Online Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf Marketingstrategien der Unternehmen

Digitale Medien

WS 2007/2008

Bachelorthesis

Michael Kram

Machtpotenzial der Internetnutzer (unter speziellerBerücksichtigung von Online-Kundenempfehlungen) unddie Auswirkungen auf die Marketingstrategien derUnternehmen

Prof. Dr. Fritz SteimerProf. Dr. Eduard Heindl

https://www.xing.com/profile/Michael_Kram

Abstract

Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell imKommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drän-gen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, dieaktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informa-tionen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Ein-flussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprocheneKundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungenbegünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt.

III

Inhaltsverzeichnis

Abstract III

Inhaltsverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis IX

Tabellenverzeichnis XI

1 Einleitung 11.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.4 Aufbau und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Veränderungen im Medium Internet 52.1 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien . . . . . . . . . . 82.3 Kommunikationsverhalten im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.4 Konsumverhalten der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.5 Wahrnehmung von Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.6 Charakteristiken der Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3 Ursachen der Veränderung 233.1 Betrachtung anhand Internetservices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.1.1 Weblog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.1.2 Medien-Tauschportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.1.3 Wiki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263.1.4 Social Networks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

V

Inhaltsverzeichnis

3.1.5 Webforen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.1.6 Social Tagging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.1.7 Social Commerce Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.2.1 Passive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.2.2 Aktive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation 354.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . 36

4.1.1 Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.1.2 Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.1.3 User Generated Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.1.4 Mundpropaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . 434.2.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . 444.2.2 Relevanz nach Gütersystematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484.2.3 Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . 514.2.4 Reichweitenausdehnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.2.5 Messbarkeitspotential . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . 554.3.1 Kontrollverlust der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . 554.3.2 Asymmetrisches Empfehlungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . 564.3.3 Manipulation von Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

5 Maßnahmen der Unternehmen 615.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

5.1.1 Unternehmenseigenes Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625.1.2 Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635.1.3 Eigenständige Inhaltsangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645.1.4 Gesamtbetrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2.1 Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2.2 Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715.3.1 Motivationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

VI

Inhaltsverzeichnis

5.3.2 Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735.3.3 Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6 Schlussfolgerung 856.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 856.2 Weitere Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 876.3 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Literaturverzeichnis 88

Eidesstattliche Erklärung XV

VII

Abbildungsverzeichnis

2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.2 Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . 82.3 Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19-

Jährige) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.4 Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet

zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

4.1 Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374.2 Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart . . . . . . . . . . 404.3 Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

IX

Tabellenverzeichnis

2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52.2 Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . 72.3 Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet

zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

5.1 Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen . . . . . . . . . . . . . 67

XI

1 Einleitung

1.1 Motivation

Immer mehr Menschen verfügen über einen Internetanschluss und nutzen das Internet mitseinen verschiedenen Services intensiv. 1 Bei anstehenden Kaufentscheidungen informie-ren sich immer mehr Verbraucher im Internet über Produkte bzw. Dienstleistungen, diesie zu einer Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung benötigen. In den letzten Jahrenmacht sich vor allem im World Wide Web (WWW) die Tendenz bemerkbar, dass die Inter-netnutzer nicht nur die angebotenen Informationen passiv konsumieren, sondern dass siesich zunehmend auch aktiv beteiligen und Inhaltsangebote für das WWW erstellen. DieseInhalte sind wiederum für andere Internetnutzer abrufbar, können verlinkt und teilweiseextern eingebunden werden und ermöglichen so Diskussionen, Meinungsaustausch bis hinzu sozialen Bindungen. Die Inhaltskonsumenten und Inhaltsersteller sind nicht mehr striktzu trennen, da die Grenzen im Massenmedium WWW verschwimmen. Dieses Massenme-dium ermöglicht, wie kein zweites, den Nutzern selbst produzierte Inhalte, ohne hohenAufwand, einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dies verändert das Machtverhältnisüber Inhalte im Internet. Dies verändert das Machtverhältnis über eingestellte Inhalte imInternet. Unternehmen können die Kommunikation, über sich, ihre Marken und Produktein diesem Massenmedium nicht mehr alleine bestimmen, obwohl sie über größere finanzielleMittel verfügen, als die Konsumenten.

1 Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomyfeeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6und Vgl. Becker, Jochen , Marketing–Konzeption: Grundlagen des ziel–strategischen und operativenMarketing–Managements, 2006, S.23

1

1 Einleitung

1.2 Zielsetzung

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich durch das Internet Veränderungen imKommunikationsverhalten der Verbraucher ergeben haben und inwieweit diese die Unter-nehmen zum Handeln zwingen. Außerdem soll in der Thesis die Frage geklärt werden,welche Möglichkeiten sich für Unternehmen hieraus ergeben und ob die Internetnutzer fürdie Verbreitung und die Erstellung von geschäftsfördernden Informationen genutzt werdenkönnen. Abschließend sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, welche die Unternehmen er-greifen können um die firmeneigene Kommunikationspolitik anzupassen, um so Chancenzu nutzen und Risiken zu minimieren.

1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas

Das Phänomen, dass Nutzer sich aktiv an der Inhaltserstellung im Internet beteiligen, wirdoft mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Dies ist aber nicht korrekt, da der Begriff Web2.0, wenn man ihn nach O’Reilly definiert, weitere Eigenschaften mit einschließt.

Der Begriff vom Web 2.0 wurde von O’Reilly und Dougherty ins Leben gerufen. Am 30September 2005 veröffentlichte O’Reilly einen Artikel in dem er beschreibt was sie mit demBegriff Web 2.0 ausdrücken wollen. Dieser Artikel umfasst im Wesentlichen die folgendenPrinzipien welche die Haupteigenschaften des Web 2.0 beschreiben.

• The Web as Platform - Das Web als Plattform.

• Harnessing Collective Intelligence - Nutzung kollektiver Intelligenz

• Data is the Next Intel Inside - Kernkompetenz Daten(bank)management

• End of Software Release Cycle - Keine Lebenszyklen bei der Entwicklung

• Lightweight Programming Models - Schlichte Programmiermodelle

2

1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas

• Software Above the Level of a Single Device - Software über die Grenzen einzelnerGeräte hinaus

• Rich User Experiences - Funktionsreiche, ansehnliche Benutzerführung 2

In dieser Ausarbeitung wird nicht der komplette Teil der Nutzung des Web 2.0 zumMarketing abgedeckt. Es wird nicht dargelegt welche Veränderungen durch die Ausdeh-nung der Plattform Web auf unterschiedlichste Geräte und des Ubiquitous Computingentstehen oder wie sich das Bereitstellen von Rich Interactive User Interfaces auswirkt.Hauptbestandteil dieser Ausarbeitung ist die Nutzung der Vernetzung und Kommunika-tion und des Wissens der einzelnen Nutzer im Internet. Diese Nutzung der kollektivenIntelligenz ermöglicht neue Marketingmaßnahmen. Andere Prinzipien der Web 2.0 Defi-nition stehen dazu in Verbindung und begünstigen diese Nutzung - dennoch ist diesesveränderte Kommunikationsverhalten der Nutzer und die Möglichkeit der Nutzung derkollektiven Intelligenz der Hauptpunkt, der eine Veränderung des Marketings der Unter-nehmen ermöglicht, sogar erfordert.

Grundsätzlich gab es die Einbeziehung des Kunden zu Marketingzwecken in Unterneh-men schon vor dem Internet, z. B. das Kundenparlament zur Produktinnovation oder dasEmpfehlungsmarketing bei der Verkaufsförderung um nur zwei zu nennen. Durch das ver-änderte Kommunikationsverhalten der Kunden und die neuen Möglichkeiten des Internetsist es nun für die Unternehmen unkomplizierter geworden eine breite Masse an Leuten fürdas Marketing zu nutzen. Wie im Offlinebereich kann auch im Internet die Einbeziehungdes Kunden in jedem Instrumentalbereich des Marketings genutzt werden.

Instrumentalbereiche nach McCarthey sind:

• Produkt-, und Programmpolitik

• Preis-, und Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik

• Distributionspolitik

• Kommunikationspolitik

2 Vgl. O’Reilly, Tim , O’Reilly Network: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for theNext Generation of Software, 2005.

3

1 Einleitung

Diese Ausarbeitung wird sich auf die Kommunikationspolitik beschränken. Andere Be-reiche wie Produkt-, Preis-, Distributionspolitik können zwar auch von der Nutzung derkollektiven Intelligenz und dem veränderten Kommunikationsverhalten der Nutzer profi-tieren, aber den dringlichsten Handlungsbedarf sehe ich in der Kommunikationspolitik derUnternehmen.

1.4 Aufbau und Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. Im ersten Bereich werden zunächst die allge-meinen Veränderungen, die sich im Internet in den letzten Jahren ergeben haben, aufgezeigtund analysiert. Speziell wird hierbei auf die Motivationen der Internetnutzer eingegangen,die diese dazu bewegen, sich immer aktiver an der Inhaltserstellung zu beteiligen. Danachfindet eine Einordnung der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer statt. Eswird eine Auswahl getroffen und detaillierter auf die Kundenempfehlungen eingegangen.Den Abschluss dieses Teilbereiches stellt die Belegung der Relevanz von Kundenempfeh-lungen für Unternehmen dar. Hierzu werden sowohl die Chancen der Kundenempfehlungenals auch die Risiken aufgezeigt.

In dem zweiten Teilbereich der Arbeit, werden Maßnahmen und Strategiebeispiele dar-gestellt wie Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen Kundenempfehlungen im Internetbieten, nutzen können. Es werden die unterschiedlichen Empfehlungsumfelder vorgestelltund beschrieben wie Unternehmen auf Kundenempfehlungen reagieren sollten. Als Ab-schluss des zweiten Bereichs werden, Mithilfe der Analyse von Motivationen und denDeterminanten, die Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Unternehmen die Abgabe vonKundenempfehlungen begünstigen können.

4

2 Veränderungen im MediumInternet

Das Internet an sich ist ein Medium, welches schon länger existiert. Es unterliegt allerdingsständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen. In der letzten Zeit haben sich hier-bei Veränderungen sowohl bei den Rahmenbedingungen der Nutzung und vor allem beimKommunikationsverhalten der User ergeben. Die einzelnen Veränderungen und die Folgendaraus für die Unternehmen werden in folgendem Kapitel erläutert.

2.1 Rahmenbedingungen

Tabelle 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in DeutschlandTeilgruppe: Befragte, die das Internet zu Hause nutzenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internetzwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,2007, S.7

1997 1998 1999 2003 2004 2005 2006

Modem 80 64 56 35 34 25 25

ISDN 19 34 43 40 40 38 24

Breitband/DSL - - - 24 24 36 48

Bei den Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren vor allem die Technologi-en und die Zugangsfaktoren verändert. Immer mehr Internetnutzern steht heutzutage einbreitbandiger Internetzugang zur Verfügung. Dies liegt an der Weiterentwicklung der Da-

5

2 Veränderungen im Medium Internet

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1997 1998 1999 2003 2004 2005 2006

An

gab

en

in P

roze

nt

Internetzugang 1997 bis 2006

Modem ISDN Breitband/DSL

Abbildung 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internetzwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,2007, S.7

tenübertragungstechnologien wie z. B. Breitband DSL-Anschlüssen und einem Preisverfallder Zugangskosten.

Anhand der ARD/ZDF-Onlinestudie ist eindeutig die starke Verbreitung von BreitbandDSL-Anschlüssen zu erkennen. Im Jahr 2006 nutzen fast die Hälfte (48 Prozent) allerInternetnutzer einen breitbandigen Internetzugang. 1 Durch diese Breitbandanschlüssehaben die Internetnutzer die Möglichkeit multimediale Anwendungen komfortabel zu nut-zen. Das Bereitstellen und Abrufen von großen Texten, Bildern, Audiodateien und Videosist erst durch die hohen Übertragungsgeschwindigkeiten in einer vertretbaren Zeit möglichgeworden. 2 Diese Multimediafähigkeit kann jetzt zu Marketingzwecken der Unternehmengenutzt werden. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass im Moment immer noch gu-te 50 Prozent der Internetnutzer über keinen Breitbandanschluss verfügen und das diese,

1 Vgl. Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.7.

2 Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feedslong tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 sowieVgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter:PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007,2007, S.2-4

6

2.1 Rahmenbedingungen

wenn das Marketing hauptsächlich über datenintensive Inhalte bestritten wird, benachtei-ligt oder gar ausgeschlossen werden.

Tabelle 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007in ProzentBasis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in DeutschlandTeilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006:n=961; 2005: n=928)Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph undFisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.3

2005 2006 2007

Volumentarif 19 9 6

Zeittarif 19 19 14

Internet By Call 36 11 4

Flatrate 18 50 69

weiß nicht 8 9 7

In den letzten drei Jahren fand, wie in Abbildung 2.2 zu erkennen ist, auch ein Wech-sel zu nutzungsunabhängigen Abrechnungsmodellen statt. 3 Diese Flatrates haben dasNutzungsverhalten weiter verändert. Die Internetnutzer müssen nicht mehr auf Onlinezeitoder Datenübertragungsvolumen achten. Sie können sich, solange sie wollen, im Internetaufhalten und die dabei in Anspruch genommene Datenmenge spielt auch keine Rolle.So kann sich der Internetznutzer ohne zeitlichen oder datenmengenbeschränkenden Druckim Internet aufhalten und die verschiedensten Serviceangebote nutzen. Die Nutzung derServiceangebote des Internets findet dadurch häufiger und intensiver statt. Der Internetz-nutzer hat nicht mehr das Gefühl, dass er für jede Nutzung eines Services zahlen muss.Durch die Weiterentwicklung der Technologie und die veränderten Zugangsfaktoren ist esüberhaupt erst möglich, dass sich im Internet so viele Menschen aufhalten und die Service-angebote im Internet intensiv nutzen können.

3 Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter:PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007,2007, S.3.

7


0

10

20

30

40

50

60

70

80

2005 2006 2007

An

gab

en

in P

roze

nt

Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005-2007

Volumentarif Zeittarif Internet by Call Flatrate weiß nicht

Abbildung 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis2007 in ProzentBasis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in DeutschlandTeilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006:n=961; 2005: n=928)Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph undFisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.3

2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen

Medien

Die Onlinemedien sind zu einer wichtigen Säule unter den anderen Medien, wie Print,Hörfunk und Fernsehen, geworden. Dies lässt sich an drei wichtigen Merkmalen erkennen:

1. Anzahl der Personen die das Internet nutzen

2. Nutzungsdauer des Internets von Personen

3. Unabhängigkeit von den anderen Medien

Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie halten sich immer mehr Menschen im Internet auf unddas Wachstum nimmt weiter zu. Insgesamt nutzen 62, 7 Prozent der deutschen Bevölkerungdas Internet und bei der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahre sind es sogar 95 Prozent. Das

8

2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien

weitere Wachstum der Internetgemeinde in den letzten Jahren lässt sich auf die vermehrteNutzung des Internets durch Frauen und ältere Menschen zurückführen. 4 Dies bedeutet,dass das Internet nicht nur ein Nischendasein unter den anderen Medien führt, sondern dasdie Anzahl der Menschen die durch das Internet zu erreichen sind in den letzten Jahrenimmer weiter gewachsen ist. Aller Voraussicht nach wird dieses Wachstum weiter anhalten,da nun vermehrt Bevölkerungsgruppen den Zugang zum Internet suchen die vorher eherdistanziert dazu standen.

Diese wachsende Bedeutung des neuen Mediums wird auch bei dem Betrachten dertäglichen Nutzungsdauer, die ebenfalls in der ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt wurdeund in Abbildung 2.3 zu sehen ist, deutlich.

227

186

48

28 31 2512

4

105 100 101

9

86

35

7 8

0

50

100

150

200

250

Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift Video

Tägl

ich

e N

utz

un

gsd

aue

r in

Min

ute

n

Mediennutzung in Deutschland

Erwachsene ab 14 J. Jugentliche von 14 bis 19 J.

Abbildung 2.3:Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14Jahren vs. 14- bis 19-Jährige)Basis: Erwachsene ab 14 Jahren bzw. Jugendliche 14 bis 19 Jahren in Deutsch-land, Montag bis SonntagQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internetzwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,2007, S. 10-11

4 Vgl. Eimeren, Birgit van und Frees, Beate , Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube–Euphorie: ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S. 363-365.

9


Im Allgemeinen Durchschnitt bleibt das Internet zwar noch hinter der Nutzungsdauervon Fernsehen und Hörfunk zurück. Dies liegt aber auch daran das in die Statistik auchdie Personen die sich nicht im Internet aufhalten (die NOnliner) mit eingerechnet wer-den. Gerade bei jungen Leuten nimmt die tägliche Nutzungsdauer mit 101 Minuten proTag fast den gleichen Stellenwert ein wie die Fernsehnutzung mit 105 Minuten. 5 Dieswird sich aller Voraussicht nach auch noch verstärken was die neuesten Zahlen der täg-lichen Nutzungsdauer für 2007 bestätigen. Hier wurde ein Anstieg der durchschnittlichenInternetnutzungsdauer von 54 Minuten pro Tag ermittelt. Dies liegt dran, dass jüngerePersonen das Internet auch zur Unterhaltung nutzen, während die älteren Internetnutzerdas Internet hauptsächlich zur Kommunikation und Informationsbeschaffung nutzen. 6

Für das Marketing der Unternehmen bedeutet dies, das Firmen, welche für Marketing-maßnahmen hauptsächlich auf die traditionellen Medien setzen, viele Kontaktchancen mitihrer Zielgruppe nicht ausnutzen. Unternehmen müssen, speziell wenn sie die Zielgruppevon jüngeren Menschen ansprechen wollen, im Internet aktiv Marketing betreiben, da siesonst viele potentielle Kunden nicht erreichen.

Die Onlinemedien sind nicht nur eine andere Form der Aufbereitung von Inhalten ausden traditionellen Medien, sondern im Internet finden sich exklusive Informationen undneuartige Themenkomplexe, die in anderen Medien noch nicht vorgekommen sind. Diesliegt einerseits an der Möglichkeit zur eigenen Veröffentlichung für jeden Internetnutzerund daran das Veröffentlichungen nicht zwangsweise durch eine Redaktion gefiltert werden.Auch Unternehmen können die Onlinemedien nutzen um Informationen, unabhängig vonden anderen Massenmedien, zu verbreiten. Hier können Stellungnahmen und Sichtweisenveröffentlicht werden, ohne dass diese vorher einen Filtermechanismus durchlaufen müs-sen. Die Informationen können unabhängig von Redaktionen und mit weniger finanziellemAufwand einer Masse von potentiellen Nutzern zugänglich gemacht werden. Das bedeutetaber nicht, dass die Onlinemedien und traditionellen Medien vollkommen unabhängig von-einander existieren. Wie unter den traditionellen Medien werden auch Themen von denOnlinemedien in die traditionellen Medien und umgekehrt übertragen. Dies geschieht daJournalisten das Internet als Recherchequelle oder als Frühindikator für relevante Themennutzen. Internetnutzer hingegen suchen speziell im Internet nach Hintergrundinformatio-

5 Vgl. Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S. 10-11.

6 Vgl. Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S. 376-378.

10

2.3 Kommunikationsverhalten im Internet

nen oder diskutieren mit anderen Menschen über Themen, die sie über traditionelle Medienerfahren haben.

Den Onlinemedien müssen Unternehmen Beachtung entgegenbringen, anderenfalls wer-den sie einen wichtigen Bereich, der ihnen zu Verfügung stehenden Kommunikationsmittel,vernachlässigen und unter Umständen an die Konkurrenz verlieren. Viele Menschen ver-bringen zunehmend mehr Zeit mit dem Medium Internet und beziehen hieraus für siewichtige Informationen oder lassen sich im Internet unterhalten. Für kleinere Unterneh-men bedeutet dies aber auch, dass sie hier die Chance haben sich gegenüber wirtschaftlichviel mächtigeren Unternehmen zu behaupten. Unternehmen, wie auch einzelne Internet-nutzer, können Informationen ohne Filter in Onlinemedien publizieren. Durch den Wegfalldes Filters können auch kontroverse und Nischenthemen einfacher veröffentlicht werden.

Dies bringt einige Veränderungen in der Kommunikationspolitik der Unternehmen mitsich. Die Menschen können nicht nur durch die traditionellen Medien informiert bzw. be-einflusst werden. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit unabhängig und aus der eigenenSicht zu berichten. Zusätzlich können auch kostengünstig Informationen für Nischengrup-pen angeboten werden. Diese Möglichkeit der unkomplizierten Veröffentlichung steht abernicht nur Unternehmen zur Verfügung sondern auch jedem Internetnutzer.


Gerade das selbstständige Einbringen von Informationen ins Internet und das Nutzen vonWebservices hat sich in der letzten Zeit geändert. Waren es früher hauptsächlich die Un-ternehmen oder Organisationen die Inhalte in das Internet eingestellt haben, sind es heutemehr und mehr Privatpersonen. Dies liegt einerseits an der Entwicklung von neuen Ser-vices, wie z. B. Blogs, Wikis oder Social Communities, anderseits haben die Benutzer desInternets, durch die Nutzung von E-Mails und herkömmliche Informationsbeschaffung imInternet, eine neue Stufe der Medienkompetenz im Umgang mit dem Internet erlangt. DasBewegen durch das Internet und speziell des WWW ist für viele Nutzer zur Gewohnheitgeworden.

Dies ermöglicht nun auch das Erstellen von eigenen Inhalten im WWW. Das Einbringenvon Inhalten ist so einfach wie das Schreiben einer E-Mail. Der Unterschied ist das der

11


Tabelle 2.3: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfas-sen und ins Internet zu stellen)Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in DeutschlandQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internetzwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,2007, S.18

Gesamt 14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50+ J.

sehr interessant 10 14 15 8 10 7

etwas interessant 15 23 17 14 12 13

weniger interessant 26 30 29 30 25 19

gar nicht interessant 49 33 39 48 53 61

verfasste Inhalt nicht nur einem bestimmten Kreis von Personen zugänglich gemacht wer-den kann, sondern den Nutzern des gesamten WWW. Das Interesse von dieser MöglichkeitGebrauch zu machen ist in Deutschland nach der ARD/ZDF-Onlinestudie, mit insgesamt25 Prozent von sehr interessierten und etwas interessierten Internetnutzern, relativ gering.Werden aber die Zahlen der jüngeren Internetnutzer betrachtet, ist der Trend in dieserRichtung klar zu erkennen. 7

Das WWW stellt den Internetnutzern ein Sprachrohr zur Verfügung mit dem sie vie-le unterschiedliche andere Nutzer erreichen können. Das WWW ist ein Massenmediumin dem jeder selbst, durch die Erstellung, Selektion und Verbreitung von Inhalten aktivteilnehmen kann. Veröffentlichte Inhalte sind dabei keine feststehenden, unanfechtbarenGebilde. Sie können kommentiert, kritisiert und diskutiert werden. Dies ist bei Weblogsrelativ unkompliziert möglich, da diese meist eine direkte Kommentarfunktion bieten. Aberauch in Foren und Usergroups wird die Diskussion von Inhalten gefördert. Viele Services imneuen Mitmachinternet setzen gerade auf diese Möglichkeit der Diskussion und Auseinan-dersetzung mit den Inhalten von anderen Internetnutzern. Dieses weitgehend unzensierteEinstellen von Informationen erfordert von den Menschen aber auch ein Umdenken überden Wahrheitsgehalt des Geschriebenen. Alby schreibt hierzu in Bezug auf Weblogs überdie Wahrnehmung von Geschriebenen: „Das bedeutet gleichzeitig, dass von der Erwartung,etwas Geschriebenes sei a priori wahr, mehr und mehr Abstand genommen werden muss;

7Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.18.

12


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesamt 14-19 Jahre

Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen

sehr intressant etwas intressant weniger interessant gar nicht interessant

Abbildung 2.4: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zuverfassen und ins Internet zu stellen)Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in DeutschlandQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internetzwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,2007, S.18

die Kompetenz zur Differenzierung verschiedener Quellen wird mit zunehmender Bedeu-tung der Blogs eine der wichtigsten Fähigkeiten sein.“ 8 Dies gilt nun nicht nur für dieWeblogs. Auch andere Veröffentlichungen, speziell im Internet, müssen sich der Frage stel-len inwieweit sie als wahr empfunden werden. Internetauftritte von Firmen, deren Inhaltemaßgeblich durch Marketingabteilungen erstellt werden, sind z. B. von dieser kritischenHinterfragung ebenso betroffen, wie Weblogeinträge oder eine veröffentliche Produktbewer-tung auf einem Bewertungsportal. Damit die Kommunikationspolitik funktioniert müssendie Informationsquelle und damit auch die die Informationen über ein Unternehmen undderen Produkte bzw. Dienstleistungen als vertrauensvoll erachtet werden.

8Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds longtail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.28.

13


2.4 Konsumverhalten der Medien

Auch bei dem Konsumverhalten, was die Inhaltsauswahl und die Informationsbeschaf-fung betrifft, haben sich durch das Internet einige Veränderungen ergeben. Das unzen-sierte Veröffentlichen und kostengünstige Einstellen von Inhalten bewirkt, dass sehr vieleInformationen im Internet abrufbar sind. Die Internetnutzer können aber nicht alle an-gebotenen Informationen konsumieren. Deswegen müssen Informationsangebote nicht nurals vertrauenswürdig erachtet werden, sondern auch noch als relevant und nützlich vomjeweiligen Internetnutzer eingestuft werden. Doch damit sie diese Informationsangeboteerst einmal finden wird immer häufiger die Hilfe von Suchmaschinen, Webkatalogen oderLinksammlungen angenommen. Diese sind aber genauer betrachtet nichts anderes als Fil-ter. Der Unterschied zu den Filtern der traditionellen Medien (Redaktionen) ist nur, dassdie weniger relevanten Inhalte nicht aussortiert, sondern nur in der Rangfolge nach hintengestellt werden. Außerdem gibt es für jeden Suchbegriff einen eigenen Filter und damit ei-ne andere Rangfolge der Informationen. So entsteht der Eindruck, dass der Internetnutzerunabhängig und selbstbestimmend entscheidet welche Informationen er konsumiert. Diesist aber nur bedingt richtig. Die Ergebnisreihenfolge bei einer Suche beeinflusst auch maß-geblich welche Informationen der Internetnutzer überhaupt wahrnimmt und dann für seinepersönliche Relevanz bewertet.

Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseitsdie Filter, die maschinell und durch mathematische Berechnungen erstellt werden undandererseits die Filter, die maßgeblich von Menschen erstellt werden.

• Maschinelle FiltermöglichkeitCrawlerbasierte Suchmaschinen. Ein Computerprogramm durchsucht systematischWebseiten im Internet und indiziert diese Seiten. Aufgrund der gewonnen Informa-tionen und unter kompliziertesten Bewertungskriterien werden bei einer Suchanfragedie Ergebnisse aufgrund des indizierten Inhalt ausgegeben.

• Menschliche Filtermöglichkeit

– Webkataloge mit fester TaxonomieEin Mensch fasst eine Webseite zusammen und indiziert so die Seite. Diese Web-seite wird dann einer Taxonomie untergeordnet. Durch das Navigieren durch die

14

2.4 Konsumverhalten der Medien

einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverwei-sen. Bei dem Durchsuchen des Katalogs werden nur die vom Menschen erfasstenDaten durchsucht, nicht die eigentlichen Webseiten auf die verwiesen wird.

– FolksonomyDie Indizierung erfolgt durch Menschen die Webseiten verschiedene Tags zu-ordnen. Diese Tags sind nicht vorgegeben und frei wählbar. Diese Tags sind dieBasis aufgrund dessen nach Begriffen gesucht werden kann.

Die eigentliche Veränderung hat sich bei den menschlichen Filtermöglichkeiten abge-spielt. Hier werden die Einträge nicht von einer verhältnismäßig kleinen Redaktion gepflegt,sondern es können sich alle Internetnutzer dran beteiligen. 9

Diese Besonderheit gibt es nicht nur beim Aufsuchen von kompletten Webseiten, son-dern auch bei der speziellen Suche nach Produkten. Es kann zwischen maschinell erstellten10 und menschlichen 11 Filtermöglichkeiten unterschieden werden. Auch bei den Produkt-suchmaschinen die auf von Menschen erstellten Datenbeständen basieren, gibt es Anbieter12, die anstatt einer Redaktion, allen Internetnutzern das Suchen und Einpflegen von Pro-dukten überlassen.

Damit Informationen von Unternehmen gefunden werden können, müssen die Informa-tionen nicht nur von maschinellen Suchmaschinen, sondern auch von Menschen als rele-vant eingestuft werden. Dadurch werden die Informationen nicht nur in Suchmaschinenund Verzeichnissen gefunden welche auf menschlich erfasste Datenbestände zurückgreifen,auch die crawlerbasierten Suchmaschinen werten diese menschlich erfassten Datenbeständeaus und lassen sie in ihre Berechnung der Ergebnisseiten einfließen. Unternehmen müssenInformationen so aufbereiten, dass sie für Menschen interessant sind.

Die Vernetzung und das Verbinden von verschiedenen Informationen steht erst am An-fang. Nutzer kombinieren einzelne Inhalte selbst zu einem neuen für sie noch passenderenInhaltsangebot. Dies kann sich nur auf Inhalte von einem einzelnen Webauftritt beziehen,

9Die bekanntesten Beispiele hierfür sind www.dmoz.org als Webkatalog mit fester Taxonomie oderdel.icio.us, www.mister-wong.com als Folksonomy.

10Hierzu zählt z. B. die Produktsuche von google (welche früher unter dem Namen froogle betrieben wurde)die unter www.google.de/products zu ereichen ist.

11Dies sind Anbieter wie www.guenstiger.de oder www.dealjaeger.de12Auf www.dealjaeger.de können registrierte Nutzer Produkte einpflegen und im Wettstreit mit anderen

Internetnutzern die günstigsten Preise hierfür aufspüren.

15


wie z. B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13 zu erstel-len. Es ist aber auch möglich verschiedene Inhalte aus dem Internet zu kombinieren. Hierkönnen unterschiedliche personalisierte Inhaltsabfragen gestartet, kombiniert, gefiltert unddann ausgeben werden. 14 Dies ist möglich da immer mehr Webservices öffentlich zugäng-liche Schnittstellen für ihre Inhalte anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Inhaltevermehrt nicht nur an einem Ort (unter einer WWW Adresse) wahrgenommen werdenkönnen, sondern das Inhalte von Internetnutzern an verschiedenen Stellen nachgefragtund abgerufen werden. Dies gilt nicht nur für Informationen sondern auch für Werbebot-schaften.

2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung

Werbung auf Internetseiten hat für die Betreiber meist einen hohen Stellenwert, da dieseoft die Haupterlösform der Anbieter darstellt. Die Werbung in Form von Bannern oderAnzeigen wird aber immer häufiger ignoriert. Dieser Effekt ist unter dem Namen Banner-Blindness bekannt. Der Betrachter einer Website übergeht Seitenelemente die er aufgrundder Platzierung oder des Aussehens als Werbung eingestuft hat. In einem Artikel vonChang-Hoan und Cheon werden folgende Gründe dafür genannt:

Werbung wird ignoriert...

• da sie als Hindernis beim Erreichen von Informationen wahrgenommen wird

• da sie aufgrund der Häufigkeit als störend wahrgenommen wird

• aufgrund von negativen Erfahrungen in der Vergangenheit 15

Godin geht hierbei noch weiter und stellt für neue Marketingmethoden im Internetallgemein fest: „The Web is the single worst medium ever devised for interrupting peoplewho don’t want to be interrupted. It costs too much, it takes too long, and it doesnt

13Dazu gehören z. B. eigene Playlisten bei www.youtube.de oder Fotoalben bei www.flickr.com14Einige Anbieter hierfür sind z. B. unter www.google.com/ig, www.pageflakes.com, pipes.yahoo.com zu

finden.15 Vgl. Chang-Hoan, Cho und Cheon, Hongsik John , Why do people avoid advertising on the internet?,

2004.

16

2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung

work.“ 16 Neue Marktingmethoden im Internet können ihr Potenzial nicht nutzen wennsie nur zum Erreichen einer unbestimmten Masse verwendet werden sollen. Ein Hauptgrundhierfür ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf viele verschiedene Servicesund Inhalte im Internet verteilt und so schlechter erreicht werden kann.

Hinzu kommt das so genannte Add-Blocker häufiger eingesetzt werden. 17 Der Internet-nutzer hat durch die Nutzung dieser Add-Blocker, die Möglichkeit entweder selbst zu ent-scheiden welche Werbung er in Zukunft nicht mehr sehen will, oder er trägt sich in Listenein, mithilfe derer automatisch eine Vielzahl von Werbeanzeigen ausblendet werden.

Onlinewerbung oder Produktinformationen sind im Allgemeinen effektiver wenn sie aufdie Bedürfnisse des einzelnen Internetnutzers ausgerichtet und so platziert sind das derInternetnutzer diese nicht als Hindernis bei der Informationssuche wahrnimmt. Somit er-geben sich die besten Chancen auf eine erfolgreiche Werbeanzeige wenn der Internetnutzernach einer Problemlösung sucht, bei der ihm das begeworbene Produkt eine Lösung bietenkann.

Dieses Prinzip wird bei Suchmaschinenwerbung angewandt. Hier kann dem Internet-nutzer aufgrund des eingegebenen Suchbegriffes ein bestimmtes Bedürfnis zugeordnet wer-den. Eine weitere Möglichkeit sind kontextbasierende Werbeanzeigen auf Webseiten. Auchhier werden dem Internetnutzer aufgrund des Inhalts der Seite, die er im Moment betrach-tet, ein Bedürfnis und die passende Werbung zugeordnet. So wird versucht nicht die Massezu erreichen, sondern nur die Leute, die auch ein relevantes Bedürfnis haben, von dem dasUnternehmen glaub es befriedigen zu können. 18 Eine noch genauere Bedürfniszuordnungwollen die vermittelnden Werbeunternehmen erreichen, indem sie Persönlichkeits- und Be-wegungsprofile einzelner Nutzer über verschiedene Webseiten, auch von unterschiedlichenAnbietern, hinweg kombinieren und so eine noch detaillierte Bedürfniszuordnung erreichen.19 Diesen Anstrengungen stehen allerdings datenschutzrechtliche Bedenken gegenüber.

16Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.161.17Der wohl bekannteste ist die Firefox Erweiterung Adblock Plus des Kölners Palant der mittlerweile fast

14 Millionen mal heruntergeladen wurde und zur Zeit täglich von ca. 3 Millionen genutzt wird. Vgl.Palant, Wladimir , Adblock Plus and (a little) more: Statistics, statistics, statistics, 2008

18 Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.127-131.19 Vgl. hierzu Ausführungen zu seitenübergreifendem Behavioral Targeting in Hass, Berthold H., Kilian,

Thomas und Walsh, Gianfranco , Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2008, S.177-178.

17


2.6 Charakteristiken der Veränderung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich im Medium Internet immer mehr Men-schen aufhalten und dies auch intensiv nutzen. Die Kommunikationspolitik der Unterneh-men darf dieses Medium nicht ignorieren. Außerdem sind neue Konzepte in der Kommu-nikationspolitik notwendig. Konzepte von Print, TV oder Hörfunk können nicht einfachübertragen werden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften des Internets und demKommunikationsverhalten der Menschen, die dieses Medium nutzen:

• Gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Beteiligten.

• Bidirektionale Kommunikation untereinander.

• Kritische Hinterfragung der Inhalte nach Authentizität und Relevanz.

• Kommunikation und Informationen sind nicht an einen Punkt gebunden. Durch Ver-netzung und Kombination werden ständig neue Diskussionsräume erschaffen.

• Werbung wird nicht akzeptiert oder sogar komplett ignoriert. Nutzer suchen nachInformationen. Dieses Informationsbedürfnis gilt es zu befriedigen.

Dies wird durch unterschiedliche neue Serviceangebote im Internet gefördert oder erstermöglicht. „Lange Zeit dominierten E-Mail, Diskussionsforen und Chats die interpersona-le Kommunikation im Internet. ... In den vergangenen Jahren sind weitere onlinebasierteSoftware Anwendungen entwickelt worden, die Entstehung und Erhalt von sozialen Netz-werken auf innovative Weise unterstützen. Sie werden unter dem Sammelbegriff der SocialSoftware ... zusammengefasst“ 20 . Eine Definition von Shirky ist denkbar einfach: “Es isteine Software welche die Interaktion von Gruppen unterstützt“. 21 Diese Definition schließtauch ältere Services des Internets wie E-Mail, Groupware, Foren oder Instant Messagingmit ein. In dieser Arbeit wird der Fokus aber auf Dienste gelegt, bei denen der Inhalt voneiner Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzern beigesteuert wird und anderen Internet-nutzern weitgehend öffentlich und zeitlich versetzt zugänglich ist.

20Schmidt, Jan , Social Software: Onlinegestütztes Informations–, Identitäts– und Beziehungsmanage-ment, 2006a, S. 37.

21 Vgl. Shirky, Clay , A Group Is Its Own Worst Enemy, 2003.

18


Aufgrund dessen werden folgende Dienste in dieser Arbeit näher betrachtet:

• Weblogs„Eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, be-ginnend mit dem aktuellsten Beitrag.„ 22 Ob weitere Merkmale zwingend für einenWeblog gelten müssen ist umstritten. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten,dass eine direkte Dialogfunktion (Kommentare) vorhanden sein muss, die von denAutoren des Weblogs moderiert wird, da sonst der Unterschied zu einer normalenWebseite, welche aktuelle Nachrichten anzeigt, nicht gegeben ist. Dies ermöglichtdann zusätzlich ein Unterscheidungsmerkmal zu Webforen, denn in Weblogs wirddie Diskussion alleine durch den Autoren und seinen Beitrag gestartet. 23

• PodcastBezeichnung für Audiodateien die von dem Ersteller im Internet zum Download an-geboten werden um sie zeitlich versetzt und auf anderen Geräten anhören zu können.24 Video-Podcasts sind diesem sehr ähnlich, hier werden anstatt Audiodateien kom-plette Videodateien angeboten.

• Medien TauchplattformenDienste die es den Internetnutzern ermöglichen Videos, Fotos, Audiodateien, Präsen-tationen über eine Internetseite hochzuladen und diese zum Anzuschauen freizuge-ben. Weitere Merkmale sind oft die Verschlagwortung, Kategorisierung, Bewertungder Mediendateien. Um die Mediendateien bilden sich Gemeinschaften von Userndie sich untereinander austauschen. Meist ist es durch offene Schnittstellen (APIs)möglich die Mediendateien auch auf anderen Webseiten einzubinden.

22Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds longtail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S. 21.

23 Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und an-wenden ; [A – Z], 2006, S.26 , und Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialogzum Kunden, 2007, S.16 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajaxapi atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss socialsoftware tagging], 2007, S.22.

24 Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und an-wenden ; [A – Z], 2006, S.164 , und Vgl. Schwarz, Torsten , Leitfaden Online Marketing, 2007,S.648.

19


• WikiDamit ist eine Software-Plattform gemeint bei der es möglich ist, dass aufgrund derEinfachheit und fehlenden Zugangsbeschränkungen, jeder Besucher den Text auf derPlattform verändern kann. 25

• Kontaktnetzwerke (Online Social Networks)Portale die das Aufbauen und Pflegen sozialer Netzwerke unterstützen. Hier könneneigene Profile angelegt, Verbindungen zu anderen Personen verwaltet und für drittesichtbar gemacht werden.

• WebforenEin Diskussionsforum im Internet. Es ermöglicht eine asynchrone Kommunikationunter verschiedenen Teilnehmern. Diese Kommunikation wird archiviert und ist meistöffentlich oder einer großen Gruppe zugänglich.

• Social TaggingVerschiedene Internetnutzer verschlagworten Inhalte, wie z. B. Fotos, Texte, Produk-te, oder Links mit Hilfe von selbst bestimmten Tags. Diese Tags sollen dem Einzelnendie Zuordnung der Inhalte erleichtern und er muss sich nach keinem festgelegten hier-archisierten Klassifikationsschema richten. Durch das Zusammenfügen der einzelnenTags entsteht eine gemeinschaftliche Indexierung – die Folksonomy. Ein Wort das sichaus den Begriffen „Folks“ (Volks) und „Taxonomy“ (Klassifikation) zusammensetzt.26

• Social Commerce PortaleDies sind Dienste, die nach Richter , Koch und Krisch in zwei Kategorien eingeteiltwerden können:

– Portale bei denen die Transaktion bzw. der Verkauf eines Produktes bzw. ei-ner Dienstleistung im Vordergrund steht. Auf diesen Marktplätzen kann der

25 Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis &Co.], 2006, S.48-49 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax apiatom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social softwaretagging], 2007, S.88.

26 Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis &Co.], 2006, S.76 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax apiatom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social softwaretagging], 2007, S.112-123.

20


Käufer auch als Verkäufer auftreten. Dies können Vermittlungsportale 27 oderProduktplatzierungsmöglichkeiten in Onlineshops 28 sein.

– Portale, bei denen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zwischenden Kunden ausgetauscht werden. Hier können Internetnutzer durch Empfeh-lungen, Bewertungen und Rezessionen anderen Kunden untereinander bei derProduktsuche und Produktauswahl helfen. 29

Ergänzend hierzu schreiben Dieberger et al. das diese Möglichkeit, sich bei derNavigation am Verhalten und den Hinweisen anderer Nutzer zu orientieren, auchals Social Navigation bezeichnet wird. 30

Diese Dienste sind nicht vollständig voneinander zu trennen und können auch kombi-niert werden. So findet Social Tagging auch in Webblog oder Medienportalen statt oderWebforen werden in Kontaktnetzwerke integriert. Genauso kann Social Commerce in allenDiensten betrieben werden. Trotzdem wurde hier eine Einteilung nach diesen Dienstenvorgenommen um weitere Hintergründe über Ursachen und Einsatzbereiche herleiten zukönnen. Wenn nur die zusammengeführten Daten im Allgemeinen betrachtet würden, wäredies nicht möglich.

27Wie z. B. die Auktionsplattformen www.azubo.de, www.ebay.de oder www.my-hammer.de28Wie z. B. der Anbieter www.spreadshirt.net29 Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse des

Wandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.18-25.30 Vgl. Dieberger, A. et al. , Social navigation: techniques for building more usable systems, 2000, S.36-38.

21

3 Ursachen der Veränderung

Um diese Veränderungen zu verstehen ist es notwendig die Gründe für die Nutzung derverschiedenen Internetdienste durch die Internetnutzer zu erfassen. Dies kann allerdingsnicht für alle Dienste pauschal beantwortet werden. Aus diesem Grund werden nun dieverschiedenen Dienste einzeln betrachtet und jeweils nach den Gründen für die Nutzungdieses Dienstes geforscht. Dabei kann es vorkommen, dass sich Bereiche überschneidenaber nur so kann ein systematisches Vorgehen gewährleistet werden. Danach können dieeinzelnen Gründe zusammengeführt werden um Tendenzen für die Unternehmen ableitenzu können.

3.1 Betrachtung anhand Internetservices

3.1.1 Weblog

Durch den chronologischen Aufbau und der regelmäßigeren Aktualisierung im Vergleichzu vielen anderen Internetseiten, hat der Leser das Gefühl, dass er hier schneller infor-miert wird. Es ist für den Internetnutzer nützlich regelmäßig einen Weblog zu besuchenum ständig über Neuigkeiten informiert zu sein. Als Hilfsmittel zur Organisation der In-formationen können die Artikel der meisten Weblogs über Feeds exportiert werden. Sokann der Internetnutzer durch die Anwendung so genannter Reader bequem die Inhaltevon verschiedensten Seiten kombinieren und ordnen. 1

1 Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website–Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.48-50.

23


Den Autoren wird eine authentische Selbstpräsentation zugesprochen und auch erwartet.2 Diese Ansicht wird durch Misoch bestätigt. Sie geht davon aus, dass private Internetsei-ten oder Kommunikation im Internet sehr authentisch ist, da sie oft nur ein Mittel zumZweck darstellt um Kontakte in der Realwelt zu nutzen. Dafür muss die virtuelle Identi-tät mit der realen Identität weitgehend übereinstimmen. Statt Identitätssimulation wirdSelbstoffenbarung betrieben. 3 Dieses glaubwürdige Auftreten der Autoren und das Ver-trauen der Internetnutzer überträgt sich auch auf die Inhalte, die von den Autoren in denjeweiligen Weblogs veröffentlicht werden. Die Inhalte werden nicht prinzipiell als unwahroder vertrauensunwürdig gekennzeichnet nur weil sie nicht aus einer bekannten Redaktionstammen, sondern sie werden auch als authentisch eingeordnet da hier ein Autor mit seinerPerson hinter den Inhalten steht. Der Realname muss dabei nicht unbedingt genannt wer-den. Die Person kann anhand von ihrem Geschriebenen, den Interessenbekundungen undihren Verbindungen zu anderen Autoren als vertrauensvoll eingeordnet werden. Somit wer-den Inhalte von Weblogs als authentisch und damit als relevant bei der Informationssuchewahrgenommen.

Die Ergebnisse einer Marktforschung unter deutschen Internetnutzern aus dem Jahr 2005bestätigt dies. Internetnutzer lesen Weblogs vor allem um über die neusten Trends, Nach-richten und Meinungen informiert zu werden (68 Prozent), da sie in Blogs Informationenbekommen, die sie sonst nirgendwo finden (58 Prozent) und sie die persönliche Meinung derAutoren interessiert (57 Prozent). 4 Das Weblogs als Informationsquelle wahrgenommenwerden, wird zusätzlich durch die suchmaschinenfreundlichen Eigenschaften der Weblogsbegünstigt. Durch regelmäßige neue Inhalte, für sich selbst sprechende URLs, Verlinkungzwischen Weblogs (Trackback) erreichen Webloginhalte oft gute Positionen auf den Er-gebnisseiten der Suchmaschinen. 5 Dies ist auch ein Grund warum Internetnutzer beiihrer Informationssuche Inhalte von Weblogs wahrnehmen obwohl sie nicht explizit nachWebloginhalten gesucht haben.

2 Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.74-77.3 Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.120-123.4 Vgl. Walther, Thomas , Corporate Blogging – Chancen für den Dialog, 2005, S.17-18.5 Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website–Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.194-195.

24


Gründe für das aktive Schreiben eines Weblogs sind hauptsächlich intrinsische Motivatio-nen6. Weblogs werden aus Spaß, weil man gerne schreibt oder die eigenen Ideen, Erlebnissefür sich selbst festhalten will geschrieben. 7

Dieses Umfrageergebnis stimmt auch mit den weiteren Ausführungen von Schmidt über-ein. Diese besagen das Weblogs von Privatpersonen, in den hauptsächlich über persönlicheEindrücke, Gedanken und Erlebnisse geschrieben wird, meist zur Selbstdarstellung unddem Identitätsmanagement betrieben werden. Eigene Persönlichkeitsmerkmale werden hiermöglichst authentisch dargestellt. Durch Weblogs und das Schreiben können unterschied-liche Elemente der eigenen Identität aktiviert werden, wie Fan eines Fußballclubs, stolzerFamilienvater, Spezialist für sein Berufsfeld. Weblogs fördern die Identitätsbildung durcheine kontinuierliche Präsentation des eigenen Selbst sowie die Auseinandersetzung mit an-deren über dieses Selbstbild. Für diese Auseinandersetzung mit dem sozialen Umfeld sindKommentare und weiterführende Diskussionen für den Autoren sehr wichtig. 8 Das Ge-schriebene muss von anderen Leuten beachtet werden, damit der Weblogautor für sicheinen größeren Nutzen daraus ziehen kann. Im Idealfall wird der Weblog nicht nur beach-tet sondern die anderen Internetnutzer reagieren direkt auf das Thema und erhöhen soden Nutzen für den Autoren. Der Austausch und die Diskussion über das Geschriebene istdamit eine wichtige Motivation für den Autor eines Weblogs.

3.1.2 Medien-Tauschportale

Ein Grund warum z.B. Videoportale, die auf User Generated Content setzen, genutztwerden begründet sich darauf, dass hier stetig neue Inhalte hinzukommen und die Auswahlan verfügbaren Videos sehr viel größer ist als bei Videoportalen die traditionell produzierteFilmproduktionen enthalten. Inhalte werden oft nur einmal konsumiert und danach wendetsich der Nutzer Neuem zu. Auch können die Inhalte aufgrund der Schnittstellen (APIs) derServices einfach weiterverwendet werden. Diese Weiterverwendung geschieht hauptsächlichdurch Einbindung in andere Social Software. 9

6Dies sind Motivationen die von den Personen selbst ausgehen und nicht durch externe Anreize verursachtwerden.

7 Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.43.8 Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.70-81.9 Vgl. Cha, Meeyoung et al. , I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world’s largest usergenerated content video system, .

25


Die Gründe der aktiven Nutzung sind weitaus schwieriger zu nennen. So begünstigendie einfache technische Erstellung und die vergleichsweise geringe Kosten das viele Inhaltein die Medienplattformen eingestellt werden. Dies ist aber nur ein Mittel, welches dasaktive Beitragen ermöglicht und begünstigt. Damit Internetnutzer das Bedürfnis verspürenInhalte beizusteuern muss der Dienst ihnen einen Mehrwert bieten. Wenn ein Fotodienstdazu genutzt werden kann, um Freunden und Bekannten die neuesten Urlaubsfotos zuzeigen, stellt dies einen solchen, klar ersichtlichen Mehrwert dar.

Da der persönliche Mehrwert speziell bei diesen Fotodiensten eindeutig erkennbar ist,erklärt auch warum sie einen größeren Anteil an aktiven Nutzern (41 Prozent) im Vergleichzu Videoportalen (7 Prozent) haben. 10 . Wobei zu beachten ist, dass auch das technischeFormat und die damit verbundenen unterschiedlichen Anforderungen bei der Erstellungund Bearbeitung, zwischen Fotos und Videos unterschiedlich ist. Weitere Motivationender aktiven Beteiligung können, wie bei Weblogs,11 die Selbstdarstellung oder andere int-rinsische Motivationen sein. Der Hauptunterschied ist hierbei, dass dies in Medien-Tausch-portalen verstärkt auf visuellem und auditiven Weg geschieht. Wie bei den Weblogs gibtes auch hier einen Rückkanal für den Medieneinsteller in Form von Bewertungssystemenund Kommentarfunktionen.

3.1.3 Wiki

Die Gemeinschaftsencyclopedia wikipedia als bekanntester Vertreter der Wikis stellt eineAlternative zu anderen Nachschlagewerken dar. Diese Enzyklopädie hat ein hohes Quali-tätsniveau und lässt viele Internetnutzer diesen Service nutzen. 12 Außerdem ist wikipediafrei und ohne Kosten für jeden Internetnutzer zugänglich. Die Kombination von qualitativhochwertigen Artikel und kostenlosem Abruf begründet die Beliebtheit bei den Internet-nutzern. Als wichtigste Motivation aktiv an der Erstellung von Inhalten teilzunehmen,wurde in einer Studie, die sich auf die Befragung von englischsprachigen Teilnehmern be-ruft, der Faktor Spaß ermittelt. Er galt bei den Befragten als Hauptgrund und wurdedadurch bestätigt, dass Personen, die diese Motivation angeführt haben, auch tatsächlich


11Siehe 3.1.1 auf Seite 23.12 Vgl. Johnson, Cassie , Watch Out Britannica: Here Comes Wikipedia., 2006.

26


sehr viel Zeit für das Wikipedia Projekt aufbringen. Andere Faktoren wie die Ideologiewurden zwar auch von den Befragten als sehr wichtig angeführt, als diese aber in Ver-bindung zu deren tatsächlich aufgebrachten Zeitaufwand gesetzt wurde, konnte dies abernicht bestätigt werden. Weitere Kriterien denen eine große tatsächliche Mitarbeit zuge-schrieben wurde waren die positive Steigerung und das Beschützen des Selbstwertgefühlsvor negativen Einflüssen. 13

Dies wird auch durch die bisherigen Forschungsergebnisse an der Universität Würzburg,die eine Umfrage unter deutschsprachigen Teilnehmern durchgeführt hat, bestätigt. Dieintrinsischen Motivationen lagen bei beiden Studien an der Spitze. 14

3.1.4 Social Networks

„Berufliche Netzwerke [dienen] häufig der Recherche nach Kontakten, Berufsbildern undUnternehmen, während private Netzwerke eher zum Stöbern in fremden Profilen oderzu einem Abrufen weiterer Infos (u. a. Musikinfos) einladen.“ 15 Der passive Internet-nutzer gelangt so an Informationen über Personen für die er sich interessiert. Wenn diePerson dieses Netzwerk intensiv nutzt, gelangt der Internetnutzer an Informationen miteinem hohen Aktualitätsgrad. Dies liegt daran, dass die Daten der Person direkt von derPerson selbst gepflegt werden und keine anderen verzögernden Instanzen, wie z. B. beimMitarbeiterprofil auf der Firmenhomepage, vorgeschaltet sind. In Netzwerken finden sichauch meist zusätzliche detaillierte Informationen zu der Person, die ansonsten aufgrund vonUnkenntnis oder Datenschutzverpflichtungen anderer Inhaltsersteller bzw. Inhaltsanbieterim Internet nicht erscheinen. Auch dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dassdie Person die Detailinformationen selbst erfasst und auch über das Recht verfügt sie zurWeiterverbreitung freizugeben. Die Profilseiten im Internet eröffnen dem passiven Internet-nutzer so einen exklusiven Zugang zu Informationen über eine Person und deren Interessenund Tätigkeiten, welche sonst nur durch einen direkten Kontakt und Kommunikation mitder Person möglich gewesen wäre.

13 Vgl. Nov, Oded , What motivates Wikipedians?, 2007.14 Vgl. Hertel, Guido und Schroer, Joachim , Voluntary Engagement in an Open Web–based Encyclopedia:

Wikipedians, and Why They Do It, 09.01.2007, S.27-30.15Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–

Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007,S.400.

27


Ein Grund warum Social Networks auch aktiv genutzt werden, ist der Zwang eine An-meldung durchführen zu müssen, um an Informationen von Anderen zu gelangen. DerIntressent muss z. B. Mitglied eines Netzwerkes sein, um die Profilseiten der anderen Mit-glieder ansehen zu können. Grund hierfür ist, dass die Anbieter solcher Netzwerke aktiveBenutzer benötigen und nicht nur passive. Das System würde nicht funktionieren, denn ei-ne kritische Masse an Internetnutzern muss aktiv das Netzwerk nutzen, damit es auch einenNutzen für den einzelnen Teilnehmer darstellt. Diese Zwangmotivation wird aber immermehr aufgehoben, da viele Communities zwecks Vernetzung und Mashup-Möglichkeiten,Schnittstellen anbieten, die den Datenabruf auch ohne Anmeldung ermöglichen. Es müs-sen demnach andere Gründe gefunden werden, um den Internetnutzer zu einer aktivenBeteiligung des Netzwerks zu bewegen.

Private Netzwerke werden hauptsächlich zur Kommunikation und Kontaktaufrechter-haltung mit alten Bekannten genutzt. Auch das Wiederfinden von alten Bekannten stehtnoch weit vor dem Kennenlernen von neuen Personen. Dies ergab eine Studie von FoxInteractive Media aus den USA. Die Studie ist mit 3000 Befragungen unter 16- bis 40-Jährigen in den USA durchgeführt worden. 16 Inwieweit diese Ergebnisse allerdings fürden deutschen Raum übernommen werden können muss überprüft werden. Während inprivaten Netzwerken auch Motivationen wie Freundschaften und Liebesbeziehungen auf-zubauen beeinflussend wirken, stehen bei eher geschäftlich orientierten Kontaktnetzwerkendie Suche nach neuen Kooperationspartner und Arbeitsvermittlung im Vordergrund. Da-bei sind nicht nur die Stellenausschreibungen innerhalb des Netzwerkes für den Suchendenwichtig, sondern auch der Umstand, dass ein Bewerber für die Firma gerade durch seineschon vorhandenen Netzwerkbeziehungen interessant ist. Die aktive Nutzung der geschäft-lichen Netzwerke bringt sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber Vorteile mitsich. Um sie ausnutzen zu können, dies gilt sowohl für private als geschäftliche Netzwerke,müssen Informationen in das Netzwerk eingepflegt werden. Je detaillierter die Informa-tionen sind, desto größer wird die Relevanz und die Qualität der neuen Kontakte sein.Dieser Zusammenhang wird von den Betreibern des Netzwerkes auf unterschiedliche Weisegefördert, denn sie sind auf diese Daten angewiesen um den Netzwerkeffekt ausnutzen zukönnen. So steigt der Nutzen für alle Beteiligten im Netzwerk und der Betreiber kann Pre-miumangebote oder Kontaktchancen für Werbeeinblendungen verkaufen. Netzwerkportalemüssen sich allerdings auch hier verstärkt mit der Problematik des Datenschutzes befassen.

16 Vgl. Nagy, Judit , Never Ending Friending: A Journey into Social Networking, 2007, S.19.

28


3.1.5 Webforen

Webforen sind denWeblogs nicht unähnlich. In beiden wird von Internetnutzern hauptsäch-lich Text eingestellt der zu einer Diskussion leiten soll. Deswegen kann davon ausgegangenwerden das auch Webforen zur Selbstdarstellung und zum Identitätsmanagement genutztwerden.

Allerdings können in Webforen Themen nicht nur vom Forumsbetreiber initialisiert wer-den, sondern auch von allen Teilnehmern. Dies unterscheidet Foren von Weblogs, bei de-nen der Autor des Weblogs für die Themen verantwortlich ist. 17 Es muss aber beachtetwerden, dass es bei Foren meist Moderatoren gibt die gewisse Regeln, welche für alle Teil-nehmer gelten, überwachen. Das Löschen von Diskussionsbeiträgen liegt aber nicht mehrin der Hand des einzelnen Themenautors. Dieser Kontrollverlust hat auch Auswirkungenauf die Motivation der Internetnutzer Webforen zu benutzten. Die Selbstdarstellung istnicht mehr so umfangreich kontrollierbar und beeinflussbar und somit weniger attraktiv,als bei Weblogs.

Dafür eigenen sich Spezialforen und die Community, die sich um ein Forum gebildethat, zur gemeinschaftlichen Problemlösung. Hier können Probleme direkt an eine relevanteGruppe von Internetnutzern gestellt werden. 18 In einem Forum, welches sich mit einerbestimmten Automarke beschäftigt, kann der Internetnutzer die richtige Zielgruppe gezieltansprechen, wenn er z. B. eine Reparaturanteilung für sein Auto benötigt. ´

Dies wäre über Weblogs nur möglich indem der Autor sein Problem auf dem eigenenWeblog veröffentlicht und hofft, dass diese Fragestellung von relevanten Personen gefunden,diskutiert und beantwortet wird. Eine andere Möglichkeit wäre die eigenständige Suchenach Weblogs die das Problem schon behandelt haben und der anschließende Versuch überKommentare eine Diskussion zur eigenen Problemlösung zu erreichen. Beide Möglichkeitensind durch die Vernetzung in der Blogsphäre zwar möglich, sind allerdings mit einemgroßen Aufwand verbunden. Wenn der Suchende selbst ein spezielle Frage hat und dazuAntworten für eine konkrete Problemlösung erwartet, eigenen sich für ihn Webforen besserals Weblogs.

17 Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feedslong tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.22.

18 Vgl. Eigner, Christian et al. , Online–Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes,2003, S.58.

29


3.1.6 Social Tagging

Als Hauptgrund für die Verschlagwortung von Inhalten, nach eigens aufgestellten Begriffenkönnen zwei unterschiedliche Motivationen gesehen werden:

• Der Internetnutzer bezeichnet Inhalte zum Ablegen und Organisieren wie er es fürrichtig hält, ohne auf Konventionen achten zu müssen, die ihn in ein Schema zwängenwürden. Tags werden erstellt um für sich selbst eine Ordnung zu schaffen und nichtfür andere. Diese Tags helfen ihm beim späteren Wiederfinden der Inhalte.

• Tags werden von Internetnutzern erstellt um Inhalte auch für andere auffindbar zumachen. Dies geschieht meist bei Inhalten die selbst vom Internetnutzer erstellt wor-den sind. Hier verfolgt er das Ziel seine Inhalte anderen bekannt zu machen. Des Wei-teren kann er Einzelne Empfehlungen aufgrund seiner Tags bekommen, um weiterefür ihn interessante Inhalte mit gleichen oder ähnlichen Schlagworten zu nutzen.19

3.1.7 Social Commerce Portale

Produkte oder Dienstleistungen auf Marktplätzen werden von Internetnutzern angeboten,um Geld zu verdienen. Die Marktplätze erfüllen hier eine günstige und einfach zu bedienen-de Vermittlungsschnittstelle. Bei Auktionen dominiert die Hoffnung auch für jedes nochso ungewöhnliche Produkt einen Käufer zu finden. Die Produktplatzierungsmöglichkeitenmotivieren den Internetnutzer zum einen, durch z. B. ein individuell gestaltetes T-Shirt,Selbstdarstellung zu betreiben und zum anderen mit dieser die Chance zu haben Geldzu verdienen. Den passiven Internetnutzer dieser Marktplätze, den Käufer, motiviert vorallem die Aussicht auf einen guten Preis oder die Möglichkeit ein Produkt zu erwerben,das er sonst nicht erhalten könnte. Durch die Vielzahl von kleinen Anbietern mit un-terschiedlichen Produkten kann der suchende Internetnutzer aus vielen unterschiedlichenNischenprodukten auswählen. 20

19 Vgl. Becker, Larry , Keeping your eye on the 2.0 user., 20070101 , Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: KonzepteAnwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcastrich user experience rss social software tagging], 2007, S.117-122

20 Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse desWandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.12,18-21.

30

3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart

Die Motivation warum Internetnutzer die Social Commerce Portale nutzen um Infor-mationen von anderen Internetnutzern über Produkte und Dienstleistungen zu erhaltenliegt darin, dass dies eine für den Suchenden bequeme Anlaufstelle ist. Die Informationenwerden hier von dem Portalbetereiber an einer Stelle, seiner Portalseite, zusammengeführt.Auch dem aktiven Internetnutzer der sein Wissen in ein Social Commerce Portal eingibterhofft sich so eine größere Reichweite und damit einen größeren Nutzen in Form vonAnerkennung. Social Commerce bzw. Social Navigation erfolgt aber nicht nur auf diesenPortalen sondern auch in den anderen Services. Warum Social Commerce und spezielldie Kundenempfehlungen, nicht nur auf diesen spezialisierten Portalseiten, genutzt werdenund warum sie für den Kaufentscheidungsprozess, welcher sowohl einen Kauf im Internetals auch in einem Realgeschäft zur Folge haben kann, wichtig sind, wird später 21 erläutert.


Nachdem die einzelnen Services und die dazugehörigen Gründe für die Nutzung heraus-gearbeitet wurden sollen diese nun zusammengeführt werden. Die Services und Gründewerden nach dem Kriterium der Aktiv- oder Passivnutzung gegliedert. Dies soll später alsEntscheidungshilfe für die Nutzung dieses Trends im Marketing helfen.

3.2.1 Passive Nutzung

Die Serviceangebote des Mittmachnetzes werden zurzeit hauptsächlich passiv benutzt. DieInternetnutzer konsumieren zwar die Inhalte tragen aber nicht selbst zur Erstellung derInhalte bei. 22 . Es muss demnach starke Motivationen geben warum Internetnutzer Dienstein Anspruch nehmen welche als Hauptbestandteil Inhalte von anderen Internetnutzernbeinhalten. Die Gründe können aus dem vorherigen Kapitel wie folgt zusammengefasstwerden:

21Siehe hierzu in Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 wie Kundenempfehlungen den Verbraucher beim Kaufentschei-dungsprozess unterstützen


31


• Ständige Verfügbarkeit von immer neuen Inhalten. Aufgrund der Vielzahl von Veröf-fentlichungen unterschiedlicher Autoren wird die Aufmerksamkeit nicht konzentriertsondern eher zerstreut und es werden unterschiedliche Inhalte aufgenommen. DieseInhalte werden oft auch nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Konsu-ment Neuem zu. Inhalte werden so immer schnelllebiger.

• Inhalte werden als authentisch angesehen, da hinter den Inhalten Personen auf glei-cher Stufe stehen. Dies schließt die Anonymität der Autoren aber nicht aus. Siekönnen durch die Veröffentlichung von Informationen über sich selbst und von ihnenerstellten Inhalten auch authentisch sein, ohne dass der Realnamen bekannt ist. Auchdie Tatsache das es durch einen Rückkanal möglich ist auf Inhalte Bezug zu nehmenund sich mit diesen kritisch auseinander zusetzen fördert das Authentizitätsgefühl.

• Internetnutzer gelangen an Inhalte die nur dank anderen Internetnutzern verfügbarsind. Es werden hier Informationen erstellt die nicht zwangsläufig für eine Masseinteressant sind. Das hängt mit der dualen Wertschöpfungskette im Medienbereichzusammen. Redaktioneller Inhalt wird erstellt um Kontaktchancengruppen zu gene-rieren. Für wirtschaftlich arbeitende Redaktionen wäre der Aufwand diese Nischen-informationen aufzubereiten und ins Internet zu stellen, im Vergleich zum Ertrag zugering. Andere Internetnutzer, die nicht nach diesem Prinzip der möglichst großenKontaktchancengruppengenerierung arbeiten, erstellen Informationen, welche auchfür kleinere Gruppen interessant sein könnten.

Es existieren außerdem Informationen die in keinem Unternehmen vorliegen bzw.nicht herausgegeben werden können, wie Spezialwissen, Erfahrungen oder persönli-che Daten. Diese Informationen können nur durch die Inhaltseigentümer selbst veröf-fentlicht werden. Aufgrund dessen bieten die von anderen Internetnutzern generiertenInhalte (User Generated Content) nicht nur eine weitere Informationsquelle, sondernsind teilweise auch die alleinige Möglichkeit überhaupt an Spezialinformationen zugelangen.

• Inhalte sind nicht an eine Quelle gebunden. Sie können durch Schnittstellen expor-tiert, selbst organisiert, aufbereitet und weiterverwendet werden. Dies macht es teil-weise für den Internetnutzer überhaupt erst möglich die Informationsvielfalt zu über-blicken und stellt für ihn einen Mehrwert dar.

32


Selbst die Internetnutzer welche die neuen Inhaltsangebote, die von anderen Nutzernerstellt werden, nur konsumieren und nicht aktiv Inhalte beitragen sehen in diesem inter-aktiven Internet einen Mehrwert. Eine Besonderheit muss aber auch hier beachtet werden.Der Übergang zwischen Passivnutzer und Aktivnutzer ist nicht immer klar erkennbar.Vor allem die Internetnutzer selbst sind sich oft nicht im Klaren darüber, wie viele In-formationen sie schon durch das alleinige Betrachten von Inhalten im Internet beisteu-ern. Denn durch Targeting und Auswertung von Nutzungsstatistiken können wiederumInhalte generiert, sortiert und geordnet werden. Auch für den Inhaltsersteller kann einepositive Nutzerstatistik ein Anzeichen für die Relevanz und damit eine Selbstbestätigungdarstellen. Ein Beispiel für ausgewertete Nutzungstatistiken sind die oftmals verwendetenTop-Viewed Listen bei den verschiedenen Internetangeboten. Hier reicht ein passives Anse-hen von Inhalten, wie z. B. Videos, Nachrichten, Produkten, usw., aus um die Platzierungder einzelnen Inhaltselemente in diesen Top-Listen zu beeinflussen. Der Passivnutzer wirddurch Targeting und der Auswertung seines Surfverhaltens in gewissem Maße selbst zumAktivnutzer, der Inhalte beisteuert.

3.2.2 Aktive Nutzung

Unter die aktive Nutzung fallen Internetnutzer die aktiv Inhalte zu den Diensten bei-tragen. Folgende zusammengefasste Motivationen bewegen diese Nutzer Inhalte, sowohlErstinhalte wie auch Kommentare und Bewertungen, beizusteuern:

• Die Motivation der aktiven Internetnutzer stammt hauptsächlich von Beweggrün-den für sich selbst. Dies ist der Spaß an dem Prozess des Erstellens und Teilhabens,sowie Selbstdarstellung und Identitätsmanagement. In den Internetdiensten ist eineinfaches Auseinandersetzen mit seiner Identität und der Umwelt möglich. Die Kom-munikation und Diskussion mit anderen erhöht das Selbstwertgefühl und erzeugt einGefühl der Annerkennung.

Die Selbstoffenbarung im Netz wird durch die private Selbstaufmerksamkeit, nied-riger sozialer Präsens, physischen Isolation vor dem Rechner und der scheinbarenAnonymität begünstigt. Diese Selbstoffenbarung und die Erfahrungswerte mit dem

33


Medium Internet, beschleunigen und intensiveren die Beziehungsentwicklungen undGemeinschaftsbildungen im Internet. 23

• Ein konkreter Mehrwerte und Aufwandserleichterung bei alltäglichen Aufgaben. Durchneue Internetdienste kann ein Vorgang für den aktiven Internetnutzer einfacher ge-staltet werden. Das Austauschen von Urlaubsfotos mit Freunden z. B. über eine Foto-community oder die Organisation der eigenen Bookmarks auf einem zentralen Server.Ein weiterer Mehrwert kann auch die Kontaktaufrechterhaltung zu Freunden überSocial Networks sein oder die gemeinschaftliche Problemlösung durch Foren.

• Es gibt auch einzelne Internetnutzer die Inhalte nur erstellen um Produkte oderKontaktchancen zu verkaufen. Diese Internetnutzer operieren hierbei allerdings wiesonstige wirtschaftliche Unternehmen.

23 Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.123-128, 136-142.

34

4 Nutzungsmöglichkeiten für dieUnternehmenskommunikation

Durch die Analyse der Ursachen, welche die Internetnutzer dazu bewegt passiv oder aktivam Mitmachnetz teilzunehmen, können nun verschiedene Nutzungsmöglichkeiten für dieKommunikationspolitik 1 der Unternehmen abgeleitet werden.

• Die Kommunikationsarten, die von einem Unternehmen ausgehen, können durch dieBeweggründe der passiven Internetnutzer, die sich für Inhalte aus dem Mitmachnetzinteressieren, optimiert werden. Die Handlungsarten und verwendete Dienste deraktiven Internetnutzer im Mitmachnetz können kopiert und für die eigene Kommu-nikation mit den Internetnutzern genutzt werden. Ein Beispiel hierfür sind CorporateWeblogs. Hier werden Weblogs durch Unternehmen unter Einbeziehung ihrer Mitar-beiter genutzt. Die Inhalte werden nicht von einer zentralen Stelle erstellt, sondernvon einzelnen Mitarbeitern geschrieben. So wird eine offene und ehrliche Kommuni-kation zwischen Unternehmen und Internetnutzern ermöglicht.2

• Aktive Internetnutzer, die nicht dem eigenen Unternehmen angehören, sollen in daseigene Marketing miteingebunden werden. Diese Internetnutzer sollen, durch die Er-stellung und/oder Verbreitung von Inhalten, zur Kommunikationspolitik des Unter-nehmens beitragen.

Diese zwei Nutzungsmöglichkeiten können nicht vollkommen getrennt voneinander be-trachtet werden. So unterstützt ein Corporate Weblog, durch seine Kommentarfunktionund das einfache Referenzieren, auch die Möglichkeit, dass aktive Internetnutzer durch

1Es ergeben sich hierbei auch Nutzungsmöglichkeiten für andere Marketingbereiche des Unternehmens.Diese sind allerdings nicht Hauptbetrachtungsbestandteil dieser Thesis. Siehe Kapitel 1.3

2Diesen offenen Kommunikationsansatz verfolgt z. B. das Unternehmen Frosta auf www.blog-frosta.desehr erfolgreich.

35

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation

eigene Inhalte über das vom Unternehmen Geschriebene kommunizieren. Das Hauptau-genmerk der Thesis richtet sich aber nach wie vor auf die Betrachtung wie aktive Inter-netnutzer für die firmeneigene Kommunikationspolitik genutzt werden können.

4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix

Um eine Übersicht der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer zu erreichen,werden diese wie in Abbildung 4.1 ersichtlich, in vier Quadranten gegliedert. Sie werdenunterschieden inwieweit der einzelne Internetnutzer bei der Erstellung bzw. Verbreitungvon (Werbe-)Kommunikationsinhalten genutzt wird.

Hauptsächliche Unterschiede zwischen Kommunikationsinhalten

• Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Verbreitung (I)

• Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Unternehmen die Verbreitung (II)

• Unternehmen übernimmt die Erstellung und Verbreitung (III)

• Unternehmen übernimmt die Erstellung und Internetnutzer die Verbreitung (IV)

4.1.1 Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen die Suchmaschinenoptimierung(Seach Engine Optimzation = SEO) der eigenen Website und die Suchmaschinenwerbung(Keyword Advertising). Die meisten Maßnahmen werden hier direkt vom Unternehmengesteuert und ausgeführt. Die Internetnutzer haben darauf nur bedingt Einfluss. 3 EineMöglichkeit der Internetnutzer indirekt die zukünftige Platzierungen der einzelnen Ergeb-nisse zu beeinflussen ist ihr Klickverhalten auf die angezeigten Suchergebnisse. Auch imBereich der Off-Site-Optimierung innerhalb der SEO können die Internetnutzer Einfluss

3Dieses könnte sich aber in nächster Zeit ändern wenn sich Prinzipien der aktiven Internetnutzerbeteil-igung wie bei wikiaSearch unter dem Link alpha.search.wikia.com als erfolgreich erweisen und von denInternetnutzern angenommen werden. Hierbei sollen Benutzer Suchergebnisse bewerten und diskutierenkönnen. Ein menschlich ermittelter Quality Score.

36


0%

50%

100%

0% 50% 100%

Erst

ellu

ng

du

rch

de

n In

tern

etn

utz

er

Verbreitung durch den Internetnutzer

Erstellung/Verteilung Matrix

Mundpropaganda Advocacy User Generated Advertising Mundpropaganda Buzz

Affiliate Marketing Suchmaschinenmarketing

Abbildung 4.1: Erstellung/Verteilung MatrixQuelle: Eigene Darstellung

geltend machen. Dies geschieht über die Setzung von Links zu der Unternehmenswebseitein von Internetusern erstellten Inhalten wie z. B. Blogs, Wikies oder Social BookmarkingServices.4 Beim Suchmaschinenmarketing konzentrieren sich die Unternehmen darauf dieschon vorhandenen Bedürfnisse des Internetnutzers zu befriedigen, in dem er schnellst-möglich die gewünschte Information auf der eigenen Unternehmensseite findet. Es ist eineForm des Pull-Marketings bei dem der Internetnutzer zwar aktiv Inhalte nachfragen muss,aber nur gering bei der Erstellung und Verbreitung involviert ist.

4 Vgl. zu Click-Through-Rate und Ergebnisposition Koch, Marcus , Erfolgsfaktoren im Keyword–Advertising, 2007, S.337 , Vgl. Schmahl, Diana , Moderne Online–Marketing–Methoden: AffiliateMarketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, 2007, S.41-50

37


4.1.2 Affiliate Marketing

Hier können aktive Internetnutzer dazu genutzt werden um Online-Werbung der Unterneh-men zielgruppenspezifisch anzeigen zu lassen. Die Generierung von Kontaktchancengrup-pen wird von den Internetnutzern, die als Autoren Inhalte erstellen (den Publisher oderAffilate), übernommen. Die Werbemittel kommen dabei von den werbenden Unternehmen(den Merchant oder Advertiser) und der Internetnutzer bindet diese selbst ein. Der Pu-blisher erhält dafür eine Provision, die je nach Vertragsverhältnis zwischen Merchant undPublisher unterschiedlich sein kann. Die gängigsten Arten von Provisionen sind:

• Pay-per-click (PPC) - Vergütung aufgrund Klickanzahl

• Pay-per-lead (PPL) - Vergütung aufgrund definierter Aktionen (z. B. das Ausfülleneines Kontaktformulars, Newsletteranmeldung, Download, etc. )

• Pay-per-sale (PPS) - Vergütung aufgrund tatsächlich abgeschlossener Verkäufe

Diese Werbepartnerschaften müssen Unternehmen nicht selbst aufbauen, sondern siekönnen auf Serviceangebote von anderen Unternehmen 5 zurückgreifen, welche die Ver-mittlung und die Abrechnung von Affilatenetzwerken übernehmen.6 Der aktive Internet-nutzer wird dadurch zwar zur Verbreitung von Werbemitteln eingesetzt, hat aber nur sehrwenig Einflussmöglichkeiten bei der Erstellung der Werbemittel.

4.1.3 User Generated Advertising

Der Begriff des User Generated Advertising wurde in der Literatur noch nicht eindeutigdefiniert. Er findet in dieser Arbeit Verwendung, da er zur Beschreibung einer Marketin-gart verwendet werden kann, bei der die aktiven Internetnutzer hauptsächlich dazu dienenum Werbemittel (Audiospots, Videospots, Bildanzeigen, Webseiten) zu erstellen. Der Un-terschied zu anderen Formen des Marketings ist, dass dies anhand von Vorgaben und einerZielsetzung von Seiten der Unternehmen geschieht. Die Umsetzung kann nur die Ideen-

5Bekannter deutsche Anbieter von Affilinetzwerken sind www.affili.net und www.zanox.com6 Vgl. Lammenett, Erwin , Praxiswissen Online–Marketing: Affiliate– und E–Mail–Marketing, Keyword–Advertising, Online–Werbung, Suchmaschinen–Optimierung, 2006, S.23 , Vgl. Kösters, Alexander ,Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen, 2007, S.387-388

38


sammlung für eine Konzeption, die reine technische Umsetzung eines Konzeptes oder auchdie komplette Realisierung beinhalten. Ein Unternehmen kann auf Vermittlungsplattfor-men im Internet zurückgreifen, um zielgerichtet mit aktiven Internetnutzern in Kontakt zutreten. 7 Neben der Weitergabe von Erstellungsarbeit an die Internetnutzer, sollen dieseoft auch bei der Verteilung mitwirken. Dies wird dadurch erreicht, dass z. B. Preisgelderdavon abhängig sind wie beliebt das Werbemittel in einer Gemeinschaft ist. 8 Der akti-ve Internetnutzer wird sein zur Abstimmung stehendes Werbemittel in seinem Netzwerkbewerben und virales Marketing für sich und indirekt für das Unternehmen betreiben.

4.1.4 Mundpropaganda

Die anderen Nutzungsmöglichkeiten wurden direkt in der für das Unternehmen anwend-baren Strategie vorgestellt und eingeordnet. In diesem Kapitel wird nun zuerst der Begriffder Mundpropaganda und dessen Formen näher erläutert, um diese Begriffe für die Arbeiteindeutig zu bestimmen. Dies ist notwendig da der Begriff auch in der Literatur unter-schiedlich definiert wird. Erst danach folgen die Möglichkeiten und Strategien, die es denUnternehmen ermöglichen die verschiedenen Formen der Mundpropaganda zu ihrem Vor-teil zu steuern.

Die Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth wird hier als Überbegriff für die in-terpersonelle Kommunikation zwischen unternehmensunabhängigen Verbrauchern verstan-den. 9 Für den „Prozess der Meinungsbildung über eine Marke, ein Unternehmen und seineProdukte tritt Mundpropaganda in zwei ganz unterschiedlichen Varianten auf, deren Dif-ferenzierung für ihren systematischen Einsatz als Marketingdisziplin elementar ist: ’Buzz’und ’Advocacy’“ 10 . In dieser Arbeit wurde bewusst die Abgrenzung von Urchs und Kör-ner gewählt, da die Klassifizierung der Mundpropaganda aufgrund der Impulsgebung fürdie weitere Betrachtung sehr wichtig ist. 11

7Anbieter sind z. B.: www.brickfish.com (sehenswert hierbei ist vor allem die ViralMap bei den einzelnenKampagnen und Abrechnungsart), geniusrocket.com, www.xlntads.com, www.zooppa.com

8 Vgl. Parpis, Eleftheria , The New Creative Block, 2007.9Darunter fallen keine Arten des indirekten Vertriebs über selbständige Vertreter die ihr meist privatesNetzwerk nutzen um mit scheinbaren Empfehlungen Waren auf Provisionsbasis zu verkaufen

10Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668.11Eine Zusammenfassung von bisherigen Ansätzen zur Einordnung von interpersoneller Kommunikation

aufgrund der Produkterfahrung und Art der Empfehlungsübermittlung findet sich in Nießing, Daniel, Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zurGestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.18-25

39


Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart

Mundwerbung(Buzz)

Kundenempfehlungen(Advocacy)

Mundpropaganda(Word of Mouth)

Virales Marketing Empfehlungsmarketing

persönliche Überzeugungexogener Implus

Abbildung 4.2: Definition von Mundpropaganda aufgrund derImplusartQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Urchs, Ossi und Körner, Alex-ander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668

Buzz

„Mundpropaganda in Form von Buzz steht für den Meinungsbildungsprozess[!] der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk ergibt. Die Initialzündungfür diesen Dialog kommt von einem exogenen Impuls, der Gesprächsstoff liefertund über Neuigkeitswert verfügt. ... Dieser exogene Impuls zur Dialogaufnahmekann entweder über klassische Marketinginstrumente und Massenmedien erfol-gen und so auf die sozialen Netzwerke einwirken. Oder aber er wird in diesemit der Intention hineingetragen, eine epidemische Verbreitung innerhalb dersozialen Netzwerke zu erzeugen, also ähnlich einem Virus zu wirken.“ 12

Das virale Marketing ist die Strategie mit der eine Beeinflussung der Mundpropaganda-form Buzz erreicht werden soll. Diese Marketingstrategie nutzt die aktiven Internetnutzerdazu, Werbebotschaften effektiv über die eigenen Netzwerke weiterzuleiten. Diese Weiter-leitungen sollen dabei exponentiell ansteigen und so eine soziale Epidemie auslösen. 13

12Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668.13 Vgl. Frosch-Wilke, Dirk , Marketing–Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxis-

beispiele vom One–to–One bis zum Viral–Marketing, 2002, S.234 , Vgl. Langner, Sascha , ViralMarketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S.23-24

40


Die Internetnutzer übernehmen hierbei zwar die Verbreitung, haben aber auf die Kern-botschaft keine große Einflussmöglichkeit. Bei viralen Marketingkampagnen steht meistnicht ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens im Vordergrund, sondernein Kampagnengut. Dieses soll Aufmerksamkeit erregen und den Empfänger der Botschaftauch dazu anregen diese weiterzuleiten. 14

Um einen bessere Unterscheidung zwischen den einzelnen Formen der Mundpropagandamachen zu können, ist es hilfreich sich die Ziele zu verdeutlichen, die ein Unternehmenmithilfe dieses Kampagnenguts im viralen Marketing erreichen will. Die drei wichtigstenZielbereiche nach Langner sind:

• „ Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness) – Dies istdas häufigste Ziel einer viralen Kampagne. ... Das .. sind Kampagnenpro-zesse, die hauptsächlich dazu dienen, die Markenbekanntheit zu erhöhen.Unbewusst sollen sich die Konsumenten mit Unternehmen, Produkt oderDienstleistung auseinandersetzen, während sie das Kampagnengut nutzenoder sich davon unterhalten lassen.

• Gewinnung von Kundeninformationen – Im Rahmen der Kampagnepersönliche Daten der Teilnehmer zu gewinnen, ist das zweithäufigste Zielviraler Marketingbestrebungen. Hierzu wird in der Regel eine Hürde inden Empfehlungsprozess integriert, bei der vor der Nutzung des Kampa-gnengutes ein paar Daten vom Konsumenten abgefragt werden. ...

• Leistungserwerb – Letztendlich kann ein Marketingvirus auch dazu ein-gesetzt werden, die Produktverkäufe zu erhöhen. Dies funktioniert jedochhäufig nur indirekt, z. B. wenn die Nutzer Gefallen am Kampagnengut fin-den und es in einer erweiterten Version kostenpflichtig beziehen... . Gängigist auch, dass ein Produkt als Kampagnengut kostenlos veröffentlicht wirdund alle nachfolgenden Auflagen und Versionen nur gegen Gebühr erhält-lich sind. “ 15

14 Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringendnutzen, 2007, S38.

15Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringendnutzen, 2007, S.59.

41


Langner grenzt den Begriff des viralen Marketings zu Kundenempfehlungen ab. Dazuschreibt er, dass virales Marketing nur Gelegenheitsempfehlungen sind. Diese sind kurz-fristig und ergeben sich situativ und sind dadurch einfacher für Unternehmen zu instru-mentalisieren. Diese Kundenempfehlungen können als Mundpropaganda in der Form vonAdvocacy betrachtet werden. Allerdings wird so die Form der Advocacy Mundpropaganda(bei Langner die Kundenempfehlung) zu einer Strategie zur Beeinflussung der Mundpro-paganda (bei Langner das virale Marketing 16) abgegrenzt. 17

Advocacy

„Mundpropaganda als Advocacy steht für einen Meinungsbildungsprozess imsozialen Netzwerk, dessen entscheidender Impuls in der persönlichen Über-zeugung eines Gesprächspartners besteht, die dieser gefragt, als Empfehlung,oder auch ungefragt im Dialog äußert.

Formulierungen wie ’das Produkt kann ich dir empfehlen’, ’wenn du ein sol-ches Produkt suchst, dann kauf doch...’ und ’ich hab da was ausprobiert, dasgefällt dir bestimmt auch’ gehören genauso zum Advocating wie eine positiveRezension bei Amazon beziehungsweise eine gute Bewertung eines Anbietersbei ebay.“ 18

Laut Langner ist für eine Kundenempfehlung die intensive individuelle Auseinander-setzung mit dem Empfehlungsobjekt notwendig. Die Definitionen von Urchs und Körnerund Langner beschreiben im Prinzip die gleiche Form der Mundpropaganda. Informatio-nen werden dabei zwischen unternehmensunabhängigen Verbraucher ausgetauscht und derAuslöser für diese Empfehlung geht von der Person selbst aus. 19 Dabei sind die Empfehlun-gen nicht zwangsläufig auf die Unternehmensplattform beschränkt, sondern können auch

16In der Literatur, vor allem in Deutschland, wird der Begriff des viralen Marketings oft mit Mundpropa-ganda gleichgesetzt. Dies kommt von der negativen Vorbesetzung und dadurch zur Nichtverwendungdes Wortes (Mund)Propaganda. Vgl. hierzu Binder, Alexandra , Word Of Mouth, 2006

17 Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringendnutzen, 2007, S.29-30.

18Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.669.19 Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn

bringend nutzen, 2007, 29-30 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing,2007, S.667-669

42

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht

auf anderen Diensten im Internet veröffentlicht werden. 20 Der aktive Internetnutzer über-nimmt dabei sowohl die Erstellung der Empfehlung als auch die Verteilung oder das Ver-öffentlichen im Internet selbst. Die Empfehlungen können sowohl positiv als auch negativausfallen und das Produkt, die Dienstleistung, die Marke oder das Unternehmen als ganzesbetreffen. In der weiteren Ausarbeitung wird die Form der Advocacy-Mundpropaganda mitdem Begriff der Kundenempfehlung gleichgesetzt.

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus

Unternehmenssicht

Im Vergleich zu den anderen Möglichkeiten der Unternehmen zur Nutzung von aktivenInternetnutzern sind die Kundenempfehlungen, die wohl am schwierigsten zu kontrollie-renden. Auch die Beeinflussung von Kundenempfehlungen ist äußerst schwierig und riskant.Es gibt aber einige Gründe, warum sich die nähere Betrachtung dieser Art der Mundpropa-ganda trotz der Schwierigkeiten lohnt. Für Unternehmen sind Kundenempfehlungen nichterst seit der Einführung des Internets interessant. Allerdings haben die Veränderungen,die sich im Internet ergeben haben 21, Auswirkungen auf die Relevanz der Kundenemp-fehlungen für Unternehmen. Die Form der Advocacy-Mundpropaganda wird durch dasInternet für Unternehmen interessanter. In den folgenden Unterkapiteln wird aufgezeigt,warum Mundpropaganda für Unternehmen überhaupt bedeutend ist und warum durch dieVeränderungen der letzten Jahre diese Empfehlungen wesentlich wichtiger geworden sind.

20Siehe hierzu die später folgenden detaillierten Ausführungen zu den verschiedenen Empfehlungsumfel-dern in Kapitel 5.1 auf Seite 61

21Wie im Kapitel 2 auf Seite 5 beschrieben.

43


4.2.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess

Den allgemeinen Kaufentscheidungsprozess beschreibt Fill in fünf Phasen:

1. Problemerkennung

2. Informationssuche

3. Alternativbewertung

4. Kaufentscheidung

5. Nachkaufbewertung

Dieser Kaufentscheidungsprozess kann in die zwei Haupttypen unterschieden werden, derHigh Involvement-Kaufentscheidung und der Low Involvement-Kaufentscheidung. EinenÜberblick der einzelnen Prozessschritte, im direkten Vergleich zueinander, sind in Abbil-dung 4.3 beschrieben. 22

High Involvement

Bei diesem Kaufentscheidungsprozess nimmt der suchende Verbraucher ein großes Risikowahr. 23 Dies liegt daran, dass der Verbraucher meist wenig Erfahrung mit der Problem-stellung, dem Kaufentscheidungsprozess oder dem Produkt hat. Es findet hier eine ausge-dehnte Problemlösung statt. Verbraucher, die vor einer Problemlösung mit einem hohenRisiko stehen, investieren sehr viel Zeit für die Informationssuche. Diese Informationsbe-schaffung soll die Unsicherheit über den geplanten Kauf und die Folgen, den dieser habenkann, minimieren. 24 Über den Ablauf der Informationssuche und die dafür geeignetenMedien schreibt Fill :

„Die Informationssuche ist ein wichtiger Teil des Hight Involvement-Kaufent-scheidungsprozesses. Da die Personen hoch motiviert sind, werden die Informa-tionen aktiv gesucht, verarbeitet und bewertet. Zahlreiche Informationsquellen

22 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.116,124-126.23Siehe hierzu Ausführungen über die verschiedenen Risikoarten in Kapitel 4.2.2 auf Seite 4924 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118-120,124.

44


Bewusstsein

Ausgedehnte Informationssuche

Einstellung/Absicht

Ausprobieren/Experimentieren

Langfristiges Verhalten

Bewusstsein

Kurze interne Informationssuche

Ausprobieren/Experimentieren

Einstellung/künftige Absicht

Langfristiges Verhalten

Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess

High Involement-Kaufentscheidungsprozess Low Involvement-Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 4.3: Unterschiede im KaufentscheidungsprozessQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-126

werden ausgewertet, darunter die Massenmedien, die Mundpropaganda unddie Kommunikation am Verkaufsort. Da Individuen nach vielen Informationenverlangen, sind hier die Printmedien geeigneter. Durch sie können detaillierteInformationen in großem Umfang übermittelt werden und der Empfänger kanndie Informationen in seiner eigenen Geschwindigkeit aufnehmen.“ 25

Als Informationsquelle eigenen sich aber nicht nur die Printmedien, sondern insbeson-dere auch das Internet. Hier können eine Vielzahl von beliebig detaillierten Informationenübermittelt werden. Der Verbraucher selbst kann bestimmen in welchem Detailgrad er dieInformationen abrufen möchte. Auch den Zeitpunkt und die Geschwindigkeit mit der erdie Informationen aufnehmen will, kann er selbst bestimmen. Dies lässt die online ausge-sprochenen Empfehlungen in ihrer Bedeutung wachsen. Da das Medium Internet sehr gutfür die Bedürfnisbefriedigung der Informationssuche eingesetzt werden kann, wird Mund-

25Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-125.

45


propaganda, die im Internet veröffentlicht ist, auch leicht von den suchenden Verbrauchernwahrgenommen.

Im nächsten Schritt werden die gesammelten Informationen jeder einzelnen Alternativeausgewertet und bewertet. Diese Bewertung führt zu einer Einstellung. Die Einstellungdem Kaufakt gegenüber und die subjektive Norm 26 führt schlussendlich zur Bildung einerAbsicht in einer bestimmten Weise zu handeln. 27

Die Kundenempfehlungen helfen dem Verbraucher nicht nur Informationen zu sammelnund über die Bewertungen 28 eine Einstellung zum Kauf herbeizuführen. Empfehlungensind eine direkte Informationsquelle für den Verbraucher, darüber was andere über dieseKaufentscheidung denken. Genau diese Meinungen hinsichtlich dessen, was wohl andereüber die Absicht denken werden, ist wichtig für die Absichtsfindung (subjektive Norm).Der Verbraucher, der sich im Entscheidungsprozess befindet und auf Empfehlungen zu-rückgreifen kann, muss nicht darüber mutmaßen, ob ein anderer seine Kaufabsicht positivoder negativ beurteilt. Wenn eine andere Person eine Empfehlung ausgesprochen hat, istdiese Bewertung schon vorhersehbar und erleichtert das schnellere Bilden der Absicht.

Wenn sich nun in der Phase des Ausprobierens, die gebildeten Erwartungen, die derVerbraucher durch seinen Kaufentscheidungsprozess aufgebaut hat, erfüllt, wird sich auchlangfristiges Verhalten einstellen. Wenn der High Involvement-Kaufentscheidungsprozesserfolgreich endet, können nachfolgende Entscheidungen über die gleiche Problemlösungsehr viel rascher getroffen werden. Bei dieser Nachkaufbewertung ist es wichtig, dass derVerbraucher eine Rechtfertigung erhält, die ihm bestätigt, das seine getroffene Produk-tentscheidung die Richtige war. Diese Bestätigung seiner Kaufentscheidung können auchKundenempfehlungen sein, die der Verbraucher unaufgefordert erhält oder gezielt nach-fragt.

Zusätzlich bestätigt die empfangene Kundenempfehlung, in der Nachkaufphase, nichtnur die vom Verbraucher getätigte Kaufentscheidung, sondern erhöht auch die Bereitschaft

26 „Unter Subjektiver Norm versteht man die relevanten Gefühle, von denen man glaubt, dass andere siedem Kauf oder der Kaufabsicht gegenüber haben.“ Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepteund Strategien, 2001, S.104

27 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.125.28Das dabei die Kundenempfehlungen eine hohe Glaubwürdigkeit und Relevanz beim Verbraucher genießen

wird im Kapitel 4.2.3 auf Seite 51 belegt.

46


selbst eine Kundenempfehlung auszusprechen. Kundenempfehlungen tragen sowohl zurKundengewinnung als auch zur Kundenbindung bei. 29

Low Involvement

Der Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet sich hauptsächlich im Pro-blemlösungsverhalten und der damit verbundenen Informationssuche. Dies ist vor allem derFall, wenn schon Erfahrungen mit der Problemlösung und dem Produkt vorliegen und dasRisiko vom Verbraucher als gering wahrgenommen wird. Der Verbraucher greift haupt-sächlich auf interne gedächtnisgestützte Suchroutinen zurück und informiert sich nichtumfassend. Die Kaufentscheidung wird im Vergleich zum High Involvement schneller ge-troffen und die Bewertung und Entwicklung der eigentlichen Einstellung findet erst nachdem Ausprobieren des Produktes statt. Diese Absicht wirkt sich allerdings erst auf dennächsten Kaufentscheidungsprozess für die gleiche Problemlösung aus. Der Verbraucherwird aber nicht zwangsläufig auf die entwickelte Einstellung des vorangegangenen Kauf-entscheidungsprozesses zurückgreifen, sondern, wenn das wahrgenommene Risiko immernoch gering ist, sich gegebenenfalls zum Kauf eines anderen Produktes entschließen. 30

Empfehlungen von anderen Verbrauchern und im speziellen Fall, die online ausgespro-chenen Empfehlungen, haben bei diesem Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses nureine geringe Bedeutung. Dadurch, dass die Informationssuche nur sehr kurz ist und meistintern abläuft, werden speziell Empfehlungen, nach denen der Verbraucher aktiv suchenmuss, nicht wahrgenommen.

Eine Besonderheit sind Kundenempfehlungen, die direkt am Ort des Verkaufs ausge-sprochen werden. Solche Empfehlungen oder Bewertungen sind gerade im E-Business in-teressant. Den im Internet können, im Gegensatz zur Einkaufssituation in einem realenGeschäft, tatsächliche Kundenempfehlungen direkt in Produktnähe 31 angebracht werden.Ob der Verbraucher diese allerdings bei seiner verkürzten Informationssuche wahrnimmtund ob diese Empfehlungen für ihn glaubwürdig und relevant sind, hängt stark vom je-

29 Vgl. Wangenheim, Florian von , Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kundenzufriedenheit,Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten – Design und Ergebnisse einer empirischen Studieim deutschen Strommarkt, 2002.

30 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118,125-127.31Beispiel hierfür sind Rezessionen bei dem Onlineshop amazon.de oder Bewertungen von Verkäufern bei

dem Onlineaktionshaus ebay.de

47


weiligen Verbraucher und seiner Einkaufssituation ab. Außerdem spielt das Vertrauen, dasder Verbraucher dem Bewertungssystem entgegenbringt, das in dem jeweiligen Onlineshopintegriert ist, eine Rolle. Bei der Phase, die zur Bildung einer Einstellung und in diesemFall zur zukünftigen Absicht führt, sind Kundenempfehlungen für den Verbraucher nichtausschlaggebend da er hier auf die eigene Erfahrung mit dem Produkt zurückgreifen kann.Zusammenfassend bedeutet dies, dass Online-Kundenempfehlungen nur bedingt für LowInvolvement-Kaufentscheidungsprozessese aber speziell für die High Involvement-Kaufent-scheidungsprozessese relevant sind. Gerade im E-Business können aber auch Kundenemp-fehlungen relevant werden. Diese Arbeit beschränkt sich aber nicht nur auf den E-Business-Bereich, sondern beschäftigt sich mit der Relevanz und den Nutzungsmöglichkeiten vonKundenempfehlungen im Allgemeinen. Denn Kundenempfehlungen und auch die im Inter-net ausgesprochene Kundenempfehlungen haben nicht nur Auswirkungen auf Online ab-gewickelte Verkaufsgeschäfte sondern wirken allgemein auf den Kaufentscheidungsprozess.Der Ort der Kaufentscheidung (z. b. im Internet mithilfe von Online-Kundenempfehlungen)muss hierbei nicht mit dem Verkaufsort (z. B. einem Onlineshop) identisch sein.

4.2.2 Relevanz nach Gütersystematik

Für ein Unternehmen ist es nicht nur wichtig zu wissen wo Kundenempfehlungen im Kauf-entscheidungsprozess unterstützend wirken können, sondern auch bei welchen Gütern Kun-denempfehlungen bedeutsamer sind.

Standard/Individualgut

Bei Gütern, die standardisiert hergestellt werden und in nahezu gleichen Ausfertigungen andie Verbraucher geliefert werden, können die Verbraucher auch tatsächlich Empfehlungenzum eigentlichen Produkt aussprechen. Dies ist vor allem bei Massenproduktionsartikeloder standardisierten Dienstleistungen der Fall. Diese Kundenempfehlungen können nundem suchenden Verbraucher, der sich Informationen über das gleiche Produkt einholt re-levant und hilfreich sein. Sobald das Gut allerdings einen individuellen und unverwech-selbaren Charakter besitzt können zwar immer noch Kundenempfehlungen ausgesprochenwerden, diese Erfahrungen beziehen sich aber nur auf dieses eine Produkt. Sie sind nichtübertragbar und können dem suchenden Verbraucher im Bezug auf das Produkt nicht wei-

48


terhelfen, außer es ist genau dasselbe Produkt. 32 Bei individuellen Gütern sind Kunden-empfehlungen für den suchenden Verbraucher allerdings nicht gänzlich unrelevant. DennKundenempfehlungen können nicht nur das Gut, sondern auch das Unternehmen, eineMarke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess betreffen.

Demnach eigenen sich vor allem bei Standardgütern Kundenempfehlungen, die spezielldas Produkt betreffen, um den suchenden Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozesszu unterstützen. Bei Gütern mit hohem individuellem Charakter sind für den suchendenKunden vor allem Kundenempfehlungen relevant, die die sich auf Unternehmen bzw. aufeine Marke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess beziehen.

Risikowahrnehmung

Gerade für Unternehmen, die Güter anbieten, die einen Hight Involvement-Kaufentschei-dungsprozesses beim Verbraucher verursachen sind Kundenempfehlungen relevant. Es kommtdarauf an, in welcher Situation sich der Käufer befindet und wie er das Risiko des Kaufeswahrnimmt.

Folgende Risiken hat Fill zusammengefasst:

• Funktionales Risiko

• Finanzielles Risiko

• Physisches Risiko

• Soziales Risiko

• Psychologisches (Ego-) Risiko

• Zeitliches Risiko 33

Eine generelle Verallgemeinerung welche Produkte oder Dienstleistungen jeweils beimVerbraucher ein hohes Risiko auslösen und bei denen Kundenempfehlungen hilfreich sein

32Ein Beispiel hierfür wäre die ausgesprochene Empfehlung von einem Vormieter für eine bestimmteWohnung.

33 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119.

49


können, ist nicht möglich. Hierfür sind die subjektiven Empfindungen und Umstände desVerbrauchers beim Kaufentscheidungsprozess ausschlaggebend. Dennoch können einigeGüterarten aufgezählt werden, bei denen für die meisten Verbraucher ein hohes Risikobesteht:

• Neue Güter, die der Verbraucher nicht kennt.

• Komplizierte Produkte mit Erklärungsbedarf.

• Güter, die zur Existenzsicherung benötigt werden und nicht kurzfristig ersetzt werdenkönnen.

• Hochpreisige Güter, die ein großes finanzielles Risiko darstellen.

Diese Liste, die hauptsächlich auf hohe funktionale, finanzielle oder physische Risikenzurückzuführen ist, soll allerdings nicht davon ablenken, dass für andere Produktgruppenauch soziale, psychologische oder zeitliche Risiken hoch sein können. Diese letzteren ge-nannten Risiken hängen vielmehr vom Verbraucher als vom Gut selbst ab. Des Weiterenist zu beachten, dass nicht nur das eigentliche Gut als wahrgenommenes Risiko bewertetwird, sondern auch das Unternehmen bzw. die Marke.

Qualitätsbewertungsgrad

Durch die ökonomische Theorie können Güter auch nach dem Zeitpunkt ihrer Qualitäts-bewertung klassifiziert werden. Dies fasst Sjurts mit Bezug auf Nelson zu folgenden dreiGütergruppen zusammen.

• InspektionsgüterDie Bewertung über die Qualität und Nutzen ist schon vor dem Konsum für denVerbraucher abschätzbar.

• ErfahrungsgüterDie Bewertung über die Qualität und Nutzen ist erst nach dem Konsum für denVerbraucher abschätzbar.

50


• VertrauensgüterDie Bewertung über die Qualität und Nutzen ist zu keinem Zeitpunkt für den Ver-braucher abschätzbar. 34

Vor allem bei Erfahrungsgüter oder Vertrauensgüter können Kundenempfehlungen demsuchenden Verbraucher helfen die Qualität und den Nutzen für sich vor dem Kauf besserabzuschätzen zu können. Dies unterstützt den Verbraucher Erfahrungs- und Vertrauens-güter zu Inspektionsgüter umzuwandeln.

Diese Umwandlung ist auch für die Unternehmen von entscheidendem Vorteil. Denneine Informations-Asymmetrie hinsichtlich Produktqualität zwischen Unternehmen undVerbraucher führt zu Marktversagen. Wenn es allerdings gelingt diese Asymmetrie zu be-grenzen oder gänzlich abzuschaffen kann das Unternehmen höhere Preise erzielen. DerVerbraucher muss keinen Preisabschlag in seine Preisvorstellungen einberechnen, da er dieQualität und den Nutzen schon vor dem Kauf bewerten kann. Demzufolge ist er auch ehergewillt mehr Geld für das Gut aufzubringen. 35

4.2.3 Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen

Im vorangegangenen Kapitel wurde aufgezeigt, dass Kundenempfehlungen im Kaufent-scheidungsprozess einen großen Einfluss haben können. Damit diese Informationen bei derBewertung und Einstellungsentwicklung berücksichtig werden, müssen die Informationenvom Verbraucher als glaubwürdig und relevant eingestuft werden. Dass dies der Fall istbestätigen Studien, die aufgrund von Befragungen erstellt wurden.

Zwar findet laut der Studie von Joyce zufolge die meiste Form der Mundpropaganda überdie gesprochene Sprache statt, das Interessante ist allerdings, inwieweit die aufgenomme-ne Empfehlung als beeinflussend vom suchenden Verbraucher wahrgenommen wird. Hierfolgt die Empfehlung aus dem Internet direkt nach den Empfehlungen von Freunden undder Familie. 36 Dieses Ergebnis wird auch in der Studie von Nielsen bestätigt. Bei denEuropäern liegen die Empfehlungen von anderen Verbrauchern an erster Stelle vor den34 Vgl. Nelson, Phillip , Information and Consumer Behavior, 1970 , Vgl. Sjurts, Insa , Strategien in

der Medienbranche: Grundlagen und Fallbeispiele, 2005, S.1035 Vgl. Akerlof, George A. , The market for "lemons": Quality uncertainty and the market mechanism,

1970.36 Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007.

51


Online-Kundenempfehlungen (59 Prozent) und gefolgt von den Zeitungen (53 Prozent).Die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen (On/Offline) liegt damit vor allen anderen Medi-en. Im internationalen Vergleich fällt bei dieser Studie auf, dass Deutschland zu den fünfLändern gehört, die Werbung gegenüber am skeptischsten eingestellten sind. 37 Die großeBeeinflussung durch Freunde und Familie lässt sich anhand der Involvement-Theorie erklä-ren. Empfehlungen aus dem unmittelbaren Bekanntenkreis können das wahrgenommeneRisiko, in diesem Fall das soziale Risiko, für den Verbraucher reduzieren. Sie beeinflussenihn über die subjektive Norm bei der Bildung seiner Absicht. 38 Der Umfrage zufolge kom-men danach die Empfehlungen aus dem Internet noch vor Empfehlungen von Journalisten,Testimonials oder Verkaufspersonal. 39 Die Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungenfür den Verbraucher und damit auch die Wichtigkeit von positiven Empfehlungen für dasUnternehmensergebnis wird in einer Studie von Marsden, Samson und Upton bestätigt.Hierbei wurde ein Zusammenhang zwischen Empfehlungsabsichten sowie positiven wienegativen Empfehlungen zum Unternehmensergebnis untersucht. Positive Kundenempfeh-lungen sind der Studie zufolge förderlich für das Wachstum des Betriebsergebnisses. 40

Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen haben speziell im Inter-net das Problem, dass sie kritisch hinterfragt oder schlimmstenfalls vollständig ignoriertwerden.41 Kundenempfehlungen können hier für das Unternehmen eine positive Kommuni-kationsmaßnahme bedeuteten, die als glaubwürdig und relevant bei der Informationssuchewahrgenommen wird. Dieses gewollte Wahrnehmen spielt eine große Rolle. Durch denVertrauensvorsprung in Relevanz und Glaubwürdigkeit im Gegensatz zu offensichtlicherOnlinewerbung und dem rein funktionalem Erscheinungsbild dieser Inhalte, werden dieInformationen nicht automatisch ausgeblendet. Dies gilt sowohl für die bewusste oder un-bewusste Ausblendung durch den Menschen (Banner-Blindness) als auch die automatischemaschinelle Filtermöglichkeit (Add-Blocker).

37 Vgl. k.A , Trust in Advertising – a global Nielsen consumer report: ‘Word–of–mouth’ the most powerfulselling tool, 2007.

38 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119,125.39 Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007.40 Vgl. Marsden, Paul , Samson, Alain und Upton, Neville , ADVOCACY DRIVES GROWTH, 2006.41Siehe hierzu über Wahrnehmung von Geschriebenem im Kapitel 2.3 auf Seite 12 und Kaptiel 2.5 auf

Seite 16

52


4.2.4 Reichweitenausdehnung

Die Reichweite von Kundenempfehlungen, die im Internet ausgesprochen werden, hat sichsowohl räumlich wie auch zeitlich verändert. Dies liegt vor allem daran das Offline-Kunden-empfehlungen meist mündlich stattgefunden haben und noch immer mündlich stattfinden.Online-Kundenempfehlungen erreichen eine größere Anzahl von potentiellen Verbrauchern.Die Reichenweitenausdehnung bezieht sich auf:

• Räumliche AusdehnungDie Kundenempfehlungen beschränken sich nicht auf einen kleinen Adressatenkreis,um die Empfehlungsperson. Empfehlungen können außerdem nicht nur das eigenesoziale Netwerk erreichen, sondern aufgrund der Schriftform und des öffentlichen Zu-gangs zu dieser Information auch von anderen interessierten Verbrauchern gefundenwerden.

• Zeitliche Ausdehnungdurch die Schriftform können die Empfehlungen sehr viel länger überdauern und auchnoch nach Jahren abgerufen werden. 42 Der Verbraucher kann diese Empfehlungenimmer genau dann abrufen, wenn er sie benötigt. Suchmaschinen helfen im dabei,die im Internet ausgesprochenen Empfehlungen zu finden. Selbst wenn diese aufunterschiedlichen Diensten verteilt vorliegen und schon vor langer Zeit erstellt wordensind.

Suchende Verbraucher, die Informationen und vor allem Empfehlungen zu Themen er-halten wollten, die sehr speziell sind, hatten das Problem, dass bei Offline-Empfehlungenunter Umständen keine Person in ihrem sozialen Netzwerk zu finden war, die ihnen dabeiweiterhelfen konnte. Die einzige Möglichkeit war das soziale Netzwerk, z. B. über Inter-essengemeinschaften oder Vereine, zu erweitern. Auch wenn die informationsbedürftigenThemen für den Einzelnen zu prekär waren um sein soziales Netzwerk zu befragen, z. B.bei Empfehlungen die Schuldenberatung oder Erotikartikeln betreffen, konnte der Infor-mationssuchende nur schwer Empfehlungen erhalten.

Durch online ausgesprochene Empfehlungen und deren Reichweite können nun auchEmpfehlungen zu Nischenthemen abgerufen werden. Dies trifft vor allem auf Unterneh-

42 Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.93-94.

53


men zu die Güter herstellen oder vertreiben, die den Long Tail bedienen. Der Vertriebvon Long Tail Gütern, im Gegensatz zu Massenproduktionsgütern, wurde durch das In-ternet besonders lukrativ. Kundenempfehlungen bieten dem suchenden Verbraucher nundie Möglichkeit die Güter aus dem Long Tail zu finden. 43 Außerdem können auch speziellEmpfehlungen, die nicht aus dem jetzigen sozialen Netzwerk des Empfehlungssuchendenstammen nachgefragt werden.

4.2.5 Messbarkeitspotential

Das Problem bei Mundpropaganda und speziell bei Kundenempfehlungen ist, dass diesenur sehr schlecht überprüfbar sind. Dies liegt daran, dass diese Form der Kommunikationohne das Unternehmen abläuft. Dadurch, dass die meisten offline Empfehlungen mündlichin einem kleinen Kreis ausgesprochen werden, können sie nicht direkt erfasst werden. Esist zwar möglich zu versuchen durch Nachforschungen in Form von Befragungen oder Gut-scheinsystemen bei neuen Kunden herauszufinden, wer durch Empfehlungen zum Kundewurde. Diese Nachforschungen bei Neukunden haben den Nachteil, dass hier nur Kunden-empfehlungen erfasst werden können, welche an Verbraucher gerichtet wurden, die anschlie-ßend zu Kunden des Unternehmens wurden. Diese Verbraucher erhielten allerdings meistpositive Empfehlungen und die negativen Empfehlungen werden somit nicht berücksich-tig. Wenn Gutscheinsysteme als Messmethode benutzt werden, können sie zusätzlich dasErgebnis verfälschen. Der eigentliche Kaufanreiz kann hier maßgeblich von dem Leistungs-vorteil (meist preislich) ausgegangen sein, anstatt von einer Kundenempfehlung. Auch istdie Anzahl der tatsächlich ausgesprochen Empfehlungen weder durch Kundenbefragungennoch anhand von Gutscheinsystemen messbar.

Hier bringt das Internet einen entscheidenden Vorteil. Da diese Empfehlungen von denEmpfehlungsgebern meist öffentlich im Internet verfügbar sind, können sie von Unterneh-men analysiert werden. Diese Analysen können dabei alleine und ohne Verfälschung durchMessmethoden, durch die Beobachtung des Internets angefertigt werden. Es wäre nun zu-mindest theoretisch möglich alle im Internet ausgesprochenen Kundenempfehlungen zubeziffern und nach positiv, negativ oder neutral zu kategorisieren. Die Messung der Reich-

43 Vgl. Anderson, Chris , The Long Tail, 2004 , Vgl. Anderson, Chris , The long tail: Der lange Schwanz;Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft, 2007, im Besonderen S.61-67 undGodin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.102-108

54

4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht

weite dieser Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf den Kaufentscheidungspro-zess bei anderen Verbrauchern sind allerdings immer noch nur sehr schwer möglich. Durchdie schriftliche Form der Kundenempfehlung haben die Unternehmen nun aber deutlichmehr Möglichkeiten als bei mündlich ausgesprochenen Kundenempfehlungen.

4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus

Unternehmenssicht

4.3.1 Kontrollverlust der Markenkommunikation

Kundenempfehlungen bedeuten einen Kontrollverlust in der Markenkommunikation unddies betrachten viele Unternehmen als ein großes Risiko. Das liegt daran, dass die Verhal-tensweisen und die Strategien von Unternehmen auf eine Kontrollierbarkeit der Kommu-nikation, über das Unternehmen, die Marken und den Produkten bzw. Dienstleistungen,aufgebaut sind. Marken, wie auch Kundenempfehlungen helfen, das Risiko im Kaufent-scheidungsprozess für den Verbraucher zu minimieren. Unternehmen haben ein großes In-teresse daran diese Markenkommunikation zu kontrollieren.

Eine vollständige Kontrolle der Kommunikation war allerdings, auch vor der Verbreitungdes Internets, noch nie möglich. Verbraucher haben sich seit jeher untereinander unterhal-ten und Informationen ausgetauscht. Der Unterschied, der die Unternehmen jetzt zumHandeln zwingt, ist dass diese Verbraucher nun ein Massenmedium nutzen können, umihre Informationen zu transportieren. Davor wurde die Kommunikation in Massenmedienvon einer kleineren Anzahl von Veröffentlichern bestimmt. Auf diese konnte gezielt Ein-fluss seitens der Unternehmen ausgeübt werden. Im Internet ist diese Kommunikation nichtmehr kontrollierbar und die ehrlichen Gespräche sind für Internetnutzer relevanter als dieKommunikation, die über klassisches Marketing erzeugt wird. Durch die enorme Auswei-tung der zeitlichen und räumlichen Reichweite der Online-Kundenempfehlungen verlierendie Unternehmen ihre Vormachtstellung in der Markenkommunikation. 44

44 Vgl. Levine, Rick und Vogel, Ralf , Das Cluetrain–Manifest: 95 Thesen für die neue Unternehmens-kultur im digitalen Zeitalter, 2000, S.69, 135-136, 142-145, 154-157 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner,Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.670

55


Um inhaltlich, formal und zeitlich in einer abgestimmten Form mit dem Kunden inKontakt zu treten, wurde das Prinzip der integrierten Kommunikation eingeführt. 45

„Einer der populäreren und in sich befriedigerenden Aspekte der IMC [Inte-grated Marketing Communication] besteht darin, dass die durch das jeweiligeVerkaufsförderungsinstrument vermittelten Botschaften harmonisiert werdensollten, damit die Zielgruppe eine stimmige Sammlung von Botschaften wahr-nehmen. ... Eine weitere Interpretation, auf einer anderen Ebene, ist, dass dasThema und Set der bei jeder Kampagne eingesetzten Kernbotschaften im Vor-aus bestimmt und dann über den gesamten Verkaufsförderungs-Mix hinwegangewandt werden sollten.“ 46

Kundenempfehlungen im Internet stellen dabei eine Gefahr für die integrierte Kommuni-kation dar. Informationen, die von unabhängigen Internetnutzern erstellt werden, müssennicht mit der Botschaft übereinstimmen, welche nach Ansicht des Unternehmens kommu-niziert werden sollte.

Es ist für Unternehmen aufgrund der Meinungsfreiheit nicht möglich, den Internetnutzervorzuschreiben, dass sie sich an Unternehmenskommunikationsrichtlinien halten sollen.

4.3.2 Asymmetrisches Empfehlungsmuster

Obwohl der Sachverhalt des Empfehlungsmusters in der Literatur unterschiedlich gesehenwird findet er Einzug in diese Arbeit. Kotler et al. vertritt zum Beispiel die Auffassung:„Während ein zufriedener Kunde drei Personen von seinem guten Erfahrungen erzählt,berichtet ein unzufriedener Kunde elf Personen von seiner Unzufriedenheit.“ 47 Dies beziehtsich allerdings allgemein auf Kundenempfehlungen und nicht auf online ausgesprocheneKundenempfehlungen.

In der Studie von East , Hammond und Wright wird eine andere Verhaltensweise belegt.Hier wurde festgestellt, dass positive Kundenempfehlungen häufiger als negative Kunden-

45 Vgl. Schwarz, Torsten und Braun, Gabriele , Leitfaden integrierte Kommunikation: [wie Web 2.0 dasMarketing revolutioniert ; mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis], 2006, S.30-33.

46Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.655.47Kotler, Philip et al. , Grundlagen des Marketing, 2007, 342.

56


empfehlungen ausgesprochen wurden. 48 Inwieweit dies aber auch darauf zurückzuführenist das Verbraucher mehr positive Erfahrungen mit Gütern erleben als negative bleibtungeklärt.

Diese zwei Belege aus der Literatur sind beispielhaft für die unterschiedlichen Ansich-ten in der Wissenschaft. Ältere Studien zu diesem Thema fasst Cornelsen zusammen. Erstellt fest, dass die Asymmetrische Referenzfunktion nicht eindeutig belegt werden kann.49 „Insgesamt lässt sich auf Basis der ’direkten Modelle’ zwar belegen, dass die Referenz-aktivität der Kunden mit steigendem Un-/Zufriedenheitsgrad tendenziell zunimmt, nichtbestätigt werden kann auf dieser Basis allerdings die verbreitete Ansicht, unzufriedeneKunden wären generell referenzaktiver als zufriedene. “ 50

Dies hängt auch damit zusammen, dass Kundenempfehlungen nicht nur von der Kun-denzufriedenheit abhängen, sondern aus verschiedenen unterschiedlichen Determinantenund den Motivationen der Verbraucher resultieren. 51 Bis dieser Sachverhalt des Asymme-trischen oder Symmetrischen Empfehlungsmusters eindeutig geklärt werden kann und einZusammenhang zur Kundenzufriedenheit herstellbar ist, bleibt dies für Unternehmen einundurchschaubarer Risikofaktor.

4.3.3 Manipulation von Empfehlungen

Durch die Konkurrenz

Manipulationen durch die Konkurrenten können auf verschiedene Arten erfolgen. Konkur-rierende Unternehmen können selbst positive Empfehlungen über die eigenen Produktebzw. Dienstleistungen oder über das Unternehmen und dessen Marken aussprechen. Es istaber auch möglich, dass Unternehmen versuchen das konkurrierende Unternehmen, des-sen Güter und Marken durch negative Empfehlungen beim Verbraucher zu diskreditieren.Dass dieses tatsächlich schon praktiziert wird belegte Dellarocas in einem Artikel in Bezug

48 Vgl. East, Robert , Hammond, Kathy und Wright, Malcolm , The relative incidence of positive andnegative word of mouth: A multi–category study, 2007/6.

49 Vgl. Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.204-206.50Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.206.51Siehe hierzu Kaptiel 5.3 auf Seite 71

57


auf Bewertungen bei Amazon. 52 Hierbei sind vor allem die Empfehlungssysteme sehranfällig, die eine anonyme und vor allem eine Bewertung zulassen, die keinen Produkt-kauf und somit auch nicht die Verpflichtung zur Bewertung aufgrund von Erfahrungen,voraussetzen.

Gerade bei Empfehlungssystemen, die eine Veröffentlichung der Empfehlung ermögli-chen, ohne dass eine virtuelle oder reale Identität später vom Empfehlungsempfänger ein-gesehen werden kann, begünstigen Manipulationen. Der Empfehlungsempfänger hat hier-bei überhaupt keine Möglichkeit, die an sich schon schwierige Authentizitätsbewertungzu untermauern. 53 Eine virtuelle Identität, meistens durch ein Pseudonym beschrieben,kann eine Hilfe dabei sein, wenn sie zumindest Verbindungen zu anderen Empfehlungen fürden Empfehlungsempfänger offen legt. Auch durch Profile und Verbindungen zu anderenInhalten im Internet (z. B. zu Weglogs) können dem Empfehlungsempfänger helfen.

Auch bei Empfehlungssystem, die nicht voraussetzten, dass der Empfehlungsgeber tat-sächlich Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat, ist das Risiko der Manipulation hoch.Dass dennoch Empfehlungssysteme aufgebaut werden bei denen diese Produkterfahrungennicht vorausgesetzt werden hat folgende Gründe:

• Jede Barriere, die der Kunde bei der Abgabe seiner persönlichen Kundenempfehlungempfindet minimiert die Zahl der abgegebenen Kundenempfehlungen. Diese ist vorallem bei Empfehlungssystemen von Unternehmen, die auch Verkäufer der Warensind anzutreffen.

• Es ist organisatorisch nicht möglich die Empfehlungen an einen Produktkauf zu kop-peln. Dies ist vor allem bei unabhängigen Empfehlungsportalseiten der Fall. Diesekönnen nicht auf die Verkaufsdaten der Verkäufer zurückgreifen und haben dadurchnicht die Möglichkeit einen Kauf zu belegen.

Manipulationen von Unternehmen, sowohl positive Empfehlungen für sich selbst odernegative für die Konkurrenz, sind immer möglich. Sowohl durch anonyme Bewertungen,gefälschte Identitäten oder Identitäten, die eingekauft werden. Es ist alles nur eine Fragedes Aufwands und inwieweit sich dieser Aufwand für das Unternehmen lohnt.52 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos , Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Implications for

Consumers and Firms, 2006.53Aus diesem Grund haben z. B. auch www.amazon.de oder www.ciao.de ihr Bewertungsverfahren aus der

Vergangenheit umgestellt und erlauben keine komplett anonymen Bewertungen von Produkten.

58


Eigene Manipulation

Maßnahmen und Strategien, die vom Unternehmen ausgehen und Kundenempfehlungenbegünstigen sollen, können als Manipulationsversuche seitens der Internetnutzer angesehenwerden. Dieser Manipulationsvorwurf kann sich auf offensichtliche Manipulation beziehen,wie z. B. die die Wallmarkt Blogaffäre. Hier wurde mit Hilfe einer Marketingagentur einWeblog aufgesetzt in dem ein Pärchen über ihren Roadtrip quer durch die USA mit Zwi-schenhalten vor Wallmarktniederlassungen berichtete. Was diesen Weblog von anderenMarketingweblogs unterschied und damit moralisch fragwürdig machte, ist das die Be-ziehung zu einer Marketingagentur und dem Auftraggeber Wallmarkt nicht offen gelegtwurde. 54

Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) befasst sich intensiv mit demThema Ethik. Dazu wurden drei Grundsätze aufgestellt:

1. Wahrheit/Offenheit über die BeziehungenOffenlegung der Beziehungen zwischen Marketingagenturen, deren Auftraggebern,den Empfehlern und den Verbrauchern.

2. Wahrheit/Offenheit der MeinungenEs können die Mittel zur Verbreitung der Kundenempfehlung zur Verfügung gestelltwerden und versucht werden eine Empfehlungsabgabe zu begünstigen. Allerdings darfdie Kundenempfehlung vom Verbraucher nicht in ihrem Inhalt beeinflusst werden.

3. Wahrheit/Offenheit über die IdentitätDie Identität der Auftraggeber und Marketingagenturen gegenüber den Empfehlernund Verbrauchern darf nicht verschleiert oder missverständlich kommuniziert werden.55

Doch selbst wenn Unternehmen und Marketingagenturen sich an diesen Ethikcodex hal-ten und nur versuchen Kundenempfehlungen (positiv wie negativ) anzuregen, kann derVerdacht der Manipulation seitens der Verbraucher entstehen. Die Folgen sind Authenti-zitätsverlust des Unternehmens und Negativwerbung durch Internetnutzer, die öffentlichWahrheitsfindung betreiben.

54 Vgl. Fernando, Angelo , Transparency under attack, 2007.55 Vgl. k.A , WOMMA – The WOMMA Ethics Code, .

59


Ein Beispiel hierfür ist der Autohersteller Opel. 56 Er stellte einer Auswahl deutscherA-Blogger 57 für einen kürzeren Zeitraum Testwagen der neuen Serie zur Verfügung. Derbereitgestellte Testwagen und eine Aufwandsentschädigung plus Tankgutschein waren mitder Auflage verknüpft eine Empfehlung nach eigener Beurteilung zu veröffentlichen. Diesführte zu einer kontroversen Diskussion über die Marke Opel, teilnehmende Blogger unddie Kommerzialisierung von Weblogs im Allgemeinen. 58

Doppelte Manipulation

Zum besseren Verständnis der folgenden Erklärungen werden die an der Manipulationaktiv und passiv beteiligten Unternehmen folgendermaßen benannt:

• Unternehmen (A) = Das nicht manipulierende Unternehmen

• Unternehmen (B) = Das manipulierende konkurrierende Unternehmen

Eine besondere Gefahr kann es für das Unternehmen (A) bedeuten, wenn das Unter-nehmen (B) gezielt Empfehlungen in Umlauf bringt, die sich positiv auf das Unternehmen(A) beziehen, aber so verfasst sind, dass sie den Eindruck der Manipulation beim Verbrau-cher wecken. Dies führt zum Vertrauensverlust des Unternehmens (A) und wertet sogleichandere ausgesprochene Empfehlungen, die in diesem Umfeld in Bezug auf Unternehmen(A) getroffen wurden ab. Diese Möglichkeit der Manipulation ist besonders gefährlich, dader Aufwand für das Unternehmen (B) im Vergleich zu anderen Manipulationsmaßnahmenrelativ gering ist. Allerdings sind für diese Art der Manipulation noch keine Belege in derLiteratur zu finden.

56Im Internet ist diese Marketingaktion ist unter astra.blogg.de einzusehen.57Zu dieser Auswahl gehörten folgende Personen mit den dazugehörigen Weblogs: Mathias Winks,

www.whudat.de; Pia Januszek, www.ego-zentrale.de; Don Dahlmann, don.antville.org; Felix Schwenzel,wirres.net/opel

58 Vgl. hierzu den Blogeintrag und Kommentare von dem Autoren des Buches Blogs! - Text und Form imInternet von 2004 Alphonso, Don , Blogs! Buch Blog – Glaubwürdigkeit & Diskussionskultur, .

60

5 Maßnahmen der Unternehmen

Um Maßnahmen zu entwickeln, die von Unternehmen angewandt werden können, ist dasKundenempfehlungsumfeld bedeutend. Ein Unternehmen muss sich der verschiedenen Um-felder bewusst sein und die unterschiedlichen Besonderheiten berücksichtigen. Im Wesent-lichen lassen sich daraufhin zwei Maßnahmen für Unternehmen ableiten: Wie sie auf ausge-sprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Kundenempfehlungen begüns-tigt werden können.

5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld

Bisher wurden Empfehlungen unabhängig ihres Umfelds im Internet, in dem sie ausgespro-chen werden, betrachtet. Die Orte, an denen Empfehlungen ausgesprochen werden, könnenin drei Bereiche unterteilt werden:

1. Im unternehmenseigenen UmfeldHier sind Bewertungen gemeint, die in einem Bewertungssystem ausgesprochen wer-den, welches im ummittelbaren Umfeld zum Produkt oder dem Produktkauf stehen.Darunter fallen Bewertungssysteme von Herstellern, sowie Bewertungssysteme vonVerkäufern von Produkten bzw. Dienstleistungen.

2. In BewertungsportalenDies sind Bewertungen, die auf Portalen veröffentlicht werden, die sich auf das An-bieten der Infrastruktur, die Aufbereitung und die Organisation von Bewertungenspezialisiert haben.

61


3. Auf eigenständigen InhaltsangebotenBewertungen, die dezentral im Internet auf unterschiedlichen Services, wie z. B. We-blogs, Wikies, Foren, Social Networks oder auf eigenen Webseiten ausgesprochenwerden.

Dieses Umfeld hat Auswirkungen auf die Chancen und Risiken, die durch Kundenemp-fehlungen entstehen können.

5.1.1 Unternehmenseigenes Umfeld

Empfehlungen, die im unternehmenseigenen Umfeld ausgesprochen und verwaltet werden,können einfacher beobachtet werden. Es ist möglich die Empfehlungen unkompliziert undvor allem zeitnah auszuwerten und verschiedenste Rückschlüsse daraus zu ziehen.

Durch die Auswertung der Freitexte bei Bewertungen können, für die Kunden relevanteProdukteigenschaften herausgefunden werden. Diese Eigenschaften können dann in ande-ren Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens stärker hervorgehoben werden. Auchauf negative Bewertungen kann, durch die schnelle Auswertung, zügig reagiert werden.Dies ist notwendig, um frühzeitig die Chance zu erhöhen eine Ausbreitung zu vermin-dern 1 und durch konstruktive Lösungsansätze die negative Empfehlung, für zukünftigeEmpfehlungsempfänger dieser Empfehlung, zu relativieren.

Um Manipulationen zu erschweren, können Unternehmen das Recht der Bewertungsab-gabe an einen tatsächlich getätigten Kauf koppeln. Dies ist bei Verkäufern von Produkteneinfach möglich, da sie direkt auf die eigenen Verkaufsdaten zurückgreifen können. Auch einDatenaustausch mit dem Hersteller dieser Produkte, dem Unternehmen im selben Wert-schöpfungssystem, 2 ist einfacher möglich als mit anderen Unternehmen.

In Onlineshops können Bewertungen von anderen Kunden, bei Low Involvement-Kauf-entscheidungsprozessen, einen Anreiz geben, da die Kundenempfehlungen direkt im Blick-feld des einkaufenden Kunden platziert werden. Auch wenn der Kunde gezielt Empfehlun-gen nachfragt, können Empfehlungen auf der eigenen Unternehmenswebseite weiterhelfen

1 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichenKommunikation, 2003, S.267-268.

2In diesem Fall, wenn man vom Verkäufer eines Produktes ausgeht, stellt die vorgelagerte Stufe imWertschöpfungssystem, die Wertschöpfungskette des Zulieferbetriebes dar.

62


oder einen ersten Eindruck vermitteln. Hauptsächlich hängt dies von dem Vertrauen ab,welches der Verbraucher einer Unternehmenswebseite entgegenbringt.

Das größte Risiko bei dem Empfehlungsangebot im unternehmenseigenen Umfeld ist diemangelnde Glaubwürdigkeit. Das Unternehmen und die Internetseite, auf welcher die Emp-fehlungen eingesehen werden können, müssen vom Verbraucher als glaubwürdig eingestuftwerden. Gerade Unternehmen und Marken, die neu auf dem Markt sind, genießen diesesVertrauen noch nicht und müssen es sich erst noch erarbeiten. Durch eine offene und ehrli-che Kommunikationspolitik kann das Unternehmen versuchen, dass die Verbraucher auchdem integrierten Empfehlungssystem vertrauen. Eine Möglichkeit hierfür ist das sofortigeveröffentlichen einer Bewertungsabgabe, ohne vorherige Prüfung. Beim Verbraucher kön-nen so Bedenken ausgeräumt werden, dass die Empfehlungen kontrolliert, manipuliert undaussortiert werden. Das Problem hierbei ist, dass diese Maßnahme nur für Verbrauchernersichtlich ist, die tatsächlich schon eine Bewertung abgegeben haben.

5.1.2 Bewertungsportale

Das Monitoring von Bewertungsportalen ist mit einem größeren Aufwand verbunden, alsdie interne Auswertung der eigenen Bewertungsplattform. Dies liegt an der mittlerweilegroßen Anzahl von Bewertungsportalen 3. Diese sind meist nicht nur reine Bewertungspor-tale, sondern bieten auch andere Services wie z. B. Preisvergleiche an. Bei einigen Portalengibt es mittlerweile einige wenige Schnittstellen.

Die Betreiber großer Portale versuchen selbstständig Manipulation zu verhindern. Diesist von Seiten des Portalanbieters notwendig, um Vertrauen in sein Informationsangebotaufzubauen und eine größere Relevanz seiner Informationen zu erreichen. Da diese Anbieteraber meist werbe- oder provisionsfinanziert sind, stellen die Bewertungen nur den redaktio-nellen Inhalt dar um Kontaktchancengruppen zu generieren. Sie müssen einen Mittelwegfinden zwischen dem einfachen Abgeben von Kundenempfehlungen, welche das quantita-tive Angebot erhöht und dem Verhindern von Manipulationen, welche die Qualität undRelevanz für den Internetnutzer erhöht. Unternehmen, dessen verkaufte Produkte bewertet

3Eine Auswahl von Deutschen Seiten: www.ciao.de, www.dooyoo.de, www.guenstiger.de, www.idealo.de,www.preisvergleich.de

63


werden, haben nur sehr geringen Einfluss um selbst Manipulationen auf diesen Portalseitenzu erkennen oder sie zu verhindern.

Ein großer Vorteil von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen ist die größereReichweite und die höhere Glaubwürdigkeit, den diesen Empfehlungen entgegengebrachtwerden. Durch die Unabhängigkeit zum Hersteller bzw. Verkäufer der Waren und die man-gelnden Einflussmöglichkeiten stufen Internetnutzer die Informationen als authentischerein. Auf Bewertungsportalen ausgesprochene Kundenempfehlungen und die dazu in Ver-bindung stehenden Produkte können, im Gegensatz zu Kundenempfehlungen auf unter-nehmenseigenen Webseiten, auch von Internetnutzern wahrgenommen werden, welche sichnoch nicht auf bestimmte Hersteller festgelegt haben. 4

5.1.3 Eigenständige Inhaltsangebote

Im Internet haben die Verbraucher nahezu unbegrenzte Möglichkeiten Inhalte auf den ver-schiedensten Diensten und Serviceangeboten zu veröffentlichen. Infolgedessen ist es für Un-ternehmen sehr schwierig diese Kundenempfehlungen, welche die Güter des Unternehmensbetreffen, aus der Informationsmasse herauszufiltern. Da es keine übergeordnete Organi-sation, wie bei unternehmenseigenen oder speziellen Bewertungssystemen, gibt, werdenManipulationen auch nicht zentralisiert zu verhindern versucht. Das durch die Manipula-tion geschädigte Unternehmen, muss selbst versuchen auf diese verstreuten InformationenEinfluss zu nehmen. Dies ist allerdings nur sehr schwer möglich, da die Manipulationenvom Unternehmen zuerst erkannt werden müssen und anschließend versucht werden muss,gegen jede einzelne vorzugehen.

Kundenempfehlungen, die in einem eigenständigen Umfeld geäußert werden, können vonanderen Internetnutzern als besonders glaubhaft wahrgenommen werden. Wie bei den Be-wertungsportalen wird hier eine Unabhängigkeit vom Hersteller und Verkäufer des Produk-tes angenommen. Zusätzlich werden dem Autoren und Inhaltsanbieter, bei dieser Art derVeröffentlichung von Kundenempfehlung, keine wirtschaftlichen Interessen zugesprochen.Ein ausschlaggebender Beitrag hierfür ist die Identität, unter der die Kundenempfehlung

4Wenn sich z. B. ein Verbraucher auf der Suche nach einer elektrischen Zahnbürste befindet kann ersich in einem Bewertungsportal alle für dieses Bedürfnis in Frage kommenden Produkte anhand ihrerBewertungen anzeigen lassen. Er muss nicht explizit alle Hersteller, Verkäuferseiten im Internet aufrufenund die unterschiedlichen Bewertungen zusammenführen und auswerten.

64


veröffentlicht wird. Ist diese für Empfehlungssuchende einsehbar und nachvollziehbar, wirddie Authentizität des Autors auf die von ihm ausgesprochene Kundenempfehlung übertra-gen.

Durch die Vernetzung der einzelnen Inhaltsangebote von Internetnutzern und dem Ein-satz von Suchmaschinen beim Empfehlungssuchenden können die Kundenempfehlungeneine große Reichweite erlangen. Diese Reichweite kann mit der Reichweite von der unter-nehmenseigenen Kommunikation konkurrieren und sie in einigen Fällen auch übertreffen.

5.1.4 Gesamtbetrachtung

Die Betrachtungsweise von Kundenempfehlungen anhand ihres Umfelds gibt einen Über-blick über die verschiedenen Auswirkungen auf Chancen und Risiken, die durch Kunden-empfehlungen entstehen. Es sind aber keine beliebig wählbaren Optionen für die einzelnenUnternehmen.

Ein Unternehmen kann teilweise noch Einfluss darauf nehmen, inwieweit im unterneh-menseigenen Umfeld ein Bewertungssystem eingerichtet und betrieben wird. Ob ein pro-duzierendes Unternehmen oder ein Händler ein eigenes Bewertungssystem betreibt, liegtin der Entscheidungsmacht des jeweiligen Unternehmens. Es kommt aber auf die Verhand-lungsmacht zwischen Lieferant und Abnehmer an, ob dieser auch auf Bewertungssystemein vor- oder nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette Einfluss nehmen kann. 5

Die Erstellung von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen und auf eigenständi-gen Inhaltsangeboten können Unternehmen nicht unterbinden. Sie haben keine rechtlicheMöglichkeit prinzipiell alle Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen oder auf eigen-ständigen Inhaltsangeboten, welche ihre Güter betreffen, zu untersagen. Diese Kunden-empfehlungen stehen unter dem Schutz der freien Meinungsäußerung. Zur Vollständigkeitist anzumerken, dass Unternehmen die Möglichkeit zur Verfügung steht, gegen einzelneKundenempfehlungen gerichtlich vorzugehen. Dies ist z. B. der Fall, wenn die ausgespro-chene Kundenempfehlung den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs erfüllt. 6 Ein

5So wird z. B. ein Verlag der über amazon seine Bücher absetzten will aufgrund der Verhandlungsmachtvon amazon sich nicht dessen Bewertungssystem entziehen können.

6 Vgl. Justiz, Bundesministerium der , Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG: 2004, , §3, 4 imBesonderen §.4.7..

65


ausführliches Eingehen auf alle Rechtsmöglichkeiten ist im Rahmen dieser Arbeit aller-dings nicht möglich.

Diese Ausführungen zeigen, dass es nicht in der Entscheidungsgewalt der Unternehmenliegt, das Umfeld zu bestimmen, in dem Kundenempfehlungen ausgesprochen werden. Un-ternehmen müssen sich aus diesem Grund mit Kundenempfehlungen in allen drei Umfel-dern auseinandersetzen.

5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen

5.2.1 Monitoring

Um überhaupt auf Kundenempfehlungen reagieren zu können, muss das Unternehmen zu-erst von den ausgesprochenen Kundenempfehlung Kenntnis erlangen. Dies stellt je nachUmfeld, in dem die Empfehlung ausgesprochen wurde, einen unterschiedlichen Aufwanddar. Den geringsten Aufwand, um Kundenempfehlungen zu erfassen und zu analysierenbietet sich im unternehmenseigenen Umfeld. 7 Das Unternehmen kann hier auf den Kun-denempfehlungsprozess direkt Einfluss nehmen. Es können durch, auf das Unternehmenoptimierte Punktesysteme und Abfragetexte systematisch die Eigenschaften abgefragt wer-den, welche das Unternehmen benötigt. Damit steigt nicht nur der Wert der Kundenemp-fehlung für das Unternehmen, auch Auswertungen können so gezielt automatisiert werden.Dieses interne Monitoring ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil, durch Informationsvor-sprung, vor konkurrierenden Unternehmen. Diese können zwar auch Einsicht auf die, aufder Webseite des Unternehmens veröffentlichten, Kundenempfehlungen erlangen, allerdingskönnen diese Unternehmen nicht auf eine für sie spezialisierte und automatisierte Auswer-tung zurückgreifen.

Für das Monitoring von Kundenempfehlungen, welche auf Bewertungsplattformen aus-gesprochen wurden, ist der Aufwand für die Unternehmen schon um einiges größer. Diesliegt daran, dass solche Portale bis jetzt sehr eingeschränkte Schnittstellen anbieten. 8

Einen tatsächlichen Monitoringservice in dem der Portalbetreiber die Hersteller oder Ver-

7Siehe Kapitel 5.1.1 auf Seite 628Siehe Kapitel 5.1.2 auf Seite 63

66


käufer über neue Bewertungen informiert gibt es zurzeit nicht. Um einen Überblick überdie Möglichkeiten der Exportschnittstellen zu bekommen wurden im Rahmen dieser Arbeitfünf Portalseiten untersucht und die Ergebnisse in Tabelle 5.1 aufgelistet.

Tabelle 5.1: Offene Exportschnittstellen bei BewertungsportalenQuelle: Eigene Erhebung - Stand 6 Februar 2008

Portal Exportschnittstelle

www.ciao.de RSS-Feeds und E-Mailbenachrichtigung für einzelneProdukte und selbst definierte Produktgruppen

www.dooyoo.de RSS-Feeds nur für vordefinierte Produktobergruppen

www.guenstiger.de E-Mailbenachrichtigung für einzelnen Produkte

www.idealo.de keine Schnittstellen für Kundenempfehlungsexport

www.preisvergleich.de E-Mailbenachrichtigung für einzelne Produkte

Bei Kundenempfehlungen, die in eigenständigem, unabhängigem Umfeld getätigt wer-den, ist sowohl das Auffinden als auch das Auswerten mit einem erheblichen Aufwand fürdie Unternehmen verbunden. 9 Eine Möglichkeit für Unternehmen besteht darin, verschie-dene Standardsuchmaschinen 10 zu benutzten, um mit deren Hilfe von Nutzern erstellteInhalte zu finden. Zusätzlich kann auch auf spezialisierte Suchmaschinen für einzelne Ser-vices 11 zurückgegriffen werden. Oft enthalten die von Internetnutzern genutzten ServicesExportschnittstellen für Informationen (z. B. Atom- oder RSS-Feeds bei Weblogs). Diesekönnen von Unternehmen genutzt werden, um einzelne Inhaltsquellen zu überwachen. Esist allerdings nicht ausreichend sich nur einen bestimmten Quellenstamm aufzubauen unddiesen auf neue Informationen zu überwachen. Da ständig neue Quellen, von verschiedens-ten Autoren, entstehen, muss eine ständige Suche stattfinden, um umfassend informiert zusein. Diese umfassenden Informationen, auch von Inhalten, die noch keine große Reichweiteerlangt haben, sind wichtig, damit das Unternehmen frühzeitig auf Kundenempfehlungenreagieren kann.

9Siehe Kapitel 5.1.3 auf Seite 6410z. B. für den deutschsprachigen Raum www.google.de, www.msn.de, www.yahoo.de11Diese sind z. B. für das Auffinden von Blogartikeln die spezialisierte Blogsuche von google die unter

blogsearch.google.de zu erreichen ist oder auch www.technorati.com

67


Zur Unterstützung der Unternehmen bieten einige Serviceagenturen Brand-Monitoringan. Dieses Brand-Monitoring kann sich sowohl auf Offline- als auch auf Online-Medienbeziehen. Unternehmen können mit deren Unterstützung, den sehr hohen Aufwand dersystematischen Suche und das Auswerten der Informationen von einem, auf Online-Brand-Monitoring spezialisiertem, Unternehmen ausführen lassen. 12

5.2.2 Konsequenzen

Die ausgewerteten Kundenempfehlungen aus dem Monitoring können auf verschiedene Ar-ten für das Unternehmen genutzt werden. Für die Kommunikationspolitik des Unterneh-mens ist es notwendig auf diese Daten zu reagieren. Negative Kundenempfehlungen könnenein Indikator für Produktmängel, wie auch für Kommunikationsmissstände im Unterneh-men sein. Es wurden z. B. durch Werbemaßnahmen Erwartungen geweckt, die das Produktnicht ausreichend befriedigen konnte. Die Kommunikation seitens des Unternehmens mussdaraufhin überprüft werden.

Gerade für das Issue Management von Unternehmen können die ausgewerteten Da-ten der Kundenempfehlungen hilfreich sein. In der latenten Phase der Krise können dieOnline-Brand-Monitoringdaten eine Frühindikatorstellung einnehmen. Es ist möglich bri-sante Themen frühzeitig zu erkennen. Außerdem ermöglicht es dem Unternehmen zu reagie-ren, bevor eine größere öffentliche Debatte darüber ausbricht und eine akute Krise entsteht.13 Durch die oftmals vorhandenen Kommentar- oder Kontaktmöglichkeiten, in den vomKunden genutzten Diensten, können Unternehmen unmittelbar darauf reagieren. Im Ide-alfall wird hier unter der Beobachtung der anderen Internetbenutzer eine Problemlösunggefunden. Dadurch finden auch Internetnutzer, die zu einem späteren Zeitpunkt auf derSuche nach Kundenempfehlungen sind, nicht nur die negative Kundenempfehlung, sondernnehmen auch die Problemlösungsanstrengungen des Unternehmens wahr.

Die Reaktion auf negative Kundenempfehlungen muss als Reaktion des Unternehmenserkenntlich sein. Nur so werden die Problemlösungsanstrengungen auch dem Unternehmen

12In einer Studie, die von Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) in Auftrag ge-geben wurde, ermittelte Forrester als die zwei effektivsten Online-Brand-Monitoring Serviceswww.nielsenbuzzmetrics.com und www.cymfony.com. Vgl. k.A. , WOMMA – Forrester Releases BrandMonitor Rankings,

13 Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog zum Kunden, 2007, S.70-71.

68


zugeordnet. Eine Manipulation durch fingierte oder eingekaufte Identitäten kann entdecktwerden und der Imageschaden und Authentizitätsverlust des Unternehmens ist danach sehrgroß. 14 Auch ein rechtliches Vorgehen gegen den Empfehlungsgeber bedarf einer gründli-chen Abwägung. Dies ist auch dann der Fall, wenn die Aussichten auf juristischen Erfolgdes Unternehmens sehr gut sind. Andere Konsumenten und speziell Internetnutzer, diedurch aktives Beitragen von Inhalten ihrer Meinung Ausdruck verleihen können, ergreifeneher Partei für einen anderen Konsumenten, als für das Unternehmen. 15 Das Risiko isthier groß, dass zwar der Rechtsstreit gewonnen wird, aber die negativen Äußerungen überden Rechtsstreit im Internet einen größeren Imageschaden verursachen.

Bei positiven Kundenempfehlungen kann versucht werden diese noch zu unterstützen.Dem Autor und den Leser dieser Kundenempfehlung können Detail- oder Zusatzinforma-tionen angeboten werden. Wenn diese Informationen über das normale Informationsange-bot des Unternehmens hinausgehen, erhalten die Informationen einen Exklusivcharakter.Diese Exklusivinformationen können den Verbraucher anregen weitere Informationen überdas Unternehmen zu verbreiten. Um die Zusatzinformationen zu kommunizieren hat dasUnternehmen folgende Möglichkeiten:

• Direkte Kontaktaufnahme mit dem Autor der KundenempfehlungUnternehmen können so dem Kunden ihren Dank für sein Vertrauen und die ausge-sprochene Kundenempfehlung zum Ausdruck bringen. Der Kunde erfährt durch dieexklusiven Informationen einen individuellen Zusatznutzen und eine Wertschätzungseines Aufwands.

• Öffentliche Reaktion in externem InhaltsangebotVeröffentlichen der Informationen in Form von Kommentaren in dem vom Autorerstellten Inhaltsangebot. Das Unternehmen nimmt so öffentlich Stellung zu der aus-gesprochenen Kundenempfehlung und kann allen anderen Leser diese Zusatzinfor-mationen zur Verfügung stellen.

• Spezialisierte Informationen auf UnternehmenswebseiteEine Möglichkeit dies zu realisieren wäre über Auswertung des HTTP Referer. Diesist allerdings nur möglich, wenn ein direkter Hyperlink von der Webseite, auf der die

14Siehe hierzu Kapitel 4.3.3 auf Seite 59.15 Vgl. die Beispiele von Transparency International und dem Tim O’Reilly Verlag in Alby, Tom , Web

2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashuppermalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.32-34.

69


Kundenempfehlung veröffentlich worden ist, zum Unternehmen führt und diese Aus-wertung, z. B. durch einen Proxyserver, nicht blockiert wird. Durch die Verknüpfungder ausgewerteten Monitoringdaten in Verbindung mit dem HTTP Referer könnenInternetnutzer auch gezielter auf der unternehmenseigenen Webseite angesprochenwerden. 16

Kundenempfehlungen können auch bei der Ausarbeitung von zukünftigen Werbekon-zeptionen berücksichtigt werden. Wenn sich viele der ausgesprochenen Empfehlungen aufeine bestimmte Produkteigenschaft beziehen, muss überprüft werden, ob diese Produktei-genschaft ausreichend kommuniziert wird. Auch „wenn die Kunden einen neuen Verwen-dungszweck für ein Produkt finden, ist dies für das Marketing von Interesse, denn dieseneue Anwendung kann wiederum in die Werbung aufgenommen werden.“ 17 Hierbei mussallerdings von Unternehmensseite genau untersucht werden, ob diese Produkteigenschaftnur für eine kleinere Zielgruppe relevant ist, oder tatsächlich für die breite Masse. Wennes nur eine kleinere Zielgruppe betrifft, sollte versucht werden diese direkt anzusprechen.Eine Besonderheit stellen allerdings Produkteigenschaften dar, die zwar nicht für eine brei-te Masse relevant sind aber durch ihren Originalitäts- oder Eventcharakter sich für viraleMarketingkampagnen, einer Form der Buzz Mundpropaganda, 18 eigenen. 19

16z. B. Wenn ein Kunde nach einer Digitalen Spiegelreflexkamera sucht und von einem Preisvergleichspor-tal kommt, kann der Preisvorteil zu Konkurrenzangeboten hervorgehoben werden. Falls er allerdingsvon einem Weblog auf die Unternehmensseite gelangt in der ein Fotograf vor allem die Funktionsweisedes Bildstabilisators positiv hervorgehoben hat, kann dieses Technische Feature aufwendiger auf derUnternehmenswebseite kommuniziert werden.

17Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane und Bliemel, Friedhelm , Marketing–Management: Strategien fürwertschaffendes Handeln, 2007, S.306.

18Siehe Abgrenzung von Buzz zu Advocacy Mundpropaganda in Kapitel 4.1.4 beginnend auf Seite 3919Ein Beispiel hierfür ist die von Verbrauchern veröffentlichte Wirkung von Coca Cola Light in Verbindung

mit Mentos Dragees. Die Tatsache, dass sich durch diese Produktkombination ganze Springbrunnenoder sogar Fluggeräte bauen lassen ist nur für eine kleinere Zielgruppe eine wichtige Produkteigenschaftund tatsächlicher Kaufanreiz. Den Originalitäts-, Event- und Neuigkeitscharakter, der aus der Kombi-nation der zwei Produkte entstand, konnte aber sehr gut für eine virale Marketingkampagne genutztwerden. Dies hatte Mentos seinerzeit eher erkannt und genutzt als Coca Cola. Vgl. hierzu auch Put-tenat, Daniela , Praxishandbuch Presse– und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionellePR und Unternehmenskommunikation, 2007, 133-134

70

5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen


Unternehmen können nicht nur auf Kundenempfehlungen reagieren, sondern sie solltenauch Versuche unternehmen den Kunden zur Abgabe von Empfehlungen zu motivieren.Dies ist im Bezug auf Mundpropaganda als Advocacy extrem schwierig, da diese Kun-denempfehlungen als wesentlichen Charakter die Eigenschaft innehaben, nicht durch einUnternehmen beeinflusst worden zu sein. Unternehmen stehen nun vor der Herausforde-rung etwas zu beeinflussen, dass offensichtlich nicht beeinflusst werden kann, ohne dass dieEmpfehlung des Konsumenten an Wert verliert.

5.3.1 Motivationen

Unternehmen müssen verstehen was Konsumenten dazu bewegt Kundenempfehlungen aus-zusprechen. Hennig-Thurau et al. hat die verschiedenen Forschungsansätze in der Litera-tur zusammengeführt und daraufhin eine empirische Untersuchung durchgeführt. In dieserStudie untersucht er inwieweit verschiedene Motivgruppen für das aktive Aussprechen vonKundenempfehlungen verantwortlich sind. Acht Motivstrukturen wurden untersucht undausgewertet.

1. Einflussnahme auf das UnternehmenVerbraucher hoffen, dass ihre Meinung und ihr Anliegen vom Unternehmen dank derveröffentlichten Kundenempfehlung stärker wahrgenommen wird. Außerdem ist dieseArt der Meinungsäußerung mit wenig Aufwand verbunden.

2. Ärger abbauenHierzu zählen Motivationen, die darauf abzielen dem Unternehmen zu schaden, sichzu rächen oder die Verbraucher versuchen hier ihren Frust loszuwerden.

3. Community ErlebnisDies sind Motivationen, die auf den sozialen Austausch mit anderen Konsumentenberuhen. Einfache Unterhaltung und neue Kontakte knüpfen.

71


4. Altruismus gegenüber anderen KonsumentenHierzu zählen die uneigennützigen Motivationen, um andere Verbraucher vor nega-tiven Empfehlungen zu bewahren und vor einem schlechten Produkt zu warnen oderdurch positive Empfehlungen anderen Verbrauchern weiterzuhelfen.

5. Extraversion/positive SelbstergänzungVerbraucher sprechen Empfehlungen aus um ihre Freude herauszulassen und von ih-rem Kauferfolgen zu berichten. Sie wollen anderen ihre guten Erfahrungen mitteilen,auch um sich dabei selbst gut zu fühlen.

6. Ökonomische AnreizeVerbraucher erhalten wirtschaftliche Vergünstigungen wie z. B. Rabatte oderPrämien.

7. Unterstützung von UnternehmenKundenempfehlungen werden ausgesprochen um, aus Konsumentensicht, guten Un-ternehmen zu helfen und diese zu unterstützen.

8. RatsucheVerbraucher sprechen Kundenempfehlungen aus, um ihrerseits Tipps und Ratschlägevon anderen Verbrauchern zu erhalten.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass vor allem die altruistischen Motivationenals Basismotivation fungieren. Die altruistischen Motivationen sind zwar die am häufigs-ten genannten Motivationen, dies heißt aber nicht, dass sie die alleinig wichtigen sind. InKombination mit anderen Motivationen ergibt sich eine Motivkonglomeration. Vor allemin den weiterführenden Forschungen von Hennig-Thurau et al. wurden diese Motivkombi-nationen detailliert betrachtet. Die verschiedenen Motive wurden in vier Cluster eingeteiltund dann mit den tatsächlich ausgesprochenen Bewertungen und der passiven bzw. akti-ven Teilnahme an den Bewertungsportalen verglichen. Es wurde hierdurch bestätigt, dassdie altruistischen Motivationen nur als Basismotivationen fungieren. Nur wenn diese al-truistischen Motivationen mit anderen Motivationen zusammenwirken, führt dies zu einertatsächlichen höheren Beteiligung der Internetnutzer. Internetnutzer, die fast ausschließlichdurch altruistische Motivationen motiviert sind, stellen weitaus weniger Kundenempfeh-

72


lungen ins Internet. Bei Internetnutzern mit ökonomischen Anreizen oder einer Vielzahlan anderen Motivationen ist die Beteiligungsrate weitaus höher. 20

Diese Untersuchung von Hennig-Thurau et al. konzentriert sich auf Kundenempfehlun-gen, die im Internet auf Bewertungsportalen ausgesprochen wurden. Als Grund für dieKonzentration auf Bewertungsportale galt die einfache Auffindung, Bedienung und Veröf-fentlichung der Kundenempfehlungen im Vergleich zu Newsgroups, Diskussionsforen oderselbst programmierten Boykottwebsites. Diese Kriterien erfüllen heutzutage aber nicht nurBewertungsportale, sondern auch andere Internetservices wie Weblogs, Medien-Tausch-portale, Wikies und Social Networks.

Auch beim Vergleich der Forschungserkenntnisse von Hennig-Thurau et al. zu den, indieser Arbeit ermittelten, Motivationen für die aktive Nutzung der neuen Internetserviceskann man feststellen, dass es einige Übereinstimmungen gibt. Auch hier sind die ausschlag-gebenden Motivationen für eine tatsächliche aktive Beteiligung nicht die altruistischen Mo-tivationen, sondern die Motivationen und Beweggründe in denen der Internetnutzer einenpersönlichen Vorteil für sich selbst sieht. Dies müssen nicht nur finanzielle Vorteile sein,sondern es kann auch der Spaß beim Erstellen, die Selbstdarstellung, die Erhöhung desSelbstwertgefühls, die Steigerung der Anerkennung oder ein anderer konkreter Mehrwertfür sich selbst sein. 21

5.3.2 Determinanten

Einige Determinanten bestimmen das Empfehlungsverhalten von Verbrauchern. Diese De-terminantenauflistung basiert hauptsächlich auf den Werken von Wangenheim sowie Nie-ßing . Die Autoren benötigen diese Determinanten, um eine Vorhersage über die wahr-scheinlich zu erwartenden Empfehlungen treffen zu können. Hier in dieser Arbeit werdeneinige der Determinanten vorgestellt und dazu die Maßnahmen von Seiten der Unterneh-men aufgezeigt, welche Kundenempfehlungsaussprachen begünstigen sollen.

20 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten und Hansen, Ursula , Kundenartikulationen im Internet: VirtuelleMeinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S.560-580 und vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. , Electronic Word–Of–Mouth via consumer–opinion platforms: What motivatesconsumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S.38-52

21Siehe hierzu Motivationen für die Aktive Nutzung in Kapitel 3.2.2 auf Seite 33

73


Kundenzufriedenheit

Wird meist mit dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma erklärt. Dieses vergleichtdie beim Verbraucher wahrgenomme Ist-Leistung mit der Soll-Leistung. Bei einer Über-einstimmung dieser beiden Leistungen oder bei einer höher wahrgenommen Ist-Leistunglöst dieses beim Konsumenten Zufriedenheit bzw. Begeisterung aus (auch positive Discon-firmation bzw. Confirmation genannt). Dies begünstigt dann die Aussprache von positivenKundenempfehlungen. Falls die wahrgenommene Ist-Leistung allerdings unter der Soll-Leistung liegt, wird der Verbraucher unzufrieden (auch negative Disconfirmation genannt)und die Chance erhöht sich, dass er eine negative Kundenempfehlung ausspricht. Wennsich Zufriedenheit oder Unzufriedenheit den Randzonen nähern, d. h. extreme Zufrieden-heit bzw. Unzufriedenheit, steigt auch jeweils die Wahrscheinlichkeit an, dass Kundenemp-fehlungen ausgesprochen werden. 22Dieser Zusammenhang wird durch die im vorherigenKapitel ermittelten Motivationen der Internetnutzer noch bestätigt.

Unternehmen, die diese Determinante zu ihrem Vorteil nutzen möchten, müssen nun ver-suchen die Kundenzufriedenheit anzuheben, um die Chance für die Abgabe von positivenKundenempfehlungen zu erhöhen. Aber gerade bei im Internet ausgesprochenen Kunden-empfehlungen ergibt sich hierbei ein Problem, wenn sich dieser Leistungsüberschuss aufverallgemeinernde Produkteigenschaften bezieht. Verbraucher, die sich vor einem Produkt-kauf über das Produkt informieren und auch Kundenempfehlungen wahrnehmen, könnenvermehrt auf Kundenempfehlungen stoßen, die einen Leistungsüberschuss wahrgenommenhaben. Der Grund hierfür ist, dass dieser Leistungsüberschuss den Empfehlungsgeber dazuangestoßen hat eine Empfehlung auszusprechen. Der Verbraucher und Empfehlungsemp-fänger setzt nun seine zu erwartende Soll-Leistung auf das gleiche Niveau wie die seinerseitserwartete Ist-Leistung beim Empfehlungsgeber. Das Produkt muss nun, den durch posi-tiven Kundenempfehlungen gewonnen Verbraucher, mindestens die gleichen hohen Leis-tungen bieten wie dem ersten Empfehlungsgeber, ansonsten wird der neue gewonneneVerbraucher nicht zufrieden sein. Um auch bei diesem neuen Verbraucher eine höhereKundenzufriedenheit und damit gesteigerte Weiterfehlungsbereitschaft zu erreichen, müss-te das Unternehmen wiederum einen zusätzlichen Leistungsüberschuss bieten.

22Siehe hierzu unterschiedliche Weiteremfpehlungsaktivität bei unterschiedlicher Intensität der Unzufrie-denheit oder Zufriedenheit in Kaptitel 4.3.2 auf Seite 56 sowie Vgl. Wangenheim, Florian von , Wei-terempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.86-90 undVgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.116-118

74


Eine Lösung für dieses Problem der ständigen ansteigenden erwarteten Leistung sollnun vorgestellt werden. Unternehmen können versuchen individuelle Zusatzleistungen zuerbringen, die sich aber nicht auf alle Verbraucher übertragen und verallgemeinern las-sen. Solche Zusatzleistungen führen zu einer hohen Zufriedenheit beim Konsumenten undtragen dazu bei die Chance für eine positive Kundenempfehlung zu erhöhen. Gleichzeitigsetzen andere Verbraucher, welche Kundenempfehlungen empfangen, 23 diesen Leistungs-überschuss nicht automatisch für sich selbst voraus. Es ist sehr schwierig solche Zusatzleis-tungen, die nur für einen Verbraucher relevant sind im Rahmen dieser Arbeit zu definieren,da diese individuell und aus der jeweiligen Beziehungssituation zwischen Unternehmen undVerbrauchern resultiert. Meist kann auch eine völlige Übertragbarkeit auf ähnliche Zusatz-leistungen für andere Verbraucher nicht völlig ausgeschlossen werden. 24 Es kann allerdingsfestgehalten werden, dass speziell in der Nachkaufbetreuungsphase von Seiten der Unter-nehmen speziell auf individuelle Punkte eingegangen werden kann, die sie während derGeschäftsbeziehung herausgefunden haben.

Eine weitere Möglichkeit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und die erwar-teten Soll-Leistungen für den Empfehlungsempfänger nicht anzuheben, ist das Anbietenvon außergewöhnlichen Leistungen. Dies tritt ein, wenn die Produkteigenschaften oderdie Serviceleistungen um das Produkt einmalig und ungewöhnlich sind und der suchen-de Verbraucher sich erst selbst davon überzeugen will. Somit setzt er seine erwartetenSoll-Leistungen nicht automatisch herauf, sondern lässt sich selbst davon überzeugen. 25

Kundenloyalität

Es gibt verschiedene Arten von Loyalität beim Verbraucher. Entweder sind die Verbraucheran das Unternehmen gebunden (passive Loyalität) oder mit dem Unternehmen verbunden(aktive Loyalität). Bei der passiven Loyalität gibt es oft technologisch-funktionale, vertrag-

23Dies können aufgrund der Reichweite des Internets eine Vielzahl an Verbrauchern sein. Siehe hierzu4.2.4 auf Seite 53

24Einem Kunden der sich vor seinem Skiurlaub neue Winterräder montieren lässt kann z. B. eine Kartefür seine persönliche Skiregion ins Auto gelegt werden. Oder die Geburtstagssektüberraschung auf demHotelzimmer am Abend. Voraussetzung bei beiden Beispielen ist natürlich das das Unternehmen davonKenntnis hat.

25In einem hessischen Supermarkt bestimmen z. B. die Kunden wie viele Kassen geöffnet sind. Bei Be-darf drückt ein Verbraucher auf einen Knopf. Friedrich, Kerstin , Empfehlungsmarketing: Neukundengewinnen zum Nulltarif: Spitzenleistungen entwickeln, Weiterempfehlungen auslösen, Beziehungsnetz-werke aufbauen und nutzen, 2004, S.79

75


liche oder ökonomische Wechselbarrieren, welche den Verbraucher an das Unternehmenbinden. Bei der aktiven Loyalität ist es meist unterstützendes Verhalten, das den Kundenmit dem Unternehmen verbindet. Verbraucher, die eine starke aktive Loyalität aufweisensprechen eher Empfehlungen aus. 26

Durch gezielte Aufmerksamkeit dem Verbraucher gegenüber und der richtigen Betreuungkönnen Unternehmen versuchen den Verbraucher über die verschiedenen Loyalitätsstufenvom Interessent, zum Erstkäufer, zum Wiederkäufer, zum Stammkäufer und letztendlichzum Empfehler zu machen. Das bedeutet aber nicht, dass nur Verbraucher auf dieser letz-ten Stufe Kundenempfehlungen aussprechen. Im Prinzip haben alle Kunden und sogarPersonen, die überhaupt keine Kunden sind oder waren, das Potenzial Empfehlungen aus-zusprechen. Die Wahrscheinlichkeit das Empfehlungen von Kunden ausgesprochen werden,die mit dem Unternehmen stark verbunden sind, ist hier allerdings höher. 27

Unternehmen können Kunden im Internet spezielle Serviceleistungen anbieten. Dies kön-nen Updateinformationen zu Produkten sein oder Kundenbefragungen bis hin zu eigen-ständigen VIP-Bereichen. Hier lassen sich vor allem Empfehlungssysteme im unterneh-menseigenen Umfeld einsetzen. Kunden können bei der Nachkaufabwicklung gezielt aufdie Möglichkeit der Kundenbewertung hingewiesen werden. Das Unternehmen kann sobesser und schneller auf Kundenanliegen reagieren und der Kunde hat, bei ordentlicherBearbeitung durch das Unternehmen, die Gewissheit, dass seine Meinung von dem Unter-nehmen wahrgenommen wird. Durch das Aufbauen einer firmeneigenen Community kannauch der Vernetzungsmotivation des Kunden entgegengekommen werden. Er kann sich mitanderen Kunden austauschen und sein Kommunikationsbedürfnis befriedigen.

Involvement

Auch das Involvement beeinflusst die Weiterempfehlungsbereitschaft des Verbrauchers.Wenn ein Kunde durch einen High Involvement-Kaufentscheidungsprozess zur Kaufent-scheidung gelangt ist, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit Empfehlungen in der Nach-kaufphase aussprechen. Dies liegt daran, dass der Verbraucher auf diese Weise innere Span-

26 Vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.118-120.

27 Vgl. Schüller, Anne M. und Fuchs, Gerhard , Total Loyalty Marketing: Mit begeisterten Kunden undloyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg; [mit "Total Loyality Sales"], 2007, S.186-187,239-245.

76


nungen, Aufregung oder Unsicherheiten über die getroffene Kaufentscheidung abbauenkann. 28 Es können laut Wangenheim verschiedene Arten des Involvements unterschiedenwerden:

• ProduktinvolvementDer Verbraucher fühlt sich mit dem Produkt verbunden und befasst sich ausführlichdamit. Durch die Verbindung des Produktes mit dem eigenen Ziel- oder Wertesystemwerden die Produkte als wichtig wahrgenommen. Durch die Wichtigkeit und derausführlichen gedanklichen Auseinandersetzung ist der Verbraucher sehr gut überdas Produkt informiert und wird seine Erfahrungen auch weitergeben.

• Situatives InvolvementDies ist nur ein temporäres Phänomen. Es tritt meist kurz vor bzw. nach der Kauf-entscheidung ein. Der Verbraucher verspürt eine Unsicherheit über die getroffeneEntscheidung, die er durch das Aussprechen von Empfehlungen abzubauen versucht.

• MarktinvolvementDieses richtet sich auf das generelle Interesse des Verbrauchers am Kaufprozess. Ver-braucher fühlen sich weder mit dem Produkt noch mit einer bestimmten Situationverbunden. Dies tritt vor allem bei Low Involvement- Kaufentscheidungsprozessenauf, bei denen nicht die Produkteigenschaften im Vordergrund stehen. Diese Verbrau-cher verfügen über ein hohes Marktwissen und sprechen vor allem Empfehlungen zuKaufabwicklungsprozessen aus. 29

Unternehmen haben auf den Grad des Involvements beim Verbraucher nur relativ wenigEinfluss. Dies hängt stark vom Verbraucher und dem von ihm wahrgenommen Risiko ab.Unternehmen können nur versuchen speziell auf die Verbraucher aus den verschiedenenInvolvement-Arten einzugehen.

So kann der Verbraucher, der ein hohes Produktinvolvement wahrnimmt umfassend überdas Produkt und dessen Hintergründe informiert werden. Detailinformationen über die in-

28 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichenKommunikation, 2003, S.94-97 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen:Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmana-gements, 2007, 120-123


77


tegrierte Technik, Einblicke in den Entwicklungs- und Produktionsprozess des Produktesbis hin zum Aufzeigen von veröffentlichbaren Forschungsbemühungen für nachfolgendeund/oder ergänzende Produkte, können dem Verbraucher hier entgegenkommen. Ein di-rekter Kommunikationskanal zwischen Entwicklungsabteilung und Kunden könnte z. B.über E-Mail, einem Forum oder einem Corporate Blog realisiert werden.

Beim Situativen Involvement ist vor allem eine Unterstützung des Verbrauchers kurzvor und nach dem Kauf notwendig, um die Unsicherheit abzubauen. Unternehmen könnendurch Anrufe oder spezielle Mailingaktionen nach dem Kauf helfen seine Unsicherheit ab-zubauen. Durch weiterführende Informationen zu dem Produkt oder das Einladen in eineGemeinschaft, z. B. in eine firmeneigene Community oder Club, sieht der Kunde, dass ermit seiner Kaufentscheidung nicht alleine war und wird im Idealfall von der Gemeinschaftnoch bestärkt die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Der Kunde kann auch da-bei unterstützt werden, seine Unsicherheit durch das Aussprechen von einer Empfehlungabzubauen. Dies kann durch eine Zusendung eines Bewertungslinks zum firmeneigenenBewertungssystem oder einem Bewertungsportal erfolgen.

Verbraucher, die vor allem Interesse am Kaufprozess haben können über spezielle Bund-lingaktionen, Rabattaktionen oder neue Verkaufskonzepte wie Versteigerungen, Social Shop-ping angesprochen werden. Hier ist ein Kontakt zu Entwicklern und Technikern nicht er-forderlich, sondern eher zu Verkaufspersonal. Sie können dem Verbraucher zeitnah überspezielle Verkaufsaktionen informieren.

Meinungsführerschaft

„Meinungsführer sind definiert als unternehmensunabhängige Personen, die in einer klei-nen sozialen Gruppe einen starken Einfluss ausüben, z. B. weil sie auf einem bestimmtenGebiet als sehr kompetent gelten.“ 30 Sie sind „maßgeblich dafür verantwortlich, dass dieBotschaften der Medien an die breite Masse der Konsumenten transferiert werden. Sie neh-men das entsprechende Produkt bzw. die Dienstleistung aus Interesse an Innovation sowieaufgrund bestimmter nützlicher Eigenschaften als Erste an und fungieren als Multiplikato-ren, indem sie Einfluss auf die Einstellungen und Meinungen anderer Gruppenmitglieder

30Vergossen, Harald , Marketing–Kommunikation, 2004, S.59.

78


ausüben.“ 31 Meinungsführer sind meist Innovatoren oder Frühkäufer und sie gehören zuden ersten Verbrauchern die neue Produkte ausprobieren. 32

Es ist davon auszugehen, dass Meinungsführer eher Empfehlungen aussprechen und ihrsoziales Umfeld beeinflussen als Nicht- Meinungsführer. Ein Unternehmen kann die Effizi-enz seiner Maßnahmen erhöhen indem es sich auf die Meinungsführer konzentriert. WennMeinungsführer allerdings nur dazu verwendet werden sollen, umMarketingbotschaften desUnternehmens weiterzuleiten und die Impulsgebung von Seiten des Unternehmens erfolgtist, wird dies zum Bestandteil der Buzz Mundpropaganda.33 Grenzwertig wird es, wennzwar die Impulsgebung seitens der Unternehmen erfolgt, aber der Verbraucher sich seineMeinung selbst aufgrund von eigens gemachten Erfahrungen bildet. Hierbei kann es zuManipulationsvorwürfen seitens der Verbraucher kommen und die ausgesprochene Kun-denempfehlung verliert an Wert. Wenn sich Meinungsführer allerdings von sich aus mitdem Produkt auseinandersetzen und hierbei ihre Erwartungen übertroffen werden, kön-nen glaubhafte Kundenempfehlungen entstehen. Unternehmen haben hierbei allerdingsdas Problem, dass sie die Meinungsführer zu Beginn der Geschäftsbeziehungen identifi-zieren müssen, um sie bevorzugt behandeln zu können. Dies ist unter Umständen durchden Namen möglich. Dazu müssen im Monitoring die Namen der Meinungsführer heraus-gefunden werden und diese Informationen bei jeder Kontaktaufnahme mit Verbrauchernabgeglichen werden.

Dies ist allerdings meist nur sehr schwer möglich, da nicht bei jedem Kontakt zwischenUnternehmer und Verbraucher Namensinformationen ausgetauscht werden. Gerade im Vor-feld des Verkaufs bei der Informationssuche des Verbrauchers ist dies nicht immer der Fall.Außerdem sind als Kontaktschnittstelle heutzutage oft mehrere Unternehmen involviert.Der Verbraucher kann sich sowohl beim Produzenten als auch beim Verkäufer beratenlassen. Auch der Nachkaufservice kann von unterschiedlichen Unternehmen übernommenwerden. Alle diese Unternehmen müssten von der besonderen Stellung des Verbrauchersaufgrund dessen Meinungsführerschaft wissen, um ihn bevorzugt behandeln zu können undihn so individuell beeinflussen zu können.

31Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.123.


33Siehe hierzu Kapitel 4.1.4 auf Seite 39

79


Die Theorie der Meinungsführerschaft muss generell in Bezug auf die Verbreitung vonKundenempfehlungen im Internet kritisch hinterfragt werden. Gerade bei unternehmensei-genen Bewertungssystemen oder Bewertungsplattformen ist jeder Kunde eines Unterneh-mens ein potenzieller Veröffentlicher seiner eigenen Kundenempfehlung. Es ist für Unter-nehmen nicht empfehlenswert sich nur auf die Meinungsführer zu konzentrieren und dieMasse an Kunden außer Acht zu lassen.

Innovationsneigung

Obwohl die Meinungsführer schon die Eigenschaft der Frühkäufer mit einbeziehen, werdendiese noch mal in einer separaten Determinante aufgeführt. Dies liegt an der besonderenBedeutung, die diese Innovatoren für die, in dieser Arbeit behandelten, Online-Kunden-empfehlungen darstellen.

Verbraucher bei denen in einzelnen Produktklassen eine starke Innovationsneigung vor-liegt sprechen in diesen Produktklassen öfters Kundenempfehlungen aus. Dies liegt daran,dass sie meist zu den Ersten gehören die mit neuartigen Produkten Erfahrungen gesammelthaben. Zur Selbstdarstellung und da aufgrund des Neuigkeitswert das Risiko der Kaufent-scheidung erhöht wurde, werden hier häufiger Kundenempfehlungen an andere Verbraucherausgesprochen. 34

Bedeutend ist dieser Umstand vor allem für im Internet ausgesprochen Kundenempfeh-lungen. Wenn sich die Innovationsneigung nicht nur auf eine bestimmte Produktklasse,sondern auch auf den Umgang mit dem Medium Internet bezieht, sind diese Verbrau-cher dafür prädestiniert Kundenempfehlungen in einem der neuen Web-Services zu ver-öffentlichen. Sie dürften dann auch, den im Moment noch nicht so zahlreich vertreten-den, aktiv beitragenden Internetnutzern angehören die z. B. Weblogs führen, Dateien inMedien-Tauschportale bereitstellen oder Wiki-Beiträge pflegen. Unternehmen müssen des-halb verstärkt versuchen Frühkäufern, die sie leicht über die Verkaufszeitpunkte ermittelnkönnen, zur Abgabe von Kundenempfehlungen zu bewegen. Bei ihnen ist nicht nur dieWahrscheinlichkeit größer, dass sie diese aussprechen werden, sondern sie äußern diese

34 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichenKommunikation, 2003, S.105-106 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen:Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmana-gements, 2007, S.125-126

80


auch mit höherer Wahrscheinlichkeit in eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet. Zu-sätzlich sind sie die ersten Verbraucher, die anderen Kundenempfehlungen aufgrund einertatsächlich gemachten Produkterfahrung bieten können und haben somit Vorbildcharakter.

Wahrgenommenes Risiko

Der Risikograd als Einflussfaktor im Kaufentscheidungsprozess wurde schon ausführlichbeschrieben. 35 Dieser wahrgenommene Risikograd hat allerdings auch Auswirkungen aufdie Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Verbraucher, die ein hohes Risiko bei einemProdukt wahrgenommen haben, werden häufiger über das Produkt und ihren Kaufent-scheidungsprozess berichten. Durch die Aussprache einer wichtigen Empfehlung kann derEmpfehlende seine soziale Stellung verbessern. Es kann auch davon ausgegangen werden,dass bei risikobehafteten Produkten Kundenempfehlungen aktiv von Empfehlungssuchen-den bei Verbrauchern nachgefragt werden, welche schon Erfahrungen mit dem Produktsammeln konnten. 36

Unternehmen, die Güter herstellen oder vertreiben von denen auszugehen ist, dass dieseden Verbraucher ein hohes Risiko wahrnehmen lassen, müssen auch davon ausgehen, dassdiese Verbraucher eher Kundenempfehlungen abgeben. Ein Indikator in der Vorkaufspha-se ist ein ausführliches Informationsbedürfnis und die Recherche nach ausgesprochenenKundenempfehlungen. Wenn Unternehmen dieses über Behavioral Targeting herausfiltern,können sie durch zusätzliche Informationen vor dem Kauf und einer intensiveren Betreuungin der Nachkaufphase, das wahrgenommene Risiko beim Verbraucher verringern. Dies istsowohl für den Kaufentscheidungsprozess von Vorteil, als auch für die Wahrscheinlichkeitder Weiterempfehlung.

Empfang von Weiterempfehlungen

Wenn der Verbraucher negative oder positive Kundenempfehlungen empfängt, wird erwahrscheinlicher selbst Empfehlungen aussprechen. Er möchte somit beim Empfang von35Siehe hierzu Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 sowie Kapitel 4.2.2 auf Seite 4936 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen

Kommunikation, 2003, S.103-104 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen:Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmana-gements, 2007, S.126-128

81


negativen Empfehlungen seine Kaufentscheidung rechtfertigen und verteidigen. Wenn derVerbraucher positive Empfehlungen empfängt, hat er keinen Grund sich rechtfertigen zumüssen, aber die Chance, dass er eine Kundenempfehlung aussprechen wird, steigt dennochan. Das liegt daran, dass nun das Risiko einer Meinungsverschiedenheit geringer ist undeine Gruppenzugehörigkeit durch die eigene Meinungsäußerung (welche den gleichen Inhaltbesitzt) erreicht werden kann. 37

Diese Ausführungen gelten für den Fall, dass der Verbraucher eine positive Erfahrungmit dem Produkt gemacht hat. Falls eine negative Erfahrung gemacht wurde kann imUmkehrschluss davon ausgegangen werden, dass die Rechtfertigung beim Empfang vonpositiven Empfehlungen stattfindet und bei dem Empfang von negativen Empfehlungeneine Bestätigung der Kundenempfehlung ausgesprochen wird.

Unternehmen können den Verbraucher in der Nachkaufphase, speziell mit Hilfe des In-ternets, auf Empfehlungen von anderen Verbrauchern treffen lassen. Dies kann über denVerweis auf ein Bewertungssystem geschehen oder durch die Einbindung in eine Commu-nity. Dadurch, dass der Verbraucher hier auf Meinungen andere Verbraucher, über dasUnternehmen und dessen Produkt bzw. Dienstleistung, trifft, erhöht es die Wahrschein-lichkeit, dass er selbst eine Kundenempfehlung aussprechen wird.

5.3.3 Konsequenzen

Unternehmen müssen die verschiedenen Determinanten kennen, da sie dabei helfen dieWahrscheinlichkeit vorauszusehen, wann ein Verbraucher eine positive Kundenempfehlungaussprechen wird. Einige Determinanten können indirekt durch das Unternehmen beein-flusst werden, wie die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Somit kann durch dieindirekte Beeinflussung auch die Chance erhöht werden, dass der Verbraucher eine positiveKundenempfehlung ausspricht. Bei Determinanten auf die das Unternehmen keinen wirk-lichen Einfluss ausüben können, wie z. B. die Art und Grad des Involvements oder die Mei-nungsführerschaft eines Verbrauchers, haben die Unternehmen die Möglichkeit spezifischauf die einzelnen Verbrauchergruppen einzugehen und somit die Chance für die Abgabe

37 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichenKommunikation, 2003, S.107-108 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen:Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmana-gements, 2007, S.128-129

82


von positiven Kundenempfehlungen zu erhöhen. Einzelne Vorschläge, welche Maßnahmenim Besonderen bei Online-Kundenempfehlungen unterstützend wirken können, sind beiden einzelnen Determinanten aufgeführt.

Diese Determinanten müssen allerdings immer in Verbindung mit den Motivationen derInternetnutzer, die zur Abgabe von Empfehlungen führen, gesehen werden. Diese Motiva-tionen lassen sich nicht nur zur Begründung von einigen Determinanten anführen, sondernsind mit ausschlaggebend für die tatsächliche Abgabe von Kundenempfehlungen.

Ein praktisches Beispiel wäre das Zusammenfassen aller ausgesprochenen Empfehlungen.Empfehlungen, die das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung betreffen,werden in einem zentralen Bewertungssystem erfasst. Dazu zählen sowohl Bewertungen, diedirekt in das firmeneigene System eingeben worden sind, als auch Bewertungen, die in Be-wertungsportalen und eigenständigen Inhaltsangeboten veröffentlicht worden sind. Internausgesprochene Bewertungen können direkt angezeigt werden. Bewertungen aus Portalenkönnen je nach Aushandlung mit dem Betreiber auch mit den jeweiligen Nicknames ange-zeigt werden oder kumuliert als Gesamtportalbewertung in die Auflistung mit einfließen.Kundenempfehlungen, die auf eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet veröffentlichtwurden, können mit einem Link zu dem jeweiligen Inhaltsangebot mit eingebunden wer-den. Auf dieses Bewertungssystem kann in der Nachkaufphase hingewiesen werden. DieAbgabe einer Kundenbewertung nach dem Kauf könnte, unabhängig von dem Inhalt derBewertung, durch z. B. zusätzliche Garantieverlängerungen und einer Mitgliedschaft imVIP-Kundenbereich belohnt werden.

In dieses Beispiel werden möglichst viele Motivationen bei den Verbrauchern angespro-chen um eine Motivkonglomeration zu erreichen, die für die meisten Verbraucher attraktiverscheint. Der Verbraucher erhält einen ökonomischen Anreiz eine Bewertung vorzunehmendurch z. B. die Garantieverlängerung oder aber durch den Link (Aufmerksamkeit) der vonder Unternehmensseite zu seinem Inhaltsangebot zeigt. Durch die Veröffentlichung seinerKundenempfehlung auf der Unternehmensseite, egal ob er die Kundenempfehlung intern,auf einem Bewertungsportal oder selbst in einem eigenen Inhaltsangebot veröffentlicht,genießt er eine hohe Einflussnahme auf das Unternehmen. Er kann das Unternehmen di-rekt unterstützen und anderen Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung helfen. Zusätzlichkann er andere Konsumenten an seiner Kaufentscheidung teilhaben lassen und über dieangebotene Community weitere Vernetzungsmöglichkeiten wahrnehmen.

83


Unternehmen können somit gezielt Kundenempfehlungen begünstigen und durch dieEinbindung von externen Bewertungssystemen und eigenständigen Inhalten ihre offeneKommunikationspolitik belegen. Dies trägt dazu bei, dass die angebotenen Kundenemp-fehlungen als eher glaubwürdig angesehen werden. Außerdem wird im Idealfall das Moni-toring von den Verbrauchern unterstützt, da diese externe Kundenempfehlungen in dasunternehmenseigene Bewertungssystem mit aufnehmen. Nachteile ergeben sich in demgroßen Realisierungs- und Verwaltungsaufwand des Bewertungssystems. Um Missbrauchauszuschließen, muss das System ständig überwacht und gepflegt werden. Ein von einemUnternehmen geführtes Bewertungssystem muss sich auch immer dem Vorwurf der Mani-pulation stellen. Insbesondere dann, wenn dieses Unternehmen selbst von den Bewertungenbetroffen ist, dies ist z. B. bei Produkthersteller oder Verkäufer der Fall.

Diese Möglichkeit ist nur ein, auf die meisten Branchen, allgemein anwendbares Beispielwie Unternehmen versuchen können Kundenempfehlungen zu begünstigen. Unternehmenkönnen aufgrund der hier aufgezeigten Motivationen und Determinanten, auch eine Viel-zahl von anderen Möglichkeiten entwickeln, die speziell auf die Branche und das Unter-nehmen zugeschnitten sind. Mit diesen auf der Basis der Determinanten und Motivationenentwickelten Möglichkeiten können Unternehmen die Bereitschaft bei ihren Kunden zuronline Empfehlungsaussprache erhöhen.

84

6 Schlussfolgerung

6.1 Zusammenfassung

Diese Arbeit zeigt die verschiedenen Veränderungen, die sich in letzter Zeit im Internetergeben haben, auf. Nicht nur das Internet selbst, in seiner technologischen Form undin seinem Nutzungsausmaß, hat sich verändert, sondern auch die Art wie die Menschendieses Medium nutzen. Das Internet mit seinen neuen Services und dem neuen Kommuni-kationsverhalten der Nutzer wurde zu einem Massenmedium in dem eine gleichberechtigteKommunikation, mit kritischer Hinterfragung, an verschiedenen Plätzen stattfinden kann.Internetnutzer verteilen ihrer Aufmerksamkeit auf immer mehr unterschiedliche Inhaltsan-gebote und blenden offensichtliche Massenwerbung immer häufiger aus. Die von anderenMassenmedien übernommen Marketingstrategien, welche Unternehmen in ihrer Kommu-nikationspolitik nutzen, werden zunehmend uneffektiver. Unternehmen müssen sich diesenVeränderungen und deren Ursachen bewusst sein, um neue Kommunikationsstrategien zuentwickeln.

Der verstärkte Einbezug von Kundenempfehlungen stellt hierzu eine Möglichkeit dar.Kundenempfehlungen haben den Vorteil, dass sie vom Verbraucher selbst ausgesprochenwerden und er maßgeblich die Erstellung und Verbreitung der Information übernimmt.Kundenempfehlungen haben aber noch weitere Chancen, welche Unternehmen zu ihremVorteil nutzen können. Kundenempfehlungen haben generell einen großen Einfluss auf denKaufentscheidungsprozess der Verbraucher und können hier sowohl unterstützend wirken,als auch ausschlaggebend sein. Durch Kundenempfehlungen können Kunden einfacher undschneller gewonnen werden. Speziell die Möglichkeiten und Veränderungen im Internethaben weitere Auswirkungen auf Kundenempfehlungen. Durch das Internet sind Kunden-empfehlungen vor allem aufgrund ihrer enormen Reichweitenausdehnung, zeitlich wie auchräumlich, wichtiger geworden. Allerdings bergen Kundenempfehlungen auch Risiken, die

85

6 Schlussfolgerung

von den Unternehmen wahrgenommen werden müssen. Unternehmen können aber trotzmöglichen negativen Folgen wie Kontrollverlust der Markenkommunikation, dem Empfeh-lungsmuster und der Manipulationsgefahr, Kundenempfehlungen nicht außer Acht lassen.Die Abgabe von Kundenempfehlungen können Unternehmen nicht verhindern, sie könnennur versuchen die Kundenempfehlungen zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Unternehmen müssen in zweierlei Hinsicht handeln. Sie müssen auf im Internet ausge-sprochene Kundenempfehlungen angemessen reagieren. Marketingabteilungen von Unter-nehmen müssen sich bewusst sein, dass in dem Massenmedium Internet der Kommunikati-onsimplus nicht nur von Seiten des Unternehmens ausgehen kann sondern der Kommuni-kationsbeginn auch von Verbrauchern initiiert wird. Das Unternehmensmarketing hat beionline ausgesprochenen Kundenempfehlungen nun die Möglichkeit, diese Verbraucher-zu-Verbraucher Kommunikation zu analysieren und auch darauf zu reagieren. Dies ist aller-dings nur Mithilfe eines umfangreichen Monitoring der veröffentlichten Inhalte im Internetmöglich. Wenn ein Unternehmen die Kommunikation erfassen und bewerten kann, könnenauch weitere Marketingschritte eingeleitet werden. Das anpassen der Massenwerbemaßnah-men, frühzeitiges Issue Management oder die bedürfnisspezifische Verbraucheransprachesind einige Beispiele hierfür.

Zusätzlich können Unternehmen versuchen die Abgabe von Kundenempfehlungen zubegünstigen. Durch indirekte Maßnahmen, wie die Erhöhung der individuellen Kundenzu-friedenheit und einer stärkern Kundenloyalität, können Unternehmen versuchen die An-zahl der Verbraucher zu erhöhen, welche eine Kundenempfehlung aussprechen. WeitereDeterminanten erlauben den Unternehmen ihre Stimulierungsstrategien gezielter auf dieZielgruppen zu konzentrieren bei denen die Wahrscheinlichkeit der Kundenempfehlungs-abgabe höher ist. Eine Empfehlungsabgabe hängt aber nicht nur von den Determinantenab, sondern wird maßgeblich von den Motivationen der Verbraucher beeinflusst. Ein Un-ternehmen, welches diese Motivationen kennt und diese gezielt und individuell anspricht,kann die Abgabe von Kundenempfehlungen positiv beeinflussen. Eine offene, transparenteund ehrliche Unternehmenskommunikation kann zusätzlich dazu beitragen, dass Risiken,wie z. B. Manipulationsvorwürfe, minimiert werden.

86

6.2 Weitere Forschungsfragen

6.2 Weitere Forschungsfragen

Einige Punkte sind allerdings immer noch offen und es besteht weiterer Forschungsbe-darf. Inwieweit Reaktionen auf Kundenempfehlungen seitens der Unternehmen Einflussauf die Glaubwürdigkeit und Relevanz dieser Kundenempfehlung haben und ob es dabeiUnterschiede zwischen negativen und positiven Kundenempfehlungen gibt, ist noch un-geklärt. Es ist auch noch nicht empirisch überprüft worden, ob eine Zusammenführungvon Bewertungen durch ein Unternehmen oder eine vermittelnde Stelle von den Internet-nutzern angenommen würde und tatsächlich auf den Kaufentscheidungsprozess Einflusshätte. Grundsätzlich müssen auch Überlegungen angestellt werden, inwieweit sich Kun-denempfehlungen auf klassische Marketingmaßnahmen stützen. Dies betrifft insbesonderedas Wecken von noch nicht vorhandenen Bedürfnissen, im Gegensatz zur reinen Unterstüt-zung im Kaufentscheidungsprozess, für die Befriedigung schon existierender Bedürfnisse.

6.3 Ausblick

Durch die zunehmende Vernetzung und der weiter ansteigenden Medienkompetenz derBevölkerung wird die aktive Nutzung von Services im Internet weiter zunehmen. DieVerbraucher-zu-Verbraucher Kommunikation wird dadurch weiter begünstigt. Zusätzlichwird das Medium Internet für den Kauf bzw. zur Bildung der Kaufentscheidung immer at-traktiver, da hier eine größere Vielfalt angeboten werden kann und vor allem mehr verbrau-cherspezifische Informationen zur Verfügung gestellt werden können. Da die Unsicherheitund die wahrgenommen Risiken im Kaufentscheidungsprozess aber nicht abnehmen, wirdder Verbraucher sich auch weiterhin von Kundenempfehlungen beeinflussen lassen wol-len. Unternehmen müssen sich dieser vermehrten Kommunikation unter den Verbrauchernstellen und darauf reagieren, denn aufhalten können sie diese nicht.

87

Literaturverzeichnis

Akerlof, George A.: The market for "lemons": Quality uncertainty and the marketmechanism. Quarterly Journal of Economics, 84 [1970], Nr. 3, p488 – 500, ISSN00335533

Alby, Tom: Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksono-my feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social softwaretagging]. München, Wien: Hanser, 2007, ISBN 3–446–40931–9

Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung: Professionel-les Website–Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics].2. Auflage. München: Hanser, 2007, ISBN 9783446410275

Alphonso, Don: Blogs! Buch Blog – Glaubwürdigkeit & Diskus-sionskultur. 〈URL: http://www.blogbar.de/archiv/2006/05/21/

glaubwurdigkeit-diskussionskultur/〉 – Zugriff am 15.02.2008

Anderson, Chris: The Long Tail. 〈URL: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html〉

Anderson, Chris: The long tail: Der lange Schwanz; Nischenprodukte statt Massenmarkt– Das Geschäft der Zukunft. München: Hanser, 2007, ISBN 3446409904

Becker, Jochen: Marketing–Konzeption: Grundlagen des ziel–strategischen und ope-rativen Marketing–Managements. 8. Auflage. München: Vahlen, 2006, ISBN9783800632978

Becker, Larry: Keeping your eye on the 2.0 user. Multichannel Merchant, 3 [20070101],Nr. 1, p26 – 27

89


Binder, Alexandra: Word Of Mouth. medianet, [2006], 4–5

Cha, Meeyoung et al.: I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world’s lar-gest user generated content video system. 〈URL: http://doi.acm.org/10.1145/1298306.1298309〉, 1–14

Chang-Hoan, Cho und Cheon, Hongsik John: Why do people avoid advertising onthe internet? Journal of advertising, 33 [2004], Nr. 4, 89–99, ISSN 0091–3367

Cornelsen, Jens: Kundenbewertung mit Referenzwerten. Kundenwert: Grundlagen –Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung, [2001], 155–187

Dellarocas, Chrysanthos: Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Impli-cations for Consumers and Firms. Management Science, 52 [2006], Nr. 10, p1577 –1593, ISSN 00251909

Dieberger, A. et al.: Social navigation: techniques for building more usable systems.interactions, 7 [2000], Nr. 6, 36–45

East, Robert, Hammond, Kathy und Wright, Malcolm: The relative incidence ofpositive and negative word of mouth: A multi–category study. International Journalof Research in Marketing, 24 [2007/6], Nr. 2, 175–184

Eck, Klaus: Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog zum Kunden. Zürich: OrellFüssli, 2007, ISBN 9783280052228

Eigner, Christian et al.: Online–Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberungdes Netzes. Band 2, FastBook, 1. Auflage. Graz: Nausner & Nausner, 2003, ISBN3901402373

Eimeren, Birgit van: Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 JahreARD/ZDF–Onlinestudie. Baden–Baden: ARD/ZDF–Medienkommission, 2007

Eimeren, Birgit van und Frees, Beate: Internetnutzung zwischen Pragmatismusund YouTube–Euphorie: ARD/ZDF–Online–Studie 2007. Media–Perspektiven, 2007[2007], Nr. 8, 362–378

90


Fernando, Angelo: Transparency under attack. Communication World, 24 [2007], Nr. 2,9–11

Fill, Chris: Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien. Wi – WirtschaftMar-keting, 2. Auflage. München: Pearson Studium, 2001, ISBN 3827370051

Friedrich, Kerstin: Empfehlungsmarketing: Neukunden gewinnen zum Nulltarif: Spit-zenleistungen entwickeln, Weiterempfehlungen auslösen, Beziehungsnetzwerke auf-bauen und nutzen. 5. Auflage. Offenbach: GABAL, 2004, ISBN 3–89749–467–1

Frosch-Wilke, Dirk: Marketing–Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden undPraxisbeispiele vom One–to–One bis zum Viral–Marketing. 1. Auflage. Braun-schweig: Vieweg, 2002, ISBN 3528057874

Godin, Seth: Meatball sundae: Is your marketing out of sync? New York: Portfolio, 2007,ISBN 1591841747

Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin: Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breit-bandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse derARD/ZDF–Online–Studie 2007. Media–Perspektiven, o. Jg. [2007], Nr. 8, 393–405

Hass, Berthold H., Kilian, Thomas und Walsh, Gianfranco: Web 2.0: Neue Per-spektiven für Marketing und Medien. Springer–11775 /Dig. Serial], Berlin, Heidel-berg: Springer–Verlag Berlin Heidelberg, 2008, ISBN 9783540737018

Hennig-Thurau, Thorsten et al.: Electronic Word–Of–Mouth via consumer–opinionplatforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Jour-nal of Interactive Marketing, 18 [2004], Nr. 1, 38–52

Hennig-Thurau, Thorsten und Hansen, Ursula: Kundenartikulationen im Internet:Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing. Die Betriebs-wirtschaft, 61 [2001], Nr. 5, 560–580

Hertel, Guido und Schroer, Joachim: Voluntary Engagement in an Open Web–basedEncyclopedia: Wikipedians, and Why They Do It. 09.01.2007

Johnson, Cassie: Watch Out Britannica: Here Comes Wikipedia. Information Today, 23[2006], Nr. 2, p26

91


Joyce, Ollie: Recommended reading. Brand Strategy, [2007], Nr. 215, p38 – 39, ISSN09659390

Justiz, Bundesministerium der: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG:2004.

k.A.: WOMMA – Forrester Releases Brand Monitor Rankings. 〈URL: http://www.

womma.org/blog/2006/09/forrester-releases-brand-monitor-rankings/〉 –Zugriff am 08.02.2008

k.A: WOMMA – The WOMMA Ethics Code. 〈URL: http://www.womma.org/ethics/code/read/〉 – Zugriff am 15.02.2008

k.A: Trust in Advertising – a global Nielsen consumer report: ‘Word–of–mouth’ the mostpowerful selling tool. 2007

Koch, Marcus: Erfolgsfaktoren im Keyword–Advertising. Leitfaden Online Marketing,[2007], 331–337

Kösters, Alexander: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen. Leitfaden Online Marke-ting, [2007], 387–410

Kotler, Philip et al.: Grundlagen des Marketing. Wi – WirtschaftMarketing, 4. Auflage.München: Pearson Studium, 2007, ISBN 9783827371768

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane und Bliemel, Friedhelm: Marketing–Management: Strategien für wertschaffendes Handeln. wi – wirtschaft, 12. Auflage.München: Pearson Studium, 2007, ISBN 9783827372291

Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online–Marketing: Affiliate– und E–Mail–Marketing,Keyword–Advertising, Online–Werbung, Suchmaschinen–Optimierung. 1. Auflage.Wiesbaden: Gabler, 2006, ISBN 9783834902733

Langner, Sascha: Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Ge-winn bringend nutzen. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler, 2007, ISBN 9783834905956

Levine, Rick und Vogel, Ralf: Das Cluetrain–Manifest: 95 Thesen für die neue Un-ternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Business–Paperback, 1. Auflage. München:

92


Econ–Verl., 2000, ISBN 3430159679

Marsden, Paul, Samson, Alain und Upton, Neville: ADVOCACY DRIVES GROW-TH. Brand Strategy, [2006], Nr. 198, p45 – 47, ISSN 09659390

Misoch, Sabina: Online–Kommunikation. Band 2835, UTB Soziologie, Medien–und Kommunikationswissenschaft, Konstanz: UVK–Verl.–Ges., 2006, ISBN9783825228354

Nagy, Judit: Never Ending Friending: A Journey into Social Networking. 2007

Nelson, Phillip: Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78[1970], Nr. 2, 311–329, ISSN 00223808

Nießing, Daniel: Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse vonSender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements.Gabler Edition Wissenschaft, 1. Auflage. Wiesbaden: Dt. Univ.–Verl. and DeutscherUniversitäts–Verlag, 2007, ISBN 978–3–8350–0768–0

Nov, Oded: What motivates Wikipedians? Commun. ACM, 50 [2007], Nr. 11, 60–64

O’Reilly, Tim: O’Reilly Network: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Modelsfor the Next Generation of Software. 〈URL: http://www.oreillynet.com/lpt/a/6228〉 – Zugriff am 11.09.2007

Palant, Wladimir: Adblock Plus and (a little) more: Statistics, statistics, statistics.〈URL: http://adblockplus.org/blog/statistics-statistics-statistics〉 –Zugriff am 19.02.2008

Parpis, Eleftheria: The New Creative Block. Adweek, 48 [2007], Nr. 44, p20 – 21, ISSN01992864

Puttenat, Daniela: Praxishandbuch Presse– und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einfüh-rung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. 1. Auflage. Wies-baden: Gabler and Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2007, ISBN9783834903686

93


Richter, Alexander, Koch, Michael und Krisch, Jochen: Social Commerce: Eineanalyse des Wandels im E–Commerce Social Software. Band 2007,3, Technical reportsfrom the Faculty of Computer Science at the University of the Federal Armed ForcesMunich, Neubiberg, Göttingen: Univ. of the Federal Armed Forces Dep. of ComputerSciene and Niedersächsische Staats– und Universitätsbibliothek., 2007

Schmahl, Diana: Moderne Online–Marketing–Methoden: Affiliate Marketing, Suchma-schinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0. 1. Auflage. Saarbrücken: VDMVerl. Dr. Müller, 2007, ISBN 9783836405331

Schmidt, Jan: Social Software: Onlinegestütztes Informations–, Identitäts– und Bezie-hungsmanagement. Neue Soziale Bewegungen, 19 [2006], Nr. 2, 37–47

Schmidt, Jan: Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie. Kommunikationswis-senschaft, Konstanz: UVK Verl.–Ges., 2006, ISBN 9783896695802

Schüller, Anne M. und Fuchs, Gerhard: Total Loyalty Marketing: Mit begeistertenKunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg; [mit "Total LoyalitySales"]. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler, 2007, ISBN 978–3–8349–0598–7

Schwarz, Torsten: Leitfaden Online Marketing. Waghäusel: marketing–Börse GmbH,2007, ISBN 3000209042

Schwarz, Torsten und Braun, Gabriele: Leitfaden integrierte Kommunikation: [wieWeb 2.0 das Marketing revolutioniert ; mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis]. Waghäu-sel: Absolit, 2006, ISBN 9783000192715

Shirky, Clay: A Group Is Its Own Worst Enemy. 〈URL: http://www.shirky.com/

writings/group_enemy.html〉

Sjurts, Insa: Strategien in der Medienbranche: Grundlagen und Fallbeispiele. 3. Auflage.Wiesbaden: Gabler, 2005, ISBN 3409321810

Sjurts, Insa: Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehenund anwenden ; [A – Z]. 1. Auflage. Wiesbaden: Gabler, 2006, ISBN 9783834901910

Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula: Social software:[Blogs, Wikis & Co.]. Band 6, Schnell + kompakt, Frankfurt (Main): Entwickler.press,

94


2006, ISBN 3939084093

Urchs, Ossi und Körner, Alexander: Mundpropaganda Marketing. Leitfaden OnlineMarketing, [2007], 672–680

Vergossen, Harald: Marketing–Kommunikation. Modernes Marketing für Studium undPraxis, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 2004, ISBN 9783470542911

Walther, Thomas: Corporate Blogging – Chancen für den Dialog. 2005

Wangenheim, Florian von: Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kunden-zufriedenheit, Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten – Design und Er-gebnisse einer empirischen Studie im deutschen Strommarkt. Marketing – Zeitschriftfür Forschung und Praxis, [2002], Nr. 3, 181

Wangenheim, Florian von: Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur per-sönlichen Kommunikation. Gabler Edition WissenschaftMarken– und Produktmana-gement, 1. Auflage. Wiesbaden: Dt. Univ.–Verl., 2003, ISBN 3–8244–7856–0

95

Eidesstattliche Erklärung

„Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Thesis selbständig und ohneunzulässige fremde Hilfe angefertigt habe. Alle verwendeten Quellen und Hilfsmittel sindangegeben.“

Furtwangen, den 29.02.2008Unterschrift

XV

Online Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf Marketingstrategien der Unternehmen

Documents

Transcript of Online Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf Marketingstrategien der Unternehmen