APGTraffic Mediaforschung

Studienbericht TrafficMediaScreenVerkehrsbetriebe Luzern

ÖV und moderne Kommunikation – gelungene Symbiose

2

TrafficMediaScreen alsUnterhaltungs- und Informa-tionsprogramm wird auf einemvon zwei Bildschirmen desvbl Fahrgast-Informationssystemsausgestrahlt. Das Programmbelegt die rechte Bildfläche,während die linke Flächedie Fahrstrecke, den aktuellenStandort, nachfolgende Halte-stellen und Umsteigemöglich-keiten anzeigt.

3

Am 21. April 2009 hat APGTraffic in den Fahrzeugen der VerkehrsbetriebeLuzern vbl mit TrafficMediaScreen sein erstes digitales ÖV-Format insAngebot genommen. Es bietet – in allen vbl Fahrzeugen auf dem gesam-ten Liniennetz – ein weitgefächertes News- und Unterhaltungsangebotfür die Fahrgäste: mit bewegten Bildern, Animationen, Trailern und TV-Spots. Die Ausstrahlung erfolgt, der Situation angepasst ohne Ton, jedenTag zwischen 05:00 und 00:30 Uhr, in den nach Mitternacht verkehren-den Nachtstern-Bussen zudem bis in die frühen Morgenstunden. Dermehrmals täglich aktualisierte Programm-Loop übermittelt Nachrichtenaus der Region, Kultur, Sport, nationale und internationale Schlagzeilen,Unterhaltung, Werbung, Ausgehtipps, Services und Meteo.

TrafficMediaScreen als Unterhaltungs- und Informationsprogramm wirdauf einem von zwei Bildschirmen des vbl Fahrgast-Informationssystemsausgestrahlt. Das Programm belegt die rechte Bildfläche, währenddie linke Fläche die Fahrstrecke, den aktuellen Standort, nachfolgendeHaltestellen und Umsteigemöglichkeiten anzeigt. Für die Anschaffung,Installation und den technischen Betrieb der Monitore (inkl. Fahr-strecken-Software) zeichnen die vbl verantwortlich, TrafficMediaScreenwird von APGTraffic konzipiert und vermarktet. Die technischen Voraus-setzungen, die Aufbereitung und die Übermittlung des Programm-Loops stellt eAd sicher, der APG Spezialist für neue Technologien, deru.a. in den grössten SBB Bahnhöfen der Schweiz LED-Grossbildschirmebetreibt und vermarktet (eBoards). Kompetente Content-Partner lieferndie News: Zisch Neue Luzerner Zeitung Online (Nachrichten regional)sowie NZZ Online (Schlagzeilen national / international).

Vom Werbemarkt ist TrafficMediaScreen sehr gut aufgenommen worden,wie uns Zahlen bereits belegen. Und von den vbl Fahrgästen? Welchessind – unabhängig von ersten, ebenfalls zahlreichen positiven Ein-drücken – die repräsentativ-gültigen Fakten? Wie wird das neue Mediumwahrgenommen? Wie gross sind Akzeptanz und Stellenwert? Wie wirddie Qualität beurteilt? Entsprechen die Inhalte einem Bedürfnis? ImInteresse unseres Konzessionspartners vbl und mit Blick auf einen Ein-satz des Mediums bei weiteren Verkehrsbetrieben ist unsere neuesteForschungsarbeit diesen Fragen auf den Grund gegangen.

Daniel FlückGeschäftsführer APG-SGA Traffic AG, Aarau

Ausgangslage und Zielsetzung

ÖV-Werbung aus einer Hand− Vermarktung der Innenräume

und Aussenflächen von insgesamtrund 4 200 Fahrzeugen

− Planung, Koordination undRealisation lokaler, regionalerund nationaler Werbeauftrittemit sämtlichen öffentlichenNahverkehrsmitteln in derganzen Schweiz

− Exklusiver Partner von über90 Prozent aller SchweizerVerkehrsbetriebe

APGTrafficEin Unternehmen der AffichageOut-of-home Media-Gruppe

TestgebietEinzugsgebiet des Streckennetzes der vbl, Verkehrsbetriebe Luzern AG:insgesamt 13 politische Gemeinden 1

Gegenstand der UntersuchungWirkung des elektronischen Mediums TrafficMediaScreen auf dieFahrgäste

GrundgesamtheitSprachassimilierte, vbl Busse benützende Wohnbevölkerung im Test-gebiet: insgesamt rund 120 000 Personen ab 15 Jahren 2

Ziel− Ermittlung der Benutzungshäufigkeit der vbl Busse− Beachtung, Nutzungsverhalten, Beurteilung und Wertschätzung des

Mediums TrafficMediaScreen

VorgehenPersönliche Befragung Face-to-Face (CAPI: Computer Aided PersonalInterviewing) vom 12. April bis 2. Mai 2010, Dauer rund 15 Minuten

Stichprobe503 Personen (vbl Benützer 3) aus dem gesamten Testgebiet:201 Stadt Luzern, 302 übrige Gemeinden, Auswahl nach Zufallsverfahren,mit vorgegebener kombinierter Alters- / Geschlechtsquote 4

VertrauensbereichMessgenauigkeit der Stichprobe +/– 4,4% bei 95% Sicherheit

Fragebogen− Vollständig strukturiert und standardisiert− Themenfragen (siehe nachfolgende Seiten) und Erhebung soziodemo-

grafischer Kriterien: Geschlecht, Alter, Erwerbstätigkeit

DurchführungDemoscope Research and Marketing AG, Adligenswil / Luzern

Methodischer Steckbrief

1 Luzern, Adligenswil, Buchrain,Dierikon, Ebikon, Emmen,Eschenbach, Gisikon, Horw, Inwil,Kriens, Meggen, Root

2 Anteil der vbl Benützer in dergesamten Wohnbevölkerung: 82%,davon Stadt Luzern 92%,übrige Gemeinden 79%Quelle: APGTraffic, FallbeispielVerkehrsbetriebe Luzern, 2002

3 Ermittelt durch Filterfrage vorBeginn der Interviews

4 Basis: APGTraffic, FallbeispielVerkehrsbetriebe Luzern, 2002

1 Trolleybusse, Trolleybus-Anhänger, Auto-,Midi-, Reisebusse

2 Frequenzangaben basierend auf einem elektronischenFahrgastzählsystem

3 Jahresabonnemente in Monatsabonnementeumgerechnet

Quelle: vbl 2010, www.vbl.ch

Verkehrsbetriebe Luzern vbl

Liniennetz Kilometer total 304,5

Anzahl Haltestellen 305

Anzahl Fahrzeuge 1 156

Transportierte Personen pro Jahr 2 43 Mio.

Transportierte Personen pro Woche 827 000

Personenkilometer pro Jahr 102,3 Mio.

∅ Kilometer-Fahrstrecke pro Person 2,4

Abonnemente total 3 601 168

– Erwachsene 46%

– Junioren 43%

– 9-Uhr-Pass 11%

4

80% der Fahrgäste benützen die vbl Busse regelmässig

TrTrafficMediaScreenafficMediaScreen wirdwird vonvon denden FaFahrgästenhrgästen geschätztgeschätzt

Häufigkeit der BusbenutzungAntworten in % der Befragten (Basis = 503 Personen)

Verbesserung Fahrgast-KomfortAntworten in % der Befragten (Basis = 503 Personen)

Treue KundschaftDie vbl bedienen eine sehr treue Kundschaft. 44%, d.h. gegendie Hälfte aller Fahrgäste benützen die Busse praktisch jeden Werktag,vier Fünftel mindestens 1-mal pro Woche. Zu den täglichen Nutzernzählen überdurchschnittlich viele Fahrgäste aus der Stadt Luzern (52%)sowie junge Menschen der Altersgruppe 15 –34 Jahre (49%).

Die als Filter eingesetzte Frage ermittelte die 503 vbl Benützer, mitdenen das anschliessende, vollständige Interview geführt wurde.Personen, die mit «nie» oder «weiss nicht» antworteten bzw. keineAngaben machten, wurden nicht weiter befragt.

Klare AussageÜber vier Fünftel aller Fahrgäste schätzen die vbl Bildschirm-Informa-tionen und empfinden TrafficMediaScreen als grundsätzliche Verbes-serung des Fahrgast-Komforts. Die positive Einstellung gilt für Männerund Frauen gleichermassen, ebenso für alle Altersgruppen. Signifikantüber dem Durchschnitt liegen die Werte bei den täglichen Busbenüt-zern (96%) und bei den 35–54-Jährigen (90%).

Praktisch (werk-)täglichMindestens 1-mal pro WocheSeltener (ohne «nie»)

Frage:Wie häufig benützen Sieselber die vbl Busse:praktisch (werk-)täglich,mindestens 1-mal pro Woche,seltener, nie?

JaNeinWeiss nicht

Frage:In den vbl Bussen sindseit einiger Zeit auch 2 Bild-schirme installiert.Finden Sie es grundsätzlichgut, dass die vbl mit denInformationen auf den Bild-schirmen den Fahrgast-Komfort verbessern?

20

44

11

4

8536

5

Beide Bildschirme werden aktiv genutzt

Nutzung der beiden BildschirmeAntworten in % der Befragten (Basis = 503 bzw. 222 Personen)

Starke Nutzung . . .Insgesamt rund 50% aller befragten Personen schauen häufig – beietwa der Hälfte oder fast allen Busfahrten – auf die Bildschirme.Bemerkenswert ist, dass sich die Antwortverteilung für beide Schirmepraktisch gleich präsentiert: Sowohl die Anzeige der Haltestellen (links)als auch das Infotainment-Programm (rechts) entsprechen somiteinem Bedürfnis der Fahrgäste.

speziell durch die regelmässigen BusbenützerDie Nutzung manifestiert sich am stärksten bei den regelmässigen,d.h. quasi-täglichen Busbenützern. Über 70% von ihnen schauen häufigsowohl auf die Haltestellen-Anzeigen als auch das gezeigte Programm.Den vbl gelingt es somit, ihrem treuesten Kundensegment, d.h. rundder Hälfte aller Fahrgäste, die Fahrzeit aufzulockern, sie angenehmund nutzvoll zu gestalten.

Programm für alleDifferenziert nach Geschlecht und Alter zeigen sich praktisch keineUnterschiede. Einzige, signifikante Ausnahme bilden Personen der älte-sten Altersgruppe (ab 55 Jahren), welche die Haltestellen-Anzeigenganz besonders schätzen. Überdurchschnittliche 39% von ihnenorientieren sich bei praktisch jeder Fahrt auf dem entsprechendenBildschirm.

Häufig (bei etwa der Hälfte oder fast allen Fahrten)Selten (bei einer klaren Minderheit von Fahrten)NieWeiss nicht

Frage:Der linke Bildschirm zeigt die Fahrstreckemit den Haltestellen an. Auf dem rechten werdenaktuelle Kurzinformationen aus der Regionund aller Welt, das Wetter, Ausgehtipps, usw.gezeigt. – Wie häufig schauen Sie beim Busfahrenauf die Bildschirme?

Fahrgäste total

Links > Haltestellen

Rechts > Infotainment

Tägliche Busbenützer

Links > Haltestellen

Rechts > Infotainment

. . .

54 36

43

22

23

9

7

5

5

49

72

71

6

Das Programm ist abwechslungsreich

Nutzen der verschiedenen Programm-ElementeAntworten in % der Befragten (Basis = 462 Personen)1

Wertvoller MixDer den Befragten als Beispiel abgespielte Programm-Loop dauerterund drei Minuten und entsprach einem der in den vbl Bussen täglichmehrmals wechselnden Original-Loops. Der Nutzen der gezeigtenProgramm-Elemente (Antworten «sehr bzw. ziemlich nützlich») wirdvon den Fahrgästen insgesamt hoch eingestuft und variiert bei deneinzelnen Elementen zwischen 38% und 94%. Von allen Fahrgästenbesonders geschätzt werden die Haltestellen- und weiteren vbl Informa-tionen, die News aus der Region, der Schweiz und dem Ausland sowiedie Wettermeldungen. Das Nutzenempfinden liegt wiederum bei denregelmässigen, intensiven Busbenützern am höchsten: Von ihnenerhalten durchwegs alle Programm-Elemente das Attribut «sehr nütz-lich» überdurchschnittlich oft zugesprochen, bei einem Höchstwertvon 60% (Haltestellen-Informationen).

Differenziert nach Geschlecht und Altersklassen zeigt sich, dass dieWerte für die Ausgehtipps und Sportmeldungen beim engeren Ziel-publikum signifikant über den jeweiligen Mittelwerten liegen. 55% der15 –34-Jährigen empfinden die Ausgehtipps als sehr bzw. ziemlichnützlich, 52% der Männer attestieren dies den Sportmeldungen.

Sehr nützlichZiemlich nützlichEher nicht nützlichGar nicht nützlichKeine Angabe

Frage:Das Programm auf dem rechten Bildschirmwird extra für die vbl Busse und bewusst ohne Tonproduziert. Schauen wir uns an einem Beispielkurz an, was auf dem rechten Bildschirm allesgezeigt wird. Natürlich können wir dabeinicht tagesaktuell sein, wie das sonst im Busder Fall ist.

Wie Sie gerade gesehen haben, kommen indiesem Programm verschiedene Elementevor. Welche Elemente sind für Sie als Informationenwie nützlich? (Liste der verschiedenen Elemente)

Haltestellen-Informationen

Informationen vbl

News Region

Wetter

News Schweiz / Ausland

Sportmeldungen

Ausgehtipps

1 Nutzer des rechten Bildschirms

47

34

36

39

25

13

16

47

58

53

45

54

28

22

5

6 1

8 2

9 6

16 3

29 27

26 34

7

Form und Inhalt überzeugen

Optische WirkungAntworten in % der Befragten (Basis = 503 Personen)

Inhaltliche WirkungAntworten in % der Befragten (Basis = 503 Personen)

Sehr gute NotenSowohl für die optische als auch für die inhaltliche Wirkung erhältdas gezeigte Programm von den befragten Personen sehr gute Noten.Der Durchschnitt liegt bei je rund 4 Punkten auf der vorgegebenen5er-Skala. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass die Tiefstnote 1 für dieoptische Wirkung kein einziges Mal und für die inhaltliche Wirkungvon nur gerade 2 Personen gegeben wurde. Das ist keineswegs selbst-verständlich und ein erfreulicher Hinweis dafür, dass die Programm-gestaltung den Geschmack des Publikums – bei allen Bevölkerungs-schichten – in hohem Masse trifft. Nach Geschlecht und Altersklassenzeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Deutlich über demDurchschnitt jedoch liegen erneut die Noten der praktisch täglichenBusbenützer.

5 Spricht mich sehr an4321 Spricht mich gar nicht anKeine Angabe

Fragen:Wie sehr spricht Sie dieses Programm gesamthaft an,rein optisch, von der Aufmachung her gesehen?

Und wie sehr spricht Sie das Programm inhaltlich an?(je mit 5er-Skala)

Total

Busbenutzung täglich

Mind. 1- mal pro Woche

Selten

Total

Busbenutzung täglich

Mind. 1- mal pro Woche

Selten

20

15

27

21

16

11

11

7

53

57

53

60

51

54

55

54

19

21

14

14

24

29

21

21

4

5

5

5

2

2

7

9

8

TrafficMediaScreen ist modernes Infotainment

CharaktermerkmaleAntworten in % der Befragten (Basis = 503 Personen)

Unterhaltsam und stimmigDie zur Auswahl stehenden Charaktermerkmale von TrafficMediaScreenwerden alle positiv bestätigt. Das Medium bietet moderne schnelleInformation, ist unterhaltsam und passt sowohl zur Wartesituation imBus als auch zur Region Luzern. Diese Meinung teilt die weit über-wiegende Mehrheit der Fahrgäste, unabhängig von Alter und Geschlecht.Überdurchschnittliche Noten geben wiederum die regelmässigenFahrgäste.

Trifft völlig zuTrifft eher zuTrifft eher nicht zuTrifft gar nicht zuKeine Angabe

Frage:Nun folgen noch ein paar Stichworte, die dasGezeigte charakterisieren:

− Unterhaltsam− Informativ− Passt zur Situation, also zur Fahrt im Bus− Ist eine moderne, schnelle Informationsmöglichkeit− Passt in die Region, also zu Luzern und Umgebung

(Liste mit 4 Antwortmöglichkeiten)

Moderne, schnelle Information

Passend zur Region

Passend zu Situation / Bus

Informativ

Unterhaltsam

39

37

39

39

29

55

55

49

46

50

4

6

9

12

17 3

9

1 Willkommener KomfortÜber vier Fünftel aller Fahrgäste schätzen die vbl Bildschirm-Infor-mationen und empfinden TrafficMediaScreen als grundsätzlicheVerbesserung des Reisekomforts.

2 Hohe Aufmerksamkeit für beide BildschirmeInsgesamt rund 50% aller befragten Personen schauen häufig – beietwa der Hälfte oder fast allen Busfahrten – auf die Bildschirme.

3 Wertvolles AngebotDie Haltestellen- und weiteren vbl Informationen werden von allenFahrgästen intensiv genutzt, ebenso die News aus der Region, derSchweiz und dem Ausland sowie die Wettermeldungen.

4 Erfreuliche NotenSowohl für die optische Aufmachung als auch für den Inhalt erhältTrafficMediaScreen erfreuliche Noten. Im Urteil aller Fahrgäste liegtder Notendurchschnitt auf der 5er -Skala bei je rund 4 Punkten.

5 Passend zu Bus und RegionTrafficMediaScreen ist modern, unterhaltsam und passt sowohl zurWartesituation im Bus als auch zur Region Luzern. Diese Meinung teiltdie weit überwiegende Mehrheit der Fahrgäste, unabhängig von Alterund Geschlecht.

Weitere Informationen, Angebote und Tarife:www.apgtraffic.ch

Mediaforschung APGTrafficWissenschaftliche Untersuchungen belegenwiederkehrend die hohe Wirkung derÖV-Werbung: Wochenreichweiten in derGesamtbevölkerung von über 50% für dieInnenformate, über 80% für die Aussen-formate, Werbebeachtung über 50% undErinnerung einzelner Werbesujets biszu 73%.

Quellen:− APGTraffic, Fallbeispiel Transports publics

de la région lausannoise, 2007− APGTraffic, Fallbeispiel Basel BLT Hänge-

kartons, 2006− VBZ TrafficMedia, in Zusammenarbeit mit

APGTraffic, Fallbeispiel VerkehrsbetriebeZürich, 2003

− APGTraffic, Fallbeispiel VerkehrsbetriebeLuzern, 2002

Forschungsberichte kostenlos erhältlich:www.apgtraffic.ch

Forschungsberichte zu Plakatstudien:www.apg.ch

Swiss Poster Research Plus:www.spr-plus.ch

Auf einen Blick

10

11

Impressum

Auftrag und Konzept:APGTrafficDurchführung und Auswertung:Demoscope Research and Marketing AG,Adligenswil / LuzernProjektbegleitung und Text:Jürg Sager, lic. oec. publ., LuzernGestaltung:Rolf Stocker, LuzernFotos:Bruno Eberli, HorwSatz, Lithos und Druck:UD Print AG, Luzern

AuflageDeutsch: 200Französisch: 100

Gedruckt in der Schweiz2010 © APG-SGA Traffic AGAlle Rechte vorbehaltenAPGTraffic® ist eine eingetrageneMarke.

ww

w.a

pgtr

affic

.ch