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Nachhaltigkeits-kommunikation

mit strategischen KonsumentInnen

Christian Engweiler Lehrstuhl für Nachhaltigkeitsmanagement Leuphana Universität Lüneburg Scharnhorststr. 1 D-21335 Lüneburg Fax: +49-4131-677-2186 [email protected] www.leuphana.de/csm/ Juni 2010

© Christian Engweiler, 2010. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means: electronic, electrostatic magnetic tapes, photocopying, recording or otherwise, without the permission in writing from the copyright holders. Centre for Sustainability Management (CSM) e.V. Chair of Corporate Environmental Management Leuphana University of Lueneburg Scharnhorststr. 1 D-21335 Lueneburg Centrum für Nachhaltigkeitsmanagement (CNM) e.V. Lehrstuhl für Nachhaltigkeitsmanagement Leuphana Universität Lüneburg Scharnhorststr. 1 D-21335 Lüneburg Tel. +49-4131-677-2181 Fax. +49-4131-677-2186 E-mail: [email protected] www.leuphana.de/csm ISBN 978-3-935630-90-0

ABSTRACT III

ABSTRACT

The focus of this master thesis is the observation of beneficial and obstructing factors for

sustainability communication with strategic consumers.

First a definition and positioning of the relatively new target group “strategic consumers” will

be developed. Subsequently, the relation beetween the target group, sustainable consump-

tion and the “lifestyles of health and sustainability”(LOHAS) will be explored. The contents of

sustainability communication and the special requirements of the new media and television

are then considered.

With the help of an online-poll completed by 542 consumers the author identified different

aspects of strategic consumption. The survey was based on a complex questionnaire requir-

ing about 20 minutes to fill in. Points of investigation included: the self-identification of stra-

tegic consumers; key motives relevant for addressing strategic consumers; symbols and per-

sons which consumers relate to sustainability; the perceived meaning of the term “sustaina-

bility”; the preferred channels of communication and possible causes for the boycott of buy-

ing certain products.

After an analysis of the collected data the 70 companies which were unaided named repeat-

edly as best or worst cases, were contacted with a special, customized poll. This survey was

designed as a “mirror” of the survey of the consumers and used similar questions and the

same scales. Surprisingly 54 per cent of the companies answered, and thus a comparison

could be drawn between the consumers and the companies, which showed interesting re-

sults.

Several results contradict research surveys, which have been performed in the context of this

subject, particularly with regard to “LOHAS”. The relevance of the target group of strategic

consumers should not be underestimated and will surely obtain more attention by most

communication departments in the near future.

In summary the thesis shows that a transparent and honest communication of sustainability

aspects of enterprises and products is of central importance and relevant to sales in the fu-

ture.

The strategic behavioural pattern of this target group, combined with an increased readiness

to prefer or boycott products and the willingness to communicate its experiences to the public

will surely force marketing departments of unsustainable companies to rethink their strate-

gies.

IV KURZZUSAMMENFASSUNG

KURZZUSAMMENFASSUNG

In der vorliegenden Masterarbeit werden hinderliche und förderliche Faktoren in der Nach-

haltigkeitskommunikation mit strategischen KonsumentInnen betrachtet.

Dazu wird definiert, was diese neue Zielgruppe der strategischen KonsumentInnen über-

haupt auszeichnet und wo diese zu verorten ist. Anschliessend wird die Zielgruppe in einen

Bezug zum nachhaltigen Konsum und zu den LOHAS gesetzt. Zudem wird beleuchtet, was

Nachhaltigkeitskommunikation beinhaltet und was speziell bei den neuen Medien und TV zu

berücksichtigen ist.

Mit Hilfe einer Online-Befragung von KonsumentInnen mit einem 20-minütigen komplexen

Fragebogen, der von 542 Personen komplett beantwortet wurde, ermittelt der Autor ver-

schiedene Aspekte des strategischen Konsums. Dazu gehörten: die Selbstbezeichnung und

Motive der strategischen Konsumenten, die für eine Ansprache der Zielgruppe zentral sind;

Symbole und Personen, die mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden; die wahrge-

nommene Bedeutung des Begriffs Nachhaltigkeit; die bevorzugten Kommunikationskanäle;

die Informationserwartungen sowie mögliche Kaufblockaden der strategischen Konsumen-

tInnen.

Nach erfolgter Auswertung der KonsumentInnen-Ergebnisse wurden die 70 ungestützt mehr-

fach als Worst oder Best Case genannten Unternehmen angeschrieben. Diese Umfrage

diente als Spiegel zur KonsumentInnen-Befragung, und daher wurden die gleichen Themen

mit vergleichbaren Skalen abgefragt. Erstaunliche 54% der Unternehmen antworteten, und

so konnte ein Vergleich gezogen werden, der interessante Resultate hervorbrachte.

Insgesamt widersprechen einige der Resultate den Forschungsergebnissen, die im Umfeld

dieses Themas, insbesondere in Studien zu den LOHAS, erhoben wurden. Die Bedeutung

der Zielgruppe darf aber auch anhand dieser Resultate nicht unterschätzt werden und wird in

naher Zukunft sicherlich ein Thema bei den meisten Kommunikationsabteilungen sein.

Zusammengefasst konnte aufgezeigt werden, dass eine transparente und ehrliche Kommu-

nikation der Nachhaltigkeitsaspekte eines Unternehmens und eines Produktes absolut zent-

ral sind und in Zukunft umsatzwirksam werden.

Das strategische Vorgehen der Zielgruppe, kombiniert mit einer hohen Präferenz- und Boy-

kottbereitschaft und der Initiative zur öffentlichen Kommunikation ihrer Erfahrungen, wird in

den Marketingabteilungen nicht nachhaltigkeits-bewusster Unternehmen in Zukunft noch zu

umfassenden Umdenkprozessen führen.

INHALTSVERZEICHNIS V

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung, Zielsetzung & Vorgehen ..............................................................................12

1.1 Einleitung ...............................................................................................................12

1.2 Zielsetzung .............................................................................................................12

1.3 Vorgehen ...............................................................................................................13

2 Nachhaltigkeitskommunikation .....................................................................................15

2.1 Begriff Nachhaltigkeit .............................................................................................15

2.2 Begriff Kommunikation ...........................................................................................18

2.3 Begriff Nachhaltigkeitskommunikation ....................................................................20

2.4 Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zu den Begriffen CSR und CC .......................23

2.5 Nachhaltigkeitskommunikation im TV .....................................................................25

2.6 Nachhaltigkeitskommunikation in den neuen Medien .............................................26

3 Strategischer Konsum ..................................................................................................31

3.1 Begründung der Wahl des Begriffes in der Fragestellung .......................................31

3.2 Vorhandene Definitionen für strategischen Konsum ...............................................31

3.3 Begriff Strategie .....................................................................................................32

3.4 Begriff Konsum .......................................................................................................33

3.5 Verwendung des Begriffs strategischer Konsum in dieser Arbeit ............................35

3.6 Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zum Begriff LOHAS .......................................35

3.7 Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zum Begriff Nachhaltiger Konsum .................38

4 Forschungsbedarf und Ableitung Teilfragestellungen ...................................................40

4.1 Forschungsbedarf ..................................................................................................40

4.2 Ableitung Teilfragestellungen .................................................................................40

5 Empirische Befragung ..................................................................................................43

5.1 Datenerhebungstechnik .........................................................................................43

5.2 Auswahlverfahren ..................................................................................................45

5.2.1 Theoretische Herleitung ..................................................................................45

5.2.2 Auswahlverfahren 1. Befragungsrunde ...........................................................45

5.2.3 Auswahlverfahren 2. Befragungsrunde (Hauptbefragung) ...............................46

5.2.4 Auswahlverfahren Unternehmensbefragung ...................................................47

5.3 Erstellung und Gestaltung der Umfrage..................................................................48

VI INHALTSVERZEICHNIS

5.3.1 Anforderungen an und Auswahl der Technologie ............................................48

5.3.2 Fragebogengestaltung ....................................................................................50

5.3.3 Pre-Tests ........................................................................................................52

5.3.4 Anschrift/Begrüssung der KonsumentInnen ....................................................52

5.3.5 Anschrift/Begrüssung der UnternehmensvertreterInnen ..................................53

5.4 Herleitung und Begründung der Fragestellungen ...................................................54

6 Auswertung der Umfragen ............................................................................................55

6.1 Vorgehen ...............................................................................................................55

6.2 Befragung der KonsumentInnen .............................................................................55

6.2.1 Rücklauf ..........................................................................................................55

6.2.2 Sozialdemographische Angaben .....................................................................56

6.2.3 Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums57

6.2.4 Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategische Konsums ...........69

6.2.5 Themencluster Wahrnehmung und Kommunikation des Begriffs „Nach-

haltigkeit“ ......................................................................................................................77

6.2.6 Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen ............81

6.2.7 Best/Worst Practice und deren Auswirkung .....................................................89

6.3 Unternehmensbefragung ........................................................................................91

6.3.1 Quadranteneinteilung ......................................................................................91

6.3.2 Rücklauf ..........................................................................................................93

6.3.3 Themencluster statistische Angaben zum Unternehmen .................................94

6.3.4 Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums ..................................95

6.3.5 Themencluster Einfluss und Anteil der strategischen KonsumentInnen ...........97

6.3.6 Themencluster Kommunikationskanäle ...........................................................99


haltigkeit“ .................................................................................................................... 100

6.3.8 Themencluster Informationsmethoden und Informationserwartungen ........... 102

6.3.9 Optionaler Themencluster ............................................................................. 104

7 Folgerungen aus der Befragung für die Nachhaltigkeitskommunikation ...................... 105

7.1 Vergleich der Resultate mit dem aktuellen Forschungsstand ............................... 105

7.2 Key-Findings / Handlungsempfehlungen .............................................................. 108

7.3 Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen ................................................ 113

8 Fazit ........................................................................................................................... 114

INHALTSVERZEICHNIS VII

9 Rück- & Ausblick ........................................................................................................ 116

10 Glossar & Abkürzungen .............................................................................................. 121

11 Literaturverzeichnis..................................................................................................... 126

12 Anhang: Herleitung und Begründung der Fragestellungen ......................................... 134

12.1 Erste Befragungsrunde ..................................................................................... 134

12.2 Zweite Befragungsrunde (Hauptbefragung) ...................................................... 136

12.2.1 Einführungstext auf der ersten Seite der Umfrage ......................................... 136

12.2.2 Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums ..

...................................................................................................................... 137

12.2.3 Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategischen Konsums ....... 139


haltigkeit“ .................................................................................................................... 141

12.2.5 Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen .......... 143

12.2.6 Themencluster Best/Worst Practice und deren Auswirkung .......................... 146

12.2.7 Themencluster Sozialdemographische Daten und Abschluss ....................... 147

12.3 Unternehmensumfrage ..................................................................................... 148

12.3.1 Mail an die Unternehmen .............................................................................. 148

12.3.2 Vertraulichkeitserklärung ............................................................................... 149

12.3.3 Einführungstext auf der ersten Seite der Umfrage ......................................... 150

12.3.4 Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums ................................ 150

12.3.5 Themencluster Einfluss und Anteil der strategischen KonsumentInnen ......... 151

12.3.6 Themencluster Kommunikationskanäle ......................................................... 152


haltigkeit“ .................................................................................................................... 152


12.3.9 Themencluster statistische Angaben zum Unternehmen ............................... 154

12.3.10 Optionaler Themencluster.......................................................................... 156

13 Anhang: Antworten auf die einzelnen Fragen ............................................................. 158

13.1 Erste Befragungsrunde ..................................................................................... 158

13.1.1 Rücklauf ........................................................................................................ 158

13.1.2 Antworten auf die Fragen zum Thema Nachhaltigkeit ................................... 158

13.1.3 Sozialdemographische Daten ........................................................................ 162

VIII INHALTSVERZEICHNIS

13.2 Zweite Befragungsrunde (Hauptbefragung) ...................................................... 164

13.2.1 Rücklauf nach Kanälen ................................................................................. 164

13.2.2 Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums ..

...................................................................................................................... 165

13.2.3 Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategischen Konsums ....... 169


haltigkeit“ .................................................................................................................... 175

13.2.5 Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen .......... 179

13.2.6 Themencluster Best/Worst Practice und deren Auswirkung .......................... 183

13.2.7 Themencluster Sozialdemographische Daten und Abschluss ....................... 188

13.3 Unternehmensumfrage ..................................................................................... 191

13.3.1 Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums ................................ 191

13.3.2 Themencluster Einfluss und Anteil der strategischen KonsumentInnen ......... 192

13.3.3 Themencluster Kommunikationskanäle ......................................................... 193


haltigkeit“ .................................................................................................................... 194


13.3.6 Themencluster statistische Angaben zum Unternehmen ............................... 197

13.3.7 Optionaler Themencluster ............................................................................. 199

14 Eidesstattliche Erklärung ............................................................................................ 203

ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit .........................................................17

Abbildung 2: Formen nicht-klassischer Werbung ..................................................................20

Abbildung 3: Nachhaltigkeitsmarketing / Marketing für Nachhaltigkeit ..................................21

Abbildung 4: Internetrelevante Entwicklungen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung .........30

Abbildung 5: Definition Strategischer Konsum ......................................................................32

Abbildung 6: Einflussfaktoren Kaufentscheidungen .............................................................34

Abbildung 7: New Luxury: Die Veränderung des Luxusbegriffs ............................................36

Abbildung 8: Definitionen LOHAS .........................................................................................37

Abbildung 9: Handlungsfelder nachhaltigen Konsums ..........................................................38

Abbildung 10: Strategische KonsumentInnen Gesamt ..........................................................58

Abbildung 11: Strategischer Konsum nach Geschlecht ........................................................58

Abbildung 12: Strategischer Konsum nach Bildung ..............................................................59

Abbildung 13: Strategischer Konsum nach Ländern .............................................................59

Abbildung 14: Strategischer Konsum nach Alter ...................................................................60

Abbildung 15: Mittelwert nach Alter ......................................................................................61

Abbildung 16: Strategischer Konsum nach Lebensstandard .................................................62

Abbildung 17: Strategischer Konsum und Kinder..................................................................62

Abbildung 18: Strategischer Konsum nach beruflicher Tätigkeit ...........................................63

Abbildung 19: Strategischer Konsum nach Konsum-Bereichen ............................................67

Abbildung 20: Gründe des strategischen Konsums ..............................................................69

Abbildung 21: Mehrpreisbereitschaft ....................................................................................72

Abbildung 22: Geschätzter Anteil strategischer Konsumenten in % der Gesamtbevölkerung

.............................................................................................................................................73

Abbildung 23: Einfluss auf Marketingentscheidungen heute .................................................74

Abbildung 24: Einfluss auf Marketingentscheidungen in den nächsten 10 Jahren ................75

Abbildung 25: Sensibilisierung für strategischen Konsum .....................................................75

Abbildung 26: Wirkung Begriff Nachhaltigkeit .......................................................................77

Abbildung 27: Informationskanäle ........................................................................................81

Abbildung 28: TV-Formate für Nachhaltigkeit .......................................................................84

Abbildung 29: TV-Kanal für Nachhaltigkeit ...........................................................................85

X ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 30: Förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation ...........................85

Abbildung 31: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation ...........................88

Abbildung 32: Quadranteneinteilung Unternehmen ..............................................................92

Abbildung 33: Rücklauf nach Unternehmensgrösse und Teilgruppe .....................................94

Abbildung 34: Strategische KonsumentInnen bei den Unternehmen ....................................95

Abbildung 35: Bedeutung der Zielgruppe „strategische KonsumentInnen“ für die

Unternehmen……………. .....................................................................................................96

Abbildung 36: Strategisches Einkaufsverhalten der Unternehmen .......................................96

Abbildung 37. Einfluss der strategischen KonsumentInnen auf die Marketingentscheidungen

......................................................................................................................98

Abbildung 38: Entwicklung des Einflusses strategischer KonsumentInnen ...........................98

Abbildung 39: Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit in der Kommunikation ................... 100

TABELLENVERZEICHNIS XI

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Methodische Vor- und Nachteile von Online-Befragungen ...................................44

Tabelle 2: Rücklauf-Kanäle ..................................................................................................56

Tabelle 3: Mittelwert nach Alter ............................................................................................61

Tabelle 4: Mittelwert nach Alter - alternative Teilgruppen .....................................................61

Tabelle 5: Strategischer Konsum nach beruflicher Tätigkeit .................................................63

Tabelle 6: Konsumentenbezeichnungen - Mittelwerte ..........................................................64

Tabelle 7: Konsumentenbezeichnungen - Rotierte Komponentenmatrix…………………......66

Tabelle 8: Strategischer Konsum nach Konsumbereichen – Mittelwerte ...............................68

Tabelle 9: Gründe für strategischen Konsum - Mittelwerte ...................................................70

Tabelle 10: Gründe für strategischen Konsum - Rotierte Komponentenmatrix ......................71

Tabelle 11: Sensibilisierung für strategischen Konsum - Mittelwerte.....................................76

Tabelle 12: Aussagen zu Nachhaltigkeit – Mittelwerte ..........................................................78

Tabelle 13: Informationskanäle - Mittelwerte ........................................................................82

Tabelle 14: Förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation - Mittelwerte ...........86

Tabelle 15: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation - Mittelwerte ...........89

Tabelle 16: Unternehmens-Beispiele für vorbildliche und schlechte

Nachhaltigkeitskommunikation .............................................................................................90

Tabelle 17: Kommunikation der Erfahrungen ........................................................................91

Tabelle 18: Rücklauf Unternehmen nach Teilgruppen ..........................................................93

Tabelle 19: Arbeitsbereiche der Antwortenden .....................................................................95

Tabelle 20: Unternehmensschätzung Anteil strategischer Konsumenten in % der

Gesamtbevölkerung .............................................................................................................99

Tabelle 21: Informationskanäle der Unternehmen - Mittelwerte ............................................99

Tabelle 22: Verwendete Begriffsalternativen zum Begriff Nachhaltigkeit ............................ 101

Tabelle 23: Methoden der Vermittlung von Nachhaltigkeitsinformationen der Unternehmen -

Mittelwerte .......................................................................................................................... 102

Tabelle 24: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation aus

Unternehmenssicht - Mittelwerte ........................................................................................ 103

12 CHRISTIAN ENGWEILER

1. EINLEITUNG, ZIELSETZUNG & VORGEHEN

1.1 Einleitung

LOHAS; LOVOS; nachhaltiger, kritischer und strategischer Konsum – dies alles sind Wörter,

die erst in den letzten Jahren geprägt wurden. Auch der Begriff Nachhaltigkeitskommunikati-

on ist relativ neu. Alle diese Begriffe beinhalten zudem eine eher komplexe und system-

orientierte Bedeutung, so dass es Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen

schwer fällt, diese Gruppen anzusprechen.

Genau an diesem Punkt setzt diese Masterarbeit an. Sie will möglichst kurz und prägnant die

Begriffe definieren und mit Leben füllen, um diese verständlich und attraktiv zu machen. Sie

will aufzeigen, was strategischen KonsumentInnen wichtig ist und worauf Sie achten. Die

Arbeit will auch aufzeigen, wie diese Gruppe reagiert, und wie und wo sich diese Menschen

die Informationen über Nachhaltigkeit wünschen. Motive und Präferenzen strategischer Kon-

sumenten werden ergründet, und es wird versucht zu ermitteln, was diese Zielgruppe vom

Kauf eines Produktes abhalten könnte. Ein Fokus liegt dabei auf der Nachhaltigkeitskommu-

nikation von Unternehmen über TV und neue Medien.

Damit soll Kommunikationsverantwortlichen etwas Unterstützung gegeben werden, wenn sie

sich in das komplexe Thema einarbeiten. Die Arbeit möchte aber auch Entscheidungsträgern

aufzeigen, welche Bedeutung die Zielgruppe in Zukunft haben könnte, und dass sie sich da-

vor hüten sollten, diese Gruppe zu ignorieren.

Auch wird ermittelt, ob es Unterschiede zwischen positiv und negativ wahrgenommenen Un-

ternehmen gibt und wo diese genau liegen, um daraus Rückschlüsse ziehen zu können.

Die Ergebnisse der durchgeführten KonsumentInnen- und Unternehmensumfrage fließen in

ein Set von Handlungsempfehlungen ein, die als eine Art Leitfaden in der Kommunikation mit

dieser Zielgruppe dienen können. Der Autor hofft, dass durch diese Arbeit das Verständnis

für die wachsende Zielgruppe der strategischen Konsumenten vertieft wird, und Unterneh-

men den Transparenz- und Ehrlichkeitsforderungen dieser Zielgruppe zunehmend nach-

kommen.

1.2. Zielsetzung

Die Hauptfragestellung für die Masterarbeit lautet:

Welches sind förderliche bzw. hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunika-

tion von Unternehmen mit strategischen Konsumenten über TV und neue Medien?

Ursprünglich sollte das Thema mit der Zielgruppe der LOHAS erforscht werden. Aus ver-

schiedenen Gründen rückte dann aber der eher neue Begriff „strategische Konsumenten“ in

den Vordergrund (vgl. Kapitel 3.1 und 3.6, Seiten 31 und 35ff). Ihnen gemein ist, dass beide

durch Ihr Konsumverhalten auf die Wirtschaft einwirken möchten. Die Fokussierung auf TV

und neue Medien erfolgte, weil das Thema Nachhaltigkeit und TV den Verfasser aufgrund

seiner beruflichen Tätigkeit sehr interessiert, und weil die Zielgruppe der strategischen Kon-

EINLEITUNG, ZIELSETZUNG & VORGEHEN 13

sumenten (Definition vgl. Kapitel 3, 31ff) gemäß vielen Studien sehr internetaffin ist (vgl.

Trommsdorf & Drüner 2008, 1).

Zielsetzung der Arbeit ist es also, zu ergründen, wie Unternehmen über TV und neue Medien

die Gruppe der strategischen Konsumenten erreichen können, und welche Erwartungen die-

se Zielgruppe an die Unternehmen hat. Ein Teil der Arbeit beschäftigt sich denn auch mit der

Wahrnehmung strategischen Konsums durch die Unternehmen (vgl. Kapitel 6.3, Seite 91ff).

Mit zunehmendem Studium der Literatur zeigte sich, dass das Thema Nachhaltigkeitskom-

munikation mit strategischen Konsumenten generell noch sehr wenig erforscht ist. Zudem

zeigte sich in den ersten Befragungsergebnissen, dass die beiden anfänglich fokussierten

Medien gar nicht so zentral sind für die Zielgruppe (vgl. Kap. 6.2.6, Seite 81ff). Daher wird in

der Arbeit auch auf die anderen Medien und Facetten der Nachhaltigkeitskommunikation mit

strategischen Konsumenten etwas näher eingegangen.

Diese Erkenntnisse flossen bereits in die Ausarbeitung der Teilfragestellungen für die empiri-

sche Befragung ein, die in Kapitel 4.2 (Seite 40ff) dargestellt sind.

1.3. Vorgehen

In Kapitel 2 wird erst einmal der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation genauer unter die

Lupe genommen. Dabei werden die Begriffe Nachhaltigkeit und Kommunikation definiert und

einige Aspekte dazu dargestellt, um danach auf den Hauptbegriff der Arbeit genauer einzu-

gehen. Anschliessend wird in Ergänzung die Kommunikation von CSR/CC definiert und ab-

gegrenzt. Am Schluss dieses Kapitels wird auf die Besonderheiten der Nachhaltigkeitskom-

munikation über TV und neue Medien eingegangen.

In Kapitel 3 steht der Begriff „Strategischer Konsum“ im Fokus. Dazu wird erst der Begriff so

weit wie möglich definiert. Da bis dato nur wenige Definitionen existieren, wird der Begriff im

Anschluss anhand der Begriffe „Strategie“ und „Konsum“ definiert, Typen von strategischen

Konsumenten1 isoliert, um dann zur Definition des Begriffs als Grundlage dieser Arbeit zu

gelangen. Am Ende dieses Kapitels werden die Gemeinsamkeiten und Abgrenzung der Beg-

riffe „LOHAS“ und „Nachhaltiger Konsum“ dargestellt.

Alle Begriffe in Kapitel 2 und 3 werden dabei nur knapp definiert, um einen Überblick zu ge-

ben, die Definitionen haben dabei aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Der in diesen beiden Kapiteln festgestellte Forschungsbedarf wird im Kapitel 4 dargestellt

und darauf aufbauend Teilfragestellungen erarbeitet.

In Kapitel 5 wird die empirische Befragung detailliert vorgestellt. So wird die Datenerhe-

bungstechnik, das Auswahlverfahren, die Erstellung und Gestaltung der Umfrage sowie die

Herleitung der Fragestellungen beschrieben.

In Kapitel 6 wird die Umfrage bei den KonsumentInnen und die Umfrage bei den Unterneh-

men detailliert anhand der Teilfragestellungen ausgewertet.

1 In der Folge werden die weiblichen und männlichen Formen gemischt verwendet. Der Autor versteht unter „die

Konsumenten“ auch die Konsumentinnen und verwendet an einigen Stellen ersteren Begriff aus Gründen des Leseflusses. Um aber bewusst zu machen, dass natürlich beide Geschlechter gemeint sind, wird an einigen Or-ten der Begriff „KonsumentInnen“ verwendet.


In Kapitel 7 werden die Resultate der empirischen Befragung mit dem aktuellen Stand der

Forschung2 verglichen und daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen erarbeitet,

bevor die Arbeit mit dem Fazit in Kapitel 8 abgeschlossen wird.

Im Anhang sind dann das Glossar kombiniert mit dem Abbildungsverzeichnis, das Literatur-

verzeichnis sowie die Fragestellungen und Resultate der Befragungen zu finden.

2 Dabei wird insbesondere der deutschsprachige Forschungsstand beleuchtet. Aufgrund der komplexen psycho-

logischen und kulturellen Aspekte des Konsums, die sich länderspezifisch verschieden präsentieren, wäre der Einbezug von Studien aus anderssprachigen Ländern auch nur bedingt zielführend.

NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION 15

2. NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION

Wie im Vorgehen beschrieben, werden in der Folge die zentralen Begriffe grob eingegrenzt

und ein Überblick über die Literatur gegeben. Eine umfassende und genauere Definition

könnte für jeden Begriff Gegenstand einer eigenen Masterarbeit sein, wird aber bei der hier

gewählten Fokussierung der Arbeit nicht weiter verfolgt. Die Begriffe werden kurz erläutert,

um den LeserInnen das Verständnis der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe näher zu

bringen.

2.1 Begriff Nachhaltigkeit

Definition

Eine der oft verwendeten klassischen Definitionen von Nachhaltigkeit entstammt dem

Brundtland-Bericht3. Dabei sei nachhaltige Entwicklung eine „...Entwicklung, die die Bedürf-

nisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen

Bedürfnisse nicht befriedigen können” (Hauff 1987, 46). Dabei beschreibt Nachhaltigkeit ein

Ziel, einen zu erreichenden Zustand, der durch den Prozess der nachhaltigen Entwicklung

angestrebt wird. Abgesehen von dieser einheitlich verwendeten Definition gibt es unzählige

weitere Definitionen, so dass Otwin Renn konstatiert: „Jenseits sehr allgemein gehaltener

Formulierungen wie der des Brundtland Reports besteht keine Einigkeit darüber, was unter

Nachhaltigkeit zu verstehen ist.“ (vgl. Renn 2007, 27). Trotzdem werden hier noch weitere

Definitionen betrachtet, um einen anschlussfähigen Begriff für die Arbeit zu gewinnen.

Stefan Schaltegger et al. definieren Nachhaltigkeit als Zustand „...der menschlichen Wohl-

fahrt, in dem keine Ausbeutung stattfindet und die Natur dauerhaft genutzt und nicht irrever-

sibel geschädigt wird. Den kommenden Generationen soll demnach ein intaktes ökologi-

sches, soziales und ökonomisches Gefüge hinterlassen werden, in dem die Bewahrung der

natürlichen Lebensgrundlagen, die gesellschaftliche Solidarität und die wirtschaftliche Leis-

tungsfähigkeit gleichberechtigt Berücksichtigung finden.“ (BMU/BDI 2002, V).

Bundeskanzlerin Angela Merkel beschreibt das Leitprinzip der Nachhaltigkeit im Fortschritts-

bericht 2008 zur nationalen Nachhaltigkeitsstrategie wie folgt: „Der Gedanke der Nachhaltig-

keit verbindet wirtschaftliche Leistungsfähigkeit mit ökologischer Verantwortung und sozialer

Gerechtigkeit. Diese drei Ziele bedingen einander. Denn auf Dauer ist kein Wirtschafts-

wachstum vorstellbar, das auf Raubbau an der Natur oder auf sozialen Ungerechtigkeiten

beruht. Diese Erkenntnis ist Ausdruck unserer Verantwortung nicht nur für jetzige, sondern

auch für künftige Generationen." (vgl. Bundesregierung 2008, 11).

Dennis Meadows, der Anfang der 70er Jahre beim Bericht „Die Grenzen des Wachstums“

des Club of Rome mitgewirkt hat, sieht den Begriff „nachhaltige Entwicklung“ 30 Jahre später

dramatischer: „Es ist zu spät für eine nachhaltige Entwicklung. Nun müssen wir für eine das

Überleben sichernde Entwicklung kämpfen“ (Meadows 2000, 125).

3 Der Brundtland-Bericht wurde von der 1983 eingesetzten Brundtland-Kommission (UN World Commission

on Environment and Development) ausgearbeitet


Siegmar Otto (2008, 49) weist überrascht darauf hin, dass bei den meisten Diskursbeiträgen,

die sich mit der Bedeutung und Interpretation nachhaltiger Entwicklung befassen, der Bedeu-

tungsbegriff, der den Arbeiten zugrunde liegt, nicht vertieft geklärt oder explizit dargelegt

werde, was speziell im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation problematisch und kritisch

sei. In diesem interdisziplinären Feld gebe es viele Akteure, die sich nur mit Teilaspekten

beschäftigen und daher den Begriff gar nicht erst genauer definieren, sondern sich nur all-

gemein auf die Brundtland-Definition berufen.

Erstaunlicherweise gelangt er aber 11 Seiten später zum Schluss, dass es aus systemtheo-

retischer Sichtweise wenig Sinn mache, einer Definition hinterher zu jagen oder sich auf ei-

nen Bedeutungsinhalt fest zu legen, da je offener die Kommunikation darüber geführt werde,

„... desto besser kann das Konzept nachhaltige Entwicklung von verschiedenen Systemen

aufgenommen werden.“ (Otto 2008, 60).

Er gibt noch einen Hinweis auf einen wesentlichen Vorteil: Das Besondere am Konzept der

nachhaltigen Entwicklung liege darin, dass es versuche, möglichst alle funktionalen Systeme

der Gesellschaft einzubeziehen und damit Reaktanzen einzelner Gesellschaftsbereiche (wie

beispielweise bei der Umweltbewegung) vermeide (vgl. Otto 2008, 91).

Im Duden wird der Begriff Nachhaltigkeit übrigens wie folgt definiert: „sich für länger stark

auswirkend; Ökologie nur in dem Masse, wie es die Natur verträgt; Jargon nur so groß, viel,

dass zukünftige Entwicklungen nicht gefährdet sind“ (vgl. Duden 2006, 714).

Kurzer Überblick über die Geschichte

Um die Bedeutung des Begriffs zu verstehen ist auch ein kurzer Blick auf die Geschichte

sinnvoll. Im Allgemeinen wird auf die erstmalige Verwendung des Begriffs in der Forstwirt-

schaft im 18. Jahrhundert hingewiesen. Seine Bedeutung war, dass nur so viel Holz geerntet

werden darf, wie in dem jeweiligen Anbaugebiet nachwächst (Peters 1984, 261).

Eine wichtige Publikation, die die Dringlichkeit einer nachhaltigen Entwicklung aufzeigte, war

der Bericht „Die Grenzen des Wachstums“, der im Auftrag des Club of Rome erstellt wurde

und vor allem auf die Endlichkeit der natürlichen Ressourcen hinwies (vgl. Meadows et al

1972).

Nächster wichtiger Meilenstein war 1986 die Veröffentlichung des Abschlussberichtes „Our

Common Future“ der oben erwähnten Brundtland-Kommission, durch den der Begriff

„Sustainable Development“ einen wesentlich höheren Bekanntheitsgrad erfuhr.

Als einer der wichtigsten Katalysatoren von Nachhaltigkeit kann die Agenda 21 betrachtet

werden, die als Kerndokument der UN Konferenz zu Umwelt und Entwicklung von 1992 in

Rio eine radikale Veränderung fordert: „Angesichts der Notwendigkeit, auf eine effizientere

und ausgewogenere Weltwirtschaft hinzuwirken, und unter Berücksichtigung der Tatsache,

dass die gegenseitige Abhängigkeit der Mitglieder der internationalen Staatengemeinschaft

immer weiter zunimmt und dass einer nachhaltigen Entwicklung auf der politischen Agenda

der Staatengemeinschaft Vorrang einzuräumen ist, verpflichtet diese Partnerschaft alle Staa-

ten zur Teilnahme an einem kontinuierlichen und konstruktiven Dialog.“ (Agenda 21, Kapitel

2.1).


2001 wurde durch die deutsche Bundesregierung der Rat für nachhaltige Entwicklung ins

Leben gerufen. Aber erst im Jahr 2002, „...10 Jahre nach der Übernahme einer entspre-

chenden Verpflichtung in Rio de Janeiro, hat die Bundesregierung eine eigene nationale

Nachhaltigkeitsstrategie verabschiedet.“ (Lange 2008, 16).

Dimensionen und Strategien

In der Folge werden hier nun noch einige weitere zentrale Aspekte des Begriffs Nachhaltig-

keit dargestellt. Meist wird Nachhaltigkeit mit den 3 Dimensionen Soziales, Ökologie und

Ökonomie beschrieben. Die unten stehende Abbildung 1 zeigt, was diese drei Dimensionen

beinhalten. Zusätzlich zu diesen werden in einigen Definitionen die kulturelle sowie die insti-

tutionelle Dimension erwähnt (vgl. Renn 2007, 27).

Bei der Definition wird oft auch von „starker“ und „schwacher“ Nachhaltigkeit gesprochen.

Schwache Nachhaltigkeit geht dabei von einer Substituierbarkeit der verschiedenen Kapita-

lien aus. Das bedeutet, dass beispielweise eine natürliche Landschaft überbaut werden darf,

wenn an anderer Stelle eine Ersatzfläche, wie z.B. eine Parkanlage gleicher Größe bereit

gestellt wird (vgl. Ott & Döring 2004, 97ff). Dies wäre für Verfechter der starken Nachhaltig-

keit undenkbar, menschlich produziertes Kapital und natürliches Kapital sind für sie nur sehr

begrenzt austauschbar.

Abbildung 1: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (Quelle: Mann 2009, 111)

Bei den Strategien zur Realisierung von Nachhaltigkeit werden drei Typen unterschieden.

Die Effizienz-Strategie soll durch das Erreichen des gleichen Nutzens bei geringerem Ener-

gie- und Materialverbrauch Ressourcen einsparen und dient als Treiber technologischer In-

novationen. Die Konsistenzstrategie, auch Kreislaufwirtschaft genannt, hat zum Ziel, dass


alle Abfallstoffe wieder als Grundlage neuer Produkte dienen und so ein möglichst verlust-

armer Stoffwechselkreislauf ermöglicht wird. Die Suffizienzstrategie setzt dafür beim Konsum

an und möchte bewirken, dass die Gesellschaft insgesamt weniger konsumiert und die um-

welt- und ressourcenbelastenden Handlungen beschränkt (vgl. Belz & Billharz 2007, 33ff).

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird in dieser Arbeit kurz zusammengefasst verwendet als ein

Konzept, das in den Dimensionen ökologisch, sozial und ökonomisch eine inter- und intrage-

nerationelle Gerechtigkeit anstrebt.

2.2. Begriff Kommunikation

Wenden wir uns nun dem zweiten Teil des Begriffs Nachhaltigkeitskommunikation zu, um

einen Überblick über die Bedeutung dieses Begriffs zu geben.

Definition

Der Begriff Kommunikation wird im Duden wie folgt definiert: „Verständigung untereinander,

Verbindung, Zusammenhang“ (vgl. Duden 2006, 592)

Kommunikation kann technik-wissenschaftlich definiert werden als Informationsübertragung

zwischen Sender und Empfänger. Human- und sozialwissenschaftlich kann Kommunikation

definiert werden als „sozialer Prozess, an dem mindestens zwei entscheidungsoffene, raum-

zeitlich gebundene Akteure beteiligt sind. Mit Hilfe von Anzeichen, Sprache und Symbolen,

deren Wirkung die Beteiligten an sich selbst und an anderen beobachten, findet gemein-

schaftliche Orientierung, wechselseitige Steuerung und informierendes Mitteilungshandeln

statt.“ (Ziemann A. 2007, 124). Es sei das Vergesellschaftungsprinzip schlechthin. In der

Folge gehen wir aber nicht mehr weiter auf die allgemeine Definition von Kommunikation ein,

sondern wenden uns der Kommunikation im Rahmen des Marketings zu, auf das diese Ar-

beit eingeht.

Die Kommunikationspolitik (Im 4P-Modell von Mc Carthy 1981: promotion) ist in diesem Kon-

text eines der 4 Marketinginstrumente neben Produktpolitik (product), Distributionspolitik

(place) und Konditionenpolitik (price) (vgl. Thommen&Achleitner 2006, 126f).

Manfred Bruhn (1997, 1) definiert Kommunikation im marketingspezifischen Kontext in ei-

nem eher „klassischen“ Sender-Empfänger Konzept: „Unter Kommunikation wird die Über-

mittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinun-

gen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spe-

zifischer Zielsetzungen verstanden“. Er hält fest, dass es sich bei der Kommunikation um das

Ergebnis eines Entstehungsprozesses handelt „...denn die Übermittlung von Informationen

und Bedeutungsinhalten ist an Kommunikationsprozesse gekoppelt, die in mannigfaltiger Art

und Weise auftreten beziehungsweise gestaltet werden können.“

Im Buch „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ (vgl. Thommen & Achleitner 2006, 258) wird

das Ziel der Kommunikationspolitik beschrieben als „Informationen über Produkte und das

Unternehmen den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der am Unternehmen inte-

ressierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttranspa-

renz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaf-

fen.“.


Verschiedene Phasen in der Geschichte des Begriffs

Interessant ist auch ein Blick auf die Geschichte. Heute werde der Kommunikation in Unter-

nehmen ein viel höherer Stellenwert als früher beigemessen. Die Geschichte der Kommuni-

kation sei über 5 Phasen verlaufen (vgl. Bruhn 1995, 4f): Phase der unsystematischen

Kommunikation (50er Jahre), Phase der Produktkommunikation (60 er Jahre), Phase der

Zielgruppenkommunikation (70er Jahre), Phase der Wettbewerbskommunikation (80er Jah-

re) und Phase des Kommunikationswettbewerbs und der integrierten Unternehmenskommu-

nikation (90er Jahre).

Prozess und Instrumente

Zum weiteren Verständnis werfen wir einen Blick auf weitere wichtige Aspekte des Begriffs.

So wird der oben angesprochene Kommunikationsprozess von Pepels (2005, 65) als kumu-

lative Stufenkette bezeichnet, die aus folgenden Elementen besteht: Botschaftsidee des Ab-

senders, Verschlüsselung der Botschaft in wahrnehmbare Signale (Text, Grafik, Farbe, Mu-

sik etc.), Wahl des geeigneten Werbemittels, Wahl des geeigneten Werbeträgers, Emp-

fangsbereitschaft auf Adressaten-Seite, zutreffende Interpretation und Abspeicherung der

Botschaft mit Abruf bei Kaufentscheid. Bei jeder diesen Stufen seien Störungen wahrschein-

lich.

Den Einsatz verschiedener Instrumente der Kommunikation bezeichnet man zusammenfas-

send als Kommunikations-Mix. Bei diesem geht es „...generell um die bewusste Gestaltung

der auf den Markt gerichteten Informationsströme eines Anbieters, um Meinungen, Einstel-

lungen, Erwartungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen.“ (Hüser 1996, 157 zitiert in

Schulz et al. 2008, 40). Als Instrumente werden von Thommen und Achleitner (2006, 257ff)

aufgeführt: Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf, Sponsoring

und Product Placement. Meffert (1986, 684f) weist noch auf weiter Instrumente hin: Direkt-

kommunikation, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen sowie Multimedia-

Kommunikation.

Werner Pepels (2005, 67f) unterscheidet die Instrumente der Kommunikationspolitik in klas-

sische Werbung wie Anzeigenwerbung, Spotwerbung, Plakatwerbung sowie in die in Abbil-

dung 2 dargestellten Formen nicht klassischer Werbung, deren Anteile immer grösser wer-

de.


Abbildung 2: Formen nicht-klassischer Werbung (Quelle: Pepels 2005, 67)

2.3. Begriff Nachhaltigkeitskommunikation

Aus der Kombination der oben definierten Begriffe Nachhaltigkeit und Kommunikation (im

marketingspezifischen Sinne) ergibt sich der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation, den wir

nun auf den folgenden Seiten genauer betrachten.

Definition

Nachhaltigkeitskommunikation wird von Gerd Michelsen (2007, 27) definiert als

„...Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwick-

lung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht.“. Er ordnet sie in den

Kontext der weichen Instrumente ein, da keine gesetzlichen Verbote oder Gebote dahinter-

stehen (vgl. Michelsen 2007, 31f). Aufgrund der unterschiedlichen Ebenen ist die Nachhal-

tigkeitskommunikation von vielen Faktoren abhängig und damit als komplexer Prozess zu

begreifen (vgl. Michelsen & Godemann 2007, 21).

Andreas Ziemann ist der Ansicht, dass es sich eigentlich immer um Nachhaltigkeitskommu-

nikation handelt, sobald verschiedene Beiträge zur Nachhaltigkeit hervorgebracht und ver-

kettet werden. Er weist darauf hin, dass wenn Nachhaltigkeit nicht kommuniziert wird, diese

gesellschaftlich irrelevant und nicht existent ist (vgl. Ziemann 2007, 123). Er definiert den

Begriff allgemein als „... weltgesellschaftlicher (maßen-medial begleiteter) Prozess, der aus

der rekursiven Anordnung von Beiträgen und Argumenten zum Thema besseren Lebens in

ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht besteht“ (vgl. Ziemann 2007, 126f).

Am Beispiel des Marketings skizzieren Schulz et al. (2008, 34), dass zwei Arten zu unter-

scheiden sind: Die Nachhaltigkeitskommunikation, die oben definiert wurde, und die nachhal-

tige Kommunikation, die sich auf eine „nachhaltige“ Wirkungsweise der Kommunikationsin-

strumente bezieht. In dieser Arbeit wird die erste Variante fokussiert. Sie grenzen dann wei-


ter ab in Nachhaltigkeitskommunikation und Kommunikation für die Nachhaltigkeit4. Dabei

sehen sie ersteren Begriff klar als die Kommunikation von Unternehmen (vgl. Abbildung 3),

die in dieser Arbeit fokussiert wird.

Abbildung 3: Nachhaltigkeitsmarketing / Marketing für Nachhaltigkeit (Quelle: Schulz et al. 2001, 37)

Herkunft des Begriffes

Auch hier ist ein Blick auf die Geschichte des Begriffes sinnvoll. So hat der Begriff erst vor

wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Kommunikation gefunden und hat den Be-

griff Umweltkommunikation abgelöst (vgl. Michelsen 2007, 25).

Nachhaltigkeitskommunikation erwachse aus verschiedenen Diskursen. Es handelt sich da-

bei „...in erster Linie um Risikokommunikation, Wissenschaftskommunikation und Umwelt-

kommunikation.“ (Adomβent & Godemann 2007, 42). Alle Diskurse weisen eine thematische

Fokussierung auf, die insbesondere bei der Risiko- und der Umweltkommunikation vornehm-

lich „...auf umwelt- und/oder gesundheitsrelevante Inhalte gerichtet ist“ und eine Tendenz zur

aktiven Einmischung vollzogen hat (vgl. Adomβent & Godemann 2007, 50).

Aufgrund des wachsenden Interesses am Konzept der Nachhaltigen Entwicklung wird inzwi-

schen der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation auf Unternehmensebene mit immer

grösserer Selbstverständlichkeit verwendet (vgl. Bauer 2008).

Schwierigkeiten

Der Übergang von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitskommunikation stellt Unternehmen aber

vor Umsetzungsschwierigkeiten, die sich insbesondere in unklaren Zielvereinbarungen und

unklaren Prozessverantwortlichkeiten manifestieren (vgl. Severin 2007, 64).

4 Hier wurde der Begriff (Nachhaltigkeits-)Kommunikation eingesetzt, obwohl Schulz et al. den Begriff (Nachhal-

tigkeits-)Marketing verwenden. In Abbildung 3 ist ersichtlich, dass damit nur der Aspekt der Kommunikation ge-meint ist und fälschlicherweise der übergeordnete Begriff Marketing verwendet wurde (vgl. Kapitel 2.2)


Auch ergeben sich weitere Schwierigkeiten wie zum Beispiel die mangelnde Etablierung ei-

nes allgemein gültigen Verständnisses von Nachhaltigkeit, dass dazu führe, dass sich Unter-

nehmen unterschiedlicher, für ihre Situation angepasste jeweils vorteilhafte Interpretations-

möglichkeiten von Nachhaltigkeit bedienen (vgl. Mast & Fiedler 2007, 569). Dieses Verhalten

führt zu einem Glaubwürdigkeitsmangel, da positive Botschaften von Unternehmen für eine

Vermarktungsstrategie Ihrer Produkte gehalten werden (vgl. Lichtl 1999, 80f).

Nachhaltigkeitskommunikation stelle „...die kommunikativen Anspruchsgruppen

(Stakeholder), in den Mittelpunkt eines symmetrischen Kommunikationsansatzes“, die sich

„...auf die Dauer nicht mit der Zuschauerperspektive zufrieden geben, sondern ihre Mitgestal-

tung einfordern werden“ (vgl. Severin 2007, 66 bzw. 69). Dies werde einigen Unternehmen

Mühe bereiten, da es sich dabei um einen grundsätzlichen Kulturwandel handelt und an Un-

ternehmen hohe Ansprüche an das vernetze Denken stelle (vgl. Severin 2007, 66, 73).

Problematisch ist auch, dass sich Themen der Nachhaltigkeit aufgrund des globalen Bezugs

durch eine erschwerte Wahrnehmbarkeit auszeichnen. Sowohl in der ökologischen Dimensi-

on wie z.B. beim Klimawandel oder bei der Biodiversität als auch in der sozialen Dimension

wie z.B. bei schlechten Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern können Probleme auf-

grund der räumlichen Distanz im Alltag der Industrieländer schnell übersehen werden. (vgl.

Mast & Fiedler 2007, 572). Auch die Langfristigkeit trägt zur erschwerten Wahrnehmbarkeit

bei, die Probleme werden als latent und schleichend wahrgenommen.

Chancen und Nutzen

Den Problemen der Nachhaltigkeitskommunikation „...stehen Perspektiven in Richtung auf

eine verstärkte Dialogorientierung und Emotionalisierung der Unternehmenskommunikation

entgegen.“ (vgl. Mast & Fiedler 2007, 567).

Bedingung für einen erfolgreichen Dialog mit den Anspruchsgruppen ist aber, dass das Un-

ternehmen die Forderungen ernst nimmt und gewillt ist, eine kommunikative Auseinander-

setzung mit offenem Ergebnis zu führen (vgl. Balderjahn 2004, 132). Im Dialog können Kon-

fliktpotentiale zwischen Unternehmen und Stakeholdern abgebaut werden. Die Notwendig-

keit dafür ergibt sich insbesondere aus den steigenden ökologischen und sozialen Konflikt-

potentialen in modernen, pluralistischen Gesellschaften und im Zuge der Globalisierungspro-

zesse (vgl. Balderjahn 2004, 133).

Den Nutzen der Nachhaltigkeitskommunikation sehen Mast & Fiedler (2007, 567) neben der

Profilierung als ökologisch und sozial nachhaltig arbeitendes Unternehmen auch als

„...Wettbewerbsvorteil bei der Erschließung neuer Märkte und bei den Beurteilungsverfahren

durch Rating-Agenturen.“. Zudem handle es sich bei Nachhaltigkeitskommunikation um of-

fensive Risikokommunikation oder vorweggenommenes Krisenmanagement, da Vertrauen

bei den Stakeholdern gebildet wird, so dass Fehler schneller verziehen würden (vgl. Mast &

Fiedler 2007, 569).

Lenelis Kruse (2007, 121) relativiert aber: „Kommunikation von und über Nachhaltigkeit in

der Gesellschaft muss den Boden bereiten für die Wirksamkeit weiterer Strategien und Maß-

nahmen, die eingesetzt werden müssen, um Menschen zu nachhaltigem Handeln zu bewe-

gen“. Auf den ausführlichen Diskurs über Kommunikation und die Umsetzung erworbenen


Wissens in tatsächliche Handlungen wird hier aber nicht weiter eingegangen, da dies nicht

Gegenstand dieser Masterarbeit ist.

Ziele und Instrumente

Kommen wir nun zu den Zielen und Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Nach

Andreas Ziemann (2007, 126f) können vier recht allgemeine Ziele definiert werden: Das Po-

pularisierungsziel, dass Innovations- und Allianzziel, das Aufklärungs- und Bildungsziel so-

wie das Forschungsziel.

Zu den Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation gehören gemäß Michelsen (2007,

31) vor allem Informations- und Beratungsinstrumente. Zu diesen zählen „Appellation und

Maßnahmen zur Verbindung von Information und Öffentlichkeitsarbeit. Aber auch Kooperati-

ons- und Verhandlungsinstrumente.“ Für eine detaillierte Auflistung einsetzbarer Kommuni-

kationsinstrumente siehe auch Kapitel 2.2 (Seite 18f).

Viele Erkenntnisse der Medien- und Kommunikationswissenschaften seien mittlerweile auch

bei den Kommunikatoren von Nachhaltigkeit angekommen (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 468).

So sollen die Botschaften an persönliche bzw. konsumtypische Gewinne und Motive appel-

lieren statt den Verzicht zu betonen, sie sollen alltagspraktisch anschlussfähig sein sowie

Service-Elemente enthalten. Das Timing spielt eine grosse Rolle und die Begriffe „Öko-„ und

„Umwelt-“ sollten vermieden werden (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 469).

Nachhaltigkeitskommunikation birgt insgesamt Chancen und Gefahren, ist aber für Unter-

nehmen heute unerlässlich und wohl oft eine Gratwanderung. Insofern kann in diesem Sinne

festgehalten werden, dass eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen

Konsumenten, die in Kapitel 3 definiert werden, durchaus Vorteile für die Unternehmen er-

geben kann, da diese Zielgruppe die Thematik kritisch betrachtet und die Unternehmen auf

Unstimmigkeiten hinweist. Zudem dienen die strategischen Konsumenten als Multiplikatoren.

In der Folge betrachten wir nun die Kommunikation von CSR und CC und im Anschluss die

Nachhaltigkeitskommunikation in TV und neue Medien.

2.4. Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zu den Begriffen CSR und CC

Da Corporate Social Responsibility CSR und Corporate Citzienship CC als Begriffe im Nach-

haltigkeitsumfeld oft verwendet werden, möchten wir diese hier kurz betrachten.

Definition

Die europäische Kommission definiert CSR als „mit dem Kerngeschäft verknüpftes freiwilli-

ges sozial und ökologisch verantwortliches Handeln der Unternehmen, das über die gesetzli-

chen Verpflichtungen hinausgeht“ (Europäische Kommission 2002).

Je nach Literatur wird unter CSR aber etwas anderes verstanden. Einige verstehen unter

dem Social in CSR das Soziale, so war die offizielle Übersetzung des EU-Grünbuchs ins

Deutsche „… für die soziale Verantwortung in Unternehmen“ (vgl. Loew et al. 2004, 5). An-

dere sehen darin die ökologischen und sozialen Maßnahmen, die ein Unternehmen zusätz-

lich, auf freiwilliger Ebene ausführt, um sich die gesellschaftliche Legitimation zu sichern.


Corporate Citzienship umfasst gemäß Schaltegger & Müller (2008, 18) alle Maßnahmen, die

dem direkten Umfeld am Standort des Unternehmens zugute kommen, die das Unternehmen

als „guten, gesellschaftlich eingebetteten Bürger“ auszeichnen. Sie beschreiben Corporate

Citzienship als lokale Ausprägung von CSR, welches wiederum Teil des Corporate

Sustainability Management ist (vgl. Schaltegger & Müller 2008, 27). Andere wiederum be-

trachten, dass Konzept CC als übergeordnet und kritisieren das Konzept von CSR als einsei-

tig (vgl. Weiβ 2007, 598). Zusätzlich besteht noch die Sichtweise, beide Maßnahmen als Teil

der Corporate Governance eines Unternehmens zu betrachten (vgl. Schwerk 2008, 5).

Die Abgrenzung von Nachhaltigkeitsmanagement zu CSR wird von Schaltegger & Müller

(2008, 26) so gesehen: Bei CSR stehe die Berücksichtigung gesellschaftlicher Anliegen und

Themen im Zentrum, während beim Nachhaltigkeitsmanagement zusätzlich eine proaktive,

strukturpolitische Gestaltungsrolle als Kernelement definiert wird. Zudem fokussiere Nach-

haltigkeitsmanagement sich vor allem auch auf den Business Case for Sustainability, wäh-

rendem bei CSR die gesellschaftliche Verantwortung im Mittelpunkt steht (vgl. Schaltegger &

Müller 2008, 27f).

Die meisten Definitionen von CSR verstehen CSR als eine Aktivität, die das Kerngeschäft

begleitet und sinnvoll ergänzt. Selbst neuere Ansätze, die eine Verbindung der CSR-

Aktivitäten mit dem Kerngeschäft vorschlagen, stellen das Kerngeschäft und das Business-

Modell aber nicht unter Beobachtung (vgl. Schaltegger & Müller 2008, 28). Darin sehen

letztgenannte Autoren auch einen weiteren Unterschied zum Nachhaltigkeitsmanagement.

Andere Autoren sehen hingegen die Verbindung von CSR zum Kerngeschäft bei einem pro-

aktiven, strategischen Management als unbedingt notwendig (vgl. Schwerk 2008, 4). Wie

immer auch definiert wird, ergeben sich aus CSR/CC-Maßnahmen, die im Bezug zum Kern-

geschäft stehen, einige Vorteile für das Unternehmen. Je näher eine Maßnahme am Kern-

geschäft ist, desto weniger besteht die Gefahr, dass es in schlechteren wirtschaftlichen Zei-

ten vernachlässigt oder ganz abgeschafft wird (vgl. Schaltegger & Müller 2008, 28).

CSR/CC-Kommunikation

Die Abgrenzung von Kommunikation über CSR zur Nachhaltigkeitskommunikation ist etwas

schwieriger. Selbst Silja Schoeneborn (2009, 61), die ihre Dissertation zum Thema Kommu-

nikation über CSR schrieb, stellt keine klare Abgrenzung heraus. Je nach Definition verwen-

den beide Ansätze die gleichen Instrumente und verfolgen die gleichen Zielsetzungen. In

diesem Sinne wird in der Folge der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation synonym mit dem

Begriff Kommunikation über CSR verwendet.

Die Kommunikation über CC fokussiert hingegen auf die Kommunikation über Maßnahmen

des Corporate Giving und/oder des Corporate Volunteering (vgl. Glossar) und ist damit nur

als Teilmenge zu verstehen (vgl. Schoeneborn 2009, 61). Da auch hier keine scharfe Trenn-

linie gezogen werden kann, definiert der Verfasser Kommunikation über CC als Teil der

Nachhaltigkeitskommunikation.


2.5. Nachhaltigkeitskommunikation im TV

Um ein Verständnis zu erhalten, was bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit über das Fern-

sehen wichtig ist, beleuchten wir nun einige der wichtigen Aspekte.

Eine zentrale Feststellung ist, das wenn man sich mit Nachhaltigkeit der und in den Medien,

insbesondere bei TV auseinandersetzt, stehen „...Inhalte und Formen des Programms, seine

Wirkungen und seine Produktionsvoraussetzungen...“ (vgl. Hagedorn & Meyer 2007, 252) im

Vordergrund. Wenden wir uns nun daher zuerst den Schwierigkeiten und der Kritik zu, bevor

wir dann auf die Chancen und das mögliche Vorgehen näher eingehen.

Schwierigkeiten und Kritik

Im Unterschied zur Umweltkommunikation habe Nachhaltigkeit in den Rundfunkanstalten

keine institutionalisierte Adresse, es gebe weder einen Sendeplatz, eine Redaktion noch

„Bildschirmgesichter“ (vgl. Hagedorn & Meyer 2007, 252). Eine Studie des Adolf Grimme

Instituts im Auftrag des Rates für Nachhaltige Entwicklung resümierte in einer Kurzstudie

nach Interviews mit Medienschaffenden gar, dass die „...hohe gesellschaftliche Bedeutung

des Nachhaltigkeitskonzepts kein journalistisches Pendant ...“ habe und dass es momentan

kein Agenda-Setting für das Thema im Fernsehen gebe (vgl. RNE 2004, 7). Nachhaltigkeit

findet als Thema im Fernsehen zwar in Form von Umwelt-, Wissens- und Politikmagazinen

bereits statt, aber es gebe keine ganzheitlichen Programme. Die Verantwortlichen im TV

nehmen die Potenziale des Themas nicht ernst, weil sie „...häufig eine zynische Vorstellung

vom Zuschauer haben“ und dem Publikum etwas Anspruchsvolles nicht zutrauen (vgl. RNE

2004, 75f).

TV-Programme seien zunächst Unterhaltungsmedien, deren primärer Effekt die Zerstreuung

und Entspannung des Publikums seien und deren Erfolg primär über die Quote gemessen

wird (vgl. Hagedorn & Meyer 2007, 252). Insofern sind natürlich die Themen der Nachhaltig-

keit, die “... nicht selten eine Kritik an dem Verhalten der Gesellschaft oder des Einzelnen in

sich tragen“ (vgl. Mast & Fiedler, 2007, 573) nicht unbedingt geeignet, diese primären Be-

dürfnisse zu befriedigen.

Auch bei den Programmschaffenden stösst der Begriff „Nachhaltigkeit“ auf wenig Gegenliebe

und wird in der Regel aus der Berichterstattung ausgeklammert (vgl. RNE 2004, 32). Ein

Grund liege in der bisherigen Intellektualität des Nachhaltigkeits-Diskurses. Ein weiterer

Grund liege in der Komplexität des Begriffes, die die Produzenten abschrecke und die Jour-

nalisten einarbeitungsmässig zeitlich überfordere (vgl. RNE 2004, 40). Und noch ein Grund

liegt im Kostenfaktor, um die Bilder zu suchen und ansprechend aufzubereiten (vgl. RNE

2004, 33). Es wird auch bezweifelt, ob das Medium TV aufgrund der Prinzipien des heutigen

Mediengeschäfts wie Kurzfristigkeit oder Sensationsorientierung überhaupt mit dem Konzept

der Nachhaltigkeit vereinbar ist (vgl. Hagedorn & Meyer 2007, 259). Das Thema müsse zu-

dem erst strukturell in einem Sender verortet sein, was aber bei den wenigsten der Fall ist,

weshalb Sendungen immer vom Absetzen bedroht sind (vgl. RNE 2007, 21).

Chancen und Vorgehen

Es bestehen aber auch vielfältige Chancen bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit über TV.

Es besteht die Möglichkeit, durch verschiedene Massnahmen, wie z.B. den Einbezug von


Prominenten, verbraucherrelevante Informationen oder aber auch das Einweben von Nach-

haltigkeitsthemen in Serien und Soaps, das Thema in die Medien einfliessen zu lassen. Dies

dürfe nicht unterschätzt werden, weil eine breite Masse damit angesprochen werden könne

(vgl. RNE 2004, 33ff). Auch bestehe Einigkeit bei den befragten Medienschaffenden, dass

das Thema „von ausserordentlicher und politischer Bedeutung ist“ (vgl. RNE 2004, 70). Auch

können exakte Zuschauerdaten belegen, dass Nachhaltigkeit kein Quotenkiller ist (vgl.

Schwendener et al. 2008, 18).

Am ehesten geeignet zur Vermittlung von Nachhaltigkeit sind Informationssendungen wie

Wissens-, Nachrichten-, Politik- und Wirtschaftssendungen. Ein eigenes Programm bzw.

Format zur Vermittlung von Nachhaltigkeit werde unterschiedlich beurteilt, von einigen aber

sehr befürwortet (vgl. RNE 2004, 4).

Die an der medialen Verbreitung von Nachhaltigkeit interessierten Akteure sind aber „...zu

neuer Phantasie bezüglich der Entwicklung neuer bzw. Nutzung vorhandener Formate in

Hörfunk und Fernsehen sowie bei der Initiierung und Etablierung neuer Kooperationsformen

mit den audiovisuellen Medien aufgefordert.“ (vgl. Hagedorn & Meyer 2007, 261). Als ein

Beispiel könnten Simulationen das Thema in das Alltagsbewusstsein einbringen. Dazu sollte

man den Kontakt mit Entwicklern von Computerspielen (vgl. RNE 2004, 76) suchen, da diese

die Welt der heutigen Jugend besser verstehen.

Zur Kommunikation des Themas Nachhaltigkeit müssten Umwege in Kauf genommen wer-

den, man dürfe aber den Begriff Nachhaltigkeit nicht einfach verschwinden lassen. Förderlich

wirke, wenn Sachverhalte und Geschichten auf Menschen bezogen werden, da im Fernse-

hen personalisiert werde. Auf keinen Fall dürfen „Fluchtinstinkte“ bei den Zuschauern ausge-

löst werden (vgl. RNE 2004, 77). Das Programm muss versuchen, nachhaltiges Handeln als

Lebensgewinn und Bereicherung, als trendy zu präsentieren.

Das Fernsehen allein sei in „... seinen Kommunikationsmöglichkeiten gerade für das Leitbild

der nachhaltigen Entwicklung aber beschränkt.“ (vgl. RNE 2004, 6). Hier bedürfe es einer

Kooperation mit anderen Medienpartnern und gesellschaftlicher Akteure.

Wir werden dann im Auswertungsteil einen tieferen Blick auf die Bedeutung des TV als Kanal

der Nachhaltigkeitskommunikation werfen und wenden uns nun den neuen Medien zu.

2.6. Nachhaltigkeitskommunikation in den neuen Medien

Begriff und kurzer geschichtlicher Abriss

Auch hier wieder zuerst eine Definition des Begriffes. Unter neuen Medien versteht der Ver-

fasser alle digitalen Medien, die durch den Computer abgespielt, betrachtet, gelesen oder

gehört werden können. In dieser Arbeit wird insbesondere auf die Vernetzung mit Internet

fokussiert. Barth (2007, 265) unterteilt die internetbasierte Kommunikation in Bereitstellung

und Abruf von Information und Formen der dialogischen Kommunikation. Letztere sei wiede-

rum unterteilt in synchrone Kommunikation (Chat, Audio- und Videokonferenzen) und asyn-

chrone Kommunikation (E-Mail, Mailinglisten und Foren). Gemäß Möller (2007, 82) werde

heute meist bei neuen Medien vor allem an Lernplattformen und Community-Systeme ge-

dacht, die natürlich Bestandteile der oben erwähnten Formen internetbasierter Kommunikati-

on sind.


In dieser Arbeit sind mit neuen Medien vor allem die Bereiche World Wide Web (WWW),

Newsgroups (Usenet), FTP (Dateiaustausch-Protokoll), Chat und Mail gemeint. Auf früher

genutzte Anwendungen wie telnet und Mailboxes wird in dieser Arbeit nicht eingegangen.

Interessant im Kontext Nachhaltigkeit ist die Geschichte des Internets: Meist wird das Jahr

1969 als Geburtsjahr des Internet-Vorläufers “Arpanet” angegeben, doch genau genommen

ist das Internet ein Kind des kalten Krieges. Paul Baran vom RAND, der “Denkfabrik” in San-

ta Monica, untersuchte 1957 die Auswirkungen eines möglichen Atomkrieges und schlug

dezentrale Kommunikationsformen vor (vgl. Goldmann 1995, 66). Das WWW wurde anfangs

der neunziger Jahre im Europäischen Kernforschungszentrum CERN in Genf entwickelt.

Einer deren Forscher, Tim Berners-Lee erfand das HTML-Protokoll (HyperText Markup Lan-

guage) (vgl. Tapscott, 1996, 41).

Das Internet hat also in diesem Sinne nicht unbedingt positiv-nachhaltige Wurzeln, aber And-

reas Möller (2007, 79) konstatiert, dass insbesondere der Hyper-Link als „abgelegtes exter-

nalisierten Wissen“ eine wesentliche Neuerung war, der Erkenntnisprozesse verbessern soll,

da er dem assoziativen Denken nahe kommt. In der Folge gehen wir auf die vielfältigen

Chancen, aber auch auf die Kritik an den neuen Medien ein.

Chancen und Nutzen

Don Tapscott stellt den Nutzen der Computervernetzung so dar: “Dies ist nicht das Zeitalter

der klugen Maschinen, sondern der Menschen, die mit Hilfe der Netzwerke ihre Intelligenz,

ihr Wissen und ihre Kreativität für echte Durchbrüche bei der Schaffung von Wohlstand und

sozialem Fortschritt gebündelt nutzen können.” (Tapscott 1996, 12).

Jöel de Rosnay unterstützt Tapscott in seinem Artikel. Er sieht die Chance im systemischen,

nichtlinearen und multidimensionalen Denken, dass durch die Dynamik des Anwachsens der

kommunikativen Verflechtungen entsteht. Er sieht den Menschen und die Inhalte, die seinem

Handeln Sinn verleihen, im Zentrum der Netze von morgen. (vgl. De Rosnay 1996, 13).

Matthias Barth (2007, 265) verweist neben den Vorteilen der zeitlichen und räumlichen Un-

abhängigkeit insbesondere auf die erweiterten individuellen Gestaltungs- und Partizipati-

onsmöglichkeiten.

Insofern wäre das Internet ideales Medium für die Kommunikation von Nachhaltigkeit, aller-

dings gibt es aber auch einige berechtigte Zweifel am Medium.

Kritik

Andreas Möller kritisiert die Vorläufigkeit der Textfragmente, Inkonsistenzen und die Ausrich-

tung auf schnelle Mitteilungen statt auf sorgfältige Begründungen und bezweifelt wie andere

vor ihm, ob das WWW zu einem universellen Lexikon des Weltwissens wird (vgl. Möller

2007, 8).

Frederic Vester weist in diesem Zusammenhang auf einen treffenden Punkt hin: “Qualitatives

Wachstum bietet für ein System grosse Entfaltungsmöglichkeiten. Quantitatives Wachstum

dagegen nur die Monotonie einer sich ausdehnenden Bewegung” (Vester 1983, 66). Diesem

Umstand wird in den euphorischen Berichterstattungen über das Internet wenig Beachtung

geschenkt.


Harry Pross erwähnt in seinem kritischen Buch explizit diese Problematik: “Die Technik der

beschleunigten Mitteilung über grosse Entfernungen an weitverstreute Empfängerzahlen

vermehrt die Datenmengen und verringert die Chance, sie zu interpretieren” (1996, 269).

Einerseits wird es schwieriger diese Daten zu interpretieren und zu überprüfen, andererseits

besteht die Gefahr der Informationsüberflutung. Eine grosse Anzahl verfügbarer Informatio-

nen erhöht den Aufwand zur Vernetzung erheblich und kann durchaus auch das konkrete

Handeln hemmen.

Matthias Barth (2007, 266) weist darauf hin, dass internetbasierte Kommunikation um viele

Sinnesreize ärmer sei, also eine eingeschränkte Zahl an Kommunikationskanälen aufweise

und dadurch soziale Hinweisreize verloren gehen, die üblicherweise für das Ausbilden sozia-

ler Beziehungen von Bedeutung sind. Die Gefahr bestehe, dass der Umgang zwischen den

Kommunikationspartnern oberflächlicher und unverbindlicher wird (vgl. Weber 1996, 27).

Passend dazu brachte Henry David Thoreau diese Skepsis gegenüber neuen Technologien

schon früh (Mitte des 19. Jahrhunderts) auf einen Punkt: “Unsere Erfindungen sind gewöhn-

lich hübsche Spielsachen, die unsere Aufmerksamkeit von ernsteren Problemen ablenken.

Sie sind nur verbesserte Mittel für einen unverbesserten Zweck.” (Thoreau 1979, 61)

Einsatz des Mediums für die Nachhaltigkeitskommunikation

Welche Bedeutung haben die neuen Medien nun für Vermittlung von Themen im Bereich der

Nachhaltigkeit? Neue Medien machen gemäss Andreas Möller (2007, 83) nur eine Kompo-

nente aus, die aber erst im Zusammenwirken mit anderen Komponenten eine Wirkung ent-

falten. Um neue Medien als Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation zu begreifen,

müsse an die mit Informatiksystemen verbundenen gesellschaftlichen Prozesse (Stichwort

Informationsgesellschaft) angeschlossen werden und diese im Hinblick auf eine nachhaltige

Entwicklung aktiv mitgestaltet werden.

Die Verwendung internetbasierter Kommunikation bringe qualitativ neue Element mit sich,

die einen eindeutigen Mehrwert darstellen und für die Nachhaltigkeitskommunikation zielge-

nau erschlossen werden sollten (vgl. Barth 2007, 266). Eines dieser neuen Elemente sei die

Interaktivität, durch die die aktive Rolle des Nutzers gestärkt werden könne und diese so in

den Informations-, Kommunikations- und Lernprozess gestaltend einbezogen werden kön-

nen. Ein weiteres neues Element sei die Adaptierbarkeit, die durch die Möglichkeit der indivi-

duellen Anpassung das Zugehörigkeitsgefühl und damit die Community-Bindung stärken

kann.

Aus diesen beiden neuen Elementen ergeben sich erweiterte Gestaltungs- und Partizipati-

onsmöglichkeiten, die sich mit dem Partizipationsgedanken der Agenda 21 decken (vgl.

Barth 2007, 267f). Zudem werde der Aushandlungsprozess über kulturelle Grenzen hinweg

realisierbar, und unterschiedliche Gruppen können sich austauschen und vernetzen.

Matthias Barth ist der Ansicht, dass sich internetgestützte Kommunikation in der Nachhaltig-

keitskommunikation etabliert hätte. Die häufigste und quantitativ wichtigste Form sei die

Verbreitung von Informationen als Wissensvermittlung. Ebenfalls stellen Bildungsangebote

einen wichtigen Punkt dar, auch wenn die Anzahl Angebote, die direkt im Internet zur Verfü-

gung stehen, noch relativ klein sei (vgl. Barth 2007, 268f). Hingegen werden die dialogischen


Kommunikations- und Partizipationsangebote noch eher wenig genutzt. Er sieht vor allem

Chancen in der politischen Teilhabe, sowie in „...Meinungsbildungsprozessen wie Umfragen,

aber auch Abstimmungs- und Planverfahren und Anwendungen in der Lokalen Agenda.“

(Barth 2007, 271). Auch Chats mit prominenten Persönlichkeiten und diskursfördernde Wi-

kis5 seien geeignete Möglichkeiten.

Stefan Schultz sieht die Chancen vor allem in der sogenannten Schwarm-Kommunikation,

die per Internet eine soziale Bewegung anstösst, wie dies im Wahlkampf Barack Obamas

deutlich sichtbar wurde. Das revolutionäre Potential des Webs sei langsam im Mainstream

angekommen, und erste Stimmen sprächen schon von einer „Online-Öko-Revolution“ (vgl.

Schultz 2009, 2). Er erwähnt in seinem Artikel als Instrument auch Vergleichstools, die am

Beispiel des Energiesparens einen Wettbewerb auslösen könnten.

Internetgestützte Nachhaltigkeitskommunikation

Für Unternehmen ist ein wichtiges Instrument vor allem die internetgestützte Nachhaltig-

keitsberichterstattung. In einer umfassenden Studie der Unternehmen des DAX30 wurde

festgehalten, dass diese zwar kein Universalinstrument sei und die klassische Printberich-

terstattung nicht ersetzen könne, aber eine besondere Bedeutung als ergänzende und unter-

stützende Funktion habe (vgl. Blanke et al. 2007, 31). Ein Vorteil ist vor allem die Möglich-

keit, mit einer unkomplizierten Bedienung die gesuchten Informationen einfach zu finden und

dadurch den Nachteil der thematischen Komplexität der Printberichterstattung aufzuheben

(vgl. Blanke et al. 2007, 8). Ein weiterer Vorteil sei die Möglichkeit, technisch unterstützt, in

einen öffentlichen und wechselseitigen Dialog mit den Stakeholdern zu treten. Diese Mög-

lichkeiten werden aber von keinem der DAX30 Unternehmen wirklich ausgeschöpft (vgl. Go-

demann et al. 2008, 383). Interessant an dieser Studie ist vor allem auch der vorbildlich aus-

gearbeitete Kriterienkatalog, der alle möglichen Aspekte der internetgestützten Nachhaltig-

keitsberichterstattung abbildet.

Ralf Isenmann sieht einen Vorteil in der grösseren Reichweite der Berichterstattung, die

auch neue Zielgruppen erreichen könne. Zudem könne der substantielle Informationsgehalt

durch Verweise und Detailinformationen gesteigert werden „...sowie darüber hinaus die

kommunikative Qualität der Berichterstattung durch Hypermedia, Interaktivität, massge-

schneiderte Berichte und Dialogorientierung verbessern.“ (Isenmann 2007, 627). Interessant

dazu ist auch unten stehende Abbildung 4, in der die Entwicklung der Nachhaltigkeitsbe-

richterstattung durch Internet aufgezeigt wird. Unternehmen erhoffen sich zudem seit länge-

rem auch Unterstützung in der Berichterstattung an die „financial community“, die immer

mehr Informationen auch im Nachhaltigkeitsbereich einfordere. Er listet in seinem Artikel

aber auch einige Fallstricke auf, die Unternehmen beachten sollten (vgl. Isenmann 2007,

630f). Fallstricke sind beispielsweise zu grosse Dateien, schlechte Erreichbarkeit der Infor-

mationen, keine Feedback-, Bewertungs- und Kontaktmöglichkeiten, fehlende Metaangaben

wie der Zeitpunkt der Erstellung und Aktualisierung sowie das Überschreiben (Ersetzen) alter

Berichte.

5 Barth bezeichnet Wikis (vgl. Glossar) als kollaborative Wissensmanagementsysteme, die durch die Offenheit für

Änderungen, die gleichberechtigte Gestaltungsmöglichkeiten und die vielfachen Verknüpfungen der unterschied-lichen Informationen untereinander den Diskurs in idealer Weise fördere (vgl. Barth 2007, 273)


Abbildung 4: Internetrelevante Entwicklungen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung (Quelle: Isen-mann & Gomez 2008, 16)

STRATEGISCHER KONSUM 31

3. STRATEGISCHER KONSUM

3.1 Begründung der Wahl des Begriffes in der Fragestellung

Ursprünglich sollte die Masterarbeit zum Thema „Welches sind förderliche bzw. hinderliche

Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen mit LOHAS“ (Definition

siehe Kap. 3.6, Seite 35ff) geschrieben werden. Durch zunehmende Auseinandersetzung

mit dem Thema und gleichzeitig zunehmender öffentlicher Kontroverse zum Begriff LOHAS

wurde aber klar, dass diese Bezeichnung für diese Masterarbeit nicht geeignet ist, da sie zu

sehr polarisiert und auch sehr unterschiedlich definiert wird.

Es bot sich eine Auswahl von möglichen Bezeichnungen von Konsumenten-Typen wie

nachhaltige Konsumenten, ethische Konsumenten, kritische Konsumenten, grüne Konsu-

menten, ökologische Konsumenten, gesundheitsbewusste Konsumenten, ethische oder so-

zialverantwortliche Konsumenten. Doch keiner der Typen beinhaltete das, was der Verfasser

zu ergründen wollte.

Die gesuchte Gruppe sollte das Ziel und ebenfalls ein damit verbundenes persönliches Kon-

sumverhalten haben, gemeinsam durch die Konsumentscheidungen auf die Unternehmen

mit einer klaren Strategie auf allen drei Nachhaltigkeitsdimensionen soziokulturell, ökologisch

und ökonomisch einzuwirken.

Der Begriff des nachhaltigen Konsums und auch des ethischen Konsums eignet sich aus

Sicht des Verfassers nicht, da er nicht unbedingt eine klare Zielsetzung zur gemeinsamen

Einwirkung auf Produzenten und Händler beinhaltet, sondern einfach auch nur zur Beruhi-

gung des eigenen Gewissens dienen kann, kritische Konsumenten hingegen müssen nicht

unbedingt nachhaltigkeitsorientiert sein. Die anderen Bezeichnungen beinhalten immer nur

eine Dimension von Nachhaltigkeit.

Der eher neue Begriff des strategischen Konsums, der vor allem durch die Plattform uto-

pia.de verbreitet wurde, ist besser geeignet. Aufgrund der Übereinstimmung des Begriffs mit

den Vorstellungen, die zur ursprünglichen Wahl des Begriffes LOHAS führte, rückte dieser

Terminus in den Fokus dieser Masterarbeit. In der Folge gehen wir nun etwas näher auf den

Begriff des strategischen Konsums ein.

3.2. Vorhandene Definitionen für strategischen Konsum

Gemäß Utopia ist strategischer Konsum ein bewusster Konsum, der durch viele kleine

Schritte große Wirkung zeigen soll. „Strategische Konsumenten entscheiden sich bei glei-

cher Funktion in der Regel für die umwelt- und sozialverträglichere Alternative und sind be-

reit, dafür einen Aufpreis zu bezahlen.“6

6 vgl. utopia.de: Aufbruch durch strategischen Konsum http://www.utopia.de/utopia#aufbruch (Stand 24.07.2009)

http://www.utopia.de/utopia#aufbruch


Die offizielle utopia-Definition findet sich in Abbildung 5. Gemäss utopia würden Studien zei-

gen, dass sich „bis zu 20 Millionen Deutsche angesprochen fühlen, wenn es um bewusste

Kaufentscheidungen geht.“7

Abbildung 5: Definition Strategischer Konsum (Quelle: utopia.de)

Insofern entsprach diese Definition der Zielgruppe ziemlich genau der Vorstellung des Ver-

fassers. Die ökonomische Dimension ist darin etwas schwach berücksichtigt ist, aber natür-

lich im Gesamtbild enthalten ist. Wichtig ist dabei, dass möglichst viele KonsumentInnen

dazu bewegt werden, durch ihr Handeln gemeinsam eine Konsumenten-Marktmacht aufzu-

bauen.

Obwohl der Begriff so jung ist, dass noch nicht mal auf wikipedia.org ein Eintrag dazu ver-

fasst ist (Stand 24.07.2009)8, gibt es aber gleich auch schon Kritik am Begriff, da er zu kon-

sumorientiert sei (vgl. Kofler 2008). Strategischer Konsum bedeutet aber für andere auch

„das eigene Bewusstsein zu schärfen für Möglichkeiten und Notwendigkeiten.“ (vgl. Müller

2009). Einige Autoren wiederum befürchten, dass es zu einer De-Politisierung des Nachhal-

tigkeitsdiskurses kommen könnte (vgl. Geden 2008, 134) währendem andere den strategi-

schen Konsum im Gegenteil genau eine Nähe zur Politik attestieren (vgl. Wuttke 2009, 11).

Ein ähnlicher Diskurs wie um den Begriff LOHAS (vgl. Kapitel 3.6, Seite 35ff) ist also auch

bei diesem Begriff wieder am Entstehen. Daher wird nun im nächsten Kapitel versucht, durch

die verschiedenen Typen von strategischen Konsumenten eine einprägsame Definition zu

entwickeln. Dazu betrachten wir zuerst den Begriff „Strategie“ und anschließend den Begriff

„Konsum“.

3.3. Begriff Strategie

Im Duden ist Strategie definiert als „Kriegskunst, genau geplantes Vorgehen“ und strategisch

als „strategische Verteidigung“ (vgl. Duden 2006, 976). Im Fremdwörterbuch des Dudens als

„genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psycho-

logisches o. ä. Ziel zu erreichen, u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion

hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht“ und strategisch wird defi-

niert als „genau geplant, einer Strategie folgend“ (vgl. Duden 1982, 730).

7 vgl. utopia.de: Aufbruch durch strategischen Konsum http://www.utopia.de/utopia#aufbruch (Stand 24.07.2009)

8 Selbst in Google gibt es zur Suche Definition +“strategischer Konsum“ erst 57 zumeist zur Definition unbrauch-

bare Einträge (Stand 24.07.2009). Fast die Hälfte der Eintrage verweisen auf utopia.de.

http://www.utopia.de/utopia#aufbruch


Im Brockhaus findet sich folgende Definition: „Strategie die, genauer Plan des Vorgehens,

um ein militär., polit. oder ähnl. Ziel zu erreichen.“ (vgl. Brockhaus 2005).

Eine weitere Definition ist: „Der Entwurf und die Durchführung eines Gesamtkonzepts, nach-

dem der Handelnde (in der Auseinandersetzung mit anderen) ein bestimmtes Ziel zu errei-

chen sucht, im Unterschied zur Taktik“ (vgl. Schweizer Lexikon 1993, 123).

Ralph Scheuss weist darauf hin, dass sich selbst Lexika widersprechen und definiert Strate-

gie insgesamt als Gegenteil von „Aus dem Bauch heraus“ handelnd. Strategien seien „Denk-

und Handlungswerkzeuge, mit denen man seinen Erfolgspfad in die Zukunft gestaltet“ (vgl.

Scheuss 2008, 11) oder als „Fahrplan in die Zukunft, der das Muster des Handelns be-

stimmt“ (vgl. Scheuss 2008, 17). Strategien werden entwickelt und umgesetzt, „um Zielset-

zungen durchzusetzen, um vorhandene Mittel (Ressourcen) zweckmässig einzusetzen und

um den Entscheidungsspielraum der Beteiligten auf Ziele auszurichten.“ (vgl. Scheuss 2008,

16).

Thommen & Achleitner listen unter „Strategie“ und „strategisch“ nicht weniger als 51 Stich-

wörter (2006, 1098), was zeigt, welche Bedeutung der Begriff in der allgemeinen Betriebs-

wirtschaftlehre aus managementorientierter Sicht erhalten hat.

Vom Wortursprung stammt „Strategie“ aus dem Griechischen und setzt sich als „strategos“

zusammen aus den Begriffen „stratos“ (zu Deutsch: Heer) und „agein“ (zu Deutsch: führen)

(vgl. Farwick 2004, S. 71).

Strategos soll dabei einer gewesen sein, der nicht nur die Ressourcen optimal für seinen

Zweck genutzt hat, sondern auch „vorwärtstreibt, anfeuert, begeistert und eine Organisation

in Bewegung setzt“ (vgl. Scheuss 2008, 16). Diese Definition ist insbesondere mit Blick auf

die Definition des strategischen Konsums interessant.

Wenn eigentlich wissenschaftlich auch nicht zitierbar, ist doch die Definition von

wikipedia.org interessant (Stand 24.07.2009): „Eine Strategie ist ein längerfristig ausgerichte-

tes planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels. Formal mathematisch ist

eine Strategie eine Folge von Funktionen von einer Zustandsmenge (zum Beispiel die Men-

ge der denkbaren Spielsituationen eines Spielers) in eine Menge von Aktionen (die entspre-

chend dem Spieler vorschreibt, was er tun soll).“

All diesen Definitionen gemein ist, dass es um einen übergeordneten Plan zur Erreichung

eines definierten Ziels handelt. Nun kann dieses Ziel natürlich verschiedene Ausprägungen

annehmen. Im nächsten Schritt wird nun der Begriff des Konsums definiert.

3.4. Begriff Konsum

Der Begriff Konsum wird vom Duden wie folgt definiert „Verbrauch, Verzehr“ (Duden 2006,

598) bzw. „Verbrauch der privaten Haushalte an Gütern des täglichen Bedarfs“ (Duden 1982,

418). Und der Begriff Konsument als „Käufer, Verbraucher“ (Duden 1982, 418). In dieser

Arbeit umfasst der Begriff des Konsums auch den Konsum von Dienstleistungen.


Konsum kann verstanden werden als „...komplexer mehrstufiger Prozess des Beschaffens,

Nutzens und Entsorgens, des Koproduzierens und Eigenproduzierens in Haushalten und

sozialen Netzen...“ (vgl. Reisch & Bietz 2008, 315). Der Begriff weist noch eine weitere Deu-

tung zeitkritisch-philosophischer Art im Sinne einer Geisteshaltung (Konsumismus) auf, die

aber nicht näher betrachtet wird.

Gemäß Reisch & Bietz (2008, 314) war Konsum lange weder in der Politik noch in der wirt-

schaftsbezogenen Forschung ein relevantes Thema. Traditionell standen die Produktions-

prozesse und die Unternehmen im Zentrum. Erst die Ausweitung der Perspektive auf die

Nachfrageseite habe eine Refokussierung eingeleitet.

Wichtig in der Konsumforschung sind die unterschiedlichen Konsumententypen. Nach Mef-

fert (1986, 141) können vier verschiedene Grundverhaltenstypen unterschieden werden:

Rationalverhalten, Gewohnheitsverhalten, Impulsverhalten und Sozial abhängiges Verhalten.

Thommen & Achleitner (2006, 135) listen dabei Einflussfaktoren auf, die sich bei den ver-

schiedenen Konsumententypen auf Kaufentscheidungen auswirken (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Einflussfaktoren Kaufentscheidungen (Quelle: Thommen&Achleitner 2006, 135 nach Kotler/Bliemel 2001, 325ff)


3.5. Verwendung des Begriffs strategischer Konsum in dieser Arbeit

Aus den beiden obenstehenden Definitionen ergibt sich nun jene Teilmenge von Konsumen-

ten, die durch einen klaren Plan ein Ziel erreichen möchten. Das Ziel ist dabei unbestimmt,

daher schauen wir uns einmal die verschiedenen möglichen Typen von strategischen Kon-

sumenten an.

Grundsätzlich denkbar sind alle Kombinationen von Typen, die mit einem Ziel vor Augen Ihre

Einkaufsentscheidungen treffen. Diese Ziele können ökologischer, ökonomischer, politischer,

kultureller, egoistischer oder sozialer Art sein. Insofern ist das Wort strategischer Konsum für

jegliche Absicht einsetzbar. Da aber, wie oben definiert, der übergeordnete Plan darin be-

steht, gemeinsam ein Ziel mit einem übergeordneten Plan (dem Erreichen einer Marktmacht)

zu erreichen, fallen viele der möglichen Konsumententypen schon mal weg, da sie nicht klar

organisiert sind und zu verschiedene zu wenig klar definierte Ziele aufweisen.

Da bleiben dann nur noch die preisorientierten Konsumenten und die politisch oder religiös

motivierten Teilgruppen sowie die Teilgruppe der nachhaltig orientierten strategischen Kon-

sumenten übrig, die alle teils koordinierte Aktionen aufweisen.

Da alle anderen Gruppen bis heute das Wort „strategische Konsumenten“ nicht in Anspruch

genommen haben und der Begriff erst seit kurzem durch utopia.de im nachhaltig-

strategischen Sinne geprägt wurde, empfiehlt es sich, diesen Begriff durch diese Deutung

flächendeckend für diese Konsumhaltung zu beanspruchen. Denn die beiden Wortkombina-

tion „strategisch-nachhaltiger Konsum“ oder „nachhaltig-strategischer“ Konsum sind zu kom-

pliziert um bei den Konsumenten haften zu bleiben. Das isolierte Wort „strategisch“ im Bezug

auf den Konsum steht dann für die Strategie, die natürlichen Lebensgrundlagen durch sinn-

volle Konsumentscheidungen zu erhalten und damit auch für die eigene und die nächste

Generation strategisch vorauszudenken. Passend dazu definiert Ralph Scheuss (2008, 17):

„unter einer Strategie versteht man das Streben nach einem für das Ganze bedeutenden Ziel

in einer längerfristigen Optik“.

Um aber das KonsumentInnen-Ziel kurz und prägnant zusammenzufassen und zu veran-

kern, ist immer ein einzelner Satz am einprägsamsten. Der Autor fand in der eigenen Defini-

tion diese Zielvorgabe als einprägsam:

„Strategischer Konsum hat zum Ziel, gemeinsam und individuell durch Kaufentscheidungen

auf Produzenten bzw. Händler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken.“

In der Folge wird also der Begriff in diesem Sinne verwendet. Um aber auch das bisher Er-

forschte zu diesem Konsumententyp einbeziehen zu können, möchten wir nun den Begriff

LOHAS unter die Lupe nehmen. Denn keine der anderen betrachteten Teilgruppen liegt nä-

her bei der Definition des strategischen Konsums.

3.6. Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zum Begriff LOHAS

Zum ersten Mal beschrieben wurde dieser neue Lebensstil bzw. Konsumententyp (wird für

beide Deutungen verwendet) vom amerikanischen Soziologen Paul Ray und der Psychologin

Ruth Anderson. Sie publizierten im Buch „Culture Creatives – How 50 Million people are

changing the world“ im Jahr 2000 einen Trend der sogenannten hybriden Konsumenten


oder, wie vom Zukunftsinstitut beschrieben, einen Trend von kreativen, verantwortungsbe-

wussten, gesundheitsorientierten und Genuss suchenden Menschen (Häusler&Kerns 2008,

5; Wenzel et al. 2007, 19f). Diese Bewegung wurde in diesem Buch auch als LOHAS be-

zeichnet, entstanden aus der Abkürzung von „Lifestyles of Health and Sustainabilty“. Ins

Deutsche wurde der Begriff nicht ganz korrekt übersetzt als „Lebensstil, der sich an Gesund-

heit und Nachhaltigkeit orientiert“ (Schmidt et al. 2007, 2). Die korrekte Übersetzung lautet

aber „Lebensstile“ und meint damit, dass verschiedene Lebensstile in diesem Begriff enthal-

ten sind (vgl. Sinus Sociovision 2009, 7).

Im deutschsprachigen Raum wurde der Begriff erstmalig im Jahr 2007 vom Zukunftsinstitut

in Ihrer Studie „Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ verwendet.

Eike Wenzel et al. fanden dabei in einer Studie zur Typologie der Freizeitnutzer die „New

Leisure Luxury Class“ und stießen erst danach auf den Begriff LOHAS, der sich mit der Be-

schreibung dieses Typs deckte (vgl. Wenzel et al. 2007, 20ff). Die Definition von New Luxury

findet sich dabei in untenstehender Abbildung 7.

Abbildung 7: New Luxury: Die Veränderung des Luxusbegriffs (Quelle Wenzel et al. 2007, 25)

Individualisierung, Wertewandel und New Work seien die wichtigsten Treiber der Erfolgsge-

schichte der LOHAS. Als die wichtigsten Einflussfaktoren beschreiben Wenzel et al. (2007,

24ff):

Konsum: Qualität statt Discount

Lebensstil: Authentizität statt Spaßgesellschaft

Religion: Spiritualität statt Glauben

Politik: Partizipation statt Repräsentation

Sozialpsychologie: Ankunft statt Steigerung

Wertewandel: Werte statt Ironie


Abbildung 8: Definitionen LOHAS (Quelle: Wenzel 2007, 20+29)

Eine Studie von stratum relativiert den schon fast glorreich gefeierten neuen Lebensstil. Sie

kommt zu dem Ergebnis, dass folgende Attribute auf die LOHAS zutreffen: konservativ, na-

turromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und

ichbezogen (vgl. Häusler & Kerns 2007, 3). „Die LOHAS-affinen Milieus beschäftigen sich

weniger mit dem, was Unternehmen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung tat-

sächlich tun, sondern rezipieren und bewerten die Qualität der Marktkommunikation dieser

Unternehmen und Marken unter den genannten Aspekten“ (Häusler & Kerns 2008, 3).

In der Zusammenfassung zeichnen die beiden also kein sehr vorteilhaftes Bild der LOHAS

und liegen damit im allgemeinen Trend der letzten Monate, in der die idealisierte Zielgruppe

auf einmal von allen Seiten kritisiert wird. Trotzdem kommen sie weiter hinten in der Studie

konträr zur Zusammenfassung zum Schluss: „LOHAS-Milieus reagieren als Konsumenten

auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen. Dass heißt, umweltfreundliche Produktion und Pro-

dukte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung.“ (Häusler & Kerns 2008, 47). Um dann aber

im nächsten Abschnitt wieder festzuhalten, dass LOHAS nicht wahrnehmen bzw. nicht für

wichtig halten, was Unternehmen nach innen unternehmen und welches soziale Engage-

ment sie haben. Sie seien eher unsensibel und immunisiert durch Harmoniebedürfnis und

Egozentrierung.

Wie wir anhand obenstehender Aussagen sehen, wird also der Begriff LOHAS kontrovers

diskutiert. Im Bezug auf strategischen Konsum kann festgehalten werden, dass LOHAS zwar

eine Strategie in Ihrem Konsumverhalten verfolgen, aber diese je nach Definition eher aus

Gründen des Genusses und der persönlichen Lebensqualität. Im Unterschied zu der in Kapi-

tel 3.5 (Seite 35f) definierten Gruppe der strategischen KonsumentInnen verfolgen die

LOHAS keinen übergeordneten, gemeinsamen Plan, um mit Ihrem Konsumverhalten eine

Marktmacht zu bilden. Zudem werden wohl auch nur wenige sich selber als LOHAS be-

zeichnen, denn dieser Begriff wurde als neue Zielgruppe aus Sicht des Marketings geprägt

und nicht von den Konsumenten selber eingeführt.

Trotzdem werden die Resultate aus der Forschung im Themenfeld LOHAS aber im Kapitel

7.1 (Seite 105ff) mit den Ergebnissen der Befragung verglichen, da in diesem Bereich we-

nigsten auf Studien zurückgegriffen werden kann, was im Falle des strategischen Konsums

leider nicht möglich ist (vgl. Kapitel 3.2, Seite 31f).


3.7. Gemeinsamkeiten und Abgrenzung zum Begriff Nachhaltiger Konsum

Als letzten Punkt in diesem Kapitel möchte der Verfasser noch auf den Begriff nachhaltigen

Konsum eingehen, da dieser mit dem Begriff des strategischen Konsums viele Ähnlichkeiten

aufweist.

Belz et al. (2007, 15) verweisen auf den Umweltgipfel von Rio de Janeiro 1992 als Geburts-

stunde des Begriffs „nachhaltiger Konsum“. Dort wurden alle Länder aufgefordert, nachhalti-

ge Konsummuster zu fördern, und es wurde festgehalten, dass dies ein zentraler Ansatz-

punkt auf dem Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung sei.

Das Thema nachhaltiger Konsum ist heute sowohl ein Forschungsgebiet als auch ein Politik-

feld auf nationaler und internationaler Ebene, wie es auch auf der UN-Weltkonferenz zur

nachhaltigen Entwicklung in Johannesburg 2002 deutlich wurde (vgl. Reisch & Bietz 2008,

316).

In Deutschland erhielt die Debatte zur Jahreswende 2001 einen deutlichen politischen Im-

puls durch den Einsatz für eine explizite Förderung nachhaltiger Konsummuster und -stile im

„Aktionsplan Verbraucherschutz“ des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung

und Landwirtschaft BMVEL (vgl. Riesch & Bietz 2008, 316).

Belz & Billharz (2007, 27) unterscheiden zwei Stufen des nachhaltigen Konsums. Die erste

Stufe beinhaltet Konsumhandlungen, welche die mit Produktion und Konsum einhergehen-

den sozial-ökologischen Probleme im Vergleich zum konventionellen Konsum verringern,

ohne den individuellen Nutzen „über Gebühr“ zu senken. Die zweite Stufe charakterisiert

Konsum, der (theoretisch) inter- und intragenerationell verallgemeinerbar für alle Konsumen-

ten ist, ohne das Ziel der Nachhaltigkeit zu gefährden.

Die Handlungsfelder des nachhaltigen Konsums haben Hansen und Schrader (2001, 28) in

einem übersichtlichen Diagramm dargestellt (vgl. Abbildung 9).

Abbildung 9: Handlungsfelder nachhaltigen Konsums (Quelle Hansen&Schrader 2001, 28)


Grundsätzlich gibt es auch im nachhaltigen Konsum, die bereits in Kapitel 2.1 (Seite 15) er-

läuterten Strategien Effizienz, Konsistenz und Suffizienz. Da Mehrkonsum nicht zu einer

Steigerung der Lebenszufriedenheit führe und gleichzeitig zunehmende Nachhaltigkeitsprob-

leme verursache, gewinne die Suffizienzstrategie an Bedeutung (vgl. Belz & Billharz 2007,

34). Diese weise aber ein Interpretationsdilemma (die Kunst einen materiellen Verzicht als

persönlichen Gewinn zu interpretieren) und ein sozial-ökonomische Dilemma (Mehrkonsum-

Forderungen zum Erhalt der Arbeitsplätze) auf, daher stehen Produzenten und Konsumen-

ten einer solchen Strategie entgegen.

Das Bekenntnis zum nachhaltigen Konsum beinhalte auch ein Bekenntnis zum Konsum. Ziel

müsse aber eine Veränderung von Konsummustern sein, so dass die negativen Nebenfolgen

verringert werden können (Belz & Billharz 2007, 21)

Hinderlich auf nachhaltigen Konsum wirken hohe und als ungerecht empfundene Zusatzkos-

ten, widersprüchliche Informationssignale, opportunistisches Anbieterverhalten, Zeitknapp-

heit und ungerecht empfunden Zusatzkosten (vgl. Riesch & Bietz 2008, 316).

Förderlich auf nachhaltigen Konsum wirken vielfältig wahrgenommene Handlungsmöglichkei-

ten; handlungsrelevantes, eindeutiges Wissen über die Handlungskompetenzen, ökonomi-

sche Anreize und Abreize, positive Konsumerfahrungen mit nachhaltigen Produkten, soziale

Anerkennung, Passung in das Selbstbild und Konsumidentität der Konsumenten, Visualisie-

rung positiver Verhaltenskonsequenzen, zielgruppenspezifische Kommunikation und gezielte

Einbindung in die sozialen Netzwerke (vgl. Reisch & Bietz 2008, 317f).

Insgesamt gesehen weisen nachhaltiger und strategischer Konsum viele Gemeinsamkeiten

auf. Der Unterschied liegt, in der Wahrnehmung des Verfassers, auch hier im fehlenden ge-

meinsamen Vorgehen und der Identifikation mit einer klaren Gruppe. Nachhaltiger Konsum

ist eher eine individuelle Konsumhaltung denn eine kollektive Bewegung. Sicherlich werden

hier aber einige widersprechen und die beiden Begriffe gleichsetzen. Daher werden im Kapi-

tel 7.1 (Seite 105ff) auch die Resultate der Forschung im Bereich nachhaltiger Konsum ein-

bezogen und ausgewertet, inwiefern sich diese Begriffe gleichsetzen lassen.


4. FORSCHUNGSBEDARF UND ABLEITUNG TEILFRAGESTELLUNGEN

4.1. Forschungsbedarf

Wie wir festgestellt haben, besteht insbesondere im Bereich des strategischen Konsums

noch Forschungsbedarf. Einerseits gibt es bis dato keine Studie explizit zu diesem Thema,

andererseits gibt es auch wenige Forschungsresultate im Bereich der LOHAS.

Speziell zum fokussierten Thema „Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen Konsu-

menten“ gibt es bis heute im deutschsprachigen Raum keine Studie. Um aber als Unterneh-

men mit dieser immer wichtiger werdenden Zielgruppe effizient zu kommunizieren, sind Un-

ternehmen dringend auf Anhaltspunkte und Handlungsempfehlungen angewiesen. Dass

dieses Thema für Unternehmen ein strategisch relevantes Thema ist, unterstreicht die enor-

me Rücklaufquote von 54.3% bei der Unternehmensumfrage (vgl. Kapitel 6.3.2, Seite 93f).

Dies verwundert auch insofern nicht, als Nachhaltigkeitskommunikation an und für sich

schon ein äußerst komplexes Thema ist, kombiniert mit einer überaus anspruchsvollen Kon-

sumentengruppe, die sich auch nicht davor scheut, Unternehmen für Ihre nicht-nachhaltigen

Vorgehensweisen anzuprangern.

In der Folge werden nun die Teilfragestellungen definiert, um diese dann in die empirische

Untersuchung einzubauen.

4.2. Ableitung Teilfragestellungen

Basierend auf der gesichteten Literatur und der Hauptfragestellung „Welches sind förderliche

bzw. hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen mit strate-

gischen Konsumenten über TV und neue Medien?“ ergeben sich folgende Teilfragestellun-

gen9:

a) Wer ist als strategische/r Konsument/in zu bezeichnen (Alter, Bildung, Lebens-

standard, Geschlecht)?

Um die Hauptfrage zu beantworten, muss erst einmal abgegrenzt werden, wer überhaupt

als strategische/r KonsumentIn zu bezeichnen ist. Einerseits dient diese Teilfragestellung

dazu, eine Typologie zu erreichen, andererseits können damit alle folgenden Fragestel-

lungen anhand der Antworten der strategischen Konsumenten gefiltert werden.

Wie möchte dieser Konsumententyp bezeichnet werden?

Der Verfasser der Masterarbeit verwendet den Begriff „strategische Konsumenten“. Viel-

leicht wird dieser Begriff aber von den KonsumentInnen nicht begrüsst. Um mit einer

Zielgruppe umgehen zu können, sollte die Wörter, die die Zielgruppe selber bevorzugt,

eruiert werden.

9 Im Folgenden werden die Teilfragestellungen alphabetisch nummeriert, um diese dann in Kapitel 6.2 (ab Seite

55 anhand dieser Nummerierung auswerten zu können

FORSCHUNGSBEDARF UND ABLEITUNG TEILFRAGESTELLUNGEN 41

b) Wie möchte dieser Konsumententyp bezeichnet werden?

Der Verfasser der Masterarbeit verwendet den Begriff „strategische Konsumenten“. Viel-

leicht wird dieser Begriff aber von den KonsumentInnen nicht begrüsst. Um mit einer

Zielgruppe umgehen zu können, sollte die Wörter, die die Zielgruppe selber bevorzugt,

eruiert werden.

c) In welchen Konsum-Bereichen ist strategischer Konsum wichtiger, in welchen

weniger wichtig?

Der Verfasser hat die Hypothese, dass strategischer Konsum nicht in allen Konsum-

Bereichen die gleiche Bedeutung hat. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, in wel-

chen Bereichen der strategische Konsum eine Bedeutung hat.

d) Aus welchen Gründen wird strategisch konsumiert?

Um mit strategischen Konsumenten kommunizieren zu können, ist es wichtig zu wissen,

welche Motive strategischen Konsum bewirken.

e) Sind strategische Konsumenten bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen?

Um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen, die Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten erfordert, ist es für die Kommunikationsverantwortlichen wichtig zu wissen, ob

dafür auch eine Mehrpreisbereitschaft besteht.

f) Was schätzen strategische Konsumenten: Wie viele Prozent der Bevölkerung

konsumieren strategisch und wie viele werden es in Zukunft sein?

Diese Frage ist vor allem interessant aufgrund der Zahlen, die heute zum LOHAS-Markt

angegeben werden. Da im Rahmen einer Masterarbeit aus diversen Gründen (siehe Ka-

pitel 5.1, Seite 43f) keine repräsentative Umfrage möglich ist, wird hier eine Schätzung

der Zielgruppe erfragt. Diese wird dann mit den Angaben der Unternehmen verglichen,

um allfällig unterschiedliche Einschätzungen aufzuzeigen.

g) Wie schätzen strategische Konsumenten Ihre Marktmacht heute und in Zukunft

ein?

Diese Frage soll das Selbstverständnis der strategischen Konsumenten erörtern. Je

grösser die Marktmacht eingeschätzt wird, desto selbstbewusster wird diese Gruppe

auch in Zukunft auftreten und damit auch weitere Personenkreise von ihrem Handeln

überzeugen. Diese Frage wird wiederum mit den Angaben der Unternehmen verglichen,

um allfällige Wahrnehmungsunterschiede aufzuzeigen.

h) Unter welchen Bedingungen würde der strategische Konsum zunehmen?

Diese Frage soll klären, welche Gründe zu zunehmendem strategischen Konsum führen

würden, und kann dadurch auch in die strategische Planung der Unternehmenskommu-

nikation einfliessen.

i) Wie wirkt das Wort Nachhaltigkeit auf strategische Konsumenten?

Das Wort Nachhaltigkeit wird immer mehr in der Kommunikation verwendet. Die Frage

soll klären, ob und wie das Wort von den Konsumenten überhaupt verstanden wird und


ob es die gewünschte Wirkung auslöst. Zudem sollen mögliche Alternativen erörtert wer-

den.

j) Welche Bilder/Symbole werden am meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit as-

soziiert?

Um die Kommunikation der Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu fördern, sind auch vi-

suelle Kommunikationselemente wichtig. Diese Teilfragestellung soll klären, welche Prä-

ferenzen strategische Konsumenten bei Bildern und Symbolen haben.

k) Welche Personen werden am meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit assozi-

iert?

Ein förderlicher Faktor in der Nachhaltigkeitskommunikation kann auch der Einbezug von

Personen sein, die mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Diese könnten

dann als BotschafterInnen eingesetzt werden.

l) Welche Medien werden von strategischen Konsumenten für die Informations-

gewinnung genutzt?

Um strategische KonsumentInnen zu erreichen, muss bekannt sein, welche Kommunika-

tionskanäle von dieser Zielgruppe bevorzugt werden. Damit kann diese Zielgruppe ge-

zielt mit Informationen bedient werden.

m) Werden im Internet und TV mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit ge-

wünscht?

Eine zentrale Frage in der Hauptfragestellung sind die neue Medien und TV. Daher soll

hier geprüft werden, inwiefern in diesen Medien überhaupt weitere Informationen er-

wünscht sind.

n) Was sind förderliche Faktoren in der Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten?

o) Was sind hinderliche Faktoren in der Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten?

Diese beiden Fragen leiteten sich direkt aus der Hauptfragestellung ab

p) Was sind Beispiele für eine erfolgreiche Kommunikation?

q) Was sind Beispiele für eine erfolglose Kommunikation?

Hier wird nach Beispielen gefragt, die in der Wahrnehmung dieser Zielgruppe besonders

auffallen. Dabei werden nur Unternehmensnamen erfragt. Sicherlich wäre es interessant

zu erfahren, weshalb genau diese Unternehmen positiv/negativ auffallen. Aufgrund der

zumutbaren Grösse des Fragebogens wird dies aber nicht möglich sein. Die Antworten

auf diese Frage bieten die Grundlage für die Auswahl der befragten Unternehmen.

r) Wie kommunizieren strategische Konsumenten Ihre Erfahrungen mit einem Un-

ternehmen/Produkt?

Diese Teilfrage soll erörtern, ob strategische Konsumenten im Vergleich zur Kontroll-

gruppe Ihre Erfahrung mehr oder weniger kommunizieren.

EMPIRISCHE BEFRAGUNG 43

5. EMPIRISCHE BEFRAGUNG

In diesem Kapitel wird definiert, wie die Daten der empirischen Befragung erhoben wurden,

welche Auswahlverfahren zur Anwendung kamen, auf was speziell bei der Gestaltung des

Fragebogens geachtet wurde, und wie die Befragten angeschrieben wurden. Dazu wird erst

die Datenerhebungstechnik theoretisch betrachtet, um dann die Auswahl der eingesetzten

Technik zu begründen.

5.1. Datenerhebungstechnik

Schnell et al. (1999, 297ff) unterscheiden folgende Datenerhebungstechniken: Befragung,

Beobachtung, Inhaltsanalyse und nicht reaktive Messverfahren. Im Folgenden wird die Da-

tenerhebungstechnik „Befragung“ fokussiert. Diese Technik umfasst das standardisierte In-

terview, schriftliche Befragungen, Telefoninterview und die Sonderformen Leitfadengesprä-

che und narrative Interviews (vgl. Schnell et al 1999, 299ff). Berekoven et al (1999, 96ff) lis-

ten zudem das freie Interview und die Gruppendiskussion als weitere sogenannte „Ad-hoc

Verfahren“ auf. Zudem führt er die verschiedenen Erhebungsverfahren der Tracking-

Forschung an, die Befragungen in zeitlichen Abständen umfassen und damit ermöglichen,

die Veränderungen im Zeitverlauf abzubilden. Dazu gehören Verbraucherpanel, Fernsehpa-

nel und Handelspanel (vgl. Berekoven et al. 1999, 123ff). Nicht erwähnt ist dabei das ganze

Gebiet der Online-Forschung. In dieser finden sich gemäss Kuckartz et al. (2009, 12) bezüg-

lich der Erhebungsmethoden dieselben Dimensionen wie in der klassischen Methodologie.

Um die Fragestellung dieser Masterarbeit zu beantworten, die ja eine einmalige Erhebung

ist, also ein Ad-hoc Verfahren, musste eine Auswahl aus den verschiedenen Techniken ge-

troffen werden. Die Wahl fiel dabei auf die Online-Befragung, deren Vor- und Nachteile in

unten stehender Tabelle 1 dargestellt sind.

Diese Tabelle muss aber in einigen Punkten ergänzt bzw. korrigiert werden. So ist die Soft-

und Hardware in der heutigen Zeit bei einer „klassischen“ Befragung über den Browser bei

allen auf einem ausreichenden Stand, der Zeitpunkt der Antwort kann mit heutiger Software

immer erhoben werden und Mehrfachteilnahmen können bei der meisten Befragungssoft-

ware ausgeschlossen werden10.

10 sofern sie vom gleichen Computer erfolgen und kein Informatik-Versierter die sogenannten „Cookies“ löscht.

Bei Einzel-URL‟s (Internetadressen), die nach Beantwortung verfallen, kann sogar diese Schwäche umgangen werden.


Tabelle 1: Methodische Vor- und Nachteile von Online-Befragungen (Quelle: Tielsch 2008, 101)

Nicht erwähnt wurde ein Vorteil, den Jackob et al. (2009, 70) erwähnen, nämlich den Um-

stand, dass weniger sozial erwünschte Antworten (vgl. Glossar) in Online-Befragungen fest-

gestellt werden. Ebenfalls wird erwähnt, dass extremere Antworten eingehen, die enthemm-

ter und stärker Ich-bezogen sind (Jackob et al. 2009, 101). Dies kann je nach Forschungsziel

ein Vor- oder Nachteil sein. Insbesondere bei Forschungszielen mit individuellem Fokus,

könne sich dies positiv auf die Qualität der erhobenen Antworten auswirken, da es zu einer

höheren Selbstaufmerksamkeit und einer erhöhten Reflexion der eigenen Person komme

(vgl. Jackob et al. 2009, 102).

Entscheidend für die Wahl dieser Datenerhebungstechnik waren vor allem die folgenden

Gründe:

Die Affinität der strategischen Konsumenten für Online-Medien (vgl. Schmidt et al,

2007,6)

Die Anzahl der möglichen TeilnehmerInnen (Reichweite) an einer solchen Befragung

Die Erreichbarkeit der TeilnehmerInnen (zeitliche Unabhängigkeit bei der Beantwor-

tung)

Die höhere Gültigkeit bei Selbstaussagen (vgl. Jackob et al. 2009, 102)

Der Zeitgewinn bei der Erhebung und Auswertung der Daten

Die Möglichkeit, für die Fragen ein etabliertes Panel zu nutzen (vgl. Kapitel 5.2, Seite

45f)

Der grösste Nachteil der Online-Befragung ist sicher, dass dabei keine für die Gesamtbevöl-

kerung repräsentativen Resultate erreicht werden können. So kann im Rahmen der Arbeit

nur eine Selbstschätzung der befragten KonsumentInnen erhoben werden, der effektive An-

teil an strategischen KonsumentInnen an der Gesamtbevölkerung kann nicht ermittelt wer-


den. Der zeitliche und finanzielle Aufwand einer repräsentativen Befragung, für die zwingend

entweder Telefonbefragungen oder der Versand von Fragebogen notwendig gewesen wä-

ren, wäre im Rahmen einer Masterarbeit aber zu gross.

Da aber ein Grossteil der strategischen KonsumentInnen eine hohe Internetaffinität aufwei-

sen (vgl. Trommsdorff & Drüner 2008, 1), die Plattformen dieser Zielgruppe gezielt einbezo-

gen wurden (siehe Kapitel 5.2.3, Seite 46) und diese Arbeit auf der Fragestellung nach neu-

en Medien und TV fokussiert ist, kann aber davon ausgegangen werden, dass die Resultate

für die Beantwortung der Hauptfrage genügend aussagekräftig sind. Dies wurde dann auch

in der durchgeführten Umfrage bestätigt.

5.2. Auswahlverfahren

Nun werden anhand einer theoretischen Beleuchtung die Auswahlverfahren für die drei ver-

schiedenen Befragungen hergeleitet.

5.2.1. Theoretische Herleitung

Schnell et al. (1999, 247 f) unterscheiden die folgenden Auswahlverfahren: Vollerhebungen,

Teilerhebungen und Stichproben. Zu den letzteren gehören einfache und geschichtete Zu-

fallsstichproben, Klumpenstichproben, mehrstufige, willkürliche und bewusste Auswahlen.

Aus der in Kapitel 5.1 (Seite 43ff) ausgewählten Datenerhebungstechnik erwächst allerdings

ein Nachteil, denn eine wirklich komplett zufallsgesteuerte Stichprobenauswahl ist im Internet

nahezu unmöglich, da es kein Verzeichnis aller E-Mail-Adressen gibt und eine Person meh-

rere E-Mail-Adressen besitzen kann (vgl. Tielsch 2008, 96).

Die Hypothese des Verfassers ist, dass strategische Konsumenten eher eine kleine Ziel-

gruppe sind. Aus diesem Grund wäre das Zufallsauswahlverfahren für seltene Populationen

(vgl. Schnell et al. 1999, 272f) das wohl am besten geeignete Verfahren. Dabei kann, ge-

mäss Schnell, aber das Auswahlverfahren nicht im gleichen Ausmass standardisiert werden.

Eine Technik wäre das „Screening“, in dem grössere Zufallsstichproben systematisch nach

Angehörigen der seltenen Populationen untersucht werden. Dazu müsste aber einerseits

eine grössere Zufallsstichprobe zur Verfügung stehen, und die Befragten müssten anderer-

seits Ihre Zustimmung für eine weitere Befragung gegeben haben. Zudem sind „strategische

Konsumenten“ nicht so einfach abgrenzbar, wie dies bei diesem Auswahlverfahren üblich ist.

Eine weitere Methode, die für das Auswahlverfahren in Frage kommt, ist das Schneeballver-

fahren, das bei der Analyse sozialer Netzwerke zum Einsatz kommt. Dabei werden die Be-

fragten gebeten, weitere Personen in Ihrem Umfeld zu benennen, damit diese befragt wer-

den können (vgl. Schnell et al. 1999, 280).

Für eine Online-Befragung sind zudem weitere Auswahlverfahren denkbar: „Für eine mög-

lichst gute Datenqualität in Online-Untersuchungen empfiehlt sich die Nutzung

eines aktiv rekrutierten und/oder sehr gut gepflegten Online-Panels“ (Tielsch 2008, 97).

5.2.2. Auswahlverfahren 1. Befragungsrunde

Aufgrund der Möglichkeit, einige Fragen in einem Online-Panel eines Bekannten des Verfas-

sers (Dr. Andreas Giger) zu integrieren, wurde die Möglichkeit in einer frühen Phase der


Masterarbeit genutzt. Das von ihm betriebene Panel sensonet.org besteht seit 13 Jahren,

umfasst rund 1000 E-Mailadressen von befragungswilligen (vgl. Tielsch 2008, 96) und „zu-

kunftssensiblen“ Personen11. Das Panel wird 3-4mal im Jahr zu Themen wie Wertewandel

und Lebensqualität befragt.

Die Umfrage fand im März 2009 statt und hatte zwei Themen. Das eine Thema war das

Thema Lebensqualität, das von Dr. Andreas Giger ausgearbeitet wurde. Dieses Thema um-

fasste inhaltliche 15 Fragen. Im Anschluss hatte der Verfasser die Möglichkeit 7 Fragen zum

Thema strategischer Konsum und Nachhaltigkeit einzubringen. An der Umfrage nahmen

total 237 Personen teil.

Aufgrund des Zeitpunktes in der frühen Phase der Masterarbeit wurden die Fragen allerdings

eher spontan ohne detaillierte Berücksichtigung des Gesamtrahmens der Masterarbeit ge-

stellt. In dieser Eruierungsphase ging es mehr darum, allgemeine Daten und Informationen

zu erheben. Dennoch lieferte die Umfrage spannende Resultate, die der Verfasser im Kapitel

13.1 (Seite 158ff) der Masterarbeit darstellt.

5.2.3. Auswahlverfahren 2. Befragungsrunde (Hauptbefragung)

Den Hauptteil der Masterarbeit bildet aber die 2. Befragungsrunde. In dieser Umfragerunde

wurde auch das Auswahlverfahren anhand der theoretischen Herleitung verfeinert und die

Fragen strukturiert hergeleitet.

Aus den im Kapitel 5.2.1 (Seite 43ff) beleuchteten Auswahlverfahren ergab sich für die Um-

frage der strategischen Konsumenten folgendes mehrstufiges Verfahren: Im Kern wurde die

Umfrage wie von Thielsch (2008, 97) empfohlen, über zwei bestehende und gut gewartete

Online-Panels durchgeführt, zu denen der Verfasser Zugang hat. Das eine Panel senso-

net.org wurde bereits im Kapitel 5.2.2 (Seite 45) vorgestellt. Das zweite Panel spirit.ch, be-

steht seit einem Jahr, umfasst rund 900 E-Mailadressen von befragungswilligen und „werte-

interessierten“ Personen12. Das Panel wird rund alle vier Monate von den Betreibern, dem

ISG Institut St.Gallen und Dr. Andreas Giger zu Themen wie Wertewandel und Lebensquali-

tät befragt. Beide Panels können als „Passiv rekrutierte Panels“ bezeichnet werden, in denen

sich die Teilnehmer selber eintragen, eine Steuerung seitens der Panel-Betreiber erfolgt

nicht (vgl. Tielsch 2008, 97).

In einer zweiten Stufe wurden die persönlichen und geschäftlichen Kontakte des Verfassers

per E-Mail angeschrieben. Dieser Datensatz enthielt total etwas mehr als 750 Adressen.

Diese wurden anhand des Schneeballverfahrens (vgl. Kapitel 5.2.1, Seite 45) gebeten, die

Umfrage ihren Bekannten weiterzuleiten.

In einer dritten Stufe wurde das Online-Netzwerk des Verfassers aktiviert. Dazu gehört der

Twitter-Blog mit an Nachhaltigkeit interessierten Fellows, die oft einen eigenen Blog unterhal-

ten und damit die Information duplizieren könnten. Ebenfalls dazu gehörten die Internet-

Präsenzen, bei denen der Verfasser beteiligt ist (aloja.ch, resonanza.net und visionen.ch).

11 Personen, die sich stark für Zukunftsthemen interessieren, vgl. http://www.sensonet.org/SensoNet/sensonet-

inhalte.html 12

Personen, die sich stark für Werte interessieren, vgl. http://www.isg-institut.ch/swissspirit/?page_id=12

http://www.sensonet.org/SensoNet/sensonet-inhalte.html

http://www.sensonet.org/SensoNet/sensonet-inhalte.html


In einer vierten Stufe wurde die Umfrage an Multiplikatoren-Plattformen und –Netzwerke

gesandt, die einen Bezug zu Nachhaltigkeit aufweisen, womit die Erwartung verbunden ist,

dass sie einen Bezug zum Thema strategischer Konsum haben. Dazu gehören oikos-

international.org, utopia.de, CSM-Alumni und Studenten-Netzwerk, das komm(N)-Netzwerk

sowie XING-Themen-Gruppen-Netzwerke, bei denen der Verfasser Mitglied ist. Aber auch

Plattformen mit Bezug zur Nachhaltigkeit wie nachhaltigwirtschaften.net, faktorn.de,

sneep.info, glocalist.com, lohas.de, karmakonsum.de, biorama.at, lebensart.at wurden mit

der Information zur Umfrage bedient. Als eine weitere Publikationsmöglichkeit wurden WWF

und Greenpeace mit der Information bedient, allerdings wurde dort eine Publikation eher

nicht erwartet.

Es wurde erwartet, dass das Ziel, damit eine hohe Anzahl strategischer Konsumenten zu

erreichen, erreicht werden sollte. Allerdings rechnete der Verfasser trotz aller Publikations-

kanäle nicht mit mehr als 500 Antworten, da die Ausfüllung eines doch relativ langen Frage-

bogens zu einem solch spezifischen Thema nur für eine kleine Anzahl Personen einen

Attraktor bildet.

5.2.4. Auswahlverfahren Unternehmensbefragung

Für die Befragung der Unternehmen wurden die Antworten der KonsumentInnen ausgewer-

tet. Grundlage bildeten dabei die 542 kompletten Datensätze. Dabei wurden die Antworten

auf die Frage 30/31 positive und negative Beispiele (vgl. Kapitel 13.2.6, Seite 183ff) ausge-

zählt. Auf Frage 30 gingen 352 Antworten (65%) und auf Frage 31 gingen 290 Antworten

(53%) in den Freitext-Feldern ein.

In die Befragung wurden alle Unternehmen aufgenommen, die auf der positiven Seite wie

auf der negativen Seite mindestens dreimal genannt wurden. Dies traf auf 70 Unternehmen

zu. Die Unternehmen wurden dabei nach dem Ansatz der 4-Felder Matrix13 eingeteilt. Den

ersten Quadrant bildeten dabei die Unternehmen, die nur wenig positiv oder negativ genannt

wurden, im 2. Quadrant befanden sich die positiven Spitzenreiter, im 3. Quadrant die stark

konträr wahrgenommenen Unternehmen, die mehrfach positiv und mehrfach negativ ge-

nannt wurden und im 4. Quadrant befanden sich die negativen Spitzenreiter. Für jeden die-

ser Quadranten wurde dann eine eigene Eingangsseite bereitgestellt, um nachher zu wissen,

aus welchem Quadrant eine Antwort eingegangen ist, auch wenn das Unternehmen seinen

Namen nicht hinterlassen hatte.

Die Adressgenerierung der Unternehmen erfolgte über das Internet und wo notwendig, tele-

fonisch. Es wurde eine Person je Unternehmen kontaktiert, die mit dem Thema Nachhaltig-

keit befasst ist. Dabei wurde in der Reihenfolge: Nachhaltigkeitsmanagement, CSR, Kom-

munikations- und Marketingleitung und – wenn diese alle nicht vorhanden waren – die Ge-

schäftsleitung angeschrieben.

13 die 4-Felder Matrix wurde Anfang der 70-er Jahre von der Boston Consulting Group für ein Produkt-Portfolio

entwickelt. Die Quadranten wurden auf diese Anwendung an die Anforderungen angepasst.


5.3. Erstellung und Gestaltung der Umfrage

5.3.1. Anforderungen an und Auswahl der Technologie

Zentral bei einer Online-Befragung ist die Software. Es gibt eine ganze Anzahl an möglichen

Anforderungen an die eingesetzte Befragungssoftware (vgl. Kuckartz et al. 2009, 27ff). Für

die Erhebung dieser Masterarbeit wichtige Anforderungen an die Technologie waren:

Bietet die Software Matrix-Fragen an?

Können Fragen als Vorlage abgespeichert bzw. kopiert werden?

Ist das Setzen von Pflichtfeldern möglich?

Ist eine Syntax-Überprüfung von Freitextfeldern möglich?

Wird der Inhalt in allen Browsertypen gleich dargestellt?

Sind Textgrössen und Schriftarten selbst wählbar?

Kann die Verteilung der Fragen auf einzelnen Seiten selber eingeteilt werden?

Sind Filterführungen möglich?

Können die Resultate in der laufenden Umfrage betrachtet und ausgewertet werden?

Können die Befragungsergebnisse online mit Kreuztabellen ausgewertet werden?

Können Auswertungsgrafiken angezeigt werden?

Können mehrere Benutzer die Umfrage gleichzeitig ausfüllen?

Lässt sich eine Fortschrittsanzeige anzeigen?

Die vom Online-Panel sensonet.org zur Verfügung gestellte Software „Contento“ erfüllte alle

diese Anforderungen und ist zudem kostenlos. Es gab aber weitere Anforderungen, die von

der Software nicht abgedeckt wurden:

Sind die Grössen der Freitextfelder selber wählbar? (bei Contento nicht möglich)

Werden die einzelnen Antworten abgespeichert, wenn zur nächsten Seite gewechselt

wird (um auch die Antworten der Befragten zu speichern, die nicht den ganzen Fra-

gebogen beantwortet haben – in Contento werden die Antworten erst nach Absenden

des ganzen Fragebogens gespeichert)

Ist eine Excel- (CSV-Format), XML oder SPSS-Export möglich? (Dieser ist in Conten-

to zwar möglich, aber fehlerbehaftet)

Ist die Datensicherheit gewährleistet? (Müsste bei Contento zuerst mit dem Betreiber

geklärt werden)

Lässt sich eine Mehrfachbeantwortung verhindern? (Ist bei Contento nur über Um-

wege möglich)

Können Anweisung zur Benutzerführung in Deutsch gewählt werden? (In Contento

leider nur in Englisch möglich z.B. „Next Page“)

Kann im Fragebogen eine Seite zurückgeblättert werden (bei Contento leider nicht

möglich)


Zudem gab es noch einige wünschbare Anforderungen, die aber für die Umfrage zur Mas-

terarbeit nicht zentral waren:

Sind Antworttypen wie semantische Differentiale, Ranglisten oder Anteilsfragen mög-

lich?

Können die Probanden einfach verwaltet werden?

Können die Probanden einfach per Knopfdruck via E-Mail zur Umfrage eingeladen

werden?

Können Probanden, die die Umfrage noch nicht beantwortet haben, aufgefordert

werden, die Umfrage nun auszufüllen?

Sind Panelbefragungen realisierbar?

Können die Probanden ihre Antworten zwischenspeichern und die Umfrage später

fortsetzen?

Lassen sich verschiedene Userrechte verteilen, so dass Stakeholder zwar die Ergeb-

nisse einsehen, diese aber nicht verändern können?

Können Fragebogen exportiert und in andere Umfragen importiert werden?

Können Grafiken und Videos eingebunden werden?

Kann der Fragebogen im eigenen Corporate Design dargestellt werden?

Bietet der Anbieter sichere SSL-Verbindungen zur Datenübertragung an?

Welche Backup-Funktionen stehen zur Verfügung?

Des Weiteren ist die Internetadresse zu beachten, über die die Umfrage auszufüllen ist (ist

diese genügend seriös?), und natürlich sind die Kosten wesentlich (vgl. Kuckartz 2009, 28f).

Die Anforderungen im ersten Block erfüllte Contento, die Anforderungen im zweiten Block

leider nur zum Teil oder gar nicht. Für die erste Befragungsrunde wurde Contento aber aus

Zeitgründen verwendet. Da der Verfasser früher selber Umfragesoftware entwickelt hat, hat

er aber dann die verschiedenen auf dem Markt kostenlos (OpenSource) erhältlichen Pro-

gramme geprüft und sich entschieden, neu das Programm „LimeSurvey“ zu installieren (vgl.

Kuckartz et al, 2009, 30). Die Installation erfolgte auf dem Server resonanza.net, der vom

Verfasser betrieben wird. Dies garantiert einerseits, dass die Daten absolut sicher nur vom

Verfasser abgerufen werden können, und andererseits, dass die Adresse Vertrauen erweckt.

Die Software Lime Survey erfüllte alle Anforderungen des ersten und zweiten Blocks und

deckte zudem einige der wünschbaren Anforderungen im dritten Block ab. Entscheidend für

den Einsatz dieser Software war primär der fehlerlose Export in SPSS14. Des Weiteren über-

zeugten den Verfasser die Möglichkeit, die Umfrage zwischen zu speichern (vgl. Kuckartz

2009, 46), sowie die verbesserte Nutzerführung mit einem visuellen Fortschrittsbalken und

der Möglichkeit die Frageseiten vollumfänglich selber visuell zu gestalten (vgl. Kuckartz

2009, 37). Als „Belohnung“ zur Beantwortung der Fragen bietet die Software zudem die Mög-

14 SPSS (vgl. Glossar) wird in dieser Masterarbeit vor allem benötigt, um bei ausgewählten Fragen eine Fakto-

renanalyse vornehmen zu können.


lichkeit, die eigenen Antworten am Schluss des Fragebogens zu drucken und abzuspeichern

sowie die Möglichkeit, den Stand der Umfrage „live“ bei ausgewählten Fragen einzusehen.

Die Pre-Test User waren denn auch, wie erwartet, von der neuen Software begeistert.

5.3.2. Fragebogengestaltung

Das Internet stellt an Befragungen ganz andere Anforderungen als ein Printmedium. So be-

sitzt das Internet gemäss Kuckartz et al. (2009, 34) eine Ausstrahlung der Unruhe und Un-

geduld, da E-Maileingang und Browser nur einen Klick entfernt sind. Daher sei es zentral,

dass Fragen kurz und prägnant gestellt werden, denn oft werde eher „gescannt“ als sorgfäl-

tig gelesen und ein Satz kaum ein zweites Mal gelesen, wenn er nicht verstanden wurde.

Aus diesem Grund wurden vom Verfasser auch alle Fragestellungen mehrfach überarbeitet

und auf Prägnanz geachtet. Auch ist grundsätzlich die Frustrationstoleranz kleiner, ein Fra-

gebogen wird selten „weggelegt“ und zu einem späteren Zeitpunkt wieder fortgesetzt (selbst

wenn die technische Möglichkeit dazu bestehen würde), wie dies bei gedruckten Fragebogen

der Fall ist (vgl. Kuckartz et al. 2009, 35).

Primär wird unterschieden zwischen offenen und geschlossenen Fragen. Die geschlosse-

nen, standardisierten Fragen geben vordefinierte Antwortmöglichkeiten, die dann quantitativ

ausgewertet werden können. Die offenen Fragen geben hingegen keine Antworten vor und

haben gemäss Kuckartz et al. (2009, 32f) qualitativen Charakter. Sie ergeben einen erhebli-

chen Erkenntnisgewinn, wo es um Motive, Begründungen für Bewertungen, emotionale As-

pekte und Verbesserungsvorschläge für den Evaluationsgegenstand geht (vgl. Kuckartz et

al. 2009, 33). Es sollten aber nicht zu viele offenen Fragen gestellt werden, um die Proban-

den nicht zu überfordern (und auch den Aufwand der Auswertung kleiner zu halten), eine

Mischung aus geschlossenen und offenen Fragen sei aber anzustreben, um Abwechslung

zu erzeugen. Diese Mischung wird von Kuckartz et al. (2009, 109) als „Mixed Methods“ be-

zeichnet15.

Bei den offenen Fragen können Freitextfelder und überprüfte Freitextfelder unterschieden

werden. Bei den überprüften Feldern kann kontrolliert werden, ob ein bestimmter Syntax

(z.B. eine Zahl oder ein Datumsformat) eingehalten wurde (vgl. Kuckartz et al. 2009, 33). Bei

Freitextfeldern ist die vorgegebene Zeichenzahl wichtig, da diese die Antworten beeinflussen


Bei den geschlossenen Feldern werden vor allem eingesetzt (vgl. Kuckartz et al. 2009, 40):

Drop-Down-Listen, bei der eine Antwort aus einer aufklappbaren Liste ausgewählt

werden kann und die nur wenig Platz benötigen. Bei Drop-Down-Feldern ist zu be-

achten, dass nicht die erste Antwortvorgabe sichtbar ist, da sonst ein Suggestiveffekt

entsteht (vgl. Jackob et al. 2009, 68).

Radio-Buttons (Einfachauswahl mit horizontaler oder vertikaler Auswahlliste/Skala).

Dabei muss beachtet werden, dass die Antwortvorgaben ausbalanciert präsentiert

werden und für den Überblick über alle Antwortvorgaben nicht gescrollt werden muss


15 Der Verfasser hat diese „gemischte“ Methode in dieser Masterarbeit angewandt. Dabei wurde das Schwerge-

wicht auf die quantitative Methode gelegt, die gezielt mit qualitativen Elementen angereichert wurde.


Checkboxes (Mehrfachauswahl / Multiple-Choice Auswahl mit horizontaler oder verti-

kaler Auswahlliste/Skala). Hier muss das gleiche wie bei den Radio-Buttons beachtet

werden.

Matrixantworten (Mehrere zusammenhängende Fragen in einer Tabelle mit vertikaler

Skala, entsprechen Fragebatterien in Printumfragen). Hier ist insbesondere auf die

Anzahl der Items zu achten, da jedes faktisch einer einzelnen Frage entspricht.

Pflichtfelder, d.h. Felder, die die Beantwortenden zwingend ausfüllen müssen, um in der Be-

fragung weiterfahren zu können, sollten nicht zu häufig genutzt werden, da die Befragten

durchaus aus gutem Grund eine Frage nicht beantworten können oder wollen (vgl. Kuckartz

et al. 2009, 44).

Alle diese beschriebenen Antwort-Typen wurden in der Umfrage eingesetzt. Zusätzlich wur-

de bei Frage 20 der 2. Konsumenten-Umfrage eine Ranglistenfrage eingebaut (vgl. Kuckartz

et al. 2009, 44). Es wurden vom Verfasser bewusst keine Pflichtfelder eingebaut.

Bei 3 Fragen in der 2. Konsumenten-Umfrage (13, 26, 27) wurde die Verwendung einer Hyb-

rid-Frage, d.h. eine Kombination zwischen offener und geschlossener Frage (Radio-Buttons

mit zusätzlichem Freitextfeld) gewählt, um zusätzliche Informationen zu erhalten.

Bei den Skalen wurden in der Befragung Nominalskalen und Ordinalskalen (vgl. Christof und

Pepels 1999, 48) verwendet. Für Intervallskalen und Ratioskalen (Ausnahme: Frage nach

dem Alter im sozialstatistischen Bereich) gab es keine Anwendungsgebiete. Bei den Skalie-

rungstechniken wurden nur Selbsteinstufungs-Verfahren benutzt, eindimensionale und

mehrdimensionale Skalierungsverfahren (vgl. Christof und Pepels 1999, 49) wurden nicht

verwendet. Bei den Selbsteinstufungen wurden Ratingskalen eingesetzt. Magnitude-Skala,

Rangordnung und Paarvergleiche (vgl. Christof und Pepels 1999, 52) wurden bewusst nicht

benutzt. Bei den ersten erfolgte dies aus Mangel an software-technischen Möglichkeiten,

Paarvergleiche wurden aufgrund der zusätzlichen notwendigen Anzahl Fragen nicht einge-

setzt.

Bei den Ratingskalen wurden gleitende, unipolare, gegliederte, verbale und numerische Ska-

len verwendet und auf polare, bipolare, ungegliederte, non-verbale und graphische Skalen

(vgl. Christof und Pepels, 1999, 49) verzichtet. Um die Skalen bei Radiobuttons (siehe oben)

einerseits in eine Ordinalskala zu bringen, andererseits die Fragen aber nutzerfreundlich zu

gestalten, wurden gezielt numerische und verbale Skalen kombiniert (z.B. 1=>nie, 2=>selten,

3=>gelegentlich, 4=>oft, 5=>immer). Das dabei auch umgangssprachliche Überlegungen

eine Rolle gespielt haben, wird in der Fussnote 37 in Anhang 12.2.2 (Seite 137) ersichtlich.

Nun noch zu einigen förderlichen Empfehlungen der Fragebogengestaltung, die in der Folge

umgesetzt wurden:

Die Nummerierung der Fragen, die Wahl einer grössere Schrift und eine Fortschrittsanzeige

im Fragebogen senken die „Nonresponse-Rate“ (vgl. Jackob et al. 2009, 67f).

In der farblichen Gestaltung wird empfohlen eine schwarze Schrift auf hellem Grund zu ver-

wenden und farbliche Hinterlegungen von Antwortvorgaben nur begrenzt einzusetzen, da

diese das Antwortverhalten beeinflussen können (vgl. Jackob et al. 2009, 68).


Es empfiehlt sich, im Ablauf die Fragen in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen und thema-

tische Blöcke zu bilden (vgl. Kuckartz et al. 2009, 36). Beim Übergang zu neuen Fragen-

komplexen sollte mit Überleitungsfragen gestartet werden (vgl. Schnell et al. 2009, 321). In

der Platzierung der wichtigsten Fragen, wird empfohlen, das Ende des ersten Drittels sowie

das zweite Drittel des Fragebogens zu nutzen (vgl. Kuckartz et al. 2009, 36). Die sozialstatis-

tischen Fragen, die sich auch bei gesunkener Aufmerksamkeit noch beantworten lassen,

sollen am Ende des Fragebogens platziert werden.

Alle diese Empfehlungen wurden im Fragebogen umgesetzt.

Zur Länge des Fragebogens werden in den verschiedenen Publikationen unterschiedliche

Verweise gemacht. So werden von Kuckartz et al (2009, 37) bereits mehr als 15 Minuten als

zu lang bezeichnet, ausser es bestehe ein hohes Eigeninteresse. Andere Publikationen ver-

weisen auf eine Fragebogendauer von 45-60 Minuten, die je nach Thema noch akzeptiert

werden. Bevorzugte und beliebte Themen sind gemäss Berekoven et al. (1999, 119) Politik,

Konsum/Einkauf und Haushaltsführung. Aus diesen Erwägungen hat der Verfasser die Fra-

gebogendauer auf rund 20 Minuten ausgerichtet. Wichtig sei vor allem, dass beim Einstieg

eine realistische Aussage über die voraussichtliche Dauer der Befragung genannt werde.

Korrekturen nach unten bringen keine Vorteile und beinhalten die Gefahr, dass die Befragten

den sozialstatistischen Teil des Fragebogens nicht mehr ausfüllen (vgl. Kuckartz et al. 2009,

37).

5.3.3. Pre-Tests

Aufgrund der möglichen technischen Fehler und dem erhöhten Abbruchrisiko bei Online-

Befragungen ist ein Pre-Test noch notwendiger als bei herkömmlichen Fragen (vgl. Kuckartz

et al. 2009, 37). Der Fragebogen für diese Masterarbeit wurde in einem ersten Schritt in ei-

nem Live-Test mit den Panelbetreibern und Verwandten getestet. Dabei wurde genau fest-

gehalten, wie lange für die Beantwortung der einzelnen Fragen gebraucht wurde und wo

allfällige Unklarheiten bestanden.

In einem zweiten Schritt wurde der Fragebogen den beiden GutachterInnen Dr. Godemann

und Dr. Petersen vorgelegt und zehn Freunden mit einem Fragekatalog zur Qualität der Fra-

gen zugestellt. In einem dritten Schritt wurden die Fragen anhand der Rückmeldungen über-

arbeitet und Dr. Rode, einem Umfrage-Experten der Uni Lüneburg, sowie erneut den Gut-

achterInnen vorgelegt und weiteren fünf Freunden zugestellt. Aufgrund aller Anforderungen

an die Software wurde dann vom Verfasser LimeSurvey installiert und dann nochmals allen

PreTest TeilnehmerInnen zugestellt, um die Funktion der Software sicherzustellen.

Die Unternehmensumfrage wurde ebenfalls den beiden GutachterInnen Dr. Godemann und

Dr. Petersen vorgelegt, dann überarbeitet und zwölf Pre-Testern mit einem Fragekatalog zur

Qualität der Fragen zugestellt.

5.3.4. Anschrift/Begrüssung der KonsumentInnen

Je höher der Leseaufwand beim Start einer Befragung ist, desto höher die Abbruch-

Wahrscheinlichkeit (vgl. Jackob et al. 2009, 67). Deshalb ist es zentral, nicht zu viele Infor-

mationen vorweg anzugeben. Trotzdem sind folgenden Informationen unabdingbar: Ziele der

Umfrage, der Sponsor (sofern vorhanden) und die Verfahren der Datenverarbeitung (vgl.


Jackob et al 2009, 252). Kirchhoff et al. (2008, 29) erwähnen dazu noch Name und Adresse

des Absenders, Anonymität der Befragten, Begründung für die Auswahl der EmpfängerIn

und Rücksendetermin. Diese Angaben bezogen sich zwar auf eine Print-Umfrage, die ersten

beiden Angaben sind aber in den Augen des Verfassers auch für eine Online-Befragung

wichtig.

Kuckartz et al. (2009, 58) weisen speziell auf die Vertraulichkeit der Daten hin. Es sei nicht

entscheidend, dass Vertraulichkeit und Anonymität zugesichert werden, sondern dass alle

Massnahmen getroffen werden, um das zugesicherte Mass an Vertraulichkeit und Anonymi-

tät zu gewährleisten. Zudem sollte offen gelegt werden, wer Zugriff auf die Daten und Ergeb-

nisse haben wird.

Ein Thema spiegelt sich in allen Publikationen zum Thema Befragungen: die Frage nach den

Incentives (Anreize für die Rücksendung). Dazu herrschen verschiedene Meinungen vor. Da

die Masterarbeit aber ohne finanzielles Budget auskommen muss, verzichtete der Verfasser

bewusst auf Gutscheine, Auslosungen oder gar finanzielle Entschädigungen. Auch der Ein-

bezug eines Sponsors für Anreize würde sich wohl in einer Masterarbeit nicht unbedingt po-

sitiv auswirken und könnte gar die Glaubwürdigkeit in Frage stellen. Der einzige Anreiz für

die Befragten bestand darin, die Auswertung der Befragung als erste zu erhalten.

Absolut wichtig ist die Betreffzeile bei E-Mailanschrift. So sollten Wörter wie „Umfrage“ oder

„Befragung“ vermieden werden, teils werden Mails mit solchen Betreffzeilen bereits automa-

tisch als SPAM ausgefiltert (vgl. Jackob et al 2009, 253). Ein schneller Zugang zum Frage-

bogen (möglichst wenige Klicks aus dem Mail bis zum Start der Umfrage) wird ebenfalls als

sehr wichtig bezeichnet (vgl. Jackob et al 2009, 254).

Auf der ersten Seite der Umfrage wies der Verfasser gezielt darauf hin, möglichst spontane

Antworten zu geben. Dies ist geeignet, um nicht emotional geprägte Urteile und Meinungen

zu unterdrücken (vgl. Bekeroven et al. 1999, 101).

5.3.5 .Anschrift/Begrüssung der UnternehmensvertreterInnen

Bei den Unternehmen müssen selbstverständlich die im vorhergehenden Kapitel genannten

Punkte berücksichtigt werden. Zusätzlich wurde dem Mail eine Vertraulichkeitserklärung mit

gescannter Unterschrift angehängt, die auf Wunsch bei Bedarf auch per Post zugestellt wor-

den wäre (was nicht genutzt wurde). Damit wurden notwendige Rückfragen eingedämmt und

das Mail wirkte professioneller. Ebenfalls wurde im Mail angeboten, den Fragebogen auf

Wunsch gemeinsam am Telefon auszufüllen. Der Verfasser rechnete zwar nicht damit, dass

diese Möglichkeit oft genutzt wird, aber es war als ein förderlicher Service zu verstehen. Die-

ser wurde dann auch nur einmal genutzt.

Als Anreiz wurde den Unternehmen bei Angabe der Mailadresse im Fragebogen verspro-

chen, die Resultate als erste zu erhalten. Die Nennung der Anzahl der positiven / negativen

Nennungen des eigenen Unternehmens bildete ebenfalls einen Anreiz, und zudem werden

diese Unternehmen als erste die Handlungsempfehlungen erhalten.


5.4. Herleitung und Begründung der Fragestellungen

Im Folgenden wurde jede einzelne Fragestellung der Umfragen hergeleitet, begründet und in

Zusammenhang mit den Fragestellungen der Masterarbeit gesetzt. Zu finden sind die Herlei-

tung und Begründung der Fragestellungen im Anhang 12 (Seite 134ff).

AUSWERTUNG DER UMFRAGEN 55

6. AUSWERTUNG DER UMFRAGEN

6.1. Vorgehen

In einem nächsten Schritt werden nun die einzelnen Fragestellungen ausgewertet, die im

Kapitel 4.2 (Seite 40ff) dargestellt wurden. Die Fragen wurden in die bereits bei den Begrün-

dungen für die Fragestellungen (vgl. Kapitel 12, Seite 134ff) verwendeten Themencluster

unterteilt. Die beiden Umfrage-Resultate der KonsumentInnen und der Unternehmen wurden

dabei univariat und bivariat mit Excel ausgewertet, für multivariate Auswertungen wurde

SPSS eingesetzt.

Die Gesamtresultate wurden ausgewertet nach Anzahl, Prozent und Mittelwert. Sie sind gra-

fisch aufbereitet und nach Fragenummern sortiert im Anhang Kapitel 13.2 (Umfrage Konsu-

mentInnen, Seite 164ff) und Kapitel 13.3 (Umfrage Unternehmen, Seite 191ff) zu finden. Dort

sind auch die kompletten Listen zu den ausgewerteten Freitext-Felder ersichtlich.

Bei den bivariaten Auswertungen wurden Teilgruppen mit weniger als 20 Datensätzen (bei

der KonsumentInnenbefragung) vom Verfasser nicht dargestellt, da diese statistisch gese-

hen zu marginal sind.

6.2. Befragung der KonsumentInnen

6.2.1. Rücklauf

Die Umfrage war offen vom 27. Mai bis 27. Juni 2009. Insgesamt gingen 542 komplett aus-

gefüllte Datensätze ein. Weitere 281 wurden begonnen, aber nicht abgeschlossen. Darin

sind einige enthalten, die nur gerade die erste Seite besuchten und sich dann wohl von der

Länge des Fragebogens abschrecken liessen (Zeitbedarf und Anzahl Fragen waren auf der

ersten Seite angegeben). Andere wiederum brachen das Ausfüllen im Laufe der Umfrage ab.

Das Verhältnis zwischen komplett ausgefüllten und abgebrochenen Datensätzen blieb in

etwa über den gesamten Befragungszeitraum stabil. Stabil blieb auch die Anzahl derer, die

Ihre Antworten zwischenspeicherten und später fortsetzten. Die Zahl bewegte sich stets zwi-

schen 20 – 25 Datensätzen.

Die Umfrage wurde bekannt gemacht über die Internetplattformen karmakonsum.de, lo-

has.de, faktorn.de, seniorweb.ch, biorama.at, lebensart.at und via Twitter von glocalist.com

und utopia.de. Zudem wurden die zwei Panels sensonet.org und spirit.ch befragt, Verweise

in Mailinglisten und Foren platziert und das Netzwerk des Verfassers angeschrieben.

Um festzustellen, woher die Besucher kamen wurde für jedes einzelne Portal / jede einzelne

Gruppe von Mailanschriften und jedes Panel eine Zwischenseite platziert, die der Umfrage

den sogenannten „http-refferer“ (vgl. Glossar) übergab und damit eine Auszählung ermög-

lichte, woher die Besucher kamen. Dabei ergab sich folgendes Resultat:


Tabelle 2: Rücklauf-Kanäle

Kanal Versand Anzahl % der Antworten

Portale 8 81 14.94%

Mailinglisten 3 23 4.24%

Foren 9 18 3.32%

Panels 1900 205 37.82%

Netzwerk 754 142 26.20%

Eigene Website 5 0.92%

Nicht identifizierbar 68 12.55%

Gesamtergebnis 542 100.00%

6.2.2. Sozialdemographische Angaben

Die 542 Antworten verteilten sich wie im Folgenden dargestellt. Eine Übersicht über die Ge-

samtresultate findet sich in Kapitel 13.2.7, Seite 188ff.

Frage 34. Wie alt sind sie? Durchschnitt 46.39 (von 535 ausgefüllten Feldern)

1. Quartil (Q1) 35 – 2. (mittleres) Quartil 46 – 3. Quartil (Q3) 57

Der Durchschnitt für eine Online-Umfrage liegt ziemlich hoch. Dies zeigt aber wohl auch,

dass KonsumentInnen mit zunehmendem Alter sich mehr Gedanken zu Ihrem Konsumver-

halten machen und dementsprechend eher bereit sind, eine solche Umfrage auszufüllen.

Frage 35. Welches Geschlecht haben Sie? Weiblich 189 (34.87%) - Männlich 340

(62.73%) - Keine Antwort 13 (2.40%)

Hier ist die Quote weiblicher Teilnehmerinnen verhältnismässig niedrig16. Dies hatte zwei

Gründe: Einerseits sind in den beiden Panels spirit.ch und sensonet.org mehr Männer als

Frauen vertreten, und andererseits befinden sich im geschäftlichen Netzwerk des Verfassers

viel mehr Männer als Frauen. Über die Portale wie karmakonsum.de, lohas.de oder uto-

pia.de kamen hingegen mehr als 50% der Antworten von Frauen.

Frage 36. Welches ist ihr höchster Schulabschluss? Volksschule 2 (0.37%) - Berufslehre

83 (15.31%) - Abitur / Matura 75 (13.84%) - Fachhochschule 139 (25.65%) - Universität 210

(38.75%) - Keine Antwort 33 (6.09%)

Der grosse Anteil an AkademikerInnen erklärt sich einerseits aus dem eher akademischen

Netzwerk des Verfassers, andererseits aus den angeschriebenen Mailinglisten. Der geringe

Anteil Volkschule und Berufslehre erklärt sich vermutlich aus dem doch eher komplexen

Thema.

Frage 37. Was ist Ihre aktuelle berufliche Situation?

Selbständig 155 (28.60%) - Vollzeit-Angestellte(r) 210 (38.75%) - Teilzeit-Angestellte(r) 72

(13.28%) - Stellensuchend 23 (4.24%) - In Ausbildung (SchülerIn / Lehrling / Azubi / Studen-

tIn) 48 (8.86%) - Hausfrau /-mann 9 (1.66%) - Rentner(in) 64 (11.81%)

16 Gemäss http://www.wegeinsnetz2009.de/hintergrund_internetnutzung.php waren 2008 72.4% der Männer und

58.3% der Frauen online.

http://www.wegeinsnetz2009.de/hintergrund_internetnutzung.php


Hier fällt sicherlich der überproportionale Anteil an selbstständigen Personen auf. Eine Erklä-

rung könnte sein, dass diese Gruppe sich eher Zeit für Beantwortung von Umfragen nimmt,

da keine Vorgesetzten über die Schultern schauen. Etwas enttäuschend ist der Anteil von

Hausfrauen/-männern. Die einzige Erklärung dafür ist wohl, dass die meisten teilzeit-

angestellt sind und nicht wahrgenommen haben, dass auch zwei Optionen wählbar gewesen

wären. Sicherlich aber zeigt diese Verteilung genauso wie die Verteilung beim Schulab-

schluss auf, dass eine repräsentative Umfrage zum Thema sehr spannend wäre.

Frage 38. In welchem Land leben Sie?

Deutschland 177 (32.66%) - Österreich 25 (4.61%) - Schweiz 325 (59.96%) - Liechtenstein

1 (0.18%) - Andere 8 (1.48%) - Keine Antwort 6 (1.11%)

Der hohe Anteil an SchweizerInnen ist sicherlich durch den Wohnsitz des Verfassers und

seinem damit verbundenen Netzwerk begründbar. Wieso allerdings der Anteil österreichi-

scher Antworten so tief war, ist weniger verständlich, denn die Umfrage wurde auch auf ös-

terreichischen Plattformen publiziert. Allerdings deckt sich dieses Resultat mit der subjekti-

ven Wahrnehmung des Verfassers, nach der Personen aus Österreich auch an Kongressen,

Messen und anderen Anlässen zum Thema Nachhaltigkeit stark unterrepräsentiert sind.

Frage 39. Wie würden Sie Ihren materiellen Lebensstil einstufen?

Eher einfacher Standard 97 (17.90%) - Mittlerer Standard 298 (54.98%) - Gehobener Stan-

dard 129 (23.80%) - Keine Antwort 18 (3.32%).

Insofern ist die Umfrage, abgesehen vom etwas erhöhten Anteil an gehobenem Standard,

durchaus ausgewogen. Allerdings müsste hier noch die Frage gestellt werden, ob der hohe

Anteil an einfachem Standard aus selbstgewählten „Konsumverweigern“ oder aus der unte-

ren sozialen Schicht stammt. Anhand des Schulabschlusses geht der Verfasser eher von der

ersten Variante aus.

Frage 40. Haben Sie Kinder? Nein 241 (44.46%) - Nein, aber die Kinder meines Part-

ners/meiner Partnerin leben im Haushalt 10 (1.85%) - Ja, sie leben in meinem/unserem

Haushalt 143 (26.38%) - Ja, sie leben im Haushalt des anderen Elternteils 17 (3.14%) - Ja,

aber sie sind erwachsen und leben nicht mehr im Haushalt 122 (22.51%) - Keine Antwort 9

(1.66%).

Hier fällt vor allem der hohe Anteil von kinderlosen TeilnehmerInnen auf. Haben Kinderlose

mehr Zeit bzw. mehr Geld für den strategischen Konsum? Oder haben diese einfach mehr

Zeit eine Umfrage auszufüllen? Auch dies wäre ein möglicher Gegenstand einer repräsenta-

tiven Befragung.

In der Folge werden nun die einzelnen Resultate nach den im Kapitel 4.2 (Seite 40ff) defi-

nierten Teilfragestellungen ausgewertet.

6.2.3. Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums

a. Wer ist als strategische/r Konsument/in zu bezeichnen?

Um diese und alle folgenden Fragen auszuwerten, nimmt der Autor Bezug auf die Frage 4

„Wie oft konsumieren Sie gemäss dieser Definition strategisch?“ (Gesamtresultate im Detail

siehe Kapitel 13.2.2, Seite 168). Davor wurde auf folgende Definition verwiesen „In meiner


Arbeit definiere ich den Begriff des strategischen Konsum als eine Form des Konsums, die

zum Ziel hat, auf die Produktionsbedingungen, die Produkt-Inhaltsstoffe und die Transport-

wege bei Produzenten bzw. bei Händlern einzuwirken.“

Zuerst einmal eine Übersicht über die Gesamtresultate:

Wie anhand der Antworten „Oft“ und „Immer“,

die zusammen knapp über die Hälfte bilden,

erkennbar ist, wurde die angepeilte Zielgrup-

pe der strategischen KonsumentInnen er-

reicht. Gleichzeitig konnte aber glücklicher-

weise auch eine Vergleichsgruppe generiert

werden, die einige Auswertungen ermöglicht,

die sonst nicht möglich gewesen wären. Nun

zur Differenzierung nach sozialstatistischen

Merkmalen.

Geschlecht

Abbildung 11: Strategischer Konsum nach Geschlecht

Frauen weisen einen leicht höheren Anteil an strategischen Konsumenten auf. Dies zeigt

auch der Mittelwert, der bei Frauen bei 3.48, bei Männern bei 3.29 liegt. Der Wert des Chi-

Quadrat-Tests (vgl. Glossar) liegt aber bei .397 und zeigt damit auf, dass kein signifikanter

Zusammenhang zwischen Geschlecht und strategischem Konsum besteht. Interessant wäre

es hier sicherlich gewesen, im speziellen auch Hausfrauen auszuwerten, leider waren dafür

aber zu wenige Datensätze vorhanden.

Abbildung 10: Strategische KonsumentInnen

Gesamt

1262

179

246

112,4%

12,2%

35,1%48,2%

2,2%


Bildung

Abbildung 12: Strategischer Konsum nach Bildung

Bei dieser Frage wurde „Volksschule“ nicht ausgewertet, da nur 2 Datensätze vorhanden

waren. Bei den anderen sind überraschenderweise wenige Unterschiede zu erkennen. Auch

die Mittelwertanalyse zeigt ein erstaunlich homogenes Bild: Berufslehre: 3.29, Abitur / Matu-

ra: 3.35, Fachhochschule: 3.29 und Universität 3.45. Der Chi-Quadrat Wert liegt hier bei .667

und zeigt ebenfalls auf, dass kein signifikanter Zusammenhang zwischen Bildung und strate-

gischem Konsum liegt. Der Verfasser hatte die Hypothese, dass strategischer Konsum mit

dem Bildungsstand zunimmt. Eine Erklärungsmöglichkeit dafür, dass diese nicht bestätigt

wurde, ist wohl, dass die Anforderung, einen doch eher komplexen Fragebogen wie diesen

auszufüllen, bereits einige intellektuelle Fähigkeiten voraussetzt und die Bildung dabei nicht

mehr entscheidend ist. Interessant wäre es, in einer repräsentativen Umfrage auch Volkss-

chul-Absolventen zu befragen, um zu vergleichen, ob sich Unterschiede ergeben.

Wohnort

Abbildung 13: Strategischer Konsum nach Ländern


Bei dieser Frage wurde „Liechtenstein“ und „Andere“ nicht ausgewertet, da nur 1 bzw. 6 Da-

tensätze vorhanden sind. Zur Überraschung des Verfassers führt dabei Österreich mit einem

Mittelwert von 3.54 vor Deutschland mit 3.49 und der Schweiz mit 3.28. Der Verfasser hätte

aufgrund von Bio-Absatzzahlen und Fair-Trade Verkaufszahlen eigentlich die Schweiz an

erster Stelle erwartet. Eine mögliche Interpretation ist, dass der Verfasser sein geschäftliches

Netzwerk angeschrieben hat, bei dem wohl nicht alle der strategischen Konsumentengruppe

zuzuordnen sind, währendem in D und A der Zugang nur über Plattformen mit einem Nach-

haltigkeitsbezug erfolgte. Eine weitere Erklärungsmöglichkeit könnten auch kulturelle Ein-

flüsse sein, in dem die eher diplomatischen SchweizerInnen im Zweifelsfall eher z.B. „selten“

als „gelegentlich“ ankreuzen. Allerdings ist auch dieser schwache Zusammenhang zwischen

Wohnort und strategischem Konsum mit einem Chi-Quadrat Wert von .175 nicht signifikant.

Alter

Abbildung 14: Strategischer Konsum nach Alter

In der Umfrage wurde das effektive Alter (ohne Gruppenzuteilung) angegeben. Die Zusam-

menführung erfolgte durch den Verfasser. Dabei nahm er die erste Gruppe bei 18-25 an, 18

war die jüngsten TeilnehmerInnen, und ab 26 gilt man nach verschiedenen Definitionen als

erwachsen. Anschliessend wurden 10-er Gruppen gebildet. Da in der Gruppe 76+ nur noch

11 Datensätze vorhanden waren, wurden diese mit den 66-75 jährigen zur Gruppe 66+ ver-

eint. Daraus ergaben sich folgende Mittelwerte:


Tabelle 3: Mittelwert nach Alter

Gruppe 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66+

Mittelwert 38 98 116 122 81 50

Mittelwert 3.18 3.43 3.26 3.39 3.46 3.38

Den Verfasser interessierte zum Vergleich noch eine andere Teilgruppen-Zusammenfassung

(vgl. Tabelle 4), die tatsächlich dann auch eine andere Kurve ergibt (siehe Abbildung 15

rechte Seite).

Tabelle 4: Mittelwert nach Alter - alternative Teilgruppen

Gruppe -30 31 -40 41-50 51-60 61-70 71+

Anzahl 84 104 123 113 54 27

Mittelwert 3.32 3.28 3.41 3.37 3.50 3.26

Abbildung 15: Mittelwert nach Alter

Anhand dieser Mittelwerte kann höchstens gesagt werden, dass die Unterschiede zwischen

den Altersgruppen nicht sehr gross sind. Da zudem je nach Zusammenfassung die Kurve

anders verläuft, kann man aufgrund des Alters keine Rückschlüsse auf das strategische

Konsumverhalten ziehen. In diesem Sinne kann festgehalten werden, dass kein linearer Be-

zug zwischen strategischen KonsumentInnen und Alter besteht. Auch der Chi-Quadrat-Test

mit einem Wert von .297 bei der Kreuztabelle ohne Gruppenzuteilung bestätigt diese Er-

kenntnis.

3,18

3,43

3,263,39

3,463,38

3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 65+

3,32 3,283,41 3,37

3,50

3,26

3,00

3,20

3,40

3,60

3,80

4,00

-30 31 -40 41-50 51-60 61-70 71+


Lebensstandard

Abbildung 16: Strategischer Konsum nach Lebensstandard

Auch diese Auswertung überraschte den Verfasser. Er ging eigentlich von der Hypothese

aus, dass der strategische Konsum aufgrund der finanziellen Möglichkeiten mit dem Lebens-

standard zunimmt. Doch in den Mittelwerten sind die Gruppen fast gleich: 3.40 (Eher ein-

fach) 3.38 (Mittel) 3.28 (Gehoben). Bei der Gruppe mit eher einfachem Standard könnte der

Grund darin liegen, dass sich darin einige „Überzeugungstäter“ befinden, die den Standard

gezielt einfach halten. Auch hier konnte mit einem Chi-Quadrat Wert von .212 kein signifikan-

ter Zusammenhang gefunden werden.

Kinder

Abbildung 17: Strategischer Konsum und Kinder


Hier wurden unter „Kinder nicht erwachsen“ die Antworten zusammengefasst, die sich aktuell

mit eigenen kleinen Kindern oder mit Kindern des Partners/der Partnerin im eigenen Haus-

halt beschäftigen. Betrachtet man die Mittelwerte, so ergibt sich ein für den Verfasser über-

raschendes Bild. Die Kinderlosen (3.43) und die mit erwachsenen Kindern (3.44) konsumie-

ren häufiger strategisch als die mit kleinen Kindern (3.21). Der Verfasser hätte letzte Gruppe

deutlich höher erwartet. Erklärung dafür ist wahrscheinlich das eingeschränkte Haushalts-

budget und die fehlende Zeit für die Auseinandersetzung mit Fragen des strategischen Kon-

sums. Auch hier gibt es keinen signifikanten Zusammenhang bei einem Chi-Quadrat Wert

von .249.

Berufliche Tätigkeit

Tabelle 5: Strategischer Konsum nach beruflicher Tätigkeit

Vollzeit-Angestellte Selbständig

Teilzeit-Angestellte Rentner(in) In Ausbildung Stellensuchend

Hausfrau /-mann

210 155 72 64 48 23 9

3.51 3.19 3.5 3.43 3.43 3.56 3.4

Abbildung 18: Strategischer Konsum nach beruflicher Tätigkeit

Hier zeigt sich ebenfalls ein relativ ausgeglichenes Bild. Einzig die selbstständig Erwerben-

den fallen etwas ab. Da das Einkommen hier als Erklärungsmodell nicht dienen kann, ist die

einzig mögliche Theorie, dass die Selbstständigen aus Zeitgründen sich weniger mit strate-

gischem Konsum beschäftigen. Dieser Theorie entgegen spricht aber die relativ hohe Quote

an Selbstständigen, die die Umfrage ausgefüllt haben.

Zusammenfassung Typologie der strategischen KonsumentInnen

Wie aus allen Auswertungen ersichtlich ist, kann keine einheitliche Typologie strategischer

KonsumentInnen gefunden werden. Im Bezug auf Geschlecht, Alter, Kinder, Lebensstan-

dard, berufliche Tätigkeiten und Bildung sind die Unterschiede zu klein bzw. nicht linear, um

klare Aussagen treffen zu können. In diesem Sinne kann man sagen, dass sich die klassi-

sche Zielgruppen-Einteilung für strategische KonsumentInnen nicht eignet. Die Gruppe muss

also über Inhalte, Werte, Motive und Symbole angesprochen werden, die in der Folge aus-

gewertet werden.

3,51

3,19

3,5 3,43 3,433,56

3,4

3

3,2

3,4

3,6

3,8

4


b) Wie möchte dieser Konsumententyp bezeichnet werden?

Tabelle 6: Konsumentenbezeichnungen - Mittelwerte

Gesam

t-R

ang

Bezeichnung

Pro

zent

Antw

ort

en

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Rang

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Rang

Unte

rschie

d

Korr

ela

tio

ns-

Koeffiz

ient

1 qualitätsbewusste(r) KonsumentIn 98.7% 7.99 8.44 1 7.59 1 0.85 .239

2 kritische(r) KonsumentIn 97.8% 7.61 8.31 2 6.67 2 1.63 .379

3 gesundheitsbewusste(r) KonsumentIn 97.4% 6.88 7.46 4 5.55 5 1.91 .305

4 regionalorientierte(r) KonsumentIn 97.4% 6.76 7.43 5 5.47 6 1.96 .308

5 nachhaltige(r) KonsumentIn 94.5% 6.66 7.59 3 5.07 7 2.52 .450

6 sozialverantwortliche(r) KonsumentIn 96.3% 6.48 7.27 7 4.93 8 2.34 .436

7 ökologische(r) / grüne(r) KonsumentIn 97.4% 6.05 7.32 6 3.75 13 3.57 .564

8 preissensible(r) KonsumentIn 96.3% 5.98 5.67 9 6.38 3 -0.71 -.152

9 strategische(r) KonsumentIn 87.8% 5.46 6.08 8 3.97 12 2.11 .277

10 designbewusste(r) KonsumentIn 96.7% 5.43 5.47 11 4.88 9 0.59 -.048

11 spontane(r) KonsumentIn 95.8% 5.31 4.98 12 5.92 4 -0.94 -.161

12 bewusst wenig Konsumierende 95.2% 5.16 5.87 10 4.25 11 1.62 .287

13 SchnäppchenjägerIn 95.4% 4.17 3.74 13 4.50 10 -0.76 -.151

14 LOHAS 40.2% 2.92 3.63 14 1.34 14 2.29 .235

15 LOVOS 18.1% 1.02 1.42 15 0.44 15 0.98 .182

Mittelwert 5.59 6.04

4.71 1.33

Die Mittelwerte der Antworten auf Frage 2 „Wie gut passen die folgenden Bezeichnungen

von Konsumenten-Typen zu Ihnen?“ sind in Tabelle 6 ersichtlich. Dabei wurden wieder die

strategischen Konsumenten (strKo), also die, die „4=>Oft“ oder „5=>Immer“ bei Frage 4 ge-

antwortet haben, zusammengefasst (257 Personen). Analog wurden die, die „1=> Nie“ oder

„2=>Selten“ gesagt haben als nicht-strategische Konsumenten (nstrKo) zusammengefasst

(74 Personen).

Bei „Prozent Antworten“ wurden alle nicht ausgefüllten Felder und die Antwort „0=> verstehe

den Begriff nicht“ von 100% abgezogen, weil die überproportionale Anzahl „keine Antwort“

bei LOHAS und LOVOS darauf schliessen lässt, dass der Begriff nicht bekannt ist und daher

nicht geantwortet wurde (vgl. auch Detailresultate im Anhang Kapitel 13.2.2, Seite 165f). In

diesem Sinn kann die Prozentzahl mehr oder weniger als Bekanntheitsgrad definiert werden.

In den rechten Spalten wurde der Unterschied zwischen strKo und nstrKo und der Koeffizient

der Korrelation zwischen Selbstbezeichnung und Frage 4 berechnet.

Sowohl strategische wie nicht-strategische KonsumentInnen bezeichnen sich bei Frage 2

erstaunlicherweise übereinstimmend als primär qualitätsbewusst und kritisch. Ebenfalls ist

die Bezeichnung LOHAS und LOVOS bei beiden auf dem letzten Platz. Hier ist allerdings zu

bemerken, dass die Antwort „0=>verstehe den Begriff nicht“ in den Mittelwert einberechnet


wurde. Als Wert 0 gibt er einen Zusatz-Indikator, inwiefern der Begriff in der Kommunikation

verwendet werden sollte.

Würde man die Antworten mit 0 weglassen, also nur die Antworten zählen, die den Begriff

kennen, ergäbe dies bei den LOHAS einen Wert von 6.40 (6.77 und 5.12 bei den Teilgrup-

pen) und bei den LOVOS von 4.78 (5.77 und 4.00 bei den Teilgruppen). Bei den strategi-

schen Konsumenten ergäbe sich auch einen leicht höherer Wert von 5.92 (6.66 und 4.36).

Bei allen anderen wäre die Veränderung marginal. Damit würden diese drei in der Tabelle

etwas nach oben rutschen. Trotzdem auffällig ist aber, dass die LOHAS, die ja von vielen

Studien als neue Trend-Zielgruppe auserkoren wurden, selbst bei den strategischen Konsu-

mentInnen einen nicht besonders guten Wert erzielen.

Weniger verwundert, dass preissensibel, spontan und Schnäppchenjäger bei den nicht-

strategischen Konsumenten Platz 3-5 belegen, währendem nachhaltig, gesundheitsbewusst

und regionalorientiert bei den strategischen Konsumenten Platz 3-5 belegen.

Auffällig bei den Unterschieden zwischen strKo und nstrKo ist der Wert bei ökologisch / grün,

der mehr als 3.5 Punkte zwischen den Teilgruppen aufweist. Da die beiden Gruppen die bei-

den Extreme darstellen, wurde noch der Korrelationskoeffizient (vgl. Glossar) für alle Befrag-

ten inkl. Mittelgruppe berechnet (auch hier mit 0-Werten). Der Korrelationskoeffizient bestä-

tigt, dass diese Bezeichnungen zwischen den Teilgruppen stark differenziert. Der Einbezug

der Mittelgruppe erklärt, warum die Werte nicht deckungsgleich sind, aber sich doch sehr

ähneln. Einziger Ausreisser im Vergleich zum Unterschied sind die LOHAS, was damit er-

klärbar ist, weil die nur kleine Anzahl Nennungen bei den nstrKo den Mittelwert drückt.

Der Begriff der strategischen Konsumenten, den der Verfasser für diese Arbeit verwendet,

wird von der Zielgruppe selber ebenfalls wenig verwendet. Mit einem Mittelwert von nur 6.1

selbst bei den strategischen Konsumenten ist er also für die Konsumentenansprache wenig

geeignet. Dazu ist aber zu bemerken, dass die Definition, was strategischer Konsum aus

Sicht des Verfassers bedeutet, bewusst erst nach dieser Frage vor der Frage 4 platziert wur-

de (vgl . Kapitel 12.2.2, Seite 138), d.h. zum Zeitpunkt dieser Frage einigen nicht bewusst

war, was mit strategischem Konsum gemeint ist. Daher hätte dieser Begriff danach nochmals

abgefragt werden müssen, was aber aufgrund der Länge des Fragebogens nicht möglich

war.

Dass alle möglichen Begriffe geprüft wurden, zeigt die Freitext-Auswertung der Frage 3 „Gibt

es andere Bezeichnungen für Konsumenten-Typen, die besonders gut zu Ihnen passen?“

(vgl. Anhang Kapitel 13.2.2, Seite 167). Gerade ein Begriff (verantwortungsbewusster Kon-

sument) wurde dreimal genannt, alle anderen Begriffe nur zweimal oder weniger.

In der Folge wurde zur Komplexitätsreduktion noch eine Faktorenanalyse vorgenommen.

Das Resultat findet sich in Tabelle 7.


Tabelle 7: Konsumentenbezeichnungen - Rotierte Komponentenmatrix

Rotierte Komponentenmatrix

Komponente

1 2 3 4

kritische(r) KonsumentIn 0.721 -0.009 0.052 0.053

nachhaltige(r) KonsumentIn 0.719 0.226 -0.144 -0.064

qualitätsbewusste(r) KonsumentIn 0.697 -0.06 -0.068 0.376

sozialverantwortliche(r) KonsumentIn 0.688 0.205 -0.122 -0.196

ökologische(r) / grüne(r) KonsumentIn 0.678 0.294 -0.086 -0.32

regionalorientierte(r) KonsumentIn 0.592 -0.004 -0.083 -0.094

gesundheitsbewusste(r) KonsumentIn 0.555 0.237 0.193 -0.168

strategische(r) KonsumentIn 0.359 0.305 0.302 0.054

LOHAS 0.17 0.848 -0.041 0.061

LOVOS 0.075 0.764 -0.075 -0.117

preissensible(r) KonsumentIn -0.065 -0.105 0.852 -0.004

SchnäppchenjägerIn -0.115 -0.007 0.847 0.069

spontane(r) KonsumentIn -0.048 -0.022 0.144 0.633

bewusst wenig Konsumierende 0.371 0.112 0.188 -0.628

designbewusste(r) KonsumentIn 0.126 0.486 0.043 0.55

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung.

Die Rotation ist in 5 Iterationen konvergiert.

Der erste Faktor besteht aus Bezeichnungen mit den Begriffen rund um Nachhaltigkeit, den

2. Faktor bilden LOHAS und LOVOS, da diese oft 0-Nennungen haben, der dritte Faktor sind

Konsumenten, die auf den Preis schauen. Der 4. Faktor (Eigenwert wurde auf 1.2 gesetzt)

beinhaltet die spontanen und design-bewussten und die bewusst wenig Konsumierenden als

Anti-Wert. Bewusst weniger Konsumierende stehen indessen in keinem besonders starkem

Zusammenhang mit den nachhaltigen Begriffen. Der Begriff „strategische(r) KonsumentIn“

wurde hier zu Faktor 1 zugerechnet, weist aber bei genauer Betrachtung einen nur wesent-

lich geringeren Zusammenhang auf als zu den Faktoren 2+3.

Zusammenfassend lässt sich folgern: Die Begriffe rund um Nachhaltigkeit werden gehäuft

gemeinsam verwendet oder abgelehnt, sie gehören in den Köpfen der Befragten also zu-

sammen.


c) In welchen Konsum-Bereichen ist strategischer Konsum wichtiger, in welchen

weniger wichtig?

Abbildung 19: Strategischer Konsum nach Konsum-Bereichen

Auf Frage 5 „Um das noch etwas zu differenzieren: In welchen Konsum-Bereichen konsu-

mieren Sie wie oft strategisch?“ gingen die oben dargestellten Antworten ein. Die detaillierte

Tabelle mit allen Werten findet sich im Anhang Kapitel 13.2.2, Seite 168. In obenstehender

Abbildung 19 wurden die Bereiche von links nach rechts sortiert, so dass die Antworten

„5=>Immer“ und „4=>Oft“ zusammengezählt den Ausschlag für die Position in der Tabelle

lieferten. Lebensmittel werden also am meisten „Oft“ oder „Immer“ strategisch konsumiert,

auch wenn bei Haushaltsgeräten am meisten „Immer“ strategisch konsumiert wird.

Je nach Auswertungsmethode entstehen leicht verschiedene Rangordnungen, wie die fol-

gende Tabelle 8 zeigt, die nach dem Mittelwert der gesamten Antworten von links nach

rechts sortiert ist. In der zweiten Spalte von links sind die Mittelwerte der KonsumentInnen

aufgeführt, die bei Frage 4 angegeben haben, dass sie „Oft“ oder „Immer“ strategisch kon-

sumieren, also die Teilgruppe der strategischen KonsumentInnen. Die mittlere Spalte bein-

haltet alle, die bei Frage 4 angegeben haben, dass sie „Nie“ oder „Selten“ strategisch kon-

sumieren, also die Teilgruppe der der nicht-strategischen KonsumentInnen. In allen Mittel-

werten belegen Lebensmittel und Haushaltsgeräte klar die ersten beiden Plätze, wenn auch

in verschiedener Reihenfolge. Dritter Bereich ist bei allen die Mobilität. Bei allen Mittelwerten

belegt zudem Telekom/IT den letzten Platz, und Möbel, Textilien/Schuhe und Do-it-yourself

und Gartenartikel finden sich in den letzten 5. Einzig Kinderspielzeug erreicht eine wesentlich

höhere Klassierung bei den nicht-strategischen KonsumentInnen.


Tabelle 8: Strategischer Konsum nach Konsumbereichen – Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsu-

me

nte

n

Nic

hts

trate

gis

ch

e

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Abw

eic

hung

Lebensmittel 3.72 4.10 2.83 1.28 0.13

Haushaltsgeräte (Energieeffizienz) 3.72 4.04 2.92 1.12 -0.02

Mobilität 3.54 3.79 2.70 1.09 -0.05

Energiebezug 3.35 3.71 2.45 1.26 0.12

Bildung 3.29 3.69 2.58 1.12 -0.03

Wohnen (Reparaturen/Renovationen) 3.25 3.54 2.65 0.89 -0.25

Tourismus / Reisen 3.15 3.50 2.42 1.07 -0.07

Wasch- und Reinigungsmittel 3.08 3.58 2.13 1.45 0.30

Bankdienstleistungen / Geldanlagen 3.07 3.39 2.48 0.91 -0.23

Körperpflege / Kosmetika /Medikamente 3.00 3.50 1.97 1.53 0.38

Möbel 2.88 3.21 2.23 0.98 -0.17

Textilien / Schuhe 2.87 3.25 2.01 1.23 0.09

Do-it-yourself- und Gartenartikel 2.81 3.21 2.06 1.15 0.00

Kinderspielzeug 2.70 3.21 2.09 1.12 -0.02

Telekom / IT 2.54 2.87 1.91 0.95 -0.19

Mittelwert Gesamt 3.13 3.51 2.36 1.14 0.00

Interessant ist der Unterschied der Bedeutung zwischen strategischen und nichtstrategi-

schen KonsumentInnen. Anhand des Mittelwertes aus allen Unterschieden wird in der rech-

ten Kolonne dargestellt, welche Bereiche wie abweichen. Dabei bedeuten positive Werte,

dass der Unterschied zwischen den beiden Gruppen grösser ist als der Mittelwert des Unter-

schiedes und umgekehrt. Hier fallen vor allem 2 Bereiche ins Auge: Körperpflege / Kosmeti-

ka /Medikamente mit 0.38 und Wasch- und Reinigungsmittel mit 0.3, das heisst diese beiden

Bereiche sind strategischen Konsumenten wesentlich wichtiger als nicht-strategischen Kon-

sumenten. Eine Deutung könnte sein, dass beide chemische Stoffe enthalten und hier bei

den strategischen Konsumenten mehr Sensibilität vorhanden ist.


6.2.4. Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategische Konsums

d) Aus welchen Gründen wird strategisch konsumiert?

Abbildung 20: Gründe des strategischen Konsums

Die Resultate aus Frage 6 „Aus welchen Gründen konsumieren Sie strategisch?“ sind in

oben stehender Abbildung 20 ersichtlich. Dabei wurden die Bereiche von links nach rechts

sortiert, so dass die Antworten „5=>Sehr wichtig“ und „4“ zusammengezählt den Ausschlag

für die Position in der Tabelle lieferten. Die detaillierte Tabelle mit allen Werten findet sich im

Anhang Kap. 13.2.3 (Seite 169). „Die Umwelt ganz allgemein zu entlasten“ wird also am

meisten als sehr wichtig oder mit dem Wert 4 bezeichnet, auch wenn „Um regionale Anbieter

zu bevorzugen“ am meisten als sehr wichtig genannt wurde.

„Um soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu haben“ erscheint auffällig abgeschlagen. Viel-

leicht wurde dieser Punkt auch zu technokratisch formuliert und hätte andere Werte ge-

bracht, wenn das Item z.B. mit „Um bei den Freunden zu punkten“ bezeichnet worden wäre.

Hier kommt sicherlich aber auch die soziale (Un-)erwünschtheit (vgl. Glossar) ins Spiel, doch

ist der Wert so tief, dass davon ausgegangen werden muss, dass soziale Akzeptanz tatsäch-

lich bis heute im Bezug auf Nachhaltigkeit eine absolut unwichtige Rolle spielt. Hier könnte

also ein wichtiger Hebel liegen, um strategischen Konsum zu fördern. Eine Werbekampagne,

die zeigen würde, dass strategischer Konsum zunehmend auch in Freundeskreisen eine

wichtige Rolle spielt, könnte ein Ansatz sein.

Auffällig ist auch, dass der Wert „Um vorbildliche Unternehmen zu belohnen“ wesentlich hö-

her ist als „Um schlechte Unternehmen abzustrafen“.


Differenzieren wir nun wieder nach strategischen Konsumenten strKo und nicht-

strategischen Konsumenten nstrKo und vergleichen die Mittelwerte.

Tabelle 9: Gründe für strategischen Konsum - Mittelwerte

Gründe

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Abw

eic

hung

Um regionale Anbieter zu bevorzugen 4.12 4.36 3.48 0.87 -0.24

Um die Umwelt ganz allgemein zu entlasten 4.11 4.42 3.29 1.12 0.02

Um faire Arbeitsbedingungen zu ermöglichen 4.06 4.38 3.25 1.13 0.02

Um vorbildliche Unternehmen zu belohnen 3.98 4.24 3.15 1.09 -0.02

Um Gifte zu vermeiden 3.96 4.21 3.19 1.01 -0.10

Um der nachfolgenden Generation ein "gute" Welt zu hinterlassen 3.86 4.20 2.87 1.33 0.22

Um meine persönliche Lebensqualität zu erhöhen 3.84 4.04 3.38 0.66 -0.45

Um eine gerechte Welt zu ermöglichen 3.72 4.14 2.50 1.64 0.54

Um den Verkehr zu reduzieren 3.65 4.02 2.65 1.37 0.26

Um CO2 einzusparen 3.60 3.91 2.85 1.06 -0.05

Um schlechte Unternehmen abzustrafen 3.55 3.80 2.97 0.83 -0.27

Um ein Zeichen für die Politik zu setzen 3.50 3.88 2.37 1.51 0.40

Um ein gutes Gewissen / Gefühl zu haben 3.41 3.62 2.81 0.82 -0.29

Um soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu haben 1.71 1.71 1.59 0.12 -0.99


Hier fällt vor allem auf, dass der Wert „Um meine persönliche Lebensqualität zu erhöhen“

einen sehr geringen Unterschied zwischen den strKo und den nstrKo aufweist und bei letz-

terer Gruppe zur Nummer 2 aufsteigt. Die Gründe „Um regionale Anbieter zu bevorzugen“

und „Um die Umwelt ganz allgemein zu entlasten“ sind bei allen Gruppen in den ersten drei

Rängen, analog dazu ist die soziale Akzeptanz überall auf dem letzten Platz.

Des Weiteren fällt auf, dass die Gründe „Um eine gerechte Welt zu ermöglichen“ und „Um

ein Zeichen für die Politik zu setzen“ hohe Unterschiede zwischen den Teilgruppen aufwei-

sen. Die soziale Akzeptanz und die Erhöhung der persönlichen Lebensqualität weisen hin-

gegen sehr tiefe Unterschiede zwischen den Teilgruppen auf.

In der Folge wurde auch hier zur Komplexitätsreduktion noch eine Faktorenanalyse vorge-

nommen. Das Resultat findet sich in unten stehender Tabelle 10.


Tabelle 10: Gründe für strategischen Konsum - Rotierte Komponentenmatrix


Komponente

1 2 3

Um der nachfolgenden Generation ein "gute" Welt zu hinterlassen 0.793 0.016 0.126

Um die Umwelt ganz allgemein zu entlasten 0.76 0.254 0.058

Um CO2 einzusparen 0.731 0.149 0.156

Um den Verkehr zu reduzieren 0.707 0.193 0.102

Um eine gerechte Welt zu ermöglichen 0.668 0.427 0.067

Um faire Arbeitsbedingungen zu ermöglichen 0.628 0.45 0

Um Gifte zu vermeiden 0.602 0.214 0.17

Um regionale Anbieter zu bevorzugen 0.374 0.237 0.111

Um schlechte Unternehmen abzustrafen 0.088 0.809 0.157

Um vorbildliche Unternehmen zu belohnen 0.305 0.764 0.085

Um ein Zeichen für die Politik zu setzen 0.483 0.587 0.027

Um soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu haben -0.133 0.149 0.749

Um meine persönliche Lebensqualität zu erhöhen 0.263 -0.028 0.646

Um ein gutes Gewissen / Gefühl zu haben 0.398 0.162 0.569




Der erste Faktor besteht aus Bezeichnungen mit den Gründen rund um Themen wie Umwelt

und faire Arbeitsbedingungen sowie inter- und intra-generationelle Gerechtigkeit, ergänzt um

Gifte zu vermeiden und regionale Anbieter zu bevorzugen. Den 2. Faktor bilden Motive im

direkten Bezug auf die Unternehmen und politische Gründe. Den dritten Faktor bilden die

persönlichen Gründe.

Zusammenfassend lässt sich folgern, dass die Motive „für eine bessere Welt“ in den Köpfen

der KonsumentInnen zusammengehören.

Dass die wichtigsten Gründe abgefragt wurden, zeigte Frage 7 „Gibt es noch andere Grün-

de, warum Sie strategisch konsumieren?“, bei der nur gerade „Eigene Gesundheit“ mit 7

Nennungen, der Vorbildcharakter mit 5 Nennungen sowie „Wirtschaftssystem verändern“

und „(Produkt-)Qualität“ mit 4 Nennungen mehr als zweimal vorkamen (vgl. Kapitel 13.2.3,

Seite 171).


e) Sind strategische Konsumenten bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen?

Zahlen in %

Abbildung 21: Mehrpreisbereitschaft

Bei Frage 8 „Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den von Ihnen eben geäusserten

strategischen Zielsetzungen entspricht: Wie viel sind Sie dann bereit, zusätzlich zum norma-

len Preis dafür zu bezahlen?“ sind die strategischen Konsumenten mit einem Mittelwert von

3.29 erwartungsgemäss eher bereit, einen Mehrpreis zu zahlen, als die nicht strategischen

Konsumenten mit 2.3117. Der gesamte Mittelwert liegt bei 2.91, dass heisst, dass ein mode-

rater Mehrpreis akzeptiert wird. Damit können Verantwortliche in Unternehmen, die vor allem

strategische Konsumenten zur Zielgruppe haben, die Zusatzkosten für Nachhaltigkeitsmass-

nahmen und Nachhaltigkeitskommunikation rechtfertigen und wieder zurückspielen. Die de-

taillierten Antworten finden sich im Anhang Kapitel 13.2.3, Seite 171.

17

Wie in oben stehender Abbildung 21 ersichtlich, besteht neben den Teilgruppen der strategischen Konsumen-tInnen und der nicht-strategischen KonsumentInnen noch eine weitere Gruppe, die nicht einzeln dargestellt wird. Dies ist die Gruppe, die bei Frage 4 (wie oft konsumieren Sie strategisch) die Antwort „3=>Gelegentlich“ angege-ben hat (180 Personen). Diese wurde nur dann ausgewertet, wenn sich grössere Abweichungen ergaben.


f) Was schätzen strategische Konsumenten: Wie viele Prozent der Bevölkerung

konsumieren strategisch und wie viele werden es in Zukunft sein?

Abbildung 22: Geschätzter Anteil strategischer Konsumenten in % der Gesamtbevölkerung

Bei Frage 11 „Was schätzen Sie: Welcher Anteil (%) der Bevölkerung in den deutschspra-

chigen Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten?“ schätzen die

strategischen Konsumenten selber einen Anteil von 16.4% und liegen damit im Mittelwert

etwas vor den nicht-strategischen Konsumenten mit 14.6%. Das der gesamte Mittelwert über

den beiden Werten liegt erklärt sich dadurch, dass die gelegentlich strategischen Konsumen-

ten (also die, die bei Frage 4 „3=>gelegentlich“ angegeben haben) einen Mittelwert von

17.6% angegeben haben und die, die Frage 4 nicht beantwortet haben, gar einen Mittelwert

von 21.2% aufweisen. Interessant ist diese Einschätzung der Konsumenten speziell, da sie

wesentlich unter den Schätzungen diverser LOHAS-Studien liegen (vgl. Kapitel 7.1, Seite

106f).

Bei Frage 12 „Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein?“ schätzen alle ei-

nen doch wesentlich höheren Anteil, von im Schnitt 28.6% und damit 11.8% mehr als heute.

Hier schätzen die strategischen Konsumenten mit 29.4% etwas höher als die nicht strategi-

schen Konsumenten mit 23.6%, die damit „nur“ eine Zunahme von 9% erwarten.

All diese Einschätzungen erscheinen dem Verfasser eigentlich sehr realistisch und zeigen,

dass Unternehmen die Zunahme der strategischen Konsumenten nicht unterschätzen soll-

ten.

Heute

In 10 Jahren0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

GesamtStrategische

Konsumenten Nicht strategische

Konsumenten

16,816,4

14,6

28,6 29,4

23,6

Heute

In 10 Jahren


g) Wie schätzen strategische Konsumenten Ihre Marktmacht heute und in Zukunft

ein?

Zahlen in %

Abbildung 23: Einfluss auf Marketingentscheidungen heute

In Frage 9 „Wie gross ist nach Ihrer Einschätzung heute der Einfluss der strategischen Kon-

sumenten auf die Marketingentscheidungen der Anbieter?“ schätzen die strategischen Kon-

sumenten Ihren Einfluss mit einem Mittelwert von 2.91 leicht grösser ein als die nicht strate-

gischen Konsumenten mit 2.64. Die gelegentlich strategischen Konsumenten sehen ihren

Einfluss mit einem Mittelwert 2.91 genau gleich wie die strategischen Konsumenten.

In Frage 10 „Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen Kon-

sumenten in den nächsten zehn Jahren ein?“ schätzen die strategischen Konsumenten die

Zunahme ihres Einflusses mit einem Mittelwert von 4.17 leicht grösser ein als die nicht stra-

tegischen Konsumenten mit 3.90. Die gelegentlich strategischen Konsumenten sehen die

Einflusszunahme mit einem Mittelwert 3.98 genau in der Mitte. Auffällig ist, dass die Abstän-

de in den beiden Haupt-Teilgruppen genau gleich 1.26 beträgt. Allerdings wurden zwei ver-

schiedene Skalen verwendet (vgl. Abbildung 24 unten). Auch sonst sind sich die Gruppen

ziemlich einig. Mit einem Mittelwert von 4.1 erwarten alle einen leichte Zunahme des Ein-

fluss des strategischen Konsums in den nächsten 10 Jahren. Dies verdeutlicht die folgende

Abbildung 24.


Zahlen in %

Abbildung 24: Einfluss auf Marketingentscheidungen in den nächsten 10 Jahren

h) Unter welchen Bedingungen würde der strategische Konsum zunehmen?

Abbildung 25: Sensibilisierung für strategischen Konsum


Auf die Frage 14 „Wie stark könnten folgende Punkte dazu beitragen, die Konsumenten

stärker für strategischen Konsum zu sensibilisieren?“ haben die Befragten im Ganzen so

reagiert, wie Abbildung 25 zeigt. Die Gesamtresultate finden sich im Detail im Kapitel 13.2.3,

Seite 174. Nach den Teilgruppen und Mittelwert ausgerechnet, präsentieren sich die folgen-

den Resultate:

Tabelle 11: Sensibilisierung für strategischen Konsum - Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Abw

eic

hung

Einfach auffindbare Informationen zu den Produkten 4.22 4.32 3.97 0.35 -0.12

Nachvollziehbare, verbindliche und standardisierte Kriterien für Nachhaltigkeit 4.19 4.27 3.91 0.35 -0.11

Glaubwürdige Mittler für Informationen 4.13 4.24 3.78 0.46 -0.01

Bessere Bewertungs-Systeme (von Konsumenten für Konsumenten) 3.94 4.09 3.51 0.58 0.12

Mehr Informationen von den Verbraucherschutzorganisationen 3.72 3.89 3.28 0.61 0.14

Mehr Informationen von den Unternehmen 3.57 3.64 3.37 0.27 -0.20

Mehr Informationen von unabhängigen NGO‟s (WWF, Greenpeace u.a.) 3.49 3.69 2.86 0.83 0.36

Weniger Label-Dschungel 3.45 3.57 3.33 0.24 -0.23

Mehr Dialogmöglichkeiten mit dem Unternehmen 3.28 3.47 2.90 0.57 0.10

Mehr Informationen vom Staat 3.17 3.37 2.70 0.66 0.20

Eine emotionalere Ansprache 3.13 3.18 2.96 0.22 -0.25

3.66 3.79 3.32 0.47

In beiden Teilgruppen sind klar die einfach auffindbaren Informationen und nachvollziehbare,

verbindliche und standardisierte Kriterien vor den glaubwürdigen Mittlern für Informationen

führend. Dies zeigt auf, dass für alle Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit ziemlich kom-

plex ist und sie sich nach möglichst einfach erhältlichen und glaubwürdigen Informationen

sehnen. Den vierten Rang belegt bei beiden Teilgruppen die besseren Bewertungssysteme

unter Konsumenten noch vor allen Informationsmittlern wie Verbraucherschutz und NGO‟s.

Am Schluss der Tabelle rangiert bei den strategischen Konsumenten eine emotionalere An-

sprache. Hier fällt auf, dass der Unterschied der Mittelwerte doch eher tief ist, d.h. das diese

Gruppe allenfalls mit einer emotionalen Ansprache besser erreicht werden könnte. Schluss-

licht bei den nicht-strategischen Konsumenten sind mehr Informationen vom Staat. Diese

sind für strategische Konsumenten etwas wichtiger. Für den Verfasser eher erstaunlich war

der eher tiefe Wert bei mehr Dialogmöglichkeiten mit Unternehmen. Nach neusten Studien

wie z.B. die Studie von Zucker-Kommunikation (2009, 1) über die sogenannten Parkos, ab-

gekürzt für partizipative Konsumenten, sollten diese Gruppe ja bis 13 Millionen der deut-

schen BürgerInnen ausmachen. Dieser Trend kann mit der hier durchgeführten Befragung

aber nicht bestätigt werden.

Des Weiteren fällt auf, dass von den Informationsvermittlern bei den strategischen Konsu-

menten die Verbraucherschutzorganisationen vor den unabhängigen NGO‟s und den Unter-


nehmen am meisten gefragt sind. Bei den nicht-strategischen Konsumenten scheinen hinge-

gen die Unternehmen mehr Vertrauen und die NGO‟s einiges weniger an Vertrauen zu ge-

niessen. Erwartet hätte der Verfasser einen höheren Rang bei weniger Label-Dschungel.

Dieser Punkt befindet sich bei beiden Teilgruppen im zweiten Teil der Tabelle. Auffallend ist,

dass in diesem Punkt der Unterschied der Mittelwerte doch ziemlich tief war, das heisst,

dass weniger Label-Dschungel vor allem auch die nicht-strategischen Konsumenten sensibi-

lisieren könnte.

Bei den Antworten auf die Frage 15 „Gibt es noch andere Punkte, die dazu beitragen wür-

den, die Konsumenten stärker für strategischen Konsum zu sensibilisieren?“ fiel auf, dass

bei der Ausarbeitung des Fragebogens ein Punkt vergessen wurde, nämlich die Bildung, die

16-mal im Freitext-Feld genannt wurde. Des weiteren wurden genannt Ehrlichkeit, Transpa-

renz, Weniger Lügen (9 Nennungen); Umweltkatastrophe; Kampagnen / Infos breit streuen;

Mehr Informationen in den Massen-Medien; Aufzeigen der Folgen nicht nachhaltigen Kon-

sums; Gesetze (je 7 Nennungen) und Kosten internalisieren mit 6 Nennungen.

Hier betrug die Antwortquote nur 20.1%, was bestätigt, dass ausser Bildung die wichtigsten

Punkte in die Auswahlliste aufgenommen wurden. Sie finden alle mehrfachen Nennungen im

Kapitel 13.2.3, Seite 174)

6.2.5. Themencluster Wahrnehmung und Kommunikation des Begriffs „Nachhaltig-

keit“

i) Wie wirkt das Wort Nachhaltigkeit auf strategische Konsumenten?

Zahlen in %

Abbildung 26: Wirkung Begriff Nachhaltigkeit


Bei Frage 17 „Wie gefällt Ihnen der Begriff „Nachhaltigkeit“?“ zeigt sich ein deutlicher Unter-

schied zwischen den beiden Teilgruppen mit Mittelwerten von 3.87 bzw. 3.19. Auffällig ist vor

allem, dass der Begriff nur bei 6.8% der nicht-strategischen Konsumenten sehr gut an-

kommt, währendem er bei 29.6% der strategischen Konsumenten sehr gut ankommt. Sogar

57% dieser Zielgruppe finden den Begriff „gut“ oder „sehr gut“.

Beiden Teilgruppen gemein ist, dass nur wenige den Begriff als ganz schlecht oder schlecht

bewerten. Wir sehen aber auch aus dieser Aufstellung, dass wir mit den befragten nicht-

strategischen Konsumenten doch eine eher gut informierte Teilgruppe haben, denn der er-

staunlich tiefe Anteil derer, die den Begriff nicht kennen bzw. keine Angabe gemacht haben

(total 6 Personen), ist wohl eher unüblich bei den nicht-strategischen Konsumenten. Sie fin-

den die Kapitel 13.2.4, Seite 176.

Auf Frage 18 „Wie sind Sie mit diesen Aussagen einverstanden? Der Begriff Nachhaltig-

keit...“ haben die Befragten aber doch auch einige Kritik am Begriff Nachhaltigkeit ange-

bracht.

Tabelle 12: Aussagen zu Nachhaltigkeit – Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

… wird zu inflationär verwendet 3.83 3.89 3.74 0.15

... wird oft in unangemessenem Zusammenhang verwendet 3.75 3.83 3.66 0.16

… beinhaltet exakt das, worum es geht 3.33 3.44 2.93 0.52

… ist klar und verständlich 3.13 3.25 2.76 0.49

… ist ein guter Begriff, es gibt aber bessere 2.90 2.82 3.04 -0.22

… ist wenig attraktiv 2.80 2.67 2.96 -0.29

… wirkt wenig sympathisch 2.67 2.51 2.96 -0.45

… ist zu sperrig und komplex 2.66 2.56 2.70 -0.15

Gesamt 3.13 3.12 3.09 0.03

Die Resultate im Detail finden sich im Anhang 13.2.4, Seite 176. Bei beiden Teilgruppen füh-

ren „... wird zu inflationär verwendet“ und „... wird oft in unangemessenem Zusammenhang

verwendet“ klar. Die Punkte „… beinhaltet exakt das, worum es geht“ und „… ist klar und

verständlich“ werden von den beiden Teilgruppen etwas unterschiedlich wahrgenommen.

Diesen Punkten stimmen die strategischen Konsumenten deutlich mehr zu. Umgekehrt

stimmen die nicht-strategischen Konsumenten den Punkten „… ist ein guter Begriff, es gibt

aber bessere“, „… ist wenig attraktiv“ „… wirkt wenig sympathisch“ und „… ist zu sperrig und

komplex“ mehr zu.

Die Antworten auf die Frage 16 „Nun zu einem anderen Begriff: Was fällt Ihnen ein, wenn

Sie den Begriff Nachhaltigkeit hören?“ sind im Anhang 13.2.4, Seite 175 zu finden. In den

Freitext-Antworten, in denen doch erstaunliche 57.3% etwas schrieben, dominierten vor al-


lem die Antworten mit Bezug auf die Generationen und die Zukunftsfähigkeit (insgesamt 82

Nennungen) sowie Antworten mit Bezug auf Dauerhaft, Beständig, Langfristig, Langlebigkeit

(74 Antworten). Auch Erhaltung der Ressourcen bzw. „erneuerbar, nachwachsend“ weisen

zusammengezählt einen hohen Wert von 58 Nennungen auf. Erstaunlich viele bezogen alle

drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in Ihre Antwort ein oder definierten Nachhaltigkeit mit

Bezug auf den Brundlandt-Bericht (zusammengezählt 65 Antworten), es gibt aber auch im-

mer noch welche, die Nachhaltigkeit nur mit Umwelt definieren, ohne Bezug auf Soziales

oder Ökonomie (49 Nennungen). Immerhin 39 Nennungen sehen den Begriff aber als Mode-

begriff oder reines Marketing-Schlagwort.

Abschliessend ist zu dieser Teil-Fragestellung noch die Frage 19 „Welchen Begriff würden

Sie bevorzugen, anstelle von Nachhaltigkeit?“ zu erwähnen. Anhand dieser Antworten wurde

klar, dass es keinen anderen Begriff gibt, der wirklich ankommt. Einzig „Verantwortungsvoll,

Verantwortung“ mit 12 Nennungen und „Zukunftsfähigkeit“ mit 7 Nennungen wurden mehr

als fünfmal genannt. 12 Antworten bevorzugen die Verwendung verschiedener Begriffe je

nach Bereich. Allerdings hinterliessen bei dieser Frage auch nur 35.7% eine Antwort. Auch

hier finden sich die detaillierten Ergebnisse im Anhang 13.2.4, Seite 176f.

Fest gehalten werden kann insgesamt, dass der Einsatz dieses Begriffes vor allem für Un-

ternehmen geeignet ist, die die strategischen Konsumenten als Hauptzielgruppe haben. Er

kann aber gut auch in der Gesamtkommunikation verwendet werden, da ihn insgesamt doch

nur wenige schlecht finden und sich auch keine wirklichen Alternativbegriffe finden. Aller-

dings wird von beiden Teilgruppen wahrgenommen, dass der Begriff zu oft unangemessen

eingesetzt wird, dies bedeutet, dass sich Unternehmen hüten sollten, den Begriff zu sehr zu

strapazieren und ihn z.B. nur für eine nachhaltige Rendite ohne Bezug zu Ökologie und So-

ziales zu verwenden.

j) Welche Bilder/Symbole werden am meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit as-

soziiert?

Auf die Frage 20 „Wenn Sie Symbole/Bilder für die Nachhaltigkeit nennen müssten, welche

gefallen Ihnen dafür am besten?“ die als Rangfrage 21 Symbole abfragte, gewann klar der

Globus mit 630 Punkten (Rang1 gab drei Punkte, Rang 2 zwei Punkte und Rang 3 einen

Punkt) „Familienbilder mit mehreren Generationen“ und „Lachende Kinder“ belegen mit 404

bzw. 272 Punkten Platz 2 und 3. Das heisst also, die positiven Bilder dominieren, bevor dann

mit 162 Punkten die Gletscher, die ja oft in der Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzt

werden, kommen. Platz 5 belegen mit 147 Punkten die Blumen-Wiesen, bevor dann mit 139

bzw. 112 Punkten die technischen Symbole Solarzellen und Windräder folgen. Alle Tiere als

Symbole sind eher abgeschlagen auf den letzten Plätzen. Einzig die Eisbären erhielten 62

Punkte.

Allerdings ist hier zu bemerken, dass der Verfasser einige wichtige Begriffe nicht abgefragt

hatte, wie Frage 21 „Gibt es ein anderes Symbol/Bild oder allenfalls eine Kombination von

mehreren Bildern, das für Sie Nachhaltigkeit ausdrückt?“ zeigte. So wurde in den Freitextfel-

dern der Wald 23mal und der Baum 19mal genannt. Auch Urwald mit 12 Nennungen und

Wasser und Kreis/Kreislauf mit je 11 Nennungen hätten wohl in Frage 20 höhere Werte er-

zielt. Alle diese Resultate finden sich im Detail in Anhang 13.2.4, Seite177f.


k) Welche Personen werden am meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit assozi-

iert?

Ein förderlicher Faktor in der Nachhaltigkeitskommunikation kann auch der Einbezug von

Personen sein, die mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Diese könnten dann

als BotschafterInnen eingesetzt werden. Deshalb wurde in Frage 22 gefragt: „Welche Per-

sonen verkörpern für Sie den Begriff der Nachhaltigkeit im deutschsprachigen Raum am bes-

ten?“. Im Freitext-Feld wurde Klaus Töpfer mit 13 Stimmen vor Ernst (Ulrich) von Weizsäcker

(Verfasser Faktor 4) mit 10 Stimmen und Helmut Schmidt mit 9 Stimmen am meisten ge-

nannt. Auf Platz 4 folgt der Begründer der dm-Drogeriemarkt Kette und Verfechter des

Grundeinkommens Götz W.Werner.

Von den SchweizerInnen wurde die frühere Konsumentenschützerin Simonetta Sommaruga

mit 5 Nennungen am meisten genannt. Am zweitmeisten wurde zum Erstaunen des Verfas-

sers Christoph Blocher, ein eher rechtsorientierter Schweizer Politiker, genannt, der eigent-

lich schwer mit der klassischen Definition von Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden

kann. Bei nur 4 Nennungen kann das aber mit ein paar Fans von ihm begründet werden,

denn seine Anhängerschaft ist umfassend überzeugt von ihm. Platz 3 bei den SchweizerIn-

nen teilen sich Robin Cornelius, der Gründer von Switcher, Ballon- und Solarflugzeug Pionier

Bertrand Piccard und Alt-Bundesrat Adolf Ogi mit je 3 Nennungen. Auch eine fiktive Roman-

figur fällt auf: So wurde Max Havelaar 4 mal genannt, obwohl er nie gelebt hat.

Die Frage wurde immerhin von 52.6% beantwortet (vgl. Anhang 13.2.4, Seite 178f). Auffal-

lend war vor allem, dass keine klassisch prominente Person mehr als einmal genannt wurde.

So figuriert kein Musiker, kein Filmschauspieler, kein TV-Star und kein Künstler in dieser

Liste. Wäre die Umfrage in den USA durchgeführt worden, so hätte das Bild wohl anders

ausgesehen.

Hier würde also noch einiges Potential in der Nachhaltigkeitskommunikation im deutschspra-

chigen Raum bestehen, wenn Prominente sich mehr zum Thema äussern würden.


6.2.6. Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen

l) Welche Medien werden von strategischen Konsumenten für die Informations-

gewinnung genutzt?

Abbildung 27: Informationskanäle

Auf Frage 24 „Zurück zum strategischen Konsum: Wenn Sie nach Informationen über Pro-

dukte oder Dienstleistungen suchen, die Ihren strategischen Anforderungen entsprechen

sollen: Wo tun Sie das? (bzw. wo würden Sie das tun, wenn es an diesem Ort Informationen

gibt?)“ gingen die oben dargestellten Antworten ein. Geordnet wurde von links nach rechts

nach den zusammengezählten Ergebnissen von „4=>Oft“ und „5=>Immer“.

Nimmt man die Daten genauer unter die Lupe (vgl. Tabelle 13 auf der nächsten Seite), so

belegen bei beiden Teilgruppen Testergebnisse (Öko-Test / Warentest / K-Tipp etc.) und

Info's am Verkaufspunkt (Produkt-Etikette, Info-Schilder, Verkaufspersonal) die ersten beiden

Plätze. Fachmagazine, die bei den strategischen Konsumenten Platz 3 belegen, sind in der

Rangliste bei den nicht-strategischen Konsumenten 2 Plätze weiter zurück, im Gegenzug ist

der 3. Platz bei letzterer Gruppe Homepages der Unternehmen, die bei den strategischen

Konsumenten 3 Plätze weiter hinten liegt, was wiederum bestätigt, dass strategische Kon-

sumenten etwas kritischer gegenüber Informationen der Unternehmen sind.


Tabelle 13: Informationskanäle - Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

A

bw

eic

hung

Info's am Verkaufspunkt (Produkt-Etikette, Info-Schilder, Verkaufspersonal) 3.63 3.75 3.32 0.43 0.05

Testergebnisse (Öko-Test / Warentest / K-Tipp etc.) 3.62 3.71 3.37 0.34 -0.04

Fachmagazine 3.18 3.37 2.75 0.62 0.24

Homepages der Unternehmen 3.01 3.06 2.97 0.09 -0.28

Freundeskreis 3.03 3.09 2.88 0.21 -0.17

Produktökobilanzen (wo verfügbar) 2.93 3.21 2.38 0.84 0.46

Tageszeitungen 2.91 2.92 2.70 0.22 -0.16

TV 2.86 2.82 2.71 0.11 -0.27

Radio 2.75 2.86 2.30 0.57 0.19

Bücher 2.73 2.92 2.18 0.74 0.36

Unternehmensprospekte 2.73 2.76 2.79 -0.03 -0.41

Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen 2.53 2.70 2.21 0.49 0.11

Messen / Vorträge / Seminare 2.37 2.55 1.89 0.65 0.27

Social Communities im Internet (Facebook, MySpace, Utopia, XING, StudiVZ etc.) 2.11 2.17 1.85 0.32 -0.06

Videos im Internet (YouTube, auf Unternehmensseiten) 2.03 2.04 1.91 0.13 -0.24

Rückfragen bei Experten im Chat 1.77 1.82 1.60 0.22 -0.16

Twitter / Blogs 1.73 1.86 1.40 0.46 0.08

2.70 2.80 2.42 0.38

Anschliessend folgen in etwas versetzter Rangierung: der Freundeskreis, der vom Verfasser

als Hypothese eigentlich höher erwartet wurde, aber mit der sozialen Akzeptanz aus Frage 6

einen Zusammenhang aufweisen könnte (vgl. Kap.6.2.4, Seite 69f). Für den Verfasser er-

staunlich hoch wurden Produktökobilanzen gewertet. Da diese ja noch bei den seltensten

Produkten gemacht bzw. publiziert werden, könnte dies ein klares Differenzierungspotential

für Unternehmen sein.

Tageszeitungen, TV und Radio belegen die nächsten Plätze, wobei vor allem auffällt, dass

sich die nicht-strategischen Konsumenten vergleichsweise eher über TV und Tageszeitun-

gen informieren. Dafür informieren sich strategische Konsumenten etwas mehr über Radio

und Bücher.

Den Verfasser erstaunt haben aber vor allem die tiefen Werte der Internetkanäle. Weder

Social Communities, Chats, Blogs noch Online-Videos erreichen einen höheren Wert und

werden damit nur selten verwendet. Dies obwohl es sich bei dieser Umfrage ja um eine In-

ternet-Umfrage gehandelt hat, das heisst, die Befragten eine gewisse Affinität und Zugang

zum Medium haben müssen. Leider wurde vom Verfasser ein Kanal - Suchmaschinen - ver-

sehentlich nicht explizit aufgeführt (ging beim Übertrag vom Fragekatalog in das Internet

verloren), doch führen diese ja meist zu einer der genannten Anwendungen.


m) Werden im Internet und TV mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit ge-

wünscht?

Auf die Frage 25 „Welche Informationen oder Informationsplattformen fehlen Ihnen zum

Thema Nachhaltigkeit im Internet?“ antworteten 34.1% in den Freitextfeldern. Am meisten

(37) genannt wurde, dass keine Informationen fehlen. 31 TeilnehmerInnen wünschten sich

vor allem unabhängige Plattformen. Eine umfassende Datenbank, die detaillierte Daten zu

Produkten und Unternehmen beinhaltet und Vergleiche ermöglicht, wurde von 19 Personen

genannt. 17mal wurde auf die Wichtigkeit einer zentralen Plattform für alle Fragen zum The-

ma Nachhaltigkeit verwiesen. 14mal wurden mehr wissenschaftliche Informationen ge-

wünscht. Alle anderen wiesen weniger als 10 Nennungen auf und sind in Kapitel 13.2.5, Sei-

te 180 ersichtlich.

In der Tendenz überwiegt der Wunsch nach unabhängigen Plattformen, die nicht werbefi-

nanziert sind und von verschiedenen Verbänden, vom Staat und wissenschaftlichen Instituti-

onen getragen werden. Dabei sollten die Wertschöpfungskette und Umweltwirkungen der

einzelnen Produkte normiert und übersichtlich dargestellt werden und Vergleiche ermögli-

chen.

Der Frage 26 „Würden Sie neue TV-Formate, die auf Nachhaltigkeit oder strategischen Kon-

sum fokussiert sind, begrüssen?“ haben die strategischen Konsumenten mit Mittelwert 3.48

eindeutig mehr zugestimmt als die nicht-strategischen Konsumenten mit einem Mittelwert

von 2.61 (vgl. Abbildung 28 auf der nächsten Seite), obwohl viele strategische Konsumenten

im Kommentarfeld explizit angemerkt haben, dass sie aus Überzeugung keinen TV haben.

Die Kommentare reichen von „Wär eine supertolle Sache“ über „Sind dringend notwendig.“

bis „wenn das wirklich neutral ist (und bleibt !!!)“ oder „garantiert unseriös, nicht uneigennüt-

zig, beeinflussbar durch Hersteller/Firmen“. Interessant ist, das nur gerade 16.4% der strate-

gischen Konsumenten mit 1 oder 2 geantwortet haben und immerhin 57.8% mit 4 oder 5 ein

neues TV-Format begrüssen. Bei dieser Zielgruppe käme ein solches Format gut an, aber es

sind aus den Kommentaren gleichzeitig die Sorgen um Unabhängigkeit und Beeinflussbar-

keit klar zu spüren. Hier müsste ein öffentlich-rechtliches unabhängiges Format und/oder ein

basisfinanziertes Modell Vertrauen schaffen. Wenn Unternehmen mitwirken, muss die redak-

tionelle Verantwortung klar und stark transparent von der finanziellen Mitwirkung getrennt

sein, um sich nicht kritischen Meinungen auszusetzen, die bei diesem Punkt speziell polari-

sierten.


Zahlen in %

Abbildung 28: TV-Formate für Nachhaltigkeit

Der Frage 27 „Würden Sie einen eigenen TV-Kanal, der auf das Thema Nachhaltigkeit und

strategischer Konsum fokussiert ist, einschalten?“ haben die strategischen Konsumenten mit

Mittelwert 3.23 nochmals eindeutig mehr zugestimmt als die nicht-strategischen Konsumen-

ten mit einem Mittelwert von 2.12 (vgl. Abbildung 29 auf der nächsten Seite). Die letztere

Zielgruppe wird mit einem eigenen Kanal schwer zu erreichen sein, während dem die strate-

gischen KonsumentInnen zu 48% diese Frage zumindest bejahen und als ein sinnvolles An-

gebot bezeichnen. Nur 22% der strategischen Konsumenten würden den Kanal „nie“ oder

„kaum“ einschalten. Die detaillierten Resultate finden sich im Anhang 13.2.5 (Seite 181).

Anhand der Kommentare zeigt sich, dass die Unabhängigkeit hier noch mehr ein Thema

wäre und dass das Finanzierungsmodell Unbehagen wecken könnte. Auch werden reisseri-

sche Inhalte abgelehnt und positive Nachrichten gefordert. Beim Aufbau eines solchen Kana-

les ist daher auf grösstmögliche Transparenz bezüglich des Einflusses der Finanzgeber zu

achten und die Unabhängigkeit der Redaktion zu den Sponsoren wohl noch mehr als im heu-

tigen Journalismus üblich zu betonen und darzustellen.


Zahlen in %

Abbildung 29: TV-Kanal für Nachhaltigkeit

n) Was sind förderliche Faktoren in der Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten?

Damit kommen wir nun zu einer zentralen Teil-Fragestellung, die mit Frage 28 „Stellen Sie

sich bitte vor: Sie suchen nach Informationen zu einem Produkt. Wie wichtig sind Ihnen diese

Informationen?“ abgefragt wurde. Die Resultate finden sich in Kapitel 13.2.5, Seite 182.

Abbildung 30: Förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation


In Abbildung 30 wurde wieder nach den Werten 4+5 von links nach rechts sortiert. In unten-

stehender Tabelle 14 betrachten wir die Resultate wieder nach den Teilgruppen.

Tabelle 14: Förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation - Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Abw

eic

hung

Wird der Einsatz von Pestiziden / Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen deklariert? 4.18 4.36 3.36 1.00 0.07

Hat das Unternehmen schon länger einen guten Ruf im nachhaltigen Bereich? 3.93 4.03 3.59 0.44 -0.49

Hat das Produkt Labels im FairTrade Bereich? 3.84 4.09 3.12 0.97 0.04

Hat das Produkt Labels im Umweltbereich? 3.83 4.09 3.10 0.99 0.05

Sind die Produkte bis zu den Rohstoffen rückverfolgbar? 3.72 4.01 2.78 1.23 0.30

Werden die Transportwege deklariert? 3.66 3.95 2.74 1.21 0.27

Gibt es Öko-Bilanzen der Produkte? 3.65 3.91 2.85 1.06 0.12

Gibt es Selbstverpflichtungen des Unternehmens? 3.56 3.75 2.95 0.80 -0.14

Werden Qualitäts-Standards eingehalten (Beispiel ISO-14001, SA-8000 u.a.)? 3.42 3.56 2.97 0.58 -0.35

Veröffentlicht das Unternehmen Meinungen von Konsumentenschutz-Organisationen? 3.36 3.55 2.64 0.91 -0.02

Verfügt das Unternehmen über eine Vision, ein Leitbild oder einen Code of Conduct? 3.36 3.61 2.75 0.85 -0.08

Gibt es eine CO2-Bilanz des Unternehmens? 3.33 3.60 2.39 1.21 0.27

Verweist das Unternehmen Hinweise auf kritische Meinungen von NGO‟s (Greenpeace, WWF u.a.)? 3.31 3.55 2.57 0.97 0.04

Gibt es einen Nachhaltigkeitsbericht, und wie umfassend ist dieser? 3.12 3.30 2.47 0.83 -0.10

Gibt es eine Kontaktmöglichkeit mit den Nachhaltigkeitsverantwortlichen? 2.88 3.17 2.19 0.97 0.04

Gibt es öffentliche Dialog-Angebote auf der Unternehmenswebsite wie Chat / Foren? 2.54 2.62 2.16 0.45 -0.48

Gibt es regelmässige Informationen zum Thema Nachhaltigkeit via Blog oder Newslet-ter? 2.53 2.68 2.04 0.64 -0.30


Bei den strategischen Konsumenten führt klar der Punkt „Wird der Einsatz von Pestiziden /

Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen deklariert?“, der bei den nicht-strategischen Konsumenten

etwas weniger wichtig ist. Dieses Ergebnis deckt sich wiederum mit der Erkenntnis aus Fra-

ge 5, wonach strategische Konsumenten sensibler beim Einsatz von Chemie oder gefährli-

chen Stoffen sind (vgl. Kapitel 6.2.4, Seite 69ff). Bei den nicht-strategischen Konsumenten

steht der Faktor: „Hat das Unternehmen schon länger einen guten Ruf im nachhaltigen Be-

reich?“ an erster Stelle.

Gefolgt werden diese Punkte von den Labels im FairTrade- und Umweltbereich, wobei die

Labels im FairTrade-Bereich erstaunlicherweise einen etwas höheren Wert aufweisen.

Bei den strategischen Konsumenten folgen die nächsten 3 Punkte „Sind die Produkte bis zu

den Rohstoffen rückverfolgbar?“, „Werden die Transportwege deklariert?“ und „Gibt es Öko-

Bilanzen der Produkte?“, die alle 3 doch erstaunlich hohe Werte aufweisen. Bei den Öko-


Bilanzen wurde damit die Antwort aus Frage 24 bestätigt (vgl. Kapitel 6.2.6, Seite 81ff). Die

strategischen Konsumenten setzen also vor allem auf detaillierte Informationen, währendem

bei den nicht-strategischen Konsumenten Standards („Werden Qualitäts-Standards eingehal-

ten (Beispiel ISO-14001, SA-8000 u.a.)?) und Selbstverpflichtungen („Gibt es Selbstver-

pflichtungen des Unternehmens?“) auf den nächsten Rängen folgen.

Auch hier ist für den Autor überraschend, wie wenig Bedeutung den Dialogangeboten bei-

gemessen wird. Sowohl „Gibt es öffentliche Dialog-Angebote auf der Unternehmenswebsite

wie Chat / Foren?“ als auch „Gibt es regelmässige Informationen zum Thema Nachhaltigkeit

via Blog oder Newsletter?“ sind mit einem Mittelwert von rund 2.5 abgeschlagen bei beiden

Teilgruppen auf den letzten Rängen. Dies bestätigt die Resultate bei Frage 14 (vgl. Kapitel

6.2.4, Seite 75ff).

o) Was sind hinderliche Faktoren in der Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten?

Damit kommen wir nun zur zweiten zentralen Teil-Fragestellung, die mit Frage 29 „Wenn Sie

bei der oben genannten Recherche auf folgende Verhaltensweisen eines Unternehmens

stossen: Würde Sie das vom Kauf des Produktes abhalten?“ abgefragt wurde. In untenste-

hender Abbildung 31 wurde wieder nach den Werten „4“ + „5=>ja“ von links nach rechts ge-

ordnet. In Tabelle 15 auf der übernächsten Seite finden sich wieder die Mittelwerte der Teil-

gruppen und in Kapitel 13.2.5, Seite 182f die Gesamtresultate.

Klar führend ist dabei erwartungsgemäss „Publikation von nachweislich falschen Informatio-

nen im Bereich der Nachhaltigkeit“. Dass im Schnitt 84.4% aller Befragten die Frage mit „4“

oder „5=>ja“ beantworteten, sollte ein Zeichen an Unternehmen sein, dass solche Falsch-

Informationen eine ziemliche Empörung auslösen und die KonsumentInnen klar von einem

Kauf abhalten. Auch „Grossmundige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit

einer Fusszeile versehen sind“ kommen bei den KonsumentInnen schlecht an. Sie belegen

Platz 2 bei den strategischen und Platz 3 bei den nicht strategischen KonsumentInnen.


Abbildung 31: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation

Auf Platz 3 bei den strategischen Konsumenten folgt „Keine Bereitstellung von ökologischen

Informationen zum Produkt“, ein Punkt der nicht-strategischen Konsumenten klar weniger

wichtig ist. Bei den nicht-strategischen Konsumenten ist hingegen der Punkt „Schlechte Er-

reichbarkeit des Kundenservices“ auf Platz 2.

Es folgen die Punkte „Keine Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt“, dem beide

Teilgruppen relativ hohe Werte geben und „Keine Bereitstellung von Informationen zu den

sozialen Herstellungsbedingungen des Produktes“, der für nicht-strategische Konsumenten

im Unterschied zu den strategischen Konsumenten wichtiger ist als die ökologischen Infor-

mationen.

Für den Verfasser erstaunlich tiefe Werte bei beiden Teilgruppen erreichten „Kommunikation

des einzigen Produktes, das nachhaltig ist“ und „Kommunikation von nachhaltigen Projekten,

die erst als Idee existieren“. Entgegen der Hypothese, die der Verfasser hatte, das erst

kommuniziert werden soll, wenn schon viele Schritte Richtung Nachhaltigkeit getan sind,

scheint dies für beide Teilgruppen kein wirkliches grosses Problem zu sein.

Auffallend in Tabelle 15 ist, dass der Kundenservice für nichtstrategische Konsumenten ver-

hältnismässig mehr Bedeutung hat (Abweichung vom Mittelwert zwischen den Gruppen).

Dafür hat die Bereitstellung von Informationen zu Ökologie und Soziales für die strategischen

Konsumenten in der Abweichung des Mittelwerts der Gruppen eine wesentlich höhere Be-

deutung.


Tabelle 15: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation - Mittelwerte

Gesam

t

Str

ate

gis

che

Konsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Abw

eic

hung

Publikation von nachweislich falschen Informationen im Bereich der Nachhaltigkeit 4.48 4.65 3.90 0.75 0.04

Grossmundige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit einer Fusszeile versehen sind 3.99 4.17 3.45 0.72 0.01

Keine Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt 3.68 3.85 3.24 0.61 -0.10

Schlechte Erreichbarkeit des Kundenservices 3.65 3.74 3.62 0.11 -0.60

Keine Bereitstellung von ökologischen Informationen zum Produkt 3.54 3.88 2.73 1.14 0.43

Keine Bereitstellung von Informationen zu den sozialen Herstellungsbedingungen des Produktes 3.42 3.72 2.75 0.96 0.25

Betonen der nachhaltigen Aspekte, Ausblenden der weniger nachhaltigen Aspekte 3.24 3.43 2.72 0.72 0.01

Keine Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen zum Unternehmen 3.23 3.49 2.59 0.90 0.19

Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist 2.97 3.20 2.48 0.72 0.01

Keine Nennung der Verantwortlichen 2.89 3.11 2.35 0.75 0.04

Kommunikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee existieren 2.73 2.84 2.40 0.44 -0.28


6.2.7. Best/Worst Practice und deren Auswirkung

p) Was sind Beispiele für eine erfolgreiche Kommunikation?

q) Was sind Beispiele für eine erfolglose Kommunikation?

Auf Frage 30 „Wo wir schon bei nachhaltiger Kommunikation sind: Fällt Ihnen eines oder

mehrere Unternehmen/Produkte ein, die eine vorbildliche Kommunikation im Bereich der

Nachhaltigkeit betreiben?“ und Frage 31 “Fallen Ihnen eines oder mehrere Unterneh-

men/Produkte ein, die eine wirklich schlechte Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit

betreiben?“ gingen die folgenden Antworten in Freitextfelder ein. Gewichtet (Gew.) heisst

dabei, dass die Antworten aus Deutschland, die nur die Hälfte ausmachten, doppelt gewich-

tet wurden (siehe Detailresultate Kapitel 13.2.6, Seite 183ff)


Tabelle 16: Unternehmens-Beispiele für vorbildliche und schlechte Nachhaltigkeitskommunikation

Gesamt+

Gesamt–

Gew.+

Gew.–

Coop 74

Nestlé 26

Coop 74

Nestlé 32

Migros 59

Aldi 19

Migros 59

Aldi 25

Max Havelaar 35

Lidl 15

Max Havelaar 35

Lidl 24

Switcher 21

Coca-Cola 12

Weleda 30

E.ON 20

Hess Natur 18

Shell 10

Hess Natur 30

Coca-Cola 16

Weleda 18

Shell 16

D+

D–

CH+

CH-

Hess Natur 12

Lidl 9

Coop 74

Nestlé 18

Weleda 12

E.ON 9

Migros 58

Aldi 13

Otto 10

Aldi 6

Max Havelaar 35

Coca-Cola 8

Memo 9

D. Telekom 6

Switcher 21

UBS 7

Greenpeace 7

Nestlé 6

WWF 12

Lidl 6

Shell 6

RWE 6

Auffallend sind die herausragenden Resultate von Coop und Migros, die alle anderen Nen-

nungen bei weitem übertreffen. Auch Max Havelaar und Switcher erreichen einen sehr guten

Wert. In Deutschland wurden Hess Natur und Weleda, gefolgt vom Otto-Versand und Memo

am meisten genannt.

Die „üblichen Verdächtigen“ tauchen in den Minus-Listen auf. Dies zeigt, wie lange sich ein

schlechter Ruf in diesem Bereich hält. Aldi, Lidl und Nestlé tauchen dabei in beiden Ländern

unter den 5 am meist genannten schlechten Beispielen auf. Nestlé weist als einziges Unter-

nehmen mit 7 Positiv-Nennungen eine Trendumkehr auf. Alle anderen haben nicht mehr als

eine positive Nennung und damit Ihr Image bis heute in der Sichtweise der Konsumenten

leider nicht korrigiert.

Die Resultate dieser Fragen dienten dann als Grundlage für die Auswahl der Unternehmen

(vgl. Kapitel 5.2.4 und 6.3.1, Seiten 47f und 91).

r) Wie kommunizieren strategische Konsumenten Ihre Erfahrungen mit einem Un-

ternehmen/Produkt?

Auf Frage 32 „Wenn Sie ausgeprägte negative Erfahrungen mit einem Unternehmen ge-

macht haben, wie reagieren Sie am ehesten?“ waren Mehrfachnennungen möglich. Erwar-

tungsgemäss hat der Punkt „Ich teile es meiner Familie / meinen besten Freunden mit“ am

meisten Zustimmung erhalten.


Tabelle 17: Kommunikation der Erfahrungen

Gesam

t

Gesam

t %

Str

ate

gis

che K

onsum

ente

n

Str

ate

gis

che K

onsum

ente

n %

Nic

hts

trate

gis

che K

onsum

ente

n

Nic

hts

trate

gis

che K

onsum

ente

n %

Ich teile es meiner Familie / meinen besten Freunden mit 390 72.0 190 73.64 48 64.00

Ich ärgere mich öffentlich und erzähle es möglichst vielen Freunden 272 50.2 130 50.39 36 48.00

Ich teile es dem Unternehmen mit 231 42.6 126 48.84 25 33.33

Ich schreibe es in ein Forum / meinen Blog 68 12.5 38 14.73 8 10.67

Ich wende mich an den Konsumentenschutz / an eine NGO 57 10.5 38 14.73 2 2.67

Ich versuche via Medien das Thema zu platzieren 32 5.9 23 8.91 3 4.00

Ich behalte es für mich, denn meine Meinung wird sowieso nichts bewirken 15 2.8 4 1.55 5 6.67

Aufgefallen ist dem Autor der grosse Abstand von 15% zwischen den beiden Teilgruppen bei

der Antwort „Ich teile es dem Unternehmen mit“. Abgesehen von der sozialen Erwünschtheit

(denn der Autor glaubt kaum, dass jeder 2. Strategische Konsument sich wirklich beim Un-

ternehmen meldet) besteht da ein doch grosser Unterschied.

Noch auffälliger der Unterschied zwischen den Teilgruppen bei der Antwort „Ich wende mich

an den Konsumentenschutz / an eine NGO“. Anscheinend ist dies für nicht-strategische

Konsumenten kein Weg. Diese Antwort deckt sich mit der geringeren Bedeutung von NGO‟s

bei den nicht-strategischen Konsumenten in Frage 14 (vgl. Kapitel 6.2.4, Seite 75ff). Nach

Ansicht des Verfassers definitiv im Reich der sozialen Erwünschtheit (vgl. Glossar) anzusie-

deln sind die Antworten auf „Ich behalte es für mich, denn meine Meinung wird sowieso

nichts bewirken“. Sie finden die Gesamtresultate in Kapitel13.2.6, Seite 186)

Wenden wir uns nun der Unternehmensbefragung zu, um die ausgewerteten Resultate der

KonsumentInnen mit denen der Unternehmen vergleichen zu können.

6.3. Unternehmensbefragung

6.3.1.Quadranteneinteilung

Angeschrieben wurden die 70 Unternehmen, die insgesamt mindestens 3 Nennungen auf

der positiven oder auf der negativen Seite der Frage 30/31 der KonsumentInnen-Befragung

hatten. Eine detaillierte Aufstellung der angefragten Unternehmen ist ersichtlich unter An-

hang Kapitel 13.2.6 (Seite 183ff). Um festzustellen, aus welchem Quadrant (vgl. Kapitel

5.2.4, Seite 47) die Unternehmen kamen, wurde für jeden einzelnen Quadrant eine Zwi-

schenseite platziert, die der Umfrage den sogenannten „http-refferer“ (vgl. Glossar) übergab


und damit eine Auszählung ermöglichte. Dies erlaubte die Zuordnung der Unternehmen zu

einem Quadrant ohne den Datenschutz zu verletzten.

Die Unternehmen wurden dabei mit der Anzahl positiver Nennungen auf der X-Achse hori-

zontal und mit der Anzahl negativer Wertungen auf der Y-Achse vertikal eingetragen. Beim

arithmetischen Mittel auf beiden Achsen wurde in die 4 Quadranten eingeteilt. Quadrant 1

liegt dabei links unten, Quadrant 2 links oben, Quadrant 3 rechts oben und Quadrant 4

rechts unten. Dies wurde bei den Nennungen aus Deutschland und der Schweiz getrennt

vorgenommen, da das arithmetische Mittel an verschiedenen Punkten lag. In CH lag das

arithmetische Mittel bei 9.1 auf der X-Achse und 3.6 auf der Y-Achse, das heisst, dass ein

Unternehmen, das 10mal positiv genannt wurde, in den Quadrant 2 rutschte, bzw. bei 4 ne-

gativen Nennungen oder mehr in Quadrant 4. In D lagen diese Werte bei 4.5 auf der X-

Achse und 3.4 auf der Y-Achse (vgl. Abbildung 32). Die Zuteilung der einzelnen Unterneh-

men findet sich im Anhang Kapitel 13.2.6 Seite 183ff).

Abbildung 32: Quadranteneinteilung Unternehmen

Der Quadrant 1, also die Unternehmen die wenige Male genannt wurden, wurden aufgrund

der hohen Anzahl Antworten aufgeteilt in Teilgruppe +, also Unternehmen die wenig genannt

wurden, aber insgesamt einen positive Tendenz haben und Teilgruppe -, also Unternehmen,

die wenig genannt wurden und insgesamt eine negative Tendenz haben.

Einzig der Quadrant 3, der nur die Unternehmen Coop und Migros beinhaltete, kann in den

Auswertungen nicht separat dargestellt werden, denn die Unternehmen wären bei eine Men-

ge n=2 (Migros und Coop) zu einfach erkennbar. Daher wurden Sie mit Quadrant 2 zur Teil-

gruppe ++ zusammengefasst, da ja beide Unternehmen sehr oft positiv genannt wurden und

nur aufgrund der verhältnismässig wenigen negativen Nennungen in Quadrant 3 abrutsch-

ten.

In Teilgruppe ++ befinden sich also Unternehmen, die oft positiv genannt wurden. Abschlies-

sen finden sich im Quadrant 4 neu benannt als Teilgruppe - - Unternehmen, die oft negativ

genannt wurden.

1

9,1

82,81

1 3,6 12,96 46,656

CH

1

4,5

20,25

1 3,4 11,56

D

4/- -

2/++

1/+

3 2/++ 3

1/+

4/- - 1/-

1/-


6.3.2. Rücklauf

Die Umfrage war offen vom 27. Juni bis 23. Juli 2009. Insgesamt gingen 38 komplett ausge-

füllte Datensätze ein, was einer absolut überraschenden Rücklaufquote von 54.3% ent-

spricht.

Diese enorme Rücklaufquote hat wohl mehrere Gründe. Einerseits wurde vom Verfasser

mehr als 3 Tage investiert, um die richtigen Ansprechpartner zu eruieren. Zudem wurde die

Vertraulichkeitserklärung und ein Fragebogen als Übersicht gleich beim ersten Anschreiben

mitgeliefert, um unnötige Rückfragen zu vermeiden sowie Sinn und Ziele detailliert erläutert.

Die Vertraulichkeitserklärung umfasste eine Seite gesetzliche Paragraphen zu den Folgen

einer Verletzung des Datenschutzes, was wohl Vertrauen erweckte. Zudem wäre diese per

Post zugestellt worden, was aber nicht einmal angefragt wurde.

44 der Unternehmen, also alle, welche keine E-Mailadresse zur Identifikation hinterliessen,

wurden nach 10 Tagen nachgefasst. Hauptanreiz war aber wohl, dass die befragten Unter-

nehmen die Auswertung der KonsumentInnen-Befragungen und Handlungsempfehlungen

zugestellt erhalten, wenn Sie die E-Mail-Adresse am Schluss des Fragebogens hinterliessen,

was 33 der Unternehmen auch machten. Der Rücklauf deckt sich also mit der Wichtigkeit,

die Unternehmen den strategischen Konsumenten zusprechen (siehe weiter unten Seite 96).

Der Rücklauf nach den im Kapitel 6.3.1 (Seite 91) definierten Teilgruppen ist in unten ste-

hender Tabelle 18 dargestellt. Dabei zeiget sich, dass vor allem Unternehmen, die wenig

Male mit einer positiven Tendenz genannt wurden (+) die höchste Rücklaufquote hatten. Der

Grund ist wohl, dass diese am meisten an den Resultaten interessiert sind, um Ihre Positio-

nierung zu verbessern. Teilgruppe ++ hatte eine tiefere Rücklauf-Quote wohl aus dem

Grund, weil diese Unternehmen einerseits schon genügend Erfahrung mit dem Thema ha-

ben und andererseits wohl oft für solche Studien angefragt werden. Teilgruppe - - hatte er-

wartungsgemäss die tiefste Rücklaufquote, obwohl hier ja eigentlich am meisten Lernpoten-

tial bestehen würde.

Tabelle 18: Rücklauf Unternehmen nach Teilgruppen

Teilgruppen Versand Anzahl Antworten % Rücklauf % der Antworten

Teilgruppe ++ 17 9 52.94% 23.68%

Teilgruppe + 19 15 78.95% 39.47%

Teilgruppe - 19 10 52.63% 26.32%

Teilgruppe - - 15 4 26.67% 10.53%

70 38 54.29% 100.00%


6.3.3.Themencluster statistische Angaben zum Unternehmen

Unternehmensgrösse

Abbildung 33: Rücklauf nach Unternehmensgrösse und Teilgruppe

Die meisten antwortenden Unternehmen waren grosse Unternehmen mit mehr als 10„000

Mitarbeitern (19 Antworten, 50%). Dann folgen die Unternehmen mit 250 – 499 Mitarbeiten-

den (7 Antworten, 18.4%), 1 – 49 Mitarbeitenden und 50 - 249 Mitarbeitenden (je 5 Antwor-

ten, 13.2%) sowie 500-999 Mitarbeitenden (2 Antworten, 5.3%). Kein Unternehmen hatte

zwischen 5„000 – 9„999 Mitarbeitende. Alle Unternehmen gaben hier eine Antwort. Auffallend

ist, dass bei Teilgruppen - und - - keine KMU geantwortet haben, in Quadrant - gar nur gros-

se Unternehmen. Die Gesamtresultate der statistischen Angaben finden sich unter Kapitel

13.3.6, Seite 197ff.

Land

Geantwortet haben 18 Unternehmen aus Deutschland (47.4 %), je 9 Unternehmen aus der

Schweiz und aus anderen Ländern18 (je 23.7%) und 2 Unternehmen aus Österreich (5.3%).

Alle Unternehmen haben ein Land angegeben.

18 Der Grund ist hier, dass einige der grossen Unternehmen Ihren Hauptsitz in einem anderem Land haben, die

Länder wurden allerdings nicht einzeln erfasst


Tabelle 19: Arbeitsbereiche der Antwortenden

Arbeitsbereich Anzahl %

Nachhaltigkeitskommunikation 5 13.5%

Nachhaltigkeitsmanagement 3 8.1%

CSR / Coporate Responsibility / Corporate Citzienship 2 5.4%

Umweltschutz 2 5.4%

Kommunikation / PR 19 51.4%

Marketing 5 13.5%

Geschäftsleitung 1 2.7%

Gesamt 37 100.0%

Bei dieser Frage gab es eine leere Antwort.

Stufe der Tätigkeit

Folgende Antworten gingen hier ein: Gesamtverantwortung 8 (25.0%), Bereichsleitung 11 (34.4%), Sachbearbeitung 10 (31.3%) und Sonstiges 3 (9.4%). Zwei Unternehmen haben hier nicht geantwortet.

6.3.4. Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums

Abbildung 34: Strategische KonsumentInnen bei den Unternehmen

In der Frage 1 „Was denken Sie: wie oft werden die Produkte Ihres Unternehmens aus stra-

tegischen Gründen konsumiert?“ sieht man eine doch klar erkennbare Tendenz, dass die

Unternehmen, die positiv genannt wurden, selbst die strategischen Konsumenten eher zu

Ihrer Zielgruppe zählen (vgl. Abbildung 34 oben). Die Antwort „1=>Nie“ wurde nicht einmal

genannt, weshalb sie in der Grafik nicht aufgeführt wird.

Alle Gesamtresultate auch der folgenden Fragen sind zu finden in Kapitel 13.3 ab Seite 191.


Bei Frage 2 „Wie wichtig ist die Zielgruppe der strategischen KonsumentInnen für Ihr Unter-

nehmen? „ zeigt sich eine ähnliche Tendenz (vgl. Abbildung 35). Allerdings fällt hier auf,

dass 2 von 4 der am schlechtesten bewerteten Unternehmen die strategischen Konsumen-

ten als sehr wichtige Zielgruppe bezeichnen, was doch eher erstaunt. Auch hier wurde die

Antwort „1=>ganz unwichtig“ nicht von einem Unternehmen gewählt.

Abbildung 35: Bedeutung der Zielgruppe „strategische KonsumentInnen“ für die Unternehmen

Abbildung 36: Strategisches Einkaufsverhalten der Unternehmen


Bei Frage 3 „Wie oft verhält sich Ihr Unternehmen im Einkauf gemäss obenstehender Defini-

tion selber strategisch?“ wird erkennbar, dass auf die Umfrage doch einige „politische“19

Antworten eingegangen sind, auch wenn die Umfrage anonym gestaltet wurde. Denn ge-

mäss diesen Antworten gibt es nur ein Unternehmen, das mit nur „3=>Gelegentlich“ geant-

wortet hat und kein einziges Unternehmen, das mit „1=>Nie“ oder „2=>Selten“ antwortete

(vgl. Abbildung 36).

Anhand der Definition, die auf der gleichen Umfrage-Seite oben deklariert wurde, sind diese

Antworten schlicht unmöglich, denn dann würde es ja nur noch vorbildliche Unternehmen

geben. Selbst die Unternehmen, die am schlechtesten bewertet wurden, kaufen leicht mehr

als „oft“ nachhaltig ein. In diesem Sinne können diese Antworten als „sozial erwünscht“ be-

wertet werden und die Vermutung liegt nahe, dass die Verantwortlichen tatsächlich auch

innerlich an die Vorbild-Funktion ihres Unternehmen glauben müssen.

6.3.5.Themencluster Einfluss und Anteil der strategischen KonsumentInnen

Auf Frage 4 „Wie gross ist nach Ihrer Einschätzung heute der Einfluss der strategischen

Konsumenten auf die Marketingentscheidungen Ihres Unternehmens?“ ist wiederum eine

Tendenz erkennbar, dass die strategischen KonsumentInnen einen höheren Einfluss haben,

je mehr das Unternehmen als vorbildlich genannt wurde (vgl. Abbildung 37). Hier sind die

„politischen“ Antworten also etwas tiefer ausgefallen.

Vergleicht man die Mittelwerte mit denen der KonsumentInnen, die auf diese Frage mit ei-

nem Mittelwert von 2.91 antworteten, fällt klar auf, dass die UnternehmensvertreterInnen

durchwegs eine höhere Einschätzung haben. Selbst die VertreterInnen der Gruppen - und - -

hatten je einen Durchschnitt von 3.5. Die VertreterInnen der Gruppe hatten + einen Durch-

schnitt von 3.91 und die Gruppe ++ gar einen Durchschnitt von 4.57. Insofern scheinen die

strategischen KonsumentInnen also Ihren Einfluss zumindest im Bezug auf die befragten

Unternehmen klar zu unterschätzen, selbst wenn man die „politisch“ motivierten Antworten

einrechnet.

19 Mit „politischen“ Antworten sind hier Antworten gemeint, die unternehmenspolitisch von Vorteil sein könnten,

analog des Begriffes der sozialen Erwünschtheit bei den KonsumentInnen (vgl. Glossar). In diesem Sinne werden beide Begriff analog verwendet


Abbildung 37: Einfluss der strategischen KonsumentInnen auf die Marketingentscheidungen

Bei Frage 5 „Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen

Konsumenten in den nächsten zehn Jahren ein?“ fällt die gleiche Tendenz wie bei Frage 4

auf (vgl. Abbildung 38). Die Zunahme der strategischen KonsumentInnen wird von den am

meisten positiv genannten Unternehmen klar stärker eingeschätzt.

Insgesamt fällt aber auch auf, dass nur drei Unternehmen nicht von einer Zunahme ausge-

hen. Dies übertrifft insgesamt die Selbst-Einschätzung der KonsumentInnen, bei denen der

Mittelwert bei 4.1 lag. Bei den positiv genannten Unternehmen lag der Wert deutlich darüber

mit 4.67 (Gruppe ++) und 4.27 (Gruppe +) und auch bei den negativ genannten Unterneh-

men wurden Mittelwerte von 4.40 (Gruppe -) und 4.0 (Gruppe - -) angegeben. Alle gehen

aber zumindest davon aus, dass strategischer Konsum leicht zunehmen wird. Dies unter-

mauert damit die Wichtigkeit dieser Zielgruppe in der Zukunft.

Abbildung 38: Entwicklung des Einflusses strategischer KonsumentInnen


Auch bei Frage 6 „Was schätzen Sie: Welcher Anteil (%) der Bevölkerung in den deutsch-

sprachigen Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten?“ und Frage 7

„Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein?“ spiegelt sich die höhere Bedeu-

tung, die die UnternehmensvertreterInnen dieser Zielgruppe beimessen (vgl. Tabelle 20).

Insbesondere die sehr positiv genannten Unternehmen gehen fast vom doppelten Anteil als

die strategischen Konsumentinnen selber aus.

Tabelle 20: Unternehmensschätzung Anteil strategischer Konsumenten in % der Gesamtbevölkerung

Anteil heute Anteil in 10 Jahren

Teilgruppe ++ 30.7 52.9

Teilgruppe + 14.8 28.8

Teilgruppe - 21.5 35.5

Teilgruppe - - 30.7 34.3

Gesamt 20.7 34.4

KonsumentInnen 16.8 28.6

6.3.6.Themencluster Kommunikationskanäle

Tabelle 21: Informationskanäle der Unternehmen - Mittelwerte

Gesam

t

++

+

-

_ _

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Unternehmens-Homepage 3.95 4.00 3.91 4.00 3.67 2.41 1.54

Pressemitteilungen 3.62 3.89 3.50 3.50 3.25 2.33 1.29

Unternehmensprospekte 3.62 3.89 3.60 3.50 3.00 2.18 1.44

Informationsbereitstellung für Tests (Öko-Test / Warentest / K-Tipp etc.) 3.55 3.88 3.55 3.38 3.00 2.90 0.65

Info's am Verkaufspunkt (Produkt-Etikette, Info-Schilder, Verkaufspersonal) 3.53 3.25 3.73 3.38 3.33 2.90 0.63

Nachhaltigkeitsbericht 3.50 3.88 3.00 3.90 3.25 2.02 1.48

Fachmagazine 3.29 3.63 3.36 3.22 2.33 2.54 0.74

Messen / Vorträge / Seminare 3.26 3.56 3.44 3.00 2.75 1.90 1.36

Key-Word-Marketing (Suchmaschinen im Internet) 3.06 3.25 2.80 3.50 2.00

Bücher 2.86 3.00 2.88 2.67 2.67 2.18 0.67

Videos im Internet 2.74 3.13 2.00 3.30 1.00 1.62 1.12

TV 2.63 3.25 2.00 2.89 2.00 2.29 0.35

Radio 2.50 2.75 2.14 2.56 2.00 2.20 0.30

Social Communities im Internet (Facebook, MySpace, Utopia, XING, StudiVZ etc.) 2.26 2.63 1.75 2.71 1.00 1.69 0.57

Twitter / Blogs 2.12 2.57 1.57 2.50 1.00 1.38 0.73

Experten-Chat's 1.80 1.57 1.29 2.71 1.00 1.42 0.38

Bei Frage 8 „An welchen Orten bieten Sie Informationen zum Themenbereich Nachhaltigkeit

an?“ zeigen sich einige recht interessante Resultate (vgl. Tabelle 21). Einerseits fällt auf,


dass die stark positiv wahrgenommen Unternehmen (++) in fast allen Kanälen Nachhaltigkeit

deutlich mehr kommunizieren (Ausnahme sind nur die Infos am Verkaufspunkt, Videos im

Internet und Experten-Chats)20.

Des Weiteren fällt auf, dass die drei Hauptkanäle, über die Unternehmen Nachhaltigkeit

kommunizieren (Homepage, Pressemitteilungen, Unternehmensprospekte) bei den Konsu-

menten selber deutlich weniger wichtig sind. Der Unterschied bei der Homepage beträgt zwi-

schen Unternehmen und KonsumentInnen 1.54 Punkte21. Die Punkte, die Konsumenten am

wichtigsten sind (Informationsbereitstellung für Tests (Öko-Test / Warentest / K-Tipp etc.)

und Info's am Verkaufspunkt (Produkt-Etikette, Info-Schilder, Verkaufspersonal)) folgen erst

an 4. und 5. Stelle.

In diesem Bezug fallen vor allem Radio und TV auf, die die tiefsten Unterschiede im Mittel-

wert aufweisen. Dies und die unterschiedliche Rangierung kann so gedeutet werden, dass

sich die Konsumenten in diesen beiden Medien am ehesten zusätzliche Nachhaltigkeitsin-

formationen wünschen.

Den zweithöchsten Unterschied weist der Nachhaltigkeitsbericht mit 1.48 auf. Dies erklärt

sich aber natürlich daraus, dass der Nachhaltigkeitsbericht meist nicht primär an diese Ziel-

gruppe, sondern an andere Stakeholder gerichtet ist.

Die Liste bestätigt auch den bereits beschriebenen Fehler, wonach die Option „Suchmaschi-

nen“ bei den KonsumentInnen leider beim Übertrag in den elektronischen Fragebogen verlo-

ren ging (vgl. Kapitel 6.2.6, Seite 82).

6.3.7.Themencluster Wahrnehmung und Kommunikation des Begriffs „Nachhaltigkeit“

Abbildung 39: Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit in der Kommunikation

Auf Frage 9 „Wie oft verwenden Sie die Begriffe „Nachhaltigkeit“ bzw. "nachhaltig" in Ihrer

Kommunikation, wenn es sich um Themen mit Bezug zur Nachhaltigkeit handelt? „ zeigt sich

mit einem gesamten Mittelwert von 4.0, dass die befragten Unternehmen den Begriff im

20

Allerdings ist zu bemerken, dass Teilgruppe - - mit nur 4 Teilnehmenden natürlich sehr klein ist und dadurch die Resultate mit Vorsicht zu geniessen sind 21

Die Zahlen der KonsumentInnen sind aufgrund der verschiedenen Skalen jedoch nicht 1:1 vergleichbar, sie wurden hier aufgrund der verschiedenen Skalen mit 0.8 multipliziert.


Durchschnitt oft verwenden. Vergleicht man diesen Mittelwert mit dem Mittelwert 3.67 bei der

Wirkung des Begriffes Nachhaltigkeit auf KonsumentInnen (vgl. Kapitel 6.2.5, Seite 77) so

scheint der Begriff für Unternehmen eine doch leicht höhere Einschätzung zu haben, auch

wenn die Antworten nicht 1:1 verglichen werden können.

Bei den Teilgruppen zeigen sich keine wesentlichen Unterschiede (vgl. Abbildung 39). Zu

dieser Frage gab es übrigens keine leeren Antworten und auch keine Antworten „1=>Nie“.

Zu Frage 10 „Falls Sie nicht immer den Begriff Nachhaltigkeit verwenden, welche Begriffe

verwenden Sie sonst noch, um nachhaltige Themen zu kommunizieren?“ gaben die Unter-

nehmensvertreterInnen folgende Antworten (vgl. Tabelle 22). Dabei antworteten 30 der 38

Unternehmen mit bis zu 7 verschiedenen Begriffen. Die verwendeten Begriffe decken sich

mit den von den Konsumentinnen bevorzugten Begriffen, die auch Verantwortung und Um-

weltschutz in den ersten Rängen haben. Der Begriff zukunftsfähig bzw. zukunftsorientiert,

der bei den KonsumentInnen den 3. Platz belegt, wurde aber von den Unternehmen nur

zweimal genannt. Insofern könnte dieser Begriff geeignet sein für die Positionierung eines

Unternehmens.

Tabelle 22: Verwendete Begriffsalternativen zum Begriff Nachhaltigkeit

Begriffe Code Anzahl

Verantwortung, Unternehmensverantwortung bver 11

Umweltschutz, umweltschonend, umweltverträglich bumw 8

Ökologie, ökologisch böko 7

CSR bcsr 5

Sustainability, Sustainable Development bsus 4

Fair Trade, Fairer Handel bfat 4

CO2 Reduktion / -Neutralität / Carbon Footprint bco2 4

Bio / biologisch bbio 4

Zu finden ist die ganze Liste der genannten Begriffe im Anhang Kapitel 13.3.4 (S. 194). Viele

Begriffe wurden nur einmal genannt, unter anderem erstaunlicherweise auch „Klimaschutz“.

Bei Frage 11 „Welche Symbole/Bilder (nicht Labels) verwenden Sie, wenn Sie nachhaltige

Themen kommunizieren?“ wurden im Freitextfeld am meisten genannt: Bilder von Produzen-

ten (11 Nennungen), Landschafts- und Naturbilder (10 Nennungen), Menschen sowie Le-

bensfreude, Lachen mit je 6 Nennungen. Die Resultate finden sich im Kapitel 13.3.4, Seite

194f.

Aufgefallen ist vor allem, dass der bei den KonsumentInnen so beliebte Globus nur gerade

drei Mal genannt wurde. Bei allen anderen deckt sich die Beliebtheit des Symboles in etwa

mit der Anzahl Nennungen der Unternehmen. Einzig der Gletscher, der doch immerhin den

4. Platz bei den KonsumentInnen erreicht hat (vgl. Kapitel 13.2.4, Seite 177f) wurde von kei-

nem Unternehmen genannt. Dies ist aber auch weiter nicht erstaunlich, da Unternehmen

wohl nicht gerne negativ beladende Symbole einsetzen. Hier erstaunte, dass 35 von 38 Un-

ternehmen eine Antwort im Freitext-Feld gaben.


6.3.8.Themencluster Informationsmethoden und Informationserwartungen

Bei Frage 12 „Welche Methoden kommen bei der Information zur Nachhaltigkeit Ihrer Pro-

dukte / Ihres Unternehmens zum Einsatz?“ ergibt sich bezüglich der Quadranten kein ein-

heitliches Bild, so dass nicht erkennbar ist, was die positiv genannten besser machen als die

negativ erwähnten. Was aber interessanter ist, sind die Unterschiede zwischen den Antwor-

ten der Unternehmen und den Antworten der KonsumentInnen (vgl. Kapitel 6.2.6, Seite 81f).

In Tabelle 23 sind diese Werte in der rechten Spalte aufgeführt.

Tabelle 23: Methoden der Vermittlung von Nachhaltigkeitsinformationen der Unternehmen - Mittelwerte

Gesam

t

++

+

-

- -

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Definition Nachhaltigkeit in der Vision, im Leitbild oder in einem Code of Conduct 3.88 4.00 3.73 3.90 4.00 2.69 1.19

Selbstverpflichtungen des Unternehmens 3.71 3.86 3.45 3.90 3.67 2.85 0.87

Produkt-Labels im Umweltbereich 3.57 3.71 3.67 3.38 3.33 3.06 0.50

Qualitäts-Standards (Beispiel ISO-14001, SA-8000 u.a.) 3.55 3.43 3.56 3.90 3.33 2.74 0.81

Kontaktmöglichkeit mit dem Nachhaltigkeitsverantwortlichen 3.42 3.29 3.50 3.44 3.00 2.30 1.12

Nachhaltigkeitsbericht 3.38 3.83 3.10 3.89 3.00 2.50 0.88

Deklaration beim Einsatz von Pestiziden / Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen 3.27 3.00 3.50 3.00 3.00 3.34 -0.07

Rückverfolgbarkeit der Produkte bis zu den Rohstoffen 3.03 2.88 3.30 2.83 2.33 2.98 0.06

CO2-Bilanz des Unternehmens 2.94 3.29 2.36 3.70 2.67 2.66 0.28

Öko-Bilanzen der Produkte 2.84 2.71 2.80 3.22 2.67 2.92 -0.08

Deklaration der Transportwege 2.81 2.67 2.89 3.00 2.50 2.93 -0.11

Verweise auf Meinungen von Konsumentenschutz-Organisationen 2.81 2.50 3.22 2.50 2.50 2.69 0.13

Produkt-Labels im FairTrade Bereich 2.78 2.83 2.70 2.50 3.00 3.07 -0.29

Verweise auf kritische Meinungen von NGO‟s (Greenpeace, WWF u.a.) 2.76 2.00 3.00 2.75 3.00 2.65 0.11

Die von den KonsumentInnen auf Rang 1 gesetzte Methode „Deklaration beim Einsatz von

Pestiziden / Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen“ wird von den Unternehmen weniger häufig

eingesetzt, als es den Erwartungen entspricht (-0.07 Punkte22). Rang 3 bei den Konsumen-

tInnen der Punkt „Produkt-Labels im FairTrade Bereich“ wird sogar mit -0.29 Punkten unter-

schätzt. Ein klares Signal an die Unternehmen, mehr auf Fair Trade zu achten.

Auch die Punkte „Deklaration der Transportwege“ und „Öko-Bilanzen der Produkte“ werden

mit -0.11 bzw. -0.08 Punkten Unterschied unterbewertet.

Einen grossen Plus-Unterschied weist „Definition Nachhaltigkeit in der Vision, im Leitbild

oder in einem Code of Conduct“ auf. Hier ist aber sicherlich zu bemerken, dass diese Defini-

tion ja nicht nur für die Konsumenten, sondern für alle Stakeholder vorgenommen wird. Auch

22 Auch hier waren die Skalen aufgrund der Fragestellung nicht genau vergleichbar. Die KonsumentInnen-

Ergebnisse wurden mit 0.8 multipliziert, um einen Wert zu erhalten, der in einen Vergleich einbezogen werden konnte, auch wenn die Werte der Unternehmen nur annähernd in einen Mittelwert gebracht werden konnten.


eine höhere Wertung hatte „Kontaktmöglichkeit mit dem Nachhaltigkeitsverantwortlichen“.

Hier hat der Verfasser allerdings ein wenig Zweifel an den Antworten, denn der Aufwand die

70 Kontakte zu den Nachhaltigkeitsverantwortlichen herauszufinden war immens. Die Kon-

taktpersonen liessen sich wegen mangelnder Informationen auf der Website meistens nur

indirekt herausfinden,

Auf die Frage 13 „Was denken Sie: Wenn strategische KonsumentInnen bei der Recherche

auf folgende Verhaltensweisen eines Unternehmens Ihrer Branche stossen: Würde Sie das

vom Kauf des Produktes abhalten?“ ergeben sich auch wieder keine signifikanten Unter-

schiede zwischen den Quadranten (vgl. Tabelle 24).

Beim Vergleich zu den Antworten der KonsumentInnen (vgl. Kapitel 6.2.6, Seite 85ff) fällt

auf, dass die beiden führenden Faktoren bei den KonsumentInnen auch bei den Unterneh-

men die ersten beiden Plätze belegen. Unterschätzt wird von UnternehmensvertreterInnen

anscheinend der Faktor „Kommunikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee exis-

tieren“, der den höchsten Minuswert (-0.41 Punkte) beim Unterschied aufweist.

Tabelle 24: Hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation aus Unternehmenssicht - Mit-telwerte

Gesam

t

++

+

- - -

Konsum

ente

n

Unte

rschie

d

Publikation von nachweislich falschen Informationen im Be-reich der Nachhaltigkeit 4.69 4.88 4.82 4.89 4.00 4.48 0.21

Grossspurige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit einer Fusszeile versehen sind 4.15 4.00 4.27 4.30 4.00 3.99 0.16

Keine Bereitstellung von ökologischen Informationen zum Produkt 3.88 4.13 4.00 3.60 3.50 3.54 0.34

Keine Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt 3.71 3.13 3.55 4.20 3.50 3.68 0.03

Keine Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen zum Unternehmen 3.64 3.63 3.45 3.78 4.00 3.23 0.41

Keine Bereitstellung von Informationen zu den sozialen Her-stellungsbedingungen des Produktes 3.61 3.63 3.64 3.44 3.50 3.42 0.19

Schlechte Erreichbarkeit des Kundenservices 3.48 3.13 3.18 3.78 3.50 3.65 -0.17

Betonen der nachhaltigen Aspekte, Ausblenden der weniger nachhaltigen Aspekte 3.06 3.00 3.09 3.10 2.50 3.24 -0.18

Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist 3.00 2.50 3.10 3.50 2.50 2.97 0.03

Keine Nennung der Verantwortlichen 2.76 2.50 3.18 2.44 2.00 2.89 -0.13

Kommunikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee existieren 2.32 1.88 2.50 2.25 2.00 2.73 -0.41

Überschätzt werden „Keine Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen zum Unterneh-

men“ und „Keine Bereitstellung von ökologischen Informationen zum Produkt“ mit +0.41 bzw.

+0.34 Punkten. Alle anderen Punkte werden in etwa von UnternehmensvertreterInnen wie

KonsumentInnen ähnlich eingeschätzt.


6.3.9.Optionaler Themencluster

Auf diesen Teil wird hier im Hauptdokument nicht näher eingegangen, da diese optional wa-

ren und dadurch weniger Antworten eingingen. Zu finden sind die Gesamt-Resultate im Kapi-

tel 13.3.7 (Seite 199ff).

FOLGERUNGEN AUS DER BEFRAGUNG FÜR DIE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION 105

7. FOLGERUNGEN AUS DER BEFRAGUNG FÜR DIE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKA-

TION

7.1. Vergleich der Resultate mit dem aktuellen Forschungsstand

Wie in Kapitel 4.1, Seite 40 aufgezeigt, gibt es keine Studien zum strategischen Konsum. Um

aber doch die Resultate zu beleuchten, werden in der Folge, wie schon in Kapitel 3.6 (Seite

35f) und 3.7 (Seite 39f) beschrieben, Ergebnisse aus Studien zum nachhaltigen Konsum und

zu den LOHAS herangezogen. Ebenfalls werden die Resultate mit einer Studie zur Kommu-

nikation von CSR verglichen (vgl. Kapitel 2.4, Seite 24).

Typologie der Zielgruppe

Wie in der Befragung in Kapitel 6.2.3 (Seite 63) aufgezeigt wurde, konnte keine einheitliche

soziodemographische Typologie strategischer KonsumentInnen gefunden werden. Dies wi-

derspricht einigen Studien. So halten Trommsdorf & Drüner in Ihrer Studie (2008, 2) als

KeyFinding fest, dass Nachhaltigkeit ein klares Frauenthema sei und bei den Männern das

Interesse mit zunehmendem Alter steige. Auch verfügen gemäss dieser Studie nachhaltige

Konsumenten über eine höhere Bildung.

Auch imug hielten in Ihrer CSR-Studie fest, dass die ermittelte Gruppe der „Befragten mit

hohem CSR-Informationsbedarf“, die sich wohl am besten mit den strategischen Konsumen-

ten vergleichen lassen, ein relativ hohes Einkommen und ein relativ hohes Alter haben (vgl.

imug 2006, 35). Häusler und Kerns (2008, 18) und Schmidt et al. (2007,4) fanden in Ihren

LOHAS Studien, dass das Geschlecht ein Differenzierungsmerkmal sei. Bei Schmidt et al.

und auch bei Sinus Sociovision (2009, 19) wurden auch Alter, Einkommen und Bildung als

Differenzierungsmerkmale genannt. In dieser Untersuchung konnten aber alle diese Resulta-

te nicht bestätigt werden.

Die Resultate dieser Untersuchung bestätigen hingegen die LOHAS-Studien vom Zukunfts-

institut (Wenzel et al. 2007, 14), von Nielsen (2008, 12) und von Ernst & Young (2007, 20)

die alle ebenfalls keinen signifikanten Bezug zum Alter, zum Geschlecht, zur Bildung oder zu

einer sozialen Schicht herstellen konnten.

Insgesamt betrachtet, kann festgehalten werden, dass klassische Zielgruppeneinteilungen

bei den strategischen KonsumentInnen nicht möglich sind.

Größe der Zielgruppe

Hier überschlugen sich die Zahlen der LOHAS-Studien. Nielsen (2008, 10) ging gar von 30%

aus, die als LOHAS zu bezeichnen sind. Die anderen Studien nannten keine explizite Ge-

samtprozentzahl, gingen aber in einzelnen Konsumbereichen von bis zu 40% nachhaltig-

keitsorientierter Konsumenten aus. Diese Zahlen weichen doch etwas von der Einschätzung

der KonsumentInnen (16.8%) und der Unternehmen (20.7%) in dieser Befragung ab. Viel-

leicht liegt dies daran, dass strategischer Konsum nur ein Teilaspekt der LOHAS ist, aber

eigentlich sollten ja gemäß den Definitionen alle LOHAS strategisch konsumieren.


Einig sind sich hingegen sämtliche Studien, dass diese Zielgruppen in Zukunft wachsen wer-

den, was auch in dieser Befragung mit der Schätzung von deren Anteil in 10 Jahren von

28.6% der Konsumenten und gar 34.4% der UnternehmensvertreterInnen bestätigt wird.

Insgesamt kann hier festgehalten werden, dass die Zielgruppe so oder so von Unternehmen

nicht mehr ignoriert werden kann.

Gründe des strategischen Konsums

In Kapitel 6.2.4 (Seite 69ff) konnte festgestellt werden, dass soziale Akzeptanz im Freundes-

kreis selbst bei strategischen Konsumenten einen erstaunlich tiefen Mittelwert von 1.71 auf-

weist. Dies steht im Widerspruch zu Schulz et al., die festhielten, dass für nachhaltigkeitsori-

entierte Konsumenten soziale Anerkennung einen klaren individuellen Nutzen bilden (vgl.

Schulz et al 2008, 39). Auch Reisch & Bietz führen die soziale Anerkennung als einen unter-

stützenden Faktor für nachhaltiges Konsumhandeln an (vgl. Reisch & Bietz 2008, 317). Hier

stellt sich die Frage, wieso in dieser Untersuchung diesem Punkt so wenig Bedeutung zuge-

wiesen wird. Ein Grund könnte sein, dass mit der Frage „Aus welchen Gründen konsumieren

Sie strategisch?“ ein ganz persönlicher Wert abgefragt wurde, der allenfalls bei der Frage

„Aus welchen Gründen wird strategisch konsumiert“ ganz andere Resultate geliefert hätte.

Ein weiterer Grund könnte die Gegenwartsbezogenheit der Frage sein. Hätte man gefragt

„Was sind Gründe, die bewirken, dass Sie auch in Zukunft strategisch konsumieren?“ wäre

die soziale Anerkennung vielleicht auch höher gewichtet worden.

Einig sind sich die Studien hingegen in den, in dieser Umfrage bestätigten hautsächlichen

Gründen wie Umweltschutz, Regionalorientierung und die Ermöglichung fairer Arbeitsbedin-

gungen.

Insgesamt nach Sichtung aller Literatur sind die Motive für strategischen Konsum vor allem

ideologischer und weniger egoistischer Art, als dies beispielsweise Häusler & Kerns (2008,

3) zu belegen versuchten. Auch kann festgestellt werden, dass die soziale Akzeptanz wohl

zu einem Katalysator für strategischen Konsum werden könnte, wenn Nachhaltigkeit in der

Gesellschaft verstärkt beachtet würde.

Mehrpreisbereitschaft

Wie auch schon in vielen anderen Studien bestätigt (vgl. Trommsdorf & Drüner 2008, 12 /

Nielsen 2008, 14), besteht bei nachhaltigkeitsorientierten Menschen eine grundsätzliche

Mehrpreisbereitschaft. Wie in Kapitel 6.2.4 (Seite 72) aufgezeigt, kann diese Erkenntnis auch

in dieser Untersuchung bestätigt werden. Die Mehrpreisbereitschaft ist insofern relevant für

diese Arbeit, da dadurch ein Argument zur Erhöhung des Budgets für das Nachhaltigkeits-

management und damit auch für die Nachhaltigkeitskommunikation geliefert werden kann.

Verwendung des Begriffes Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit gefällt den KonsumentInnen gemäß der Befragung mit einem Mit-

telwert von 3.67 doch einigermaßen gut (vgl. Kapitel 13.2.4, Seite 176). Dieses Resultat be-

stätigt Schwendener et al., die festhielten, dass die Begriffe Nachhaltigkeit und nachhaltige

Entwicklung „in über 90% der Fälle eine positive Konnotation haben“ (Schwendener et al.

2008, 19). Andere sind aber der Ansicht, dass der Begriff für die Kommunikation wenig ge-


eignet sei (vgl. RNE 2004, 3). Auch Grunenberg und Kuckartz (2007, 206) verweisen auf

Studien, die den Begriff als wenig attraktiv bezeichnen.

Wie in Kapitel 6.2.5 (Seite78f) aufgezeigt, ist der Begriff Nachhaltigkeit vor allem für strategi-

sche Konsumenten attraktiv. Ob er wirklich zur Ansprache der Massen taugt, sei dahinge-

stellt, und müsste wohl noch näher untersucht werden.

Bedeutung von TV und neuen Medien für die Zielgruppe

Wie in Kapitel 6.2.6 (Seite 81ff) festgestellt wurde, haben die neuen Medien nicht eine so

hohe Bedeutung, wie vom Verfasser erwartet wurde. Dafür aber konnte festgestellt werden,

dass zusätzliche Informationen am ehesten im TV (und Radio) gewünscht werden (vgl. Kapi-

tel 6.3.6, Seite99f). Dies steht im klaren Gegensatz zu den Key-Findings der oben erwähnten

Studie von Trommsdorff & Drüner (2008, 2). Ihre Key-Findings beinhalteten einen zweifa-

chen Bezug zum Internet. Nachhaltigkeitsorientierte Menschen suchen gemäß der Studie

Ihre Informationen für Kaufentscheidungen übers Internet und sind online auch viel besser

zu erreichen als über andere Medien.

Ebenso hielten Schmidt et al. (2007,6) fest, dass LOHAS sehr internetaffin seien und auch

die Studie des Zukunftsinstitutes schälte heraus, dass LOHAS insbesondere über das Inter-

net kommunizieren und der Austausch sowie die Partizipation, die durch das Internet ver-

stärkt möglich werde, den LOHAS wichtig sei (vgl. Wenzel et al. 2007, 79). Auch letztere

Aussage muss zumindest anhand der Ergebnisse in Kapitel 6.2.6 (Seite 81ff) stark hinter-

fragt werden. Auch die Größe der von Zucker-Kommunikation (2009, 1) identifizierten neuen

Zielgruppe der Parkos, der partizipativ- und dialogorientierten Konsumenten, die mit 21%

eingeschätzt wurde, muss anhand dieser Resultate in Frage gestellt werden.

Leider gibt es in diesem Bereich noch wenig Forschungsresultate, so dass ein Vergleich

schwierig fällt. Insbesondere fiel in dieser Untersuchung aber auf, wie wenig Bedeutung die

KonsumentInnen den neuen Medien im Vergleich zu traditionellen Medien gaben, obwohl die

Befragung ja eben über dieses Medium durchgeführt wurde. Ebenfalls erstaunte, dass das

TV für strategische Konsumenten doch wichtiger zu sein scheint, als in anderen Studien

festgestellt wurde. Im Bereich der Dialogorientierung muss wohl noch genauer differenziert

werden, wie hoch das erwünschte soziale Verhalten im Vergleich mit der effektiven Nutzung

der Dialogangebote der Unternehmen ist.

Bedeutung anderer Kommunikationskanäle

imug (2006, 7) stellten fest, dass nur gerade 5% schon einmal einen Nachhaltigkeitsbericht

gelesen haben. Die geringe Bedeutung des Nachhaltigkeitsberichtes für KonsumentInnen

konnte auch in dieser Untersuchung bestätigt werden (vgl. Kapitel 6.2.6, Seite 81ff). Auch

konnte das Ergebnis von imug bestätigt werden, dass KonsumentInnen die Informationen

von Verbraucherorganisationen und NGO‟s schätzen, wenn auch diese Informationen in die-

ser Untersuchung nicht an erster Stelle stehen. Das Ergebnis von Schmidt et al (2007, 6),

dass Bücher die wichtigste Informationsquelle seien, kann allerdings nicht bestätigt werden.

Auffallend in dieser Untersuchung war vor allem, dass die Info‟s primär am Verkaufspunkt

gefragt sind. Diesem Aspekt wurde in den gesichteten LOHAS-Studien vergleichsweise we-

nig Gewicht verliehen. Bestätigt hingegen wurden verschiedene Studienresultate, dass Test-


ergebnisse wie Ökotest und Stiftung Warentest eine hohe Bedeutung für die KonsumentIn-

nen haben.

Insgesamt gesehen muss aber wohl für eine wirksame und erfolgreiche Kommunikation mit

strategischen KonsumentInnen allen Kommunikationskanälen Aufmerksamkeit geschenkt

werden, eine zu starke Fokussierung auf die neuen Medien und damit verbunden ein Abbau

der Informationen in den anderen Kanälen könnte sich als Irrtum erweisen.

Kaufverhalten aufgrund von Nachhaltigkeitsinformationen

Gemäss imug (2006, 8) weisen über 80% der Befragten eine Präferenz- als auch eine Boy-

kottbereitschaft aufgrund von Nachhaltigkeitsinformationen auf. Auch die Studien von Niel-

sen (2008, 14) und Ernst&Young (2007, 33) bestätigen diese Tendenz. Dies konnte in dieser

Untersuchung bestätigt werden, wenn auch differenziert werden muss, welche Informationen

relevant sind. Die Publikation von nachweislich falschen Informationen im Bereich der Nach-

haltigkeit weist beispielsweise gar einen Anteil von 84.4 % der KonsumentInnen auf, die dies

von einem Produktkauf abhalten könnte (vgl. Kapitel 13.2.5, Seite 183), während dem feh-

lende Informationen zu Ökologie oder Soziales „nur“ rund 50% von einem Kauf abhalten

könnten.

Auch kann bestätigt werden, dass strategische Konsumenten (in der imug-Studie „Befragte

mit einem hohen CSR-Informationsbedarf“) eine höhere Präferenz- und Boykottbereitschaft

haben als der Durchschnitt (vgl. imug 2006, 8). Ebenfalls konnte bestätigt werden, dass die

Präferenz- leicht über der Boykottbereitschaft liegt (vgl. imug 2006, 43).

Insgesamt kann hier festgehalten werden, dass sich Unternehmen davor hüten sollten, fal-

sche oder nur teilweise korrekte Nachhaltigkeitsinformationen zu kommunizieren. Es ist ein

doch erstaunlich hoher Teil der KonsumentInnen bereit, den Kauf der Produkte des Unter-

nehmens zu boykottieren.

7.2. Key-Findings / Handlungsempfehlungen

Im Folgenden werden die durch die Befragungen, ihren Vergleich und die Reflektion mit der

vorhandenen Literatur gewonnen Handlungsempfehlungen aufgeführt.

Bedeutung der Zielgruppe „Strategische Konsumenten“

Interessanterweise wurde in dieser Untersuchung die Größe und Bedeutung der Zielgruppe

von den UnternehmensvertreterInnen höher eingeschätzt als von den KonsumentInnen sel-

ber.

Einig sind sich aber beide, dass sowohl Größe als auch Bedeutung zunehmen wird.

Ein Unternehmen, das Endverbraucher als Kunden hat, ist gut beraten, diese Zielgruppe

ernst zu nehmen, da diese eine höhere Präferenz- bzw. Boykottbereitschaft hat und insbe-

sondere negative Erfahrungen öffentlich kommuniziert. Da diese Zielgruppe zum Teil bereits

koordiniert vorgeht, kann sie einen schweren Image-Schaden bei einem Unternehmen be-

wirken.

Zudem übernehmen strategische KonsumentInnen auch in Ihrem Bekanntenkreis eine Pio-

nier-Funktion und werden nach Rat gefragt, wenn es um verantwortungsbewussten Konsum


geht. Da diese Konsumform, wie festgestellt, wohl zunehmen wird, wird sich die Bedeutung

der Zielgruppe noch verstärken. Sie wird insgesamt gesehen dadurch stark umsatzrelevant.

Bereiche des strategischen Konsums

Vor allem in den drei Bereichen Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Mobilität hat strategi-

scher Konsum eine hohe Bedeutung. Auch in den anderen abgefragten Branchen hat strate-

gischer Konsum eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Einzig bei Telekom/IT war der

Mittelwert bei den strategischen KonsumentInnen unter 3. Aufgefallen ist auch, dass die

Zielgruppe in den Bereichen, in denen chemische Stoffe verwendet werden, speziell sensibel

ist.

Ansprache der strategischen KonsumentInnen

Wie in dieser Untersuchung festgestellt wurde, können strategische Konsumenten nicht über

das Geschlecht, das Alter oder die soziale Schicht angesprochen werden. Vielmehr muss die

Zielgruppe über Inhalte, Werte, Motive und Symbole angesprochen werden.

Die strategischen Kunden werden am liebsten als qualitätsbewusste, kritische oder gesund-

heitsbewusste KonsumentInnen angesprochen. Die Ansprache als strategische Konsumen-

ten ist hingegen weniger beliebt. Vermieden werden sollte auch der Begriff LOHAS in der

Ansprache, den in dieser Umfrage nur knapp 40% kannten, obwohl nur 0.7% den Begriff

Nachhaltigkeit nicht kannten.

Einsatz des Begriffs Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit wirkt bei strategischen Konsumenten besser als bei nicht-

strategischen Konsumenten. Der Einsatz des Begriffs ist also insbesondere zu empfehlen,

wenn die strategischen Konsumenten als Hauptzielgruppe fokussiert werden.

Allerdings ist beim Einsatz des Begriffes sehr vorsichtig vorzugehen. Da in dieser Umfrage

erstaunliche 99.3% den Begriff kannten und zu einem großen Teil im Freitext-Feld richtig

definierten, ist davon auszugehen, dass insbesondere strategische Konsumenten auf die

richtige Verwendung des Begriffs genau achten. Die Konsumenten sind nämlich auch der

Ansicht, dass der Begriff inflationär und oft in unangemessenem Zusammenhang verwendet

wird.

Begriffe wie z.B. „Nachhaltige Rendite“ ohne einen Bezug auf ökologische oder soziale As-

pekte müssen zwingend vermieden werden, um nicht die positive Reputation bei dieser Ziel-

gruppe zu verlieren, was sich wie oben festgehalten dann auch stark auf den Umsatz aus-

wirken kann.

Einsatz von Symbolen und Personen

Im Vergleich der Resultate bei den Konsumenten und der Unternehmen konnte festgestellt

werden, dass bei den KonsumentInnen beliebteste Symbol für Nachhaltigkeit, der Globus,

von den Unternehmen verhältnismäßig wenig eingesetzt wird. In diesem Sinne kann der

Globus, obwohl er vielen als bereits etwas abgenutzt erscheint, gut eingesetzt werden, wenn

es sich um nachhaltige Produkte handelt. Ebenfalls zu empfehlen sind Bilder verschiedener

Generationen und Bilder fröhlicher und lachender Menschen.


Bilder von Landschaften und der Natur allgemein werden zwar etwas schwächer bewertet,

können aber ebenfalls eingesetzt werden. Die technischen Bilder wie Solarzellen und Wind-

räder werden etwas weniger geschätzt, können aber anhand der Resultate auch eingesetzt

werden. Bilder von Tieren werden weniger mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht.

Bei den Personen wird bis anhin keine Person wirklich stark mit Nachhaltigkeit in Verbindung

gebracht. Am meisten wurden Klaus Töpfer (13mal) und Ernst (Ulrich) von Weizsäcker

(10mal) genannt. Keine einzige prominente Person aus Film, TV, Musik oder Kultur wurde

mehr als einmal genannt.

Insofern könnte der Einsatz einer glaubwürdigen Person zu einem starken Differenzierungs-

merkmal werden. Allerdings muss dabei natürlich beachtet werden, dass die Person auch

wirklich glaubwürdig ist und nicht erst seit gestern Wert auf Nachhaltigkeit legt.

Kommunikationskanäle

Wie festgestellt werden konnte, ist die Information am Verkaufspunkt der wichtigste Kanal.

Hier wäre zum Beispiel ein Terminal geeignet, an dem die KonsumentInnen das Produkt mit

dem Bar-Code identifizieren können, um dann Informationen zu den ökologischen und sozia-

len Aspekten, zu Produzenten, Herstellungsbedingungen und Transportwegen zu erhalten.

Ein anderer Weg wäre das Auflegen von Flyern zu den Produktlinien, die diese Informatio-

nen enthalten. Nicht abgefragt wurde, ob ein Mobildienst (Informationen übers Handy) Erfolg

hätte. Ein Versuch könnte dies aber wert sein, denn dadurch könnte sich ein Anbieter von

anderen differenzieren.

Ebenfalls sehr wichtig sind Testergebnisse (Platz 2), die bei den nicht-strategischen Konsu-

mentInnen gar an erster Stelle stehen. Ein Appell an Unternehmen, die angefragten Daten

für Tests auch wirklich komplett bereit zu stellen, auch wenn dies einen Kostenfaktor dar-

stellt. Auch hier zeigt sich, dass sich die Investition in ein gut gemanagtes Nachhaltigkeits-

managementsystem mit strukturierten und schnell nach verschiedenen Kriterien abrufbaren

Nachhaltigkeitskennzahlen lohnt.

Einen erstaunlich hohen Wert haben für die strategischen Konsumenten Fachmagazine.

Diese sollten also in der Kommunikationsplanung nicht vergessen werden. Der Freundes-

kreis genießt auch eine Wichtigkeit, insbesondere für die strategischen Konsumenten. In den

Homepages der Unternehmen werden ebenfalls klar Informationen zur Nachhaltigkeit erwar-

tet, insofern überrascht es, dass doch viele Unternehmen nicht mal einen eigenen Haupt-

Menupunkt für diesen Bereich eingerichtet haben. Dieser muss allerdings natürlich nicht

zwingend mit diesem Begriff bezeichnet sein, sondern kann z.B. auch „Verantwortung“ oder

„Zukunftsfähigkeit“ benannt werden.

Einen erstaunlich tiefen Wert hatten hingegen Unternehmensbroschüren und Nachhaltig-

keitsberichte. Ganz allgemein hatten Kanäle, in denen Informationen direkt vom Unterneh-

men bereit gestellt werden eine etwas tiefere Wertschätzung, da anscheinend die Glaubwür-

digkeit von Unternehmen ganz allgemein gelitten hat.


Nachhaltigkeitskommunikation in den neuen Medien

Abgesehen von den Homepages von Unternehmen belegen alle anderen Internet-Bereiche

entgegen anderen Studien hintere Plätze. Insbesondere überraschte das geringe Interesse

an dialogorientierten Kanälen. Auch Twitter, Blogs und Experten-Chats scheinen nur für ei-

nen Teil der strategischen KonsumentInnen einem wirklichen Bedürfnis zu entsprechen.

Auch bei der direkten Nachfrage, ob Informationen im Internet fehlen, wurde nur wenig ge-

wünscht. Die meisten sind anscheinend mit den vorhandenen Informationen im Internet zu-

frieden.

Am ehesten würde der Aufbau einer unabhängigen Informationsplattform mit strukturierten

Informationen zur Nachhaltigkeit gewünscht. Diese dürfe aber nicht von Unternehmen finan-

ziert werden, sondern müsste von der öffentlichen Hand, einer NGO, einer Stiftung oder ei-

nem Verband aufgebaut und betrieben werden. Auch wurden ganz allgemein mehr wissen-

schaftliche Informationen im Internet gewünscht.

Bei der Kommunikation über Internet sind natürlich alle anderen hier erarbeiteten Key-

Findings zu berücksichtigen, damit diese Erfolg hat.

Nachhaltigkeitskommunikation im TV

Obwohl TV bei den Kommunikationskanälen nur einen Platz im Mittelfeld belegt, wünschen

sich doch immerhin fast 60% der strategischen Konsumenten ein eigenes TV-Format für

Nachhaltigkeit. Bei einem Mittelwert von 3.48 ist festzuhalten, dass ein solches Format

durchaus Erfolg haben könnte.

Auch ein eigener Sender zum Thema Nachhaltigkeit ist mit fast ähnlich hohen Werten

durchaus erwünscht. Allerdings sind auch hier wieder die Sorgen der Beeinflussbarkeit durch

Sponsoren zu spüren. Die höchstmögliche Transparenz bei der Finanzierung eines solchen

Senders ist unabdingbar.

Bestätigt werden diese Ergebnisse auch durch den Vergleich der Antworten der Unterneh-

men und der Konsumenten. So werden bei den Kanälen am ehesten in Radio und TV zu-

sätzliche Informationen gewünscht.

Auch bei der Kommunikation über TV sind natürlich alle anderen hier erarbeiteten Findings

zu berücksichtigen. Hier wird wohl vor allem der Einbezug von prominenten Personen sehr

zentral sein.

Förderliche Faktoren in der Kommunikation

Wichtig ist strategischen Konsumenten vor allem, dass der Einsatz von Pestiziden /

Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen deklariert wird. Diese Wichtigkeit ist bei den Unternehmen

anscheinend noch nicht ganz angekommen, wie die Resultate zeigen. Ebenfalls haben La-

bels eine hohe Bedeutung für die Zielgruppe. Interessanterweise werden FairTrade Labels

gleich hoch gewichtet wie Öko-Labels. Auch dies scheint den Unternehmen nicht bewusst zu

sein.


Der gute Ruf im nachhaltigen Bereich wird erwartungsgemäß ebenfalls sehr hoch bewertet.

Hier muss Unternehmen bewusst sein, dass Sie nicht von heute auf morgen ihr Image durch

ein paar Maßnahmen ändern können, um bei der Zielgruppe Punkte zu sammeln. Im Gegen-

teil sind die strategischen KonsumentInnen erst einmal skeptisch, bis ein Unternehmen über

längere Zeit eine nachweislich gute Nachhaltigkeitsperformance hat. Insofern muss der

nachhaltigen Entwicklung eines Unternehmens Zeit gegeben werden, und die dementspre-

chenden Maßnahmen dürfen nicht mit kurzfristigem Quartalsdenken betrachtet werden.

Erstaunlich hohe Werte erreichten die Deklaration von Transportwegen und die Öko-

Bilanzen der Produkte. Während der letztere Punkt im Regelfall mit hohen Kosten verbunden

ist, und dadurch wohl in wenigen Unternehmen Unterstützung für eine konsequente Umset-

zung bei allen Produkten finden wird, könnte die konsequente Deklaration der Transportwe-

ge, die vergleichsweise günstig wäre, als Differenzierungsmerkmal dienen. Auch eine CO2-

Bilanz des Unternehmens wirkt auf strategische Konsumenten förderlich. Alle diese drei

Punkte werden von den Unternehmen klar unterschätzt.

Auch hier fiel wieder auf, dass die Dialogmöglichkeiten mit den Unternehmen nicht so gefragt

sind, wie eigentlich erwartet. Allerdings muss gesagt werden, dass doch immerhin ein Mit-

telwert von 2.68 erreicht wurde, was heißt, dass die Dialogangebote auch nicht unterbewer-

tet werden sollten. Für immerhin 44.2% haben Dialogangebote einen ziemlichen oder großen

Einfluss auf die Sensibilisierung für strategischen Konsum. Zudem kommt es gerade beim

intensiveren Kundendialog nicht auf die Quantität sondern auf die Qualität an.

Hinderliche Faktoren in der Kommunikation

Hinderlichster Faktor in der Kommunikation sind erwartungsgemäß Lügen und Teilwahrhei-

ten. Vor allem die strategischen KonsumentInnen, die hier einen Mittelwert von 4.65 aufwei-

sen, werden dies massiv ächten. Eine Todsünde ist auch „keine Bereitstellung von Risiko-

Hinweisen zu einem Produkt“. Diese Punkte wurden von den Unternehmen richtig einge-

schätzt.

Nicht unterschätzt werden sollte die Erreichbarkeit des Kundenservice, der eine hohe Bedeu-

tung hat. Dieser Punkt wurde von den UnternehmensvertreterInnen klar unterschätzt. Ange-

sichts der Praxis vieler Unternehmen, an diesem Ort Einsparungen zu realisieren, kann nur

festgehalten werden, dass dies wohl mehr Umsatz kosten kann, als von Unternehmen ein-

gespart werden kann.

Auch in dieser Untersuchung zeigte sich, dass die fehlende Bereitstellung von sozialen und

ökologischen Informationen ein klar hinderlicher Faktor in der Kommunikation mit strategi-

schen Konsumenten ist. Daher sind Unternehmen zur größtmöglichen Transparenz aufge-

fordert.

Überraschend war, dass die Kommunikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee

existieren und die Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist, am Schluss

der Liste landeten. Allerdings muss auch hier gesagt werden, dass immerhin leicht mehr als

50% der strategischen Konsumenten dies vielleicht doch von einem Kauf abhalten könnte.

Dies wurde von den UnternehmensvertreterInnen deutlich unterschätzt. Auch eher am

Schluss der Liste, aber immer noch wichtig, ist die Nennung von Verantwortlichen.


Best / Worst Cases

Hier konnte vor allem festgestellt werden, wie lange der schlechte Ruf eines Unternehmens

nachhallt. Nur ein einziges Unternehmen (Nestlé) schaffte es, neben vielen negativen Nen-

nungen auch ein paar positive zu erhalten. Auf der anderen Seite zeigt sich, dass die konse-

quente Nachhaltigkeits-Ausrichtung der Schweizer Unternehmen Coop und Migros auch

wahrgenommen wird und damit Früchte trägt.

7.3. Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen

Kurz zusammengefasst die Handlungsempfehlungen an Unternehmen auf die wesentlichen

Inhalte reduziert:

Unterschätzen Sie die Bedeutung der strategischen KonsumentInnen nicht

Sprechen Sie die Zielgruppe über Inhalte, Werte und Motive an

Vermeiden Sie Begriffe wie LOHAS oder LOVOS in der Kommunikation

Verwenden Sie positive Symbole wie den blauen Planeten oder lachende Menschen

Bedienen Sie alle Kanäle mit nachhaltigkeitsrelevanten Informationen, vergessen Sie

dabei insbesondere nicht die Fachmagazine, Radio und TV

Verwenden Sie die Begriffe „Nachhaltigkeit“ oder „nachhaltig“ konsequent nur dann,

wenn soziale und ökologische Informationen damit verknüpft sind

Beziehen Sie prominente Personen nur dann in die Werbung ein, wenn diese wirklich

glaubwürdig sind und nicht erst seit gestern auf Nachhaltigkeit achten

Achten Sie darauf, das Nachhaltigkeitsinformationen einfach auffindbar sind

Verstärken Sie Ihr Engagement für Fair-Trade

Informieren Sie am Point of Sales, stellen Sie da verschiedene Nachhaltigkeitsinfor-

mationen bereit, und schulen Sie Ihr Verkaufs- und Beratungspersonal

Verbessern Sie Ihren Kundenservice und statten Sie diesen ebenfalls mit Nachhaltig-

keitsinformationen aus

Liefern Sie in der Kommunikation konsequent ökologische und soziale Informationen

zu den Produkten und zum Unternehmen

Streben Sie Öko-Bilanzen der Produkte und CO2– Bilanzen des Unternehmens an

Deklarieren Sie die Transportwege

Und zu guter Letzt:

Vermeiden Sie unbedingt Unwahrheiten und Teilwahrheiten, diese könnten zum ab-

soluten Bumerang werden. Prüfen Sie also jede Information im Bereich Nachhaltig-

keit lieber mehrmals, bevor sie diese kommunizieren!


8. FAZIT

Nach den insgesamt 6 Monaten Beschäftigung mit dieser Masterarbeit sind einige Höhen

und Tiefen zu vermerken. Einerseits hat sich der Verfasser anfangs etwas überschätzt und

wollte neben der Definition eines neuen Begriffes und einer dazu gehörenden Konsumenten-

Befragung auch gleich noch eine Unternehmensbefragung durchführen, was ihn fast ans

Limit seiner Kapazitäten gebracht hat.

Auf der anderen Seite bildeten die Erfolge, dass 542 Personen die eine und 38 von 70 Un-

ternehmen die andere Umfrage ausgefüllt haben, einen zusätzlichen Motivator für diese Ar-

beit. Das Interesse an der Arbeit war schon während der Erstellungsphase erstaunlich groß

und zeigte, dass das Thema einen Nerv der Zeit trifft und von breiterem Interesse ist als ur-

sprünglich erwartet.

Ein schwieriger Punkt in der Arbeit war die zunehmend reifende Erkenntnis, dass insbeson-

dere die neuen Medien, die fokussiert wurden, nicht eine so zentrale Bedeutung haben wie

oft proklamiert wird. Mit dem gleichzeitig festgestellten Bedarf, die Kommunikation mit strate-

gischen Konsumenten und den strategischen Konsum generell breiter betrachten zu müs-

sen, da Forschungsresultate weitgehend fehlten, entstand eine Tendenz in der Arbeit, die

etwas Fokus von den ausgewählten Medien-Kanälen wegnahm und damit auch etwas Platz

für andere Kanäle einräumte.

Insgesamt könnte wohl jeder Punkt in dieser Arbeit noch viel vertiefter betrachtet werden,

und die Umfrageresultate bieten noch sehr viel Stoff für weitere Analysen. Aber eine Master-

arbeit hat ihre zeitlichen Grenzen. Festgehalten werden kann sicherlich, dass noch einiges

an Forschungsbedarf im Bereich des strategischen Konsums besteht.

Diesen ortet der Verfasser primär in Konkretisierung und Vertiefung der folgenden Punkte:

Motive des strategischen Konsums, insbesondere die Frage nach der sozialen Ak-

zeptanz und deren Wichtigkeit

Glaubwürdigkeit von Personen, die das Thema „Nachhaltigkeit“ in der Öffentlichkeit

vertreten könnten

Symbolische Darstellung von Nachhaltigkeit

Wahrnehmung einzelner Unternehmen durch die KonsumentInnen

Gründe, wieso Unternehmen positiv bzw. negativ wahrgenommen werden

Verschiedene Kommunikationsarten am Point of Sales, insbesondere auch die Ver-

mittlung mit mobilen Diensten

Dialogverhalten in der alltäglichen Praxis

Anforderungen an eine zentrale, unabhängige Internet- Informations- und Vergleichs-

plattform zum Thema Nachhaltigkeit im Detail

Inhalte, die bei einem neuen TV-Format bzw. neuen TV-Sender positiv ankommen

würden, und wie diese vermittelt werden müssten

FAZIT 115

Anteil strategischer Konsumenten in der Gesamtbevölkerung (unter Einbezug von

nicht internet-affinen Menschen)23

Auch bieten die Daten, die im Zuge dieser Befragungen erhoben wurden, noch einiges an

Potential zur weiteren Vertiefung, die der Verfasser in folgenden Punkten sieht:

Auswertung aller Fragen anhand der in der Faktorenanalyse erhobenen Konsumen-

tentypen

Auswertung aller Fragen nach den in der Faktorenanalyse erhobenen Faktoren im

Bereich der Motive für strategischen Konsum

Vertiefte Analyse der hinderlichen und förderlichen Faktoren im Bezug zu anderen

Fragestellungen in dieser Arbeit

Vertiefte Analyse der Unternehmensbefragung

Auf jeden Fall wird der Autor an diesem Thema, das ihn zunehmend begeisterte, auch in

Zukunft gerne weiterarbeiten

23 Insbesondere wären auch die Resultate von Hauptschulabgängern und Hausfrauen interessant. Für erstere

Gruppe müsste aber wohl der Fragebogen angepasst werden.


9. RÜCK- & AUSBLICK

Rund 8 Monate ist es nun her, seit der Verfasser diese Masterarbeit abgegeben hat. Durch

die sehr gute Benotung (Note 1.3), ergibt sich die Möglichkeit diese Masterarbeit über das

CSM zu veröffentlichen, was gerne genutzt wird. Bis zu diesen Sätzen wurde die Masterar-

beit im Originallaut belassen, lediglich einzelne Rechtschreibkorrekturen wurden angebracht.

Da es in der Zwischenzeit zum Thema doch einige neuere Entwicklungen gibt, möchte der

Verfasser in diesem Nachwort die weitere Entwicklung der Thematik aus der subjektiven

Sicht beleuchten. Aus diesem Grund wird der Rück- und Ausblick in der Ich-Form verfasst.

Aufgrund der Veröffentlichung hatte ich wieder die Gelegenheit, mich intensiv mit der Arbeit

auseinanderzusetzen. Auch im Rückblick bin ich sehr zufrieden damit. Sicherlich würden

aber einige Teilbereiche heute etwas anders aussehen. Wie schon vorne in der Arbeit er-

wähnt, habe ich mich mit der Unternehmensumfrage fast ein wenig überstrapaziert, aus heu-

tiger Sicht hingegen bin ich froh, dass diese Resultate in die Arbeit einflossen. Aufgrund der

vorgeschriebenen Maximallänge der Arbeit konnten aber die Resultate des optionalen The-

menblocks (vgl. S. 156/199) leider nicht vertieft ausgewertet werden. Ebenfalls fanden die

Resultate der 1. Konsumentenumfrage nur im Anhang ohne Kommentar Platz. In einer Neu-

fassung also zwei Bereiche, die unbedingt noch ein paar Seiten Aufmerksamkeit verdienen

würden. Allerdings wäre es wohl schwierig andere Themen anstatt dessen noch mehr zu

komprimieren.

Auch hätten der Vergleich der Resultate mit dem aktuellen Forschungsstand und die Hand-

lungsempfehlungen sicherlich noch ein paar Seiten mehr verdient. Ersteres war aber auch

von den zeitlichen Ressourcen her nicht mehr möglich. Und letzteres hätte eine noch tiefere

Auswertung der vorhandenen empirischen Daten erfordert, was ebenfalls zeitlich nicht mehr

möglich war.

Es gäbe da einige Fragestellungen, die ich gerne vertiefen würde, so beispielsweise die

Auswertung aller Antworten der KonsumentInnen nach den Motiven. Vor allem die Frage der

sozialen Akzeptanz im Freundeskreis beschäftigt mich seit den doch eher erstaunlichen Re-

sultaten (vgl. Seite 69). Eine Frage dabei wäre: Haben die Personen, denen die soziale Ak-

zeptanz wichtig war, anders geantwortet als die anderen?

Weiterhin beschäftigt mich das Thema, wie man die Wertschätzung strategischen Konsumie-

rens steigern könnte. Denn darin steckt ein Riesenhebel in Richtung einer zukunftsfähigen

Gesellschaft. Wenn auf einmal die Frage auftauchte, wieso man weit her importierte Le-

bensmittel auftischt beim Essen mit Freunden. Wenn auf einmal nicht nur über die Energieef-

fizienz von Heizungen, Haushaltsgeräten und Autos gesprochen würde, sondern auch die

Produktionsbedingungen zum Thema werden. Je mehr das Thema Nachhaltigkeit in den

einzelnen Köpfen reift, desto mehr werden solche Gespräche nicht nur in intellektuellen Krei-

sen salonfähig, sondern auch am Stammtisch akzeptiert.

Auch die Auswertung nach der Eigenbezeichnung der Konsumententypen wäre spannend

(vgl. Komponentenmatrix Tabelle 7 auf Seite 66). Antworten die sich selbst als kritisch be-

zeichnenden KonsumentInnen beispielweise anders als die nachhaltigen oder als die regio-

nalorientierten KonsumentInnen? Müssen diese anders angesprochen werden, bevorzugen

RÜCK- & AUSBLICK 117

sie andere Symbole? Wo sind Ansatzpunkte strategischen Konsums bei den preisbewussten

KonsumentInnen auszumachen?

Sie als LeserIn dieser Arbeit sehen: Es gäbe einiges an sinnvoller Arbeit zu tun. Dazu müss-

te ich aber eine Finanzierung finden, da ich selbstständig tätig bin und meine Prioritäten na-

türlich bei bezahlten Aufträgen setzen muss. Melden Sie sich bei mir bei, wenn Sie Interesse

an gewissen Fragestellungen haben.

Dass das Thema grundsätzlich Interesse findet, sieht man an den Zugriffszahlen auf die Re-

sultate meiner Masterarbeit. Wie versprochen habe ich allen TeilnehmerInnen die Resultate

zugestellt. Über das Internet wurden die Resultate der KonsumentInnenbefragung zudem bis

heute (Stand April 2010) 2„750mal als Dokument heruntergeladen. Auch die Resultate der

Unternehmensbefragung mit 1„440 Downloads und die Detailresultate der Unternehmen mit

950 Downloads stiessen auf reges Interesse. Nicht zuletzt berichteten einige Plattformen

darüber und die Zahl der Seitenzugriffe auf die einzelnen Seiten der Web-Zusammenfassung

lagen doch in jedem Monat bei 100 – 400 Zugriffen bei jeder der insgesamt 27 Seiten.

Nun, was hat sich in der Zwischenzeit bewegt in der Nachhaltigkeitskommunikation mit stra-

tegischen KonsumentInnen? Sicherlich war der Gipfel in Kopenhagen ein für die Nachhaltig-

keitskommunikation prägendes Ereignis. Der Nachhaltigkeitsbegriff wurde in diesem Zu-

sammenhang so oft und so konzentriert in den Medien verwendet wie nie zuvor. Der Gipfel

zeigte aber auch die Fronten auf und nährte die Resignation, dass man ja doch nichts wirk-

lich Fassbares erreichen kann. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurde dadurch nicht unbedingt

mit positiven Bildern assoziert.

Gleichzeitig schreitet die Zweckentfremdung des Begriffes voran. Man könnte manchmal

meinen, einfach alles sei nachhaltig, was nur in einer Faser einen der vielen Aspekte der

Nachhaltigkeit berührt. Nachhaltigkeit ist, wie weiter vorne (vgl. Seite 16) beschrieben, damit

tatsächlich einfach adaptierbar geworden, was zur Verbreitung des Begriffes beitrug. Inwie-

fern dies aber der Durchsetzungsfähigkeit von Initiativen für eine nachhaltige Entwicklung

fördert, sei dahingestellt...

In der Zwischenzeit hat sich aber eine neue Form der Nachhaltigkeitskommunikation entwi-

ckelt, die Aufmerksamkeit verdient. Ich würde diese Bewegung als „Social Media Campai-

ning“ bezeichnen, in Unkenntnis dessen, ob dieser Begriff schon verwendet wird oder nicht.

Gemeint sind damit Plattformen wie avaaz.org, die es fertig bringen, innert Tagen 15 Millio-

nen Unterschriften24 für Ihre Anliegen (das Gelingen des Gipfels in Kopenhagen) zu sam-

meln oder ohne Koordination einen weltweiten Event25 mit fast 2000 Treffen in 145 Ländern

auslösen26. Damit erzeugen sie einen neuen Druck auf die Politik und Wirtschaft. Und damit

lösen sie auch das Gefühl „Ja, wir können etwas erreichen“ aus und leisten der Sozialakzep-

tanz des Themas Vorschub. avaaz.org zeigt auf, dass auch eine virtuelle Bewegung sehr

real werden kann und gleich von Anfang an global agiert.

Auch utopia.de als erklärte Plattform für den strategischen Konsum ist in schneller Bewe-

gung. So stellt sich beispielsweise der Chef der deutschen Telekom bereits höchstpersönlich

24 http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,672017,00.html (Stand 1. Mai 2010)

25 Einen sogenannten Flashmob vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Flashmob (Stand 1. Mai 2010)

26 vgl. http://www.avaaz.org/en/sept21_hosts/events_map.php (Stand 1. Mai 2010)

http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,672017,00.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Flashmob

http://www.avaaz.org/en/sept21_hosts/events_map.php


im Chat27 den Fragen der Utopisten und verschiedene Unternehmen28 treten in den persönli-

chen Dialog mit den strategischen KonsumentInnen, was die Bedeutung der Zielgruppe un-

terstreicht. Aber wie so oft – je grösser eine Bewegung, desto anfälliger ist sie auch für Gra-

benkämpfe, die nach meiner Wahrnehmung in jüngster Zeit öfter auf utopia.de geführt wer-

den. Persönlich hoffe ich, dass das Führungsteam von utopia.de die Utopisten wieder zurück

auf die klare Linie des kompromisslosen strategischen Konsums einschwören kann, denn

dies würde den strategischen Konsum fördern.

Neu bzw. Richtung Nachhaltigkeitsinformationen weiter entwickelt sind Barcode-Leser29, die

durch das Photographieren eines Barcodes mit dem Handy Informationen zu den verschie-

denen Produkten übermitteln. Ob diese Applikationen erfolgreich sein werden, ist nicht si-

cher, aber ein Versuch ist es sicherlich wert, wie ich schon in den Handlungsempfehlungen

beschrieben habe (vgl. Seite 110).

Zu beobachten war in der Zwischenzeit auch die starke Zunahme an redaktionellen Beiträ-

gen in Radio und TV zum Thema. Für Informationssendungen scheint ein Beitrag zu diesem

Themenkomplex je Sendung schon bald zum Pflichtteil zu gehören (was sich zu Beginn der

Masterarbeit noch ganz anders präsentierte...). Nicht viel verändert hat sich hingegen in der

klassischen Werbung. Das Thema wird von einigen wenigen gestreift, aber ist selten integra-

ler Bestandteil der Botschaft. Auch in den Newssendungen ist das Thema nach Kopenhagen

wieder verschwunden. Selbst der Vulkanausbruch mit gleichzeitigem Stillstand der Flug- und

Importwirtschaft wurde leider viel zu selten dazu genutzt, sich in den Medien mit grundlegen-

den Fragen der Mobilität und des Konsumverhaltens etwas intensiver zu beschäftigen. Und

in den Unterhaltungssendungen und Serien ist das Thema nach wie vor gar nicht wahr-

nehmbar.

Insofern ist der Bedarf an weiterem Vorantreiben des Themas in den Radio- und TV-Medien

gegeben. Aus diesem Grund habe ich mich auch entschlossen, an der internationalen Som-

meruniversität Karnitz zum Thema "Audiovisuelle Kommunikation erneuerbarer Energien,

Energieeffizienz und Klimafolgen“ teilzunehmen. Vielleicht entstehen daraus auch neue

Ideen für das Projekt „nachhaltiges.tv“, dass leider in der Zwischenzeit infolge der Wirt-

schaftskrise mangels Investitionskapital schubladisiert werden musste.

Würde ich heute, rund ein Jahr nach Durchführung der 2. Befragungsrunde, die Masterarbeit

wiederholen, so wäre die Zeit wohl reif, das Thema TV und neue Medien, wie ursprünglich

geplant, stärker zu fokussieren. Ein Resultat aus der Weiterentwicklung der Masterarbeit ist

aber sicherlich die Entwicklung des Konzeptes zur Metaplattform Nachhaltigkeit (vgl. Seite

83), dass im Rahmen meiner Tätigkeit als Arbeitsgruppenleiter der komm-N Gruppe „Trans-

fer zum Konsumenten“ entstanden ist30. Ursprünglich wurde komm-N als übergreifendes

Netzwerk zur Vernetzung unterschiedlicher Akteure im Bereich der Nachhaltigkeitskommuni-

27 vgl. http://www.utopia.de/magazin/live-chat-mit-rene-obermann-zum-nachlesen-weil-wir-es-ernst-meinen-

telekom (Stand 1. Mai 2010) 28

vgl. http://www.utopia.de/unternehmen (Stand 1. Mai 2010) 29

http://www.barcoo.de/ und http://www.codecheck.info/ 30

Das Konzept ist auf komm-n.de als Datei zugänglich – Direktlink zum .pdf-Dokument: http://www.amazee.com/pfilemanager/file/1178

http://www.utopia.de/magazin/live-chat-mit-rene-obermann-zum-nachlesen-weil-wir-es-ernst-meinen-telekom

http://www.utopia.de/magazin/live-chat-mit-rene-obermann-zum-nachlesen-weil-wir-es-ernst-meinen-telekom

http://www.utopia.de/unternehmen

http://www.barcoo.de/

http://www.codecheck.info/

http://www.amazee.com/pfilemanager/file/1178

RÜCK- & AUSBLICK 119

kation vom UBA ins Leben gerufen und gefördert. Leider ist die Gruppe derzeit ziemlich inak-

tiv, da die Finanzierung „versiegt“ und damit die Koordination des Netzwerkes unklar ist.

Auch im Süden Deutschlands formiert sich eine Gruppe um „Forum Nachhaltig Wirtschaften“

zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation im Web 2.0. Eine vorzügliche Idee entstand da-

bei im Rahmen einer Arbeitsgruppe. In Facebook ist das Spiel „Farming“ derzeit die popu-

lärste Applikation. Millionen spielen dieses Spiel. Wenn dies nun um Aspekte der Nachhal-

tigkeit erweitert würde oder ein anderes spannendes Spiel rund um Nachhaltigkeit entwickelt

werden könnte, so könnte die von mir auf Seite 26 angesprochenen Simulationen zur erfolg-

reichen Nachhaltigkeitskommunikation genutzt werden.

Ein zunehmender Trend in der Zeit seit dem Beginn dieser Masterarbeit ist auch das Social

Media Marketing und die mittlerweilen unzähligen Social Media Monitoring Tools – die Wich-

tigkeit für Unternehmen zeigt sich an Tagungsteilnahmen und vermehrte Nachfragen zu die-

sem Stichwort. Viele Unternehmen scheinen eine latente Angst zu haben, dass sie wie im

Fall der KillerKat von Nestlé schonungslos angeprangert werden könnten31 und damit einen

massiven Reputationsverlust ohnmächtig erleiden müssten. Allerdings zeigte dieser Fall

auch, was passiert, wenn man ignorant auftritt und sich nicht in den Dialog mit den strategi-

schen KonsumentInnen einlässt. Ein Lehrbeispiel für alle Nachhaltigkeitskommunikatoren.

Als Schweizer möchte ich kurz auch noch einen Blick auf die Schweizer Entwicklung werfen.

Messen wie „Natur“ und „LifeFair“ gab es schon vorher, neu dazu gekommen ist ein Medien-

format „Beobachter Natur“. Neben ÖBU wurde nun noch die swiss cleantech Association32

gegründet. Ein spannendes Projekt ist „Filme für die Erde“33, das durch Sponsoring kosten-

los Kinofilme zum Thema zeigt und DVD‟s ebenfalls kostenlos zur Weitergabe verbreitet.

Ebenfalls erwähnenswert ist die Entwicklung des Bürgerengagement in Form von Initiativen

wie „My Blue Planet“34. Ansonsten ist aus der Schweiz nicht viel Neues zu vermelden. Die

Anzahl der Veranstaltungen zum Thema Nachhaltigkeit nimmt – anders als in Deutschland –

(in meiner Wahrnehmung) nicht zu. Immerhin positiv zu erwähnen ist, dass sich Migros und

Coop über ihre Magazine (die auflagenstärksten Magazine der Schweiz) immer noch eine

„Schlacht“ um die Position als nachhaltigster Detailhändler der Welt liefern. Der Begriff

scheint zumindest mal noch nicht ausser Mode zu sein...

Beim Kaufverhalten ist immerhin zu bemerken, dass die Umsätze von FairTrade- und Bio-

produkten zunahmen, während sie beim Rest der Unternehmen aufgrund der Wirtschaftskri-

se zurückgingen. Dies scheint die aus den Resultaten dieser Masterarbeit prognostizierte

Zunahme der strategischen KonsumentInnen zu unterstreichen.

Nun noch zum Abschluss in eigener Sache: Seit letztem Jahr arbeite ich mit bei der Entwick-

lung der Plattform „spirit.ch – für nachhaltige Lebensqualität“. In der Zwischenzeit wurde eine

gemeinnützige Stiftung zum Betrieb dieser Plattform aufgebaut. Das Ziel der Stiftung ist es

das Thema „Nachhaltige Lebensqualität“ zu erforschen und zur Verbreitung der Resultate

beizutragen. In der Zwischenzeit ist der Begriff „Nachhaltige Lebensqualität“ mehr akzeptiert

31

vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html (Stand 1. Mai 2010) 32

vgl. http://www.swisscleantech.ch/ 33

vgl. http://www.filmefuerdieerde.ch/ 34

vgl. http://www.myblueplanet.ch/

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html

http://www.swisscleantech.ch/

http://www.filmefuerdieerde.ch/

http://www.myblueplanet.ch/


und bekannter als zu Beginn dieser Arbeit (vgl. Seite 179). Selbst in Nachhaltigkeitsmedien

scheint sich der Begriff der Lebensqualität langsam einzubürgern, da er positiver wirkt als

der abstrakte Begriff der Nachhaltigkeit.

Ein aktuell lanciertes Projekt von spirit.ch ist, die Lebensqualität-Bilanz von Unternehmen35

zu ermitteln. Jedes Unternehmen hat verschiedene Wirkungen auf die nachhaltige Lebens-

qualität der verschiedenen Stakeholder. In der Lebensqualität-Bilanz sollen diese Wirkungen

abgebildet werden und so der Beitrag des Unternehmens zur Lebensqualität ermittelt wer-

den. Falls Sie Interesse an eine Partnerschaft in diesem Projekt haben, so melden Sie sich

doch bei mir.

Ein weiteres Projekt, an dem ich derzeit mitarbeite, ist das CSM-Beraternetzwerk36. In die-

sem Netzwerk bieten Absolventen des MBA Sustainability Management (dass ich mit dieser

Arbeit abgeschlossen habe) ihre Beratungsdienstleistungen für Unternehmen und die öffent-

liche Hand an. Da die Absolventen aus den unterschiedlichsten Branchen kommen und ver-

schiedenste Bildungshintergründe haben, ergänzen wir uns sehr gut. Ob ein Unternehmen

im Bereich der Ressourcen- oder Energieeffizienz, in der Einführung von Nachhaltigkeitsma-

nagement-Systemen, im Abfallmanagement, im Aufbau eines nachhaltigen Business Case

oder wie in meinem Falle im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation Beratung benötigen

– im CSM-Beraternetzwerk sind die Spezialisten dazu zu finden.

In diesem Sinne möchte ich den Rück- und Ausblick abschliessen und hoffe, das Lesen die-

ser Arbeit habe Ihnen Spaβ gemacht.

Wald, 1.Mai 2010, Christian Engweiler

35 http://www.spirit.ch/partner/hochschulen/255-lebensqualitaets-bilanz-von-unternehmen

36 http://www.csm-beraternetzwerk.net/

http://www.spirit.ch/partner/hochschulen/255-lebensqualitaets-bilanz-von-unternehmen

http://www.csm-beraternetzwerk.net/

GLOSSAR UND ABKÜRZUNGEN 121

10. GLOSSAR & ABKÜRZUNGEN

Agenda 21 Kerndokument der UN Konferenz zu Umwelt und Entwicklung

von 1992 in Rio

Backup Datensicherung

Blog Im Internet öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal

BMU Deutsches Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und

Reaktorsicherheit

BMVEL Deutsches Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernäh-

rung und Landwirtschaft

Brundtland-Bericht Der Bericht wurde von Brundtland-Kommission (UN World

Commission on Environment and Development) ausgearbeitet

Chat Elektronische Kommunikation in Echtzeit, in dieser Arbeit

verwendet als Anwendung des Internet

Checkboxes Auswahlmöglichkeit in einem Online-Fragebogen, die zwei oder

mehrere Antworten zulässt

Chi-Quadrat-Test Signifikanztest auf Unabhängigkeit von Merkmalen bzw. Test

auf die Wahrscheinlichkeit eines signifikanten Zusammenhangs

CC Coporate Citizienship – auf Deutsch übersetzt: Unternehmens-

bürgerschaft - Verhalten des Unternehmens als guter Bürger

Code of Conduct Auf Deutsch übersetzt: Verhaltenskodex, in dieser Arbeit ver-

wendet als freiwillige Selbstverpflichtung eines Unternehmens

Corporate Giving Auf Deutsch übersetzt: Unternehmensspenden; Bereitstellung

von Geld, Unternehmensleistungen oder Sachmitteln

Corporate Volunteering Auf Deutsch übersetzt: Freiwilligenprogramme von Unterneh

men; Personaleinsatz für gemeinnützige Zwecke

Community Auf Deutsch übersetzt: Gemeinschaft – damit gemeint sind

in dieser Arbeit Internetgemeinschaften

CSR Coporate Social Responsibility – auf Deutsch übersetzt:

Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung

CSV Comma-Separated Values - ein Format zur Speicherung oder

zum Austausch einfach strukturierter Daten


CR Coporate Responsibility - auf Deutsch übersetzt:

Unternehmensverantwortung

Drop-Down Aufklappbare Auswahl in einem Online-Fragebogen, die nur

eine Antwort zulässt, benötigt weniger Platz als Radiobuttons

Effizienz-Strategie Strategie zur Erreichung von Nachhaltigkeit durch Energie- und

Ressourceneinsparungen aufgrund technischer Innovationen

Fair Trade Auf Deutsch übersetzt: Fairer Handel; Handel, bei dem die

Preise über dem Weltmarktpreis angesetzt werden und teils

langfristige Abnahmeverträge abgeschlossen werden

Faktorenanalyse Verfahren der multivariaten Statistik, das dazu dient, zugrunde-

liegende latente Variabeln (Faktoren) zu ermitteln. Auch be-

zeichnet als daten- bzw. dimensionsreduzierendes Verfahren

FTP File Transfer Protocol – Protokoll zur Übertragung von Dateien

im Internet

Gesamtvarianz Mass für die Stärke der Abweichung aller Messewerte von ih-

rem Gesamtmittelwert bzw. Streuung aller Antworten in einem

mehrdimensionalen Raum

Hauptkomponentenanalyse Verfahren der multivariaten Statistik, das dazu dient, eine ge-

ringe Zahl aussagekräftiger Linearkombinationen („Hauptkom-

ponenten“) zu ermitteln

HTML HyperText Markup Language – eine Form der Verknüpfung von

Dokumenten durch eine Programmiersprache im Internet

HTTP-Refferer Internetadresse der Webseite, von der der Benutzer durch An-

klicken eines Links zu der aktuellen Seite gekommen ist

ISO 14001 Internationale Qualitätsmanagementnorm, die Anforderungen

an das Umweltmanagementsystem eines Unternehmens fest-

legt

Konsistenz-Strategie Strategie zur Erreichung von Nachhaltigkeit durch einen mög-

lichst verlustarmen Stoffwechselkreislaufes durch Recycling

Kommunikations-Mix Gezielt geplanter Einsatz der verschiedenen Kommunikations-

instrumente

Korrelationskoeffizient Grad des linearen Zusammenhangs zwischen zwei mindestens

ordinal skalierten Merkmalen


LOHAS Lifestyles of Health and Sustainabilty - auf Deutsch übersetzt:

Lebensstile, die sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orien-

tieren

LOVOS Lifestyle of Voluntary Simplicity – auf Deutsch übersetzt: Le-

benstil der freiwillige Einfachheit

Multiple Choice Mehrfachauswahl

Multiplikatoren Auf Deutsch übersetzt: Vervielfältiger; gemeint sind damit Per-

sonen, die eine Idee, Projekt oder Lebenshaltung weitertragen

Matrix-Frage Mehrere Fragen mit nominaler oder ordinaler Skalierung, die

über einen identischen Satz von Antwortmöglichkeiten verfügen

Nachhaltigkeit Ein Konzept, das in den Dimensionen ökologisch, sozial und

ökonomisch eine inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit

anstrebt

Nachhaltigkeitskommunikation Kommunikation der Nachhaltigkeit

Nachhaltige Entwicklung Prozess zur Erreichung von Nachhaltigkeit

Neue Medien Digitale Medien, die durch den Computer abgespielt, betrachtet,

gelesen oder gehört werden können. Insbesondere ist in dieser

Arbeit damit die Vernetzung mit Internet gemeint

New Luxury Auf Deutsch übersetzt: Neuer Luxus, ein Begriff

den das Zukunftsinstitut im Bezug zu den LOHAS prägte

Newsgroup Auch als Usenet bezeichnet – Teil des Internet zur zeitversetz

ten Kommunikation in Gruppen

NGO‟s Non-Governmental Organization - auf Deutsch übersetzt:

Nichtregierungsorganisation

Öko-Bilanz Systematische Analyse der Umweltwirkungen eines Produktes

während des gesamten Lebenszyklus

Open Source Ein Quelltext in der Programmierung, der öffentlich zugänglich

ist und durch die Lizenzart Weiterentwicklungen fördert

Panel Eine Gruppe von Probanden, die sich zu einem Thema der

Marktforschung wiederholt befragen lassen

Partizipation Beteiligung oder Mitwirkung


Pre-Test Auf Deutsch übersetzt: Vorab vorgenommener Test, insbeson-

dere im Bereich der Entwicklung von Software eingesetzt

Quartil Streuungsmass in der Statistik

Quadrant Viertel; ein durch zwei Koordinatenachsen begrenzter

Abschnitt eines Quadrates mit 4 Bereichen

Radiobuttons Auswahlmöglichkeit in einem Online-Fragebogen, die nur eine

Antwort zulässt

Repräsentativ Eigenschaft von Erhebungen, die Aussagen über eine

Grundgesamtheit zulassen.

Rotierte Komponentenmatrix Tabelle, die die Faktoren durch die jeweiligen Komponenten

(Variablen) erklärt

RNE Rat für nachhaltige Entwicklung

SA 8000 Weltweit zertifizierbarer Standard für sozial verantwortliche

Unternehmensführung

Soziale Erwünschtheit Störfaktor bei Befragungen durch Antworten von Befragten, die

nicht der Realität entsprechen, sondern eher dem Wunschden

ken entstammen, wie es sein sollte. Verzerrt dadurch die

Ergebnisse

SPSS Software für Statistik und Data Mining

SSL Secure Sockets Layer oder auch Transport Layer Security, ein

Netzwerkprotokoll zur sicheren Übertragung von Daten

Stakeholder Anspruchsgruppen eines Unternehmens

Suffizienz-Strategie Strategie zur Erreichung von Nachhaltigkeit durch eine

Reduktion des Konsums und der Beschränkung von umwelt-

und ressourcenschonenden Handlungen

Sustainability Auf Deutsch übersetzt: Nachhaltigkeit

Sustainable Development Auf Deutsch übersetzt: nachhaltige Entwicklung

Strategischer Konsum Konsumverhalten mit Ziel, durch gemeinsame und individuelle

Kaufentscheidungen auf Produzenten bzw. Händler im Sinne

der Nachhaltigkeit einzuwirken


Twitter Neue Plattform im Internet, eine Art öffentlich einsehbares

Tagebuch, das aus Kurzbotschaften im SMS-Stil besteht

Wiki Abgekürzt für Wikipedia – OpenSource Projekt zur kollektiven

Sammlung von und zum Diskurs über Wissen, auch für einzel-

ne Themenbereiche als Anwendung einsetzbar

WWW World Wide Web – Auf Deutsch übersetzt: Weltweites Netz

(der Vernetzung von Computern)

XING Geschäftliche Kontakt-Plattform im Internet

XML Extensible Markup Language – eine Programmiersprache zur

Identifizierung hierarchisch strukturierter Textdaten


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12. ANHANG: HERLEITUNG UND BEGRÜNDUNG DER FRAGESTELLUNGEN

Im Folgenden wird jede einzelne Fragestellung der Umfrage begründet und in Zusammen-

hang mit den Fragestellungen der Masterarbeit gesetzt.

12.1. Erste Befragungsrunde

Wie in Kapitel 5.2.2 (Seite 45f) beschrieben, wurden diese Fragen in einer frühen Phase der

Masterarbeit spontan gestellt, da die Möglichkeit bestand, diese in einem Panel mit abzufra-

gen. Zum Zeitpunkt der Formulierung der Fragen, waren die Teilfragestellungen noch nicht

erarbeitet und der Verfasser hatte sich auch noch nicht in den Bereich der empirischen Sozi-

alforschung eingearbeitet. Daher sind sowohl Fragestellungen, wie auch Skalen eher unwis-

senschaftlich formuliert. Aus diesem Grund und weil nachher festgestellt wurde, dass der

Export der Daten fehlerhaft war, konnten dann die Resultate auch nicht 1:1 mit der Hauptbe-

fragung (der zweiten Befragungsrunde) verglichen werden. Sie dienten aber nichtsdestotrotz

zur Einarbeitung ins Thema und prägten die nachfolgende Arbeit. Daher werden in diesem

Anhang auch Fragen und Antworten dargestellt.

Der Einstieg erfolgte bei Frage 16. Die vorherigen Fragen befassten sich mit dem Thema

„Lebensqualität“. Daher folgte auch der Einstieg zum Thema Nachhaltigkeit über dieses

Thema.

16. Zu einer Sphäre, nämlich Nachhaltigkeit, möchten wir es noch etwas genauer wissen:

Wie sehr hängt Ihre persönliche Lebensqualität von der Erfüllung der folgenden Vorausset-

zungen ab? Bitte drücken Sie auch das mit einer Zahl zwischen 1 (nicht im geringsten) bis

10 (total) aus (Matrix-Frage mit horizontaler Skala 1-10 / Vertikale Items: dass wir mit den natürlichen Res-

sourcen (Luft, Wasser etc.) sorgsam umgehen; dass die Menschenrechte überall gelten; dass alle Menschen

sozial abgesichert sind; dass alle Menschen die gleichen Chancen haben, sich zu entfalten; dass die biologische

Artenvielfalt erhalten bleibt; dass möglichst viele Menschen eine hohe Lebensqualität haben; dass der Klimawan-

del gestoppt wird; dass wir auch an das Wohl der nächsten Generation denken; dass Mann und Frau wirklich

gleichberechtigt sind; dass Frieden herrscht; dass es keine Armut mehr gibt; dass die Vielfalt der Kulturen erhal-

ten bleibt; dass unsere natürliche Umwelt intakt bleibt; dass sich die Demokratie überall durchsetzt; dass Gerech-

tigkeit herrscht

Um abzufragen, welche Aspekte der Nachhaltigkeit den Befragten persönlich wichtig sind,

wurden hier verschiedene Aspekte abgefragt. Diese Frage kann als Bestandteil der Teilfra-

gestellung „Aus welchen Gründen wird strategisch konsumiert“ betrachtet werden. Die Teil-

fragestellungen waren zu diesem Zeitpunkt noch nicht erarbeitet. Daher beantwortet die Fra-

ge nicht genau diese Teilfragestellung, weil Sie keinen Bezug auf strategischen Konsum,

sondern auf die Nachhaltigkeit allgemein hat.

17. Der Begriff Nachhaltigkeit hat grundsätzlich zwei Bedeutungen. Die eine betrifft die Zeit-

dimension und meint die längerfristige Zeitperspektive (nachhaltig = andauernd). Die zweite

betrifft die Qualitätsdimension und meint einen sorgsamen Umgang mit Ressourcen aller Art

ANHANG 135

(nachhaltig = sorgsam). An welche Dimension denken Sie, wenn Sie das Wort Nachhaltigkeit

hören? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: eindeutig an die Zeitdimension; eher an die Zeitdimension; an beides

gleichermassen; eher an die Qualitätsdimension; eindeutig an die Qualitätsdimension; weiss ich beim besten

Willen nicht)

Diese Frage sollte erörtern, wie die Dimensionen des Begriffs Nachhaltigkeit verstanden

werden. Die Frage interessierte den Verfasser, beantwortet aber keine der erst später erar-

beiteten Teilfragestellungen.

18. Die Schöpfer der Idee einer nachhaltigen Entwicklung dachten dabei an verschiedene

Aspekte. Wie sehr gehören die folgenden Aspekte zu Ihrer persönlichen Vorstellung von

Nachhaltigkeit? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: gehört unbedingt dazu; gehört auch dazu; gehört nicht

dazu / Vertikale Items: ökologische Aspekte; wirtschaftliche Aspekte; soziale Aspekte; kulturelle Aspekte)

Diese Frage sollte ebenfalls erörtern, wie die Dimensionen des Begriffs Nachhaltigkeit ver-

standen werden. Die Frage interessierte auch hier den Verfasser, beantwortet aber keine der

erst später erarbeiteten Teilfragestellungen. Sie diente aber dazu, das Verständnis von

Nachhaltigkeit etwas zu beleuchten.

19. Eine Frage noch zu Ihrem Konsumverhalten: Würden Sie sich als "strategischen Konsu-

menten" bezeichnen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: ja, voll und ganz; ja, in Teilbereichen; ab und zu

was soll das wieder sein?; nein)

Diese Frage bezog sich direkt auf die Hauptfragestellung und sollte ergründen, wer sich als

strategische/r Konsument/in bezeichnet. Da der Verfasser zu diesem Zeitpunkt sich noch

nicht mit der empirischen Sozialforschung beschäftigt hatte, ist die Skala ziemlich ungünstig

ausgefallen, was dazu führte, dass sich die Resultate dieser Fragen nicht wirklich ernsthaft

auswerten liessen.

20. Haben Sie schon von LOHAS gehört? (Das steht für "Lifestyle of Health and Sustainabili-

ty" und markiert einen neuen Lebensstil - bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und

Nachhaltigkeit orientiert.) (Radiobuttons mit vertikaler Skala: ja, und Beschreibung passt zu mir; ja, aber

Beschreibung passt nicht zu mir; nein)

Diese Frage interessierte den Verfasser vor allem, weil ja ursprünglich der Begriff LOHAS

anstatt strategische Konsumenten verwendet werden sollte. Auch hier ist die Skala eher un-

günstig gewählt.

21. Wir gehen davon aus, dass Sie beim Konsum zunächst auf ein optimales Preis-

Leistungs-Verhältnis achten. Wie sehr sind Sie daran interessiert, darüber hinaus mit Ihren

Konsumentscheidungen auch zu einer besseren Welt beizutragen? (Radiobuttons mit vertikaler

Skala: gar nicht (bitte gehen Sie direkt zur nächsten Seite); ein bisschen; ziemlich; stark; sehr stark)


Diese Frage wurde etwas suggestiv gestellt. Sie sollte grundsätzlich abklären, ob Konsu-

mentInnen, die sich als strategisch bezeichnen, auch idealistische Gründe verfolgen. Die

Frage wurde leicht umformuliert und mit einer leicht abgeänderten Skala in die zweite Befra-

gungsrunde aufgenommen (vgl. Kapitel 12.2, Seite 136ff).

22. Und welche Aspekte sind Ihnen, wenn Sie beim Konsum auch an eine bessere Welt

denken, wie wichtig? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: gar nicht; ein bisschen; ziemlich wichtig; wichtig;

sehr wichtig / Vertikale Items: Klimaschutz; Umweltschutz; Arbeiterrechte; Frauenrechte; keine Kinderarbeit;

Schutz traditioneller Kulturen; Nähe zwischen Produzent und Konsument)

Diese Frage wurde gestellt, um zu erörtern, aus welchen Gründen strategisch konsumiert

wird. Sie dient zur Beantwortung der Teilfragestellung „Aus welchen Gründen wird strate-

gisch konsumiert“, auch wenn diese zu dem Zeitpunkt noch nicht klar formuliert war.

23. Zum Schluss vier statistische Fragen. Zunächst Ihr Geschlecht: (Radiobuttons mit vertikaler

Skala: Frau; Mann)

24. Ihr Alter? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: unter 30; 30 bis 39; 40 bis 49; 50 bis 59; 60 und mehr)

25. Ihr Schulabschluss? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Primarschule / Volksschule; Berufslehre; Abitur;

Matura o.ä.; Universität, (Fach-)Hochschule)

26. In welchem Land leben Sie hauptsächlich? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Schweiz;

Deutschland; Österreich; anderes Land)

Diese Fragen dienten zur Beantwortung der Teilfragestellung „Wer ist als strategischer Kon-

sument zu bezeichnen?“

12.2 Zweite Befragungsrunde (Hauptbefragung)

12.2.1.Einführungstext auf der ersten Seite der Umfrage

Umfrage zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation

Diese Umfrage ist Teil meiner Masterarbeit im MBA-Studium Sustainability Management an

der Leuphana Universität Lüneburg. Die Fragestellung der Arbeit ist dabei, wie Nachhaltig-

keit glaubwürdig kommuniziert werden kann.

Am Schluss des Fragebogens findet sich ein Feld für eine E-Mailadresse. Die Resultate

werde ich gerne an diese Adressen zustellen.

Die Beantwortung des Fragebogens dauert rund 20 Minuten. Im Zweifelsfalle antworten Sie

bitte ganz spontan! Ich danke jetzt schon herzlich für Ihre Mitwirkung!

Christian Engweiler, CH-9044 Wald AR, [email protected], +41 71 558 88 07

ANHANG 137

Sie können Ihre Antworten zwischenspeichern. Am Schluss des Fragebogens können Sie Ihre eigenen Antworten

ausdrucken und/oder abspeichern, um diese dann mit den Endergebnissen zu vergleichen. Zudem erhalten Sie

direkt Einblick in die ersten Resultate.

Ein herzliches Dankeschön an alle Plattformen für die Publikation, den Entwicklern der OpenSource Software

"Lime Survey" für Ihre tolle Arbeit und Dr. Andreas Giger für die Unterstützung im Fragebogen.

Diese Umfrage enthält 42 Fragen.

Eine Bemerkung zum Datenschutz: Dies ist eine anonyme Umfrage. Die Daten mit Ihren Antworten enthalten

keinerlei auf Sie zurückzuführende/identifizierende Informationen, es sei denn bestimmte Fragen haben Sie expli-

zit danach gefragt.

12.2.2.Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums

Der erste Themencluster, bestehend aus 5 Fragen, soll klären, wer sich als strategischer

Konsument(in) versteht bzw. welche Bezeichnung dafür verwendet wird und in welchen Be-

reichen strategisch konsumiert wird.

1. Wie sehr sind Sie daran interessiert, mit Ihren Konsumentscheidungen zu einer bes-

seren Welt beizutragen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>gar nicht, 2=>ein wenig, 3=>mittel,

4=>stark, 5=>sehr stark)

Diese Frage stellt die Verbindung zur ersten Befragungsrunde her. Die dabei ange-

wendete Frage könnte zwar optimiert werden, wurde aber vom Verfasser bewusst

belassen, um die Resultate vergleichen zu können. Einzig die Skala wurde nach

mehrfachem Vorbehalten leicht optimiert37. Der Strukturtyp der Frage ist eine ge-

schlossene Frage/Mehrfachvorgabe mit Rangordnung (vgl. Schnell et al. 1999, 309).

Die Frage wurde bewusst an den Anfang der Befragung gestellt, um einen einfachen

Einstieg in das Thema zu ermöglichen. Die Frage wird dazu benutzt, um anschlies-

send auszuwerten, inwiefern für strategische KonsumentInnen der Terminus „eine

bessere Welt“ Begründung für Ihre Kaufentscheidung ist und inwiefern hier ein Unter-

schied zur Kontrollgruppe der nicht strategischen KonsumentInnen besteht. Die Fra-

ge dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wer ist als strategische/r Konsument/in zu

bezeichnen?“

2. Wie gut passen die folgenden Bezeichnungen von Konsumenten-Typen zu Ihnen?

(Matrix-Frage mit horizontaler Skala 0=Kenne/verstehe den Begriff nicht 1=Bezeichnung passt über-

haupt nicht zu mir 10=Bezeichnung passt voll und ganz zu mir / Vertikale Items: strategische(r) Konsu-

mentIn; nachhaltige(r) KonsumentIn; kritische(r) KonsumentIn; ökologische(r) / grüne(r) KonsumentIn;

sozialverantwortliche(r) KonsumentIn; qualitätsbewusste(r) KonsumentIn; regionalorientierte(r) Konsu-

mentIn; preissensible(r) KonsumentIn; SchnäppchenjägerIn; spontane(r) KonsumentIn; designbewuss-

37 Aus „ein bisschen“ wurde „ein wenig“ und aus „ziemlich“ wurde „mittel“ (mangels einem besseren Wort nach

eingehender Synonymanalyse). Hierbei ist insbesondere auf Unterschiede in der Sprachwahrnehmung zu ver-weisen. In Schweizerdeutsch wird „ziemlich“ eher als ein Mittelwert wahrgenommen, wie in Deutschland, wo „ziemlich“ mit ca. 70% Wahrscheinlichkeit wahrgenommen wird. Die Umgangssprache der einzelnen Länder kann also durchaus die wissenschaftliche Exaktheit beeinflussen. Hingegen wäre die Angabe nur von Zahlen wiederum nicht probandenfreundlich, weshalb sich der Verfasser trotzdem für die Mit-Nennung einer verbalen Skala ent-schieden hat, wenn auch dies die wissenschaftliche Qualität leicht trüben könnte.


te(r) KonsumentIn; LOHAS; LOVOS; gesundheitsbewusste(r) KonsumentIn, bewusst wenig Konsumie-

rende(r)) - Zufällige Reihenfolge der Antworten

Diese Frage steht auf der ersten Seite, um unbeeinflusst erst einmal zu ermitteln, wie

sich die KonsumentInnen selber bezeichnen würden. Es wird bewusst darauf verzich-

tet, die Begriffe zu erklären, um das Selbstverständnis zu erfragen. Daher wurde in

der Skala auch eine 0 eingesetzt, damit bei Nichtverständnis nicht einfach eine Zahl

gewählt wird. Als Skala wird eine ordinale Rating-Skala (vgl. Berekoven 1999, 74)

von 1-10 verwendet. Die breite Skala wurde bewusst verwendet, um eine verfeinerte

Auswertung zu ermöglichen. In der Auswertung dient die Frage dazu, zu untersu-

chen, wie sich die Antworten der verschiedenen Gruppen unterscheiden. Es

wurde bewusst die Möglichkeit verwendet, die Antwortreihenfolge zufällig zu generie-

ren. Die Frage dient zur Beantwortung der Teilfragen „Wer ist als strategische/r Kon-

sument/in zu bezeichnen?“ und „Wie möchte dieser Konsumententyp bezeichnet

werden?“

3. Gibt es andere Bezeichnungen für Konsumenten-Typen, die besonders gut zu Ihnen

passen? (offenes Textfeld)

Diese Frage soll ermöglichen, auch andere Bezeichnungen anzugeben. Sie könnte

eigentlich als Teil der Frage 2 zu einer Hybrid-Frage kombiniert werden (vgl. Schnell

et a. 1999, 311). Da die verwendete Software diese Möglichkeit aber leider nicht an-

bietet, wurde sie als eigenständige Frage aufgenommen. Der Verfasser erwartet

nicht, dass hier viele Antworten erfolgen. Sollten trotzdem mehrere gleiche Antworten

kommen, so wäre dies ein Indiz, dass in Frage 2 ein Item vergessen wurde. Die Fra-

ge dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie möchte dieser Konsumententyp be-

zeichnet werden?“

Texteinschub: „In meiner Arbeit definiere ich den Begriff des strategischen Konsum

als eine Form des Konsums, die zum Ziel hat, auf die Produktionsbedingungen, die

Produkt-Inhaltsstoffe und die Transportwege bei Produzenten bzw. bei Händlern ein-

zuwirken.“

Um den Antwortenden für die folgenden Fragen eine Grundlage zu geben, wird hier

der Begriff des „strategischen Konsum“ definiert.

4. Wie oft konsumieren Sie gemäss dieser Definition strategisch? (Radiobuttons mit vertika-

ler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich, 4=>oft, 5=>immer)

Diese Frage soll ermitteln, wie oft jemand strategisch konsumiert. Der Strukturtyp der

Frage ist eine geschlossene Frage/Mehrfachvorgabe mit Rangordnung (vgl. Schnell

et al. 1999, 309). Die Skala entspricht gemäss Schnell einer üblichen Antwortskala.

Die Frage dient gleichzeitig auch zur Überprüfung der Angaben in Frage 2 und dient

zur Beantwortung der Teilfrage „Wer ist als strategische/r Konsument/in zu bezeich-

nen?“

ANHANG 139

5. Um das noch etwas zu differenzieren: In welchen Konsum-Bereichen konsumieren

Sie wie oft strategisch? (Matrixfrage mit horizontaler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich,

4=>oft, 5=>immer / Vertikale Items: Lebensmittel; Körperpflege / Kosmetika /Medikamente; Textilien /

Schuhe; Wasch- und Reinigungsmittel; Kinderspielzeug; Möbel; Tourismus / Reisen; Mobilität (Auswahl

Verkehrsmittel, Beschaffung Verkehrsmittel); Telekom / IT; Energiebezug; Haushaltsgeräte (Energieeffi-

zienz); Do-it-yourself- und Gartenartikel; Wohnen (Produkte bei Reparaturen /Renovationen, Auswahl

Handwerker); Bildung; Bankdienstleistungen / Geldanlagen)

Diese Frage schliesst an Frage 4 an und differenziert noch genauer, in welchen Be-

reichen strategisch konsumiert wird. Als Resultat soll ermittelt werden, in welchen

Branchen der strategische Konsum verstärkt stattfindet und welche Branchen bis jetzt

noch weniger vom strategischen Konsum „betroffen“ sind. Die Frage dient zur Be-

antwortung der Teilfrage „In welchen Konsum-Bereichen ist strategischer Konsum

wichtiger, in welchen weniger wichtig?“

12.2.3.Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategischen Konsums

Der zweite Themencluster, bestehend aus 10 Fragen, soll klären, warum strategisch konsu-

miert wird, wie gross die Marktmacht der strategischen KonsumentInnen geschätzt wird und

wie KonsumentInnen mehr für strategischen Konsum sensibilisiert werden könnten. Zusätz-

lich wird in diesem Themencluster abgeklärt, ob eine Mehrpreisbereitschaft da ist und ob

eine rezessive Phase auf den strategischen Konsum einen Einfluss hat.

6. Aus welchen Gründen konsumieren Sie strategisch? Bitte kreuzen Sie bei jedem

möglichen Grund an, wie wichtig Ihnen dieser persönlich ist? (Matrixfrage mit horizontaler

Skala: 1=>unwichtig 5=> sehr wichtig / Vertikale Items: Um ein gutes Gewissen/Gefühl zu haben; Um

soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu haben; Um meine persönliche Lebensqualität zu erhöhen; Um

schlechte Unternehmen abzustrafen; Um vorbildliche Unternehmen zu belohnen; Um faire Arbeitsbedin-

gungen zu ermöglichen; Um die Umwelt ganz allgemein zu entlasten; Um CO2 einzusparen; Um Gifte

zu vermeiden; Um den Verkehr zu reduzieren; Um regionale Anbieter zu bevorzugen; Um eine gerechte

Welt zu ermöglichen; Um der nachfolgenden Generation ein gute Welt zu hinterlassen; Um ein Zeichen

für die Politik zu setzen) - Zufällige Reihenfolge der Antworten

7. Gibt es noch andere Gründe, wieso Sie strategisch konsumieren? (Offenes mehrzeiliges

Textfeld)

Diese beiden Fragen dienen dazu, die persönlichen Gründe für den strategischen

Konsum zu erheben. In der Auswertung werden die Ergebnisse von strategischen

Konsumenten mit der Kontrollgruppe verglichen. Die Frage dient zur Beantwortung

der Teilfrage „Aus welchen Gründen wird strategisch konsumiert?“

8. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den von Ihnen eben geäusserten strategi-

schen Zielsetzungen entspricht: Wie viel sind Sie dann bereit, zusätzlich zum norma-


len Preis dafür zu bezahlen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Ich konsumiere nur strategisch,

wenn die Produkte nicht mehr kosten; Ein geringer Mehrpreis ist für mich in Ordnung; Ich bin bereit, ei-

nen moderaten Mehrpreis zu bezahlen; Ich bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen; Ich kaufe

auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle)

Diese Frage soll aufzeigen, ob strategische Konsumenten überhaupt bereit sind,

mehr zu zahlen oder ob sie nachhaltiges Handeln als obligaten Teil in der Verantwor-

tung der Hersteller/Händler sehen. Sie soll auch dazu dienen zu ermitteln, ob zusätz-

liche Budgets für die Nachhaltigkeitskommunikation generiert werden können. Bei der

Frage wurde bewusst keine Prozentzahl als Skala abgefragt, da diese in den unter-

schiedlichen Konsumbereichen verschieden ausgeprägt ist. Die Frage dient zur Be-

antwortung der Teilfrage „Sind strategische Konsumenten bereit, einen Mehrpreis zu

bezahlen?“

9. Wie gross ist nach Ihrer Einschätzung heute der Einfluss der strategischen Konsu-

menten auf die Marketingentscheidungen der Anbieter? (Radiobuttons mit vertikaler Skala:

1=>Kein Einfluss, 2=>Wenig Einfluss, 3=>Mittelmässiger Einfluss, 4=>Ziemlicher Einfluss, 5=>Grosser

Einfluss)

Diese Frage soll die Selbstwahrnehmung der strategischen Konsumenten ermitteln.

Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie schätzen strategische Konsumenten

Ihre Marktmacht heute und in Zukunft ein?“ und wird in Kapitel 4.2 (Seite 41) noch

detaillierter begründet.

10. Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen Konsu-

menten in den nächsten zehn Jahren ein? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>Nimmt stark

ab, 2=>Nimmt leicht ab, 3=>Bleibt gleich , 4=>Nimmt leicht zu, 5=>Nimmt stark zu)


Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie schätzen strategische Konsumenten

Ihre Marktmacht heute und in Zukunft ein?“ und wird in Kapitel 4.2 (Seite 41) noch

etwas mehr begründet.

11. Was schätzen Sie: Welcher Anteil der Bevölkerung (in%) in den deutschsprachigen

Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten? (Offene Frage mit

Prozentangabe)


Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Was schätzen strategische Konsumenten:

Wie viele Prozent der Bevölkerung konsumieren strategisch und wie viele werden es

in Zukunft sein?“. Es wurde bewusst keine Skala vorgegeben, um die Resultat nicht

zu verfälschen.

ANHANG 141

12. Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein (in%)? (Offene Frage mit Pro-

zentangabe)


Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Was schätzen strategische Konsumenten:

Wie viele Prozent der Bevölkerung konsumieren strategisch und wie viele werden es

in Zukunft sein?“ und wird in Kapitel 4.2 (Seite 41) noch detaillierter begründet.

13. Hat die Wirtschaftskrise einen Einfluss auf Ihr strategisches Konsumverhalten? (Ra-

diobuttons mit vertikaler Skala und zusätzlichem Kommentarfeld: 1=>Ich konsumiere weniger strate-

gisch, da mir der Preis wichtiger geworden ist; 2=>Die Wirtschaftskrise hat keinen Einfluss auf mein stra-

tegisches Konsumverhalten; 3=>Ich konsumiere erst recht strategisch, um ein Zeichen zu setzen)

Diese Frage wurde aus Aktualitätsgründen aufgenommen, soll aber auch grundsätz-

lich klären, inwiefern eine Rezession auf den strategischen Konsum wirkt. Neben der

Skala bietet ein freies Textfeld die Möglichkeit zusätzliche Anmerkungen anzubrin-

gen. Die Frage dient zur Beantwortung der Teilfrage „Unter welchen Bedingungen

würde der strategische Konsum zunehmen?“

14. Wie stark könnten folgende Punkte dazu beitragen, die Konsumenten stärker für stra-

tegischen Konsum zu sensibilisieren? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>Kein Einfluss,

2=>Wenig Einfluss, 3=>Mittelmässiger Einfluss, 4=>Ziemlicher Einfluss, 5=>Starker Einfluss/ Vertikale

Items: Weniger Label-Dschungel, Mehr Informationen vom Staat, Mehr Informationen von den Verbrau-

cherschutzorganisationen, Mehr Informationen von unabhängigen NGO‟s (WWF, Greenpeace u.a.),

Mehr Informationen von den Unternehmen, Mehr Dialogmöglichkeiten mit dem Unternehmen, Einfach

auffindbare Informationen zu den Produkten, Glaubwürdige Mittler für Informationen, Bessere Bewer-

tungs-Systeme (von Konsumenten für Konsumenten), Eine emotionalere Ansprache, Nachvollziehbare,

verbindliche und standardisierte Kriterien für Nachhaltigkeit)

15. Gibt es noch andere Punkte, die dazu beitragen würden, die Konsumenten stärker für

strategischen Konsum zu sensibilisieren? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

Diese beiden Fragen sollen klären, was aus Sicht der strategischen Konsumenten

den strategischen Konsum fördern würde. Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage

„Unter welchen Bedingungen würde der strategische Konsum zunehmen?“

12.2.4.Themencluster Wahrnehmung und Kommunikation des Begriffs „Nachhaltig-

keit“

Der dritte Themencluster, bestehend aus 8 Fragen, soll klären, wie der Begriff Nachhaltigkeit

wahrgenommen wird. Damit soll vor allem geklärt werden, ob es für die Kommunikation för-

derlich ist, diesen Begriff zu verwenden. Zudem wird abgeklärt, welche Personen, Bilder und

Symbole für die Kommunikation von Nachhaltigkeit sympathisch sind und damit förderlich

wirken.


16. Nun zu einem anderen Begriff: Was fällt Ihnen ein, wenn Sie den Begriff Nachhaltig-

keit hören? (Offenes Textfeld)

Diese Frage soll die Wahrnehmung des Begriffs Nachhaltigkeit klären. Die Frage

wurde bewusst offen gestellt, um herauszufinden, was unter dem Begriff subsum-

miert wird und um die Antworten anschliessend zu clustern (Personen, die den Beg-

riff verstanden/teilweise/gar nicht verstanden haben). Zudem können Antworten auf

andere Fragen im Bezug zu dieser Antwort gestellt werden. Sie dient zur Beantwor-

tung der Teilfrage „Wie wirkt das Wort Nachhaltigkeit auf strategische Konsumen-

ten?“.

17. Wie gefällt Ihnen der Begriff „Nachhaltigkeit“? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 0=>Verstehe

den Begriff nicht, 1=>Ganz schlecht, 2=>Schlecht, 3=>Mittelmässig, 4=>Gut, 5=>Sehr gut)

Der Begriff Nachhaltigkeit wird nach Ansicht des Verfassers immer öfters zweckent-

fremdet und missbraucht. Diese Frage soll klären, ob der Begriff überhaupt noch für

strategische Konsumenten relevant ist. Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie

wirkt das Wort Nachhaltigkeit auf strategische Konsumenten?“

18. Wie sind Sie mit diesen Aussagen einverstanden? Der Begriff Nachhaltigkeit... (Mat-

rix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>trifft nicht zu, 2=>trifft kaum zu, 3=>trifft teilweise zu,

4=>trifft zu, 5=>trifft voll zu / Vertikale Items: … ist zu sperrig und komplex; … ist klar und ver-

ständlich; … wird zu inflationär verwendet; … ist wenig attraktiv; … wirkt symphatisch; … wird

oft in unangemessenem Zusammenhang verwendet, … ist ein guter Begriff; es gibt aber bes-

sere; … beinhaltet exakt das, worum es geht) - Zufällige Reihenfolge des Antworten

Diese Frage soll im Anschluss an Frage 15 die Wahrnehmung des Begriffs Nachhal-

tigkeit klären und dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie wirkt das Wort Nachhal-

tigkeit auf strategische Konsumenten?“

19. Welchen Begriff würden Sie sonst bevorzugen, anstelle von Nachhaltigkeit? (Offenes

Textfeld)

Diese Frage soll ermitteln, ob es allenfalls bessere Vorschläge für den Begriff Nach-

haltigkeit gibt und dient ebenfalls zur Beantwortung der Teilfrage „Wie wirkt das Wort

Nachhaltigkeit auf strategische Konsumenten?“.

20. Wenn Sie Symbole/Bilder für die Nachhaltigkeit nennen müssten, welche gefallen Ih-

nen dafür am besten? (Ranglistenfrage mit 3 Antworten: Globus, Gletscher, Blumen-Wiesen, Ber-

ge, Meer, Palmen, Familienbilder mit mehreren Generationen, Glückliche ArbeitnehmerInnen, Lachende

Kinder, Solarzellen, Windräder, Hybrid-Auto, Wasserkraftwerk, Eisbären, Uhu, Delphine, Pandas, Jagu-

ar, Adler, Wale, Keines der genannten (siehe unten))

Diese Frage soll aufzeigen, auf welche visuellen Symbole strategische Konsumenten

positiv reagieren, das heisst welche in der Kommunikation verwendet werden könn-

ANHANG 143

ten. Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Welche Bilder/Symbole werden am

meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit assoziiert?“ Gleichzeitig dient die Frage auch

zur dramaturgischen Auflockerung des Fragebogens. Die Verwendung eines „Sortier-

Tools“ (vgl. Jackobs et al. 2009, 69) ist hier ideal, um per „Drag-and-Drop“ die Objek-

te in eine Reihenfolge zu bringen.

21. Gibt es ein anderes Symbol/Bild oder allenfalls eine Kombination von mehreren Bil-

dern, das für Sie Nachhaltigkeit ausdrückt? (Offenes Textfeld)

Diese Frage dient im Anschluss an Frage 20 zu erörtern, welche Symbole für Nach-

haltigkeit in Frage kommen und bietet die Möglichkeit, auch eine Kombination von

Symbolen anzugeben. Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Welche Bil-

der/Symbole werden am meisten mit dem Thema Nachhaltigkeit assoziiert?“

22. Welche Personen verkörpern für Sie den Begriff der Nachhaltigkeit im deutschspra-

chigen Raum am besten? (Offenes Textfeld)

Diese Frage dient dazu, herauszufinden, ob gewisse Personen im Bezug zu Nachhal-

tigkeit besonders glaubwürdig sind. Es wurden bewusst keine Vorgaben gemacht, um

herauszufinden, welche Personen mehrfach genannt werden. Sie dient zur Beantwor-

tung der Teilfrage „Welche Personen werden am meisten mit dem Thema Nachhal-

tigkeit assoziiert?“. Es ist gleichzeitig auch eine Frage, die zur Dissemination der Er-

gebnisse der Masterarbeit dienlich sein kann, denn aufgrund der Erfahrung des Ver-

fassers ist die Nennung von prominenten Personen in der PR-Arbeit förderlich.

23. Wie gefällt Ihnen der Begriff „Nachhaltige Lebensqualität“? (Radiobuttons mit vertikaler Ska-

la: 0=>Verstehe den Begriff nicht, 1=>Sehr Schlecht, 2=>Schlecht, 3=>Mittelmässig, 4=>Gut, 5=>Sehr

gut)

Diese Frage ist vor allem auf die zukünftige Arbeit des Verfassers bezogen. Aus der

ersten Befragungsrunde entstand der Begriff „Nachhaltige Lebensqualität“, der nun

hier auf die Attraktivität getestet werden soll. Insofern hat die Frage keinen direkten

Bezug auf die Masterarbeit, kann aber indirekt der Teilfrage „Wie wirkt das Wort

Nachhaltigkeit auf strategische Konsumenten?“ zugeordnet werden.

12.2.5.Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen

Der vierte Themencluster, bestehend aus 6 Fragen, soll klären, über welche Kanäle sich

strategische KonsumentInnen informieren, ob sie mehr Informationen speziell in TV und

neuen Medien erwarten, welche Informationen sie von Unternehmen erwarten und welche

Informationen sie von einem Kauf abhalten könnten.

24. Zurück zum strategischen Konsum: Wenn Sie nach Informationen über Produkte

oder Dienstleistungen suchen, die Ihren strategischen Anforderungen entsprechen


sollen: Wo tun Sie das bzw. wo würden Sie das tun, wenn es an diesem Ort Informa-

tionen gibt? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich, 4=>oft,

5=>immer / Vertikale Items: Freundeskreis, Tageszeitungen, Unternehmensprospekte, Info's am Ver-

kaufspunkt (Produkt-Etikette, Info-Schilder, Verkaufspersonal), Nachhaltigkeitsberichte der Unterneh-

men, Produktökobilanzen (wo verfügbar), Fachmagazine, Testergebnisse (Öko-Test / Warentest / K-

Tipp), Bücher, Messen, Vorträge / Seminare, Suchmaschinen im Internet, Homepages der Unterneh-

men, Videos im Internet (YouTube, auf Unternehmensseiten), Social Communities im Internet

(Facebook, MySpace, Utopia, XING, StudiVZ), Rückfragen bei Experten im Chat, Twitter / Blogs, Radio,

TV)

Mit dieser Frage soll erhoben werden, welche Kommunikationskanäle strategische

Konsumenten bevorzugen, und über welche Kanäle sie am besten erreicht werden.

Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Welche Medien werden von strategischen

Konsumenten für die Informationsgewinnung genutzt?“. Leider wurde das Item

„Suchmaschinen im Internet“ beim Übertrag in den Online-Fragebogen vergessen.

25. Fehlen Ihnen Informationen oder Informationsplattformen zum Thema Nachhaltigkeit

im Internet? Wenn ja, welche? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

Die Frage soll klären, ob im Internet mehr Informationen gewünscht werden. Da es im

Internet so viele Möglichkeiten gibt Informationen zu platzieren und fast täglich neue

Plattformen entstehen, wurde die Frage bewusst offen gelassen. Sie dient zur Beant-

wortung der Teilfrage „Werden im Internet und TV mehr Informationen zum Thema

Nachhaltigkeit gewünscht?“

26. Würden Sie neue TV-Formate, die auf Nachhaltigkeit oder strategischen Konsum fo-

kussiert sind, begrüssen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala und zusätzlichem Kommentarfeld:

1=>Nein, ich brauche nicht noch mehr Informationen zum Thema; 2=>Kaum, zum Thema gibt es doch

schon genug im TV; 3=>Teilweise, darauf habe ich aber nicht gewartet; 4=>Ja, wäre eine sinnvolles An-

gebot; 5=>Ja sehr, auf ein solches warte ich schon lange)

Die Frage soll klären, ob in den bestehenden TV-Kanälen mehr Informationen ge-

wünscht werden. Sie dient zur Beantwortung der Teilfrage „Werden im Internet und

TV mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit gewünscht?“

27. Würden Sie einen eigenen TV-Kanal, der auf das Thema Nachhaltigkeit oder strate-

gischen Konsum fokussiert ist, einschalten? (Radiobuttons mit vertikaler Skala und zusätzli-

chem Kommentarfeld: 1=>Nein, ich habe sowieso schon zu viele Sender; 2=>Kaum, zum Thema gibt es

doch schon genug im TV; 3=>Teilweise, darauf habe ich aber nicht gewartet; 4=>Ja, wäre eine sinnvol-

les Angebot; 5=>Ja sehr, auf einen solchen Sender warte ich schon lange)

Die Frage soll klären, ob ein neuer TV-Kanal gewünscht würde und steht im Zusam-

menhang mit dem Projekt nachhaltiges.tv, an dem der Verfasser beteiligt ist. Sie

ANHANG 145

dient indirekt zur Beantwortung der Teilfrage „Werden im Internet und TV mehr In-

formationen zum Thema Nachhaltigkeit gewünscht?“

28. Stellen Sie sich bitte vor: Sie suchen nach Informationen zu einem Produkt. Wie

wichtig sind Ihnen diese Informationen? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>entbehrlich

5=>unverzichtbar / Vertikale Items: Gibt es einen Nachhaltigkeitsbericht, und wie umfassend ist dieser?;

Gibt es Öko-Bilanzen der Produkte?; Gibt es eine CO2-Bilanz des Unternehmens?; Gibt es Selbstver-

pflichtungen des Unternehmens?; Werden Qualitäts-Standards eingehalten (Beispiel ISO-14001, SA-

8000 u.a.)?; Hat das Produkt Labels im Umweltbereich?; Hat das Produkt Labels im FairTrade Bereich?;

Werden die Transportwege deklariert?; Wird der Einsatz von Pestiziden / Gentech- und Nano-

Inhaltsstoffen deklariert?; Sind die Produkte bis zu den Rohstoffen rückverfolgbar?; Verweist das Unter-

nehmen Hinweise auf kritische Meinungen von NGO‟s (Greenpeace, WWF u.a.)?; Veröffentlicht das Un-

ternehmen Meinungen von Konsumentenschutz-Organisationen?; Gibt es öffentliche Dialog-Angebote

auf der Unternehmenswebsite wie Chat / Foren?; Gibt es regelmässige Informationen zum Thema

Nachhaltigkeit via Blog oder Newsletter?; Gibt es eine Kontaktmöglichkeit mit den Nachhaltigkeitsver-

antwortlichen?; Hat das Unternehmen schon länger einen guten Ruf im nachhaltigen Bereich?; Verfügt

das Unternehmen über eine Vision, ein Leitbild oder einen Code of Conduct?) - Zufällige Reihenfolge

der Antworten

Diese Frage soll aufzeigen, welche Informationen von dieser Zielgruppe erwartet

werden und damit einen förderlichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Sie dient

zur Beantwortung der Teilfragen „Welche Informationen sind für strategische Konsu-

menten wichtig?“ und „Was sind förderliche Faktoren in der Kommunikation mit stra-

tegischen Konsumenten?“

29. Wenn Sie bei der obgenannten Recherche auf folgende Verhaltensweisen eines Un-

ternehmens stossen: Würde Sie das vom Kauf des Produktes abhalten? (Matrix-Frage

mit horizontaler Skala: 1=nein 3=vielleicht 5=ja / Vertikale Items: Keine Bereitstellung von Informationen

zu den sozialen Herstellungsbedingungen des Produktes; Keine Bereitstellung von ökologischen Infor-

mationen zum Produkt; Keine Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt; Keine Bereitstellung

von Nachhaltigkeitsinformationen zum Unternehmen; Betonen der nachhaltigen Aspekte, Ausblenden

der weniger nachhaltigen Aspekte; Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist; Kommu-

nikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee existieren; Schlechte Erreichbarkeit des Kunden-

services; Keine Nennung der Verantwortlichen; Publikation von nachweislich falschen Informationen im

Bereich der Nachhaltigkeit; Grossmundige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit einer

Fusszeile versehen sind) - Zufällige Reihenfolge der Antworten

Diese Frage soll direkt ermitteln, was in der Kommunikation mit strategischen Kon-

sumenten möglichst vermieden werden sollte. Sowohl Frage wie Antwortskala wur-

den hier mehrfach überarbeitet (wie auch bei einigen anderen). Die Frage dient zur

Beantwortung der Teilfrage „Was sind hinderliche Faktoren in der Kommunikation mit

strategischen Konsumenten?“


12.2.6.Themencluster Best/Worst Practice und deren Auswirkung

Der fünfte Themencluster, bestehend aus 4 Fragen, soll Beispiele von guter und schlechter

Kommunikation erfragen und klären, welche Reaktion insbesondere auf schlechte Beispiele

erfolgt. Abgerundet wird der Themencluster mit einer offenen Frage zum ganzen Fragebo-

gen.

30. Wo wir schon bei nachhaltiger Kommunikation sind: Fällt Ihnen eines oder mehrere

Unternehmen/Produkte ein, die eine vorbildliche Kommunikation im Bereich der

Nachhaltigkeit betreiben? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

31. Fallen Ihnen eines oder mehrere Unternehmen/Produkte ein, die eine wirklich

schlechte Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit betreiben? (Offenes mehrzeiliges

Textfeld)

Diese beiden Fragen sind bewusst als offene Textfelder gestaltet, um keine Nennun-

gen zu provozieren. Aufgrund der Länge des Fragebogens kann leider nicht erörtert

werden, was genau an diesen Beispielen positiv/negativ wahrgenommen wurde. Die

Fragen dienen zur Beantwortung der Teilfragen „Was sind Beispiele für eine erfolg-

reiche Kommunikation?“ und „Was sind Beispiele für eine erfolglose Kommunikati-

on?“. Sie dienen zudem als Grundlage für das Auswahlverfahren bei der Unterneh-

mensbefragung (vgl. Kapitel 5.2.4, Seite 47).

32. Wenn Sie ausgeprägte negative Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht ha-

ben, wie reagieren Sie am ehesten? (Mehrfachnennungen möglich) (Checkboxes / Mul-

tiple Choice mit vertikaler Auswahl: Ich behalte es für mich, denn meine Meinung wird sowieso nichts

bewirken; Ich teile es dem Unternehmen mit; Ich wende mich an den Konsumentenschutz / an eine

NGO; Ich teile es meiner Familie / meinen besten Freunden mit; Ich ärgere mich öffentlich und erzähle

es möglichst vielen Freunden; Ich schreibe es in ein Forum / meinen Blog; Ich versuche via Medien das

Thema zu platzieren)

Diese Frage soll aufzeigen, wie strategische Konsumenten reagieren, wenn Sie eine

Erfahrung mit einem Produkt machen. Sicherlich werden die Antworten vor allem

darauf gegeben, wenn negative Erfahrungen gemacht werden. Aufgrund der Länge

des Fragebogens verzichtet der Verfasser darauf, die Frage in beiden Ausprägungen

zu verdoppeln. Die Frage dient zur Beantwortung der Teilfrage „Wie kommunizieren

strategische Konsumenten Ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen/Produkt?“

33. Möchten Sie noch etwas zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation von Unterneh-

men sagen, das in diesem Fragebogen kein Thema war? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

Als Schlussfrage des inhaltlichen Fragebogens wird hier nochmals die Gelegenheit

geboten, etwas mitzuteilen. Diese Frage dient dazu, auch allfällige Mängel des Fra-

gebogens zu erkennen.

ANHANG 147

12.2.7. Themencluster Sozialdemographische Daten und Abschluss

Der sechste, abschliessende Themencluster, bestehend aus 8 Fragen, dient dazu die Ant-

worten der strategischen Konsumenten in Subgruppen auswerten zu können. Abgerundet

wird der Themencluster zwei Fragen, die für die zukünftige Arbeit des Verfassers wichtig

sind.

34. Wie alt sind Sie? (Überprüftes Textfeld mit Überprüfung 1-100)

35. Welches Geschlecht haben Sie? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: weiblich; männlich)

36. Welches ist ihr höchster Schulabschluss? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Volksschule; Be-

rufslehre; Abitur / Matura; Fachhochschule; Universität)

37. Was ist Ihre aktuelle berufliche Situation? (Checkboxes max. 2 Nennungen mit vertikaler Skala:

Selbstständig; Vollzeit-Angestellte(r); Teilzeit-Angestellte(r); Stellensuchend; In Ausbildung SchülerIn /

Lehrling / Azubi / StudentIn); Hausfrau /-mann; Rentner(in))

38. In welchem Land leben Sie? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Deutschland; Österreich;

Schweiz; Liechtenstein; Andere)

39. Wie würden Sie Ihren materiellen Lebensstil einstufen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala:

Eher einfacher Standard; Mittlerer Standard; Gehobener Standard)

Diese Fragen dienen der statistischen Erfassung von Alter / Geschlecht / Bildung /

Berufssituation / Wohnsitzland und Lebensstandard. Dabei werden die klassischen

Vorgaben verwendet. Das Alter wird als Textfeld erfasst, damit in SPSS nachher die

Gruppen selber zusammengestellt und ausgewertet werden können. Die Fragen die-

nen zur Beantwortung der Teilfrage „Wer ist als strategische/r Konsument/in zu be-

zeichnen?

40. Haben Sie Kinder? (Drop-Down mit folgenden Items: Nein; Nein, aber die Kinder meines Part-

ners/meiner Partnerin leben im Haushalt; Ja, sie leben in meinem/unserem Haushalt; Ja, sie leben im

Haus halt des anderen Elternteils; Ja, aber sie sind erwachsen und leben nicht mehr im Haushalt)

Diese Frage wurde aufgenommen, da der Verfasser die Hypothese hat, dass eigene

Kinder einen Einfluss auf den strategischen Konsum haben.

Texteinschub: Zusammen mit Dr. Andreas Giger, der mich in diesem Fragebogen un-

terstützt hat, plane ich weitere Online-Befragungen zum Thema Nachhaltige Lebens-

qualität.

41. Dürfen wir Sie/Dich dazu wieder einladen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: ja; nein)

42. Falls ja: An welche E-Mail-Adresse dürfen wir diese Einladung schicken? (E-Mailfeld)

Diese beiden Fragen werden im Hinblick auf eine Weiterführung dieser Forschungs-

arbeit gestellt, mit dem Ziel ein Panel zum Thema „Strategischer Konsum„ aufbauen

zu können.


12.3.Unternehmensumfrage

12.3.1. Mail an die Unternehmen

Sehr geehrte/r Frau/Herr {Name}

Derzeit führe ich eine Umfrage zum Thema „Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation“

bei KonsumentInnen durch.

Eine Frage war dabei, Unternehmen mit vorbildlicher bzw. schlechter Kommunikation der

Nachhaltigkeit zu nennen. Aus den bis jetzt eingegangenen 534 Antworten wurde Ihr Unter-

nehmen in den Freitext-Feldern mehrfach genannt.

Ziel der weiteren Untersuchung ist nun, heraus zu arbeiten ob sich das Bild der Konsumen-

tInnen mit dem der Unternehmen deckt.

Daher möchte ich Sie nun gerne als Unternehmen anfragen, ob Sie mir den Fragebogen

unter http://www.visionen.ch/masterarbeit/umfrageunternehmen.html38 ausfüllen könnten.

Wenn Sie an der Umfrage teilnehmen, erhalten Sie dann die Auswertung der Befragungen

(detaillierter als ich diese veröffentlichen werde), die Anzahl Nennungen Ihres Unterneh-

mens in der oben erwähnten Frage sowie die von mir erarbeiteten Handlungsempfehlun-

gen. Ich kann Ihnen jetzt schon verraten, dass ein paar erstaunliche und spannende Resul-

tate auf die Fragen eingingen!

Die Ergebnisse fliessen dann in meine Masterarbeit im MBA-Studium „Nachhaltigkeitsmana-

gement“ an der Leuphana Universität Lüneburg ein.

Um vorab den Fragebogen einzusehen, habe ich Ihnen diesen als .pdf im Anhang eingefügt.

Gerne werde ich auf Wunsch diesen Fragebogen mit Ihnen auch am Telefon (+41 71 558 88

07) durchgehen.

Natürlich ist die Vertraulichkeit der erhobenen Daten oberste Priorität. Sie finden dazu im

Anhang eine Vertraulichkeitserklärung. Wenn sie diese postalisch mit Originalunterschrift

zugestellt erhalten möchten, so bitte ich um kurze Antwort.

Falls Sie für den Themenbereich „Nachhaltigkeitskommunikation“ nicht der/die richtige An-

sprechpartnerIn in Ihrem Unternehmen sind, so bitte ich Sie herzlich um Weiterleitung oder

Rückmeldung (Ich schreibe nur eine Person pro Unternehmen an).

Vielen herzlichen Dank für das Ausfüllen, es würde mich sehr freuen, von Ihnen eine Antwort

zu erhalten!

Mit den besten Grüssen

Christian Engweiler

[email protected] - + 41 71 558 88 07

P.S. Damit Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben, finden Sie mein Profil unter http://www.aloja.ch/ce.

Den Fragebogen für die KonsumentInnen finden Sie übrigens unter

http://www.visionen.ch/masterarbeit/umfragekonsumentinnen.html

38

Anmerkung: Adresse je nach Quadrant verschieden

http://www.visionen.ch/masterarbeit/umfrageunternehmen.html

mailto:[email protected]

http://www.aloja.ch/ce

http://www.visionen.ch/masterarbeit/umfragekonsumentinnen.html

ANHANG 149

12.3.2.Vertraulichkeitserklärung

Der Verfasser, Christian Engweiler, erhebt im Rahmen seiner Masterarbeit an der Leuphana

Universität Lüneburg Daten in Ihrem Unternehmen.

Der Verfasser ist sich dabei bewusst, dass es sich dabei um sensible Informationen handelt.

Deshalb sichert er Ihnen strenge Vertraulichkeit beim Umgang mit diesen Daten zu.

Der Verfasser verpflichtet sich, alle im Rahmen der Masterarbeit erhaltenen Daten und In-

formationen streng vertraulich zu behandeln, d. h. sie insbesondere nicht unbefugten Dritten

zugänglich zu machen und davon weder vollständige noch auszugsweise Kopien anzuferti-

gen.

Ebenfalls verpflichtet sich der Verfasser, Geschäftsgeheimnisse und Firmen-Know-How

streng vertraulich zu behandeln, welche ihm zu Kenntnis gekommen sind.

Die erhobenen Daten finden nur in anonymisierter Form Berücksichtigung in der Masterar-

beit und deren Publikationen. Das Unternehmen wird dabei nicht namentlich als antworten-

des Unternehmen genannt.

Der Unterzeichnende ist sich der gesetzlichen Folgen (siehe Rückseite) einer Verletzung

dieser Vertraulichkeitserklärung bewusst.

CH-Wald, den 22. Juni 2009.

Der Verfasser: Unterschrift

Schweizerisches Strafgesetzbuch

Verletzung des Fabrikations- oder Geschäftsgeheimnisses - Art. 162:

Wer ein Fabrikations- oder Geschäftsgeheimnis, das er infolge einer gesetzlichen oder vertraglichen Pflicht be-

wahren sollte, verrät, wer den Verrat für sich oder einen andern ausnützt, wird, auf Antrag, mit Gefängnis oder mit

Busse bestraft.

Wirtschaftlicher Nachrichtendienst - Art. 273:

Wer ein Fabrikations- oder Geschäftsgeheimnis auskundschaftet, um es einer fremden amtlichen Stelle oder

einer ausländischen Organisation oder privaten Unternehmung oder ihren Agenten zugänglich zu machen, wer

ein Fabrikations- oder Geschäftsgeheimnis einer fremden amtlichen Stelle oder einer ausländischen Organisation

oder privaten Unternehmung oder ihren Agenten zugänglich macht,

wird mit Gefängnis, in schweren Fällen mit Zuchthaus bestraft. Mit der Freiheitsstrafe kann Busse verbunden

werden.

Datenschutzgesetz

Grundsätze - Art. 4 Abs. 2 und 3:

Die Bearbeitung der Daten hat nach Treu und Glauben zu erfolgen und muss verhältnismässig sein. Personenda-

ten dürfen nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde, aus den Umständen

ersichtlich oder gesetzlich vorgesehen ist.

Verletzung der beruflichen Schweigepflicht - Art. 35 Abs. 1 - 3


Wer vorsätzlich geheime, besonders schützenswerte Personendaten oder Persönlichkeitsprofile unbefugt be-

kanntgibt, von denen er bei der Ausübung seines Berufes, der die Kenntnis solcher Daten erfordert, erfahren hat,

wird auf Antrag mit Haft oder mit Busse bestraft. Gleich wird bestraft, wer vorsätzlich geheime, besonders schüt-

zenswerte Personendaten oder Persönlichkeitsprofile unbefugt bekanntgibt, von denen er bei der Tätigkeit für

den Geheimhaltungspflichtigen oder während der Ausbildung bei diesem erfahren hat.

Das unbefugte Bekanntgeben geheimer, besonders schützenswerter Personendaten oder Persönlichkeitsprofile

ist auch nach Beendigung der Berufsausübung oder Ausbildung strafbar.

12.3.3.Einführungstext auf der ersten Seite der Umfrage

Unternehmens-Umfrage zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation

Die Fragestellung dieser Untersuchung ist, wie Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert

werden kann. Sie baut auf einer KonsumentInnenbefragung mit spannenden Resultaten auf.

Am Schluss des Fragebogens findet sich ein Feld für eine E-Mailadresse. Die Ergebnisse

und Handlungsempfehlungen werde ich gerne an diese Adressen zustellen.

Die Beantwortung des Fragebogens dauert rund 10 Minuten (mit optionalen Zusatzfragen 15

Minuten). Die Umfrage ist offen bis 23. Juli 2009, ich danke jetzt schon herzlich für Ihre Mit-

arbeit!

Christian Engweiler, CH-9044 Wald AR, [email protected], +41 71 558 88 07

Der Hauptfragebogen enthält 14 Fragen, gefolgt von 5 statistischen Fragen und einem optionalen Frageblock

Eine Bemerkung zum Datenschutz: Dies ist eine anonyme Umfrage. Die Daten mit Ihren Antworten enthalten

keinerlei auf Sie zurückzuführende/identifizierende Informationen, es sei denn bestimmte Fragen haben Sie expli-

zit danach gefragt. Hier finden die Vertraulichkeitserklärung

Wenn Sie bei der Beantwortung der Umfrage mehr als 24 Stunden Unterbruch haben, werden die temporären

Daten gelöscht. Sie können Ihre Antworten aber zwischenspeichern (sie erhalten dann ein E-Mail mit der Zu-

gangsadresse).

Am Schluss des Fragebogens können Sie Ihre eigenen Antworten ausdrucken und/oder abspeichern, um diese

dann mit den Endergebnissen zu vergleichen. Zudem erhalten Sie direkt Einblick in die ersten Resultate von fünf

ausgewählten Fragen.

12.3.4.Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums

Der erste Themencluster, bestehend aus 3 Fragen, soll klären, wie und wo sich das Unter-

nehmen selber als strategischer Konsument versteht und wie die Einschätzung der Wichtig-

keit des strategischen Konsums in Ihrer eigenen Branche ist.

Texteinschub: „In der Untersuchung geht es um die Bedeutung des strategischen Kon-

sums. Strategischer Konsum hat dabei zum Ziel durch Kaufentscheidungen auf Pro-

duzenten bzw. Händler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken.“

Um den UnternehmensvertreterInnen für die folgenden Fragen eine Grundlage zu

geben, definiere ich hier den Begriff „strategischen Konsum“

ANHANG 151

1. Was denken Sie: wie oft werden die Produkte Ihres Unternehmens aus strategischen

Gründen konsumiert? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich,

4=>oft, 5=>immer)

Diese Frage mit Bezug zu Frage 5 der 2. KonsumentInnen-Befragung dient dazu die

Einschätzung der strategischen Konsumenten mit denen der Unternehmen in dieser

Branche zu vergleichen. Auswertbar wird diese Frage natürlich erst, wenn mehrere

Unternehmen aus der gleichen Branche antworten.

2. Wie wichtig ist die Zielgruppe der strategischen KonsumentInnen für Ihr Unterneh-

men? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>ganz unwichtig, 2=>fast unwichtig, 3=>teilweise wichtig,

4=>wichtig, 5=>sehr wichtig)

Diese Frage dient dazu, zu ermitteln, ob das Unternehmen die strategischen Konsu-

mentInnen überhaupt als eine Zielgruppe definiert.

3. Wie oft verhält sich Ihr Unternehmen im Einkauf gemäss obenstehender Definition

selber strategisch? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich, 4=>oft,

5=>immer)

Diese Frage steht in Bezug zu Frage 4 der 2. KonsumentInnen-Befragung soll ermit-

teln, wie oft das Unternehmen sich in Ihrer Beschaffung strategisch verhält. Da die

Frage relativ offen formuliert ist, werden sich politisch motivierte Antworten ergeben,

die dementsprechend zu interpretieren sind und dann zum Teil in der Frage 1 konkre-

tisiert werden.


Der zweite Themencluster, bestehend aus 4 Fragen, soll klären, wie gross die Marktmacht

der strategischen KonsumentInnen aus Unternehmenssicht eingeschätzt wird.


menten auf die Marketingentscheidungen Ihres Unternehmens? (Radiobuttons mit vertika-

ler Skala: 1=>Kein Einfluss, 2=>Wenig Einfluss, 3=>Mittelmässiger Einfluss, 4=>Ziemlicher Einfluss,

5=>Grosser Einfluss)

Diese Frage soll als Spiegelfrage zu Frage 9 der 2. Befragung ermitteln, ob die Ein-

schätzung der KonsumentInnen und der Unternehmen voneinander abweicht.

5. Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen Konsumen-

ten in den nächsten zehn Jahren ein? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>Nimmt stark ab,

2=>Nimmt leicht ab, 3=>Bleibt gleich , 4=>Nimmt leicht zu, 5=>Nimmt stark zu)




6. Was schätzen Sie: Welcher Anteil der Bevölkerung (in%) in den deutschsprachigen

Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten? (Offene Frage mit

Prozentangabe)

Diese Frage mit Bezug zu Frage 11 der 2. Befragung ermitteln, ob die Einschätzung

der KonsumentInnen und der Unternehmen voneinander abweicht.

7. Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein (in%)? (Offene Frage mit Pro-

zentangabe)

Diese Frage mit Bezug zu Frage 12 der 2. Befragung ermitteln, ob die Einschätzung

der KonsumentInnen und der Unternehmen voneinander abweicht.


Der dritte Themencluster, bestehend aus einer umfassenden Matrix-Frage, soll klären, über

welche Kanäle Unternehmen informieren.

8. An welchen Orten bieten Sie Informationen zum Themenbereich Nachhaltigkeit an?

(Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>Hier bieten wir keine Informationen an, 2=>Hier sind Informatio-

nen in Planung 3=>Hier bieten wir teilweise Informationen an 4=>Hier bieten wir immer Informationen an /

Vertikale Items: Pressemitteilungen; Unternehmensprospekte; Info's am Verkaufspunkt (Produkt-Etikette,

Info-Schilder, Verkaufspersonal); Nachhaltigkeitsbericht; Fachmagazine; Informationen für Tests (Öko-

Test / Warentest / K-Tipp); Bücher; Messen, Vorträge / Seminare; Key-Word-Marketing (Suchmaschinen

im Internet);Unternehmens-Homepage; Videos im Internet; Social Communities im Internet (Facebook,

MySpace, Utopia, XING, StudiVZ); Experten-Chats, Twitter / Blogs; Radio;TV)

Mit dieser Frage soll erhoben werden, welche Kommunikationskanäle Unternehmen

nutzen und wie sich diese mit den effektiv genutzen Kanälen der strategischen Kon-

sumenten decken. Die Frage ist, ob es da signifikante Unterschiede zwischen den

Quadranten (vgl. Kapitel 5.2.4, Seite 47f) gibt.


keit“

Der vierte Themencluster, bestehend aus 3 Fragen, soll klären, wie der Begriff Nachhaltigkeit

von Unternehmen verwendet wird. Zudem wird abgeklärt, welche Bilder und Symbole für die

Kommunikation von Nachhaltigkeit verwendet werden. Die Fragen dienen zum Vergleich der

Resultate mit den KonsumentInnen-Ergebnissen.

ANHANG 153

9. Nun zu einem anderen Begriff: Wie oft verwenden Sie die Begriffe „Nachhaltigkeit“

bzw. „nachhaltig“ in Ihrer Kommunikation, wenn es sich um Themen mit Bezug zur

Nachhaltigkeit handelt? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: 1=>Nie, 2=>Selten, 3=> Gelegentlich,

4=>Oft, 5=>Immer)

Die Frage soll ermitteln, ob Unternehmen, die den Begriff Nachhaltigkeit verwenden,

mehr positiv/negativ genannt wurden, wie Unternehmen, die andere Begriffe verwen-

den. Sie hat einen Bezug zu Frage 17 der 2. Befragung

10. Falls Sie nicht immer den Begriff Nachhaltigkeit verwenden, welche Begriffe verwen-

den Sie sonst noch, um nachhaltige Themen zu kommunizieren? (Offenes Textfeld)

Die Frage soll ermitteln, welche anderen Begriff für Nachhaltigkeit von Unternehmen

in der Nachhaltigkeitskommunikation verwendet werden. Sie hat einen Bezug zu Fra-

ge 19 der 2. Befragung.

11. Welche Symbole/Bilder (nicht Labels) verwenden Sie, wenn Sie nachhaltige Themen

kommunizieren? (Offenes Textfeld)

Diese Frage dient zur Ermittlung, ob Unternehmen die Symbole/Bilder verwenden,

die von KonsumentInnen am meisten in Frage 20 und 21 der 2. Befragung genannt

wurde. Dabei ist das Ziel herauszufinden, ob Gemeinsamkeiten in den 4 Quadranten

auftauchen.


Der fünfte Themencluster, bestehend aus 3 Fragen, möchte untersuchen, welche Methoden

Unternehmen zur Informationen zum Thema Nachhaltigkeit einsetzen und was die Unter-

nehmen erwarten, welche Informationen strategische KonsumentInnen von einem Kauf ab-

halten könnten.

12. Welche Methoden kommen bei der Information zur Nachhaltigkeit Ihrer Produkte / Ih-

res Unternehmens zum Einsatz? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>Hier bieten wir keine In-

formationen an, 2=>Hier sind Informationen in Planung 3=>Hier bieten wir teilweise Informationen an

4=>Hier bieten wir immer Informationen an / Vertikale Items: CO2-Bilanz des Unternehmens; Selbstver-

pflichtungen des Unternehmens; Qualitäts-Standards (Beispiel ISO-14001, SA-8000 u.a.); Nachhaltig-

keitsbericht;Öko-Bilanzen der Produkte; Produkt-Labels im Umweltbereich; Produkt-Labels im FairTrade

Bereich; Rückverfolgbarkeit der Produkte bis zu den Rohstoffen; Deklaration des Einsatzes von Pestizi-

den / Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen; Deklaration der Transportwege, Verweise auf kritische Meinun-

gen von NGO‟s (Greenpeace, WWF u.a.)?; Verweise auf Meinungen von Konsumentenschutz-

Organisationen; Kontaktmöglichkeit mit den Nachhaltigkeitsverantwortlichen; Definition Nachhaltigkeit in

der Vision, im Leitbild oder in einem Code of Conduct)


Diese Frage soll ermitteln, welche Informationen von den Unternehmen angeboten

werden. In einem Vergleich kann dann ermittelt werden, ob es zwischen den 4 Quad-

ranten erhebliche Unterschiede im Bezug auf die Beantwortung der Frage 28 in der 2.

Befragung gibt.

Texteinschub: „Und nun zum letzten inhaltlichen Frageblock:“

Dieser Texteinschub soll signalisieren, dass nicht mehr viele Fragen kommen werden

und damit Abbrüche vermeiden.

13. Was denken Sie: Wenn strategische KonsumentInnen bei der obgenannten Recher-

che auf folgende Verhaltensweisen eines Unternehmens Ihrer Branche stossen: Wür-

de Sie das vom Kauf des Produktes abhalten? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=nein

3=vielleicht 5=ja / Vertikale Items: Keine Bereitstellung von Informationen zu den sozialen Herstellungs-

bedingungen des Produktes; Keine Bereitstellung von ökologischen Informationen zum Produkt; Keine

Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt; Keine Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen

zum Unternehmen; Betonen der nachhaltigen Aspekte, Ausblenden der weniger nachhaltigen Aspekte;

Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist; Kommunikation von nachhaltigen Projekten,

die erst als Idee existieren; Schlechte Erreichbarkeit des Kundenservices; Keine Nennung der Verant-

wortlichen; Publikation von nachweislich falschen Informationen im Bereich der Nachhaltigkeit; Grossspu-

rige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit einer Fusszeile versehen sind)

Diese Spiegelfrage der Frage 29 (2. Befragung) soll direkt ermitteln, was Unterneh-

men denken, was in der Kommunikation mit strategischen Konsumenten möglichst

vermieden werden sollte und dient zum Vergleich der Unternehmensansicht mit der

Konsumentenansicht.


men sagen, das in diesem Fragebogen kein Thema war? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

Als Schlussfrage des inhaltlichen Fragebogens wird hier nochmals die Gelegenheit

geboten, etwas mitzuteilen. Diese Frage dient dazu, auch allfällige Mängel des Frage-

bogens zu erkennen.


Der sechste Themencluster, bestehend aus 5 Fragen, dient dazu die Antworten der Unter-

nehmen in Subgruppen auswerten zu können, falls die Anzahl der Datensätze dazu aus-

reicht. Abgerundet wird der Themencluster mit der Frage nach der E-Mailadresse.

Texteinschub: „Zum Schluss benötige ich noch einige Angaben zu Ihrem Unternehmen. Sie

dienen dazu, die Ergebnisse nach bestimmten Kriterien zu gruppieren und zu differenzieren.

Die Angaben werden selbstverständlich wie alle anderen Daten nur in anonymisierter Form

verwendet.“

ANHANG 155

15. In welchen Sektoren ist Ihr Unternehmen tätig? (Checkboxes / Multiple Choice mit vertikaler

Auswahl: (Handel; Mobilität; Energie- / Kraftstoffversorgung; Finanzen / Versicherung; Übrige Dienstleis-

tungen; Produktion Konsumgüter; Produktion Investitionsgüter; Sonstiges:)

16. Wie viele MitarbeiterInnen beschäftigt Ihr Unternehmen insgesamt? (Radiobuttons mit

vertikaler Skala: 1-49; 50-249; 250-999; 1000-4999; 5000-9„999; >10„000)

17. In welchem Land hat ihr Unternehmen den Hauptsitz? (Deutschland; Österreich; Schweiz;

Liechtenstein; Anderes Land)

18. In welchem Bereich arbeiten Sie? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Nachhaltigkeitskommunika-

tion; Nachhaltigkeitsmanagement; Kommunikation / PR; Marketing; Umweltschutz; CSR / Coporate

Responsibility / Corporate Citzienship; Qualitätssicherung; Geschäftsleitung; Sonstiges)

19. Auf welcher Stufe sind Sie in diesem Bereich tätig? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Ge-

samtverantwortung, Bereichsverantwortung; Sachbearbeitung; Sonstiges:)

Diese Fragen dienen der Erfassung der statistischen Angaben zum Unternehmen.

Leider wurden nach intensiver Recherche weder für Frage 15 noch für Frage 16 stan-

dardisierte Skalen gefunden. Daher wurden Skalen verwendet, die auf die zu befra-

genden Unternehmen passen, da bekannt war, welche Unternehmen angefragt wer-

den. Die Skala Anzahl der Mitarbeiter bezieht sich dabei in den ersten beiden Punkten

auf die EU-Definition der KMU. Auch beim Bereich (Frage 18) wurde die Auswahl den

Befragten angepasst und ein Feld „Sonstiges“ vorgegeben.

20. Falls Sie an den Ergebnissen der Umfrage interessiert sind: An welche E-Mail-

Adresse darf ich Ihnen diese senden? (E-Mailfeld)

Die E-Mailadresse wird abgefragt, um die Unternehmen mit Ergebnissen der Umfrage

bedienen zu können (siehe Kapitel 5.3.5, Seite 53). Das Feld ist bewusst nicht auf ein

Pflichtfeld gesetzt und kann durch die Angabe einer Drittadresse auch anonymisiert

werden.

Texteinschub: „Vielen herzlichen Dank für Ihre Antworten. Wenn Sie oben eine E-

Mailadresse eingegeben haben, so stelle ich Ihnen wie versprochen gerne die Aus-

wertung der Befragungen, die Anzahl Nennungen Ihres Unternehmens und die Hand-

lungsempfehlungen zu.

Auf der folgenden Seite möchte ich Ihnen gerne noch 6 Fragen stellen, die aber optio-

nal zu beantworten sind. Nochmals vielen Dank für Ihre wertvolle Mitarbeit an einem

spannenden Thema!“


12.3.10. Optionaler Themencluster

Als „Anhang“ ist der letzte Themenblock zu betrachten. Es sind 6 Fragen, die eigentlich für

sich genommen, sehr interessant sind, aber die Dauer des Fragebogens über das erträgliche

Mass an Zeitbeanspruchung der UnternehmensvertreterInnen ausdehnen. Deshalb werden

Sie erst nach den wichtigen Angaben im Kapitel 12.3.9 (Seite 154f) erfasst. Der Verfasser

erwartet aber, dass nur ein Teil der Unternehmen diese Fragen beantworten.

Texteinschub „Die Beantwortung der folgenden Fragen ist optional, natürlich aber freue ich

mich über möglichst viele Rückmeldungen.

Wenn Sie den Fragebogen ohne weitere Beantwortung abschliessen wollen, so klicken Sie

bitte einfach auf "Absenden" unten an der Seite.“

21. Wie sind Sie mit diesen Aussagen einverstanden? Der Begriff Nachhaltigkeit... (Matrix-

Frage mit horizontaler Skala: 1=>trifft nicht zu, 2=>trifft kaum zu, 3=>trifft teilweise zu, 4=>trifft zu, 5=>trifft

voll zu / Vertikale Items: … ist zu sperrig und komplex; … ist klar und verständlich; … wird zu inflationär

verwendet; … ist wenig attraktiv; … wirkt sympathisch; … wird oft in unangemessenem Zusammenhang

verwendet, … ist ein guter Begriff; es gibt aber bessere; … beinhaltet exakt das, worum es geht) - Zufälli-

ge Reihenfolge des Antworten

Die Frage hat Bezug zur Frage 18 der 2. Befragung und soll ermitteln, wie Unterneh-

mensvertreterInnen den Begriff Nachhaltigkeit wahrnehmen und ob es da Unter-

schiede zwischen den Quadranten gibt.

22. Was denken Sie: Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den strategischen Ziel-

setzungen der Konsumenten entspricht: Wie viel sind sie dann bereit, zusätzlich zum

normalen Preis dafür zu bezahlen? (Radiobuttons mit vertikaler Skala: Sie konsumieren nur stra-

tegisch, wenn die Produkte nicht mehr kosten; Ein geringer Mehrpreis ist in Ordnung; Sie sind bereit, ei-

nen moderaten Mehrpreis zu bezahlen; Sie sind bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen; Sie

kaufen auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle)

Diese Frage wird als Spiegelfrage zu Frage 8 der 2. Befragung verwendet und soll

aufzeigen, ob Unternehmen die Mehrpreisbereitschaft der strategischen Konsumenten

richtig einschätzen.

23. Hat Ihrer Meinung nach die Wirtschaftskrise einen Einfluss auf das strategische Kon-

sumverhalten? (Radiobuttons mit vertikaler Skala und zusätzlichem Kommentarfeld: 1=>Sie konsu-

mieren weniger strategisch, da der Preis wichtiger geworden ist; 2=>Die Wirtschaftskrise hat keinen Ein-

fluss auf das strategisches Konsumverhalten; 3=>Sie konsumieren erst recht strategisch, um ein Zeichen

zu setzen)



ANHANG 157

24. Was denken Sie, was haben strategische Konsumenten auf die folgende Frage ge-

antwortet: Wie stark könnten folgende Punkte dazu beitragen, die Konsumenten stär-

ker für strategischen Konsum zu sensibilisieren? (Matrix-Frage mit horizontaler Skala: 1=>Kein

Einfluss, 2=>Wenig Einfluss, 3=>Mittelmässiger Einfluss, 4=>Ziemlicher Einfluss, 5=>Starker Einfluss/

Vertikale Items: Weniger Label-Dschungel, Mehr Informationen vom Staat, Mehr Informationen von den

Verbraucherschutzorganisationen, Mehr Informationen von unabhängigen NGO‟s (WWF, Greenpeace

u.a.), Mehr Informationen von den Unternehmen, Mehr Dialogmöglichkeiten mit dem Unternehmen, Ein-

fach auffindbare Informationen zu den Produkten, Glaubwürdige Mittler für Informationen, Bessere Be-

wertungs-Systeme (von Konsumenten für Konsumenten), Eine emotionalere Ansprache, Nachvollziehba-

re, verbindliche und standardisierte Kriterien für Nachhaltigkeit)


strategischen Konsum zu sensibilisieren? (Offenes mehrzeiliges Textfeld)

Diese beiden Fragen sollen klären, was Unternehmen denken, was aus Sicht der

strategischen Konsumenten den strategischen Konsum fördern würde. Die Fragen

dienen als Spiegelfragen zu Frage 14 und 15 der 2. Befragung.

26. Um das noch etwas zu differenzieren: In welchen Bereichen beschafft Ihr Unterneh-

men strategisch? (Matrixfrage mit horizontaler Skala: 1=>nie, 2=>selten, 3=>gelegentlich, 4=>oft,

5=>immer / Vertikale Items: Beschaffung und Unterhalt Produktionsmaschinen; Beschaffung Rohmateria-

lien und halbfertige Produkte; Beschaffung und Unterhalt Fuhrpark/ Geschäftsreisen; Beschaffung für

hausintern (Bürogeräte/ Telekom und IT, Büromaterial, Kantinen, Reinigungsmittel); Energiebezug, In-

vestitionen in Energieeffizienz; Bau und Unterhalt Immobilien / Heizung und Kühlung; Bankdienstleistun-

gen, Versicherungen und andere Dienstleistungen; Verpackungen und Werbematerial; Abfallmanage-

ment (Recycling und Entsorgung)

Diese Frage soll Frage 1 etwas vertiefen und detaillieren und ermitteln, in welchen Be-

reichen die Unternehmen verantwortungsvoll handeln.

Texteinschub: „Vielen Dank für das Ausfüllen des Fragebogens. Bitte klicken Sie un-

ten auf "Absenden".“


13. ANHANG: ANTWORTEN AUF DIE EINZELNEN FRAGEN

Im Folgenden werden die Antworten zu den einzelnen Fragestellungen mit den dazugehöri-

gen Grafiken dargestellt. Dabei wird bis auf ein paar Ausnahmen auf eine Kommentierung

verzichtet, da diese im inhaltlichen Teil der Masterarbeit dargestellt ist.

Die leeren Felder wurden nicht in die Prozentberechnungen einbezogen, da bei keiner der

Frage essentiell etwas daraus abgeleitet werden konnte. Bei allen Fragen werden aber die

„Keine Antwort“ Felder nummerisch aufgeführt und dort, wo eine Deutung nötig ist, speziell

kommentiert.

13.1. Erste Befragungsrunde

13.1.1.Rücklauf

Die Umfrage war offen vom 4. März bis 31. März 2009. Insgesamt gingen 237 komplett aus-

gefüllte Datensätze ein.

Die Einladung erfolgte nur über die Adressliste des Panels sensonet.org, es wurden rund

1000 Adressen angeschrieben.

Wie bereits in Kapitel 5.2.2 (Seite 45) und Kapitel 12.1 (Seite 134) erwähnt, konnten diese

Resultate aufgrund von technischen Schwierigkeiten nicht ins Detail ausgewertet werden,

zudem wurden die Skalen angepasst. Dennoch werden die Resultate hier dargestellt, da sie

die weitere Ausarbeitung der Masterarbeit prägten und auch nicht uninteressant sind.

13.1.2.Antworten auf die Fragen zum Thema Nachhaltigkeit

16. Zu einer Sphäre, nämlich Nachhaltigkeit, möchten wir es noch etwas genauer wissen:

Wie sehr hängt Ihre persönliche Lebensqualität von der Erfüllung der folgenden Vorausset-

zungen ab? Bitte drücken Sie auch das mit einer Zahl zwischen 1 (nicht im geringsten) bis

10 (total) aus.

Die auf der nächsten Seite stehende Abbildung ist geordnet nach Mittelwerten von links nach

rechts. T bedeutet Total, M steht für Mittelwert und L steht für leere Antworten.

ANHANG 159

Anzahl


17. Der Begriff Nachhaltigkeit hat grundsätzlich zwei Bedeutungen. Die eine betrifft die Zeit-

dimension und meint die längerfristige Zeitperspektive (nachhaltig = andauernd). Die zweite

betrifft die Qualitätsdimension und meint einen sorgsamen Umgang mit Ressourcen aller Art

(nachhaltig = sorgsam). An welche Dimension denken Sie, wenn Sie das Wort Nachhaltigkeit

hören?

Anzahl %

eindeutig an die Zeitdimension 17 7.3%

eher an die Zeitdimension 22 9.5%

an beides gleichermassen 105 45.3%

eher an die Qualitätsdimension 43 18.5%

eindeutig an die Qualitätsdimension 40 17.2%

weiss ich beim besten Willen nicht 5 2.2%


Keine Antwort 5

18. Die Schöpfer der Idee einer nachhaltigen Entwicklung dachten dabei an verschiedene

Aspekte. Wie sehr gehören die folgenden Aspekte zu Ihrer persönlichen Vorstellung von

Nachhaltigkeit?

Anzahl

17

22

105

43

405

eindeutig an die Zeitdimension

eher an die Zeitdimension

an beides gleichermassen

eher an die Qualitätsdimension

eindeutig an die Qualitätsdimension

weiss ich beim besten Willen nicht

ANHANG 161

19. Eine Frage noch zu Ihrem Konsumverhalten: Würden Sie sich als "strategischen Konsu-

menten" bezeichnen?

Anzahl %

ja, voll und ganz 33 14.2

ja, in Teilbereichen 214 46.1

ab und zu 147 21.1

was soll das wieder sein? 108 11.6

nein 80 6.9


Keine Antwort 5

20. Haben Sie schon von LOHAS gehört? (Das steht für "Lifestyle of Health and Sustainabili-

ty" und markiert einen neuen Lebensstil - bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und

Nachhaltigkeit orientiert.)

Anzahl %

ja, und Beschreibung passt zu mir 62 26.7

ja, aber Beschreibung passt nicht zu mir 64 27.6

nein 106 45.7


Keine Antwort 5

21. Wir gehen davon aus, dass Sie beim Konsum zunächst auf ein optimales Preis-

Leistungs-Verhältnis achten. Wie sehr sind Sie daran interessiert, darüber hinaus mit Ihren

Konsumentscheidungen auch zu einer besseren Welt beizutragen?

Anzahl %

gar nicht 8 3.4

ein bisschen 44 19.0

ziemlich 83 35.8

stark 76 32.8

sehr stark 21 9.1


Keine Antwort 5

33

214

147

108

80 ja, voll und ganz

ja, in Teilbereichen

ab und zu

was soll das wieder sein?

nein

62

64

106

ja, und Beschreibung passt zu mirja, aber Beschreibung passt nicht zu mirnein

8

44

83

76

21

gar nicht

ein bisschen

ziemlich

stark

sehr stark


22. Und welche Aspekte sind Ihnen, wenn Sie beim Konsum auch an eine bessere Welt

denken, wie wichtig?

Geordnet nach Mittelwerten von links nach rechts.

Anzahl

13.1.3.Sozialdemographische Daten

23. Zum Schluss vier statistische Fragen. Zunächst Ihr Geschlecht:

Anzahl %

Frau 80 34.5

Mann 152 65.5


Keine Antwort 5

80

152

Frau

Mann

ANHANG 163

24. Ihr Alter?

Anzahl %

Unter 30 14 6.0

30 bis 39 18 7.8

40 bis 49 52 22.4

50 bis 59 60 25.9

60 und mehr 88 37.9


Keine Antwort 5

25. Ihr Schulabschluss?

Anzahl %

Primarschule / Volksschule 4 1.7

Berufslehre 54 23.4

Abitur, Matura o.ä. 46 19.9

Universität / (Fach-)Hochschule 127 55.0


Keine Antwort 6

26. In welchem Land leben Sie hauptsächlich?

Anzahl %

Schweiz 165 71.7

Deutschland 45 19.6

Österreich 11 4.8

Anderes Land 9 3.9


Keine Antwort 7

1418

52

60

88

Unter 30

30 bis 39

40 bis 49

50 bis 59

60 und mehr

4

54

46

127

Primarschule / Volksschule

Berufslehre

Abitur, Matura o.ä.

Universität, (Fach-)Hochschule

165

45

11 9

Schweiz

Deutschland

Österreich

Anderes Land


13.2. Zweite Befragungsrunde (Hauptbefragung)

13.2.1.Rücklauf nach Kanälen

Um festzustellen, woher die Besucher kamen, wurde für jedes einzelne Portal / jede einzelne

Gruppe von Mailanschriften und jedes Panel eine Zwischenseite platziert, die der Umfrage

den sogenannten „http-refferer“ (vgl. Glossar) übergab und damit eine Auszählung ermög-

lichte, woher die Besucher kamen.

Übersicht

Kanal Versand Anzahl % der Antworten

Portale 8 81 14.94%

Mailinglisten 3 23 4.24%

Foren 9 18 3.32%

Panels 1900 205 37.82%

Netzwerk 754 142 26.20%

Eigene Website 5 0.92%

Nicht identifizierbar 68 12.55%


Portale

Von den insgesamt 10 angeschriebenen Community-Portalen wurde die Umfrage auf den

folgenden 4 Portalen prominent auf der ersten Seite veröffentlicht: karmakonsum.de, lo-

has.de, faktorn.de und seniorweb.ch. Auf biorama.at und lebensart.at wurde die Umfrage

auf einer Unterseite platziert, glocalist.com und utopia.de veröffentlichten die Umfrage via

Twitter. Nur zwei Portale veröffentlichten die Umfrage nicht. Die gute Quote erklärt sich ei-

nerseits damit, dass überall 5 verschiedene Textvorlagen mitgeliefert wurden und der Ver-

fasser teils mehrfach per Mail und Telefon nachfasste. Insgesamt gingen über die oben ge-

nannten Portale 81 Antworten ein.

Mailinglisten / Foren

Als zweiten Kanal nutzte der Verfasser die Mailinglisten der drei studentischen Netzwerke

sneep, Oikos und der Uni Lüneburg. Hier gingen 23 Antworten ein.

Dritter Kanal waren Foreneinträge in 4 verschiedenen XING-Gruppen und in utopia.de, die

weitere 18 Antworten brachten. Die 5 Einträge in Twitter, von dem sich der Verfasser einiges

erhoffte, brachten hingegen nur gerade eine einzige Antwort.

Tageszeitungen / NGO‘s

Ebenfalls belieferte der Verfasser 15 Tageszeitungen mit den 5 Textvorschlägen, allerdings

veröffentlichte keine einzige den Artikel. Auch die jeweils drei angeschriebenen Länderver-

tretungen von Greenpeace und WWF veröffentlichten den Link, wie vermutet, leider nicht.

ANHANG 165

Panels

Mit Abstand am meisten Antworten brachten die beiden Panels sensonet.org mit 108 Ant-

worten und spirit.ch mit 97 Antworten. Hier kamen vor allem auch durch den Reminder nach

je 2 Wochen einige Antworten dazu.

Netzwerk

Das private Netzwerk des Verfassers brachte 15 Antworten (von 33 per Mail angeschriebe-

nen Personen), das geschäftliche Netzwerk 111 Antworten (von 721 angeschriebenen Per-

sonen). Weiterleitungen von Personen aus diesen Netzwerken brachten 16 Antworten und

zu guter Letzt brachten die Platzierungen auf den Webseiten des Verfassers (vgl. Kap. 5.2.3)

noch (nur) 5 Zugriffe.

68 Zugriffe konnten nicht identifiziert werden. Der Grund dafür war einerseits, dass die Wei-

terleitungs-Seiten die ersten 3 Tage nicht in allen Browsern korrekt funktionierten (nach meh-

reren Stunden Fehlersuche konnte dieser Fehler behoben werden), andererseits das einige

Antworten über anonyme Adressen eingingen.

13.2.2.Themencluster Selbstbezeichnung und Bereiche des strategischen Konsums

1. Wie sehr sind Sie daran interessiert, mit Ihren Konsumentscheidungen zu einer bes-

seren Welt beizutragen?

Anzahl %

1=>Gar nicht 6 1.2%

2=>ein wenig 27 5.3%

3=>mittel 119 23.2%

4=>stark 192 37.4%

5=>sehr stark 170 33.1%


Mittelwert 3.96

Keine Antwort 28

2. Wie gut passen die folgenden Bezeichnungen von Konsumenten-Typen zu Ihnen?

Die auf der nächsten Seite stehende Tabelle mit den Antworten zu dieser Frage ist

von links nach rechts nach dem Mittelwert geordnet.

Folgende Skala wurde verwendet: 0=>kenne den Begriff nicht, 1=>Bezeichnung passt

überhaupt nicht zu mir, 10=>Bezeichnung passt voll und ganz zu mir, alle anderen

wurde mit Zahlen beschriftet.

T=Totale Anzahl Nennungen, M=Arithmetisches Mittel, L=Anzahl leere Antworten

Die Anzahl leere Antworten bei LOHAS und LOVOS fällt auf, ist aber daraus erklär-

bar, dass in diesen Fällen wohl anstatt „0=>kenne den Begriff nicht“ zu wählen, ein-

fach nichts gewählt wurde.


Anzahl

Im Anschluss wird die Faktorenanalyse dargestellt, bestehend aus Korrelationsmat-

rix, Hauptkomponentenanalyse und rotierter Komponentenmatrix.

ANHANG 167

Erklärte Gesamtvarianz

Komponente Gesamt Anteil erklärte Varianz in % Kumulierte %

1 4.029 26.859 26.859

2 1.688 11.251 38.11

3 1.527 10.183 48.293

4 1.247 8.316 56.609



Komponente

1 2 3 4

kritische(r) KonsumentIn 0.721 -0.009 0.052 0.053

nachhaltige(r) KonsumentIn 0.719 0.226 -0.144 -0.064

qualitätsbewusste(r) KonsumentIn 0.697 -0.06 -0.068 0.376

sozialverantwortliche(r) KonsumentIn 0.688 0.205 -0.122 -0.196

ökologische(r) / grüne(r) KonsumentIn 0.678 0.294 -0.086 -0.32

regionalorientierte(r) KonsumentIn 0.592 -0.004 -0.083 -0.094

gesundheitsbewusste(r) KonsumentIn 0.555 0.237 0.193 -0.168

strategische(r) KonsumentIn 0.359 0.305 0.302 0.054

LOHAS 0.17 0.848 -0.041 0.061

LOVOS 0.075 0.764 -0.075 -0.117

preissensible(r) KonsumentIn -0.065 -0.105 0.852 -0.004

SchnäppchenjägerIn -0.115 -0.007 0.847 0.069

spontane(r) KonsumentIn -0.048 -0.022 0.144 0.633

bewusst wenig Konsumierende 0.371 0.112 0.188 -0.628

designbewusste(r) KonsumentIn 0.126 0.486 0.043 0.55




3. Gibt es andere Bezeichnungen für Konsumenten-Typen, die besonders gut zu Ihnen

passen? (Offenes Textfeld)

Total Antworten 115 (21.22%) - Keine Antwort 427 (78.78%)

Folgende Begriffe wurden zweimal genannt: traditioneller Konsument, nutzenorien-

tierter Konsument, preis-/leistungsbewusster Konsument, Konsumverweigerer, be-

darfsorientierter Konsument, post-materialistischer Konsument, ethischer Konsument.

Drei Mal genannt wurde verantwortungsbewusster Konsument, mehr als drei Mal

wurde kein Begriff genannt. Alle anderen waren Einfachnennungen.


4. Wie oft konsumieren Sie gemäss dieser Definition strategisch?

Anzahl %

1=>Nie 12 2.4%

2=>Selten 62 12.2%

3=>Gelegentlich 179 35.1%

4=>Oft 246 48.2%

5=>Immer 11 2.2%


Mittelwert 3.36

Keine Antwort 32

5. Um das noch etwas zu differenzieren: In welchen Konsum-Bereichen konsumieren Sie

wie oft strategisch?

Anzahl

Hier (und in allen anderen nachfolgenden Matrix-Fragen) wurde die Reihenfolge nach den

zusammengezählten Werten „4=>Oft“ + „5=>Immer“ sortiert. Auffallend sind hier einige

Leerfelder.

ANHANG 169

Die 164 fehlenden Antworten beim Punkt „Kinderspielzeug“ lassen sich sicherlich

durch den hohen Anteil an Kinderlosen erklären, bei den Bereichen Bildung und Te-

lekom/IT ist es wohl eher der Bezug zu strategischem Konsum, der wohl vielen nicht

einleuchtet. Beim Wohnen, Bankdienstleistungen/ Geldanlagen und Do-it-yourself

und Gartenartikel ist die Erklärung wohl eher darin zu suchen, dass diese Bereiche

von den Antwortenden nicht oder nicht intensiv genutzt werden.

13.2.3. Themencluster Gründe und Auswirkungen des strategischen Konsums

6. Aus welchen Gründen konsumieren Sie strategisch? Bitte kreuzen Sie bei jedem mög-

lichen Grund an, wie wichtig Ihnen dieser persönlich ist?

Anzahl


Erklärte Gesamtvarianz

Komponente Gesamt Anteil erklärte Varianz in % Kumulierte %

1 5.55 39.646 39.646

2 1.181 8.436 48.082

3 1.107 7.906 55.989



Komponente

1 2 3

Um der nachfolgenden Generation ein "gute" Welt zu hinterlassen 0.793 0.016 0.126

Um die Umwelt ganz allgemein zu entlasten 0.76 0.254 0.058

Um CO2 einzusparen 0.731 0.149 0.156

Um den Verkehr zu reduzieren 0.707 0.193 0.102

Um eine gerechte Welt zu ermöglichen 0.668 0.427 0.067

Um faire Arbeitsbedingungen zu ermöglichen 0.628 0.45 0

Um Gifte zu vermeiden 0.602 0.214 0.17

Um regionale Anbieter zu bevorzugen 0.374 0.237 0.111

Um schlechte Unternehmen abzustrafen 0.088 0.809 0.157

Um vorbildliche Unternehmen zu belohnen 0.305 0.764 0.085

Um ein Zeichen für die Politik zu setzen 0.483 0.587 0.027

Um soziale Akzeptanz im Freundeskreis zu haben -0.133 0.149 0.749

Um meine persönliche Lebensqualität zu erhöhen 0.263 -0.028 0.646

Um ein gutes Gewissen / Gefühl zu haben 0.398 0.162 0.569




ANHANG 171

7. Gibt es noch andere Gründe, wieso Sie strategisch konsumieren? (Offenes Textfeld)

Antworten 87 (16.05%) - Keine Antwort 455 (83.95%)

Code Nennung Anzahl

GG Eigene Gesundheit 7

GV Vorbildcharakter 5

GI Wirtschaftssystem verändern 4

GQ (Produkt)Qualität 4

GS Geschmack 2

GF Frischere Ware 2

GT Tierschutz 2

GW Welt verändern 2

Alle anderen Antworten waren Verdoppelungen von Antworten der Frage 5.

8. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den von Ihnen eben geäusserten strategi-

schen Zielsetzungen entspricht: Wie viel sind Sie dann bereit, zusätzlich zum norma-

len Preis dafür zu bezahlen?

Anzahl %

1=>Ich konsumiere nur strategisch, wenn die Produkte nicht mehr kosten 25 4.7%

2=>Ein geringer Mehrpreis ist für mich in Ordnung 107 20.3%

3=>Ich bin bereit, einen moderaten Mehrpreis zu bezahlen 266 50.5%

4=>Ich bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen 117 22.2%

5=>Ich kaufe auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle 12 2.3%


Mittelwert 2.97

Keine Antwort 15

25

107

266

117

12 1=>Ich konsumiere nur strategisch, wenn die Produkte nicht mehr kosten

2=>Ein geringer Mehrpreis ist für mich in Ordnung

3=>Ich bin bereit, einen moderaten Mehrpreis zu bezahlen

4=>Ich bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen

5=>Ich kaufe auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle



menten auf die Marketingentscheidungen der Anbieter?

Anzahl %

1=>Kein Einfluss 11 2.1%

2=>Wenig Einfluss 167 31.4%

3=>Mittelmässiger Einfluss 235 44.2%

4=>Ziemlicher Einfluss 97 18.2%

5=>Grosser Einfluss 22 4.1%


Mittelwert 2.91

Keine Antwort 10

10. Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen Konsumen-

ten in den nächsten zehn Jahren ein?

Anzahl %

1=>Nimmt stark ab 8 1.5%

2=>Nimmt leicht ab 15 2.8%

3=>Bleibt gleich 59 11.2%

4=>Nimmt leicht zu 278 52.7%

5=>Nimmt stark zu 168 31.8%


Mittelwert 4.10

Keine Antwort 14

11. Was schätzen Sie: Welcher Anteil der Bevölkerung (in %) in den deutschsprachigen

Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten?

Wert

Anzahl 533

Standard Abweichung 12.66

Durchschnitt 16.83

1ter Viertelwert (Q1 unteres Quartil) 8

2ter Viertelwert (Mittleres Quartil) 15

3ter Viertelwert (Q3 Oberes Quartil) 20

Gesamtergebnis 533

Keine Antwort

9

ANHANG 173

12. Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein (in %)?

Wert

Anzahl 532


Durchschnitt 28.64




Gesamtergebnis 532

Keine Antwort

10

13. Hat die Wirtschaftskrise einen Einfluss auf Ihr strategisches Konsumverhalten?

Anzahl %

1=>Ich konsumiere weniger strate-gisch, da mir der Preis wichtiger geworden ist 54 10.3%

2=>Die Wirtschaftskrise hat keinen Einfluss auf mein strategisches Kon-sumverhalten 348 66.4%

3=>Ich konsumiere erst recht strate-gisch, um ein Zeichen zu setzen 122 23.3%


Mittelwert 2.13

Keine Antwort 36


14. Wie stark könnten folgende Punkte dazu beitragen, die Konsumenten stärker für stra-

tegischen Konsum zu sensibilisieren?

Anzahl


strategischen Konsum zu sensibilisieren? (Offenes Textfeld)


Code Nennung Anzahl

KB Bildung 16

KE Ehrlichkeit, Transparenz, Weniger Lügen 9

KU Umweltkatastrophe 7

KK Kampagnen / Infos breit streuen 7

KM Mehr Informationen in den Massen-Medien 7

KA Aufzeigen der Folgen nicht nachhaltigen Konsums 7

KG Gesetze 7

KI Kosten internalisieren 6

KD Direktkontakt zu anderen 5

KP Promis / VIP's einbinden 5

KV Subventionen für nachhaltige Produkte 4

KS Spassfaktor betonen 2

ANHANG 175

Einige Antworten waren Verdoppelungen von Antworten auf Frage 14. Hier sind aber

auch einige Einzelvorschläge eingegangen, die in die Grundauswahlliste hätten ein-

gehen müssen (vgl. Kapitel 6.2.4, Seite 69).


keit“

16. Nun zu einem anderen Begriff: Was fällt Ihnen ein, wenn Sie den Begriff Nachhaltig-

keit hören? (Offenes Textfeld)


Aus den Freitextfeldern wurden die Antworten hier vom Verfasser zusammengefasst.

Dabei sind mehrfache Nennungen berücksichtigt. Einige der Felder könnten natürlich

auch zusammengefasst werden, wie z.B. NRY und NER. Und natürlich sind sich Fel-

der wie NDB und NG sehr nah.

Code Nennung Anzahl

NDB Dauerhaft, Beständig, Langfristig, Langlebigkeit (Explizite Nennungen) 74

NG Generationen (Explizite Nennung zukünftiger Generationen) 55

NNA Nachhaltigkeit in den drei Säulen (explizite Nennung aller drei Säulen) 50

NU Umwelt (ohne Nennung Soziales oder Ökonomie) 49

NER Erhaltung der Ressourcen (Explizite Nennung der Ressourcen) 44

NM Mode, Marketingbegriff (und ähnliche Nennungen) 39

NZ Zukunftsfähig (klare Nennung der Zukunftsdimension) 27

NUS Umwelt + Soziales (ohne Nennung Ökonomie) 19

NVD Vernetztes, systematisches Denken (integrierte Antworten – z.B Brundlandt-Definitionen) 15

NEN Erneuerbar, Nachwachsend (Explizite Nennung der Begriffe) 14

NRY Recycling (und ähnliche Nennungen) 13

NS Soziales (ohne Nennung Umwelt oder Ökonomie) 11

NV Verantwortung (explizit diesen Begriff verwendet) 11

NET Effiziente Technik (klarer Verweis auf Technik) 8

NBV Beschränkung auf das Wesentliche, Verzicht (klarer Verweis) 6

NT Teuer 4

NTS Tierschutz 4

NRW Regionales Wirtschaften 4

NL Lebensqualität (explizit diesen Begriff verwendet) 4

NQ Qualität (explizit diesen Begriff verwendet) 3

NGG Keine Gifte, kein Gentech 2

NGS Gesundheit (explizit diesen Begriff verwendet) 2

NI Investment, Ökonomie (explizit diese Begriffe verwendet) 2


17. Wie gefällt Ihnen der Begriff „Nachhaltigkeit“?

Anzahl %

0=>Verstehe den Begriff nicht 4 0.8%

1=>Ganz schlecht 16 3.0%

2=>Schlecht 35 6.7%

3=>Mittelmässig 154 29.3%

4=>Gut 200 38.0%

5=>Sehr gut 117 22.2%


Mittelwert 3.67

Keine Antwort 16

18. Wie sind Sie mit diesen Aussagen einverstanden? Der Begriff Nachhaltigkeit...

Anzahl

19. Welchen Begriff würden Sie sonst bevorzugen, anstelle von Nachhaltigkeit? (Offenes

Textfeld)


ANHANG 177

Code Begriff Anzahl

BVV Verantwortungsvoll, Verantwortung 12

BEV Einsatz verschiedener Begriffe, je nach Bereich (explizit so genannt) 12

BZF Zukunftsfähigkeit 7

BUS Umweltschonend 5

BUV Umweltverträglich 5

BGE Gerechtigkeit, gerecht 4

BBE Bewusstheit, bewusst 4

BZW zukunftsweisend 3

BEK Ethischer Konsum 3

BUB Umweltbewusst 3

BZT zukunftstauglich 3

BZO zukunftsorientiert 2

BÖS ökologisch sinnvoll 2

20. Wenn Sie Symbole/Bilder für die Nachhaltigkeit nennen müssten, welche gefallen Ih-

nen dafür am besten? (Rangfrage)

Bei Total wurde der 1. Rang mit 3 Punkten, der 2. Rang mit 2 Punkten und der

3.Rang mit einem Punkt gewertet.

Symbole Rang 1 Rang 2 Rang 3 Total

Globus 183 46 35 630

Familienbilder mit mehreren Generationen 88 92 48 404

Lachende Kinder 51 65 54 272

Gletscher 35 38 19 162

Blumen-Wiesen 29 27 33 147

Solarzellen 18 48 37 139

Windräder 15 24 43 112

Berge 19 19 14 90

Glückliche ArbeitnehmerInnen 9 24 30 81

Wasserkraftwerk 13 15 23 77

Eisbären 7 14 27 62

Meer 4 24 22 58

Wale 7 12 18 51

Hybrid-Auto 4 10 18 40

Delphine 5 8 11 34

Adler 2 3 8 17

Pandas 0 2 9 11

Uhu 1 1 2 6

Palmen 1 1 1 5

Jaguar 0 2 1 3

Keines der genannten (siehe unten) 31 6 9 108

21. Gibt es ein anderes Symbol/Bild oder allenfalls eine Kombination von mehreren Bil-

dern, das für Sie Nachhaltigkeit ausdrückt? (Offenes Textfeld) Antworten 238

(43.91%) - Keine Antwort 304 (56.09%)


Die unten stehenden Begriffe wurden in den Freitextfeldern mehrfach genannt. Auf-

grund der Anzahl Nennungen entlarvte dieses Feld fehlende Begriffe in der Frage 20,

die leider nicht mehr abgefragt werden können, aber sicherlich eine hohe Rangierung

in Frage 20 erhalten hätten (vgl. Kapitel 6.2.5, Seite 79f).

Code Begriff Anzahl

SW Wald 23

SB Baum 19

SU Urwald 12

SA Wasser 11

SK Kreis/Kreislauf 11

SS Sonne 7

SL Intakte Landschaften 7

SE See 4

22. Welche Personen verkörpern für Sie den Begriff der Nachhaltigkeit im deutschspra-

chigen Raum am besten? (Offenes Textfeld)


Unten aufgeführt die absolute Anzahl Nennungen.

Code Person Anzahl

PKT Klaus Töpfer 13

PEW Ernst (Ulrich) von Weizsäcker 10

PHS Helmut Schmidt 9

PGW Götz w. Werner 7

PRK Renate Künast 5

PSS Simonetta Sommaruga 5

PFW (Carl) Friedrich von Weizsäcker 5

PCB Christoph Blocher 4

PHSC Hermann Scheer 4

PFA Franz Alt 4

PJT Jürgen Trittin 4

PMH Max Havelaar 4

PRC Robin Cornelius 3

PRM Reinhold Messner 3

PAE Albert Einstein 3

PAO Adolf Ogi 3

PBP Betrand Piccard 3

PTB Thilo Bode 3

PRW Richard Karl von Weizsäcker 3

PAM Angela Merkel 2

PBH Bärbel Höhn 2

PBM Bruno Manser 2

PCH Claus Hipp 2

PFV Frederic Vester 2

PHH Heinz Hess 2

ANHANG 179

PJF Joschka Fischer 2

PML Moritz Leuenberger 2

PMO Michael Otto 2

PNH Nicolas Hayek 2

PSSC Stefan Schaltegger 2

23. Wie gefällt Ihnen der Begriff „Nachhaltige Lebensqualität“?

Anzahl %

0=>Verstehe den Begriff nicht 34 6.4%

1=>Ganz schlecht 40 7.5%

2=>Schlecht 76 14.3%

3=>Mittelmässig 199 37.3%

4=>Gut 146 27.4%

5=>Sehr gut 38 7.1%


Mittelwert 2.93

Keine Antwort 9

13.2.5. Themencluster Kommunikationskanäle und Informationserwartungen

24. Zurück zum strategischen Konsum: Wenn Sie nach Informationen über Produkte oder

Dienstleistungen suchen, die Ihren strategischen Anforderungen entsprechen sollen:

Wo tun Sie das bzw. wo würden Sie das tun, wenn es an diesem Ort Informationen

gibt?

Anzahl


25. Fehlen Ihnen Informationen oder Informationsplattformen zum Thema Nachhaltigkeit

im Internet? Wenn ja, welche? (Offenes Textfeld)


Aus den Freitextfeldern wurden die Antworten hier vom Verfasser zusammengefasst.

Dabei sind mehrfache Nennungen berücksichtigt. Einige der Felder könnten natürlich

auch zusammengefasst werden, da sie sehr nahe liegen oder sind Teilmengen ande-

rer Nennungen.

Code Nennung Anzahl

IK Keine Informationen fehlend 37

IU Unabhängige Informationsportale 31

ID Umfassende Datenbank, die schnelle Vergleiche ermöglicht 19

IÜ Übergreifendes zentrales Portal, für alle Fragen zum Thema 17

IW Wissenschaftliche Informationen 14

IP Verweise auf bestehende Plattformen 9

IF Mehr Informationen auf der Homepage des Unternehmens 6

IR Mehr Rankings 6

IV Mehr Informationen von Verbraucherschutzorganisationen und NGO's 5

IL Bessere Informationen der Labels 4

IE Lieferantenverzeichnisse 4

IG Regionale Plattformen 4

IT Tipps, glaubwürdige Erfahrungberichte 3

IM Mobile Informationen 3

26. Würden Sie neue TV-Formate, die auf Nachhaltigkeit oder strategischen Konsum fo-

kussiert sind, begrüssen?

Anzahl %

1=>Nein, ich brauche nicht noch mehr Informationen zum Thema 67 13.2%

2=>Kaum, zum Thema gibt es doch schon genug im TV 45 8.9%

3=>Teilweise, darauf habe ich aber nicht gewartet 148 29.2%

4=>Ja, wäre eine sinnvolles Angebot 178 35.2%

5=>Ja sehr, auf ein solches warte ich schon lange 68 13.4%


Mittelwert 3.27

Keine Antwort 36

ANHANG 181

27. Würden Sie einen eigenen TV-Kanal, der auf das Thema Nachhaltigkeit oder strategi-

schen Konsum fokussiert ist, einschalten?

Anzahl %

1=>Nein, ich habe sowieso schon zu viele Sender 105 20.9%

2=>Kaum, zum Thema gibt es doch schon genug im TV 51 10.1%

3=>Teilweise, darauf habe ich aber nicht gewartet 151 30.0%

4=>Ja, wäre eine sinnvolles Angebot 151 30.0%

5=>Ja sehr, auf einen solchen Sender warte ich schon lange 45 8.9%


Mittelwert 2.96

Keine Antwort 39

67

45

148

178

68 1=>Nein, ich brauche nicht noch mehr Informationen zum Thema

2=>Kaum, zum Thema gibt es doch schon genug im TV

3=>Teilweise, darauf habe ich aber nicht gewartet

4=>Ja, wäre eine sinnvolles Angebot

5=>Ja sehr, auf ein solches warte ich schon lange


28. Stellen Sie sich bitte vor: Sie suchen nach Informationen zu einem Produkt. Wie wich-

tig sind Ihnen diese Informationen?

Anzahl

29. Wenn Sie bei der obgenannten Recherche auf folgende Verhaltensweisen eines Un-

ternehmens stossen: Würde Sie das vom Kauf des Produktes abhalten?

ANHANG 183

Anzahl

13.2.6.Themencluster Best/Worst Practice und deren Auswirkung

30. Wo wir schon bei nachhaltiger Kommunikation sind: Fällt Ihnen eines oder mehrere

Unternehmen/Produkte ein, die eine vorbildliche Kommunikation im Bereich der

Nachhaltigkeit betreiben? (Offenes Textfeld)

31. Fallen Ihnen eines oder mehrere Unternehmen/Produkte ein, die eine wirklich schlech-

te Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit betreiben? (Offenes Textfeld)

Anzahl Antworten Frage 30: 350 (65%) - Anzahl Antworten Frage 31: 287 (54%)

Ausgefüllte D: Antworten Frage 30 (pos.): 123 - Antworten Frage 31 (neg.): 111

Ausgefüllte CH: Antworten Frage 30 (pos.): 201 - Antworten Frage 31(neg.): 159

Gew. (Gewichtet) = Antworten aus Deutschland wurden doppelt gewichtet, da nur die

Hälfte der Antworten aus D. Antworten aus A/FL und andere wurden aufgrund der ge-

ringen Anzahl nicht separat ausgewertet, sind aber in Total und Gew. enthalten.

Die Quadranten und das arithmetische Mittel dienen zur Auswertung der Unterneh-

men (siehe Kapitel 5.2.4, Seite 47)


Unternehmen Code Total - Total +

D - D + CH - CH + Gew- Gew. +

Quadrant

Aldi UA1 19 6 13 25 0 4

Apple UA3 3 1 1 2 3 2 1b

Adidas UA4 7 4 2 11 0 4

Alnatura UA5 8 7 1 0 15 2

Armed Angels UA6 4 4 0 8 1a

BASF UB1 2 7 7 2 2 14 2

BP UB4 6 3 3 9 0 1b

BMW UB5 3 3 3 3 6 6 1b

Baer Käse UB8 5 5 0 5 1a

Coop UC1 4 74 4 74 4 74 3

Credit Suisse UC2 3 3 3 0 1b

Claro UC3 6 6 0 6 1a

Coca-Cola UC4 12 4 8 16 0 4

Delinat UD1 5 1 4 0 6 1a

Deutsche Bahn UD2 5 1 3 1 1 8 2 1b

D. Telekom UD3 6 6 12 0 4

Demeter UD4 10 5 5 0 15 2

Denner UD5 5 5 5 0 4

Deutsche Bank UD6 3 2 5 0 1b

Dell UD7 4 2 2 6 0 1b

dm - Drogerie UD8 8 8 0 16 2

E.ON UE1 11 9 1 20 0 4

EWZ UE3 3 3 0 3 1a

Frosch UF1 6 4 1 0 10 1a

Greenpeace UG1 17 7 10 0 24 2

Gepa UG5 5 4 0 9 1a

Grüne Erde UG6 3 1 0 4 1a

H&M UH1 6 1 4 2 10 1 4

Henkel UH2 2 4 2 3 4 7 1b

Held UH3 3 3 0 3 1a

Hess Natur UH4 18 12 4 0 30 2

Hipp UH5 8 5 3 0 13 2

IKEA UI1 6 4 2 0 10 1a

KIK UK1 4 3 7 0 1b

Lidl UL1 15 9 6 24 0 4

Mc Donald‟s UM1 5 3 3 1 3 8 3 1a

Memo UM2 10 9 1 0 19 2b

Mercedes UM3 4 2 3 1 1 1 7 3 1b

Migros UM4 7 59 3 4 58 10 59 3

Müller-Milch UM5 5 5 10 0 4

Max Havelaar UM6 36 36 0 36 2

ANHANG 185

Nestlé UN1 26 8 6 18 7 32 8 4

N. Lammsbräu UN2 3 3 0 6 1a

Nike UN3 7 1 3 1 1 10 2 1b

Novartis UN4 5 3 5 2 5 3 4

Nokia UN5 3 2 1 5 0 1b

Otto Versand UO1 1 10 1 10 2 20 2

Porsche UP1 3 1 2 4 0 1b

Patagonia UP2 2 2 0 4 1a

REWE UR1 1 2 1 2 2 1a

Rapunzel UR2 8 6 2 0 14 2

Roche UR3 2 1 2 1 2 1 1b

Ritter Sport UR4 1 3 1 3 2 6 1a

RWE UR5 7 6 13 0 4

Red Bull UR6 3 1 2 4 0 1b

Shell US1 10 6 3 16 0 4

Switcher US2 21 21 0 21 2

Siemens US3 4 2 2 2 1 6 4 1b

Sonnentor US4 3 2 1 0 5 1a

Tchibo UT1 6 3 3 2 2 9 5 1b

The Body Shop UT2 7 4 3 0 11 1a

UBS UU1 7 1 7 1 7 1 4

Unilever UU2 5 2 2 7 0 1b

VW UV1 3 2 3 1 6 2 1b

Vattenfall UV2 5 4 9 0 4

Weleda UW1 18 12 5 0 30 2

Wala /Hauschka UW2 8 8 0 16 2

WWF UW3 12 12 0 12 2

Waschbär UW4 4 4 0 8 1a

3. Weltladen UW5 4 2 1 0 6 1a

Summe 240 442 116 148 106 277 356 590

Arith. Mittel 5.9 8.8 3.5 4.5 3.7 9.2 5.1 8.4


Ranglisten

Anzahl Nennungen + / - Jeweils die ersten 5 Plätze

Gesamt+

Gesamt–

Gew.+

Gew.–

Coop 74

Nestlé 26

Coop 74

Nestlé 32

Migros 59

Aldi 19

Migros 59

Aldi 25

Max Havelaar 35

Lidl 15

Max Havelaar 35

Lidl 24

Switcher 21

Coca-Cola 12

Weleda 30

E.ON 20

Hess Natur 18

Shell 10

Hess Natur 30

Coca-Cola 16

Weleda 18

Shell 16

D+

D–

CH+

CH-

Hess Natur 12

Lidl 9

Coop 74

Nestlé 18

Weleda 12

E.ON 9

Migros 58

Aldi 13

Otto 10

Aldi 6

Max Havelaar 35

Coca-Cola 8

Memo 9

D. Telekom 6

Switcher 21

UBS 7

Greenpeace 7

Nestlé 6

WWF 12

Lidl 6

Shell 6

RWE 6

32. Wenn Sie ausgeprägte negative Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht ha-

ben, wie reagieren Sie am ehesten? (Mehrfachnennungen möglich)

Anzahl %

Ich teile es meiner Familie / meinen besten Freunden mit 390 72.0%

Ich ärgere mich öffentlich und erzähle es möglichst vielen Freunden 272 50.2%

Ich teile es dem Unternehmen mit 231 42.6%

Ich schreibe es in ein Forum / meinen Blog 68 12.5%

Ich wende mich an den Konsumentenschutz / an eine NGO 57 10.5%

Ich versuche via Medien das Thema zu platzieren 32 5.9%

Ich behalte es für mich, denn meine Meinung wird sowieso nichts bewirken 15 2.8%


ANHANG 187


men sagen, das in diesem Fragebogen kein Thema war? (Offenes Textfeld)


Auszüge davon:

„Viele Menschen bekennen sich zur Wichtigkeit der sozialen Verantwortung von Un-

ternehmen, beim Einkauf aber ist es ihnen dann doch zu mühsam, strategisch zu

konsumieren. Auch ich erwische mich dabei.“

„Jeder muss beginnen Verantwortung für sich, sein Leben und die Umgebung zu

übernehmen – dann klappt es auch mit der Nachhaltigkeit.“

„Konsumenten werden nicht ernst genommen, "für dumm verkauft" und damit unter-

schätzt“

„Die Komplexität von Nachhaltigkeit scheint Unternehmen wie Konsumenten zu

überfordern.“

„Ich hasse Greenwashing, durchschaubare CSR-Aktionen und Unternehmen, die die

Nachhaltigkeit als Marketingmittel sehen.“

„Glaubwürdigkeit beginnt nicht bei der Kommunikation - diese sollte sich hüten, nur

die rote Seite des Apfels zu zeigen“

„Das Ziel von Nachhaltigkeit sollte aus meiner Sicht daher sein, das man irgendwann

den Begriff "Nachhaltigkeit" nicht mehr braucht weil die Menschheit das Prinzip des

"Respektieren der Regenerationsfähigkeit von Systemen" wieder zurück integriert

hat.“

„ehrlichkeit währt am längsten. ein unternehmen darf sich fehler erlauben, wenn es

dafür grade stehen kann. leugnen macht unglaubwürdig. wichtig ist eine offene kom-

munikation, und wenn man ehrlich ist, braucht man eine solche nicht zu fürchten.“

„Wichtig wäre, dass die Unternehmen besonders herausgehoben werden die mehr

als das Notwendige machen, die es nicht nur aus Kostengründen machen sondern in

vorbildlicher Weise die Weitsichtigkeit haben über einer kurzfristige Rendite zu ste-

hen“

„Man sollte weniger Nachhaltigkeit kommunizieren, sondern mehr leben. Dann

braucht man sich auch um die Kommunikation keinen Kopf mehr machen. Sprich: Es

ist wirklich schlimm, dass wir Nachhaltigkeit so betonen müssen.“

„Ich gewinne den Eindruck, dass Nachhaltigkeit immer dann in den Hintergrund tritt,

wenn richtig viel Geld bewegt wird.“

„Generell hege ich bei großen Unternehmen Vorbehalte in punkto Nachhaltigkeit. Oft

denke ich, dass diese Nachhaltigkeit nur aus Werbezwecken platzieren, auf niedri-

gem Niveau.“

„Weniger, dafür präzisere und ehrlichere Informationen, die von Jedermann verstan-

den werden können und nicht fehlinterpretiert werden.“

„Nachhaltigkeitskommunikation sollte die Zielgruppe als mündigen und verantwor-

tungsbewussten Konsument, der Humor schätzt, ansprechen.“


„Aktionen sind überzeugender als Kommunikation. Insofern sollte "Nachhaltig-

keits"kommunikation zurückhaltend sein und mehr Zuhören als Botschaften lancie-

ren.“

13.2.7.Themencluster Sozialdemographische Daten und Abschluss

34. Wie alt sind sie?

Wert


Durchschnitt 46.39




Gesamtergebnis 535

Keine Antwort

7

35. Welches Geschlecht haben Sie?

Anzahl %

Männlich 340 64.3%

Weiblich 189 35.7%


Leer 13

36. Welches ist ihr höchster Schulabschluss?

Anzahl %

Volksschule 2 0.4%

Berufslehre 83 16.3%

Abitur / Matura 75 14.7%

Fachhochschule 139 27.3%

Universität 210 41.3%


Leer 33

189

340

Frau

Mann

ANHANG 189

37. Was ist Ihre aktuelle berufliche Situation? (Zwei Nennungen möglich)

Anzahl %

Vollzeit-Angestellte 210 38.7%

Selbstständig 155 28.6%

Teilzeit-Angestellte 72 13.3%

Rentner(in) 64 11.8%

In Ausbildung (SchülerIn / Lehrling / Azubi / StudentIn) 48 8.9%

Stellensuchend 23 4.2%

Hausfrau /-mann 9 1.7%


38. In welchem Land leben Sie?

Anzahl %

Deutschland 177 33.0%

Österreich 25 4.7%

Schweiz 325 60.6%

Liechtenstein 1 0.2%

Andere 8 1.5%


Leer 6

210

155

72 6448

239

0

50

100

150

200

250


39. Wie würden Sie Ihren materiellen Lebensstil einstufen?

Anzahl %

Eher einfacher Standard 97 18.5%

Mittlerer Standard 298 56.9%

Gehobener Standard 129 24.6%


Leer 18

40. Haben Sie Kinder?

Anzahl %

Nein 241 45.2%

Nein, aber die Kinder meines Partners/meiner Partnerin leben im Haushalt 10 1.9%

Ja, sie leben im Haushalt des anderen Elternteils 17 3.2%

Ja, sie leben in meinem/unserem Haushalt 143 26.8%

Ja, aber sie sind erwachsen und leben nicht mehr im Haushalt 122 22.9%


Leer 9

Texteinschub: Zusammen mit Dr. Andreas Giger, der mich in diesem Fragebogen unter-

stützt hat, plane ich weitere Online-Befragungen zum Thema Nachhaltige Lebensqualität.

41. Dürfen wir Sie/Dich dazu wieder einladen?

Anzahl %

Ja 371 68.5%

Nein 75 13.8%

Nicht zutreffend 96 17.7%


241

1017

143

122

Nein

Nein, aber die Kinder meines Partners/meiner Partnerin leben im Haushalt

Ja, sie leben im Haushalt des anderen Elternteils

Ja, sie leben in meinem/unserem Haushalt

Ja, aber sie sind erwachsen und leben nicht mehr im Haushalt

371

75

96

Ja

Nein

Nicht zutreffend

ANHANG 191

42. Falls ja: An welche E-Mail-Adresse dürfen wir diese Einladung schicken?

E-Mailadresse hinterlassen 377 (69.56%) - Keine Antwort 165 (30.44%)

13.3. Unternehmensumfrage

13.3.1.Themencluster Bedeutung des strategischen Konsums

1. Was denken Sie: wie oft werden die Produkte Ihres Unternehmens aus strategischen

Gründen konsumiert?

Anzahl %

1=>Nie 0 0.0%

2=>Selten 4 11.1%


4=>Oft 17 47.2%

5=>Immer 2 5.6%


Mittelwert 3.47

Keine Antwort 2

2. Wie wichtig ist die Zielgruppe der strategischen KonsumentInnen für Ihr Unterneh-

men?

Anzahl %

1=>ganz unwichtig 0 0.0%

2=>fast unwichtig 1 2.8%

3=>teilweise wichtig 5 13.9%

4=>wichtig 22 61.1%

5=>sehr wichtig 8 22.2%


Mittelwert 4.03

Keine Antwort 2

3. Wie oft verhält sich Ihr Unternehmen im Einkauf gemäss obenstehender Definition

selber strategisch?

Anzahl %

1=>Nie 0 0.0%

2=>Selten 0 0.0%


4=>Oft 20 55.6%

5=>Immer 15 41.7%


Mittelwert 4.39

Keine Antwort 2

0 4

1317

2 1=>Nie

2=>Selten

3=>Gelegentlich

4=>Oft

5=>Immer

015

22

81=>ganz unwichtig

2=>fast unwichtig

3=>teilweise wichtig

4=>wichtig

5=>sehr wichtig

001

20

15

1=>Nie

2=>Selten

3=>Gelegentlich

4=>Oft

5=>Immer




menten auf die Marketingentscheidungen Ihres Unternehmens?

Anzahl %

1=>Kein Einfluss 0 0.0%

2=>Wenig Einfluss 1 2.9%

3=>Mittelmässiger Einfluss 10 28.6%

4=>Ziemlicher Einfluss 17 48.6%

5=>Grosser Einfluss 7 20.0%


Mittelwert 3.86

Keine Antwort 3

5. Und wie schätzen Sie die Entwicklung dieses Einflusses der strategischen Konsu-

menten in den nächsten zehn Jahren ein?

Anzahl %

1=>Nimmt stark ab 0 0.0%

2=>Nimmt leicht ab 1 2.8%

3=>Bleibt gleich 2 5.6%

4=>Nimmt leicht zu 18 50.0%

5=>Nimmt stark zu 15 41.7%


Mittelwert 4.31

Keine Antwort 2

6. Was schätzen Sie: Welcher Anteil der Bevölkerung (in %) in den deutschsprachigen

Ländern gehören heute schon zu den strategischen Konsumenten?

%

Anzahl 34


Durchschnitt 20.74


2ter Viertelwert (Mittleres Quartil) 17.5

3ter Viertelwert (Q3 Oberes Quartil) 28.75

Gesamtergebnis 34

Keine Antwort

4

01

10

17

71=>Kein Einfluss

2=>Wenig Einfluss

3=>Mittelmässiger Einfluss

4=>Ziemlicher Einfluss

5=>Grosser Einfluss

0 1 2

18

15

1=>Nimmt stark ab

2=>Nimmt leicht ab

3=>Bleibt gleich

4=>Nimmt leicht zu

5=>Nimmt stark zu

ANHANG 193

7. Und wie hoch wird dieser Anteil wohl in zehn Jahren sein (in %)?

%

Anzahl 34


Durchschnitt 34.44




Gesamtergebnis 34

Keine Antwort

4


8. An welchen Orten bieten Sie Informationen zum Themenbereich Nachhaltigkeit an?

Geordnet nach Mittelwert von links nach rechts – die Mittelwerte sind zu finden in Ka-

pitel 6.3.6, Seite 99)


13.3.4. Themencluster Wahrnehmung und Kommunikation des Begriffs „Nachhaltig-

keit“

9. Nun zu einem anderen Begriff: Wie oft verwenden Sie die Begriffe „Nachhaltigkeit“

bzw. „nachhaltig“ in Ihrer Kommunikation, wenn es sich um Themen mit Bezug zur

Nachhaltigkeit handelt?

Anzahl %

1=>Nie 0 0.0%

2=>Selten 4 10.5%


4=>Oft 14 36.8%

5=>Immer 14 36.8%


Mittelwert 4.0

Keine Antwort 0

10. Falls Sie nicht immer den Begriff Nachhaltigkeit verwenden, welche Begriffe verwen-

den Sie sonst noch, um nachhaltige Themen zu kommunizieren? (Offenes Textfeld)


Begriffe Code Anzahl

Verantwortung, Unternehmensverantwortung bver 11

Umweltschutz, umweltschonend, umweltverträglich bumw 8

Ökologie, ökologisch böko 7

CSR bcsr 5

Sustainability, Sustainable Development bsus 4

Fair Trade, Fairer Handel bfat 4

CO2 Reduktion / -Neutralität / Carbon Footprint bco2 4

Bio / biologisch bbio 4

ökologisch&fair / bio&fair bökf 3

Energieeffizienz beef 3

Langfristig blan 3

Soziale Verantwortung bsov 3

Grün, green bgrü 2

zukunftsfähig, zukunftsorientiert bzuf 2

Natur, natürlich bnat 2

Gentechfrei bgen 2

Qualität bqua 2

11. Welche Symbole/Bilder (nicht Labels) verwenden Sie, wenn Sie nachhaltige Themen

kommunizieren? (Offenes Textfeld)


0 4

6

14

14

1=>Nie

2=>Selten

3=>Gelegentlich

4=>Oft

5=>Immer

ANHANG 195

Genannte Symbole Code Anzahl

Bilder von Produzenten spro 11

Landschafts- und Naturbilder slan 10

Menschen smen 6

Lebensfreude, Lachen sleb 6

Technische Symbole stec 4

Pflanzen, Bäume spfl 4

Globus sglo 3

Tiere stie 3

Produkte sprd 3

Fussabdruck sfus 3

Himmel, Wolke, Sonne shim 3

Diverse je nach Einsatzgebiet (explizit genannt) sdiv 2

Eigenes Logo seil 2

Wasser swas 2

Langjährige Partnerschaften slap 2


12. Welche Methoden kommen bei der Information zur Nachhaltigkeit Ihrer Produkte / Ih-

res Unternehmens zum Einsatz?


pitel 6.3.8 (Seite 102).


13. Was denken Sie: Wenn strategische KonsumentInnen bei der obgenannten Recher-

che auf folgende Verhaltensweisen eines Unternehmens Ihrer Branche stossen: Wür-

de Sie das vom Kauf des Produktes abhalten?


pitel 6.3.8 (Seite 103).


men sagen, das in diesem Fragebogen kein Thema war?


Die Antworten werden aus Datenschutzgründen nicht dargestellt. An der geringen An-

zahl Antworten zeigt sich aber, dass nichts Wesentliches bei der Umfrage vergessen

ging.

ANHANG 197


15. In welchen Sektoren ist Ihr Unternehmen tätig?

Mehrfachnennungen möglich Anzahl %

Handel 18 47.4%

Mobilität 3 7.9%

Energie- / Kraftsstoffversorgung 3 7.9%

Finanzen / Versicherung 3 7.9%

Übrige Dienstleistungen 1 2.6%

Produktion Konsumgüter 11 28.9%

Produktion Investitionsgüter 2 5.3%

Sonstiges 8 21.1%


Keine Antwort 0

16. Wie viele MitarbeiterInnen beschäftigt Ihr Unternehmen insgesamt?

Anzahl %

1 - 49 5 13.2%

50 - 249 7 18.4%

250 - 999 5 13.2%

1'000 - 4'999 2 5.3%

5'000 - 9'999 0 0.0%

> 10'000 19 50.0%


Keine Antwort 0

18

3331

11

2

8Handel

Mobilität

Energie- / KraftsstoffversorgungFinanzen / Versicherung

Übrige Dienstleistungen

Produktion Konsumgüter

Produktion Investitionsgüter

19

02

5

7

5> 10'000

5'000 - 9'999

1'000 - 4'999

250 - 999

50 - 249

1 - 49


17. In welchem Land hat Ihr Unternehmen den Hauptsitz?

Anzahl %

Deutschland 18 47.4%

Österreich 2 5.3%

Schweiz 9 23.7%

Liechtenstein 0 0.0%

Andere 9 23.7%


Keine Antwort 0

18. In welchem Bereich arbeiten Sie?

Anzahl %

Nachhaltigkeitskommunikation 5 13.5%

Nachhaltigkeitsmanagement 3 8.1%

Kommunikation / PR 19 51.4%

Marketing 5 13.5%

Umweltschutz 2 5.4%

CSR / Coporate Responsibility / Corporate Citzienship 2 5.4%

Qualitätssicherung 0 0.0%

Geschäftsleitung 1 2.7%

Sonstiges 0 0.0%


Keine Antwort 1

1 22

5

19

3

5Geschäftsleitung

CSR / Coporate Responsibility / Corporate Citzienship

Umweltschutz

Marketing

Kommunikation / PR

Nachhaltigkeitsmanagement

Nachhaltigkeitskommunikation

9

0

9

2

18

Andere

Schweiz

Österreich

Deutschland

ANHANG 199

19. Auf welcher Stufe sind Sie in diesem Bereich tätig?

Anzahl %

Gesamtverantwortung 8 25.0%

Bereichsleitung 11 34.4%

Sachbearbeitung 10 31.3%

Sonstiges 3 9.4%


Keine Antwort 6

20. E-Mailadresse


Die hohe Anzahl UnternehmensvertreterInnen die Ihre E-Mailadresse angaben, zeigt

das hohe Interesse der Unternehmen an den Resultaten.

13.3.7.Optionaler Themencluster

21. Wie sind Sie mit diesen Aussagen einverstanden? Der Begriff Nachhaltigkeit...

Geordnet nach Mittelwert von links nach rechts.

22. Was denken Sie: Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den strategischen Ziel-

setzungen der Konsumenten entspricht: Wie viel sind sie dann bereit, zusätzlich zum

normalen Preis dafür zu bezahlen?

8

11

10

3 Gesamtverantwortung

Bereichsleitung

Sachbearbeitung

Sonstiges


Anzahl %

1=>Sie konsumieren nur strategisch, wenn die Produkte nicht mehr kosten 3 9.7%

2=>Ein geringer Mehrpreis ist in Ordnung 5 16.1%

3=>Sie sind bereit, einen moderaten Mehrpreis zu bezahlen 18 58.1%

4=>Sie sind bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen 5 16.1%

5=>Sie kaufen auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle 0 0.0%


Mittelwert 2.81

Keine Antwort 7

23. Hat Ihrer Meinung nach die Wirtschaftskrise einen Einfluss auf das strategische Kon-

sumverhalten?

Anzahl %

1=>Sie konsumieren weniger strategisch, da der Preis wichtiger geworden ist 8 27.6%

2=>Die Wirtschaftskrise hat keinen Einfluss auf das strategische Konsumverhalten 15 51.7%

3=>Sie konsumieren erst recht strategisch, um ein Zeichen zu setzen 6 20.7%


Mittelwert 1.51

Keine Antwort 9

05

18

5

35=>Sie kaufen auf jeden Fall strategisch, koste es was es wolle4=>Sie sind bin bereit, einen erhöhten Mehrpreis zu bezahlen3=>Sie sind bereit, einen moderaten Mehrpreis zu bezahlen2=>Ein geringer Mehrpreis ist in Ordnung1=>Sie konsumieren nur strategisch, wenn die Produkte nicht mehr kosten

8

15

61=>Sie konsumieren weniger strategisch, da der Preis wichtiger geworden ist

2=>Die Wirtschaftskrise hat keinen Einfluss auf das strategische Konsumverhalten

ANHANG 201

24. Was denken Sie, was haben strategische Konsumenten auf die folgende Frage ge-

antwortet: Wie stark könnten folgende Punkte dazu beitragen, die Konsumenten stär-

ker für strategischen Konsum zu sensibilisieren?



strategischen Konsum zu sensibilisieren? (Offenes Textfeld)


Die interessanten Antworten werden untenstehend dargestellt.

„Mehr Aufklärung auch von öffentlichen Stellen und Medien, nicht nur von Unter-

nehmen, die sich riesige Marketingkampagnen leisten können. Den Konsumenten

wird oft ein falsches oder einseitiges Bild von Nachhaltigkeit vermittelt.“

„Aufklärungskampanien über die eigene private CO2-Bilanz und den ökologischen

Fußabdruck: Was hilft wirklich- Auf welche Konsumentenentscheidungen kommt es

an, um etwas zu verändern“

„Es müssten wenige klare Informationen sein - was aber z.T. im Widerspruch steht

zur Komplexität der Realität mit Trade-offs. Diese sind im vereinfachten System der

Konsumenten nicht vorgesehen!“

„Eine umfassende Medienoffensive ("Bild dir deine Meinung" ...) zum Thema: Was

wir kaufen und konsumieren verändert die Welt! JETZT ist es Zeit!“

„Die Vorteile der nachhaltigen Produkte müssen eindeutig aufgezeigt werden, bzw.

die Mängel der anderen Produkte.“


„Medieninformationen (gut recherchiert + tiefgründig). Kinofilme wie von Al Gore.

Werbung wie vom BUND zum Globalen Denken. Besuch eines Unternehmens (in die

Töpfe kucken)“

26. Um das noch etwas zu differenzieren: In welchen Bereichen beschafft Ihr Unterneh-

men strategisch?


EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 203

14. EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Ich versichere an Eides statt durch meine eigene Unterschrift, dass ich die vorstehende Ar-

beit selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und alle Stellen, die wörtlich oder annä-

hernd wörtlich aus Veröffentlichungen genommen sind, als solche kenntlich gemacht habe.

Die Versicherung bezieht sich auch auf in der Arbeit gelieferte Zeichnungen, Skizzen, bildli-

che Darstellungen und dergleichen.

Die Arbeit wurde bisher weder im In- noch im Ausland in gleicher oder ähnlicher Form einer

anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.

Datum: Unterschrift:

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