaltigkeit“ im strategischen management verankern kann. wie kann man sicherstellen, dass sich die unternehmen ihrer Verantwor-tung gegenüber der jetzigen und nachfolgenden Generatio-nen sowie der umwelt bewusst werden und zusätzlich da-raus auch noch einen wertschöpfungsbeitrag erzielen?

2. Basis: Nachhaltigkeit als Gleichgewicht

nachhaltigkeit wird in der einschlägigen Literatur ver-standen als dreidimensionales konstrukt aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Dimension (vgl. meyer 2008, 89 –96). Betrachtet man den Begriff „nachhaltigkeit“ aus Sicht der Systemtheorie (vgl. von Bertalanffy 1968), dann bedingen sich die ökologische, ökono mische und soziale Dimension wechsel seitig. Gerade diese rückkopp lungen sind es, die Verstärkungs effekte generieren, die in positiver wie in wechselseitiger hinsicht zum tragen kommen. unter einem System wird dabei allgemein eine geordnete Gesamt-heit von elementen, zwischen denen irgendwelche Bezie-hungen bestehen oder hergestellt werden, verstanden (vgl. Flechtner 1966). es besteht aus einer menge von kompo-nenten mit eigenschaften, die durch Interaktionsbeziehun-gen und kombinationsbeziehungen miteinander verknüpft sind (vgl. Fuchs 1969, Sp. 1620; niemeyer 1977, 2).

Die System theorie impliziert zudem ein Ver ständ nis von nachhaltigkeit als ein Gleichgewicht. So sehen ulrich (1970), raffée (1993, 82–85) und niemeyer (1977, 4 –8) unternehmen als kybernetische Systeme, die dynamisch als

offene Verhaltenssysteme Störungen mittels Steuerungs- und regelungsvorgängen kompensieren, dabei unterschiedliche Systemzustände durchlaufen, um selbstständig immer wie-der in den Bereich zulässiger abweichungen zu gelangen. Dabei können nicht nur Organisationen beziehungsweise unternehmen, sondern auch die Zielsysteme der unterneh-men selbst Objekte systemtheoretischer Betrachtungen sein.

auch werden Organisationsziele ganz allgemein als Gleichgewichtszustände des Systems verstanden. wird das System durch Störeinflüsse (zum Beispiel sich ändernde umweltzustände) aus dem Gleichgewicht gebracht, so be-wirken kompensierende rückkopplungen, dass das System zu diesem Gleichgewichtszustand zurückkehrt (vgl. kirsch 1971, 33).

Damit drängen sich an dieser Stelle zwei Gedanken auf: (1) es gilt, direkt Ziele mit Bezug zur nachhaltigkeit in das

Zielsystem von unternehmen zu integrieren. Dabei muss nachhaltigkeit im Sinne von Balance sowie nachhal-tigkeit als Fließgleichgewicht von Input und Output im Zielsystem berücksichtigt sein (vgl. Scholz 2008b). nur dann befinden sich Unternehmen im Gleichgewicht und damit in einem stabilen Zustand im Sinne eines langfris-tigen Überlebens des unternehmens insgesamt.

(2) Da langfristiges Überleben aber auch nur möglich ist, wenn sich auch die unternehmensumwelt in einem Gleichgewicht befindet, müssen Unternehmen ihren Bei-trag dazu leisten, dieses Gleichgewicht zu ermöglichen beziehungsweise zu unterstützen. hier haben die medien-unternehmen – neben charity und Sponsoring (wie alle anderen unternehmen auch) – eine zusätzliche chance, indem sie ihrer Informations-, meinungsbildungs-, kon-troll- und kritikfunktion und insbesondere ihrer multipli-katorfunktion nachkommen. auch dies müsste demnach element des Zielsystems der medienunternehmen sein.

3. Instrument: Medienwirkungen als Nachhaltigkeitstreiber

eine möglichkeit zur Systematisierung von handlungs-optionen und zur Strategieplanung innerhalb der medien-branche ist das modell der medienwirkungen (vgl. Scholz 2006, 11–71; Scholz 2008a, 139–147), in dem mehrere aktivitätsfelder strategischer Überlegungen berücksichtigt werden. mithilfe dieses modells kann eine ganzheitliche Betrachtung der entscheidungs- beziehungsweise hand-lungsoptionen erfolgen. Dazu wird nach drei Funktionen differenziert: medien und medienunternehmen schaffen da-nach wirklichkeit, märkte und wert(e). es sind gerade diese drei Funktionen, die alleine und in kombination den spezi-fischen Anforderungen der Medienbranche gerecht werden. Die aussage „medien schaffen …“ ist dabei als kontinuum zu verstehen und reicht vom thematisieren im Sinne von

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Behandeln oder Bearbeiten (mit geringen Implikationen) über das Verstärken bis hin zum extremfall des (völligen) neu-Schaffens. Die entsprechende ausprägung ergibt sich aus dem jeweiligen konkreten anwendungsfall.

hinter „medien schaffen märkte“ liegt das aus der Inter-netökonomie bekannt gewordene und aus nationalökonomi-scher Sicht erklärte wirkpotenzial, wonach gerade medien in der Lage sind, marktmechanismen in kraft sowie markt-funktionen in Gang zu setzen und zu gestalten. Die markt-funktionen beziehen sich dabei zum einen auf medienmärk-te, beinhalten zum anderen jedoch auch, dass durch medien Beschaffungs- sowie absatzmärkte geschaffen und markt-funktionen intensiviert werden.

unter wert(e) werden in dem modell auf der einen Seite kognitive Schemata im normativen Sinne (werte im kultu-rellen Sinne) verstanden, auf der anderen Seite wirtschaftli-che, monetär bewertbare Größen (werte im ökonomischen Sinne). Die aussage „medien(unternehmen) schaffen werte im (kulturellen) Sinne“ bezieht sich auf die wertebasis, die jede Gruppe von menschen aufweist: Zum einen auf unter-nehmerische werte, die im (medien-)unternehmen wirken, zum anderen auf gesellschaftliche werte, die außerhalb des unternehmens geschaffen werden und wirken. Besonders wichtig ist im letztgenannten Zusammenhang das Schaffen von gesellschaftlichen werten, denn dabei spielen die me-dien eine zentrale rolle spielen.

Bei der Frage, wie und wo medien (ökonomische) wer-te schaffen, kann zwischen ökonomischen und damit mo-netären werten für unternehmen – die sowohl im rahmen der primären und sekundären wertschöpfungskette entste-hen (vgl. porter 1985) – und ökonomischen werten für die Volkswirtschaft insgesamt unterschieden werden.

Die Funktion „medien schaffen wirklichkeit“ kann auf zwei wegen realisiert werden (vgl. weber 2002): Bei der poietischen wirklichkeitskonstruktion schaffen medien vollständig und absichtlich eine bestimmte realität. es ist vor allen Dingen das in den medien geschaffene Bild, wel-ches letztlich das Verhalten prägt und einstellungen kulti-viert. Bei der mimetischen wirklichkeitskonstruktion geht es darum, einen selektiven ausschnitt aus der realität abzu-bilden. Im Gegensatz zur Schaffung einer neuen wirklich-keit werden hier ausschnitte aus der realität selektiert und in dieser Verengung in den medien präsentiert. Den medien-empfängern wird dabei eine wirklichkeit vorgesetzt, die zwar nicht falsch ist, aber lediglich einen hoch selektiven und dadurch teilweise sogar in die Irre führenden ausschnitt präsentiert. Im nachrichtenbereich kommt Journalisten eine „Gatekeeper-Funktion“ zu. Diese Funktion bedeutet, dass die Journalisten themen, Gegenstände und ereignisse aus-wählen und diese selektiv in einen bestimmten medienrah-men stellen (vgl. Schenk 2002, 409). ausgehend von allge-meinen nachrichtenagenturen und meinungsführermedien multipliziert sich dann in der Folge diese Selektion.

Geht man noch einen Schritt weiter wird klar, dass die drei Funktionen „schaffen märkte“, „schaffen wert(e)“, „schaffen wirklichkeit“ zusammenhängen. Zentrales Ziel von unter-nehmen ist, die angemessene erzielung von Gewinnen, also das Schaffen von ökonomischem wert für das unternehmen. Diese Gewinnerzielung kann allerdings nur gelingen, wenn medienunternehmen zugleich in der Lage sind, märkte zu schaffen und auf diesen wettbewerbsvorteile zu erlangen sowie kulturelle beziehungsweise gesellschaftliche werte zu schaffen, sowohl im unternehmen, um eine entsprechende förderliche unternehmenskultur zu entwickeln, als auch au-ßerhalb des unternehmens, um eine gewisse aufmerksam-keit zu generieren. Zudem ist das Schaffen von wirklichkeit eine Voraussetzung für die Schaffung von märkten. Schaffen von wirklichkeit macht sich dabei das gesamte marketingin-strumentarium zu nutze. Genauso ist das Schaffen von wirk-lichkeit auch mittel zur Schaffung von kulturellen werten, sowohl innerhalb als auch außerhalb des unternehmens.

Die drei Funktionen hängen also zusammen und ergeben letztlich einen wirkmechanismus, um in der kombination ökonomische werte zu generieren (abb. 1).

In dieses modell können im hier vorliegenden anwen-dungsfall die nachhaltigkeitsaktivitäten der medienunter-nehmen sowohl im hinblick auf ihre strategische ausrich-tung als auch im hinblick auf ihre thematisierungsfunktion systematisiert werden. Letztlich wird somit aufgezeigt, in-wieweit das potenzial der nachhaltigkeit(sthemen) ausge-schöpft wird.

4. Analyse: Nachhaltigkeitsaktivitäten als Aufgabe

4.1 nachhaltigkeit als element des Zielsystems

Betrachtet man die Zielsysteme von medienunternehmen, so finden sich die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abb. 1 Saarbrücker modell der medienwirkungen (Scholz 2008a, 145)

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(ökologische, ökonomische und soziale Dimension) sowohl in den theoretischen konzeptionen als auch in der unter-nehmenspraxis in unterschiedlicher Intensität wieder.

aus theoriesicht wird in der regel auf ökonomische Ziele (vgl. Berthel 1974, 380; Schmidt 1977, 116 –125; thompson/Strickland 1995, 33), beispielsweise Gewinn-, Liquiditäts-, wachs tums- und wirtschaftlichkeitsziele, als elemente des Zielsystems und damit Grundlage des strate-gischen managements, abgestellt. es ist festzuhalten, dass ökonomische Ziele an sich noch lange nicht mit ökonomi-scher nachhaltigkeit gleichgesetzt werden können. hierzu bedarf es weiterer konkretisierungen. So ist beispielsweise das Ziel „Gewinn“ nur mit dem Zusatz „langfristiger“ ein auf nachhaltigkeit hinweisendes unternehmensziel. Groth (1996, 4–13) nennt für Medienunternehmen bei finanzwirt-schaftlichen Zielen die Sicherstellung und erhaltung der Finanzierungsquellen sowie bei leistungswirtschaftlichen Zielen „kapital- und Substanzerhaltung“ sowie „wirt-schaftlichkeit der Leistungserstellung“ und fügt den ökono-mischen Zielen somit den nachhaltigkeitsaspekt hinzu.

Seltener sind konzeptionen wie die von ulrich und Flu-ri (1993, 97–98), die soziale und gesellschaftliche Ziele wie beispielsweise soziale Sicherheit, arbeitszufriedenheit oder umweltschutz sowie Vermeidung sozialer kosten und damit auch die Dimensionen sozialer und ökologischer nachhal-tigkeit berücksichtigen. Bezogen auf medienunternehmen werden nachhaltigkeitsziele über die sozialen, politischen und ökonomischen Funktionen der Massenmedien definiert (vgl. Burkart 1995, 351), wobei diese meist eher normativen charakter haben (vgl. kiefer 2001, 65). trotzdem stellt maier (2002, 60–61) fest, dass medienunternehmen neben allgemei-nen Zielen wie „Gewinn“, „umsatz“ und „marktanteil“ auch publizistische, gesellschaftliche, soziale und ökologische Ziele haben können. auch Burmann und nitschke (2003, 72–73) stellen fest, dass gesellschaftliche Verpflichtungen einen erheblichen Einfluss auf die strategischen Zielsetzungen ei-nes medienunternehmens haben. pringle, Starr und mccavitt (1999) gehen explizit auf Ziele wie soziales engagement und Beiträge des medienunternehmens für die Gesellschaft sowie die Interessen der Organisationsmitglieder ein.

Tabelle 1 rangplätze der unternehmensziele im Zielsystem (Geschäftsberichtsanalyse/Be fragung des managements) (vgl. eisenbeis 2007, 124)

Zielinhalte Rangplatz bei der Inhaltsanalyse der Geschäftsberichte

Rangplatz bei der Befragung des Managements

Deckungsbeitrag 28 4Einschaltquote/Auflage 7 5erhaltung und Schaffung von arbeitsplätzen 13 26erhöhung des unternehmenswertes 23 16erschließung neuer märkte 5 18Flexibilität 26 12Gesellschaftliche und soziale Verantwortung 22 24Gewinn 2 5Image/prestige/ansehen 16 15Innovation 12 14kosteneinsparungen 8 21kundenbindung/kundenzufriedenheit 11 1Liquidität 17 21marktanteil 18 16Marktgeltung/Marktmacht/Einfluss 6 25mitarbeiterzufriedenheit/Verantwortung gegenüber der Belegschaft 20 13Politischer und gesellschaftlicher Einfluss 27 27Produktivität/Wirtschaftlichkeit/Effizienz 9 8Qualität 10 2reichweite 15 7rendite 14 10rentabilität 21 9risikominimierung/Sicherheit/Sicherung des unternehmensbestands 4 23umsatz 1 19umweltschutz 25 28Verbraucherversorgung/Befriedigung von rezipientenbedürfnissen 19 11wachstum 3 20wettbewerbsfähigkeit 24 2

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entsprechend umfassende Zielsystemkonzepte (vgl. ei-senbeis 2007, 80–92) beinhalten sowohl Ziele, die je nach ausgestaltung der ökonomischen Dimension der nachhal-tigkeit zugeordnet werden können als auch Ziele, die den sozialen und ökologischen Dimensionen der nachhaltigkeit zugeordnet werden können.

aus praxissicht, also um den Stellenwert einzelner unter-nehmensziele zu beurteilen und somit festzustellen, inwie-weit einzelne aspekte der nachhaltigkeit im management der medienunternehmen berücksichtigt werden, kann auf die untersuchungen von eisenbeis (2007) zurückgegriffen werden. Darin wurde sowohl die artikulation bestimmter Zielinhalte über die Geschäftsberichte acht großer deutscher medienunternehmen erhoben, als auch eine Befragung von 101 managern deutscher medienunternehmen nach der wichtigkeit bestimmter Zielinhalte für die strategische aus-richtung durchgeführt.

ein erster Befund ist, dass sich die rangplätze der ein-zelnen Ziele zwischen den beiden untersuchungen stark unterscheiden. Daher scheinen die medienunternehmen in der kommunikation über die Geschäftsberichte ganz andere Ziele in den Vordergrund zu stellen, als bei der unmittel-baren Befragung des managements als strategisch relevant eingestuft werden.

Betrachtet man die konkreten Zielinhalte, können die Ziele „erhaltung und Schaffung von arbeitsplätzen“, „Ge-sellschaftliche und soziale Verantwortung“, „mitarbeiter zu-frieden heit /Ver ant wor tung gegenüber der Belegschaft“ und „umweltschutz“ als klassische Ziele im Sinne nachhaltigen handelns (sozial und ökologisch) interpretiert werden. eben-falls im Sinne nachhaltigen handelns, weil auf Langfristig-keit ausgelegt, sind die Ziele „Flexibilität“ (im Sinne einer anpassungsfähigkeit an sich ändernde umweltzustände), „Image/prestige/an sehen“, „Innovation“ und „kundenbin-dung/kunden zufriedenheit“ ( jeweils als Investition in die Zukunft) sowie „risikominimierung /Sicherheit /Sicherung des unternehmensbestands“ und „wettbewerbsfähigkeit“ als Ziele des langfristigen Überlebens des unternehmens.

es fällt auf, dass insbesondere den klassischen nachhal-tigkeitsthemen wie „umweltschutz“ und „Gesellschaftliche und soziale Verantwortung“ sowohl in der Geschäftsbe-richtsanalyse als auch in der Befragung des managements nahezu vergleichsweise keine relevanz zugesprochen wird. „kundenbindung/kundenzufriedenheit“ wird in beiden ana-lysen als vergleichsweise wichtig eingestuft. „risikomini-mierung/Sicherheit/Sicherung des unternehmensbestands“ und „wettbewerbs fähigkeit“ werden zumindest in jeweils einer der untersuchungen als hoch relevant angesehen.

Ob und inwieweit die nachhaltigkeitsaktivitäten der me-dienunternehmen jedoch reine Lippenbekenntnisse bleiben, kann nur eine analyse des tatsächlichen Verhaltens aufde-cken. auch hier schneiden deutsche medienunternehmen in einer Studie von oekom research (2008) nur eher durch-

schnittlich ab. Zwar ist die axel Springer aG auf einem vorderen Platz zu finden und Bertelsmann im Mittelfeld. Die deutschen Fernsehsender proSieben, Sat.1 und pre-miere landen jedoch auf den hinteren plätzen. eine Studie der universität hohenheim hat festgestellt, dass medienun-ternehmen inzwischen zumindest die gesellschaftliche und unternehmerische relevanz des thema „corporate Social responsibility“ erkannt haben, auch wenn unterschiedliche Begriffs-/konzeptverständnisse in den verschiedenen un-ternehmen vorliegen. Das darin liegende strategische po-tenzial sei allerdings bislang bei weitem nicht ausgeschöpft (von holly/Stark 2006).

Insgesamt muss festgehalten werden, dass unterneh-mensziele mit nachhaltigkeitsbezug eher eine geringe rol-le im prioritätengefüge der medienunternehmen spielen. Betrachtet man zudem die geringe relevanz des Zieles „Politischer und gesellschaftlicher Einfluss“, lässt dies den Schluss zu, dass medien unter umständen überhaupt nicht interessiert sind, nachhaltigkeitsthemen in der politischen und gesellschaftlichen Diskussion (aktiv) zu verankern.

4.2 nachhaltigkeit als nachricht

wie bereits angesprochen, haben medienunternehmen unter anderem die Verantwortung zu einer umfassende Informa-tion der Gesellschaft sowie zu einer freien, individuellen und öffentlichen meinungsbildung beizutragen (vgl. ries 2004, 7; Saar ländisches mediengesetz (SmG) 2007, § 15, abs. 1). Dazu gehört es auch, themen mit meritorischen eigenschaften, also themen, die politisch oder gesellschaft-lich gewünscht sind (auch wenn dafür gegebenenfalls kein markt besteht), zu transportieren. es stellt sich also die Fra-ge, inwieweit medienunternehmen in der Lage sind, nach-haltigkeitsthemen zu transportieren und ihrer multiplikator-funktion gerecht zu werden.

nimmt man hier das Leitmedium Fernsehen und darin die nachrichtensendungen des Jahres 2007 der einzelnen Sender als referenz, kommt man nach einer untersuchung des Instituts für empirische medienforschung zu dem er-gebnis, dass in den übergeordneten themenkategorien wie politik, Gesellschaft/Justiz, wissenschaft/kultur/natur und unfall/katastrophe durchaus genügend raum für potenziel-le nachhaltigkeitsthemen, beispielsweise die Sachgebiete wirtschaft/ Finanzen/ Verkehr/ Land wirtschaft, arbeit/Sozi-ales, Bildung/wissen schaft/For schung, Gesundheit, um-welt, menschenrechte, arbeitsmarkt, arbeitgeber/Gewerk-schaften/Tarifkonflikte, Umwelt/Natur, Natur kata strophen und Industrie/arbeitsunfälle, zur Verfügung stehen würde (vgl. krüger 2008, 69 –70).

Betrachtet man dagegen die top-10-themen 2007 der nachrichtensendungen wird zum einen deutlich, dass das einzige explizite nachhaltigkeitsthema durch den „klimawandel/ klimaschutz/ klimapolitik“ gestellt wird.

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Zum andern ist zu erkennen, dass dieses thema sehr stark punktuell auftaucht und insbesondere dann zum Spitzenthe-ma werden kann, wenn politische Großveranstaltungen be-ziehungsweise konferenzen (G8-Gipfel/klimaschutz, kli-maschutz/Bali-konferenz) in diesem Zeitraum liegen und die entsprechende politische Berichterstattung mit in die Berechnung einfließt. Andere Themenbereiche wie insbe-sondere generelle außen- und Innenpolitik oder wirtschaft allgemein finden sich dagegen permanent in der Liste der top-10-themen (vgl. krüger 2008, 73–76).

Generelles ergebnis einer Studie zum thema „tV-me-dien und nachhaltigkeit“, die sich hauptsächlich auf die Befragung von redakteuren, produzenten bzw. moderato-ren, die analyse ausgewählter Fernseh-Sendungen sowie auf die Befragung von medien-experten konzentrierte, war, dass das thema „nachhaltigkeit“ im Fernsehen al-lenfalls „stiefmütterlich“ behandelt und als den konsu-menten nur schwer vermittelbar betrachtet wird (vgl. rat für nachhaltige entwicklung 2004, 3– 4). „Im unterschied zu anderen Ländern und unternehmensbereichen gehört nachhaltigkeit bislang kaum zum Selbstverständnis deut-scher medienunternehmen, und in den programmen von Fernsehen und hörfunk spielen nachhaltigkeitsthemen allenfalls am rande eine rolle“ (hagedorn/meyer 2005, 250). als ursache hierfür werden der hohe anspruch be-ziehungsweise die hohe komplexität des Begriffes und die daraus resultierende schwierige umsetzung in der Fernseh-praxis genannt. Dennoch wird zumindest eine Berücksichtigung einzelner nachhaltigkeits-aspekte von den meisten Befragten befürwortet (vgl. rat für nachhal-tige entwicklung 2004, 3). Dass solche Vermittlungspro-bleme aber auch durchaus gelöst werden können, zeigt der Blick über die Grenzen der deutschen tV-Landschaft hi-naus. So könnten deutsche programmentwickler durchaus

von ihren kollegen des britischen Fernsehsenders BBc lernen, der als paradebeispiel für die „popularisierung von wissenschaft und Bildung“ (hagedorn/meyer 2005, 255) gilt.

5. Ergebnis: Nachhaltigkeit als Werttreiber im doppelten Sinne

Fasst man die ergebnisse der analyse zusammen und posi-tioniert die nachhaltigkeitsaktivitäten der medienunterneh-men im modell der medienwirkungen, sind zwei zentrale Befunde zu konstatieren (vgl. abb. 2):1. Bezüglich der Integration in das Zielsystem (nachhal-

tigkeit in medienunternehmen) und damit das strategi-sche management der medienunternehmen ist bereits bei der kommunikation des themas (Geschäftsbe-richtsanalyse) sowie hinsichtlich der geplanten Stra-tegie (Befragung des managements) festzustellen, dass nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und so-zial) keinen hohen Stellenwert einnimmt. Bereits in der Stufe „schaffen wirklichkeit“, wo es gerade auf die kommunikation nach Innen und außen geht, pas-siert hinsichtlich nachhaltigkeit daher wenig. Somit können auch keine aktivitäten in den Stufen „märk-te“ und „kulturelle werte“ und damit erst recht auch kein ökonomischer wert durch nachhaltigkeit erzielt werden. Das nachhaltigkeitspotenzial ist somit nicht in ansätzen ausgeschöpft. Dabei ist insbesondere die kommunikation nach Innen und außen vergleichswei-se einfach zu realisieren. So ist es eigentlich aufgabe eines ganzheitlichen Geschäftsberichts, neben einer ökonomischen auch einer sozialen und ökologischen Berichterstattung gerecht zu werden (vgl. Zwyssig

Tabelle 2 klimawandel/klimaschutz/klimapolitik in den top-themen 2007 der wichtigsten nachrichtensendungen von arD, ZDF, rtL und Sat.1 (*G8-Gipfel/klimaschutz, klimaschutz/Bali-konferenz) (vgl. krüger 2008, 72–76)

Zielinhalte Rangplatz Klimawandel/ Klima schutz/ Kli mapolitik

Minuten Klimawandel/ Klima schutz/ Kli ma politik

Minuten sonstige Top-Themen

Minuten gesamt

Januar - 0 956 956Februar 1 163 609 772märz 1 170 522 692april 6 84 744 828mai 6 78 997 1075Juni 1* 460* 693 1153Juli - 0 1235 1235august - 0 851 851September 10 46 701 747Oktober - 0 961 961november - 0 829 829Dezember 1* 218* 764 982

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1995, 153–179). In diesem Bereich können die gro-ßen medienkonzerne noch aktiver werden. Die axel Springer aG geht hier mit entsprechenden nachhaltig-keitsberichten bereits einen solchen weg und auch die Bertelsmann aG setzt sich stark für gesellschaftliche Verantwortung ein.

2. als multiplikator und in ihrer Funktion als Informa-tions- und Sozialisationsmedium (nachhaltigkeit über/durch medien) berichten die medienunternehmen be-reits über das thema „nachhaltigkeit“. es steht genü-gend potenzial für eine umfassende Berichterstattung (auch hier sowohl ökologisch, ökonomisch und sozial) zur Verfügung. Dieses wird – zumindest phasenwei-se – auch genutzt. Sowohl in mimetischer als auch in poietischer weise schaffen die medien hier wirk-lichkeit. Das potenzial ist jedoch auch hier noch nicht voll ausgeschöpft. hier bieten insbesondere die neu-en digitalen medien eine chance: Im Gegensatz zum Fernsehen stellt das medium Internet im rahmen der kommunikation von und der Information über nach-haltigkeit mehr möglichkeiten zur Verfügung. So bie-tet das Internet sowohl unternehmen, regierungen und nicht-regierungsorganisationen die möglichkeit, über ihre aktivitäten bezüglich nachhaltigkeit zu be-richten, als auch Organisationen, die sich explizit mit nachhaltigkeit befassen. Die Internetnutzer können sich im Gegenzug kostengünstig, einfach und zeitnah über dieses thema informieren. Des weiteren dient das Internet als wissensspeicher und bietet zusätzlich über verschiedene Dialogplattformen möglichkeiten zu Diskussionen, austausch von Informationen und erfahrungen sowie die möglichkeit zur Information

über Bildungsangebote (vgl. Barth 2005, 266 –271; westbomke 2007, 362).

Dass nachhaltigkeit beziehungsweise eine gezielte corpo-rate Social responsibility durchaus eine wirkung auf den unternehmenserfolg haben, und unternehmen sich durch gesellschaftliches engagement auch wettbewerbsvorteile sichern können, argumentieren nicht zuletzt auch porter und kramer (2006). um in diesem Feld sinnvoll agieren zu können, ist es eine generelle herausforderung für medien-unternehmen die nachhaltigkeitsaktivitäten zu koordinie-ren – sowohl im hinblick auf die interne nachhaltigkeit des produktionsprozesses und des managements als auch im hinblick auf die Berichterstattung. erstaunlich ist jedoch, dass medienunternehmen ihre Vorteile und chancen, die sie gegenüber anderen unternehmen bezüglich ihrer mög-lichkeiten zur kommunikation und Information von und über nachhaltigkeit besitzen, bisher scheinbar nicht nutzen wollen. eine hilfe zur koordination der aktivitäten liefert das modell der medienwirkungen indem unternehmen ana-lysieren, wo sie bereits mit dem thema „nachhaltigkeit“ märkte, wert(e) und wirklichkeit schaffen und sich gezielt überlegen, wo dies in Zukunft stattfinden soll.

Letztlich können über nachhaltigkeit kulturelle und ökonomische wertbeiträge realisiert werden – im medien-unternehmen und außerhalb der medienunternehmen in der Gesellschaft. Das könnte dann als echte nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung bezeichnet werden. Beschäftigt sich dann noch die wissenschaftliche (medi-en-)managementforschung, wie übrigens 2006 bereits von Bansal und Gao gefordert, mit der thematik, wäre eine hö-here Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt möglich.

Abb. 2 realisierungsgrad der Stufen des modells der medi-enwirkungen in Bezug auf das thema nachhaltigkeit

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Autorenbiographie

Professor Dr. Christian Scholz ist seit 1986 Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, personal- und Informationsmanagement an der universität des Saarlandes. er ist honorarprofessor an der universität wien und Direktor des Ins-titutes für managementkompetenz (imk) sowie des europa-Institutes Sektion wirtschaftswissenschaften an der universität des Saarlandes. In den letzten Jahren prägte er die personalmanagementforschung insbesondere durch die Definition des Darwiportunismus als neuem sozialen kontrakt der arbeitswelt sowie durch die entwicklung der Saarbrücker Formel zur Berechnung des humankapitals von unter-nehmen. Zentrale publikationen: personalmanagement. Informations-orientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen, münchen (Vahlen) 5. Auflage 2000; Spieler ohne Stammplatzgarantie. Darwiportunis-mus in der neuen arbeitswelt, weinheim (wiley-Vch) 2003; human

31uwf (2009) 17:23–31

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capital management. wege aus der unverbindlichkeit, münchen/Unterschleißheim (Luchterhand) 1. Auflage 2004, 2. Auflage 2005 (gemeinsam mit Volker Stein und roman Bechtel); herausgeber von handbuch medienmanagement, Berlin-heidelberg-new York (Sprin-ger) 2006.

Dr. Uwe Eisenbeis studierte Informationswissenschaft, Betriebswirt-schaftslehre sowie Organisations- und medienpsychologie an der uni-versität des Saarlandes. Seit 1999 ist er mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Organisation, personal- und Informa-tionsmanagement (univ.-prof. Dr. christian Scholz) an der universität des Saarlandes. Dort war er unter anderem zuständig für den aufbau und die weiterentwicklung des betriebswirtschaftlichen Vertiefungsfa-ches medien- und kommunikationsmanagement sowie für die koor-dination internationaler kooperations- und Forschungsprojekte des In-stituts. Seine Forschungsfelder sind strategisches management sowie

Zielforschung in medienunternehmen. Zentrale publikationen: Ziele, Zielsysteme und Zielkonfigurationen von Medienunternehmen. Ein Beitrag zur realtheorie der medienunternehmen, münchen–mehring (hampp) 2007; herausgeber von Looking to the Future of modern media management. changes – challenges – Opportunities, Lissabon (mediaXXI) 2008 (gemeinsam mit christian Scholz).

Dipl.-Kff. Nadine Schaaf studierte Betriebswirtschaftslehre an der universität des Saarlandes mit dem Schwerpunkt Organisation und personalmanagement. Danach u. a. Beschäftigung in der personalabtei-lung eines großen deutschen hotelkonzerns in Frankfurt. Seit Oktober 2008 wissenschaftliche mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirt-schaftslehre, insbesondere Organisation, personal- und Informations-management (univ.-prof. Dr. christian Scholz) an der universität des Saarlandes. Ihr Forschungsschwerpunkt: nachhaltigkeit im personal-management im rahmen des projektes kompetenz4hr.