NGO-Meter 2017: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

April 2017

Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.16 – 31.12.16

1

Was ist das NGO-Meter?

Weitere Infos und die aktuelle Auswertung finden sich hier:

http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer-online-fundraiser/

• Jährliche Auswertung von 10 relevanten

Indikatoren zum Online Fundraising von Nonprofit-Organisationen.

• Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online Fundraising

• Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online

Fundraising-Leistung zu vergleichen

• Entwicklung einer Benchmark für Online

Fundraising

2

http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-benchmarking-fuer-online-fundraiser/

Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 1)

• Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt mit 58€ weiterhin deutlich über der durch die GfK ermittelte Offline-Durchschnittsspende (35€).

• Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei durchschnittlich 29% und damit auf Vorjahresniveau; ein gutes Drittel der Teilnehmer generieren mehr als 20% ihrer Spenden online.

• Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei etwa der Hälfte der Organisationen unter 1%.

3

Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 2)

• Sofortüberweisung wird als Zahlungsweg von Online-Spenden wichtiger.

• Suchmaschinen sind für die meisten Organisationen weiterhin die wichtigste Besucherquelle; nur sehr kleine Organisationen werden eher über Direkteingabe erreicht. Social Media ist vor allem für die kleinen Organisationen als Besucherquelle besonders relevant; ihr Anteil hat sich im Vergleich zum Vorjahr fast verdreifacht.

• Ein Fünftel der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten von über 40%. Geringe Öffnungsraten sind vor allem bei kleinen Organisationen zu beobachten.

4

Anmerkungen zu dieser Auswertung• An der Erhebung haben 67 Organisationen teilgenommen, die zu 95,5 % als

gemeinnützig anerkannt sind.

• Das NGO-Meter startete 2011 mit nur 6 Teilnehmern.

• Bei gleichbleibender Teilnehmerzahl im Vergleich zum Vorjahr haben im diesjährigen Erhebungszeitraum verstärkt sehr kleine und kleine Organisationen teilgenommen. Vergleiche mit dem Vorjahr sind somit innerhalb der Größenklassen besonders aussagekräftig. Um dies zu ermöglichen, ist die Aufteilung nach dem Spendenvolumen (groß: mehr als 1 Mio €, mittel: 100.001 bis 1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und sehr klein: weniger als 10.000€) aus dem Vorjahr somit trotz dieser Verschiebung beibehalten worden.

• Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.

5

Inhalt

2. Relevanz der Online-Spenden

1. Teilnehmer

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?

3. Woher kommen die Online-Spender?

7. Anhang: Antworttabellen

6. Hintergrundinformationen

5. Online-Marketing (E-Mailings)

6

1. Teilnehmer

7

Die 67 Teilnehmer arbeiten in sehr unterschiedlichen Themenbereichen

8

1,7%

2,5%

5,0%

8,3%

10,0%

10,8%

10,8%

14,2%

16,7%

20,0%

Religion

Sport

Katastrophen-/Nothilfe

Sonstige

Gesundheit

Tier- und Umweltschutz

Entwicklungshilfe

Soziale Hilfen

Bildung

Kinder- und Jugendhilfe

In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

Sie werden nach ihrer Größe in vier Vergleichsgruppen aufgeteilt*

* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.

9

42,4%

36,4%

10,6%

10,6%

weniger als 10.000 €

10.000 bis 100.000 €

100.001 bis 1 Mio €

mehr als 1 Mio €

Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation ?

„groß“

„mittel“

„klein“

„sehr klein“

2. Relevanz der Online-Spenden

10

Ein gutes Drittel der Organisationen erhält mehr als 20% der Spenden online*

11

46,0% 47,6%

64,7%

20,0%14,3%

12,0%

5,9%

60,0%

28,6%

8,0%

4,8%

17,6%

10,0%

9,5%

42,9%

8,0%

14,3%

5,9%16,0%23,8%

5,9%

20,0%14,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

gesamt sehr klein klein mittel groß

Anteil'der'Online+Spenden'am'gesamten'Spendenvolumen'

mehr als 50%

35,1 bis 50%

20,1 bis 35%

10,1 bis 20%

5,1 bis 10%

2 bis 5%

weniger als 2%

zum Vergleich: Vorjahreswerte (gesamt):mehr als 50%: 15,7%35,1 bis 50%: 2,0%20,1 bis 35%: 5,9%10,1 bis 20%: 7,8%5,1 bis 10%: 11,8%2 bis 5%: 17,6%weniger als 2%: 39,2%!!!*Im Vorjahr traf dies nur auf ein Viertel der befragten Organisationen zu.

Weiterhin liegt der durchschnittliche Anteil online generierter Spenden bei knapp 30 Prozent

Median Durchschnitt

12

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen

Vorjahreswerte: Median: 9%, Durchschnitt 28%

7,3%

28,5%

Die Online-Einzelspende ist bei den sehr kleinen Organisationen gesunken, ansonsten angestiegen

13

58

102

91

61

19

gesamt

groß

mittel

klein

sehr klein

Durchschnittliche Höhe der Online-Einzelspende nach Organisationsgröße in Euro

zum Vergleich:Vorjahreswerte

sehr klein: 64 €klein: 51 €mittel: 76 €groß: 102 €gesamt: 71 €!!!

Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt bei 58 €

14

50

58

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Durchschnittliche Höhe der Online-Einzelspenden in Euro

Median Durchschnitt Vorjahreswerte: Median: 58, Durchschnitt 71!!!

Der Anteil der Dauerspenden ist weiterhin gering und liegt überwiegend unter 20%

15

88,9%

2,2%

2,2%

4,4%

2,2%

Weniger als 20%

20 bis 40%

40,1 bis 60%

60,1 bis 80%

mehr als 80%

Anteil Online-Dauerspender an allen Online-Spendern

Vorjahr: 79,6% weniger als 20%!!!

Online-Dauerspender finden sich eher bei großen und mittleren Organisationen

16

95,0%

0,0%

0,0%

0,0%

5,0%

Weniger als 20%

20 bis 40%

40,1 bis 60%

60,1 bis 80%

mehr als 80%

Sehr Kleine Organisationen

93,8%

0,0%

6,3%

0,0%

0,0%

Weniger als 20%

20 bis 40%

40,1 bis 60%

60,1 bis 80%

mehr als 80%

Kleine Organisationen

75,0%

25,0%

0,0%

0,0%

0,0%

Weniger als 20%

20 bis 40%

40,1 bis 60%

60,1 bis 80%

mehr als 80%

Mittlere Organisationen

60,0%

0,0%

0,0%

40,0%

0,0%

Weniger als 20%

20 bis 40%

40,1 bis 60%

60,1 bis 80%

mehr als 80%

Große Organisationen

Sofortüberweisungen sind als Zahlungsweg für Online-Spenden wichtiger geworden

17

5,0

17,7

20,7

26,6

29,9

Anteil online über Kreditkarte in %

Anteil online über Paypal in %

Anteil online über Sofortüberweisung in %

Anteil online über Lastschrift in %

Sonstige* in %

Anteil verschiedener Zahlungswege an Online-Spenden?

Vorjahres-Werte:

Lastschrift 35,5%Sonstige 23,6%Paypal: 18,1%Sofortüberweisung: 13,6 %Kreditkarte: 9,2%!!!

*Der hohe Anteil der „Sonstigen“ könnte darauf zurückzuführen sein, dass nicht alle Organisationen die Zahlungswege aufschlüsseln. Vereinzelt wurden Überweisungen und Barzahlungen hier erfasst,die nicht separat abgefragt wurden.

3. Woher kommen die Online-Spender?

18

Direkteingaben und Suchmaschinen sind im Vorjahresvergleich weniger relevant

19

11,2

15,6

19,2

22,8

31,2

Anteil über Referrer Sites in %

Anteil über Social Media in %

Anteil über Direkteingabe in %

Anteil über Suchmaschinen in %

Sonstige* in %

Woher kamen die Website-Besucher?

Vorjahres-Werte:

Sonstige: 16,3%Suchmaschinen: 27,1%Direkteingabe: 34,2%Social Media: 16,2%Referrer Sites: 6,2%!!wie!folgt!!* Der Anteil „Sonstige“ setzt sich basierend auf Nennungen (ohne prozentualer Angabe) wie folgt zusammen:

38% Email und Newsletter, 23% Display-Kampagnen, 15% bezahlte Suche und 23% weitere

Häufig kommen Webseitenbesucher großer und mittlerer Organisationen über Suchmaschinen

20

9,5%

14,6%

17,6%

24,5%

33,7%

Suchmaschinen

Referrer Sites

Social Media

Direkteingabe

Sonstige

Sehr Kleine Organisationen

24,7%

10,5%

19,5%

15,2%

30,0%

Suchmaschinen

Referrer Sites

Social Media

Direkteingabe

Sonstige

Kleine Organisationen

82,0%

7,0%

2,0%

9,0%

0,0%

Suchmaschinen

Referrer Sites

Social Media

Direkteingabe

Sonstige

Mittlere Organisationen

41,6%

8,6%

6,0%

15,2%

28,6%

Suchmaschinen

Referrer Sites

Social Media

Direkteingabe

Sonstige

Große Organisationen

4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?

21

Besucherzahlen haben vor allem bei großen und mittleren Organisationen zugelegt

22

47,2%

76,5%

40,0%

8,3%

5,9%

10,0%

33,3%

19,4%

11,8%

50,0%5,6%

5,9%

16,7%

2,8%

33,3%

2,8%

16,7%

5,6%

33,3%

2,8%%

33,3%%

5,6%%

33,3%%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Eindeu'ge)Website.Besucher)nach)Organisa'onsgröße)

über 3 Mio

1.000.001 bis 3.000.000

500.001 bis 1.000.000

250.001 bis 500.000

120.001 bis 250.000

50.001 bis 120.000

20.001 bis 50.000

5.000 bis 20.000

weniger als 5.000

Maximales Besucherzahlen-Intervall Vorjahr:

große NGOs über 1 Mio. : 12,5%mittlere NGOs: 250T- 500T: 12,5%kleine NGOs: 120T-250T: 10,0%sehr kleine NGOs: 50T-120T: 22,2%%%%

Nur noch 1-2 Seiten werden durchschnittlich pro Besuch aufgerufen

23

8,3% 6,3%

20,0%

41,7%

25,0%

50,0%

50,0%

66,7%

33,3%

43,8%

30,0%

25,0%

16,7%

11,1%18,8%

16,7%5,6% 6,3%

25,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Durchschni)liche,aufgerufene,Seiten,pro,Website6Besuch,

mehr als 4,0

3,1 bis 4,0

2,1 bis 3,0

1,0 bis 2,0

weniger als 1,0

Vorjahr: überwiegend 2 bis 3 Seiten

Höhere Absprungraten finden sich weiterhin vor allem bei den großen Organisationen

24

23,5%33,3% 33,3%

26,5%

26,7%33,3%

25,0%16,7%

23,5%

20,0%

22,2%

50,0%

16,7%

20,6% 6,7%

11,1%

25,0%

66,7%

5,9%13,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Durchschni)liche,Absprungrate,der,Website5Besucher,

über 80%

61 bis 80%

41 bis 60%

20 bis 40%

weniger als 20%

Conversion-Rate liegt zumeist unter 1% und damit unter dem Vorjahreswert

25

44,8%

27,6%

0,0%

10,3%6,9% 6,9%

3,4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%

Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website

Vorjahres-Werte:

Weniger als 1%: 29,2%1,1 bis 5%: 29,2%5,1 bis 10%: 8,3%10,1 bis 20% 16,7%20,1 bis 30%: 4,2%30,1 bis 40% 8,3%Über 40% 4,2%

5. Online-Marketing (E-Mailings)

26

Die meisten E-Mailings werden bei den mittleren Organisationen geöffnet

27

43,8%

64,3%55,6%

12,5%

7,1%

50,0%

15,6%

7,1%

11,1%

33,3%

33,3%

6,3%

7,1%

16,7%21,9%

14,3%

33,3%

66,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Durchschni)liche,E.Mailing.Öffnungsraten,

über 40%

30,1 bis 40%

20,1 bis 30%

10 bis 20%

weniger als 10%

Zum Vergleich:Vorjahreswerte (gesamt):über 40%: 20,7%30,1 bis 40%: 13,8%20,1 bis 30%: 20,7%10 bis 20%: 24,1%weniger als 10%: 20,7%!!!

6. Hintergrundinformationen

28

Vorgehensweise

• Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt.

• Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet.

• Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop eingeladen.

29

Die zehn Indikatoren

1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent?

2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?

3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?

4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?

5. Herkunft der Webseiten-Besucher?

6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?

7. Durchschnittliche Absprungrate der Website?

8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?

9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars?

10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?

30

7. Anhang: Antworttabellen

31

Angaben zur Organisation (Teil 1)

32

In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)

Answer Options Response Percent Response Count

Religion 1,7% 2

Sport 2,5% 3

Katastrophen-/Nothilfe 5,0% 6

Sonstige 8,3% 10

Gesundheit 10,0% 12

Tier- und Umweltschutz 10,8% 13

Entwicklungshilfe 10,8% 13

Soziale Hilfen 14,2% 17

Bildung 16,7% 20

Kinder- und Jugendhilfe 20,0% 24

answered question 67

skipped question 14

Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?


Ja 95,5% 63 Nein 4,5% 3

answered question 66 skipped question 15

Angaben zur Organisation (Teil 2)

33

Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?


weniger als 10 51,5% 34 10 bis 20 13,6% 9 21 bis 50 12,1% 8 51 bis 100 10,6% 7 101 bis 500 9,1% 6 über 500 3,0% 2


Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 10.000 € 42,4% 28 10.000 bis 50.000 € 31,8% 21 50.001 bis 100.000 € 4,5% 3 100.001 bis 500.000 € 7,6% 5 500.001 bis 1 Mio € 3,0% 2 mehr als 1 Mio € 10,6% 7 Wie hoch war das Spendenvolumen genau? Bitte nur Zahl in ganzen Euros angeben, keine Nachkommastelle, keine Zusatzzeichen

38


Relevanz der Online-Spenden

34

Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 2% 46,0% 23 2 bis 5% 12,0% 6 5,1 bis 10% 8,0% 4 10,1 bis 20% 0,0% 0 20,1 bis 35% 10,0% 5 35,1 bis 50% 8,0% 4 mehr als 50% 16,0% 8

34 answered question 50

skipped question 31

Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


Weniger als 20% 88,9% 40 20 bis 40% 2,2% 1 40,1 bis 60% 2,2% 1 60,1 bis 80% 4,4% 2 mehr als 80% 2,2% 1


skipped question 36

Zahlungswege und Herkunft der Besucher

35

Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?

Answer Options

Answer Options Response

Standardized Response Total Response Count

Anteil online über Kreditkarte in % 8,11 154 19 Anteil online über Paypal in % 28,50 627 22 Anteil online über Sofortüberweisung in % 33,20 830 25 Anteil online über Lastschrift in % 42,84 1.071 25 Sonstige* in % 48,12 818 17


Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?

Answer Options Response Average

Response Total

Response Count

Response Standardized

Anteil über Referrer Sites in % 15,91 350 22 11,22 Anteil über Social Media in % 22,12 553 25 15,60 Anteil über Direkteingabe in % 27,24 681 25 19,20 Anteil über Suchmaschinen in % 32,32 808 25 22,79 Sonstige* in % 44,25 708 16 31,20


Wie wird das Online-Angebot genutzt? (Teil 1)

36

Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 5.000 47,2% 17 5.000 bis 20.000 8,3% 3 20.001 bis 50.000 19,4% 7 50.001 bis 120.000 5,6% 2 120.001 bis 250.000 2,8% 1 250.001 bis 500.000 2,8% 1 500.001 bis 1.000.000 5,6% 2 1.000.001 bis 3.000.000 2,8% 1 über 3 Mio 5,6% 2


Wie viele Seiten wurden durchschnittlich pro Besuch auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16) aufgerufen?


weniger als 1,0 8,3% 3 1,0 bis 2,0 41,7% 15 2,1 bis 3,0 33,3% 12 3,1 bis 4,0 11,1% 4 mehr als 4,0 5,6% 2


Wie wird das Online-Angebot genutzt? (Teil 2)

37

Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 20% 23,5% 8 20 bis 40% 26,5% 9 41 bis 60% 23,5% 8 61 bis 80% 20,6% 7 über 80% 5,9% 2


Wie hoch war die Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 1% 44,8% 13 1,1% bis 5% 27,6% 8 5,1 bis 10% 0,0% 0 10,1 bis 20% 10,3% 3 20,1 bis 30% 6,9% 2 30,1 bis 40% 6,9% 2 über 40% 3,4% 1


skipped question 52

Online-Marketing (E-Mailings)

38

Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?


weniger als 10% 43,8% 14 10 bis 20% 12,5% 4 20,1 bis 30% 15,6% 5 30,1 bis 40% 6,3% 2 über 40% 21,9% 7


skipped question 49

Hast du Interesse, Fragen, Anregungen – oder möchtest im nächsten Jahr auch

mitmachen? Dann melde dich bei uns!

Dr. Angela Ullrich

betterplace lab

Schlesische Straße 26

10997 Berlin

[email protected]

Silke Penner

Europa Universität Viadrina

Lehrstuhl für VWL, insb. Finanzwissen-

schaft und Umweltökonomie

Große Scharnstraße 59

15230 Frankfurt (Oder)

[email protected]

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NGO-Meter 2017: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

Marketing

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