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Businessplan für Onlineshops.

Leitfadens zur Ausarbeitung eines Businessplans für Onlineshops im Einzelhandel

Alle Angaben ohne Gewähr. Copyright by Tobias Diethelm. Weitere Informationen: www.businessplan-onlineshops.ch.vu


Inhaltsverzeichnis

1. Executive Summary ............................... ........................................................... 3

2. Unternehmen..................................... ................................................................ 3 2.1 Das Unternehmerteam .................................................................................. 3 2.2 Rechtsform .................................................................................................... 4 2.3 Name............................................................................................................. 5 2.4 Logo .............................................................................................................. 6 2.5 Partner........................................................................................................... 7

3. Produkte ........................................ .................................................................... 7 3.1 Kundennutzen ............................................................................................... 7 3.2 Angebot ......................................................................................................... 7 3.3 Beschaffung .................................................................................................. 9 3.4 Rechtliche Situation....................................................................................... 9

4. Marketing ....................................... .................................................................. 10 4.1 Markt und Wettbewerb ................................................................................ 10 4.2 Zielmarkt...................................................................................................... 11 4.3 Marketing-Mix.............................................................................................. 12

5. Auftragsbearbeitung............................. .......................................................... 18

6. Realisierungsfahrplan ........................... ......................................................... 19 6.1 Struktur........................................................................................................ 19 6.2 Mögliche Folgen falscher Planung............................................................... 20

7. Chancen und Risiken............................. ......................................................... 21

8. Finanzplanung................................... .............................................................. 21 8.1 Investitionsplanung...................................................................................... 21 8.2 Liquiditätsplanung........................................................................................ 22 8.3 Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechung)............................................ 23 8.4 Finanzierungsquellen .................................................................................. 23

9. Gestaltung des Onlineshops ...................... ................................................... 24 9.1 Design ......................................................................................................... 24 9.2 Produktdarstellung....................................................................................... 25 9.3 Technische Ausstattung .............................................................................. 26


1. Executive Summary

Das Executive Summary ist die Zusammenfassung eines Businessplans und dient

dem schnellen Überblick. Diese einführende Zusammenfassung hat in erster Linie die

Aufgabe, das Interesse für den Businessplan zu wecken. Um das zu erreichen, muss

das Executive Summary übersichtlich und verständlich verfasst werden. Wichtig ist

die Erläuterung der Schlüsselelemente des Businessplans – wie z.B. Zweck, Hinter-

grund, Problem, Produkt, Team, Geschäftssystem, Finanzierung – ohne dabei auf

Einzelheiten einzugehen. Üblicherweise erstreckt sich das Executive Summary auf 1-

2 Seiten und wird erst nach Fertigstellung des Businessplans verfasst (Cavadini

2008, S. 27; Heucher et al. 2002, S. 49; Nagl 2005, S. 19).

2. Unternehmen

Im ersten Kapitel nach dem Executive Summary wird das Unternehmen, das hinter

der Geschäftsidee steckt, beschrieben. Zu einem Unternehmen gehört ein Name,

Logo und Team. Ausserdem muss jedes Unternehmen eine Rechtsform wählen. Nicht

zu vergessen sind die Partner, die eng in Verbindung mit dem Unternehmen stehen.

2.1 Das Unternehmerteam Um ein neues Unternehmen zu gründen, braucht es eine gute Geschäftsidee und Kapital (Heucher et al. 2002, S.10). Für den Erfolg des Unternehmens ist aber die Umsetzung dieser Idee ausschlaggebend und somit auch die Personen, die diese Verantwortung tragen (o.V. 2009). Auch für einen Onlineshop ist ein schlagkräftiges Team unumgänglich. Als Einzelunternehmer einen Onlineshop zu betreiben, ist im Gegensatz zu einem stationären Geschäft mit weniger Aufwand, Organisation und Kosten verbunden (z.B. weniger Personal, kein Ladenlokal notwendig, keine feste Arbeitszeiten, etc.). Trotzdem sollte die Aufgabe, einen Onlineshop zu eröffnen und ihn dann auch erfolgreich zu führen, nicht unterschätzt werden. Laut Heucher et al. (2002, S. 63) hat ein Team gegenüber einer Einzelperson mehrere Vorteile, welche in der Abbildung 1 dargestellt werden. Eine Gruppe von Menschen mit verschiedenen Talenten ergänzt sich gegenseitig und kann so Probleme besser lösen. Da jeder im Team andere Fähigkeiten aufweist, kann die Arbeit bestmöglich aufgeteilt werden. Ausserdem können im Team Ergebnisse besser analysiert werden und kann aus Fehlern gelernt werden. Für Investoren ist das Team oft wichtiger als die Geschäftsidee selber. Dies unterstreicht das Zitat von Unternehmer Eugene Kleiner: „I invest in management, not ideas.“


Abb. 1: Weshalb ein Team wichtig ist

Um herauszufinden, wo das Unternehmerteam steht und welche Anforderungen noch nicht erfüllt werden, kann ein Raster erstellt werden, in welchem die zu erfüllenden Aufgaben und die vorhandenen Fähigkeiten gegenüber gestellt werden (siehe Abbildung 2). So kommen Kompetenzlücken zum Vorschein, welche unbedingt noch geschlossen werden müssen (Heucher et al. 2002, S. 66). Es ist von Vorteil, wenn mindestens ein Teammitglied Grundkenntnisse von EDV/IT und Programmierung besitzt, um kleinere technische Probleme oder Projekte schnell und selbständig beheben bzw. durchführen zu können (Kollmann 2006, S. 45).

Abb. 2: Fähigkeitsprofil der Teammitglieder

2.2 Rechtsform Grundsätzlich muss jedes Unternehmen selber wissen, welche Rechtsform sich am

Besten für sie eignet (Kollmann 2006, S. 156f.).

Weshalb ein Team wichtig ist.

� Problembewältigung - eine Gruppe von Menschen mit sich

ergänzenden Talenten löst Probleme besser als ein Einzelner

� Arbeitsteilung - der Aufbau eines Unternehmens ist eine Aufgabe, die

viel zu tun gibt und vielfältige Fähigkeiten verlangt

� Aus Fehler lernen - im Team kann besser analysiert werden

� Investoren - externe Geldgeber investieren vor allem in das Team

� Erreichbarkeit - Abwesenheit zeigt den Kunden, dass das

Unternehmen noch nicht bereit ist, Aufträge professionell abzuwickeln


Für einen Onlineshop in der Startphase ist es vorteilhaft, die Kollektivgesellschaft

als Rechtsform zu wählen. Die Gründung und Organisation ist simpel und es ist kein

Mindestkapital erforderlich. Die Gesellschafter haften jedoch unbeschränkt und

solidarisch mit ihrem ganzen privaten Vermögen für Forderungen, welche die

Kollektivgesellschaft nicht selber erfüllen kann (OR1 Art. 568). Zudem müssen diverse

Einträge in verschiedene Register vollzogen werden, u.a. auch ins Handelsregister

(OR Art. 552 Abs. 2). Im Unternehmensnamen muss der Familienname von

mindestens einem Gesellschafter und ein entsprechender Zusatz (& Co., Gebrüder)

enthalten sein (mehr dazu unter 4.2.3 Name). Um das Risiko von Streitigkeiten zu

minimieren, kann ein Gesellschaftsvertrag abgeschlossen werden, in dem

interpretationsbedürftige Punkte geregelt werden. Weitere Informationen: OR Art. 552-593

Je nach Unternehmen ist es zu einem späteren Zeitpunkt von Vorteil, sich in eine

GmbH2 umzuwandeln. Die Gründung und Organisation ist im Vergleich zur

Kollektivgesellschaft aufwändiger und es ist ein Mindestkapital von CHF 20'000

erforderlich (OR Art. 773). Die Haftung beschränkt sich auf das Vermögen des

Unternehmens (OR Art. 794) und der Name ist frei wählbar (der Zusatz „GmbH“ muss

allerdings zwingend enthalten sein). Diverse Einträge in Register sind erforderlich. Weitere Informationen: OR Art. 772-827

Wird keine Rechtsform gewählt, werden Onlineshops normalerweise wie einfache

Gesellschaften behandelt. Diese Rechtsform kann aber auch bewusst gewählt

werden. Allerdings ist Unternehmen mit hohen wirtschaftlichen Zielen davon

abzuraten, da eine einfache Gesellschaft keine Rechtspersönlichkeit besitzt und die

Gesellschafter unbeschränkt und solidarisch für Verbindlichkeiten der Gesellschaft

haften. Für nebenberufliche Onlineshops ist diese Rechtsform hingegen sinnvoll, da

sie praktisch ohne Formalitäten gewählt werden kann. Ein schriftlicher Vertrag,

welcher Klarheit schafft, ist sehr zu empfehlen. Weitere Informationen: OR Art. 530-551

Eine Alternative für Unternehmer, die einen Onlineshop alleine führen wollen, ist das

Einzelunternehmen , das ähnliche Formalitäten wie bei der Kollektivgesellschaft

verlangt und ebenfalls relativ einfach zu gründen und verwalten ist.

2.3 Name Wichtig für einen Namen ist der Wiedererkennungswert (Manschwetus/Rumler 2002,

S. 228). Deshalb sollte man genügend Zeit investieren, um einen passenden und

interessanten Namen zu finden. Das Unternehmen muss sich mit dem Namen

identifizieren können (Kollmann 2006, S. 82f.). Komplizierte und lange Namen, sowie 1 Obligationenrecht 2 Gesellschaft mit beschränkter Haftung


Sonderzeichen sind wenn möglich zu vermeiden. Ansonsten gehen bereits früh

potenzielle Kunden verloren, die sich den Namen nicht merken oder ihn nicht

fehlerfrei eingeben können. Es gilt zu unterscheiden zwischen den Namen im Rechts-

und Handelsverkehr und der Domain3.

Name im Rechtsverkehr

Unter diesem Namen handelt das Unternehmen im Rechtsverkehr. Je nach

Rechtsform müssen Familiennamen und Zusätze enthalten sein. Der Name einer

Kollektivgesellschaft muss mindestens einen Familiennamen eines Gesellschafters

und den entsprechenden Zusatz, der das Verhältnis zwischen den Gesellschaftern

aufzeigt (Co, Gebrüder, etc.), beinhalten. Es darf ein frei wählbarer Teil hinzugefügt

werden. Der Name einer GmbH ist frei wählbar, der Zusatz „GmbH“ (Gesellschaft mit

beschränkter Handlung) muss aber hinzugefügt werden. Beispiele: Müller Rockgitarren & Co, Rockgitarren GmbH.

Der frei wählbare Teil sollte sich vom Namen im Handelsverkehr und dem

Domainnamen nicht unterscheiden.

Name im Handelsverkehr

Dieser Name wird in der Öffentlichkeit publiziert. Familiennamen und Zusätze können

im Handelsverkehr weggelassen werden. Um die Kunden nicht unnötig zu verwirren,

ist es von Vorteil, wenn der Name im Handelsverkehr dem frei wählbaren Teil des

verwendeten Namens im Rechtsverkehr entspricht. Damit potenzielle Kunden den

Weg noch schneller zum Onlineshop finden, ist es sinnvoll, die TLD4 anzuhängen. Beispiel: Rockgitarren.ch Domain

Da der Kunde unter dem Domainname einkauft, wird die Domain oft als Marke

verstanden. Deshalb macht es Sinn, dass der Domainname dem Unternehmensname

entspricht (Kollmann 2004, S. 80). Der Domainname muss zwischen drei und 63

Zeichen lang sein. Dies gilt jedoch nur für die Schweiz und Liechtenstein. Beispiel: www.rockgitarren.ch

2.4 Logo Das Logo muss einfach und einprägsam sein. Die ästhetische Attraktivität spielt dabei oft nur eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist, dass das Logo Wieder-erkennungswert besitzt und problemlos gefaxt, gedruckt, skaliert und versendet werden kann. Logos können auch mit zusätzlichen Stilelementen (z.B. Slogans) ergänzt werden (Graf-Deveci 2006).

3 Dient zur Identifikation von Internetseiten (z.B. www.google.ch) 4 Top-Level-Domain; der Teil nach dem letzten Punkt einer Domain (z.B. .ch, .de, .com)


2.5 Partner Im Internet gibt es verschieden Partnerbeziehungen. Oft wird eine gegenseitige Verlinkung der Internetadressen bereits als Partnerschaft bezeichnet. In der Regel sind Partnerschaften aber mehr als nur ein Linkaustausch: Sie verfolgen gleiche Ziele, führen gemeinsame Projekte durch und unterstützen sich gegenseitig (Kollmann 2006, S. 206f.). Für einen Onlineshop sind einfache Verlinkungen, aber auch engere Partnerschaften wichtig. Verlinkungen werben für den Onlineshop und erhöhen zudem das Ranking bei Suchmaschinen. Trotzdem sollten nur vertrauenswürdige, Themen bezogene und relativ gut besuchte Internetseiten verlinkt werden. Ausserdem gilt es, die Anzahl Verlinkungen zu beschränken. Mit Partnern können grössere Projekte, die beiden Unternehmen Vorteile schaffen, durchgeführt werden (z.B. ein Wettbewerb für Kunden). Beispiel: Rockgitarren.ch Linkaustausch: studioaufnahmen.ch, schlagzeugreperatur.ch, rockfestivals.ch und jhendrix.ch Partnerschaft mit der Gitarrensaiten AG: Bei jeder gekauften Gitarre auf rockgitarren.ch gibt es ein Gratispaket Saiten von der Gitarrensaiten AG.

3. Produkte

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Produkten, welche über den Onlineshop vertrieben werden. Einzelhändler haben im Internet die Möglichkeit, eine Vielfalt von Produkten anzubieten (Westland/Clark 1999, S. 448).

3.1 Kundennutzen Sinn und Zweck jedes neu gegründeten Unternehmens ist es, eine Lösung für ein im Markt vorhandenes Bedürfnis anzubieten (Heucher et al. 2002, S. 53). Wenn das Unternehmen den Kundennutzen nicht kennt, ist die Sache hoffnungslos (Branco Weiss, Unternehmer). Der Kundennutzen formuliert das Neue oder das Bessere im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz, dient somit als Differenzierungsmerkmal und ist entscheidend für den Erfolg (Heucher et al. 2002, S. 33). Onlineshops sind bequemer, schneller, zeitlich uneingeschränkt (keine beschränkten Öffnungszeiten), für fast alle erreichbar und haben meistens eine grössere Produkttiefe, sowie zusätzlich abrufbare Informationen (z.B. Status der Bestellung, Bestandskontrolle, etc.) (Chaffey et al. 2001, S. 352f.).

3.2 Angebot Wie bereits erwähnt, können im Internet verschiedenste Produkte vertrieben werden. Obwohl die erfolgreichsten Onlineshops, wie z.B. Amazon.de (Westland/Clark 1999, S. 564; Rudolph et al. 2007, S. 84), Produkte aus vielen verschiedenen Kategorien anbieten, ist es für den klassischen (Online-)Händler wichtig, sich auf eine Kategorie, Marke oder sogar Produktlinie zu beschränken. Das vermindert den Aufwand sowie die Kosten, da sich so die Zielgruppe definieren lässt und die Marketinginstrumente auf die Zielgruppe ausgerichtet werden können. Ausserdem bekommt der Onlineshop einen Charakter und etabliert sich so zu einer Marke, was für ein Unternehmen


besonders wichtig ist (Kollmann 2006, S. 250f.). Einen Onlineshop zu betreiben macht nur dann Sinn, wenn er auch Gewinne einbringt. Deshalb soll der Fokus auf Produkte gerichtet werden, welche dem Unternehmen eine attraktive Marge bieten und profitabel sind. In einigen Fällen besteht jedoch auch die Möglichkeit, mit Lockangeboten mit Preisen unter den Kosten Kunden zu gewinnen und die Profite mit anderen Produkten zu generieren (Mischrechnung). An diesem Punkt sollte sich das Unternehmen auch Gedanken über die Grösse des Produktsortiments machen. Die Kunden sollten eine gewisse Auswahl an verschiedenen Produkten in verschiedenen Ausführungen haben, ohne dass der Überblick dabei verloren geht.

Abb. 3: Angebot - zwei Onlineshops im Vergleich

Kollmann beschrieb (2007b, S. 250) die 3-B-Eignungskriterien „Beschreibbarkeit“, „Beratungsaufwand“ und „Beurteilbarkeit“, um das Potenzial von Produkten im Online-Markt zu erkennen. Um das Kriterium „digitale Beschreibbarkeit“, d.h. die Möglichkeit der digitalen Informationsdarstellung, zu erfüllen, muss das Produkt im Internet ausreichend beschrieben werden können. Produkte, welche einen umfassenderen Informationsumfang haben und persönliche Beratung verlangen, sind nach dem Kriterium „digitaler Beratungsaufwand“ weniger für den Onlineverkauf geeignet. Zudem haben Produkte, die der Kunde über das Internet beurteilen kann (d.h. ohne physischen Kontakt), bessere Chancen auf dem Online-Markt als andere Produkte (Kriterium der „digitalen Beurteilbarkeit“). Zusätzlich zu diesen 3-B-Eignungskriterien stellt die Digitalisierbarkeit, d.h. die Umwandlung des Produkts in digitale

Angebot - zwei Onlineshops im Vergleich. Onlineshop, der Schuhe und Pflanzen verkauft � mehrere Zielgruppen : Männer und Frauen von jeder Altersklasse, die sich für

verschiedenste Schuhe (Laufschuhe, Wanderschuhe, Fussballschuhe, Gummistiefel,…) interessieren und zusätzlich noch Männer und Frauen die sich für verschiedenste Pflanzen (Blumensträusse, Palmen, Kakteen, …) interessieren

� Marketinginstrumente können nicht ausgerichtet werden: Wie soll z.B. die Werbung aussehen? Soll für Pflanzen und Schuhe in derselben Anzeige geworben werden?

� der Onlineshop bildet keinen Charakter , da er Produkte aus zwei völlig verschiedenen Kategorien anbietet

� keine Übersicht über das riesige Angebot � mehr Aufwand und Kosten Onlineshop, der spezielle Schuhe für Kinder mit Gel enkschmerzen verkauft � eine Zielgruppe : Mütter von Kindern, die Gelenkschmerzen haben � Marketinginstrumente können ausgerichtet werden: in der Werbung soll das

Interesse von Mütter mit Kindern, die Gelenkschmerzen haben, erweckt werden � der Onlineshop bildet einen Charakter und wird zu einer Marke: Die Kunden

erinnern sich an den Onlineshop, da er nur diese speziellen Schuhe verkauft � gute Übersicht über das Angebot � Aufwand und Kosten werden vermindert


Informationen, einen wichtiges Kriterium dar (Westland/Clark 1999, S. 448ff.). Durch eine Digitalisierung der Produkte entfallen Transportkosten und die Kunden können ihr Produkt direkt nach der Zahlung unabhängig von Ort und Zeit konsumieren. Allerdings können nur wenige Produkte (CDs, Bücher, Software, Filme, etc.) digitalisiert werden.

3.3 Beschaffung Grundsätzlich können die Produkte auf verschiedene Weise beschafft werden, wenn

kein anderes Unternehmen exklusive Verkaufsrechte am Produkt besitzt. Ob sie

direkt vom Hersteller, von einem Händler oder von einem Bekannten bezogen

werden, spielt keine Rolle, solange die Lieferung pünktlich und ohne

Qualitätseinbussen erfolgt. Zudem sollte der zu bezahlende Preis nicht zu hoch sein,

damit sich die Aufnahme ins Produktsortiment lohnt. Um bei Unstimmigkeiten der

beiden Parteien rechtlich auf der sicheren Seite zu stehen, sollte ein Vertrag

abgeschlossen werden. Wenn ein anderes Unternehmen exklusive Verkaufsrechte für

ein Produkt besitzt, muss zuerst abgeklärt werden, ob die Aufnahme ins Sortiment

überhaupt möglich ist. Die folgenden Punkte in Abbildung 4 müssen unbedingt erfüllt

sein, damit das Angebot stetig aktualisiert werden kann und die Kunden zufrieden

sind.

Abb. 4: Wichtig für die Beschaffung der Produkte

3.4 Rechtliche Situation Die Abklärung, ob die Produkte überhaupt verkauft werden dürfen, ist wichtig. Es liegt

auf der Hand, dass Produkte, welche vom Gesetz her in der Schweiz nicht

zugelassen sind oder gegen sonstige Vorschriften verstossen, nicht ins Sortiment

aufgenommen werden dürfen. Wie bereits erwähnt, gerät zudem oft in Vergessenheit,

dass gewisse Unternehmen exklusive Verkaufsrechte für die Schweiz bzw. Europa

besitzen und deshalb zuerst abgeklärt werden muss, ob diese Produkte ins Sortiment

aufgenommen werden können.

Wichtig für die Beschaffung der Produkte.

� vertragliche Regelung

� pünktliche Lieferung

� keine Qualität seinbussen

� angemessener Preis

� kein Recht sverstoss


4. Marketing

Unter Marketing versteht man die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf

kundengerechte d.h. bedürfnisgerechte Leistungen. Unter diesem Überbegriff wird

demnach auch die Wahl der Zielmärkte und Zielgruppen für Public Relations,

Werbung und Verkauf, sowie für die Produkt-, Service- und Preispolitik eingeordnet

(Pleitner et al. 1997, S. 43). Mit dem Internet hat sich in den letzten Jahren ein neues

Marketinginstrument etabliert, welches sich von den bisherigen Instrumenten in vielen

Punkten unterscheidet und für einen Onlineshop eine grosse Bedeutung spielt

(Chaffey et al. 2001, S. 34ff.). Die richtige Kombination der gewöhnlichen und

neueren Marketinginstrumente führt zum Erfolg. Laut Heuscher et al. (2002) ist es

sinnvoll, die Marketingplanung eines Businessplans in die drei Abschnitte Markt und

Wettbewerb, Zielmarkt und Marketing-Mix zu unterteilen (S. 73).

4.1 Markt und Wettbewerb Im ersten Schritt wird der Markt, in welchem die Produkte angeboten werden sollen,

und dessen Wettbewerb beschrieben. Diese Analyse ist eine der wichtigsten und

schwierigsten Aufgaben, die bei einer Unternehmensgründung bewältigt werden muss

(Cavadini 2008, S. 32). Denn nur wenn das Unternehmen den Markt kennt und weiss,

dass sich ihre Produkte gegen die Konkurrenten durchsetzten können, haben die

Produkte des Unternehmens Chancen, sich zu etablieren. Obwohl ein Onlineshop nur

im Online-Markt aktiv ist, darf der Markt der stationären Händler nicht in

Vergessenheit geraten, denn beide Märkte stehen miteinander in Beziehung und

konkurrieren sich gegenseitig. Welcher Markt Vor- resp. Nachteile hat, hängt immer

ganz von den spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager ab (z.B. persönliche

Beratung im stationären Markt vs. Bequemlichkeit des Einkaufs zu Hause). Jedes

Unternehmen muss mit Konkurrenz und Wettbewerb rechnen. Deshalb ist es wichtig,

dass die Strategie, Schwächen, Stärken und Markanteile der Konkurrenten analysiert

werden. Da der Online-Markt sehr dynamisch ist und sich immer noch in der

Wachstumsphase befindet (Medienmitteilung des VSV-GfK 2009), gibt es immer

wieder neue Konkurrenten, mit denen sich ein Onlineshop auseinandersetzen muss.

Zudem gibt es viele kleinere Anbieter im Online-Markt, welche die nötigen Mittel für

ein stationäres Geschäft nicht aufbringen können und deshalb einen mit weniger

Kosten und Aufwand verbundenen Onlineshop eröffnen. Wichtig ist weiter die

Festlegung, welchen Marktanteil und welches Umsatzvolumen in den nächsten

Jahren erreicht werden soll (Heucher et al. 2002, S. 83). Um dies bestimmen zu

können, muss das Unternehmen den Markt und dessen Wettbewerb kennen. Bei der

Marktanalyse gilt es, zwischen bestehenden und neuen Märkten zu unterscheiden

(Heucher et al. 2002, S. 75). Für Produkte, die auf bestehenden Märkten vertrieben

werden sollen, lassen sich Angaben relativ leicht von Fachstellen, Zeitschriften,

Internet und Institutionen beziehen (Sekundärmarktforschung, auch Desk Research


genannt). Schwieriger und vor allem kostspieliger wird es, wenn ein Markt für etwas

völlig neues analysiert werden soll. Oft müssen dann Befragungen, Beobachtungen

und Tests durchgeführt werden (Primärmarktforschung, auch Field Research

genannt; Krummenacher/ Thommen 2006, S.90ff.).

4.2 Zielmarkt Nachdem der Gesamtmarkt beschrieben ist und das Unternehmen die Konkurrenz

kennt, gilt es, den Zielmarkt zu definieren. Dieser Zielmarkt muss ein möglichst

grosses Wachstumspotential aufweisen und möglichst wenige Konkurrenten haben

(Pleitner 1997, S. 34f.). Die Kunden des Zielmarkts sollten den grössten Nutzen aus

den Produkten ziehen können und eine hohe Zahlungsbereitschaft dafür aufweisen.

Um den Zielmarkt definieren zu können, müssen die potenziellen Kunden nach

Kriterien in Gruppen eingeteilt werden. Dieser Vorgang wird Kunden- oder

Marktsegmentierung genannt (Heucher et al. 2002, S. 78ff.). Durch ein oder mehrere

in Abbildung 5 dargestellten Segmentierungskriterien wird eine optimale Aufteilung

des Gesamtmarktes in verschiedene Käufergruppen angestrebt, um möglichst

einheitliche Gruppen mit denselben oder ähnlichen Bedürfnissen zu bestimmen. So

können Übereinstimmungen zwischen Bedürfnissen bestimmter Käufergruppen und

den von den Produkten deckenden Bedürfnissen ausgemacht werden. Daraus lässt

sich schlussendlich der Zielmarkt definieren. (Krummenacher/Thommen 2006, S.

87f.). Ziel des Unternehmens ist aber nicht, alle Käufergruppen zu befriedigen,

sondern nur diejenigen, die den grössten Gewinn bringen (Heucher et al. 2002, S.

81). Da die Kunden des Zielmarkts gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben, sind die

Ziele, Massnahmen und Mittel der Marketinginstrumente einfacher auszurichten.

Bei einer Segmentierung für einen Onlineshop müssen folgende zwei Aspekte

beachtet werden. Fälschlicherweise wird oft behauptet, dass nur junge Leute über das

Internet einkaufen. Doch wie eine Studie aus dem Jahre 2007 zeigt, nutzen immer

mehr ältere Käufergruppen das Internet als Einkaufsmöglichkeit und stellen somit eine

attraktive Zielgruppe dar (Rudolph et al. 2007, S. 72ff.). Ausserdem darf nicht

vergessen werden, dass ein Onlineshop überall auf der Welt erreichbar ist und ohne

grossen Aufwand in mehreren Sprachen auftreten kann.


Abb. 5: Marktsegmentierungskriterien

Nachdem nun der Gesamtmarkt, die Konkurrenz und der Zielmarkt bekannt sind,

sollte die Positionierung der Produkte im Markt gegenüber der Konkurrenz

vorgenommen werden. Es muss klar sein, welche Käufergruppen die Produkte kaufen

sollen und welche Vorteile sie gegenüber der Konkurrenz haben. Für das

Unternehmen besteht das Ziel, seine Kernkompetenzen zu betonen und sich von

seinen Wettbewerbern zu differenzieren. So schafft sich ein Unternehmen ein

scharfes Profil und hebt sich von den Konkurrenten positiv ab. Die Suche nach einer

lukrativen Marktnische kann dabei ein sinnvoller Ansatz sein.

4.3 Marketing-Mix Im letzten Schritt geht es darum, mit dem Marketing-Mix festzulegen, wie die

angestrebte Positionierung und die Ziele erreicht werden sollen. Der Marketing-Mix

besteht aus den „4 P’s“: Product, Price, Place und Promotion. Durch die Präsenz im

Internet sind neue Möglichkeiten zur Variierung des Marketing-Mix’ möglich (Chaffey

et al. 2001, S. 65ff.).

Marktsegmentierungskriterien.

Kriterium

Ausprägung Geographische Segmentierung

� Gebiet: Nation, Region, Kanton, Bezirk � Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich � Klima: nördlich, südlich � Sprache: deutsch, französisch, italienisch

Demographische Segmentierung

� Alter � Geschlecht � Haushaltsgrösse � Einkommen � Beruf � Nationalität � Religion � Ausbildung

Sozialpsychologische Segmentierung

� Persönlichkeit o Lebensstil: verschwenderisch,

sparsam o Selbstständigkeit o Kontaktfähigkeit o Zielerreichung: ehrgeizig,

gleichgültig o Temperament: impulsiv, ruhig o Werthaltung: konservativ, modern

� soziale Schicht: Unter-, Mitte, Oberschicht Verhaltensbezogene Segmentierung

� Art der Freizeitgestaltung � Ess- und Trinkgewohnheit � Urlaubsgestaltung � Fernsehgewohnheit � Mitgliedschaft in Vereinen


Product

Unter diesem Punkt werden nochmals alle Produkteigenschaften, Qualität und

Funktionen beschrieben (Pleitner et al. 1997, S. 47) und überprüft, ob die Bedürfnisse

der Kunden aus dem Zielmarkt mit den Produkten befriedigt werden (Heucher et al.

2002, S. 83). Im Businessplan wird unter dem Punkt „Product“ auch oft auf das

Kapitel „Produkte“ (hier Punkt 3) verwiesen, wenn die Inhalte identisch sind. Zu den

Produkteigenschaften gehören auch Dienstleistungen wie der Kundendienst, welcher

durch die Online-Präsenz verbessert werden kann (Chaffey et al. 2001, S. 65).

Die Produktdarstellung ist bei einem Onlineshop von grosser Bedeutung und wird im

Kapitel 9 Gestaltung des Onlineshops beschrieben.

Price

Bei der Preispolitik werden das Preisniveau und die Preisstrategie gewählt. Die

getroffenen Massnahmen im Rahmen der Preispolitik haben als einziges

Marketinginstrument direkten Einfluss auf Umsatz und Gewinn (Nagl 2005, S. 50). Die

Nutzung des Internets als Vertriebskanal erlaubt neue Preismodelle, die vor allem auf

günstigen Preisen basieren (Chaffey et al. 2001, S. 65). Neben der schnellen,

unkomplizierten Problemlösung und dem hochwertigen Produktangebot sind günstige

Preise eines der wichtigsten Kaufmotive im Internet. Für rund drei Viertel der

Internetnutzer sind günstige Preise enorm wichtig (Rudolph et al. 2007, S. 79).

Trotzdem können auch andere Preisstrategien angewendet werden, welche durch die

Nutzung von Eigenschaften des Internets Vorteile für den Kunden schaffen, wie z.B.

die erleichterten Preisvergleiche durch die hohe Transparenz im Online-Markt

(Kollmann 2007a, S. 114). Die Höhe des Preisniveaus hängt grundsätzlich von der

Zahlungsbereitschaft der Kunden ab. Es sollte aber die Kosten decken, da sonst ein

Verlustgeschäft droht (Heucher et al. 2002, S. 84).

Durch die technologischen Möglichkeiten des Internets stehen dem Unternehmen

verschiedene Pricing-Modelle zur Verfügung, die sich in Preisfindung und

Preisfestsetzung unterscheiden lassen (Kollmann 2007a, S. 116ff.). Bei der

Preisfindung wird der Preis nicht vorgelegt und die Vertragspartner nähern sich

schrittweise einem für beide Seiten akzeptablen Preis an. Diese Preisgestaltung

kommt oft bei elektronischen Marktplätzen (ricardo.ch, ebay.ch) zum Einsatz, ist aber

für Onlineshops im Einzelhandel unüblich. Besser eignet sich die Preisfestsetzung.

Der Preis wird vom Unternehmen oder dem Kunden im Vorfeld bestimmt und kann

nur in einem vorgegeben Rahmen verändert werden.

Pohl und Kluge verfassten 2001 die drei grundsätzlichen Gestaltungsmethoden

Online-Katalog-Pricing, Online-Preisdifferenzierung und eCustomer-Driven-Pricing zur

Preissetzung (S. 148).


Beim Online-Katalog-Pricing sind die Preise für jeden Kunden gleich hoch. Diese

Preisgestaltung wird vor allem bei Produkten, auf die das Unternehmen keinen

Einfluss hat (z.B. Markenkleider), verwendet. Da jeder Käufer einen anderen Wert des

Produkts wahrnimmt, ist die Verwendung von Katalogpreisen nicht immer sinnvoll.

Wenn der Kunde bereit ist, mehr als den festgelegten Preis zu bezahlen, verschenkt

das Unternehmen Gewinne.

Deshalb werden bei einer Online-Preisdifferenzierung die gleichen Produkte zu

verschiedenen Preisen verkauft, um möglichst viel Gewinn zu erzielen. Dazu muss

der Absatzmarkt, ähnlich wie bei der Marktsegmentierung im vorherigen Kapitel, in

einzelne Segmente (persönliche, regionale, zeitliche, quantitative, qualitative

Preisdifferenzierung) aufgeteilt werden. Eine Unterteilung kann beispielsweise durch

die Bereitstellung verschiedener Lieferungs-, Produkt- oder Zahlungsvarianten

erfolgen.

Die dritte Variante eCustomer Driven-Pricing ist vergleichbar mit einer Auktion. Der

Kunde gibt den Preis an, den er für ein bestimmtes Produkt bezahlen würde.

Allerdings entscheidet das Unternehmen danach ohne Verhandlungen, ob sie das

Angebot annimmt oder nicht. Der Kunde muss somit gleich von Beginn an die

maximale Zahlungsbereitschaft mitteilen.

Bei den Preisstrategien wird zwischen der Abschöpfungsstrategie und der

Penetrationsstrategie unterschieden. Bei der Abschöpfungsstrategie werden die

Produkte mit einem relativ hohen Preis in den Markt eingeführt, welcher nach

Verbreitung des Produkts stetig gesenkt wird. So sollen möglichst schnell grosse

Erträge erwirtschaftet werden. Bei der Penetrationsstrategie wird mit niedrigen

Anfangspreisen und somit Unterdeckung der Kosten die schnelle Durchdringung des

Markts angestrebt. Sobald die Produkte genügend Abnehmer finden, werden die

Preise schrittweise erhöht, um die Kosten der Anfangsphase zu decken und

schliesslich Gewinne zu erzielen. Neue Unternehmen meiden oft die

Penetrationsstrategie, da diese mit hohen finanziellen Risiken verbunden ist (Nagl

2005, S. 51f.).

Abb. 6: Unterschiedliche Preisstrategien


Nach der Definition der Preisgestaltung und Preisstrategie, muss abschliessend die

Rabattpolitik festgelegt werden. Oft werden Produkte, die nicht mehr im Sortiment

erwünscht sind, vergünstigt abgegeben.

Place

Mit der Entscheidung, einen Onlineshop zu eröffnen, wird die Frage nach dem

Vertriebeskanal automatisch beantwortet. Das Unternehmen muss sich an dieser

Stelle jedoch überlegen, ob sie eine standardisierte Onlineshop-Software kaufen oder

einen Onlineshop programmieren lassen wollen. Als dritte, selten angewandte

Variante bietet sich der selber programmierte Onlineshop an. Dies setzt aber viel Zeit

und Wissen voraus, um den Shop professionell und sicher zu gestalten. Alle

Varianten haben Vorteile und Nachteile, deren Gewichtung das Unternehmen selber

abschätzen muss. Einen Onlineshop programmieren zu lassen ist zum Beispiel teurer

als eine Onlineshop-Software zu kaufen, jedoch kann das Unternehmen bei der

Onlineshop-Software keine individuellen Wünsche einbringen. Auf jeden Fall müssen

die in Kapitel 9. Gestaltung des Onlineshops geschilderten Anforderungen erfüllt

werden.

Promotion

Damit die Produkte gekauft werden, müssen Kunden auf sie aufmerksam gemacht

werden. Das Unternehmen muss potenzielle Käufer informieren, den Kundennutzen

näher bringen und sie davon überzeugen, dass ihre Produkte die Bedürfnisse besser

befriedigen als die der Konkurrenz. Aufmerksamkeit kann mit klassischer Werbung

(Zeitungen, Radio, Fernsehen, Kino, Zeitschriften, Flyer), Direktmarketing (E-Mail,

Telefonanrufe), Public Relations (Artikel in Printmedien), Ausstellungen, Messen und

Kundebesuchen erzeugt werden (Heucher et al. 2002, S. 90). Für einen Onlineshop

spielt vor allem das Internet als neuer Werbekanal eine grosse Rolle, weil so günstig

und gezielt neue Kunden gewonnen werden können (Chaffey et al. 2001, S. 66ff.).

Nachfolgend werden die Möglichkeiten der Internetwerbung näher beschrieben.

Suchmaschinen-Marketing

Unter diesen Begriff fallen alle Massnahmen, die für eine bessere Platzierung in den

Ergebnisseiten der Suchmaschinen hilfreich sind (Lammenett 2006, S. 145). Etwa die

Hälfte aller Kaufentscheidungen beginnen mit der Nutzung von Suchmaschinen.

Deshalb ist es für das Unternehmen enorm wichtig, möglichst weit oben zu stehen

(Kollmann 2007a, S. 176). Dazu muss die Sucheingabe (z.B. auf google.ch) des

Nutzers mit den so genannte Key Words (Schlüsselbegriffe) des Onlineshops

übereinstimmen. Diese Key Words müssen direkt in der Datei, die vom Kunden im

Internet aufgerufen werden, definiert sein. Sie müssen also programmiert werden.

Je spezifischer die Key Words festgelegt werden, umso besser finden die Kunden den

Onlineshop; und das alles ohne Kosten für das Unternehmen. Trotzdem kann es


andere Internetseiten geben, die z.B. auf Grund ihrer höheren Besucherzahl besser

gelistet werden. Um dies zu vermeiden, müssen kostenpflichtige Suchmaschinen-

Anzeigen lanciert werden. Google bietet hierfür z.B. das Werbeprogramm „AdWords“

an. Bei diesem Programm werden die Key Words direkt auf der Google-Homepage

angegeben. Bei einer relevanten Suchanfrage eines Nutzers wird die Anzeige dann

zuoberst oder rechts geschaltet. Kosten entstehen für das Unternehmen aber erst,

wenn jemand auf die Anzeige klickt (Cost-Per-Click-System). Die benutzerfreundliche

Administration erlaubt dem Unternehmen absolute Kontrolle über die Kosten.

Abb. 7: Googles Suchergebnisseite

Banner-Marketing

Beim Banner-Marketing werden Werbebotschaften auf anderen Internetseiten

platziert, um Kunden zum Onlineshop zu locken. Die richtige Wahl der Werbepartner,

also der Internetseiten, auf der die Banner geschaltet werden sollen, ist wichtig. Die

Seiten müssen themenrelevanten Inhalte (Kollmann 2007a, S. 179f.) und eine

angemessene Besucherzahl haben. Mittlerweile gibt es viele verschiedene

Bannervarianten (Lammenett 2006, S. 136ff.), die in Abbildung 8 kurz beschrieben

werden.


Abb. 8: Bannervarianten

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing wirbt ein Unternehmen für Produkte von einem anderen

Unternehmen und bekommt dafür im Gegenzug für jedes Produkt, welches durch ihre

Werbemassnahmen verkauft wird, eine Provision. Ein gutes Beispiel vom Affiliate-

Marketing ist der Onlineshop von CeDe.ch. Internetseiten werben für CeDe.ch auf

ihrer Homepage und erhalten für jede verkaufte CD/DVD eine Provision zwischen 2

und 30%.

Viral-Marketing

Mit diesem Marketingkonzept werden die Internetnutzer gezielt dazu gebracht,

kostenlos für den Onlineshop zu werben. Durch Gewinnspiele, Grusskarten, oder

Bereitstellung von kostenlosen Leistungen wird die Attraktivität des Onlineshops

erhöht und Nutzer empfehlen den Shop in Foren/Chats oder E-Mails weiter (Kollmann

2007a, S. 185ff.).

E-Mail-Marketing

Diese Form des Direktmarketings ermöglicht es dem Unternehmen durch das

Verschicken von E-Mails, Kunden zu gewinnen und zu binden (Schwarz 2003, S.

69ff.). In den E-Mails können Newsletter, Kataloge oder sonstige Angebote des

Onlineshops an die interessierten Kunden versendet werden. So bleiben die Kunden

stets informiert und der Onlineshop gerät nicht in Vergesseneheit.

Im Jahre 2009 dürften zum ersten Mal mehr Newsletter als klassische Kataloge

versendet werden. Eine Ablösung der klassischen Werbung durch Online-Werbung ist

aber nicht zu erwarten, da viele potentielle Kunden nicht über Online-Werbung

erreicht werden können (Medienmitteilung VSV-GfK 2009, S. 2f.). Für einen Online-

shop ist es daher wichtig, die richtige Kombination zwischen der klassischen und der

Bannervarianten.

� statische Banner: einfache Grafik � Fake B.: täuschende Meldungen, die den Nutzer zum Klicken verleiten � Animierte B.: bewegende Bilder, mehrere Grafiken hintereinander � Mouse-Over B.: verändern sich beim Überfahren mit der Maus � Flying B.: fliegen beim Laden der Seite über den Bildschirm an ihren Platz � Interaktive B.: Nutzer können Aktionen innerhalb des Banners ausführen � Scratch B.: Nutzer muss ein Bild durch Bewegen der Maus freirubbeln � Rich-Media B.: mit Multimedia-Elemente (Film-, Audiodateien) verknüpft � Streaming B.: kleiner Werbespot � Pop-Up B.: in neuem Fenster, welches sich vor die Hauptseite legt � Pop-Under B.: wie Pop-Up B., werden aber hinter die Hauptseite gelegt � Sticky Ads: bewegen sich beim Scrollen nicht mit, überdecken Internetseite � Interstitials: werden beim Wechseln einer Seite dazwischen geschaltet


Online-Werbung zu finden. Es darf nicht vergessen werden, dass Werbung mit hohen

Kosten verbunden ist. Deshalb müssen die Werbemassnahmen und Werbekosten

genau durchgeplant und kalkuliert werden (Heucher et al. 2002, S. 90).

5. Auftragsbearbeitung

Internetnutzer kaufen hauptsächlich wegen den günstigen Angeboten und der

schnellen, unkomplizierten Beschaffung über das Internet ein (Rudolph et al. 2007, S.

78f.). Damit die Kunden ihre Ware auch wirklich schnell und unkompliziert erhalten,

muss die Auftragsbearbeitung des Onlineshops reibungslos funktionieren. Dazu

braucht jedes Unternehmen ein System zur Bearbeitung von Aufträgen, welches auf

Grund der verschiedenen Ziele und den zur Verfügung stehenden Mitteln variiert.

Dies setzt die Kenntnis der verschiedenen Abläufe der Auftragsbearbeitung voraus,

welche in diesem Kapitel genauer beschrieben werden.

Abbildung 9 verschafft einen Überblick über die verschiedenen Phasen der

Auftragsbearbeitung.

Abb. 9: Auftragsbearbeitung eines Onlineshops

Nachdem der Kunde die Bestellung abgeschickt hat, folgt die Kommissionierung im

Lager. Gleichzeitig mit der Bestellung sollte dem Kunden automatisch eine Rechnung

zugestellt werden. Unter Kommissionierung versteht man die Zusammenstellung von

Produkten aus dem im Lager aufbewahrten Produktsortiment nach den Vorgaben

eines Kundenauftrags (Online-Wirtschaftslexikon Gabler). Das Lagermanagement hat

Auftragsbearbeitung eines Onlineshops.

Kunde

Bezahlung

Rücksendung

Onlineshop

Warenauslieferung

Retourenmanagement

Bestellung

Empfangsbestätigung

Auslieferungsfreigabe

Warenprüfung

Kommissionierung


neben der Zusammenstellung der Produkte die wichtige Aufgabe, die Lagerbestände

zu kontrollieren und Bestellungen zu betätigen, so dass die nächsten Kunden nicht

auf ihre bestellten Produkte warten müssen. Sind die Vorräte von einem Produkt

aufgebraucht, muss dies unbedingt gemeldet und im Onlineshop vermerkt werden.

Bevor die Ware versendet werden kann, muss das Eingehen der Zahlung bestätigt

und die Ware freigegeben werden. Erst dann können die Produkte mit der Post oder

Paketlieferdiensten zum Kunden verschickt werden. Bei digitalen Produkten fällt der

Transport weg, da sie automatisch nach der Bezahlung herunter geladen werden

können. Es lohnt sich, einen Service einzurichten, bei dem die Kunden verfolgen

können, wo sich ihr Paket befindet (Track & Trace). Denn die Kunden reagieren

weniger empfindlich auf Lieferzeiten, wenn sie wissen wo ihr Produkt gerade ist. Die

Produkte können im Internet nur beschränkt geprüft werden, deshalb entspricht die

Ware oft nicht den Vorstellungen des Kunden, was zur Rückgabe führt. Um dies zu

erleichtern, sollten bereits bei der Lieferung Unterlagen zur Rücksendung beigelegt

werden. Bei einer allfälligen Rückgabe muss das Retourenmanagement die Ware

prüfen und entscheiden, wie sie den Käufer entschädigen können (Kollmann 2007a,

S. 160ff.).

Damit die Kunden mit dem Onlineshop zufrieden sind, müssen diese Abläufe ohne

Komplikationen ablaufen. Treten lange Wartezeiten, Schäden am Produkt oder

sonstige Probleme ein, wird der Onlineshop schlecht in Erinnerung bleiben und

Kunden gehen verloren.

6. Realisierungsfahrplan

In diesem Kapitel geht es um die Erstellung eines detaillierten Zeitplans und die

Folgen falscher Planung. Durch das Aufstellen eines Realisierungsfahrplans werden

bereits im Voraus die Zusammenhänge und die Auswirkungen verschiedener

Einflüsse analysiert. Dies ist notwenig, um die Finanzierung zu planen und die Risiken

richtig einschätzen zu können (Heucher et al. 2002, S. 121).

6.1 Struktur Um einen Realisierungsfahrplan realistisch aufzustellen, gibt es einige Punkte, die

beachtet werden müssen. Um bei den vielen verschiedenen Aufgaben nicht den

Überblick zu verlieren, sollten die Aufgaben in verschiedene Pakete unterteilt werden.

Des Weiteren können Experten helfen, die Dauer von verschiedenen Aufgaben richtig

einzuschätzen, da sie bereits Erfahrungen in diesen Bereichen haben. Zudem muss

auf Arbeiten, welche bei Verzögerungen Auswirkungen auf das Gesamtprojekt haben,

zusätzlich Rücksicht genommen werden (Heucher et al. 2002, S. 123ff). Das

Wichtigste bei einem Realisierungsfahrplan ist aber die Bestimmung von

Etappenzielen bzw. Meilensteinen. Das hilft dem Unternehmen, das Gesamtziel nicht

aus den Augen zu verlieren. Etappenziele werden meist als Umsatz, Gewinn,


Marktanteil oder sonst messbare Ergebnisse bis zu einem bestimmten Zeitpunkt

formuliert (Pleitner 1997, S. 59). Abbildung 10 zeigt eine Übersicht über den zeitlichen

Verlauf eines Projekts, in der verschiedene Projektaktivitäten in ihrer zeitlichen

Abfolge und Dauer durch Balken dargestellt werden. Eine solche

Übersichtsdarstellung wird Gantt-Chart genannt und sollte in jedem Realisierungs-

fahrplan vorhanden sein.

Abb. 10: Gantt-Chart

6.2 Mögliche Folgen falscher Planung Durch eine zu optimistische Planung verliert das Unternehmen einerseits an

Glaubwürdigkeit und wird andererseits früher oder später in finanzielle

Schwierigkeiten geraten. Oft wird das Geld schneller als geplant aufgebraucht oder es

verzögern sich Arbeitsaufträge, was wiederum mehr Kosten für die laufenden

Ressourcen bedeutet. Aber auch eine zu pessimistische Planung kann fatale Folgen


für ein Unternehmen haben, da bei unerwartetem Erfolg die nötigen Ressourcen

fehlen, um die hohe Nachfrage zu befriedigen (Heucher et al. 2002, S. 124f.).

7. Chancen und Risiken

Die Tätigkeiten eines Unternehmens sind mit Chancen und Risiken verbunden. Diese

gilt es zu analysieren, damit Gefahren bereits im Voraus erkannt werden und ihnen

entgegen gewirkt werden kann.

Zu den Chancen gehören neben den zusätzlichen Erfolgspotenzialen zukünftige

Wachstumsperspektiven und aussergewöhnliche Geschäftsideen (Nagl 2005, S. 65).

Ein Onlineshop hat zusätzlich die Chance, Kunden von stationären Geschäften

abzuwerben.

Risiken werden oft in interne (Management, Marketing, Finanzen) und externe

(Wirtschaft, Umwelt, Staat) Faktoren unterteilt (Pleitner 1997, S. 56). Ein Onlineshop

muss besonders auf die Gefahren von Hackern, Server- und Stromausfällen achten,

da diese Risiken den ganzen Betrieb lahm legen können. Ausserdem herrscht im

Online-Markt grösserer Wettbewerbsdruck (Kollmann 2007a, S. 121). Das

Unternehmen muss sich überlegen, wie sie mit den Risiken umgehen und wie sie

minimiert werden können. Um die allfälligen Massnahmen zu planen, wird das

Geschäft unter wechselnden Annahmen simuliert. Dabei haben sich die drei

Szenarien Normalfall (base case scenario), günstigster Fall (best case scenario) und

ungünstigster Fall (worst case scenario) eingebürgert (Heucher et al. 2002, S. 135).

Als Basis dient der Normalfall, der mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eintreffen

wird. Treten die meisten Risiken ein, so spricht man vom ungünstigsten Fall. Analog

wird beim Eintreten der meisten Chancen vom günstigsten Fall gesprochen. Die

verschiedenen Szenarien sind bei der finanziellen Planung miteinzubeziehen

(Heucher et al. 2002, S. 135ff.).

8. Finanzplanung

Mit der Finanzplanung wird die Geschäftsidee in Zahlen abgebildet. Es ist von Vorteil,

wenn die komplexe Planung mit Hilfe von Experten oder Programmen vorgenommen

wird. Die zentrale Finanzplanung eines Onlineshops wird in die Investitions-

Liquiditäts- und Erfolgsplanung, sowie Festlegung der Finanzierungsquellen geteilt.

Bei einer Finanzplanung muss auch immer ein worst case scenario berechnet

werden.

8.1 Investitionsplanung Vor dem Start eines Geschäfts muss die Investitionsplanung vorgenommen werden.

Diese zeigt dem Unternehmen, wie viel Geld sie für die Eröffnung des Shops benötigt.


Da zu diesem Zeitpunkt noch keine Einnahmen getätigt werden, muss das Geld von

verschiedenen Quellen bezogen werden (siehe 4.8.4 Finanzierungsquellen).

Abbildung 11 zeigt, wie die Investitionsplanung eines Onlineshops aussehen sollte.

Abb. 11: Investitionsplanung

8.2 Liquiditätsplanung Wichtig für ein Unternehmen ist vor allem, dass es zu jeder Zeit liquide Mittel zur

Verfügung hat (Heucher et al. 2002, S.141ff.). Um dies zu überprüfen werden bei

einen Liquiditätsplanung die Einzahlungen den Auszahlungen gegenübergestellt. Die

Auszahlungen dürfen nicht grösser als die Einzahlungen sein. Die Betrachtung

einzelner Zahlungen sollte zeitpunktnah (z.B. in Monaten) sein (Nagl 2005, S. 80f.).

Zur Veranschaulichung wird in Abbildung 12 eine Liquiditätsplanung gezeigt.

Abb. 12: Liquiditätsplanung (in Tausend oder Hundert CHF)

Liquiditätsplanung.

Jan

Feb

Mär

Apr

Mai

Jun

EINZAHLUNGEN

Umsatz Finanzierung Gründerteam Business-Angel

0

50 80

60

20 0

90

0 0

100

20 20

150

0 0

160

0 0

AUSZAHLUNGEN

Wareneinkauf Gehälter Werbung Technikleistungen sonstige

24 22 14 21 20

24 24 16 18 21

26 25 10 15 15

29 30 30 16 12

35 32 10 25 20

40 38 10 10 22

SALDO

liquide Mittel Dispo/Kreditlinie

29

0 0

-23

29 0

-1

6 0

23

5 0

28

28 0

40

56 0

Liquiditätsreserve

29

6

5

28

56

96

Investitionsplanung.

Beispiel (nicht relevante Zahlen)

CHF

Programmierung des Onlineshops

900

Serverkosten

40

Entwicklung Design

500

Entwicklung Logo, Visitenkarten etc.

800

Computer und andere Hardware

2’000

Einrichtung Lager

700

Sortimentbeschaffung

6’000

Marketing

4’000

Registrierung im Handelsregister

240

Total

15’180


8.3 Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechung) Bei einer Erfolgplanung wird der Gewinn oder Verlust eines Unternehmens in einer

gewissen Periode, meistens 5 Jahre, berechnet (Nagl 2005, S. 74ff.). Dadurch wird

ermittelt, ob sich die Eröffnung des Onlineshops überhaupt lohnt und ab wann die

Gewinnschwelle (Break-Even-Point) erreicht wird. In Abbildung 13 wird eine Gewinn-

und Verlustrechnung eines Jahres dargestellt.

Abb. 13: Erfolgsplanung (1 Jahr)

8.4 Finanzierungsquellen Nachdem ein Unternehmen weiss, wie viel Geld es für ihren Onlineshop benötigt,

stellt sich die Frage nach der Finanzierungsquelle. Grundsätzlich sind verschiedene

Finanzierungsmöglichkeiten offen, welche folgend kurz erläutert werden (Heucher et

al. 2002, S. 146ff.).

Familiendarlehen

Familiendarlehen können zwar formlos und einfach beschafft werden, jedoch sind die

Beträge meistens beschränkt und das Risiko wird auf die Familie abgewälzt. Sie

eignen sich vor allem um Investitionen vor der Shoperöffnung zu tätigen.

Business Angels (Private Investoren)

Kapital von privaten Investoren eignet sich vor allem für die Startphase eines

Unternehmens. Die Konditionen sind meistens sehr fair, jedoch ist das Unternehmen

auf sich alleine gestellt und kann nicht auf die Beratung der Investoren zählen.

Erfolgsplanung (1 Jahr).

Ertrag CHF Verkaufspreis x Anzahl verkaufte Produkte 45’600

Aufwand Produktbeschaffung 1’300

Gehälter 12’500 Lager- und Büromiete 2’000 Strom, Heizung, Wasser 1’000 Server, Domain und Internetzugang

240 Shopoptimierungen 400 Büroausstattung 2’400 Marketing 5’000 Versicherungen 400 Zinsen 1’300 Gewinn/Verlust (Ertrag-Aufwand) 2’060


Bankkredite

Um Kredite bei der Bank aufnehmen zu können sind Sicherheiten erforderlich. Dafür

sind die Kredite flexibel und an die Bedürfnisse anpassbar. Sie eignen sich vor allem

für die Beschaffung von kurzfristigem Betriebskapital.

Venture Capital (Risikokapital)

Nach der Startphase eines Unternehmens ist die Finanzierung mit so genanntem

Venture Capital möglich. Die Geldgeber beraten und unterstützen das Unternehmen

bei den Tätigkeiten. Dafür ist ein Venture Capital nur sehr schwer zu beschaffen und

mit Einschränkungen der Unternehmensfreiheit verbunden.

9. Gestaltung des Onlineshops

Nachdem nun alle organisatorischen und finanziellen Punkte besprochen wurden,

geht es in diesem letzten Kapitel um die Gestaltung des Onlineshops, welche sich in

die drei Abschnitte technische Ausstattung, Design und Produktdarstellung gliedert.

Bei der Gestaltung des Onlineshops muss beachtet werden, dass die in Abbildung 14

geschilderten Anforderungen erfüllt werden.

Abb. 14: Anforderungen eines Onlineshops

9.1 Design Das Wichtigste beim Design des Onlineshops ist die übersichtliche Darstellung. Die

Kunden müssen sich im Onlineshop ohne Probleme orientieren können und schnell

ihre gesuchten Produkte finden. Hierzu sind dezente und freundliche Farben

einzusetzen, welche zum Unternehmenslogo passen. Auf unwichtige Bilder und

Informationen muss unbedingt verzichtet werden. Einen grossen Beitrag zu einem

übersichtlichen Design trägt eine prägnante und informative Navigation, welche

üblicherweise rechts und/oder oben im Onlineshop platziert wird. In den letzten

Jahren sind zudem Datenschutzbestimmungen, AGB, Impressum, Kontakt und

Widerrufsrechts für den Kunden wichtiger geworden (Brand-Sassen, 2009). Deshalb

müssen diese Punkte für den Kunden gut sichtbar sein, um schnell an die

gewünschten Informationen zu gelangen. Des Weiteren muss der Onlineshop über


eine Suchfunktion verfügen, welche ebenfalls gut sichtbar und einfach zu bedienen

ist. Abbildung 15 zeigt, wie ein Onlineshop grundsätzlich aussehen könnte.

Abb. 15: Design eines Onlineshops

9.2 Produktdarstellung Die Möglichkeiten der Online-Produktdarstellung sind bei einem Onlineshop von

grosser Bedeutung und haben gegenüber traditionellen, physischen Produktkatalogen

grosse Vorteile (Kollmann 2007a, S. 68ff.). Die Suche und Auswahl von Produkten

wird für Kunden durch Einsatz von Multimedia-Elementen erleichtert und hinterlässt

bei professioneller Inszenierung einen positiven Eindruck, so dass die Kunden sich an

den Onlineshop erinnern (Silberer 2002, S. 718). In Abbildung 16 werden die

einzelnen Multimedia-Elemente, welche für die Produktdarstellung verwendet werden

können, näher gebracht.


Abb. 16: Elemente zur Produktdarstellung

Wichtig ist die standardisierte Darstellung der Produkte. Name, Preis, Grössen,

Lieferzeit und andere Informationen müssen bei jedem Produkt gleich präsentiert

werden. Dadurch kann der Kunde die Produkte besser vergleichen. Zudem wirkt sich

das positiv auf Suchmaschinen aus (Hausen 2005, S. 49). Um Vertrauen zu schaffen,

sollte bei jedem Produkt stehen, ob in den Preisen die Mehrwertsteuer,

Versandkosten und weiteren Zusatzkosten bereits enthalten sind oder diese

zusätzlich anfallen. Unverzichtbar ist der Warenkorb-Button, mit dem das Produkt im

virtuellen Warenkorb gespeichert wird. Rechtschreib- und Formfehler sind ein Zeichen

von Unprofessionalität und sollten deshalb unbedingt vermieden werden.

9.3 Technische Ausstattung Wie in Abbildung 14 ersichtlich, muss ein Onlineshop rund um die Uhr abrufbar sein.

Dazu gehört auch eine gewisse Schnelligkeit beim Laden der Seite und Grafiken. Die

Sicherheit der Kunden- und Unternehmensdaten muss rund um die Uhr gewährleistet

sein und darf zu keiner Zeit von Drittpersonen gefährdet werden. Neben diesen

Punkten müssen noch weitere technische Aspekte betrachtet werden. Ein Onlineshop

sollte in die drei technischen Bereiche Katalog, Warenkorb und Bezahlung geteilt

werden. Der Bereich Katalog entspricht der im vorherigen Kapitel besprochenen

Produktdarstellung. Hier werden die verschiedenen Produkte präsentiert und auf Klick

die Bestellung im Warenkorb gespeichert. Im Warenkorb werden alle Produkte

inklusive Preise aufgelistet, die der Kunde kaufen möchte, so dass er die Übersicht

behält. Hat der Kunde alle gewünschten Produkte im Warenkorb gespeichert, wird der

letzte Schritt, die Bezahlung, eingeleitet. Bei der Bezahlung sollten unbedingt mehrere

Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Die relativ neuen Möglichkeiten (z.B.

PayPal, Kreditkarten) werden den traditionellen Zahlungsarten (z.B. Bargeld mit der

Post senden) oft vorgezogen, da diese bequemer und schneller sind. Trotzdem gibt

es Kunden, die solche neue Zahlungsarten nicht benutzen können oder möchten. Um

bei einem wiederholten Besuch des Kunden diesem die Arbeit zu erleichtern, sollte

die Erstellung eines Benutzerprofils möglich sein. Dies kann entweder automatisch

geschehen (z.B. durch Versenden eines Passworts an die E-Mail-Adresse) oder vom

Elemente zur Produktdarstellung.

� Texte: unabdingbar, enthalten Schlüsselinformationen, dürfen nicht überladen sein � Bilder: visuelle Prüfung des Produkts, bei digitalen Produkten (Musik) überflüssig � Grafiken: Orientierungs- und Navigationshilfen z.B. Warenkorb-Grafik etc. � Video: zeigt Funktion/Einsatz bei beratungsintensiven Produkten � Sound: Hörproben, Hintergrundmusik bildet angenehme Einkaufsatmosphäre

� sollte vorsichtig eingesetzt werden, da Musik oft als störend empfunden wird! � Animationen (bewegende Bilder): dienen mehr zur Unterhaltung � Interaktive Elemente: Bewegungsfunktionen, die dem Kunden eine intensive

Auseinandersetzung mit dem Produkt bieten z.B. zoomen, drehen, hin- und herschieben oder testen von Bedienungsfunktionen


Willen des Kunden aus, welcher sich selber ein Profil erstellt. Ein Benutzerprofil

erspart dem Kunden den Aufwand der Adresseingabe und weiteren Informationen.

Gratulation! Nun wissen Sie, wie ein Onlineshop erfolgreich durchgeplant werden kann.

Um zu lernen, wie die Theorie umgesetzt werden kann, empfiehlt sich der Download vom Fallbeispiel, welches sich auf der Homepage befindet. » www.businessplan-onlineshops.ch.vu

Alle Angaben ohne Gewähr. Copyright by Tobias Diethelm. Weitere Informationen: www.businessplan-onlineshops.ch.vu

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