Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise

Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise

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Preprint,Beitragerscheintin:

GalinaWoronenkowa,JensWendland,MikeFriedrichsen (Hg.) (2010): MedienwandeldurchDigitalisierungundKrise–einevergleichendeAnalysezwischenRusslandundDeutschland,Baden‐Baden:Nomos.

ÖffentlichkeitimWandel:

DieRollevonOnlinePRinderKrise

ThomasPleil

NochbisvorkurzemwurdeÖffentlichkeitindemokratischenGesellschaftenvorallemalsmassenmedialhergestellteÖffentlichkeitverstanden.AusUnternehmenssichtwarsiedieentscheidendeArena,inderReputationentstehtoderzerstörtwird.MitderVerbreitungdesSocialWebhateinWandelderSphärederÖffentlichkeitbegonnen:NebendieweiterhinbedeutsameMedienöffentlichkeitsindneueÖffentlichkeitengetreten,indenenAnschlusskommunikationstattfindenkann,aberaucheigeneThemengesetztwerdenkönnen.DamitspielendieneuenÖffentlichkeiten,dieineinemvormedialenRaumihrenPlatzhaben,gegebenenfallseinewichtigeRollefürdieEntstehungundEntwicklungvonKrisen.OnlinePRerhältindiesemSzenarionebenderPressearbeiteinegrundlegendeBedeutungzurkommunikativenKrisenbewältigung.

AusSichtvonUnternehmensindverschiedeneArtenvonKrisenzuunterscheiden.Hier‐zugehörenKrisendesUmfeldes,alsobeispielsweisestrukturelleKriseneinerBrancheoderdesgesamtenWirtschaftssystemssowiedieeigentlichenindividuellenUnterneh‐menskrisen,alsoKriseneinesUnternehmens.ImvorliegendenBeitragwirdausschließ‐lichvomzweitenKrisentypus,derUnternehmenskrise,undderBedeutungderOnline‐kommunikationinderKrisensituationausgegangen.

UnternehmenskrisenundPRKrisen:StrategischeBedeutung

Unternehmenskrisenkönnenvielfältige–internewieexterne‐UrsachenbesitzenundunterschiedlicheGestaltannehmen.BeispielesindKrisenaufökonomischerEbene–etwadurchfehlendeInnovation,sinkendeGewinneoderbedrohlicheKonkurrenz.AuchFührungsfehler,individuellesFehlverhaltenvonManagernoderMitarbeitern,undstrukturelleAspektewieArbeitsbedingungenkönnenKrisenauslösen.AndereKrisenar‐tensindStörfälleoderUnglückesowieProblememitProdukten(z.B.Qualitätsprobleme,aberauchProduktmissbrauchoder–sabotage).Seitden80erJahrentreteninDeutsch‐landvermehrtKrisenalsgesellschaftlicheReaktionaufunternehmerischesHandelnauf–UnternehmenstehenalsountereinemzunehmendenLegitimationsdruckundwerdenauchuntermoralischenGesichtspunktenbewertet(Köhler2006,S.29).

MachenMedienundStakeholdereineKrisezuihremThema,wirddieKrisezurPR‐Krise1(Puttenat2009,S.15).SichöffentlichmanifestierendeKrisenbergennebendirek‐ten,kurzfristigenwirtschaftlichenRisikendieGefahr,auchlangfristigzuwirkenunddas

1Puttenatgehtdavonaus,dassnichtjedeKriseeinesUnternehmenszurPR‐KrisewirdunddassumgekehrtnichtjedePR‐KriseeinewirklicheKriseseinmuss,sondernz.B.durchöffentlicheSkandalisierungaufgebauschtseinkann(Puttenat2009,S.15).


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VertrauenvonStakeholdernwiez.B.Investoren,Kunden,MitarbeiternoderBewerbernindasUnternehmenzubeschädigenundReputationskapitalzuverringern.AuchdieVerringerungdieserimmateriellenUnternehmenswertestehtinZusammenhangmitdenErfolgspotenzialeneinesUnternehmens.

DieBewältigungrealerKrisenerforderttypischerweisesowohlVeränderungenaufderEbenedesVerhaltens2sowiespezielleKommunikationsmaßnahmen–beireinenPR‐KrisenkannimEinzelfalleineangemesseneKommunikationzurBewältigungausrei‐chen.InsgesamtjedochkommtinfastallenKrisensituationenderKommunikationeinestrategischeBedeutungzu,sollsiedochUnternehmenswerteschützenunddenVer‐trauensverlustminimierenhelfensowiedieKostenfürdieKrisenbewältigungmöglichstgeringhalten.KrisenkommunikationspieltzudemeinewichtigeorientierendeRollefürdieMitarbeitersowiefürexterneStakeholder.GegenüberexternenEinflüssenwiez.B.drohendenRegulierungenhatKrisenkommunikationdieFunktion,Handlungsspielräu‐meundletztlichdieLicencetooperate3möglichstzusichern.WobeiderVerzichtaufKommunikationimEinzelfalldurchausstrategischsinnvollseinkannunddahernichtvonvornhereinausgeschlossenseinsollte.HieristsichereinZusammenhangmitderArtunddemGradderÖffentlichkeit,indereineKrisethematisiertwird,zusehen.

InderöffentlichenWahrnehmungvonKrisenspielendieklassischenMassenmedienmeisteinezentraleRolle.LangeZeithattensiedieöffentlicheDeutungshoheitaktuellerEreignissepraktischalleineinne.EntsprechendstandendieMassenmedienimMittel‐punktderexternenKrisenkommunikation.Dasbedeutet,dassvorallemderBerichter‐stattunginRundfunkundPrintmedienfürdenVerlaufunddieBewältigungvonUnter‐nehmenskriseneineelementareBedeutungzukam.EigenenMedien–alsoCorporatePublishing‐Produkten–kommtindiesemSzenarioallenfallseinenachsteuerndeFunk‐tionzu.AusUnternehmenssichtfolgtedieKrisenkommunikationbishervorwiegenddemBroadcasting‐Modell.

VeränderteMediennutzung–veränderteInformationskanäle

AllerdingsbefindetsichmittlerweiledieMedienlandschaftineinemfundamentalenUmbruch.InnerhalbdesMediensystemsnimmtderKonkurrenzdruckzu,eineEntwick‐lung,dieausSichteinigerKritikerunteranderemzueinerzunehmendenBoulevardisie‐runggeführthat(vgl.z.B.Puttenat2009,Wisnewski2009).GleichzeitigwerfenStich‐wortewie„Zeitungskrise“und„Internetboom“SchlaglichteraufeineveränderteMedi‐ennutzung‐eineEntwicklung,dienichtnurVerschiebungenbeiderNutzungvonAus‐spielkanälenbedeutet,sonderndenStakeholdernneueHandlungsmöglichkeitenbietet.HierspielenvorallemdieNutzungsoptionendesInternetundvorallemdessogenann‐tenSocialWebeinewichtigeRolle.

SoerlaubenzumBeispielzahlloseAngebotedesSocialWebseinenNutzern,selbstaktiv,alsozumSender,zuwerden.BeispielesindWeblogs,Podcasts,Videocommunities,SocialNetworksoderWikis.AlledieseAngeboteerlaubenpraktischohnewirtschaftlichenEin‐2„Verhalten“wirdhiersehrweitverstanden:JenachEinzelfallkanndamiteinveränder‐tesVerhaltendesManagementsgemeintsein,aberauchz.B.dieVeränderungvonPro‐duktionsprozessen.3Unterder„Licencetooperate“wirddiegesellschaftlichebzw.öffentlicheAkzeptanzunternehmerischenHandelnsverstanden.


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satz,mitverhältnismäßiggeringentechnischenHürdenundohneLizenzierungdasStar‐teneigenerPublikationenbzw.schaffensieeinfacheArtikulationsmöglichkeiten.DamitwirdfürdeneinzelnenBürgerdieSchwelleniedriger,selbstaktivanderÖffentlichkeitzupartizipieren–undwennes„nur“dieöffentlichzugänglicheBewertungeinesPro‐duktesistoderderAusdruckvonKritikdurchMitgliedschafteinerentsprechendenGruppeineinemSocialNetworkwieFacebook4.

DamitwirdeineweitergehendeFunktiondesSocialWebdeutlich:diemöglicheVernet‐zungvonAkteurenuntereinander.DefactobestehtfürInternet‐NutzeraufdereinenSeitedieMöglichkeit,ihrbestehendessozialesNetzwerkauchimdigitalenRaumzupflegen(z.B.überSocialNetworkswieFacebook).AufderanderenSeitekannimSocialWebdaseigenesozialeNetzdurchneuevirtuelleBindungenausgebautwerden.HierzuzählenbeispielsweisedieNutzereinesDiensteswieTwitter,derenUpdateseinePersonabonnierthatbzw.diedieUpdatesdieserPersonabonnieren.

AufdieseWeiseentstehenimSocialWebfortwährendvolatilesozialeNetze,diebei‐spielsweiseüberPersonen,diealsKnotenfungieren,verbundenseinkönnen.DiesesweltumspannendeGeflechtsozialerNetzedientunteranderemdemraschenundoftkaumgefiltertenTransportvonNachrichten.DieeinzelnensozialenNetzekönnenalsloseverbundeneMikroöffentlichkeitenverstandenwerden.DieKommunikationdarinfolgtdemPrinzipdesNarrowcastings5.ImGegensatzzumBroadcastingexistierthierkeinschwergreifbaresMassenpublikum,sondernesbestehenrelativklarnachvollzieh‐bareundverhältnismäßigkleineKommunikationsnetzeausIndividuen,dietypischer‐weisedieMöglichkeithaben,Informationennichtnuraufzunehmen,sondernsieauchanzureichernundweiterzuleitenodereinenRückkanalzunutzen.Mitglieder,diealsKnotenindiesemGeflechtfungieren,könnenalsneueMeinungsmacher(Zerfaß,Boelter2005)verstandenwerden,dieimUnterschiedzuJournalistenjedochoftkeineprofes‐sionellenKommunikatorensindundbeispielsweisenichtunbedingteinekontinuierli‐cheBerichterstattungbetreiben.InsgesamtgehtmitdieserEntwicklungeineVerschie‐bungderMachtinnerhalbderöffentlichenSphäreeinher,wieauchderMedienunter‐nehmerRupertMurdocheingesteht:

„Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the estab-lishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control“ (Reiss 2006).

AllerdingsgeltenfürdieOnline‐Kommunikation,dieMurdochanspricht,einigeBeson‐derheiten(Becker2009;Pleil2007b).NebenderInteraktivität,dieausNutzernpotenzi‐elleSendermachtunddenerwähntenneuenMeinungsmacherneineaktivesozialeRolleverleiht,istvorallemdashoheTempo,mitdemsichInformationengegebenenfallsweltweitverbreitenkönnen,vonBedeutung.UnddiesgiltgrundsätzlichfürjedenWo‐chentagundjedeUhrzeit.InDeutschlandwirddasInternetmittlerweileübrigensvor‐zugsweiseindenAbendstundengenutzt(vanEimeren,Frees2009),einUmstand,der

4GruppeninSocialNetworksschließensichggf.spontanzusammen.Siekönnenu.a.dasZielhaben,einUnternehmenzukritisierenodergarzumBoykottaufrufen,umgekehrtexistierenaberauchvieleGruppen,derenMitgliedersichz.B.alsFanseinerMarkeposi‐tionieren.5UrsprünglichwurdederBegriff„Narrowcasting“voralleminBezugaufindividualisier‐teRundfunkangeboteverwendet.MittlerweilewirdderBegriffauchfürKommunikationimSocialWeboderimMarketingverwendet.


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geradefürUnternehmenproblematischwerdenkann–beispielsweise,wennsichkri‐senhafteThemendannverbreiten,wennauchdieKommunikationsabteilungenvielerFirmennichtbesetztsind.

GleichzeitigdientdasInternetalsdauerhafterInformationsspeicher,dernichtsvergisst.DiesverleihtLob,aberauchKriseneinedauerhafteHaltbarkeit:ZwaristjedeKriseir‐gendwannbewältigt,dochbleibtsieimInternetimmerauffind‐undrekonstruierbar.VerantwortlichhierfürsindvorallemdieSuchmaschinen,diediesenlangfristigenZu‐gangzuThemensicherstellen.SiesindfürdieMehrzahlderOnlinerwichtigsteGatekee‐perundtragenmitihrenErgebnislistenwesentlichzurRealitätskonstruktionvonInter‐netnutzernbei(Neuberger,Pleil2006).DamithinterlassenauchfürdieAktivitätenein‐zelnerSocialMedia‐NutzerSpuren.BeispielehierfürsindBewertungenvonDienstlei‐stungen(z.B.Ärzte)oderProdukten,dieinentsprechendenCommunitiesabgegebenwerden.BesondersauffälligsinddieSpurenzumBeispielimTourismus:PraktischjedeSuchenacheinemHoteloderRestaurantinGoogleoderGoogleMapsschafftsoforteineArtvonTransparenz,dennnochindenSuchergebnissenwerdendieBewertungen(meistinNotenoderSternenausgedrückt)vonGästensichtbar,einKlickweitersindalleKundenrezensionennachlesbar.

FürDeutschlandgilt:MehralsjederZweiterecherchiertimInternet,wennersichzueinembestimmtenThemainformierenmöchte(Schneller2009).Fürdie20bis29‐Jährigenistdiesfastschonselbstverständlich.DiesgiltzumBeispielimVorfeldvonBe‐werbungenumeineArbeitsstelle.NochdeutlichergiltdiesfürdenEinkauf:PraktischalleOnlinerinformierensichimNetzüberProdukteundDienstleistungen.BeiNutzern,dieauchregelmäßigonlineeinkaufen,istgleichzeitigeinüberdurchschnittlichesVer‐traueninEmpfehlungenandererNutzerundbekannterMedienmarkenimInternetfest‐zustellen(Schneller2009).

EmpfehlungenwiesieimRahmendersogenanntenWordofMouth‐Kommunikationausgesprochenwerden,betreffenjedochnichtnurProdukteundDienstleistungen,son‐dernsiekönnenesauchsein,dieAufmerksamkeitfüreineNonprofit‐KampagneoderganzallgemeindieNachrichtenauswahldeseinzelnenNutzerssteuern.Nebendenmei‐nungsbildendenMassenmedienentstehtausindividuellerPerspektiveeinsogenanntes„WebofTrust“(Edelman2005),dasvielenNutzerndesInternetalsFilterfüraktuelleThemenundgrundsätzlicheEmpfehlungengilt.ImExtremfallwerdennichtmehrbe‐stimmteMedienmarkenkontinuierlichbesuchtbzw.Titelabonniert,sonderneswerdenvorallemeinzelne,vomsozialenNetzempfohleneBeiträgewahrgenommen.NebendenJournalismustrittalsoeineweitereInstanz,dieInformationenfilternundOrientierungschaffenundeinen„InformationOverload“vermeidenkann6.

BereitsseitetwadreiJahrenwirddasgrundsätzlichhoheVertraueninPeersdeutlich:SohatsichinderregelmäßigenUmfrage„TrustBarometer“derPR‐AgenturEdelman2007(Pleil2007a)zumerstenMalherausgestellt,dassdasVertrauenz.B.inProduktur‐teileamhöchstenist,wenndieseBeurteilungvon„apersonlikeme“ausgesprochenwird.DieserBefundhatsichinFolgeuntersuchungenerhärtet,wobeisichhierzeigt,dassdieseArtvonVertrauenüberdasVertrauenindaseigenesozialeNetzwerksogar

6 InderKommunikationswissenschaftwurdedieseOrientierungsfunktionfrühervorwiegenddemJournalismuszugeschrieben,wennesumöffentlicheKommunikationgeht.Heuteistdavonauszugehen,dassauchnicht‐professionelleAkteurewiez.B.Blog‐geroderNutzervonSocialBookmarking‐Dienstenetc.dieseRolleebenfallsbesitzen.


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hinausgeht.DerJournalismus,aberauchandereetablierteAkteureundInstitutionen,werdenalsoinihrenRollenzumindestetwasrelativiert.

DiebeschriebenenvernetztenMikroöffentlichkeiten,diedurchähnlicheInteressenzu‐sammengehaltenwerdenundaufderenGrundlagesozialeBindungenentstehen,könnensichinnerhalbkürzesterZeitmiteinemAnliegenzuCyber‐Initiativenzusammenschlie‐ßenundwiederauflösen(Pleil,Zerfaß2007,S.521).InitiativendieserArtkönnenimExtremfallinnerhalbwenigerStundengroßenöffentlichenDruckausüben,beispielswei‐se,wennmiteinoderzweiKlickseinePetitionodereineandereForderungvontausen‐denBürgernbzw.Kundenunterzeichnetwerdenkann.ÄhnlichesgiltfürdieeinfacheVerabredungzurAktion,seieseineDemonstrationodergareinVerbraucherboykott.

DochnichtnurNGOsundBürgerinitiativennutzendasoftenormeAktivierungspotenzi‐aldesInternet,dassichhäufigbesondersinsozialenNetzwerkenwieFacebookzeigt.AuchFanseinerMarkekönneninsozialenNetzwerkenentwedergebundenwerden,beispielsweisedurcheinspeziellesInformations‐oderUnterhaltungsangebot,odersieschließensichselbstzusammen.Sogeschehenistdiesbeispielsweise,alsisraelischeFansdesBekleidungskonzernsH&MineinerFacebook‐GruppediePräsenzderMode‐markeinIsraelforderten.Mehrals11.000MitgliederunterstütztendieseForderung,derdasUnternehmenschließlichnachkam(Chen2008).Deutlichwirdhieran,dassausPR‐SichtnebendieklassischeMedienweltmitJournalisten(undderenRahmenbedin‐gungen)alsGatekeepereineMöglichkeitzurdirektenBeziehungzwischenOrganisationundStakeholdertritt.Hierbeiistjedochentscheidend,dassesz.B.nichtnurUnterneh‐mensind,diesichsolcheBeziehungenimRahmenihrerKommunikationsstrategiefall‐weisewünschenkönnen,sondernesgiltauchderumgekehrteWeg:SomitkannvonStakeholdernmassiveineBeziehung(vorallemimSinneeinesDialoges)vonOrganisa‐tioneneingefordertwerden.EinUmstand,derz.B.inUnternehmenschnellalskrisenhaftwahrgenommenwerdenkann.

AndereBeispielezeigen,dassneueMechanismendesAgendaSettingimSocialWebdurchausimSinnevonUnternehmengreifenkönnen:ZuGutekamdieszumBeispielAnfangSeptember2008demInternet‐UnternehmenGoogle:ZurVorstellungeinesneu‐enProduktes,desWeb‐BrowsersChrome,hattedasUnternehmeneinenComicvorbe‐reitet(Hobson2008).PerMailhattediesenvonGoogleaucheindeutscherBloggerer‐halten,dersichmitGooglebeschäftigt.Erwardererste,derAuszügeausdemComicunddamitdieAnkündigungdesProduktesdurchGoogleveröffentlichte.InnerhalbvonMinutengingdasThemaweltweitdurchdasSocialWeb,kurzdaraufwurdeesvonjour‐nalistischenOnline‐MedienübernommenundwanderteinzahlreichenLändernindieAbendnachrichtenundamnächstenTagaufdieZeitungstitel,sozumBeispielalsAuf‐macherderFinancialTimesDeutschland.DieBotschaft,GooglesteigeindenBrowser‐marktein,verbreitetesichalsoohneeineeinzigeWerbeanzeige,ohnePressemitteilungodergarPressekonferenzinnerhalbvonStundenumdenGlobus.VorallemdasenormeTempounddieweltweiteVerbreitungdesThemassindUmstände,dieauchinKrisenvonBedeutungseinkönnen.SokanneinkrisenhaftesThema,dasvoreinigerZeitnochalslokaloderregionaleingestuftwurde,mittlerweileschnellglobaleAufmerksamkeiterreichen.

ÖffentlichkeitimSocialWeb


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BeispielewiedieselieferneinenlebendigenEindruck,wiesichÖffentlichkeitdurchdasSocialWebverändert.NochexistiertjedochkeinbreitdiskutiertesundakzeptiertesModellderÖffentlichkeit,dasdieRolledesSocialWebinvollemMaßeberücksichtigt.InsofernsolltevorderDiskussioneinigerAspektehierzuderRückgriffaufdasklassi‐scheVerständnisvonÖffentlichkeiterfolgen,dasletztlichseineWurzelninderAufklä‐runghat(Eisenegger2005,S.47).

InderKommunikationswissenschaftwirdtypischerweisezwischendreiEbenenderÖffentlichkeitunterschieden(Donges,Imhoff2001;Theis‐Berglmair2007):

1.AufderEbenedereinfachenInteraktionssysteme(Encounter‐Ebene)findetüblicher‐weiseinterpersonale,spontaneKommunikationstatt,beispielsweiseaufdemMarkt‐platz,imCafé,amArbeitsplatzoderinderFamilie.Typischhierbeiist,dassRollenwiePublikum,VermittleroderKommunikatornichtfestgelegtsind,sonderndynamischwechseln;zudemsehenDonges/ImhofaufdieserEbene„fließendeÜbergängezwischenprivaterKommunikation(…)undöffentlicherKommunikation“(Donges,Imhoff2001).ThemenhabenaufdieserEbenevorwiegendeinesubjektiveBedeutung(Theis‐Berglmair2007).

2.TypischfürdieThemen‐oderVersammlungsöffentlichkeitistdieräumlichundthe‐matischkonzentrierteInteraktionz.B.inFormvonVersammlungenoderDemonstratio‐nen.AufdieserEbenesinddieLeistungs‐undPublikumsrollenausgeprägterdifferen‐ziert,undRollenwechselsindseltener.Theis‐BerglmairsiehtihreFunktionvorallemimInitiierengesellschaftlicherThemen(ebd.).

3.Medienöffentlichkeit:HierstellenSpezialistenwieJournalistenoderPR‐FachleuteThemennachberufsprofessionellenRegelnderÖffentlichkeitzurVerfügung.Damitver‐bundenisteinedeutlicheDifferenzierunginLeistungs‐undPublikumsrollenundzumüberwiegendenTeildominiertdasKommunikationsmodellderEinwegkommunikation;dasPublikumbleibtaufdieRezipientenrollebeschränkt.DongesundImhofsprechenaufdieserEbeneimGegensatzzudenanderenEbenenderÖffentlichkeitvoneinemdauerhaftvorhandenenPublikum,„daMedienpotentiellalleMitgliederderGesellschafterreichen“(Donges,Imhoff2001).FunktiondieserÖffentlichkeitistinsbesonderedieVerbreitungundZuspitzungvonThemen(Theis‐Berglmair2007).AlseigenesTeilsy‐stemderGesellschaft,soEisenegger,istdieMedienöffentlichkeitvorallemvonderAuf‐merksamkeitdesPublikumsabhängig(Eisenegger2005,S.51).

EiseneggerarbeitetunterRückgriffaufverschiedeneAutorenheraus,dassdiezentraleFunktionderMedien‐ÖffentlichkeitinderBeobachtungderGesellschaftbesteht(ebd.);dabeisiehterdieMedienarenaals„daswichtigsteZugangsportalzurGesellschaft“(ebd.:52)undihrerTeilsysteme.WeitereFunktionenderMedien‐ÖffentlichkeitsinddasSetzenvonThemen,dasSteuerngesellschaftlicherTeilsystemeunddamitdieKontrolleüberMachtundHerrschaft(ebd.:54).Dabeiistdavonauszugehen,dassdiemedienver‐mittelteKommunikationauchdieKommunikationinpersönlichenNetzwerkendeter‐miniert,eswirdalsoeinFraming‐Effekt(Scheufele2003)derMassenmedienbisindieEncounter‐EbenederÖffentlichkeiterwartet.

Klarist,dassdieseDreiteilungderöffentlichenSphäredurchdasSocialWebdurchein‐andergeratenist.EsistandieserStellenichtmöglich,einvollständigesKonzeptvorzu‐legen,dasÖffentlichkeitimSocialMedia‐Zeitalterbeschreibt.Stattdessensolleneinzel‐nemöglicheBausteinegenanntwerden,dienachweitererDiskussionineinsolchesMo‐delleinfließenkönnten.


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GreiftmanaufdiedreivorgestelltenEbenenderÖffentlichkeitzurück,soistfestzuhal‐ten,dassOnline‐KommunikationalledreiEbenenderÖffentlichkeitherstellenkann(Pleil2010b).AllerdingsscheinendieseimSocialWebfließendineinanderübergehenzukönnen.SokannineinemprivatenWeblogzumBeispieleineDiskussionunterdreiFreundenentstehen.DieÖffentlichkeitbefindetsichaufderEncounter‐Ebene‐aller‐dingsmitmehrerenUnterschieden:DieOnline‐KommunikationkannimGegensatzzumnormalenGesprächzeitlichasynchronstattfinden,sieistöffentlichundsieisttypi‐scherweisenichtflüchtig,sondernfürdieBeteiligtenwiefürAußenstehendenachvoll‐ziehbar.Dasbedeutet,dasssolcheKommunikationkeinegroßeÖffentlichkeiterreichenmuss,diesaberdenkbarist–undgegebenenfallserstzueinemsehrvielspäterenZeit‐punkt.GerademitBlickaufmöglicheKrisenistdiesvonBedeutung:WährendsichinderrealenWeltKommunikationaufderEncounter‐Ebenevollkommenverflüchtigt,kannimInternetauchnochnachlängererZeiteinkritischesThemavonAußenstehendenent‐decktwerdenundihrkrisenhaftesPotenzialerstentfalten.

ZurückzudendreiKommunikationsebenen:WirdbeispielsweisedenBesucherneinerWebseiteeinRückkanalangeboten,kannhierbeidieBrückezurThemen‐undVersamm‐lungsöffentlichkeitgeschlagenwerden(Pleil2010b).MöglichkeitenhierzugibtesinderPraxisviele:SiereichenvonKommentar‐oderBewertungsmöglichkeitenaufeinerWebsitebishinzueigenenPublikationsmöglichkeiten,wiesiebeispielsweiseinVer‐brauchercommunitiesundOnline‐Shopszufindensind(„Kundenrezensionen“)oderaufspeziellenNachrichtensites,andenensichjederbeteiligenkann(z.B.Wikinewsoderindymedia).DieGesamtheitsolcherKommunikationenstelltalsoeine„Sphäreeinerun‐gehindertengesellschaftlichenKommunikation“(Theis‐Berglmair2007)dar.

ThemenkönnenindiesemRaumausunterschiedlichgroßenundunterschiedlichver‐knüpftenundaktivenNetzenwandern:DurchAufmerksamkeitssteuerungeinesNetz‐werkmitgliedes(z.B.indemesperTwitteraufdieDiskussionverweist)odereinerSuchmaschinekanndasThemaeineweitergehendeVerbreitungfinden.ClayShirkyspitztdeshalbzuundstelltfest:Öffentlichkeitschafftsichselbst,undzwardadurch,dassdasPublikumdieNachrichtimmerweiterleitetundsoeineglobaleÖffentlichkeitent‐stehenkann(Benton23.09.2009).DieGrundlagehierfürsindtechnischgeseheneinfachherstellbareVerlinkungen.ObinhaltlichdieausderWeltderMassenmedienbekanntenNachrichtenwertealsRelevanzkriterienauchaufdieSocialMedia‐Welt–unddamitaufoftnichtprofessionelleKommunikatoren‐übertragbarsind,istnochnäherzuuntersu‐chen.

InBezugaufdieEbenenderÖffentlichkeitenwurdebisherdavonausgegangen,dassdiePartizipationsmöglichkeitenderBeteiligtenineinfachenÖffentlichkeitenamgrößtensindundentsprechendbeimassenmedialerÖffentlichkeitbesondersgeringsind(Theis‐Berglmair2007).Diesgiltsonichtmehr.GleichzeitigverbreitensichInformationenindermassenmedialenÖffentlichkeitnachherkömmlichemVerständnisambesten.ReichweitegiltdabeialsdasentscheidendemassenmedialePrinzip.DasSocialWebje‐dochlebtvonderPartizipation,beispielsweisedurchDiskussioneinesThemasindenKommentareneinesWeblogs,aberebenauchdurchAnreicherung,Veränderung–bei‐spielsweiseinStatusmeldungeneinesSocialNetworkswieFacebook.AuchFormate,diemassenmedialvergleichbareAufmerksamkeiterreichen(z.B.sehrbekannteWeblogs)schließendasPrinzipderPartizipationein.ÄhnlichwichtigwiediepotenziellePartizi‐pationistmitBlickaufdieÖffentlichkeitdieMöglichkeit,Themenzusetzen.


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OnlineReputationtrittandieStellevonReichweite

DaserfolgreicheSetzenvonThemenimSocialWebstehtallerdingswenigerinZusam‐menhangmitdemmassenkommunikativenCharaktereinerPublikationsplattform,alsoderReichweite,sondernvorallemmitderOnline‐ReputationihrerBetreiber.JegrößeralsodieOnline‐ReputationeinesAkteursodereinerAkteursgruppe,destogrößeristihrVermögen,Themenzusetzen.EinwichtigerIndikatorfürdieOnline‐ReputationistwiederumdasjeweiligesozialeNetzwerkeinesAkteurs,wobeihierbeinichtunbedingtdieGrößevonBedeutungist,sondernvielmehrdieQualität.KriterienhierfürkönnenfachlicheInteressenundQualifikationenderNetzmitgliedersein,ihreFähigkeitundBe‐reitschaftonlinezukommunizierenundnichtzuletztdereneigeneOnline‐Reputation.Esistaußerdemanzunehmen:JebesserdieOnline‐ReputationeinesAutorsodereinerPlattform7ist,destogrößeristdievonanderenentgegengebrachtGrund‐AufmerksamkeitunddestoeherbestehtdieBereitschaftderNetzwerkpartner,eineIn‐formationwahrzunehmen,aufzugreifenunddamitweiterzuverbreiten.DieVerbrei‐tungvonThemenistdamitimSocialWebalsoweitgehendNetzwerkeffektenzuzu‐schreiben8.GleichzeitiggeltenimSocialWebnichtmehrdieFilterregelnundKapazi‐tätsgrenzenderklassischenMassenmedien(Oetting06.01.2010).VielmehrerlaubtdasInternet,deutlichmehrThemenzubehandelnalsesdieökonomischenZwängenunter‐liegendenMassenmedienvermögen(Neuberger2009).

InBezugaufdieÖffentlichkeitsfunktionenergänztdasSocialWebdieMassenmedien.WenndieProduktionundVerbreitungvonInformationenpotenziellinderHandeinesjedenliegenkann(Neuberger2009),sokannauchderaktiveEinzelne,anderbisherMassenmedienvorbehaltenenBeobachtungderGesellschaftteilhaben.Auchdieande‐renFunktionenderklassischenmassenmedialenÖffentlichkeit,alsodasSetzenvonThemen,dasSteuerngesellschaftlicherTeilsystemeunddamitdieKontrolleüberMachtundHerrschaft{Eisenegger2005#376:54)könnennunpotenziellvonAkteurenimSocialWebausgeübtwerden–undzwarweitestgehendohneökonomischeRisiken(Neuberger2009).

ImSocialWebsindalsoeineVielzahlmehroderwenigerstarkvernetzterMikroöffent‐lichkeitenanzutreffen.InsgesamtkönnteimInternetallgemein,besondersaberimSoci‐alWeb,vonskalierterÖffentlichkeitgesprochenwerden(Pleil2010b).Dieshängtdamitzusammen,dassdasInternetnichteinMassenmediumdarstellt,sonderneine„techni‐scheInfrastruktur,diesozialeKommunikationjederArtermöglicht“(Schweiger2008).EntgegeneinigerKritikerentstehtdarausnichtunbedingteinefragmentierteÖffentlich‐keitmitdesintegrativerWirkung:Neubergerargumentiertstattdessen,dassinderSoci‐alMedia‐WeltzunächstdieThemenvielfalterweitertwird(Neuberger2009).Zudemhälteresfürplausibel,dass„eseinegroßeSchnittmengeunterdenThemengibt,dieanvielenStellenausunterschiedlichenPerspektivenimInternetbehandeltwerden“(ebd.).Undschließlich,soargumentiertauchNeuberger,istnichtzuvernachlässigen,dassauchimSocialWebhäufigThemenderMassenmediendiskutiertwerden,alsoAnschluss‐kommunikationstattfindet.

7Hiersindz.B.Gruppenweblogseingeschlossen,dieeineneigenenMarkencharakterentwickelnkönnen.8AufdiesozialpschologischenFaktorenderNachrichtenbeschaffenheitalsVorausset‐zungfürdasInteressederNetzwerkpartnerseihiernurkurzverwiesen.


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EineandereBewegungvonThemendurchdenöffentlichenRaumistdieEntstehungeinesThemasbeimeinzelnenAkteur,derdarüberimSocialWebpubliziert.Hierbeikannessichz.B.auchumeinzelnepositive,aberauchnegativeErfahrungen–etwamiteinemProduktodereinemUnternehmen‐handeln.AufdemobenbeschriebenenWegkanneinsolchesThemaseinenWeginnerhalbdesInternetsdurchdieverschiedenenAggregatszuständederÖffentlichkeitfindenundletztlichdenSprungindieklassischenMassenmedien,alsoindiebekannteMedienöffentlichkeitschaffen,denndieÖffentlich‐keitenimSocialWebsindwiederumBeobachtungsfelderfürdiejournalistischeRecher‐che.DiesgiltinsbesonderefürsogenannteSocialMedia‐Krisen,alsoKrisen,dieimSoci‐alWebentstehen(Becker2009).

DasSocialWebwirdaufgrundderbeschriebenenMechanismenhieralsvormedialerRaumverstanden,alsoalsRaumöffentlicherKommunikation,dieabervordempotenzi‐ellenÜbergangindiemassenmedialeKommunikationsteht.UrsprünglichstammtderBegriffdesvormedialenRaumesausdemIssuesManagement.DieservormedialeRaum(Eck,Pleil2006)kannalsdieGesamtheitzahlreicheruntereinandermehroderwenigerstarkvernetzterMikroöffentlichkeitenbetrachtetwerden,diedurchUserGeneratedContententstehen–undzwarunabhängigvondenjeweilsgenutztenToolsoderPlatt‐formen.Damitistz.B.dieBlogosphäreeinTeildesvormedialenRaumes.AndereTeilesindderzeitz.B.die(Teil‐)ÖffentlichkeitenvonSocialNetworks,Nachrichtencommun‐ties,Lifestreamsetc.,wobeihierähnlichwiebeisozialenNetzeneinehoheVolatilitätfestzustellenist.

OrientierungindiesemvormedialenRaumschaffenauftechnischerEbeneimWesentli‐chendieSuchmaschinensowieVerlinkungen.GleichzeitigbildensichneueBezugsgrup‐penundMeinungsführerheraus(Pleil,Zerfaß2007),diefürandereNutzerOrientierungschaffen.DabeilassensichbeiBedarfDiskussionsprozessesehreinfachweltweitverteiltorganisieren,aberauchbündeln.Unterstütztwirdletzteresu.a.durchzahlreicheOnline‐ToolszurAggregationvonInformationen.ErfüllteinimvormedialenRaumdiskutiertesThemadiejournalistischenNachrichtenwerte,soisteinÜbergangindieklassischenMassenmedienwahrscheinlich(Eck,Pleil2006).UmgekehrtwerdenimvormedialenRaumauchThemen,diesichinklassischenMedienoderinanderenBereichendesIn‐ternetwiez.B.aufVideoplattformenbefinden,diskutiertundweitertransportiert.DamitistimInternet9ausSichtdesfinnischenPR‐ForschersJaakkoLehtonen„theworld’slar‐gestandmostinfluentialcommunicationarena“entstanden(Lehtonen2008).

VeränderteÖffentlichkeitenundPR

DerhiervorgenommeneAusflugindenWandelderöffentlichenSphäreistausSichtderPublicRelationsinzweierleiHinsichtbedeutsam:ZumeinenlassensichVerbreitungs‐wegevonInformationenunddamitengverbundenMeinungs‐undWillensbildungspro‐zessenachvollziehen.ZumanderenistÖffentlichkeitVoraussetzungfürdieEntstehungvonReputationbzw.„diedominierende,übergeordneteReputationsarena“(Eisenegger2005,S.45).WirdReputationalsimmateriellesUnternehmenskapitalverstanden(Zer‐faß2007),sowirdschnellklar,dassVeränderungendesöffentlichenRaumesauchdieMechanismenderWertschöpfungverändern.EsbestehtalsofürUnternehmendieHer‐9 LehtonenbeziehtseineÄußerungkonkretaufdieBlogosphärealswichtigenTeildesvormedialenRaumes,wobeiindiesemArtikeldiePositionvertretenwird,dasseineFokussierungaufdieBlogosphäredemPhänomendesSocialWebnichtgerechtwird.


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ausforderung,ReputationnichtnurinderklassischenMedienöffentlichkeitaufzubauenundzupflegen,sondernauchindenneuenÖffentlichkeiten,alsoimvormedialenRaum.ÄhnlichwieinderMedienlandschaftsindimvormedialenRaumauchdiefürdiejeweili‐genKommunikationsaufgabenrelevantenBereichezuidentifizieren.

DieseAnalyse,dieeinerKartierungdigitalerRäumegleichkommt,erleichtertvorallemdieEntwicklungeineraktivenKommunikationsstrategie,zeigtsiedochauf,anwelchenStelleneineVernetzungimvormedialenRaumimSinnederKommunikationszieleeffi‐zientseinkann.KontinuierlichwirddiesjedochdurchOnline‐Monitoringergänzt.Die‐seserlaubtdasErkennenvonTrendsundaktuellenDiskussionen,kanndemNachzeich‐nenvonThemenverläufendienenundistVoraussetzungfürdieBeteiligunganKommu‐nikationenimvormedialenRaum.DieseaktiveBeteiligungunddasStiftenvonNutzenfürdieStakeholderkannalseinederwichtigenStrategienzumAufbauvonOnline‐ReputationausOrganisationssichtbetrachtetwerden.BesondersfürvieleUnternehmenerfülltdasOnline‐MonitoringjedochvorallemseineRollealsFrühwarnsysteminBezugaufmöglicheKrisen(Pleil2010a).Mehrdennjegilt,dassUnternehmenunteröffentli‐cherDauerbeobachtungstehen,alsoeinerhöhterDruckzuTransparenzbesteht–auch,weilnebendenJournalismusanderekritischeBeobachtergetretensind,seienesNGOs,diemitMittelndesInternetdeutlichmehrAufmerksamkeiterlangenkönnenalsfrüher,oderseieneseinzelneVerbraucher,dieindividuelloderzusammengeschlosseninCommunitiesihrenWünschenöffentlichenAusdruckverleihenkönnen.AusUnterneh‐menssichtgiltalsomehrdennje,dassKrisenmöglichstfrüherkanntwerdenmüssen,umHandlungsspielräumezusichernunddenVerlaufeinerKrisezumindestinTeilenmitbeeinflussenzukönnen.

EsliegtaufderHand,dassreinesOnline‐MonitoringzurKrisenpräventionimInternetGrenzenaufweist.ImIdealfallwirddieKrisenpräventiondurchdenerwähntenAufbauvon(Online‐)Reputationskapitalunterstützt.ZumerstenbestehthierdurchimKrisenfallwichtigesUnterstützungspotenzial,zumzweitensinddadurchwertvolleKommunikati‐onsbeziehungenund–kanäleaufgebaut,aufdieimKrisenfallzurückgegriffenwerdenkann.SokannbeispielsweiseeinetabliertesCorporateWeblogbeiBedarfadhocauchalsKommunikationskanalinderKrisenkommunikationverwendetwerden–ohnedassdieserKanalerstmühsametabliertwerdenmuss.EntsprechendeStrategiensindbeieinigenUnternehmenzubeobachten:EinerderVorreiterindieserHinsichtwarderComputerherstellerDell,dereineProduktkrise(RückruffehlerhafterNotebook‐Akkus)auchdurcheinesehroffeneundaktiveKommunikationimCorporateWeblogkommu‐nikativbewältigte(Pleil2006).AuchdieDaimlerAGnutztmittlerweileihrCorporateWeblog,umsichmitöffentlicherKritikamUnternehmenauseinanderzusetzen.Diesgeschahbeispielsweise,alsimHerbst2009indendeutschenMedienKritikanmedizini‐schenUntersuchungenneuerMitarbeiterlautwurde.DurchentsprechendeWeblogbei‐trägez.B.desverantwortlichenKonzernarztes(Schmidt2009)konntezumeinenderÖffentlichkeitdieeigeneSichtderDingedargestelltwerden;gleichzeitigwurdendievielenähnlichenAnfragenvonJournalistendurchdieWeblog‐BeiträgebeantwortetunddamitalsNebeneffektinderKrisensituationauchdiePressestelledesUnternehmensentlastet.

BereitsandiesenBeispielenzeigtsich,dassinZeitenvonSocialMediaauchandieKri‐senkommunikationneueAnforderungengestelltwerden.GeradeinKrisen,dieimvor‐medialenRaumstattfindenbzw.dorthoheAufmerksamkeiterhalten,hatsichineinigenFällengezeigt,dasseinefürKrisenkommunikatorenbisvorkurzemkaumvorstellbareProzesskommunikation(vgl.BeitragvonWolfgangMühl‐BenninghausindiesemBand)


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Erfolgversprechendseinkann.Zieldabeiistvorallem,denStakeholderndurchfrühzei‐tigeKommunikationzusignalisieren,dasseinkrisenhaftesThemavomUnternehmenwahrgenommenundaneinerLösunggearbeitetwird.IndenUSAwirddiesePräsenzimKrisenfallvorallemvonsogenanntenSocialMediaManagernwahrgenommen.Siesind–entsprechendobigerArgumentation–keinereinenKrisenkommunikatoren,sondernvernetzensichaktivimAuftragihresUnternehmensimvormedialenRaumbzw.sindfürAkteuredarindieerstenAnsprechpartnereinesUnternehmens.LetztlicherhaltensiealsofrühzeitigIndizienfürmöglicheProbleme,genießenaberaufgrundihrerOnline‐ReputationAufmerksamkeitundVertrauenbeidenimInternetaktivenStakeholdern.DaProzesskommunikationzumfrühestmöglichenZeitpunkteinerKriseeinsetzt,kannsieimIdealfalldieVerselbständigungeinesThemaszumindestbremsenundHand‐lungsspielräumesichern.BeispielhaftzubeobachtenwardiesesVorgeheninjüngererVergangenheitu.a.beiUS‐amerikanischenAutomobilherstellern,sozumBeispielbeiGeneralMotors,alsaufeinemHöhepunktderWirtschaftskrisePräsidentBarackObamadendamaligenCEORickWagonerzumRückzugdrängte.AlsdiesesThemaaneinemSonntagabendimInternetdiskutiertwurde,warauchdieKommunikationsabteilungdesKonzernsnichtimBilde,jedochsichertederSocialMediaManagerChrisBargerdurchfrühzeitigeKommunikationaufTwitterdemUnternehmenzumindesteinengewissenDeutungsspielraum(Miller2009).

ZusammenfassungundAusblick

LetztlichentsprichtdieindiesemBeitragskizzierteStrategiederOnline‐PRdemspezi‐ellenTypusderCluetrain‐PR,dieimGegensatzzudenTypen„digitalisiertePR“und„In‐ternet‐PR“steht(Pleil2007a).WährenddiebeidenletztgenanntenStrategieneherdemBroadcasting‐Paradigmafolgen,zieltCluetrain‐PRalsspezielleStrategiederOnline‐PRdaraufab,eineaktiveRolleimInternetundvorallemimvormedialenRaumanzuneh‐menundindiesemRahmenPRvorallemalsBeziehungspflegezubegreifen.Damitwer‐dendieStakeholdernichtmehralsRezipienten,sondernalsKommunikationspartnerwahrgenommen.AllerdingsstellendievielenverteiltenÖffentlichkeiteninnerhalbdesvormedialenRaumesdieKommunikationvonOrganisationenvorbesondereHeraus‐forderungen.SolldieVernetzungmitrelevantenNetzwerkensystematischerfolgen,istbeivielenUnternehmenschnelldieGrenzedessenerreicht,wasdieKommunikationsab‐teilungbewältigenkann.Deshalbwirdaktuelldarüberdiskutiert,andersogenanntenOneVoicePolicynichtinjedemFallalsoberstemKommunikationsprinzipfestzuhal‐ten10,sondernzumBeispieleineVernetzungvonMitarbeiternimvormedialenRaumalsRepräsentantenihresUnternehmenszubefördern11.InderKonsequenzentstehenda‐mitinderKommunikationsabteilungneueAufgabenwiezumBeispieldasCoachenvonMitarbeitern,dieimvormedialenRaumkommunizieren.GleichzeitigwirdinderSocialMediaWeltdieBedeutungderKommunikationsabteilungalsSparringspartnerdesMa‐nagementsimIdealfallzunehmen,solltesiedochinderLagesein,dievielstimmigerunddeutlicherformuliertenAnsprüchevonStakeholdernanUnternehmeninternbewertenundentsprechendeHandlungsstrategien–voralleminBezugaufCorporateResponsibi‐lity‐vorschlagenzukönnen.Langfristigkanndavonausgegangenwerden,dassdiege‐

10SelbstverständlichgibtesThemenundSituationen,indeneneineOne‐Voice‐Policyunverzichtbarist,beispielsweise,wennesumFinanzinformationengeht.11EinigeUnternehmenverfolgendiegegenteiligeStrategieundversuchenSocialMedia‐AktivitätenihrerMitarbeiterzuunterbinden.


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sellschaftlicheAkzeptanzunternehmerischenTuns–alsodieLicencetooperate–ineinerSocialMedia‐WeltmitgrößeremAufwandzusichernistundimbestenFallderDruckdurchvernetzteOnline‐KommunikationaucheinenpositivenEinflussaufdieKul‐turvonUnternehmenhat.

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Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise

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